包裝設計第一章認識包裝設計

什么是包裝？雅典新加坡（一塵不染）西雅圖（雨季較多）維也納臺北日內瓦紐約米蘭（米蘭城兩只著名足球隊）東京布魯塞爾（布魯塞爾有個撒尿的小孩雕像）冰島北京不同國家為包裝所下的定義大同小異：★美國人說：它是為產品的運輸和銷售的準備行為。★英國人說：它是為貨物的運輸和銷售所做的藝術、科學和技術上的準備工作。★日本人說：是使用適當的材料、容器而施以技術，使產品安全到達目的地。一、包裝的定義

廣義的包裝概念無所不包,涉及各個領域。如宇宙是星系的包裝；大氣是地球的包裝；地幔是地核的包裝；人穿衣著裝是一種人體的包裝。一、包裝的定義包裝是人們為了保護商品，便于商品運輸，并且促進商品銷售而進行的綜合行為。它包含有技術和藝術的成分，是商品由生產到銷售實現其價值的中間轉化過程，是提高商品價值的一種手段。包裝的核心是產品。包裝的基本職能包括兩個方面：一是保護產品，二是促進產品的銷售。完整的包裝設計包括包裝結構設計、包裝容器設計、包裝視覺信息設計、標志及廣告宣傳設計。包裝視覺信息設計主要是指由文字設計、編排設計、圖形設計、色彩設計、商標設計等組成的總體設計。包裝設計的關鍵是能準確地傳達商品信息和具有良好地保護性能。包裝設計的歷史淵源包裝設計的發展史也是人類社會不斷進步的文明史。我們將以往不同歷史時期的包裝設計在形式上概括為以下兩種：傳統的容器包裝和天然材料的包裝。包裝的歷史與發展

古代包裝設計

未來包裝設計

近現代包裝設計

容器設計（酒樽、瓷器等）

印刷術

機器化生產

品牌與戰略

包裝的歷史與發展從遠古時代的獸皮包裹到近代各種民間包裝,包裝已由它的原始功能——保護及容納物品,發展到了具有識別功能和宣傳功能,這應該是人類在商品銷售上的一大進步,充分體現了人的創造力。1、傳統的容器包裝a.陶器：包裝的最原始形式是從陶器開始的。我國陶器起源于8000多年以前。到了新石器時代晚期，制陶技術已發展到了很高的水平。馬家窯漩渦紋彩陶（中國新石器時代）b.青銅器：在我國始于夏代。到了商代，青銅器制造達到爐火純青的階段。主要是被奴隸主當作水器或酒器來用。大禾人面方鼎（商朝后期）c.瓷器：中國手工藝品的象征。戰國時期是瓷器的萌芽時期；東漢時期，瓷器制作技術開始發展；到了盛唐，瓷器更是日漸完美。作為容器，瓷器已經成為極具中華民族文化特色的包裝手段之一。明朝萬歷瓷器

除了上述古代主要容器以外，還有金銀器、石器、玉器、木器、玻璃容器等。這些容器都是古代包裝設計發展水平的歷史見證，反映了我國原始的包裝設計狀態。在容器設計方面，我國有著悠久的歷史，并表現出了很高的技術和藝術水平。五彩云龍紋筆盒明萬歷

