第一章抖音：驅動媒體和營銷的創新升級演講人姓名2024-03-24媒體與信息的演變與挑戰01媒體變革與營銷創新02抖音在新媒體營銷中的重要作用03CONTENTS1媒體與信息的演變與挑戰011.1.1媒體形式的歷史變遷1.過往歷史-口口相傳->書籍->報紙->廣播和電視->互聯網-內容必須符合高密度、有趣、有價值的原則才能流傳更久2.現代媒體-政府使用融媒體形式-傳統媒體形式和互聯網內容對短視頻產生影響-各行業企業可在抖音上發布信息和獲取市場信息1.1.2媒體融合趨勢傳統媒體與新媒體融合：

傳統媒體積極擁抱新媒體，發展融合媒體平臺。不同類型媒體融合：

文字、圖片、聲音、影像等不同類型的媒體相互融合。線上線下融合：

線上媒體與線下活動相結合，打造全方位的傳播體驗。1.1.3媒體發展面臨的挑戰信息過載：

信息量爆炸式增長，人們面臨信息過載的挑戰。虛假信息：

網絡謠言、虛假新聞泛濫，對社會造成負面影響。算法偏見：

算法推薦可能存在偏見，導致信息繭房效應。隱私保護：

大數據時代，個人隱私保護面臨嚴峻挑戰。1.1.4信息量增長導致內容模式不斷迭代1.信息量急劇上升帶來的問題-信息過載，聊天機器人成為新型信息服務技術2.媒體平臺因信息量激增而模式變化-從內容分類->搜索引擎->算法推薦-頭部平臺擴大領先優勢，呈現馬太效應2媒體變革與營銷創新021.2媒體變革與營銷創新2.1營銷環境的變化2.4營銷效果評估2.2數字營銷的興起2.3營銷創新策略1.2.1傳統營銷模式與媒體的關系1.傳統營銷模式的特點-中心化特征-隨互聯網發展而變革2.新模式中廠家直接觸達最終用戶-服務成本大幅下降-供應鏈通過中心配送模式降低物流成本1.2.2新型媒體傳播形式的根本創新1.傳統廣告效果有限2.抖音短視頻傳播更有效-不斷測試用戶反應-推送過程中的信息都有價值1.2.3營銷模式的代際差異1.傳統常規模式-吸引->培育->成交2.企業抖音營銷模式-視頻素材制作->精準投放->直接成交/客戶反向聯系-可大幅節省時間金錢精力1.2.4社交媒體中的規律特征1.社交媒體中的強關系-特點及弊端2.社交媒體中的弱關系-優勢及應用3.構建內容生態系統的重要性-內容質量、作者影響力、內容傳播能力-特點及弊端1.2.5社交媒體變化的六個特征社交媒體變化六個特征優質內容的穩定性迭代速度的加快代際的兼容性代內的升級性平臺流量模式的變化平臺的生存力1.優質內容的穩定性2.平臺流量模式的變化3.迭代速度的加快4.平臺的生存力5.代際的兼容性6.代內的升級性3抖音在新媒體營銷中的重要作用033抖音在新媒體營銷中的重要作用1.3.1抖音平臺的特點1.3.2抖音營銷的優勢1.3.3以抖音為代表的"算法+推送"傳播模式成為主流1.3.4抖音擁有卓越的獲客渠道能力1.3.5抖音能夠實現多元營銷目標1.3.1抖音平臺的特點龐大的用戶群體：

