中國品牌傳播洞察與新傳播趨勢姜濤央視市場研究（CTR）August26,

2024P

2國內廣告市場進入復蘇調整期國際視野

洞察中國

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GlobalPerception，China

Insight01經濟環境延續回升向好趨勢，積極因素累積增多P

32019-2024

中國國民生產總值（GDP）增幅-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2019年一季度2019年二季度2019年三季度2019年四季度2020年一季度2020年二季度2020年三季度2020年四季度2021年一季度2021年二季度2021年三季度2021年四季度2022年一季度2022年二季度2022年三季度2022年四季度2023年一季度2023年二季度2023年三季度2023年四季度2024年一季度2024年二季度宏觀經濟形勢回升向好，2024年上半年中國GDP

+5.0%國民經濟延續恢復向好態勢，運行總體平穩、穩中有進。數據來源：國家統計局；國際貨幣基金組織(IMF)IMF上調2024年中國經濟增長預期至

5.0%相比4月上調了0.4個百分點近期也有一系列有利于提振經濟的政策出臺。總體來看，呈現未來預期向好局面。國際視野

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Insight消費市場溫和復蘇，家外市場保持持續繁榮，新場景孕育巨大商機P4國際視野

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Insight家外食品飲料購買頻次

+16.4%居家場景學校娛樂場所運動場所郊游/旅行/野餐在路上餐飲工作場所購物+8%+24%+23%+19%+17%+16%2024年上半年城鎮消費品零售額

+8.1% 快消品市場銷售額

+2.6%包裝飲料消費場景恢復情況

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客流增速YTD24P3vs

YTD23P3數據來源：

國家統計局，CTR凱度消費者指數家外樣組，全國1-5線城市包裝飲料：碳酸飲料+亞洲傳統飲料+果蔬汁+運動功能飲料+即飲茶+即飲咖啡+包裝水+豆奶復蘇調整期，廣告主對自身發展和市場前景的判斷較為謹慎8.37.47.17.77.37.17.97.07.67.26.97.06.97.97.27.46.97.37.07.87.87.47.57.17.47.37.87.57.57.36.87.47.46.87.27.06.56.46.96.55.96.16.16.26.26.15.67.709年

10年

11年

12年

13年

14年

15年

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21年

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24年廣告主對整體經濟形勢的打分（1-10分制）國內整體經濟形勢 行業發展前景 公司經營情況2024年，廣告主對國內經濟形勢、行業發展以及公司經營的判斷接近2019年的水平，與前幾年相比有所下滑，更為謹慎。P5國際視野

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Insight數據來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》人口紅利下降、經濟環境變化等給與市場壓力，降本增效仍舊重要。在消費格局不斷重構的新的形勢下，品牌需要從中尋找新的發展機會。廣告主營銷預算相對收緊，“花有限的錢做有效的事”成為共識52%66%73%51%

50%61%43%36%24%34%

35%51% 43%46%26%

27%22%7%18%9%15%

15%8%31%31%

31%26%19%

18%14%22%43%45%42%

44%38%33%

34%19%39%

39%32%

31%30%41%34%25%09年

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24年歷年營銷推廣費用占比廣告主比例變化（%）上升 持平 下降精簡營銷費用優化營銷效率靈活調整營銷策略P6國際視野

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Insight數據來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》2021年+11.2%2022年-11.8%2020年-11.6%2023年6.0%2024年H12.7%廣告市場波動前行，整體保持穩健復蘇，上半年增長2.7%202012020220203202042020520206202072020820209年年年年年年年年

年月月月月月月月月

月202010202011202012202112021220213202142021520216202172021820219202110202111202112202212022220223202242022520226202272022820229202210202211年年年年年年年年年年年年年年

年年年年年年年年年年年年月月月月月月月月月月月月月月

月月月月月月月月月月月月202212月20231202322023320234202352023620237202382023年年年年年年年年年

年9月月月月月月月月

月2023102023112023122024120242202432024420245月月月月

月20246年年年年年年年年

年月

月

月 月環比同比2020-2024年H1中國廣告市場增速情況疫情后全面放開，消費出行全面恢復、健康意識消費意識增強等因素持續形成市場平穩回暖向上的力量，但短期內仍存在波動性。-18.3%-19.7%-35.5%1.3%28.0%23.8%-37.8%-1.7%7.1%34.0%22.4%27.4%3.3%11.3%-17.9%12.9%19.7%

19.0%18.3%23.4%4.9%-1.2%-30.7%14.2%27.0%9.7%26.5%-11.3%-27.0%19.6%16.9%10.9%18.9%3.4%18.9%-8.0%-12.9%29.0%-4.7%23.0%17.9%6.4%地鐵電梯LCD電梯海報影院視頻1月

