項目十四新媒體營銷任務一

新媒體營銷的涵義與特點1.1新媒體營銷的涵義新媒體是一個相對的概念，在不同的歷史時期，媒體有不同的表現形態。相對于紙媒時代，電視就是新媒體。相對于電視時代，互聯網就是新媒體。相對于傳統互聯網時代，移動互聯網就是新媒體。今天我們討論的新媒體主要是指基于數字營銷技術之上的一種媒體形態，在這種形態上，任何人都可以成為傳播者，實現隨時隨地在線傳播。即使是在同一新媒體形態下，新媒體也會呈現不同的表現形式，例如在當前的互聯網時代，新媒體可以分為搜索類、社交類、電商類、短視頻類、直播類等多種表現形式。這些不同的表現形式豐富了用戶的生活，給用戶帶來了極大的便利，得到了用戶的認可。美國《連線》雜志主編凱文凱利認為，新媒體就是所有人對所有人的傳播，這是新媒體最本質的特點。筆者認為，新媒體是以在線網絡的數字傳輸為基礎，可實現信息即時互動的媒體形式。通過這個概念，我們可以看出，新媒體具有以下特點:人人都可以是傳播者，傳播者和用戶之間可以實現隨時隨地溝通。基于上述新媒體的概念，我們認為，新媒體營銷是指在數字新媒體基礎上開展的營銷形式，可以在電腦、手機、智能電視等多種媒介上進行呈現。隨著消費者媒介使用行為的變遷以及消費模式的變化，越來越多的消費者將更多的精力放在互聯網上。消費者的注意力在哪里，企業自然應該將品牌的傳播跟進到哪里。當前越來越多的企業將媒體投放在互聯網尤其是移動互聯網上。1.2新媒體營銷的特點與傳統形式類似，新媒體營銷也具有多樣化的表現形式。例如在新媒體上也有類似于傳統媒體的硬廣，也有類似于傳統媒體上的軟文。除了這些類似的形式之外，新媒體營銷還具有以下重要特點：（1）互動性傳統營銷絕大部分情況下是單向的，也就是說企業將信息通過媒體形態傳播給消費者，消費者被動地接受企業的信息。傳統媒體時代，大眾傳播一度具有極強的傳播效果。大眾傳播強效果的經典理論是魔彈論，這一理論講述的是大眾傳播具有很強的傳播效果，受眾像被子彈射擊的靶子一般，只是被動接受傳播者發出的信息。但是這一時期已經過去了，這一理論在今天已經不合時宜。在互聯網形態下，消費者手持各類智能終端，在接受信息的同時還可以隨時隨地與企業開展多種形式的互動。例如通過手機端進行搜索、咨詢、評價等。換言之，消費者再也不是被動的接受信息，而是根據自己的需求主動尋找和利用信息。新媒體營銷的互動可以分為企業和消費者之間的互動以及消費者和消費者之間的互動。企業和消費者之間的互動主要是指企業開展營銷傳播活動后，消費者對于該營銷信息的關注、咨詢、評價、消費等。消費者和消費者之間的互動則是指基于企業營銷信息的基礎上，消費者之間進行的互動。消費者和消費者之間的互動在今天的環境下變得越來越重要。以往，消費者單次的購買行為對于其他消費者沒有太大的參考意義。在今天則不同，消費者可以通過社交類、生活類平臺發表自己對于消費行為的過程以及體驗。而這些會對大量后來的消費者產生直接影響，甚至直接決定是否進行消費。例如，消費者的消費經歷以及消費體驗，可以在微信朋友圈廣告進行發布，也可以在大眾點評網對某次的消費行為進行記錄和分享。這樣一來，他的個體的消費行為對后來的消費者就具有重要的借鑒意義。因此，企業在開展營銷傳播活動時，必須高度重視任何一個消費者重視任何一次消費行為。2011年9月，羅永浩在微博上曝光西門子冰箱質量問題。西門子沒有重視羅永浩的反饋，最后使得羅永浩憤然在西門子大廈門前用微博直播砸冰箱，給西門子的品牌形象帶來了極大的破壞。羅永浩的行為體現了消費者和企業以及消費者之間的互動。圖1：羅永浩砸西門子冰箱事件（2）裂變性由于社交媒體的存在，新媒體營銷還呈現出裂變式的特點。