“十四五”職業教育國家規劃教材單元一

消費者心理與行為概述

《消費者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.2消費者心理與行為的特點1.3消費者心理與行為分析的研究內容和意義穩扎穩打調查研究力學篤行041.4消費者心理與行為分析的方法學習目標技能目標03●

能夠運用消費者心理與行為分析理論，合理分析消費者的消費心理活動變化●

能夠在市場營銷活動中運用消費者行為分析的研究方法，正確分析消費者心理與行為知識目標02●了解消費者心理與行為分析的重要概念和特點●

熟悉消費者心理與行為分析的研究內容和意義●

掌握消費者心理與行為分析的基本方法

素養目標01●掌握商業信息技術創新應用的基本方法，在分析消費者心理與行為的過程中培養創新精神和工匠精神●

深入挖掘中華傳統文化元素，堅持講好中國故事，傳播中國文化，引導消費者的正確行為學

思

踐

悟

千年文脈中的文化自信：《長安三萬里》帶動文旅消費【引思明理】

《長安三萬里》帶熱了“長安游”，千年文脈喚醒了民眾的“唐詩基因”，激發了文旅消費者對中華優秀傳統文化的認同感和自豪感，也讓年輕人更加堅定了傳承和發揚中華傳統文化的信念。視頻案例：

“長安三萬里”：看文旅IP如何“破圈”課堂頭腦風暴查閱資料，《長安三萬里》為啥會火爆？《長安三萬里》除了帶火旅游消費之外，還帶火了哪些行業和領域？1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費和消費品

1.消費

消費是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。

（1）生產消費

（2）個人消費

1.1消費者心理與行為分析的重要概念數字消費狹義的數字消費是指消費者對數字化產品及數字化服務的消費，如視頻、音頻、信息、搜索、網購、社交媒體的消費和使用等。廣義的數字消費可以理解為線下消費與線上消費、實體消費與虛擬消費、物質消費與精神消費的有機融合。1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費和消費品

2.消費品

（1）有形產品和無形服務。有形產品有形產品是指服裝、食品、家電、原材料、機器設備、辦公用品等具體產品。按照消費使用的時間長短可以分為快速消費品和耐用品。

無形服務是指抽象或不可見的消費對象。如既包括教育培訓、美容美發、醫療等日常家庭消費服務，也包括企業調研、咨詢、策劃、人力資源等外包服務。1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費和消費品

2.消費品

網絡娛樂類應用產品網絡視頻、網絡直播、網絡游戲、網絡音樂、網絡音頻、網絡文學等公共服務類應用產品網約車、互聯網醫療等基礎應用類應用產品即時通信、搜索引擎、網絡新聞、線上辦公等商務交易類應用產品網絡支付、網絡購物、網上外賣、在線旅行預訂等（2）互聯網應用產品課堂頭腦風暴

大學生是一個特殊的消費群體，近幾年很多企業都將大學新生做為目標群體，討論回答存在哪些商業機會？1.1消費者心理與行為分析的重要概念狹義上的消費者，是指購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人和組織，包括企業、學校、政府機關和其他社會組織等。01廣義上的消費者，是指在不同時間和空間范圍內，所有參與消費活動的個人或組織，泛指現實生活中的所有人。02法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。031.1.1消費和消費者1.1.2消費者1.消費者的定義問題思考：營銷管理者在營銷實踐中應如何區分消費者的三種定義？1.1消費者心理與行為分析的重要概念知識拓展應用

你了解《中華人民共和國消費者權益保護法》（下簡稱《消法》）嗎？消費者在日常消費維權中享有哪些權益？1.1消費者心理與行為分析的重要概念課堂頭腦風暴

大學生小王從一家超市購買了一盒巧克力，送給女朋友當生日禮物。但女朋友傷心的發現千克力過期了，如果你是小王，你將如何與超市溝通解決這一問題？1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念三倍賠償、500元是《消費者群益保護法》中的內容，該法第55條規定：經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；增加賠償的金額不足五百元的，為五百元。價款損失十倍或損失三倍賠償是針對食品的規定。《中華人民共和國食品安全法》第148條規定：“生產不符合食品安全標準的食品或者經營明知是不符合食品安全標準的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以向生產者或者經營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金。”《最高人民法院關于審理食品藥品懲罰性賠償糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第十三條規定，對于“知假買假”者連續購買后索賠，按多次購買相同食品的總數，在合理生活消費需要范圍內支持其懲罰性賠償請求。第十二條規定，對于“知假買假”者惡意高額索賠，在合理生活消費需要范圍內依法支持其懲罰性賠償請求。第十四條規定，對于“知假買假”者連續購買并反復索賠，應當綜合考慮保質期、普通消費者通常消費習慣、購買者的購買頻次等因素，在合理生活消費需要范圍內支持其懲罰性賠償請求。010203《解釋》對惡意高額索賠、連續購買索賠和反復索賠行為予以規制。1.1.2消費者