抖音擁有數億活躍用戶，覆蓋各個年齡段和興趣愛好。豐富的視頻內容：

抖音平臺上的視頻內容涵蓋各個領域，滿足用戶的多元化需求。精準的算法推薦：

抖音的算法推薦機制能夠根據用戶的興趣和行為，精準推薦相關視頻。強大的互動功能：

抖音平臺提供點贊、評論、轉發、私信等多種互動功能，方便用戶與企業互動。1.3.2抖音營銷的優勢精準的目標用戶觸達：豐富的營銷方式：可量化的營銷效果：高效的營銷轉化：通過抖音的標簽體系和算法推薦機制，企業可以精準觸達目標用戶。抖音平臺提供多種營銷方式，包括短視頻廣告、直播帶貨、達人合作等。抖音平臺提供詳細的數據分析工具，方便企業評估營銷效果。抖音平臺的電商功能，可以將流量轉化為銷量。1.3.3以抖音為代表的"算法+推送"傳播模式成為主流項目中心擴散式算法推送式備注明星流量80%（特指影視明星公眾人物）20%（傳統明星）帕累托原則群眾流量20%（個人網紅）80%（海量群眾及傳統個人網紅）帕累托原則內容形式影視劇、綜藝節目個人表演、場景短劇抄襲內容和形式新聞播報、硬廣告…口播、日常…提高內容效度和密度內容成本高成本、大制作普遍低成本以低成本形式明星陣容、數量極限…海量產出…復制內容和創意信息流方向管理者向被管理者投送管理者及被管理者均發出投送信息繭房的靈活運用風險精準被控制邊界模糊監管加強中平臺代表電視臺、電影院、電臺…抖音、今日頭條、快手…基于技術發展的新平臺理論基礎大衛·麥肯茲·奧格威克勞德·艾爾伍德·香農廣告學與信息學結合1.從"中心擴散"向"算法推送"的傳播模式轉變1.3.3以抖音為代表的"算法+推送"傳播模式成為主流2.媒體"抖音化"的轉型趨勢-傳統媒體需要做出轉型-采用人性化語言和受眾喜聞樂見的表達形式-媒體資源的有機組合優化1.3.4抖音擁有卓越的獲客渠道能力(1)用戶數量龐大，活躍度高，內容豐富多樣，數據積累量大。(2)通過算法推薦，可以根據用戶的喜好和行為，精準匹配目標人群。(3)通過獲客寶等工具，可以實現自動化營銷，及時轉化用戶的意向。(4)通過購買流量、合作達人、開通企業號等方式，可以提高品牌知名度和信任度。(5)通過落地頁、智能客服、數據監控等功能，可以提高用戶的轉化率和復購率。1.3.5抖音能夠實現多元營銷目標1.作為內容發布和接收的平臺2.利用機器算法進行客戶行為洞察3.線下活動與線上互動的結合4.媒體投放渠道和多功能實現5.幫助企業實現引流、擴張、獲客、品牌宣傳等目標課后思考問題問題：1.媒體形式的演變從古代傳播到移動互聯網時代，媒體形式經歷了怎樣的演變？這些演變對信息傳播產生了哪些影響？2.媒體融合與挑戰傳統媒體與新媒體融合的趨勢是什么？這種融合給信息傳播帶來了哪些機遇和挑戰？3.數字營銷與創新策略數字營銷的興起給企業帶來了哪些新的營銷機遇？在當前碎片化傳播的環境下，如何制定創新的營銷策略？4.抖音在新媒體營銷中的作用抖音平臺相比其他媒體有哪些獨特優勢？企業在利用抖音進行營銷時需要注意哪些關鍵點？課后思考問題答案答案：1.媒體形式的演變從古代傳播方式的口口相傳、壁畫到移動互聯網時代的智能手機和短視頻，媒體形式的演變加速了信息傳播的速度和廣度。這些演變使得信息傳播更快捷、全面，并增加了互動性，但也帶來了信息過載和虛假信息泛濫等挑戰。2.媒體融合與挑戰媒體融合為傳統媒體和新媒體帶來了更多的合作機會，同時也加速了信息跨界傳播的可能性。然而，隨之而來的挑戰包括如何應對信息過載、虛假信息以及保護用戶隱私等問題。3.數字營銷與創新策略數字營銷的興起為企業提供了更多的營銷渠道和方式，例如搜索引擎營銷、社交媒體營銷等。在碎片化傳播環境下，個性化營銷、互動式營銷和數據驅動營銷等創新策略成為重要手段，幫助企業更好地吸引消費者關注。4.抖音在新媒體營銷中的作用抖音平臺相比其他媒體有獨特優勢，包括龐大的用戶群體、豐富的視頻內容和精準的算法推薦。企業在利用抖音進行營銷時需要注意關鍵點，包括保持內容的多樣性和吸引力，合理運用互動功能提升用戶參與感，充分利用數據分析工具評估營銷效果，并將流量轉化為銷量。THEENDTHANKS第一章抖音：驅動媒體和營銷的創新升級演講人姓名2024-03-24抖音平臺的關鍵優勢04企業抖音營銷策略05企業抖音營銷案例06CONTENTS企業抖音的迫切性074抖音平臺的關鍵優勢044抖音平臺的關鍵優勢1.4.1抖音的標簽體系與算法推薦機制1.4.2抖音的數據優勢及精準投放4.1抖音的標簽體系與算法推薦機制抖音標簽體系是其算法推薦機制的基礎標簽可反映用戶和視頻的特征算法根據標簽的匹配度和權重推薦視頻標簽由人工和自動生成，會隨時間和數據變化具有影響力的標簽可傳播形成共同的興趣圈/話題圈這種基于數據和算法的標簽體系可更好捕捉用戶和視頻的動態性4.2抖音的數據優勢及精準投放抖音精準投放建立在其數據優勢的基礎之上抖音在數據優勢和精準投放之間達到了平衡數據優勢:

擁有海量用戶和多樣的人群標簽

強大的數據整合能力

可跨多種ID進行數據聚合

標簽不斷積累和細化，實現精準推薦投放優勢:

實現千人千面的智能投放

根據標簽精準篩選合適受眾

通過優選機制不斷放大有效流量

實現發送者、接收者和平臺三方滿意的局面企業抖音營銷策略051.5企業抖音營銷策略1內容策略2運營策略3推廣策略1內容策略目標用戶定位：

明確目標用戶的特征，有針對性地創作內容。內容主題選擇：

選擇與企業相關的主題，并結合當下熱點進行創作。內容形式多樣化：

嘗試不同的視頻形式，例如產品介紹、使用教程、案例分享等。內容質量保證：

注重視頻的質量，提升用戶體驗。2運營策略賬號定位：

明確賬號的定位和風格，打造獨特的品牌形象。數據分析：

利用數據分析工具，監測賬號運營效果，調整策略。粉絲互動：

積極與粉絲互動，增強用戶粘性。活動策劃：

定期策劃線上或線下活動，提升用戶參與度。3推廣策略付費推廣：

利用廣告投放工具進行精準的付費推廣。達人合作：

與抖音達人合作，進行產品推廣或品牌宣傳。跨平臺推廣：

將抖音視頻推廣到其他社交媒體平臺。線下推廣：

在線下展示抖音二維碼或賬號信息，引導用戶關注。企業抖音營銷案例066企業抖音營銷案例6.1案例一：完美日記6.2案例二：小米6.1案例一：完美日記精準的目標用戶定位：

