游客選擇民宿關鍵因素之探討壹、摘要貳、研究動機參、研究目的肆、文獻探討伍、研究設計與實施陸、實證研究結果與分析柒、結論與建議捌、參考文獻目錄一、摘要鼓勵農民以經營民宿為副業，落實農業發展采「就地營銷」的政策，是政府加入世界貿易組織后，對農業相關產業產生莫大的沖擊，所推動的作法。藉由突顯國產產品的新鮮優勢是進口產品無法比擬，再搭配當前一波波熱衷體驗鄉野生活旅游情趣的浪潮，創造出農村大量的工作機會，不但可幫助吸納縮減農地、減產等措施之下所產生的農村失業人口，進而改以休閑取向，開創農業第二春的民宿，更可提供國人在周休二日時國內旅游的另類的選擇。根據xx的統計，2008年整年國內民宿住房人數達120萬人次，總產值達8.8億新xx幣（xx，2009）因此，民宿在未來觀光旅游相關產業中占有關鍵地位，本研究針對游客對民宿選擇考量因素進行研究，以提供游客選擇民宿與業者經營及發展時之參考。本研究以問卷調查的方式，在2008年10月至12月期間，發放300份回收后剔除廢卷，有效問卷為251份，透過SPSS統計分析，研究結果如下：游客對清境地區民宿選擇考量之因素，以「價格合理」、「主人親切」、「安全環境」、「獨特新穎」、「身心解放」為前五名，而以「交通便利性與否」為倒數第一名、倒數第二名為團體的影響程度、再依序為風俗飲食與多樣資源。二、研究動機有意愿過夜的潛在消費者裹足不前，以致于當日往返的游客高達60.9%（xx，2008），顯示出國內游客大多無法完全放松身心，達到觀光、游憩、度假的本質；匆匆往返，反而常因回程遭受塞車之苦以致敗興而歸。三、研究目的

本研究針對游客對民宿選擇考

量因素進行研究，俾便提供旅

客未來選擇民宿考量因素與業

者經營及發展時之參考。四、文獻探討一、民宿的定義

根據「民宿管理辦法」之規定，民宿是指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。歐圣榮（1997）則指出在英國，民宿稱為「B&B」，亦即「bed&breakfast」，以合理的價格提供基本的住宿與早餐。

在日本，民宿稱為「pension」，原意指提供膳宿的公寓，通常為家族經營，工作人員不超過5人，客房10間，可容納25個人左右，且價格不貴之住宿設施。

陳墀吉和陳德星(2005)研究指出：民宿雖然設備不講求豪華，服務不講求精致，但卻是非常重視特色、趣味、鄉土味及人情味，更重要的是結合當地的自然資源與鄉土文化特色，提供特色住宿與餐飲的服務，以及知識、運動、休閑、娛樂與體驗等多元功能，讓住客能充分享受悠游的情境、隨性的自由，而有賓至如歸的感受。二、民宿的類型及特性(一)民宿的類型不同的區隔之下產生不同主題的類型。

陳墀吉與陳德星（2005）轉引自宜蘭休閑農業發展協會（2002），以服務類型來區隔分述如下：

1.空間組織－廣義的民宿包含一些較特殊的建筑物。如小木屋，以空間設計為主的民宿；xx東市附近的「小熊度假村」。2.經營組織－可分為有服務中心與無服務中心，如xx東縣海端鄉利稻村的民宿設有服務中心，而經營組織屬公營或民營者皆有。

3.經營型態－有獨立經營者，也有加入協會者。

4.停留型態－可停留一日、數日或更久，前者大抵在都市周風景區內，如xx北縣瑞芳鎮九份地區游客僅作短暫停留，數日則視游客的旅游目的而定，如夏令營、靈修、研習會。5.輔導機關－

(1)xxxx農委會輔導的休閑農業區設置之民宿。如：宜蘭北成莊民宿。

(2)省原住民委員會所輔導者。如:xx北烏來鄉福山村民宿。

(3)地方機關如鄉公所或農會輔導者。如:xx東縣路野鄉高xx茶區民宿。

(4)無任何機關輔導者。如:屏東縣滿洲鄉旭海民宿。6.旅游型態－在特殊活動方面，以溫泉民宿而言，設在對泡溫泉有興趣的游客常去的地方，如xx東知本地區；而休閑活動則如至高山賞雪所需產生的民宿；體驗農村生活類，如宜蘭縣「莊腳所在」。7.其他類－不屬于上述任何一類，類型相當復雜，如某些寺廟給香油前即可住宿。