2.數字時代消費者的新角色

數字經濟時代，消費者成為互聯網上的“數字居民”，有較強的互聯網思維。

（1）數字產消者。是指消費者扮演著產品的擁有者和產品或服務提供者的雙重角色，即買方和賣方的角色。（2）數據供給者。在數字化背景下，消費者日益成為企業數據生產要素的主要供給者。（3）數字內容生產者。在數字平臺上，消費者可以上傳自己生成的數字內容。1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.2消費者

3.消費者的類型

（1）根據消費屬性和消費特點的不同，可分為個體消費者和組織消費者。

（2）根據消費者對產品需求的表現不同，可分為現實消費者、潛在消費者和非消費者。

（3）根據消費過程中消費者扮演角色的不同，可分為發起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

（4）根據消費者購買興趣和忠誠度的不同，可分為隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實客戶、忠實客戶和流失客戶。

1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.3消費者心理

1.心理學的內涵

心理學是研究人和動物心理現象發生、發展和活動規律的一門科學，以人的心理現象為主要研究對象。

心理學一詞源于希臘文，意指“靈魂的學說”。

1.1消費者心理與行為分析的重要概念2.心理學的研究內容心理現象心理過程個性心理注意認識過程情感過程意志過程個性傾向性個性心理特征需要、動機、興趣等氣質、性格、能力、自我概念、生活方式和態度等3.消費者心理的含義消費者心理是消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。1.1消費者心理與行為分析的重要概念情感廣告——OPPO手機的電視廣告問題討論：

該廣告是否抓住了消費者的痛點？1.1消費者心理與行為分析的重要概念奇葩的門店命名！1.1.4消費者行為1．消費者行為的含義

消費者行為是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費物品或服務時所采取的各種活動過程。

（1）消費者的決策過程

（2）消費者的行動

1.1消費者心理與行為分析的重要概念

行為痕跡數據是指消費者在搜索、瀏覽、交易、評論、分享等線上行為中留下的痕跡，以數據的形式存放在互聯網信息平臺。行為痕跡數據瀏覽/收藏內容、評論內容、互動內容、生活形態偏好、品牌偏好等用戶內容偏好數據活躍人數、頁面瀏覽量、訪問時長、激活率、外部觸點、社交數據等用戶網絡行為數據用戶行為數據瀏覽路徑、頁面停留時間、訪問深度、唯一頁面瀏覽次數等用戶交易數據貢獻率、客單價、連帶率、回頭率、流失率等1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.4消費者行為2．電子商務環境下的消費者行為

近幾年，隨著數字技術的不斷發展，團購電商、直播電商、社區團購、即時電商等創新電商形式不斷涌現，快速得到了消費者的認可并積極參與。1.1消費者心理與行為分析的重要概念O2O無縫隙全渠道觸達3．新零售環境下的消費者行為新零售泛指一種通過信息化、數字化新興技術重構的零售業態模式，促進線上和線下的深度融合。

經營者應以消費者體驗為中心，準確把握消費群體的興趣偏好和價值觀念，將產品或品牌營銷融入娛樂性、分享性的新方式中，以引發消費者的情感共鳴和價值認同。1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念頭腦風暴：1.電子商務、互聯網對實體門店的沖擊，實體門店未來是否會存在？發展趨勢如何？

重點：

（1）社區便利店哪些類型會長期存在？營銷方式是否要發生改變？

（2）大型賣場新零售的戰略調整，“新”在哪里？1.1消費者心理與行為分析的重要概念頭腦風暴：2.目前，很多生產企業同時選擇網絡渠道和實體渠道開展產品銷售，其提供的產品、價格、營銷活動是否相同？

重點：企業如何避免線上線下渠道沖突？1.2.1消費者需求的多樣性和差異性1.2.2消費者行為受動機驅使1.2.3消費者行為參與者具有廣泛性1.2.4消費者行為的可誘導性

1.2消費者心理與行為的特點視頻案例：

黑神話悟空為什么會火爆全球春節品牌宣傳，中國傳統文化傳承：福、喜、樂、旺、吉2024/12/17課后閱讀：

中外知名品牌充分利用春節關鍵節點，通過微電影的形式宣傳產品，傳承中國傳統文化。

網絡收集資料，選擇最新的一個春節微電影，分析該電影如何講影片內容和品牌宣傳充分結合？2024/12/171.2消費者心理與行為的特點1.2.5數字經濟時代的消費者行為新特點