完美日記針對年輕女性用戶，內容以美妝教程、產品測評為主。優質的視頻內容：

制作精良、實用的視頻內容。有效的達人合作：

與美妝達人合作，進行產品推廣和品牌宣傳。成功的營銷轉化：

通過抖音電商功能，實現了高效的營銷轉化。6.2案例二：小米多元化的內容形式：

包括產品介紹、使用教程、科技資訊、生活Vlog等。趣味性的內容風格：

幽默風趣，深受年輕用戶喜愛。積極的粉絲互動：

回復粉絲評論、私信，增強用戶粘性。成功的品牌傳播：

塑造了年輕、科技、時尚的品牌形象。1.6企業抖音營銷趨勢6.1直播帶貨6.2私域流量運營6.3短視頻內容升級6.4數據驅動營銷6.1直播帶貨直播帶貨成為主流：

是抖音上最受歡迎的營銷方式之一，可以促進銷售。專業主播培養：

需要培養專業的直播帶貨主播，提升直播效果。供應鏈優化：

確保商品質量和物流效率。6.2私域流量運營私域流量的重要性：

需要重視私域流量的運營，建立粉絲社群。粉絲社群建立：

通過建立粉絲群、開展社群活動等方式，增強用戶粘性。用戶關系管理：

建立完善的用戶關系管理體系，提升用戶忠誠度。6.3短視頻內容升級內容專業化：

投入更多資源制作高質量的視頻內容。內容垂直化：

專注于特定領域的內容創作。內容互動化：

設計互動環節，提升用戶參與度。6.4數據驅動營銷數據分析的重要性：

幫助了解用戶行為，優化營銷策略。人工智能應用：

智能推薦、智能客服等技術的應用。營銷自動化：

提高營銷效率，降低成本。1.7企業抖音的迫切性077企業急需開展抖音營銷和銷售1企業抖音:企業的最優選擇與不得不選擇2企業急需各類抖音人才7企業抖音:企業的最優選擇與不得不選擇抖音發展變化迅速，已成為廣大用戶不可或缺的娛樂方式企業在抖音進行營銷是最優選擇，但也是不得不選擇抖音短視頻領域呈現“一家獨大”態勢,競爭激烈企業需要大量投入人力物力才能在抖音上有所作為7企業急需各類抖音人才抖音平臺催生了多個新興職業和行業,如抖音達人、抖音運營、抖音營銷、抖音電商等這些職業對人才需求量大,形成了龐大的抖音類人才市場薪資水平較高的抖音人才多為本科及以上學歷不同性質企業對抖音類人才的需求也各有特點對于希望在抖音領域發展的人才來說,現在是一個很好的機會課后思考問題問題：1.抖音營銷策略抖音作為一種新興的營銷平臺，企業在制定抖音營銷策略時需要考慮哪些因素？如何通過內容、運營和推廣策略實現有效的營銷轉化？課后思考問題答案答案：1.抖音營銷策略在制定抖音營銷策略時，企業需要綜合考慮目標用戶定位、內容策略、運營策略和推廣策略。首先，企業需要明確目標用戶的特征，有針對性地創作內容，并選擇與企業產品或服務相關的主題進行創作，結合當下熱點。其次，在賬號定位上，企業需打造獨特的品牌形象，積極回復評論、私信，進行粉絲互動，并定期策劃線上或線下活動。最后，在推廣策略上，企業可以利用抖音平臺的廣告投放工具進行付費推廣，與抖音平臺上的達人合作，將視頻推廣到其他社交媒體平臺，以及將抖音二維碼或賬號信息展示在線下門店或宣傳資料中。通過這些策略，企業可以更好地吸引目標用戶，增強用戶粘性，提升品牌影響力，并實現營銷轉化。THEENDTHANKS第二章企業抖音的關鍵認知與階段分工演講人姓名2024-03-24企業抖音的定義與邊界01建立深度、清晰、理性的企業抖音認知02CONTENTS1企業抖音的定義與邊界011企業抖音的定義與邊界2.1.1企業抖音的定義2.1.2企業抖音的邊界2.1.1企業抖音的定義1.企業抖音的定義-企業抖音是一種基于抖音平臺的營銷方式，可以幫助企業商家展示品牌、產品或服務，吸引潛在客戶，增加銷售額2.抖音中的類型-企業抖音、自媒體抖音和帶貨抖音帶貨抖音企業抖音企業號或個人號企業號自媒體抖音個人號2.1.2企業抖音的邊界1.企業抖音的主體-企業號，需要通過認證才能開通-企業抖音的案例：雅鹿、飛機之家、海底撈2.1.2企業抖音的邊界[雅鹿]：服裝品牌，利用抖音的直播帶貨功能，實現了高效的轉化。近30天內，雅鹿共直播帶貨4487場，共推廣2996件商品，銷售額破億。2.1.2企業抖音的邊界[飛機之家]：這是一個航空愛好者的社區，通過把業務內容變成趣味視頻，吸引了大量的粉絲。單天增長200萬粉絲，爆款視頻獲397.7萬點贊。2.1.2企業抖音的邊界[海底撈]：這是一個知名的火鍋連鎖店，通過抖音展示其服務細節和特色，提升了品牌形象和口碑。同時，還利用抖音的互動功能，與粉絲進行互動，增加了粘性和忠誠度。2.1.2企業抖音的邊界2.企業抖音的內容-與企業業務相關的短視頻，需要符合抖音內容規范3.企業抖音的目的-實現商業價值，引導用戶轉化2建立深度、清晰、理性的企業抖音認知022建立深度、清晰、理性的企業抖音認知2.2.1企業抖音走上C位2.2.3厘清企業抖音中的混亂觀念2.2.2企業抖音的三個關鍵認知2.2.1企業抖音走上C位抖音在商業宣傳中的重要性：企業抖音的發展趨勢：抖音在2019年起發展迅速，成為信息傳播和營銷的重要力量2020年商業環境突變，抖音短視頻和直播成為商業宣傳的中流砥柱以前企業主要借助自媒體和直播帶貨做抖音，到2023年這種方式價值降低企業開始自己做抖音，將其作為營銷戰略重心2.2.2企業抖音的三個關鍵認知1.企業抖音在抖音競爭中處境艱難-企業抖音內容需要與所有抖音內容競爭-企業不得不在抖音做宣傳推廣，但并沒有優勢2.企業抖音的復雜性和專業度遠超以往-需要專業的短視頻團隊、直播團隊、直播銷售團隊-各崗位之間分工細致，不可互相替代3.企業抖音的真正難題是從圖文到視頻的營銷時代轉變-大多數營銷人接受的是圖文營銷思維和能力-轉變到視頻內容創作需要漫長的過程企業抖音在自然流量中沒有優勢需要提供高品質和價值的內容或進行付費營銷1.企業抖音在抖音競爭中處境艱難短視頻團隊至少需要3-5直播營銷最少需要2-4人直播銷售最少需要3-5人文案腳本只是視頻中很一小部分的工作視頻拍攝與剪輯的技術難度，是大多數營銷人從未遇到過的挑戰01022.企業抖音的復雜性和專業度遠超以往03企業抖音的真正難題是從圖文到視頻的營銷時代轉變2.2.3厘清企業抖音中的混亂觀念1.自媒體抖音式的自嗨，達不成企業抖音目標

自媒體做抖音與企業做抖音差異巨大2.運營很重要，但策略更重要

缺乏策略的制定和指引，再好的運營工作也不能將企業抖音送到正確的方向上3.技巧只能錦上添花，關鍵是先要有“錦”