由于經營者對于民宿的定位有所不同，加上民宿的地理環境資源差異，以及民宿業者的經營理念，產生多樣性混雜的民宿類型。(二)民宿的特性廖瑞金（2006）認為民宿業者在管理上存在著下列實質上的特性：1.解決休閑據點游客的住宿問題，并提供一個比較廉價舒適的住處。2.民宿的發展，可將觀光所產生的收入帶入地方，并為居民提供兼業收入。3.在住宿的同時，可讓住宿者認識到各種當地傳統文化、風俗習慣及增進親子互動。4.民宿的發展，不但可以可解決農業生產及運銷的問題，更可以提高農業生產之利潤，同時改善整個農村之產業環境、實質環境、并使農業的生產、生活、生態功能得以整體發展。5.適度的開發觀光地，保存了自然資源及人文景觀，故民宿的發展亦屬環境保護政策之一。陳墀吉、陳德星（2005）也指出民宿經營的動機特性：1.當作副業經營而非家庭之主要收入，且通常由家族成員一起經營。

2.應用自己的土地與建筑物，且多余的房間出租當民宿。

3.運用現有資金，不另貸款，等收入豐厚時再陸續投入資金增加建設。

4.營業狀況為全年性的副業，民宿的生意來自假日，且回頭客人多，須長期經營始有利得。

5.當作正業經營者，一般規模較大，才符合經濟效益。三、消費者選擇考量因素(一)消費者行為理論林建煌（2002）認為消費者行為應包括的下列主要特性：1.消費者行為是受動機所驅使的。

2.基本上可以將消費者行為分為購前、購中、購后等三階段。

3.消費者行為可視為一種程序。

4.不同的消費者行為，在時間耗費及復雜性上各有不同。

5.消費者行為包含許多不同的角色。

6.消費行為會受內外在力量的影響。

7.不同消費者間的消費行為并不相同。(二)消費者選擇考量因素黃維綱（2003）如何做決策的過程，就是選擇工作研究的重點。因此預先了解消費者(游客)決策之過程；再透過動機理論著手，建構出游客選擇之考量因素之問項。1.決策過程-本研究就下列各學者專家學者對于消費者決策過程之研究，搜集整合如下：(1)Engeletal.（1995）將消費者決策分為三大類：

a.購買決策：是否購買？或省下此舉？何時買？買什么（包括產品種類與品牌選擇）？何處買？如何買（包括各種可能的付款方式）？

b.使用決策：是否使用？何時使用？如何使用？

c.止用決策：用盡丟棄？回收？再行銷（轉手再售）？(2)EKB（Engel、Kollat、Blackwell；1968）消費決策模式的七個階段：需求確認信息搜尋購前評估購買使用購后評估處分與回收(3)陳美吟(1985)整理國內外相關文獻，研究結果發現，從需求-行動-體驗過程中，消費者之游憩需求與動機受過去經驗、個人特質等影響；其游憩滿意度與反饋行動(參見圖1)。

2.動機選項本研究整合相關文獻以及表2.3.1.Thomas（1964）與DawsonandBrown（1988）和鮑敦瑗（2000）等專家學者對于民宿選擇因素的變項，借以為研究中所需的研究問卷之理論依據與基礎。

伍、研究設計與實施一、研究對象本研究的研究對象為曾至清境農場旅游之游客（參見表3），此地民宿經營人數是全xxxxxx第二名僅次于花蓮縣（參見附件一），2008年住宿人數高達310,318人次，是值得深入調查的地區。二、研究工具本研究透過搜集相關文獻進行歸納、整理與分析后編制調查問卷，據此進行調查，借以了解游客對清境地區民宿選擇考量因素為何。茲將問卷編制進行的過程分述如下：(一)預試問卷編制的內容

經由參考文獻資料據以為理論基礎，并征詢專家意見，編制調查問卷，內容區分為二部分：第一部分「游客對清境地區民宿選擇考量因素」調查問卷：包含十個方面共35個題項。問卷采李克特(Likert)五等量尺計分，分為5-4-3-2-1五種感受點，分別代表「非常重要」、「重要」、「沒意見」、「不重要」、「非常不重要」，如果得分5分則是非常重要、得分4分則為重要、其他依次類推。第二部分基本資料：包含性別等6個項目。(二)預試問卷效度與信度考驗

1.專家效度的建構本問卷采用專家效度評估，本研究的調查問卷系透過靜宜大學、東海大學觀光餐旅科系授課教師與兩名民宿業者協助提供修訂之意見，并經過深入討論后，修得預試問卷。2.實施預試預試對象為中部某科技大學學生，共80人回收75份，回收率為93.75%。3.預試問卷項目分析預試問卷回收后，旋即進行項目分析，經由Pearson’s積差相關系數低于0.3，表示該題無法充分顯示與該構面之相關程度，于是便刪除該題項，本研究之題項皆高于0.3因此仍保留原來的35題。4.預試問卷的信度分析本研究的預試問卷分析采Cronbachα系數進行信度考驗，系數愈高表示信度愈好，Cronbachα系數也都高于0.7，整體信度系數為0.93，顯示本研究的調查問卷信度良好。