1．消費者需求個性化，選擇范圍擴大

2．消費者主動性和互動意識增強

3．消費者行為表現為理性和感性的“二重性”

4．消費便捷性、快速性需求增強，重視全渠道綜合體驗

5．消費者行為的不確定性增強，忠誠度下降

1.3.1消費者心理與行為分析的研究內容

1．影響消費者心理與行為的內在因素

（1）消費者資源、需要和動機（2）消費者的心理活動過程（3）消費者的個性心理特征

2．影響消費者心理與行為的外在因素

（1）消費者群體（2）外部環境（3）產品（4）營銷溝通

（5）商業廣告

3.消費者購買決策和購后行為

1.3消費者心理與行為分析的研究內容和意義報告鏈接1.3.2消費者心理與行為分析的研究意義

1．有助于企業根據消費者需求變化開展生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。

2．有助于消費者提高自身素質，科學地進行個人消費決策，改善消費者行為，實現理性消費；

3.有助于推動我國更好地融入國際經濟體系，開拓國際市場，增強企業的國際市場競爭力。

1.3消費者心理與行為分析的研究內容和意義頭腦風暴：中國瓶裝飲用水品牌定位分析

查閱資料，目前農夫山泉推出了哪些新的廣告宣傳？廣告訴求點是什么？

2024/12/17恒大冰泉的廣告，火藥味十足！2024/12/17農夫山泉堅定產品定位：好水來自于好的水源2024/12/17農夫山泉廣告——尋找水源今麥郎另辟蹊徑，推出“涼白開”，突出“熟水”概念，康師傅模仿推出“喝開水”，有點不顧顏面2024/12/17熟水：溫和、安全、甘甜、適合中國人脾胃這個“國水”，有點。。。。。2024/12/17國水商標，多次申請，多家申請，多次駁回。目前仍在申請。1.4.1觀察法

觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發現消費者心理現象與行為規律的研究方法。1.4消費者心理與行為分析的方法

實體門店針對進店的消費者，可以觀察其步態、目光和神情：是腳步緊湊，目光集中，直奔貨架；還是腳步緩慢，猶豫不決；或是步態自然，隨意瀏覽？從而把消費者分為購買者、準購買者和瀏覽者。1.4.2訪談法

訪談法是調查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態度、個性和價值觀念等內容的一種研究方法。

通常可以采取登門拜訪、邀約面談、開座談會、電話訪談、視頻訪談等形式。1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.3問卷法

問卷法是請被調查的消費者以書面回答問卷的方式，或以預先編制的調查表的方式回答問題，并由調查者記錄的調查方法。

1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.4資料分析法

資料分析法主要是指研究者通過分析消費者的消費心理和消費行為的一些資料（如統計年鑒、權威報告、消費行為數據、消費體驗評價、新聞報道、自媒體評論等）以掌握消費心理和行為的一種方法。1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.5焦點小組法

焦點小組法是針對一小組消費者的訪問，調查者圍繞特定的主題引導小組成員發表意見并相互討論，小組成員可以各抒已見、自由討論。

1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.6實驗法

實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地給予消費者一定的刺激，從而引發其某種反應，進而加以研究，找出消費者心理與行為變化規律的調查方法。

1．實驗室試驗法2．自然實驗法神經營銷，是指運用神經科學方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經層面活動機理，找到消費者行為背后真正的推動力，從而產生恰當的營銷策略。1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.7投射測試法

投射測試法是針對那些不愿意或根本沒有意識到自己內心需求或情感狀態的消費者，通過一定的媒介（如視頻、繪畫、?圖片或其他形式的感官刺激等）建立起想象世界，在無拘束的情境中顯露其個性（思想、態度、愿望、情緒等）特征的一種調研測試方法。常用的投射測試法是角色扮演法。美國關于速溶咖啡的購買動機研究采用的就是著名的角色扮演法。1.4消費者心理與行為分析的方法課堂頭腦風暴

閱讀關于速溶咖啡的角色扮演法案例，查閱資料，速溶咖啡企業通過角色扮演法得到了調研結果，企業通過哪些方式開展營銷活動，最終使速溶咖啡得到了良好的推廣？1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.8綜合調查法

綜合調查法是指在市場營銷活動中，采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態、活動特點和一般規律的調查方法。邀請老客戶座談、舉辦新產品展銷會、征集產品商標廣告設計、建立客戶反饋和投訴處理機制、銷售時征詢消費者信息、特邀消費者對產品進行點評、由優秀營銷者總結分享經驗等手段和方法。