掌握技巧需要有基礎能力的支撐

建立自己的視頻團隊，配置與營銷需求適合的器材和軟件課后思考問題問題：1.針對不同類型的企業，你認為在抖音上進行營銷活動時最重要的因素是什么？為什么？課后思考問題答案答案：針對不同類型的企業，在抖音上進行營銷活動時最重要的因素可能會有所不同。對于產品型企業，產品的展示和介紹可能是最關鍵的因素，因為用戶更傾向于通過視頻了解產品的外觀、功能和優勢。而對于服務型企業，用戶體驗和服務的展示可能更為關鍵，因為用戶更關注服務的質量和實際效果。另外，不論企業類型，內容創作的質量、與用戶的互動以及數據分析的能力都是非常重要的因素，它們直接影響著營銷活動的效果和成效。THEENDTHANKS第二章企業抖音的關鍵認知與階段分工演講人姓名2024-03-24企業抖音的階段分工與團隊建設03"執行階段"的特征04"策劃階段"的特征05CONTENTS3企業抖音的階段分工與團隊建設033企業抖音的階段分工與團隊建設2.3.1企業抖音的階段分工2.3.2企業抖音的全過程支撐--團隊建設2.3.1企業抖音的階段分工1.企業抖音分為兩大階段

策劃階段目標策略賬號布局內容體系

執行階段內容生產運營推廣復盤改進策劃階段執行階段2.3.1企業抖音的階段分工2.策劃階段包含三個環節

目標策略

賬號布局

內容體系3.執行階段包含三個環節

內容生產

運營推廣

復盤改進內容生產

運營實操

復盤總結PART02PART03PART012.3.2企業抖音的全過程支撐--團隊建設1.團隊建設的過程企業抖音的團隊建設是伴隨整個企業抖音工作的全過程。1.團隊建設的過程團隊組建團隊優化團隊迭代團隊迭代完善團隊組建基礎團隊優化進階

團隊建設4"策劃階段"的特征044"策劃階段"的特征2.4.1"無策劃不抖音"2.4.2企業抖音策劃的重要性2.4.3策劃過程中的難點與挑戰2.4.1"無策劃不抖音"1.抖音營銷需要有明確的目標和策略2.抖音營銷的策劃包含三個步驟

賬號布局內容體系目標策略2.4.2企業抖音策劃的重要性添加項標題6.評估抖音營銷的效果和改進添加項標題3.分析抖音用戶的需求和喜好添加項標題5.設計抖音內容的主題和形式添加項標題4.規劃抖音賬號的類型和風格添加項標題1.明確抖音營銷的目的和目標添加項標題2.了解抖音平臺的特點和規則添加標題2.4.2企業抖音策劃的重要性抖音營銷的策劃是一個系統的、全面的、動態的過程，需要品牌方投入足夠的時間和精力，才能保證抖音營銷的質量和效果。抖音營銷的策劃也是一個不斷學習和創新的過程，需要品牌方根據抖音平臺的變化和用戶的反饋，不斷調整和優化，才能保持抖音營銷的活力和競爭力。2.4.3策劃過程中的難點與挑戰選訂目標策略的難點和挑戰設計賬號布局的難點和挑戰規劃內容體系的難點和挑戰2.4.3策劃過程中的難點與挑戰1.選訂目標策略的難點和挑戰

確定抖音的營銷目標，關鍵在于與業務部門、經營部門、品牌公關部門的深度溝通，只有對涉及內容的深度了解，才能決定每項目標是否符合對應部門的需求。但同時，也需要讓這些部門，理解抖音平臺的營銷特征與運作方式。以下這兩種情況會經常出現，業務部門希望每個短視頻都有高的播放量以及轉化率，而有的經營部門則對能利用抖音做營銷，完全無感。5"執行階段"的特征055"執行階段"的特征2.5.1三大環節，保證企業抖音的落地執行

1.內容生產

2.運營實操

3.復盤總結2.5.2執行階段三個環節的關鍵點內容生產

運營實操

復盤總結PART02PART03PART012.5.2執行階段三個環節的關鍵點1.內容生產的關鍵點2.運營實操的關鍵點3.復盤改進的關鍵點1.內容生產的關鍵點內容生產是根據每個賬號具體的KPI，以及可以做的內容規劃方向、內容調性，來生產和制作視頻內容。包含視頻內容生產和直播內容生產兩部分。（1）視頻內容生產是指傳統意義上的腳本編輯、拍攝剪輯、制作上傳。（2）直播內容生產是指直播間直播和場景動線直播，或者說直播帶貨類直播和營銷類直播。內容生產的難點：既需要有常規的基礎性內容進行賬號的日常維護，也需要有爆款內容，來進行營銷的亮點突破。為了能夠脫穎而出，可以根據抖音的特征，制訂爆款策略或打造自己的IP，強化營銷的效果。2.運營實操的關鍵點

賬號日常的基礎運營

賬號深度的投放運營

賬號與私域的聯動運營

賬號與其他平臺的聯動運營

賬號與線下營銷的聯動運營

運營策略的難點在于：只有做好運營工作的準備，制定好目標、體系和重點。才能在具體運營實務中，運用各種方法和技巧，實現運營成效。同時，還要做好能力和精力的估算，不能讓運營工作陷入重重項目當中，顧此失彼。3.復盤改進的關鍵點及時發現問題并進行改正企業抖音落地執行的工作，是高強度，并且持續不斷地。當完成一項工作之后，每個參與其中的工作人員，都會感到疲憊不堪，只想趕緊休息放松一下。因而，復盤就成為了總被習慣性忘記的工作。

