盼盼木門千億市場，穩健增長，增速放緩口我國目前木門產量位居世界第一，同時也是世界上最大的木門消費市場口2008-2019年，全國木門行業總產值年化復合增長率為5.96%,近三年的年化復合增長率為2.22%2011-2020年我國木門行業年產值變化0華經情報網一年產值(億元)

增速(%)行業格局分散，工程市場呈現更高的集中度口我國有木門企業超過1萬家，產值過億的企業僅為100家。口2019年CR9市占率僅為7.64%,行業集中度非常低。口2020年木門工程端CR3約39%2019年我國主要木門生產企業市場占有率情況2020年工程端木門品牌市場占有率夢天TATA江山歐派歐派家居索菲亞千川美心，1%潤成創展，2%_桔家木門，5%鑫迪華美情報華品其他，19%索福，7%夢天，8%江山歐派，千川，12%春天，11%華經情報網資料來源：中國木材與木制品流通行業年鑒，公司公告，公司官網，東方證券研究所讓房地產商依靠資本杠桿進行粗放擴張變得困難提升精裝率和建造高品質、差異化的產品建材商改進木門的設計和品質，優化服務國家多出臺政策鼓勵精裝修市場發展步實現取消毛坯房、直接向消費者提供全裝修國家多出臺政策鼓勵精裝修市場發展鼓勵和推動斷建保障性住房和商品住宅菜單積極推行住宅全裝修，鼓勵新建住宅一次裝修到位修推進建筑全裝修，實行裝配式建筑裝飾裝修與主體到2020年，域鎮綠色建筑占新建建筑比重達全裝修成品住宅面積達到30%,裝配式建筑面積占新建建筑域鎮新建住宅建筑應全裝修交付，戶內和公共所中國2016中國2017中國2018中國2019北族塑日本創資致游儀資件錄源：住這率，網家度改柔安信證族研宏戶熱水器熱水器空調能暴善柜櫥柜浴室柜衛浴五金洗面盆坐便器開關插座木地板乳膠漆戶內門80%60%40%20%2雪球簿我國精裝修比例從2016年的12%,快速提升至2019年的32%,較發達國家仍有較大的提升空間整合機遇：建材裝飾業的環保要求日趨嚴格，不少小型木門企業難以達標，陷入經營困境，整合機遇出現近年來家居建材行業發展近年來家居建材行業發展政策多次提到綠色和環保的要求。從材料和生產的多個維度，對技術和資金提出了更高的要求2016-7國務院意見》鼓勵家電、家具、汽車、電子等耐用消費品更新2016-8工信部(2016-2020年)>2016-7工信部(2016-2020年)》2016-5國務院增長調結構增效益的指2017-2住建部2017-4住建部《建筑業發展“十三五”建筑用空調制冷、采暖、通風、可再生能源應用等領城設備開發善監督管理機制。域設計問題。逐步完善，政府采購工程建筑品質得到提升，綠色消費和綠色發展的理念進一2022年)》鄉建設部筑品質提升試點工作的002010201120122013201420152016201720182019202020212022200住宅開工面積(萬m2)■住宅竣工面積(萬m2)hu(注：統計方法說明：我們對1980年開始的新建住房銷售套數，進行逐年統計，假設15年為重新裝修周期，則當年裝修房套數=當年新房銷售套數數據來源：建筑防水材料產業報告，東興證券+15年前新房銷售套數+30年前新房銷售套數)口保障性住房包括經濟適用房、廉租房、公租房和限價商品房。《江蘇省“十三五”住宅產業鼓勵保障性安居工程建設裝配式成品住房；在政府投資工程和保現代化發展規劃》優先采用裝配式建造方式，發展成品住自2017年3月15日起，新納入本市保障性住房建設計劃的項目和新立項政府投納入“十三五”開工計劃且截至2016年6月27日尚未取得《建證》的人才住房和保障性住房項目，應當實施裝配式建《江西省人民政府關于推進政府投資或主導的文化、教育、衛生、體育裝配式建筑發展的指導意見》城改造、棚戶區改造和市政基礎設施等項目應率先采用山東2017年，全省設區城市規劃區內新建公共租賃住房、棚戶區改造安置住房等項目全面實施裝配式建造。