三、統計分析

為了了解問卷資料的分布情形及樣本特性，以敘述性統計分析樣本特性以及次數分配。陸、實證研究結果與分析一、樣本資料分析

本研究所發出之問卷共300份，回收251份，回收率為83.67%，在受訪者的社經背景方面，研究顯示：性別男、女生分別占52％、48％

年齡以21-25歲占70％為最多、16-20歲占20％

可見年輕人對民宿的接受度較高，又從教育程度大專以上占90％可推論選擇走向大自然投宿民宿，是大部分大專校院學生所從事的活動，有別于年長者所選擇的功能性較強的旅館。研究樣本中顯示了來清境地區民宿的消費者居住地區為中部者占80％，這與xx國人旅游狀況調查不謀而合，區域旅游已經是不爭的事實與未來旅游發展的趨勢（xx，2008）；另曾住清境民宿的游客占60％，可見客人的重宿率很高，也表示清境地區的景色與民宿業者的經營成功之道是值得深入研究。二、旅客選擇民宿考量因素分析1.是否能提供多樣資源調查結果有46％的游客對于民宿有提供多樣資源表示沒意見，有30％非常重要，18％重要，因此認為沒意見與不重要者共52％，可見民宿業者在提供豐富的多樣資源有努力的空間。2.是否交通便利調查結果有60％的游客表示沒意見，10％的游客覺得不重要。研究顯示70％的游客對于民宿交通便利與否覺得不重要，亦即對通往民宿的道路狀況良好、到民宿的交通方便、民宿擁有良好的道路指示、到民宿的交通時間適當、到民宿的交通費用合理等皆不是重要考量的因素。3.是否有優美景觀調查結果有80％游客認為非常重要，有8％的游客重要。顯示大部分的游客對于選擇投宿是否擁有：美好的風景視野、自然美景、宜人的氣候、鄰近擁有好的旅游景點，是重要的考量因素。4.是否有良好的風俗飲食調查結果有70％的游客表示沒意見，僅有10％的游客覺得非常重要，6％的游客不重要。大部分的游客對于清境地區的民宿有良好的風俗飲食沒有太大的感受，則表示大部分的游客對于民宿是否擁有獨特的風俗與文化、是否擁有很多道地美食、是否擁有道地名產不是重要的考量因素。5.是否能使人身心放松調查結果有84％的游客認為非常重要，有10％的游客覺得重要。研究顯示大部分的游客對于民宿能否使人身心放松認為「非常重要」，也就是游客大多認為民宿是個可休息與放松的地方、民宿是個可以忘掉煩惱使人平靜的地方、民宿是個讓身心充電的好地方、民宿給人舒服溫暖的感覺。6.是否能提供安全環境調查結果有92％的游客覺得非常重要，有6％的游客認為重要。研究顯示98％的游客對于民宿是否能提供安全環境是重要考量的因素，因此也可見清境地區民宿的安全性是受到游客肯定的。7.主人的親切度調查結果有94％的游客覺得非常重要。大部分的游客對于民宿主人熱情招待、真誠親切、有良好互動、是稱職的地主、有濃厚人情味等因素皆會是重要的考量因子。因此，讓客人有賓至如歸回到另一個家的感覺，這樣的服務態度在餐旅服務業已經是成功經營的重要因素。8.價格是否合理調查結果有97％的游客認為價格是否合理是非常重要的考量因素。也可能是本研究之樣本70％為21-25歲年輕人。9.是否獨特新穎調查結果有92％的游客表示非常贊同。大部分的游客選擇民宿擁有新鮮感、獨特新穎為非常重要的考量因素。因此如何跳脫制式化的硬件規劃，并在無法copy的服務突顯其獨特性，是民宿業者在愈來愈受需求競爭白熱化之際，必有的新思維與作為。10.選擇民宿時團體是否有影響力:調查結果有46％的游客對于前往清境地區選擇民宿團體是否有影響力覺得重要，32％的游客認為非常重要。

民宿業者若是多人同行則易造成「人多嘴雜，意見多」、團體同行較無法住到理想的民宿、團體同行民宿的選擇性會變少。因此如果要接團體客人或2人以上的散客，旅行社的結盟、網絡營銷的建置、品牌口碑的認同度皆是民宿業者應該努力的方向。柒、結論與建議一、結論透過本研究的分析與討論，所獲致的結論下：

(一)探討游客對清境地區民宿選擇考量因素獲得九項考量因素，包括：

1.多樣資源6.安全環境

2.交通便利7.主人親切

3.優美景觀8.價格合理

4.風俗飲食9.獨特新穎

5.身心解放(二)研究顯示游客到清境地區選擇民宿考量因素第一名「價格合理」顯示大部分游客認為價錢合理是最重要的考量因素，也可能是本研究之樣本70％為21-25歲年輕人。第二名「主人親切」，讓客人有賓至如歸回到另一個家的感覺，態度在餐旅服務業已是成功的重要因素第三名「安全