但是，在執行過程中出現的問題、存在的隱患，如果不能及時找出來、進行改正。那么這些問題和隱患，將持續存在，形成慣性操作，這必然造成更大的事故。因此，即時或是定期的復盤工作，尤為重要。課后思考問題問題：企業在進行抖音營銷時，為什么要將整個過程劃分為策劃階段和執行階段？這兩個階段各自的關鍵環節是什么？課后思考問題答案答案：劃分抖音營銷為策劃階段和執行階段有助于確保整個過程的系統性和連貫性。在策劃階段，企業可以明確經營目標、賬號布局和內容規劃，從而為后續的具體執行提供清晰的方向和指導；而在執行階段，則是根據策劃階段的規劃，進行具體的內容生產、運營實操和復盤總結，確保營銷活動的有效實施和持續優化。關鍵環節包括：策劃階段：目標策略：明確整體經營目標，分解到抖音平臺的具體目標。賬號布局：設計賬號布局，確定每個賬號的定位和KPI。內容體系：規劃每個賬號的內容方向和調性，確保與品牌定位一致。執行階段：內容生產：根據賬號規劃和目標要求，制作符合品牌形象的視頻內容和直播內容。運營實操：進行賬號的日常維護和運營，包括社區管理、營銷活動等。復盤總結：及時回顧和評估營銷活動的執行效果，發現問題并進行改進。THEENDTHANKS第三章目標策略演講人姓名2024-03-24目標策略,為企業抖音確定方向01從選擇營銷目標，到制訂實施策略03目標策略的前提條件02選定目標策略的實操步驟04目錄1目標策略,為企業抖音確定方向011目標策略,為企業抖音確定方向3.1.1【策劃階段】的第一步:目標策略

1.從目標策略開始企業抖音的【策劃階段】

如今的抖音，已經是激烈競爭的場域，不再像初起時，容許各種嘗試和探索。因此，企業抖音需要謀定而后動，要先進行策劃，才能進入執行。而策劃階段的第一步，就是選訂目標策略。1目標策略,為企業抖音確定方向3.1.1【策劃階段】的第一步:目標策略

2.企業抖音的起手式~選定目標策略

大多數不成功的企業抖音，都是在這個環節出現了問題，或是基礎定調錯誤，或是路線選擇錯誤。在企業抖音上，大多數的失敗是起手式選擇錯誤，沒有知己知彼，沒有選訂好適合企業自己的目標策略。3.1.2企業抖音起手式的常見誤區1.賬號定位是抖音自媒體的套路/贏家之路

自媒體抖音與企業抖音的區別

企業抖音就像是精心培育的溫室花朵，而自媒體抖音則像是自然環境中的野花。自媒體抖音的定位，就是從自己喜好以及抖音現狀出發，通過多次嘗試，探索出自己獨特的內容和表達形式。3.1.2企業抖音起手式的常見誤區1.賬號定位是抖音自媒體的套路/贏家之路

自媒體抖音與企業抖音的區別

企業抖音需要更加細致的定位考慮賬號定位不適合作為企業抖音的起手式3.1.2企業抖音起手式的常見誤區1.賬號定位是抖音自媒體的套路/贏家之路

首先需要考慮創作者自身的優勢定位。企業抖音可以通過分析自身的產品或服務特點、品牌理念以及核心競爭力，找到與之匹配的定位方向。這樣，企業抖音能夠更好地展示自身的獨特價值，吸引目標受眾的關注和認同。接下來，針對短視頻賬號的創作者定位也是至關重要的。企業抖音需要了解目標受眾在抖音平臺上的興趣、需求以及喜好的內容類型，以便為他們提供有價值的內容。通過深入了解受眾群體，企業抖音可以精準定位自己的創作方向，從而獲得更多的流量和關注。最后，獲取高變現的內容定位也是企業抖音需要考慮的重點。除了吸引流量和關注，企業抖音還需要思考如何將這些流量轉化為商業機會。通過制定符合目標受眾需求的內容定位，企業抖音可以提供與產品或服務相關的有價值的內容，從而促進轉化和變現。3.1.2企業抖音起手式的常見誤區1.賬號定位是抖音自媒體的套路/贏家之路

賬號定位不適合成為企業抖音的起手式，原因有三個：企業抖音憑空設定的定位，缺乏基礎支撐的穩定性，一旦主觀客觀、內部外部情況發生變化，這個定位就失去立身之本。企業抖音的定位，其實是已經基本確定好的。自媒體抖音的賬號定其底層目的是為了找到變現方式。而企業抖音的變現方式，早就有了，就企業的經營模式。并且，這種經營方式，不會因為做了抖音而輕易改變。企業抖音的起手式不是賬號定位，而是要從企業自身出發，找到適合自己的內容和形式，然后再進行賬號定位。這樣才能保證企業抖音的效果和效率。3.1.2企業抖音起手式的常見誤區2.選品是直播帶貨的贏家之路

直播帶貨與企業抖音的差別選品是直播帶貨的贏家之路。直播帶貨之所以能火爆，其關鍵在于百里挑一甚至千里挑一地挑選產品，選擇的都是品質優異非常有性價比或價格極其低廉的產品。對于企業抖音來說，可以重點推薦某些產品，但是企業的所有產品都必須進行宣傳推廣。那么，自然有些產品的品質、性價比不是最優的。同時，直播帶貨中常用的大量采購、超低壓價的商務策略。這對于企業抖音來說，除非在大促期間，否則企業不會對產品價格隨意調整，特別是大幅度降價。3.1.2企業抖音起手式的常見誤區2.選品是直播帶貨的贏家之路

在企業抖音中，除了賬號定位和選品外，直播帶貨也是一個重要的環節。然而，企業抖音需要注意與自媒體抖音的差異，并采取適合自身的策略來敲定直播品。企業抖音需要注意的直播品選擇和展示流程。3.1.2企業抖音起手式的常見誤區2.選品是直播帶貨的贏家之路企業抖音和直播帶貨的區別我們可以看到“選品”、“超低價”這些直播帶貨的致勝法寶，對于企業抖音來說，只可能是短期、零星的營銷動作，但不可能是長期的經營策略。企業抖音和直播帶貨，雖然都是短視頻平臺上的營銷方式，但實際上是有很大區別的。直播帶貨的核心是選品，也就是從眾多的產品中挑選出品質好或價格低的產品，通過主播的推薦和現場互動，吸引用戶的購買欲望。而企業抖音的核心是品牌，也就是通過展示企業的產品、服務、文化等，建立用戶的信任和忠誠。3.1.2企業抖音起手式的常見誤區3.企業抖音起手式的正途~選訂目標策略

