歡迎第01章_客戶關系管理概述歡迎客戶關系管理的一組應用案例(內容詳見教材)點評：以上的各個案例都體現了先進的客戶關系管理思想。在當前的“以客戶為中心”經濟時代，企業管理必須要從過去的“產品導向”轉變為“客戶導向”，只有快速響應并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業才能在激烈的市場競爭中得以生存和發展。2021/3/152本章引例百學無止境-精選教案的店客戶關系管理的一組應用案例(內容詳見教材)點評：以上的各個案例都體現了先進的客戶關系管理思想。在當前的“以客戶為中心”經濟時代，企業管理必須要從過去的“產品導向”轉變為“客戶導向”，只有快速響應并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業才能在激烈的市場競爭中得以生存和發展。2024/12/242本章引例通過本章的學習，讀者應該能夠：熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關系的含義及其類型理解客戶關系管理定義與內涵了解客戶關系管理發展的動力掌握客戶關系管理內容與作用掌握客戶關系管理的發展目標理解客戶關系管理目標實現策略2024/12/243學習目標1.1客戶關系管理的相關概念1.2客戶關系管理的發展動力1.3客戶關系管理的內容與作用1.4客戶關系管理目標及其實現案例討論題本章小結思考與實踐2024/12/244本章提綱1.1.1客戶的含義與分類1.1.2客戶關系及其類型1.1.3客戶關系管理的定義1.1.4客戶關系管理的內涵1.1客戶關系管理的相關概念2024/12/2451．客戶的概念客戶是指購買企業產品或服務的個人或企業組織；同時也泛指企業的內部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本書的客戶不僅指消費者，而是與企業經營有關的任何客戶。根據以上概念，以下的四類對象都屬于企業“客戶”的核心范疇內容:企業、渠道、消費者和內部客戶。有幾個與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類2024/12/2462．客戶的形成1.1.1客戶的含義與分類2024/12/2471.1.1客戶的含義與分類

3．客戶的分類2024/12/248客戶關系是一種企業與客戶之間多方面的聯系和利益權衡。可以將其區分為如表1-2所示的五種類型。1.1.2客戶關系及其類型2024/12/249對CRM的定義，目前還沒有一個統一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化，實現客戶資源有效利用的一套應用軟件系統，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業的競爭力。同時，CRM也是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經營策略，該策略的順利實施需要相關CRM軟件系統的支持。1.1.3客戶關系管理的定義2024/12/2410CRM的內涵可以理解為理念、技術、實施三個層面。其中：理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。總之，企業客戶關系管理中，理念、技術、實施，一個都不能少。只有借助先進的理念，利用發達的技術，進行完美的實施，才能優化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。1.1.4客戶關系管理的內涵2024/12/24111.2.1原動力：客戶需求信息收集1.2.2拉動力：買賣雙方地位變化1.2.3牽引力：各方人員業務需求1.2.4推動力：現代信息技術發展1.2客戶關系管理的發展動力2024/12/2412客戶關系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內許多客戶的需求與偏好，并能及時送上他們稱心如意的商品。一般來講，現代意義上的CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集整理客戶與公司聯系的所有信息。到20世紀90年代初期，則演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶關懷(CustomerCare)。經歷了近二十年的不斷發展，CRM不斷演變發展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1.2.1原動力：客戶需求信息收集2024/12/2413隨著由賣方市場(產品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉變，企業紛紛把目光由聚焦“產品”逐漸轉移到聚焦“客戶”，其商務戰略也從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”。同時，與企業管理中心理念變化類似，消費者的價值選擇也由“理性消費”轉向“感情消費”，開始注重客戶消費體驗。為了提高“客戶滿意度”，企業必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經常性的客戶關懷等。1.2.2拉動力：買賣雙方地位變化2024/12/2414在企業中，與客戶發生業務幾乎涉及所有部門，很多企業在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場和客戶服務部門的信息化程度卻仍不能適應業務發展的需要。例如：在很多企業，會從客戶、銷售、營銷和服務人員、企業經理那里聽到各種抱怨。