黑漆描金花果袱系紋長方形漆盒清雍正故宮博物館藏包裝的歷史與發展民國火柴包裝設計

民國香煙包裝設計

包裝的歷史與發展2、民間天然材料的包裝早在舊石器時代，人類就用植物的莖捆扎物品，用獸皮包裹儲存物品，用貝殼等盛放食物或飲用水。這些都是包裝的萌芽狀態。古代民間，人們常用荷葉包肉、用葫蘆裝藥，用竹、草、藤編制成籃子當容器使用，麻、木、皮革、絲綢等也常被用作包裝材料。使用天然材料的粽子包裝三、現代包裝設計造紙術與印刷術的相繼發明，使人類不僅可以把紙制品運用于包裝，而且可以在紙品包裝上印刷出優美的文字和圖案。這是包裝發展史上的一個劃時代的轉折點。1871年，美國人阿伯特.瓊斯發明了單面瓦楞紙。1920年，雙面瓦楞紙問世。20世紀初期，瓦楞紙包裝代替了傳統木箱包裝而成為一種流行的新型包裝形式，直至今日也是世界各國所采用的最重要的包裝形式之一。后來，又陸續出現了金屬包裝、紙板包裝和玻璃包裝。其中，紙板包裝因為成型方便，在形態創意上能更好地適應市場需求而得到了廣泛的運用。從此，具有現代意義的包裝設計拉開了序幕。四、未來包裝設計的發展趨勢21世紀，包裝設計在保護商品的同時，還要以其高度的藝術性視覺外觀吸引顧客，滿足受眾物質和精神的雙重需求，更好地引導受眾的消費。未來包裝設計將會朝如下五個方向發展：1、更具創意的個性形象2、更具環保意識3、更具深厚的地域文化特色4、更具人文關懷5、更具古今傳承1、更具創意的個性形象現代商品競爭中，包裝設計正是通過宣傳產品的差異性來強調自己品牌的價值。一件商品的包裝設計最先為受眾感覺到的是它的外在造型。未來的包裝設計必須追求商品包裝的新形式、新風格。獨特的創意不僅要表達出商品的使用特性，同時還要表達出該商品的強烈視覺形象。2、更具環保意識為了經濟乃至人類社會的可持續發展，我們應盡可能多地進行綠色包裝設計。綠色包裝以節約和回收再利用為標準。3、更具深厚的地域文化特色a.更好地實現與目標消費群體的溝通，更順暢地傳達信息、宣傳商品。b.在創意上別出心裁，有別于其他同類競爭對手和提高商品視覺藝術水準，進而提高商品的社會附加價值，提升品牌形象。4、更具人文關懷未來商品的競爭，更多地體現在誰具有更多的“情感價值”上。優秀的包裝設計不僅要簡單地表述商品的屬性和特征，還要用情感來激發消費者的購買欲望，把商品宣傳同消費者的情境感受結合起來。許愿精靈（安娜蘇）5、更具古今傳承在未來的包裝設計中，不但要將傳統的技巧和手段發揚光大，更要不斷地挖掘具有現代生活氣息的題材，把傳統的元素和現代的表現相結合。

包裝是一個集合總體，它包括了種類繁多的包裝產品和產品包裝。其分類如下:

1.按包裝材料為主要依據的分類，可分為:紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、木包裝、纖維制品包裝、復合材料包裝和其他天然材料包裝等。包裝的分類、杯、盆、袋等。?從形態上的分類：箱、桶、瓶、2.按商品不同價值進行的包裝分類，可分為:高檔包裝、中檔包裝和低檔包裝。高檔茶包裝低檔茶包裝

3.按包裝容器的剛性不同分類，可分為:軟包裝、硬包裝和半硬包裝。布質軟包裝紙質硬包裝

4.按包裝容器造型結構特點分類，可分為:便攜式、易開式、開窗式、透明式、懸掛式、堆疊式、噴霧式、擠壓式、組合式和禮品式包裝等。開窗式包裝禮品式包裝組合式包裝?從商品流通和商品本體上分類,?運輸包裝和銷售包裝

5.按在包裝件中所處的空間地位分類，可分為:內包裝、中包裝和外包裝。

6.按包裝適應的社會群體不同分類，可分為:民用包裝、公用包裝和軍用包裝。

7.按包裝適應的市場不同分類，可分為:內銷包裝和出口包裝。

8.按內裝物內容分類，可分為:食品包裝、藥包裝、化妝品包裝、紡織品包裝、玩具包裝、文化用品包裝、電器包裝、五金包裝等。

9.按內裝物的物理形態分類，可分為:液體包裝、固體(粉狀、粒狀和塊狀物)包裝、氣體包裝和混合物體包裝。包裝容器設計、包裝結構設計、包裝的色彩設計、包裝的文字設計、包裝的圖型設計、包裝的標志設計等。要想完成一件包裝設計,所涉及的知識面也很廣,包含藝術學、美學、材料學、物理學、力學、工程學、傳播學、心理學、市場學和社會學等學科,所以說包裝設計是一項系統工程。包裝的構成要素

立體構成要素指包裝的主體形態、造型設計,它包括包裝容器設計、包裝結構設計以及包裝材料的選擇。平面構成要素包裝的視覺信息設計,它包括包裝的文字設計、色彩設計、圖形設計。在包裝的畫面上一般必須要有商品的名稱、商標、重量、廠名、生產日期、說明文、保質期、使用方法、批號、條形碼、商品形象的插圖或與商品相關的圖形等,一些必要的警示語、強制性的規定也應在包裝畫面上顯現。