自媒體抖音和直播帶貨的成功模式不適用于企業抖音

企業抖音不應該盲目地跟風自媒體抖音或直播帶貨的成功模式，而應該根據自身的情況和需求，選訂目標策略作為起手式。這樣才能夠讓企業抖音真正成為企業營銷的利器。3.1.3選訂目標策略的含義、常見問題與作用1.目標策略的含義目標策略是“選擇營銷目標、制訂實施策略”的簡寫。這個環節的工作是通過分析，最終選定企業抖音的目標和策略。根據企業的實際情況和需要，選擇營銷目標。營銷目標有可能是單一目標，更多情況下會選擇多個目標。之后，為了能夠實現目標，需要通過營銷計劃和媒介選擇，制定出實施策略。2.選訂目標策略時的常見問題和解決方法選擇目標策略的原則01020304目標要具體具體的目標可以幫助企業把握方向，衡量效果，調整策略。具體的目標應該包括具體的數字、時間、范圍等。

目標要可行可行的目標可以幫助企業保持信心，激發動力，提高效率。可行的目標應該根據企業自身的條件和市場環境來制定。

目標要適度適度的目標可以幫助企業平衡風險，避免盲目，優化資源。適度的目標應該既不過于保守，也不過于激進。

目標要分階段分階段的目標可以幫助企業規劃進程，分解任務，實現迭代。分階段的目標應該按照短期、中期、長期來劃分。

3.1.3選訂目標策略的含義、常見問題與作用在選訂目標策略過程中，最經常出現的問題是：選定不切實際、高不可攀的目標。3.1.3選訂目標策略的含義、常見問題與作用3.選定目標策略為企業抖音確定方向

企業抖音的第一步，就是要選訂目標策略。目標策略是指明確企業抖音要達成的目標，并制定相應的策略來實現目標。選訂目標策略是為企業抖音確定方向，如果方向選訂錯誤、或是不清晰，就會造成后續工作的迷失或混亂。通過認真選訂企業抖音目標、制訂實施策略的過程，有助于企業高層、相關的部門領導、以及企業抖音的實操人員，形成一個清晰且一致的目標策略，從而為企業抖音的成功奠定基礎。2目標策略的前提條件022目標策略的前提條件3.2.1企業整體的營銷策略和營銷計劃3.2.2現實的紛亂情況3.2.3企業抖音的現實選擇1.企業抖音的目標和策略要與企業整體營銷相一致企業抖音是企業營銷的重要組成部分，需要與企業整體營銷策略和計劃相一致。不同規模和類型的企業有不同的營銷策略和計劃。但都需要有清晰的目標、定位、市場、用戶、資源等要素。企業抖音的目標和策略應該與企業整體營銷策略和計劃相協調、相支持、相補充。總之，選訂企業抖音的目標和策略，是有前提條件的，那就是需要有清晰明確的、企業整體的營銷策略和計劃。只有這樣，才能夠讓企業抖音真正成為企業營銷的有力工具。3.2.1企業整體的營銷策略和營銷計劃2.從企業戰略到營銷計劃、再到抖音目標的示例3.2.1企業整體的營銷策略和營銷計劃2.從企業戰略到營銷計劃、再到抖音目標的示例季度營銷目標營銷手段第一季度提高品牌知名度和影響力開展線上廣告推廣，組織線下活動，合作媒體發布新聞稿第二季度引導消費者體驗產品并提升產品銷售發起優惠活動，舉辦體驗日活動，推出產品試用與評價活動第三季度建立并培養忠實客戶群體推行會員優惠計劃，推出積分兌換活動，開展客戶回饋活動第四季度完善售后服務，提高客戶滿意度建立售后服務團隊，進行售后服務滿意度調查，改進售后服務流程企業抖音年度營銷計劃（示意）3.2.1企業整體的營銷策略和營銷計劃2.從企業戰略到營銷計劃、再到抖音目標的示例季度營銷目標營銷手段第一季度提高品牌知名度和影響力開展線上廣告推廣，組織線下活動，合作媒體發布新聞稿第二季度引導消費者體驗產品并提升產品銷售發起優惠活動，舉辦體驗日活動，推出產品試用與評價活動第三季度建立并培養忠實客戶群體推行會員優惠計劃，推出積分兌換活動，開展客戶回饋活動第四季度完善售后服務，提高客戶滿意度建立售后服務團隊，進行售后服務滿意度調查，改進售后服務流程企業抖音年度營銷計劃（示意）2.從企業戰略到營銷計劃、再到抖音目標的示例案例:衛浴產品的年度企業抖音計劃(示意)企業在確定年度營銷總計劃后，就會將計劃落實到具體的營銷手段當中，其中就有抖音。以下，是一家衛浴企業的抖音目標策略。為了便于對應年度營銷總計劃，企業將抖音的目標策略，分解到了每個季度當中。

第一季度：制作衛浴產品相關的有趣短視頻來吸引用戶關注，建立品牌形象。通過抖音達人進行產品廣告推廣，拓寬影響力范圍。第二季度：制作產品使用教程或者體驗視頻，引導消費者更好地了解和使用產品。通過直播銷售，讓消費者在家就可以購買到產品，并邀請抖音紅人參與直播互動。第三季度：推出粉絲專享活動，鼓勵粉絲互動，比如點贊、轉發等。通過抖音小店功能，對積累的粉絲進行商品推送，增加銷售額。

第四季度：在售后服務方面推出一些短片，如安裝、保養、清潔等教程，使得消費者感受到貼心的售后服務。邀請滿意的客戶分享他們的使用經驗，通過實際使用者的口碑來提高企業的信譽。2.從企業戰略到營銷計劃、再到抖音目標的示例案例:衛浴產品的年度企業抖音計劃(示意)第一季度制作衛浴產品相關的有趣短視頻來吸引用戶關注，建立品牌形象。通過抖音達人進行產品廣告推廣，拓寬影響力范圍。第二季度制作產品使用教程或者體驗視頻，引導消費者更好地了解和使用產品。通過直播銷售，讓消費者在家就可以購買到產品，并邀請抖音紅人參與直播互動。第三季度推出粉絲專享活動，鼓勵粉絲互動，比如點贊、轉發等。通過抖音小店功能，對積累的粉絲進行商品推送，增加銷售額。在售后服務方面推出一些短片，如安裝、保養、清潔等教程，使得消費者感受到貼心的售后服務。邀請滿意的客戶分享他們的使用經驗，通過實際使用者的口碑來提高企業的信譽。第四季度3.2.2現實的紛亂情況1.企業抖音并不在原本的營銷計劃當中