2月

3月

4月

5月

6月上半年媒體市場呈現波動與調整，戶外市場增速可觀+15.3%戶外整體+22.9%+16.8%電梯廣告增長顯著，圍繞消費者工作、生活場景布局，確定性廣告價值受到廣告主青睞。街道設施 機場 高鐵假期效應+地方文旅持續火熱+演唱會等線下活動頻繁，帶動交通類媒體率先回暖，廣告主增投；2024年上半年出現高增長。春節檔、進口大片、五一檔接踵而至，刺激影院廣告回升。--3.4%2.62023

v%s

20222024vs

2023電視出行場景中高鐵、地鐵借假期、文旅、線下活動火熱率先復蘇領漲2024年H1vs2023年H1分媒介廣告花費同比變化中國消費市場適應新現實，消費需求不斷向多元、個性化發展16.9%1.9%10.9%-9.8%-7.2%-5.5%3.2%-28.0%4.6%-8.7%-13.4%28.1%16.3%24.0%21.3%20.3%8.7%-11.1%9.6%藥品食品飲料化妝品酒類飲品 娛樂休閑 商業服務 郵電通訊

IT產品服務 個人用品2023年H1

vs2022年H152.5%2024年H1

vs2023年H12024年上半年廣告市場整體TOP10行業（大類）

廣告花費變化2024年排名123456789102023年排名32154689712名次變化+2 0 -2P9國際視野

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Insight+1-10 +1 +1 -2數據來源：CTR媒介智訊

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同比為本年的N月與上年N月的對比+2“健康儲備”“國貨平替”“服務消費”“精神悅己”提升美好生活品質的產品推廣力度加大P

10數據來源：CTR媒介智訊

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同比為本年的N月與上年N月的對比嬰幼兒衛生及浴室用品咖啡護膚用品>1000%>1000%個人用品（眼鏡、箱包等）>1000%264.6%松達#兒童防曬霜#松達#嬰兒山茶油霜#英氏#兒童奶泡洗發沐浴慕斯#東鵬#大咖生椰拿鐵咖啡#燃喵#冷萃凍干咖啡粉#藍猴子#鮮椰&曲奇拿鐵咖啡#勞力士#腕表#RIMOWA

#箱包#蒂芙尼#首飾#玉蘭油#多效超抗小白瓶#潤百顏#膠原元氣彈#韓束#紅蠻腰緊致抗皺系列護膚品#廣告花費增幅較大的品類集中在嬰幼兒護理、咖啡飲品、個人飾品和皮膚護理等，圍繞提升生活品質，細化產品使用場景、功能特性等方面.產品持續細化，凸顯多元價值，強化產品個性化、科技化、多樣化口腔清潔用品廣告花費同比

42.6%品牌數量同比

48.0%產品數量同比

35.6%功能性：好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露潔每日光澤牙膏成分：云南白藥活性肽牙膏星露潔益生菌牙膏科技化：歐樂-B磁動牙刷獅王適齒美螺旋潔凈牙刷個性化：佳潔士鎖白岡山夢白桃牙膏云南白藥國粹經典牙膏洗衣產品廣告花費同比

357.3%品牌數量同比

57.1%產品數量同比

77.8%P11國際視野

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同比為本年的N月與上年N月的對比功能性：碧浪高效除螨專業抗菌洗衣液奧妙除菌除螨洗衣液漬無蹤多功能洗衣增效粉成分：草本卉影植物酵素洗衣液多樣化：金紡薰衣草衣物護理劑花王潔霸超濃縮殺菌洗衣棒蘭諾衣物清香珠廣告花費前50的品牌中近7成左右增加廣告投放，大品牌競爭激烈排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅1伊利-10.5%11同溢堂0.3%21韓束New31康恩貝7.8%41洽洽146.1%2陳李濟15.6%12農夫山泉2.5%22天草-19.4%32神牡>1000%42健民76.2%3小猿131.5%13蒙奇-6.4%23京東商城7.7%33倍力優40.6%43斯維詩690.2%4超視立72.7%14松達New24旺旺19.0%34中國移動通信-15.8%44啄木鳥0.8%5藍月亮>1000%15珍>1000%25雀巢>1000%35蒙牛-69.5%45海飛絲-23.9%6君樂寶-10.5%16佳果源New26曹清華-47.2%36怡寶53.1%46喜之郎184.9%7養無極-16.5%17鴻茅53.9%27元氣森林-12.5%37德芙129.7%47太極73.7%8變通50.5%18易開得-33.5%28香丹清30.1%38鴻星爾克>1000%48泰蘭尼斯171.9%9天貓276.3%19飛鶴-62.6%29東鵬726.7%39江中109.8%49舒膚佳-9.1%10德佑-46.9%20妙可藍多-48.9%30玉蘭油>1000%40碧浪419.3%50亮甲149.7%2024年上半年整體廣告市場廣告花費TOP50品牌榜單P12國際視野

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同比為本年的N月與上年N月的對比國內廣告市場仍存待解的困局P13國際視野

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Insight02媒體價值評估陷入“價值單一化”困局：重銷售