陜西2017年6月30日起，新建保障性住房項目和財政資金、國有建工程應采用裝配式建造方式。優先保障裝配式建筑項目和產業土地供應。《關于大力發展裝配式建筑政府投資新建的公共建筑工程以及保障性住房項目、“的實施意見》配式建造技術條件和要求的，應采用裝配式建筑。《關于加快推進裝配式建筑各市州中心城市下列項目應當采用裝配式建筑：政府投資建設的新建保障性住房、發展的實施意見》學校、醫院、科研、辦公、酒店、綜合樓、資料來源：中國產業信息網，華創證券四@未來留)·2020年1月6日，兔寶寶收購青島裕豐漢唐70%的股權整合櫥衣柜板塊；·9月24日，江山歐派投資華飛安防72%的股權共同開展入戶門業務；·10月19日，好萊客投資湖北千川51%的股權開拓工程渠道；·10月19日，敏華控股擬斥資1.2億美元(約9.36億港元)收購HTLCapitalPte.Ltd.及HTLManufacturing·10月27日，東易日盛控股股東擬將東易日盛5.01%的股份以1.39億·2021年1月25日，皮阿諾將分三輪投資廣東柏尚嘉美科技并持有其51%股權；口2019年工程木門市場規模約114億，2020年在工程市場的cr4集中度達到49%,到2021年有望打到192億，近兩年復合增速約30%,工程業務有望延續高增長口住宅精裝修政策使得工程木門市場高增長，傳統零售夢天，8%口目前精裝房滲透率約32%,在政策倡導+地產盈利驅動下，未來的精裝滲透率有望持續提升，達到50%。數據來源：奧維云網，廣發證券發展研究中心洞察一房地產進入存量時代產能過剩伴隨著產品風格同質化，技術壁壘不高企業要找到新的增長點挖掘或激活市場上未被發現的或轉型升級的需求洞察二中小企業面臨著勞動力成本上升、環保、政策等門檻將退出市場龍頭企業則由于技術、資金等優勢，更有機會存活工程端、精裝修助推行業集中度的提高，對龍頭企業更有優勢行業進入優勝劣汰的洗牌階段企業通過兼并重組的方式，擴大規模洞察三洞察四精裝修商品住宅滲透率不斷提高存量房時代，舊改的建材需求放量工程端的渠道建設，與地產商的合作將成為影響整體營收的關鍵因素洞察五房地產供給側改革“規模增長”向"質量升級”加速對建材供給提出了更高的要求用技術進步、產品創新、服務提升適應變化競爭格局：一超一強眾跟隨，行業格局分散50億以上20億-50億江山歐派20億-50億千川、夢天、索菲亞美心、歐派歐鉑尼、星星、大自然兔寶寶、志邦、好萊客10億-20億1億-10億1億以下產品布局：深耕靜音產品持續迭代+品類延伸口2011年推出靜音門之后持續迭代，加強創新研發。口推出“耐火”門，為沒有暖氣的南方設計的“暖芯門”,以痛點撬動消費者；在設計方面，推出窄邊門、隱形門、無框門等新型產品，完善產品矩陣。TATA20年新品發布會·2020靜音5代一超級靜音門不奢求所有人都用TATA防火門，希望所有人都用防火門渠道布局：大店+智慧門店兩步走，合伙人模式口在全國1200多個城市擁有2400多家門店大店大店建材城1000平米大型社區100平米渠道布局：線下深耕新零售，線上電商；線下賦能，線上購買，打通營銷結構壁壘口布局社區智慧店門店聯合線上電商，門店導入，引流線上購買口積極采用線上電商新手段。2015年雙口開展“靜下來，去讀書”線下活動，100家十一銷售破億，2017年雙十一銷售智慧門店提供閱讀體驗，趁勢推銷產品。6.19億，2018年雙十一銷售7.65億。穩坐木門行業線上交易的第一位置。00工廠復工總裁放價就在今天TATAN廳口與居然之家、紅星美凱龍、尚品宅配、KD定制居家強強聯合。比如和尚品宅配的戰略合作以后，在尚品宅配設立木門專區，定制TATA木門產品，提供家具+木門的一站式解決方案。