許多企業在制定營銷計劃時沒有考慮抖音,只是臨時加入

國際知名企業中國區抖音營銷與其品牌不相符,缺乏認識和投入2.本行業/企業與抖音營銷無關

一些行業認為抖音營銷對自己無意義

事實上視頻營銷可以幫助企業實現差異化傳播3.每個人心中都有不一樣的"抖音"

抖音算法導致每個人看到的抖音內容不同

不同地區對抖音的理解也不盡相同3.2.3企業抖音的現實選擇1.基于現實的企業抖音選擇

企業抖音工作需要在實踐中不斷調整

企業可以先選訂初步的抖音營銷目標和策略2.從圖文到視頻營銷的轉變需要5年以上的時間

營銷內容正在從圖文向視頻轉變

這個轉變過程需要5年以上時間。而企業抖音，就是視頻營銷的代表。課后思考問題問題：1.為什么在企業抖音的策劃階段，選訂目標策略是至關重要的？2.在企業抖音起手式中，為什么賬號定位不適合作為起點？請列舉至少兩個原因。課后思考問題答案答案：1.在企業抖音的策劃階段，選訂目標策略是至關重要的，因為它能夠幫助企業明確在抖音平臺上要達成的目標，并制定相應的策略來實現這些目標。沒有明確的目標策略，企業在抖音上的活動可能會缺乏方向性和連貫性，無法有效地吸引目標受眾和提升品牌形象。2.賬號定位不適合作為企業抖音的起點，主要有以下兩個原因：企業抖音的定位需要穩定的支撐，而單純依賴某個人或情況的定位容易失去立身之本，一旦變化就會影響賬號的持續性。企業抖音的定位必須與企業的品牌、產品、服務等一致，否則會導致用戶困惑和失望，影響品牌形象和忠誠度。THEENDTHANKS第三章目標策略演講人姓名2024-03-24目標策略,為企業抖音確定方向01從選擇營銷目標，到制訂實施策略03目標策略的前提條件02選定目標策略的實操步驟04目錄033從選擇營銷目標,到制訂實施策略演講者：3從選擇營銷目標,到制訂實施策略3.3.1企業抖音的常規目標3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標3.3.1企業抖音的常規目標推動業務宣傳助力經營工作打造品牌IP承擔銷售業績3.3.1企業抖音的常規目標1.承擔銷售業績

企業可以直接在抖音上進行產品銷售。案例：[小米]是一家以智能手機為主的科技公司，在抖音上擁有超過1.3億的粉絲。小米通過抖音平臺，展示其產品的功能、特點和優勢，吸引消費者的興趣和信任，并通過直播帶貨、短視頻購物車等方式，實現了高效的銷售轉化。3.3.1企業抖音的常規目標2.推動業務宣傳

企業可以在抖音上進行各項業務的宣傳推廣案例：[星巴克]是一家全球知名的咖啡連鎖品牌，在抖音上擁有超過5000萬的粉絲。星巴克通過抖音平臺，發布其咖啡文化、新品推薦、活動信息等內容，增加消費者的品牌認知和忠誠度，并通過話題挑戰、UGC互動等方式，擴大其社會影響力。3.3.1企業抖音的常規目標3.助力經營工作

企業的各個部門可以利用抖音進行內部工作的呈現案例：[字節跳動]是一家以短視頻為核心的互聯網公司，在抖音上擁有超過3000萬的粉絲。字節跳動通過抖音平臺，發布其招聘信息、員工風采、企業文化等內容，吸引優秀人才的關注和申請，并通過直播答疑、內推碼發放等方式，提高其招聘效率和質量。3.3.1企業抖音的常規目標4.打造品牌IP

企業可以利用抖音來打造獨特的品牌形象和個性案例：[海底撈]是一家以火鍋為主的餐飲連鎖品牌，在抖音上擁有超過1.8億的粉絲。海底撈通過抖音平臺，打造了一個以“海底撈老板”為主角的IP形象，通過幽默風趣的視頻內容，展示其品牌理念、服務特色和社會責任，并通過贈送優惠券、邀請明星合作等方式，提升其品牌價值和口碑。3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標抖音目標產品特點企業自身情況品牌定位客戶類型行業特征資源投入競爭對手地域企業發展階段企業規模和業務復雜度產業鏈位置3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標1.行業特征

不同行業的抖音營銷目標，可能存在巨大差異。例如，對于許多新銳的服裝、化妝品、食品等消費品企業來說，抖音的電商銷售是主要的、甚至是唯一的營銷目標。他們需要通過抖音平臺展示產品的外觀、質量、功能等特點，吸引消費者的興趣和購買意愿。而對于教育培訓機構來說，由于其產品屬于高價值、高風險、高參與度的服務類產品，消費者在購買前需要有足夠的信任和認可。因此，在抖音上的營銷目標，是以打造品牌為主。他們需要通過抖音平臺展示自己的教學理念、師資力量、學員成果等內容，提升品牌知名度和影響力。因此，企業要根據行業特征、產品特征和品牌特征，確定抖音營銷目標的可能性。并且，需要參考行業內，領先企業以及主要競爭對手在抖音營銷上的行動。3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標2.企業發展階段