包裝的構成要素糕點便攜式包裝設計包裝結構運用

包裝的構成要素包裝設計的文字要素構成設計糖果包裝設計、化妝品包裝設計、果醬包裝設計包裝的構成要素包裝設計的圖形要素構成設計cho!飲料包裝設計、strong能量飲品包裝設計、伏特加酒包裝設計包裝的構成要素包裝設計的目的：1.包裝的目的---容納產品2.包裝的目的---保護產品3.包裝的目的---介紹產品4.包裝的目的---激發購買欲激發購買欲包裝設計的功能：從設計的角度而言，包裝設計主要具有四個方面的功能，即：傳達功能、使用功能、保護功能和美化功能。一、傳達功能傳達功能體現在準確地傳達商品信息，內容包括：商品的類別、商品的屬性、商品的檔次和商品的使用對象。如果這些內容沒得到充分體現，就會造成識別上的障礙，致使商品在消費者的感性認知環節便被忽略。傳達功能是第一位的。傳達的目的是為了易于識別，易于消費者了解商品。二、使用功能在使用商品的過程中，如何為消費者提供更多的方便是包裝設計要解決的具體問題。使用功能集中體現在包裝結構設計的合理性，包裝結構分為外形結構、開啟結構、大小結構和設計結構。三、保護功能包裝的保護功能體現在兩個方面：一是產品包裝，是針對產品的物質屬性而言；二是產品的外包裝，是針對保護產品包裝而言。保護功能的目的首先是保護產品，再者是保護商品在流通過程中不受損壞。在進行包裝設計時，保護功能具體體現在包裝材料的運用和包裝結構的設計上。四、美化功能美化功能必須反映出商品的內容和檔次。美化要恰如其分，夸張的美化和不足以體現商品價值的美化都是不可取的。無論采用什么樣的包裝材料和設計手段，都要和具體的產品相結合，脫離開產品，美化也就毫無意義。包裝設計的原則包裝設計的原則包裝要起到促銷的作用，首先要能引起消費者的注意。

成功的包裝不僅要引起消費者對產品的注意與興趣，還要使消費者通過包裝精確理解產品。

包裝的造型、色彩、圖案、材質要能引起人們喜愛的情感，因為人的喜厭對購買沖動起著極為重要的作用。

醒目理解好感包裝設計的原則醒目

包裝要起到促銷的作用，首先要能引起消費者的注意，因為只有引起消費者注意的商品才有被購買的可能。因此，包裝要使用新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，各有特點的材質使包裝能出現醒目的效果，使消費者一看見就產生強烈的興趣。

造型的奇特、新穎能吸引消費者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圓柱體為主，有的酒瓶運用模仿造型，設計成復雜的錨形或人體形，在一批以圓柱體、長方體造型的酒瓶中，會顯得非常突出、美觀。包裝設計的原則理解成功的包裝不僅要通過造型、色彩、圖案、材質的使用引起消費者對產品的注意與興趣，還要使消費者通過包裝精確理解產品。因為人們購買的目的并不是包裝，而是包裝內的產品。準確傳達產品信息的最有效的辦法是真實地傳達產品形象，可以采用全透明包裝，可以在包裝容器上開窗展示產品，可以在包裝上繪制產品圖形，可以在包裝上做簡潔的文字說明，可以在包裝上印刷彩色的產品照片等等。

包裝設計的原則

“美食客”小黃魚的包裝采用部分透明的包裝，透過玻璃紙可以清楚地看到產品，便于選擇。包裝設計的原則

造型與內容完美的結合，準確的傳達出產品信息，不至于使消費者產生誤解。包裝設計的原則好感

包裝的造型、色彩、圖案、材質要能引起人們喜愛的情感，因為人的喜厭對購買沖動起著極為重要的作用。好感來自兩個方面，首先是實用方面，即包裝能否滿足消費者的各方面需求，提供方便，這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。同樣的護膚霜，可以是大瓶裝，也可以是小盒裝，消費者可以根據自己的習慣選擇，同樣的產品包裝精美的容易被人們選作禮品，包裝差一點的只能自己使用。當產品的包裝提供了方便時，自然會引起消費者的好感。好感還直接來自包裝的造型、色彩、圖案、材質的感覺，這是一種綜合性的心理效應，與個人以及個人氣息的環境有密切關系。包裝設計的原則以色彩來說，各人有各人自己喜愛和討厭的顏色，這當然是不能強求一律的，但也有共同點，比如女性大部分都喜歡白色與紅色、粉紅色，它們被稱為女性色，女性用品的包裝使用白色與紅色就能引起女士們的喜愛。包裝設計的原則而男性喜歡莊重嚴肅的黑色，黑色又稱男性色，男性專用品的包裝和黑色能得到男士的青睞。