我門的20年“開啟新世界”戰略合作簽約儀式×22新蟲源照家是蔡臂點戰略式發圣都家裝一心一億”品牌戰發布會靜下·媒體矩陣高密度報道靜下●開展“靜下來，去讀書”線下活動●打造“種樹”的公益事件天描U皮品日天描U皮品日TATA木門去讀書門店盛大AIn是賽場是賽場突破自我的地方讓世界要國中國門.中國球乙2663234TATA木門他恭喜@TATA木門官方微博成為2018世乒賽官方贊助商，看比賽的同時，不要影響到家人休息除非你家有超級靜音門#全民挑戰劉國梁#花式乒乓球，你有我厲害嗎?來挑戰我吧!口劉國梁的秒拍視頻夢天木門高檔裝修，用夢天木門營收情況：口2019年營收13.48億元，受精裝房趨勢、渠道多樣化等影響，近兩年營收有所下滑。圖11:夢天家居歷年營業收入及其同比增速圖11:夢天家居歷年營業收入及其同比增速營業總收入(億元)——同比增速(%)數據來源：Wind、廣發證券發展研究中心"大師設計"+“匠心品質”+"水漆環保”核心優勢智能制造水漆健康木作戰略云戰略人才戰略渠道布局："線上矩陣+全國門店"的線上線下聯動模式，云戰略賦能，提升門店轉化效率圖表38、截至2020H1夢天家居經銷商分布情況大零售，經銷商渠道營收占比在90%左右，占比極大·截至2020年6月末，夢天家居發展經銷商962家、專賣店1136家，遍布中國31個省，覆蓋了國內所有的一、二線城市，營銷服務網點下沉至三、四線城鎮。夢天“云戰略”由夢天云設計和夢天云店兩大系統支撐·夢天云店，導購通過手機、平板或交互屏就可以為客戶快速展示案例、更換風格配色或關鍵配件等資料來源：公司公告，興業證券經濟與金融研究院整理雙輪驅動雙輪驅動重磅升級夢天夢天云設計再造云時代的用戶體驗交付平臺云設計云報價云下單云測安云評價云客服云店·云設計面向制造端，通過設計、報價、下單與工廠對接，推動制造的數字化加碼大宗業務，追趕工程端差距·2019年起，公司成立精裝事業部對接下游房地產開發商，積累客戶資源。2020H1夢天家居大宗五大客戶的銷售收入合計為3886.42萬元，占收入的10.64%口權威媒體品牌廣告：央視、紐約時代廣場投放口明星代言：多年簽約劉德華為品牌形象大使口戶外廣告：高鐵站，覆蓋北京、上海、昆明、福州、長沙等城市夢天30周年，夢天趁勢舉辦“男神告白節”,攜手夢天30周年，夢天趁勢舉辦“男神告白節”,攜手劉德華為愛告白，用心筑家，以健康美好告白生活。悉杰30掃《掃毒2》電影上映，夢天發起了夢天超級“掃毒”日，喚醒社會大眾對于室內空氣污染的重視。圖表40、江山歐派分渠道收入(億元)86464200.990.00020130數據來源：Wind,廣發證券發展研究中心口公司是國內首家上市木門企業，在2015年起大力拓展產能，并在2020年業績中表示，江山市120萬套木門項目以及重慶歐派生產基地(租賃)已投產。口多業務線布局，引進進櫥柜業務，以木門主業向外多品類擴張。江山歐派木門入戶門櫥柜全屋定制渠道布局：綁定“工程端”渠道，同時發力零售端，全渠道布局口與大型地產商保持深度、長期的合作關系。2019年工程渠道占比高達77%,在工程木門中的市占率為15%;針對大客戶渠道拓展產品品類，擴大單一客戶的供貨規模。口經銷商渠道：覆蓋31個省區的經銷商網絡，標準門店共602家。以單品或多品結合店形式加速零售端開店布局。千川千川千川夢天星月神夢天星月華品夢天索福桔家木門潤成創展美心3%營銷推廣：江山歐派在工程端的主動營銷更明顯口品牌戰略發布會：2019年3月，冠名第九屆中國木門品牌大會，并發布“水+木=夢想家”的戰略；口6月在哈爾濱舉辦水性原木門暨整木定制新品發布會，推行整木定制；口在7月的第八屆中國木門產品大會上，解讀水性原木門新品。強化健康環保的發展思路。口推行工程業務聯合體：在產業鏈各環節間以“共享”思維對待產、供、銷關系，行業內企業間共享產能。口西南五省搶工廠活動：四川、重慶、湖南、貴州、云南等，發動近300家門店，線上，直播江山歐派的生產車間，收獲11660筆訂單。