企業的一條信息發出去之后，經過用戶的一傳十、十傳百可能會產生裂變式的傳播效果，信息的傳播呈現指數級增長。裂變式效果的產生可能是因為用戶在收到信息后主動轉發，也可能是企業通過特定的利益誘導用戶進行積極轉發。前者如我們看到有趣的一些營銷信息會主動轉發給我們的家人、朋友等。后者如朋友圈廣告常見的企業要求用戶進行積累點贊數，或者轉發，或者發朋友圈等形式，以此給予參與者某些利益。新媒體營銷的裂變性帶來了成本低、影響大的效果。根據2019年騰訊第四季度財報的數據，微信月活躍用戶達到11.648億，QQ月活6.47億，根據2019年微博第四季度及全年財報，截至2019年底，微博月活躍用戶數5.16億。以微信、QQ、微博為代表的社交軟件成為許多用戶的標配，它們擁有龐大的用戶基礎。這些社交軟件都具有分享便利的特點，用戶對自己感興趣的信息進行分享已經成為用戶的日常行為。當海量的用戶進行分享時，信息的影響自然是巨大的。有些精心設計的營銷信息經過用戶的閱讀轉發，形成10萬+或者100萬+的影響力。以微信為例，不同的用戶有不同的朋友圈，一則有趣的信息可以在短時間內通過用戶的自發傳播最終實現傳播數量幾何數級的增長，大大放大了傳播的效果，擴大了傳播的影響力。圖6-2：裂變式傳播的邏輯（圖片來源：阿May《裂變式傳播：定義、原理及方法論》）（3）精準性在傳統媒體時代，企業通過報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體進行營銷信息的傳播。在絕大部分情況下，企業并不能準確把握具體的接受信息的人是誰，有什么具體的特征、愛好、消費行為等。企業對消費者是難以進行準確把握的。反過來，消費者對于企業的了解也更多地是從營銷信息中進行獲取。而在今天，企業與消費者彼此之間是很通透的。例如，消費者可以在網上通過各種途徑實時查詢企業的信息，了解其除了營銷傳播之外的其它信息，比如既有消費者對于企業的評價。這樣消費者就可以更客觀地去看待企業的營銷信息。對企業來說，在今天的大數據時代，消費者任何一次網上的查詢、信息的評價與轉發、產品的購買實際上都是在為自己進行畫像。上述行為越多，畫像越準確。企業對于消費者的把握也就愈加精準。以手機淘寶為例，每一個用戶打開手機端的淘寶頁面都不是不同的，也就是所謂的“千人千面”，這主要是基于每個用戶自身的信息以及長期的網絡行為向其推薦有針對性的精準內容。作為企業通過進行新媒體營銷可以實時把控營銷傳播的效果，通過后臺數據我們可以準確知道，作為企業在投放了這則廣告之后，帶來了多少的瀏覽量、點擊量、銷售額度以及消費者的登陸時間、駐留時間、地域分布、點擊內容、點擊頻次等。顯然，這些數據具有重要的價值。因此基于對上述消費者各種信息的準確把握，我們就可以對其進行營銷信息的定向分發。以微信朋友圈廣告為例，我們可以設定投放區域、投放時間、用戶特征等不同的維度，然后進行定向傳播。這樣大大增強了營銷傳播的效果，降低了大量的無效傳播。（4）復合性在傳統媒體上開展的營銷傳播活動，絕大部分情況下主要是進行品牌形象的傳播，也有短期的促銷活動。但即使是短期的促銷活動，消費者很多情況下也不會立馬進行購買，企業看不到即時的營銷傳播效果。因此，傳統的營銷活動往往在品牌與銷售方面無法很好地進行結合。而在互聯網時代，在網絡上，企業可以將品牌效果與銷售效果進行非常好的結合，實現品效協同，尤其是對于銷售的促進，這也是企業為什么越來越青睞于新媒體營銷的重要原因。例如，在微信朋友圈廣告，企業在品牌傳播時，往往會講一個非常好的故事，當這個故事把用戶打動時，會穿插上企業品牌的信息，后面可能自然就帶出一個企業的信息，消費者可以在手機端進行訂購，從而完成購買行為。