包裝設計的原則兒童食品則多多迎合小朋友的審美喜好，斑斕的色彩與俏皮的卡通形象才是最明智的選擇。包裝設計的原則包裝的功能包裝設計的原則醒目促銷性安全性便利性環保性理解好感保護性包裝設計包裝設計原則科學性---安全實用經濟原則商業性---準確傳達商品信息原則便利性---人性化設計原則文化性---體現豐富的文化內涵原則藝術性---賞心悅目原則環保性---綠色設計原則包裝設計原則科學性原則嬰幼兒用品包裝設計美國

雞蛋包裝NIKE鞋包裝科學性原則合理的結構

包裝設計原則商業性原則突出產品的屬性調味品包裝設計、食品包裝設計、咖啡包裝設計

包裝設計原則便利性原則種子包裝設計、酒包裝設計

包裝設計原則文化性原則茶包裝設計陳幼堅\中國

包裝設計原則文化性原則禮品包裝設計

包裝設計原則藝術性原則食品包裝設計、可樂包裝設計

包裝設計原則藝術性原則酒包裝設計

包裝設計原則藝術性原則

酒包裝設計包裝設計原則環保性原則食物包裝設計

包裝設計原則環保性原則食物包裝設計

包裝設計原則環保性原則

服裝包裝設計包裝設計原則包裝設計的創意方法一、包裝的設計定位所謂設計定位就是為設計確定一個明確的位置。定位的準確與否將直接影響到設計的成敗。它是具有很強的針對性的工作，目的是要找到相關的設計依據。這些依據的獲得主要通過市場調查來完成。調查的形式有問卷調查、入戶調查、電話采訪等。調查的內容包括產品的消費群體、銷售形式、價格、認知度及產品的自身特點等。以這些調查的結果為依據來確定“市場目標”，使設計工作有的放矢。包裝設計的定位，應從產品的類別、屬性及應用范圍入手，為產品進入市場確定一個明確的方向。

包裝設計的定位

包裝設計的定位是根據商品的特點，營銷策劃目標及市場等情況所制定的設計表現上的戰略規劃，以傳達給消費者一個明確的銷售概念。現代包裝設計的定位通常是通過品牌、產品和消費者這三個基本因素體現出來的，通俗的講就是：我是誰？賣什么？賣給誰？品牌定位

就是要向消費者明確表明“我是誰？”，產品以及企業的標識形象是經過注冊受到法律保護的，產品一旦成為知名品牌，就會給企業帶來巨大的無形資產和形象力，給消費者帶來的則是品質的保障和消費的信心。品牌定位就是在包裝設計上突出品牌的視覺形象。1.突出品牌的色彩形象可口可樂廣告富士膠卷包裝柯達膠卷包裝2.突出品牌的圖形形象

品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設計中以發揮圖形的表現力為主，以使消費者在印象中產生圖形與產品本身的對應關系，有利于產品宣傳的形象性和生動性的體現。Mariboro產品包裝3.突出品牌的字體形象