OPPEINOPPEIN酌派整體柜柜衣柜一幸福家·歐派門口2020年，木門實現營收7.71億元，同比增長29.04%,占主營收的5.3%。圖54:歐派家居木門業務收入穩健增長歐派家居營收結構圖54:歐派家居木門業務收入穩健增長20182019注：木門行業龍頭企業TATA木門未上市，缺乏公開數據，此處未予列示注：木門行業龍頭企業TATA木門未上市，缺乏公開數據，此處未予列示資料來源：公司公告，東方證券研究所口公司保持木門業務經銷商體系不板+門窗+定制柜類+成品家居的口深化新興渠道模式打造，探索櫥柜+、衣柜高端全屋定制+家配、衛浴+、定制木門系統等品類融合銷售商業模式；加強與龍頭裝企的聯盟，推進歐派大家居戰略持續向前。圖49:歐鉑尼木門+“1+5”全屋立面定制系統歐鉑尼木門歐鉑尼木門護墻板線、頂線產品布局：提出“防潮”、"無醛”等產品主張口“木門不受潮品質更耐久”口無醛的才是健康的改變醛世界潮貨當防潮OPPEIN歐鉬尼木門+潮貨當聽潮入快速增長(占收入比重超過80%),大宗業務亦有貢獻口截止2020年12月31日歐鉑尼木門經銷商門店1065家。借助公司的電商、整裝、工程新渠道布局，未來經銷資料來源：公司公告，東方證券研究所資料來源：公司公告，東方證券研究所曝光口聯手前中國男籃國家隊隊員王仕鵬，開啟“618安芯家”全國直播活動真正實力真正實力高門中E超級品類節全屋定制99元購踢腳線999全屋門放肆購百變測人動球天后通有家有愛有歐派e既天天水漆水漆木作雙面門漆水性雙面門漆水性色彩門不變形防潮環保深入人心，并已逐漸成為市場準入門檻。具有鮮明的環保特色將成為品牌標簽以功能痛點為賣點的產品打造，具有直達消費者的力量消費升級的背景下，個性化和高端化是必然趨勢市場進入品類分化期找準賽道，將迎來新的增長洞察二：渠道分散，用戶分流，倒逼廠商進行渠道創新和升級·建創新型渠道業態，增強線下門店的體驗感，改變單純展示的門店功能·科技賦能，提升門店交互感同時，降低門店成本面積成本020,線下線上打透·線上線下打透，用方便的線上購買，承接線下的服務和體驗，提高成單率。·將產品設計研發與服務聯通，雙方通過資源共享、優勢互補、產品互補等方式，構建生態家居網洞察三：年齡構成：家居消費的主力軍年輕化，30歲左右的消費者占據半壁江山，70-90年代出生的新型消費人群成為主流圖5:家居行業消費者年齡分布■25-30歲■30-35歲■35-40歲■40-45歲數據來源：搜房網、廣發證券發展研究中心口據BCG預計，在2016-2021年間，“新生代”消費力的同比復合增長率為11%,是上一代的2倍多。同期新一代消費的增長貢獻占比達到69%,上一代貢獻占比僅為31%。2011-2021年城鎮消費額16-21年16-21年6同比復合增長率增長貢獻占比級轉變，消費者從購買產品逐級轉變，消費者從購買產品逐469%22U,愿意為高品質、個性化產品策延伸到對產品和服務體驗的020162■■新一代(萬億美元)上一代(萬億美元)碎片化、移動化，消費者決策越來越重視產品或服務的用戶評價上一代(萬億美元)行為特點：消費者的自我學習，使得消費者對產品的了解會更加深入、更加專業，反向對行業的標準化，規范化提出了要求口隨著互聯網的發展，信息由不對稱變得對稱，有關產品的標準、材料、性能、要求、價格等應有盡有，消費者會在采購之前充分了解，由此，對于產品、安裝規范、銷售及服務規范等均提出了更高的要求。