這種廣告很容易在傳播品牌形象的基礎上達成一種即時的銷售，現在已經有越來越多的案例體現這一點。例如下面這則信息《20歲學渣劉路攻克世界級難題，三院士聯名中央，破格成最年輕教授》，從題目來看，文章有“標題黨”之嫌，這是一個埋下伏筆的故事。一般用戶都會非常奇怪這名同學是如何完成這樣一個無比艱難的轉折的，因此會帶著興趣去讀這則故事。在講述故事的過程中，作者向用戶推薦了一套數學書，文章娓娓道來，引出推薦的書目。這樣不僅僅給這套書提供了向用戶傳播的機會，還可以即時完成書籍的銷售。圖3-3：通過講故事來賣書此外，在當前比較火熱的短視頻營銷和直播營銷中，這幾種模式下我們更能夠看到品牌與銷售效果的結合，企業的品牌信息在傳播給消費者的同時，還可以引起消費者即時消費，當前大量的年輕消費者非常青睞這種模式。以直播為例，2018年，網絡直播頭部流量品牌李佳琦一秒鐘完成了228萬元的銷售額。2020年，直播帶貨已經成為一種重要的營銷形式。4月1日，羅永浩抖音直播賣貨支付交易總額1.1億元，超過4800萬人觀看。4月7日，央視段子手朱廣權聯合李佳琦進行直播帶貨，吸引了1091萬人觀看，兩小時直播賣出了4014萬湖北產品。4月27日，央視主持人朱迅和李梓萌在快手上演帶貨首秀，加上其它快手大人，最終銷售8012萬元。5月1日，央視新聞新媒體聯合國美開啟“為美好生活拼了”網絡直播，直播通過央視新聞客戶端、國美、抖音、拼多多、京東等平臺開啟，總銷售額超過5.2億萬元。對于新媒體營銷來說，互動性、裂變性、精準性、復合性是四個重要的特點。企業在開展營銷傳播活動時，應該高度重視新媒體營銷的這幾個特征，在營銷活動中充分利用，更好地發揮其作用，從而在新環境下更好地做好企業的營銷傳播工作。1.3全方位看待新媒體營銷新媒體營銷的上述特點，使得越來越多的企業青睞于這種營銷方式，新媒體營銷已經成為眾多企業的標配。新媒體營銷不僅僅帶來品牌形象的展示，很多情況下還帶來銷售量的突飛猛進，在這種情況下，我們不得不重視新媒體營銷。但是同時我們還需要看到，新媒體營銷自身存在一些問題，比如它對消費者隱私的侵犯，因為消費者在互聯網時代基本時沒有什么隱私可言，企業可以利用cookie技術，了解消費者的需求，并對未來的需求做出相對精準的研判。有時候，企業往往突破底線利用消費者的個人信息對其進行營銷信息的精準推送。精準是好事，但如果過于精準對于消費者了如指掌，對消費者而言這并不是一件幸事，這涉及到營銷倫理的問題。此外，新媒體營銷上還存在歧視廣告，庸俗廣告，這些問題我們應該引起關注。任務二

新媒體營銷的要素2.1企業：轉變營銷理念，提升營銷效率企業既應該開展新媒體營銷，又應該開展傳統營銷，不論傳統營銷還是新媒體營銷，企業都是重要的組成要素。不過，企業在兩種營銷方式中的思維方式和行為表現會有所差異。傳統營銷模式下，企業是整個營銷活動的控制者，企業采取什么樣的營銷手段完全可以根據企業自己的計劃來進行實施。新媒體營銷模式下，為了讓消費者真正參與進來，企業必須真正站在消費者的視角來思考問題，如果按照既往的傳統營銷下的思維方式，消費者往往會疏遠企業。新媒體營銷模式下的企業具有如下幾個特點：（1）企業從控制向溝通轉變