品牌的字體形象由于其可讀性、標識性和個性成為突出品牌形象的主要表現手法之一。可口可樂標志麥當勞標志1、產品的類別類別是自然存在的，比如食品類、化妝品類、酒類、化工產品類、醫療用品類、數碼產品類等等。明確了產品的類別，就要在包裝的形態和形式上充分體現出它的類別特征，并找出自身的特點，避免包裝形式的雷同。這些特點具體體現在包裝的外形、文字、色彩和圖形的運用上。食用油包裝食品包裝飲料包裝廚具包裝化妝品包裝2、產品的屬性產品的屬性包括三個方面：基本屬性、物質屬性和心理屬性。基本屬性：指商品的用途、可用吃、喝、玩、用、行來概括。它所反映的是商品的基本內容。物質屬性：指商品的物質形態，是液體的、固體的、堅硬的，還是光滑的、柔軟的，等等。它所反映的是商品的質感。心理屬性：指商品帶給人的心理感受，是活潑的、健康的，還是典雅的、高貴的，等等。它所反映的是商品的內涵。這三方面屬性是我們進行商品定位的基本依據。如果只注重表現形式而忽視產品屬性，就會使形式與內容相脫離，造成包裝與商品不符之感。3、產品的應用范圍產品是什么人用的，要有一個既定目標，也就是我們所說的“目標市場”。這個目標可能是某個年齡層的、某種場合的，或者是某個季節的。我們確定目標對象以后就要作相應的市場調查，使產品符合應用的要求。（1）年齡從產品的類別和屬性上已經可以大致區分出產品是哪個年齡層消費者所使用的。但這種區別比較籠統，也比較概念化，還需要作更具有針對性的研究和分析，使其特點更鮮明，傳達給消費者一個準確的信息。下面以尼卡（NIKKA）威士忌酒為例，介紹一些市場調查的方法。尼卡威士忌酒包裝（舊款式）問卷調查結果：住的方面：室內陳設簡潔、方便，不追求外表而追求內在的東西。穿的方面：體現自己風格，喜歡降價時買東西，即使買到名牌也要把商標拆掉。用車方面：認為德國車比自己還聰明，所以不喜歡，喜歡美國車，雖然愛壞但有人情味。音樂方面：喜歡自然的音樂，不喜歡電子合成的音樂，也喜歡兒時的歌謠。飲食方面：認為應吃出文化來，即使吃漢堡包也很講究。飲酒方面：認為喝酒是人生樂趣，但認為威士忌是老頭子的東西，把喝剩下的酒存在酒吧里很土氣。不喜歡一個晚上在同一個地方喝酒，喜歡變換不同的地方。想些什么：表現自己的價值觀，喜歡有人情味，有自己的理念，在選擇東西時能體現出自己的智慧。根據調查結果，尼卡威士忌推出一款別致的包裝設計，一反威士忌酒包裝的貴族氣，外包裝采用瓦楞紙，不著任何顏色，僅在上下方印上產品和生產商名，簡潔明了。外盒里面是一個棕色布袋，提拿酒瓶非常方便，看上去很質樸。酒瓶比傳統的威士忌酒略小（兩三個人一次能喝完），整體上給人一種自然、純樸、親切的感覺。尼卡威士忌酒包裝（新款式）（2）場合因使用場合的不同，包裝在設計上也呈現細分化。以飲料為例，有居家用的、旅行用的，還有隨買隨喝的等等。準確地定位商品的使用場合并進行針對性的包裝設計，可使商品在特定的場合擁有特定的消費人群。立頓紅茶（3）季節在包裝的設計定位中，不同季節也是我們需要考慮的因素。它包括時令商品和各種節日中所用的商品。a.時令商品：當我們進行設計定位時就應考慮到特定季節下使用的商品的特性，并通過圖形、文字和色彩等設計要素將它在包裝上體現出來，使其具有明確的季節特征。冬季啤酒包裝（日本）b.節日所用的商品：時間性非常強。其包裝形式注重表達內涵，傳達出吉祥、祝福之意。產品的應用范圍包含的內容很多，除了消費者的年齡、產品的應用場合和季節以外，消費者的愛好、生活習慣、職業等也都是我們進行設計定位時的依據。設計時要根據具體的產品進行針對性的分析，找出一個最合適的切入點進行創意和表現，使產品在進入市場之后有一個鮮明的識別形象。在包裝設計的各個階段中，市場調研與設計定位有著非常重要的作用，它們是完成一個好的包裝設計的前提。了解包裝設計的整個流程，是必須而且必要的，這是進行包裝設計的基礎，而市場調研是設計的前提，離開了市場調研，包裝設計的結果只能是無源之水、無本之木。結果與消費者的需求大相徑庭，不能滿足市場的需要。所以，市場調研是包裝設計最重要的一個環節。4?作業：商品包裝設計創意構思調研49!陋從市場上選擇一種商品，進行包裝設計定位及設計策略分析要求：1.以PPT形式進行報告2.內容條理清晰，論據充足

3.要有包裝手繪草圖,報告圖文并茂

看似簡單而又復雜的問題.可以做一下市場調查,得到一份市場調研報告。商品的設計訴求點:（不超過2項）1、美味感（）2、健康（）3、素材感（）4、時尚感（）5、高級感（）6、品牌感（）7、趣味性（）8、兒童感（）1、方案提出日2、方案定稿日3、打樣完成日4、銷售上市日1、包裝形態2、外形尺寸3、