各種問題可歸結為兩個方面：其一，企業銷售、營銷和服務部門難以獲得所需的企業—客戶互動信息；其二，來自銷售、服務、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在統一信息基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的信息網，實現對面向客戶活動的全面管理。1.2.3牽引力：各方人員業務需求2024/12/2415信息技術的進步是CRM發展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號真正落到了實處，使得圍繞客戶展開的各種信息應用成為可能。從技術的發展來看，IT技術的發展，特別是互聯網技術的進步推動了CRM的發展。科學技術的突飛猛進為CRM的實現和功能的擴張提供了前所未有的手段，比如數據挖掘、數據倉庫、基于瀏覽器的個性化服務系統等，也使企業與客戶之間進行交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件等。1.2.4推動力：現代信息技術發展2024/12/24161.3.1客戶關系管理解決的問題1.3.2客戶關系管理的主要內容1.3.3客戶關系管理的重要作用1.3客戶關系管理的內容與作用2024/12/24171.3.1客戶關系管理解決的問題2024/12/2418第一，如何建立客戶關系，它包括三個環節：對客戶的認識，對客戶的選擇，對客戶的開發。第二，如何維護客戶關系，它包括五個環節：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進行互動與溝通，對客戶進行滿意度分析，并實現客戶的忠誠。第三，在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設、應用CRM軟件系統。第五，如何進行基于客戶關系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務與支持的業務流程重組。1.3.2客戶關系管理的主要內容2024/12/2419第一，提高效率。通過采用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的客戶信息共享，使企業的銷售、營銷、服務等工作能夠高效運轉。第二，拓展市場。通過新的業務模式(電話、網絡)擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。第三，保留客戶。客戶可選擇喜歡的方式同企業進行交流，方便地獲取信息以得到更好服務。1.3.3客戶關系管理的重要作用2024/12/24201.4.1多、久、深——客戶關系發展的三維1.4.2“更多”——帶動客戶關系數量的增長1.4.3“更久”——延長客戶關系的生命周期1.4.4“更深”——促進客戶關系的質量提高1.4客戶關系管理目標及其實現2024/12/24211.4.1多、久、深——客戶關系發展的三維2024/12/2422CRM的目標首先是帶動客戶關系數量的增長，這是提高企業產品銷量和利潤的基礎。實現“更多”的途徑有三個：挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識別新的細分市場1.4.2“更多”——帶動客戶關系數量的增長2024/12/2423客戶關系管理的首要任務就是構建企業與客戶之間的牢固關系，通過培養客戶忠誠來實現長期的客戶挽留。“更久”關注的主要是客戶關系的持續時問增長，主要任務就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關系生命周期。1.4.3“更久”——延長客戶關系的生命周期2024/12/2424“更伸”指客戶關系的質量提高，其實現手段有：交叉銷售指的是借CRM來發現現有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產品或服務的銷售方法。追加銷售購買升級追加銷售和購買升級強調的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產品轉向購買更高盈利性產品的現象。1.4.4“更深”——促進客戶關系的質量提高2024/12/2425案例1-1海爾集團客戶關系管理技術手段的應用（詳細內容參見教材）案例討論題1．在本例中，海爾公司是如何認識CRM的作用的？他們具體作了哪些工作？2．CRM的應用對于海爾公司銷售業績與客戶滿意度的提高產生了什么積極影響？3．從上述海爾公司CRM應用的案例中，你得到了什么啟發？2024/12/2426案例討論題案例1-2萬科地產“非軟件化”的客戶關系管理（詳細內容參見教材）案例討論題1．在本例中，萬科地產是如何認識CRM的作用的？他們具體作了哪些基本工作？

2．CRM的應用對于萬科地產銷售業績與客戶滿意度的提高產生了什么積極影響？3．通過萬科地產與海爾公司CRM的對比，你認為企業實現CRM的關鍵因素是什么？4．請根據以上兩個案例的介紹，為你所熟悉行業中的一家企業進行CRM內容的設計。2024/12/2427案例討論題本章首先介紹了客戶關系管理的相關概念以及促進其發展的主要動力；然后介紹了客戶關系管理所要解決的主要問題，包含的主要內容，以及在企業發展中的重要作用；最后，本章介紹了客戶關系管理的工作目標，那就是——實現企業客戶關系經過更多、更久、更深三個維度上的全面發展——最終更好地獲取新客戶、增強現有客戶盈利性，并設法延長高價值的客戶關系。通過本章學習，讀者應能夠熟悉客戶和刻戶關系的含義和類型，能夠充分認識到客戶關系管理的含義、內容、作用、需要解決的問題，以及最終的發展目標。2024/12/242