傳統營銷模式下，產品的研發、生產、營銷等多個環節基本上都是企業唱主角，大多數情況下，企業營銷的核心流程是：提煉出產品的賣點，然后借助一定的媒介，進行企業廣告的集中投放，這種營銷模式曾經是過去很長一段時間屢試不爽的做法。作為消費者，只要接收了企業的營銷信息，購買了企業的產品，在頭腦中給該企業一席之地，傳統營銷就基本上成功了。因此，在這種模式下，消費者處于被動的位置，被動地接收企業的營銷信息，基本上無法參與進企業的營銷活動中去，多個環節完全處在企業的控制之下。而新媒體營銷模式下，消費者參與性大大提高，消費者不喜歡以往說教式的營銷方式，而希望和企業進行平等的對話。因此，企業盡管仍然是大部分營銷活動的發起者，但是其控制性大大降低，企業必須從以往的“控制”向與消費者的“溝通”轉變。（2）企業可以更好地了解用戶新媒體營銷模式下，消費者集中于多樣化的平臺之上，在這些平臺上，消費者多個維度的行為都可以數據化，由此帶來的是企業對消費者充分、真實地理解。而此時，匯聚于多個平臺上的消費者完全可以隨時發出自己的聲音，對產品的看法、使用的體驗，這些都成為企業搜集消費者意見的重要來源。這種真實的聲音，其效果遠遠好于傳統營銷模式下調研得到的結果。而這些信息則成為指導企業開展下一步工作的重要參考。企業完全可以針對消費者的建議或者問題與其進行針對性的溝通。此時，二者之間的關系已經不僅僅是簡單的交易關系，而是一種長期互動關系的構建。（3）企業可以設置多元的營銷目標傳統營銷模式下，企業的營銷信息傳遞出去之后，能夠取得什么樣的銷售效果，是很難精確衡量的。以廣告的播放為例，除了短期的促銷型的廣告之外，大部分廣告的效果其實很難精確測量出來。而通過開展新媒體營銷，作為企業可以迅速知道企業在一次活動之后到達的人群、信息的轉發數量等這些量化的數據，并可以知道一次活動帶來的真實的銷售數據，做到品效合一。這在以往都是難以實現的問題。（4）企業可以進行低成本溝通，提高企業效率傳統媒體時代，對企業來說，開展營銷活動需要和不同的媒體單位進行溝通，必然有很高的溝通成本?；谛旅襟w上開展的新媒體營銷活動可以讓商家大大減少上述成本，可以讓企業將主要精力放在新媒體上，與消費者之間進行實時、便捷的溝通，更好地維護客戶關系。這時，企業可能只需要幾名員工進行專業的維護就可解決溝通的問題，從而大大提升企業的效率。

2.2用戶：力量增強，直接影響營銷效果如同企業，用戶也是傳統營銷和新媒體營銷的重要組成元素。近年來，用戶發生了很大的變化，從消費理念、消費行為到消費渠道等多個方面，用戶都有了很大的不同。整體來看，新媒體營銷模式下的消費者具有如下幾個特點：（1）用戶積極參與，主動分享基于網絡的特點，企業設計了針對于網絡上的互動營銷方案，許多方案一改過去那種單向的說教式的傳播，而是通過提供美好的體驗、實際的利益、有趣的情節等策略讓用戶參與到活動中去。由于參與的便利性，用戶一旦認可這一產品或者營銷方案，很容易引起大量用戶的轉發與分享，這會在短時間內迅速提升營銷活動的影響力。這一點在社交營銷領域更加明顯。例如，2011年6月北京大雨，“杜蕾斯鞋套”事件成為微博圈里的轟動性事件，這與諸位網友的積極主動的分享密不可分。圖3：“杜蕾斯鞋套”事件此外，電商模式下，用戶往往會將自己的購物經歷，使用感受進行分享。一方面可能由于受到企業的鼓勵，另一方面可能是作為社會性的用戶，想通過自己的分享能對其他的用戶產生積極作用，從而體現自身的價值。實際上，消費者一般不再輕信企業廣告中的勸服性說辭，而是通過多種渠道去全方位了解相關的信息，或者去參考相關的消費者的看法或者評價，以此作為評價商品或者服務的重要標準。因此，用戶的分享具有重要的價值。因此，用戶在此充當了傳播的一個重要節點。在以往，信息傳播到作為個體的消費者，傳播過程就結束了。而新媒體營銷模式下，任何一個用戶都可能引起更大的分享。而對于關鍵意見領袖KOL來說，他們的分享更是可以帶來普通人難以企及的影響力。