圖表15:2020年中國消費者選購家居產品考慮因素圖表15:2020年中國消費者選購家居產品考慮因素外觀設計服務品牌環保總體裝修方式一站式整裝特點節約時間省心省力家裝消費現象裝修方式一站式整裝特點節約時間省心省力標準基礎套餐標準基礎套餐90后：38.93%標準化產生規模效應90后：38.93%標準化產生規模效應80后：43.57%裝修方式個性化裝修方式小戶型比例高訴求：定制化，定制家居契合消費者對空間利用率、商品個性化和一站式消費的需求口隨著80、90后消費者在家具消費市場中占比的擴大，舊式的成品家具已不能滿足其需求的多變性，更加注重木門家居裝修的風格、個圖14:80、90后購買定制家居比例較高資料來源：艾瑞咨詢，華金證養研究所二孩剛需，修改家居格局二孩剛需，修改家居格局促銷優惠力度大省去多次跑賣場的勞頓費用價格清晰，不會被坑提高家居收納功能品牌口碑不錯統一家居裝修風格，更美觀能夠更加合理利用室內空間可選擇環保材料，有利家人健康可參與設計、打造個性化的家居…資料來源：艾瑞咨詢，華金證券研究所洞察在消費升級的大背景下消費者對木門產品的質量、外觀、功能等要求將越來越高品牌是高品質的背書，品牌廠商更受益洞察整裝定制趨勢方興未艾未來，具備大規模供應基礎具有環保、創新設計元素產品的品牌木門領軍企業將憑借設計和產品優勢持續擴展自身市場份額盼盼木門以木門為主導盼盼木門以木門為主導盼盼防火門晶貝貝鎖具2003到2021盼盼的資產一：國民品牌盼盼品牌在90年代家喻戶曉Logo熊貓盼盼是90年北京亞運會吉祥物截止2020年底，有3000個經銷處以零售渠道見長、引導有能力，有水、引導有能力，有水 ●1/3盼盼微整裝是供配套增值服務●1/3自由選擇行選擇全品系·盼盼全屋定制進行銷售●金太陽門窗品牌初心是品質保證，能贏得消費者信賴品牌個性：溫暖親切品牌個性：溫暖親切第11屆亞運會吉祥物品牌宣言：盼盼到家、安居樂業做一個好人，做一扇好門品牌使命：價值主張：品質盼盼，品味生活誠信、責任、進取、創新、面向未來17年時間5個生產基地近20家公司10個事業部品牌價值178億77計劃與清華美院戰略合作賦能盼盼木門的色彩、材質、款式建造智能化家居生產生態盼盼木門swot分析優勢·20年品牌沉淀和消費者認知·完善的產業布局·密集的零售網絡，靈活的經銷商制度劣勢·零售為主，在工程端發力的背景下，銷售受影響S卓寶SWOT分析威脅·行業進入整合期，馬太效應即將到來，頭部企業、跨界資本的傾軋機會·產品品類分化的當下，有望通過產品和技術創新贏得市場看遠看透預見終點回到原點抓住行業發展階段的關鍵性戰略動作頭部企業引領行業由價格競爭向品牌、設計競爭過渡產業化階段產業化階段房地產帶動下爆發式增長，出現跨區域大“規模化定制設計”、大規模工業化生產，作坊階段木門行業開始產業化，作坊企業出現大型企業出現，集中作坊階段木門行業開始產業化，作坊企業出現2000年前手工時代木門企業未來分為兩種類型：具備龐大的營銷網絡以及強大的設計、生產、物流、服務、資金實力，采用大家居策略拉動木門收入增—SlenMusk—一層層撥開事物表象，看到里面的本質，再從本質一層層往上走。“第一性原理思維模型”木門今木門今5空間格擋強度高耐磨耐刮不易變形隔音隔熱保溫門的性盼盼的戰略路徑挖掘功能打造品類提升品牌定破局點盼盼門業已經有40年的歷史盼盼木門有近20年的歷史上個世紀90年代紅極一時的盼盼是中國人家喻戶曉的品牌在80后、90后中打上了中國名牌、中國馳名商標的深刻烙印而他們也正是現在家裝行業的主力消費人群”HUAWEIHUAWEI以華為、抖音為代表的國產品牌崛起故官宮展莧九月故宮社區全新上線1每日故宮]表的國潮風品牌的流行表的國潮風品牌的流行皇帝的一天國寧以李寧、大白兔為代表的傳統國貨的煥新國寧共同構成了“新國貨”的產業浪潮指向了年輕一代對民族文化的認同和對國產品牌的回歸根植于對當下時代消費者的需求的回應三大第一性戰略突圍方向核心品類驅動產業生態布局激活盼盼的IP,喚醒對于盼盼品牌的國貨認知打造客戶信任壁壘高成長細分市場占位拳頭產品驅動品牌統籌各生產基地產能和區域劃分統一部署門店銷售體系企業如何建立有效品牌定位界定行深刻洞審視核研究行品牌自業與品察消費心價值業所有身資源類的基本屬性者購買驅動力可能發展方向品牌定位分析原則1原則2原則3原則4結果結果