0r

重品牌傳統電商平臺未納入站外引流成本，直接計算的ROI會偏高興趣電商平臺部分品牌廣告有外溢價值，直接計算ROI略偏低內容型平臺尚未形成站內商業生態，直接計算ROI過低垂直電商未考慮品牌營銷的價值，直接計算ROI偏高ROI導向站內總營銷花費站內獲得的GMV通常計算方式面臨的問題純效定位 品效協同定位 品牌/種草定位 純效定位互聯網媒體線下媒體廣電電視廣播等媒體品牌定位戶外梯媒大屏等媒體不直接掌握后鏈路的轉化數據，ROI的貢獻可能被低估廣告投放的主要目的是提升品牌和促進銷售，對于品牌主來說需要平衡二者之間的預算分配；對于媒介平臺來說，需要通過其媒體價值和傳播優勢來競爭廣告主的營銷預算。目前廣告投放有重流量輕品牌、重轉化輕心智、把營銷等同于銷售的現象，ROI導向的媒體價值評估方式有待進一步優化和完善。廣告資源絕大部分涌入互聯網媒體，主流媒體價值被低估品牌價值產品復購購買決策長期發展品牌溢價…

…從媒體

社交從品牌

效果如今品牌營銷預算<40%從線下

線上20年前品牌營銷預算>90%渠道媒介目標過去10年，隨著移動互聯網的崛起，打破了以往營銷預算的分配結構，品牌營銷的預算逐年被壓縮，品牌的價值被低估，導致在品牌營銷方面具有優勢的主流媒體的價值被低估。隨著市場營銷進入新的歷史階段，廣電融媒價值、品牌廣告將重新回歸。品牌營銷預算變遷預算分配與媒體價值不匹配品牌價值被低估主流媒體價值聚合作用廣泛覆蓋多渠道整合權威可信…

…主流媒體價值被低估過度追求短期收益而忽視長期品牌沉淀的現象依然突出研究發現，品牌是消費者購買決策過程中最重要的影響因素，很多時候起到決定性的作用，調查表明促銷的效果是短期的、不穩定的；而品牌的影響是穩定而長期的。但是，近年來過度追求短期銷售收益而忽視長期品牌資產沉淀的現象依然突出。可喜的是，廣告主調查的結果表明，越來越多的廣告主已經認識到品牌建設的重要性，承諾增加品牌廣告的預算，把品牌營銷放在應有的位置上。品牌接觸信息獲取消費渠道復購/忠誠消費決策品牌廣告搜索引擎品牌官網線下渠道電商直播間品牌忠誠品牌推薦品牌心智企業社會責任未被廣泛重視企業社會責任的傳播品牌形象提升企業積極履行社會責任可以樹立正面的品牌形象消費者參與度增加企業社會責任活動會鼓勵消費者參與和支持消費者信任增強消費者更傾向于支持那些他們認為有道德和社會責任感的企業消費者期望提升消費者不僅關注產品質量和價格，還關注企業的道德標準和對社會的貢獻購買決策影響越來越多的消費者在購買產品時，會優先考慮有責任的企業市場競爭優勢企業社會責任可以成為區分企業的關鍵因素。展現出強烈社會責任的企業會獲得更多的市場份額消費者忠誠度提高消費者會感到更加滿意和忠誠，轉化為重復購買和口碑推薦消費者教育與意識提升企業通過社會責任活動，可以教育消費者關于社會和環境問題的重要性，提高他們的意識，并鼓勵他們采取行動市場的不斷成熟規范、消費者素質的提高、高質量發展的要求等諸多因素推動下，企業社會責任將成為品牌資產的重要組成部分，將影響到品牌形象和美譽度，成為品牌營銷的重要方面。企業社會責任的建立和傳播也將成為企業持續發展的重要基礎。探尋新路徑，破解品牌增長困局P18國際視野

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Insight03高質量發展可持續創新性D2C化高效率品質化P19國際視野

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Insight以高質量的發展路徑打破增長困局1.

品質化：

打造品牌長效價值，強化品牌的核心競爭力廣告主對“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的”這一觀點的態度（%）近九成廣告主認同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的”這一觀點42.646.99.2

1.3非常同意比較同意說不清不太同意非常不同意長期競爭優勢知名度和認可度良好品牌形象P20國際視野

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Insight數據來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》長效的品牌價值打造，為品牌帶來“品牌是最長久的，也是最有力的，也是最能沉淀下來的東西。”——某食品飲料品牌“從去年開始加強品牌向的一些投入，它是個趨勢，是一個持續往上升的一個過程，這是一個良性循環的動作。”——某服飾品牌2.

運營D2C化：積極布局私域運營，強化營銷效果和用戶體驗超八成廣告主認同“私域運營步入精細化運營階段”這一觀點內容生產精細化公域內容素材在私域復用，進一步產生轉化和增值以用戶標簽管理與差異化運營為基礎進行個性化內容分發以內容營銷為基礎的跨平臺聯動服務供給精細化私域服務區域化、線下化發展服務供給精準化，提升用戶價值感提供有針對性的服務組織分工精細化一線客服承接流量打造私域策略中臺，把握運營與策略各聯動部門提供產品技術數據等支持P21國際視野

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