除了產品或者營銷活動的主動分享外，用戶希望有更多的表現機會，例如，希望參與到產品的設計開發中去。由于互聯網這種介質的連接性，用戶和用戶、用戶和企業之間自然地聯系在了一起。用戶有不同的方式可以參加到企業產品的設計中去。（2）對于溝通內容有較高要求在新媒體上，既有傳統的營銷模式，也有互動營銷模式。傳統的營銷模式其作用依然不可小覷，依然會對用戶產生重要的影響。但是這種營銷模式往往不為消費者所重視。用戶在互動媒體上對內容的要求和傳統媒體上的要求不同，例如，消費者希望企業在新媒體上的傳播內容要符合企業的調性，要符合目標消費群體的特點，要體現消費者的個性。因此，如果用傳統的思維方式在新媒體上進行傳播，往往難以產生好的傳播效果。（3）用戶結成社群，能量增強單個的個體由于網絡的連接作用，基于一定的興趣、利益、職業等與更多個個體聯系在一起，形成一個個社群。這些社群成員之間有著不同的特征，但是也有著共同的地方。例如，社群的參與者都是某企業的消費者，都是企業的資深用戶等。社群的形成必然會對企業產生重要的影響。他們可能會瘋狂地熱愛企業，成為企業的粉絲，支持企業的各種決策，也可能通過社群將企業的小問題進行放大，從而對企業產生不利的影響。用戶之間可以結成社群，根本原因在于互聯網的“連接”的優勢。彭蘭認為，互聯網上構成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發生變化，但“連接”始終是互聯網的要義。用戶一旦融入進特定的社群，必然會獲取更大的力量。新媒體營銷尤其強調消費者對整個過程的參與。消費者也樂意參與到這一類互動中去。例如小米的粉絲一開始就可以參與到小米手機的研發過程當中去。小米粉絲的建議如果被采納，然后應用到研發過程中，最終生產出來，對其而言是一件無尚光榮的事情，對這一品牌的感覺絕非是簡單的交易所能比的。用戶參與到營銷環節有什么好處呢？用戶參與進來可以增強體驗。用戶的體驗有很多種，比如炫耀、好玩、有趣、獵奇、同情甚至利益等。這些體驗可以讓用戶加深對于企業的印象，而不僅僅像傳統營銷模式下，大量的廣告轟炸使得消費者大腦中給品牌一個位置。新媒體營銷下的體驗是和消費者之間的溝通。用戶一旦參與到營銷活動的體驗中去，獲得真實的現場感受，所形成的印象會比傳統營銷模式下單向的營銷信息的傳播深刻的多。一種方法是告訴用戶我可以作為你的一個選擇，另一種方法則是讓用戶使用了企業的產品會產生特定的體驗或者感受，二者哪個效果更佳，其實高下早已立判。許多企業已經認識到了體驗的重要性，因此在新媒體營銷方案的設計上利用各種方法讓用戶積極參與進來。比如，可以利用最新的技術的力量來吸引用戶積極參與，近年來火爆的AR、VR技術已經被許多企業所用，并取得了很好的效果。從心理學的視角來看，人們對事物的記憶有語義記憶、情節記憶。傳統的營銷模式更多地是利用消費者的語義記憶，通過反復傳播讓用戶記住企業的信息。新媒體營銷下的用戶參與不太注重語義記憶，而是更注重情節記憶，調動用戶多方面的感覺器官，讓其有更深刻的印象，從而更好地和企業建立關系，而不僅僅是以往記住企業這么簡單。提升消費者的關注度。截止到2017年2月，Appstore應用數量突破220萬，應用寶中，Android數量300萬，用戶的注意力已經由20秒降低到5秒，在這種情況下，傳統的單向營銷方式在提升用戶的注意度上往往是無能無力的，而新媒體營銷更強調從用戶的視角出發，強調與其進行溝通，而不是以前簡單的以提升用戶注意力為主要目的單向傳播，這樣就容易帶來消費者關注度的提高。如何提升用戶的關注度呢？首先應該在營銷活動的設計上充分考慮用戶的心理，以往的單向傳播即使用戶不喜歡也難以拒絕。當前，由于技術的作用，用戶可以隨時屏蔽掉自己不喜歡的營銷信息。因此，在設計上必須站在用戶的視角重新思考。其次，要給予消費者一定的利益。這種利益或者是物質上的實際利益，或者是精神方面的，例如可以給消費者帶來樂趣。小米曾經在微博上做過一個“我是手機控”的活動，整個活動沒有推廣費用，由于活動本身的趣味性，很短的時間就吸引了100多萬用戶的參與，他們在微博上紛紛曬自己用過的全部的手機，取得了很好的傳播效果。2.3平臺：企業與用戶更好地互動新媒體營銷的開展必須基于一定的平臺。谷虹認為，平臺是建立在海量端點和通用介質基礎上的交互空間，它通過一定的規則和機制促進海量端點之間的協作與交互。從這一界定可以看出，平臺實際上是一個交互的空間。就新媒體營銷的平臺而言，它是企業和用戶、用戶和用戶之間相互交往的空間。平臺具有以下幾個重要特點：（1）平臺真實展現用戶行為、思想數據。在傳統營銷模式下，企業可以通過市場調研的形式去研究消費者的思想和行為。從方法上來說一般采取抽樣的方式進行，即選取具有代表性的樣本，以樣本的情況來推測整體消費者的狀況。這種方法在過去具有重要的意義，但是它的缺陷同樣非常明顯。例如樣本本身的代表性的問題、用戶接收調查的配合度的問題等，這些問題的存在都會嚴重影響市場調查的質量和水平。隨著新媒體的興起，用戶迅速聚集到新媒體上來。用戶在新媒體上的一舉一動，包括一次搜索，一次談話，一次信息的發布都被完整地記錄下來。這些信息的集合會構成一個完整的消費者畫像。這樣，用戶在企業面前展示出原本的真實形象，這是傳統的市場調查無法達到的結果。因此，基于多個維度的特征和用戶內心的表露，企業可以精準地去把握每一個真實的用戶，了解其真實的需求，真正實現與用戶之間進行一對一的溝通。在這個前提下，二者之間的互動變得有效、心靈相通。（2）平臺可以實現企業和用戶之間的交互。如前所述，互動營銷的兩個參與主體，企業和用戶。隨著環境的改變，消費者“碎片化”的問題困擾著企業，但是通過一系列的新媒體，消費者又開始在新媒體上進行“重聚”。企業可以隨時與平臺上的消費者之間進行互動，了解消費者對于企業產品或者服務的建議，另外消費者表現出的一系列行為實際上是其內心思想、需求的外在表征。因此企業可以通過洞察消費者在平臺上的行為，然后分析消費者的需求和動因。同時，消費者對于企業的疑問也可以在平臺上進行咨詢。這樣，企業和消費者之間通過平臺這一中介緊密聯系在一起，實現兩個主體之間隨時互動，從而大大提升企業生產的精準性和持續性。這樣，基于新媒體平臺之上企業和消費者之間的信息的真實、即時交互，企業在一定程度上地按需生產成為可能。這種優勢是傳統營銷模式下難以實現的。企業和消費者在平臺上的交互還具有更深層的意義，中國傳媒大學資深教授黃升民認為，互動情景的外層表現是對方反饋的真實獲取和實時響應；深層內核則是心靈世界的感知相通，價值觀的情感認同，互動雙方突破信息屏障，時空阻隔，達到共享共通共創的狀態。因此，對于平臺上雙方的交互，不應該僅僅從表象去理解，還應該看到其背后的深刻含義。任務三

新媒體營銷的實施策略隨著技術的發展，媒體形態不斷發生變化，新媒體不斷涌現出新的形式，消費者尤其是年輕消費者多是新媒體的積極嘗試者，隨著時間的推進，越來越多的人開始積極使用這些媒體，逐漸成為大眾媒體。企業的品牌營銷應該積極利用這些媒體形式與消費者進行溝通。企業新媒體營銷的實施可以從內容和形式兩個方面來進行分析。3.1內容方面傳統營銷模式下企業更多的采用硬廣這種形式，選擇幾種媒體形態進行組合，然后進行高頻次地傳播，以此來影響消費者的認知和行為。而在當前的媒體環境下，傳統營銷的營銷效果大大降低。隨著技術的發展，消費者可以屏蔽企業的廣告，還可以對廣告表明自己的態度，選擇自己對該廣告是否感興趣，從而減少平臺對消費者推送的次數。在這種情況下，企業傳播優質的內容，引起消費者的興趣變得越來越重要。也就是說不再簡單的推送硬廣，而是通過優質的內容向消費者進行信息的傳遞，傳統媒體下的營銷方式放在今天其效果大大降低，僅僅看傳統媒體受眾的流失就可以推測一二。我們經常看到一些優質的內容經過用戶的瀏覽之后，進行大量的分享，擴散和傳播，互聯網上的10萬+、100萬+的文章往往就是優質的內容，在這些優質的內容的基礎上進行廣告的傳播，會大大提高傳播的效力。許多情況下，這些優質內容本身就是廣告，但是用一種非常軟性的方式表現出來。具體來說，新媒體營銷在內容方面應該在以下幾個方面進行努力：（1）內容本身要具有較高的價值

創造對用戶有價值的內容，可以吸引用戶積極主動地關注。長時間的持續的優質內容輸出甚至可以給用戶一種期待。用戶甚至主動對品牌進行催更，或者主動向企業說出自身的需求。如果用戶的這些需求得到了有效的滿足，用戶對于賬號的依賴，或者說黏性會大大增強。抖音號“老丈人說車”講述的是一對父女之間的對白，汽車小白閨女會給父親提各種各種的汽車方面的問題，例如如何買車、如何保養、如何買保險、如何處理交通事故，關于汽車的方方面面的問題在這個抖音號上都會涉及到。持續提供汽車方面的專業知識，讓該賬號擁有大量的粉絲，截止到2020年4月，該賬號粉絲接近1300萬，粉絲們對這些內容進行點贊、評論分享等互動行為。圖：抖音賬號“老丈人說車”（2）內容可以成為用戶的話題，引發討論新媒體營銷的內容最好不是對產品或者品牌信息的簡單陳述，最好能夠引發用戶的思考、討論。讓用戶參與到信息的傳播和討論中去，這樣可以放大傳播的效果。例如，有些品牌為了引發爭議或者討論，在內容傳播上用心思。例如王老吉和加多寶在微博上的互相挑釁。讓用戶在接受企業營銷信息的同時，以看熱鬧的身份參與到雙方的論戰中去。不僅僅自己進行觀看，還會參與轉發、評論等。圖：王老吉回應加多寶（3）內容能夠提供打動人的情感傳統營銷時代，企業非?？粗刂?，可以通過不同手段讓消費者記住自己的品牌，哪怕是讓人非常討厭自己的營銷方式。因為消費者記住你了就可能在未來轉換為銷售效果。新媒體營銷則經常在消費者的情感上做文章，以一種潤物細無聲的方式來將企業品牌帶入進來。2017年，招商銀行信用卡的短視頻營銷廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》引起了很大的反響。廣告講的是一個中國留學生在國外招待自己的同學，但是不清楚番茄炒蛋的流程，因此求助于國內的爸爸媽媽。媽媽夜里給孩子發信息告知，但由于無法清楚表達，只好起來親自做一個番茄炒蛋，爸爸則負責錄制視頻。留學生在爸媽的視頻的指導下做出了可口的番茄炒蛋，得到了新朋友的贊揚。在朋友的提醒下，留學生突然想到由于時差，自己的父母是在凌晨四點給自己錄制的視頻。這一廣告成為朋友圈相互傳播的話題，除了點擊量、閱讀量等取得了驚人數據之外，招商銀行的信用卡的開卡量也取得了很好的效果。圖:招商銀行信用卡的短視頻營銷3.2表達方面（1）營銷與優質內容進行巧妙結合傳統營銷一般都比較生硬。新媒體營銷可以通過講述一個故事，讓消費者帶入進去，過故事的形式引發用戶的持續閱讀，在合適的時機帶出企業的營銷信息。例如下面這則Python的學校信息，題目本身具有一定的吸引力，很容易引發用戶的閱讀，用戶會帶著好奇心去閱讀這篇文章，而最后實際上是一則學習軟件的營銷信息。這樣娓娓道來，用戶就不會感覺很突兀，自然不會排斥這則