在企業的不同發展階段，對于企業抖音的運用也是不同的。例如，如果是初創企業，正在面向消費者建立對自己產品和服務的初步認知，這時產品宣傳是企業抖音工作重心，還沒到考慮品牌IP的階段。他們需要通過抖音平臺介紹自己的產品或服務是什么、有什么優勢、解決了什么問題等信息。而對那些著名品牌來說，銷售渠道已經完善，最關鍵的是通過提升品牌認可度、打造IP，實現增量。這時，品牌IP是關鍵目標。他們需要通過抖音平臺塑造自己獨特的品牌形象和個性，與消費者建立情感連接和忠誠度。而對于那些在傳統渠道有知名度但在互聯網上還不夠強勢的品牌來說，需要在互聯網、抖音這個新媒體上，建立與新消費群體的認知和聯系。這時，業務宣傳與品牌建立，是重中之重。他們需要通過抖音平臺展示自己的產品或服務的新鮮度、創新性和適應性，吸引更多年輕消費者的關注和喜愛。3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標3.企業規模和業務復雜度

企業規模、業務復雜度，對企業抖音目標的選擇，也有重要影響。例如，跨國企業、大型企業，事業部和業務線眾多，其中每個業務線又處于不同的產品生命周期，需要設立不同的營銷目標。對于新產品，需要新品宣傳推廣。對于成熟產品或爆款產品，需要追求銷量。對于分布在不同區域的分公司或連鎖門店來說，每個分公司或門店，都會有自己單獨運營的抖音賬號。并且，由于每個分公司或門店的經營狀況不同，那么企業抖音也不會相同。有些可能需要提高當地的品牌知名度和市場份額，有些可能需要增加用戶忠誠度和口碑傳播。3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標4.產業鏈位置

根據企業在產業鏈的不同位置，抖音營銷的目標可能會有所不同。1）上游供應商如果企業處于產業鏈的上游供應商位置，企業抖音的目標可能是提升品牌知名度，吸引更多下游客戶和合作伙伴的關注和合作意向。2）中游制造商如果企業是中游制造商，企業抖音的目標可能是增加銷售量，通過展示產品特點和使用方法吸引更多消費者的興趣和購買意愿。3）下游零售商如果企業是下游零售商，企業抖音的目標可能是提高用戶忠誠度，通過與消費者互動和提供增值服務，建立良好的用戶關系并增加復購率。4）服務提供商如果企業是提供相關服務的企業，企業抖音的目標可能是擴大市場份額，通過廣告投放和與行業相關賬號合作，提升品牌曝光度和市場份額。3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標5.客戶類型

企業的客戶類型不同，自然會導致企業抖音的目標不同。客戶類型企業抖音目標ToB提升品牌影響力、拓展業務渠道、增加銷售機會、建立業務合作關系ToC增加品牌知名度、吸引目標受眾、提升用戶互動、促進產品銷售不同客戶類型的企業抖音目標3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標6.地域

不同地區的市場環境和消費者偏好可能存在差異，因此企業在不同地區制定抖音策略時，目標可能會有所不同。例如，針對不同地區的消費者特點和文化背景，抖音營銷的目標可以是提升品牌在該地區的認知度和市場份額。例如，[肯德基]是一家快餐連鎖店，其在全球各地都有分店。為了適應不同地區的消費者口味和習慣，肯德基在每個地區都推出了一些特色菜品，并通過抖音平臺進行宣傳。例如，在中國，肯德基推出了[老北京雞肉卷]等菜品，并通過抖音賬號發布相關視頻，展示其制作過程和風味特點，并邀請網紅和明星進行試吃和推薦。這樣既能提升品牌在中國市場的認知度，又能吸引更多消費者的興趣和購買意愿。3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標7.競爭對手

不同企業的競爭對手情況可能存在差異，企業在制定抖音策略時需要考慮與競爭對手的差異化。例如，如果某個行業的競爭對手在抖音平臺上已經有較大影響力，企業的抖音營銷目標可能會是突出自身的獨特賣點，吸引并留住潛在客戶，以與競爭對手形成差異化競爭優勢。例如，[小紅書]是一家社交電商平臺，其主要競爭對手是[淘寶]等電商平臺。為了與競爭對手區分開來，小紅書在抖音平臺上主要發布一些關于海淘、美妝、旅游等方面的內容，并邀請一些有影響力的網紅和明星進行分享和推薦。這樣既能展示小紅書的產品優勢和服務特色，又能吸引更多對海淘、美妝、旅游等感興趣的用戶，與淘寶等電商平臺形成差異化競爭優勢。3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標8.品牌定位

不同企業在市場上的品牌定位存在差異，因此在抖音營銷策略中的目標也會有所不同。例如，一些企業可能希望通過抖音平臺提升品牌的年輕化形象，吸引更多年輕消費者；而另一些企業可能更注重產品的專業性和高端形象，因此企業抖音目標可能是提升品牌的知名度和聲譽。例如，[奔馳]是一家汽車制造商，其品牌定位是高端、專業、奢華。為了在抖音平臺上提升品牌的知名度和聲譽，奔馳在抖音賬號上主要發布一些關于汽車的技術、設計、性能、安全等方面的內容，并邀請一些有影響力的汽車專家和明星進行評測和推薦。這樣既能展示奔馳的產品優勢和專業性，又能提升品牌的高端形象和信任度。3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標9.資源投入

不同企業在抖音營銷中可能投入的資源不同，這將影響其目標的選訂。例如，一些企業可能擁有較大的營銷預算，因此他們可能將抖音營銷的目標選訂為提高銷售額和市場份額；而另一些資源有限的企業可能更關注品牌曝光和用戶互動的增加。例如，[蘋果]是一家擁有較大營銷預算的科技公司，其在抖音平臺上的目標是提高銷售額和市場份額。為了實現這個目標，蘋果在抖音賬號上主要發布一些關于蘋果產品的新品發布、功能介紹、使用技巧、用戶評價等內容，并通過廣告投放和與其他相關賬號合作，擴大自己的受眾范圍和影響力。[小米]是一家資源相對有限的科技公司，其在抖音平臺上的目標是提高品牌曝光和用戶互動。為了實現這個目標，小米在抖音賬號上主要發布一些關于小米產品的創意視頻、趣味活動、用戶故事等內容，并與用戶進行互動和溝通，提升用戶對小米品牌的認知度和好感度。3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標10.產品特點不同產品的特點和屬性差異將影響企業抖音的目標選訂。例如，一些創新型產品可能更注重在抖音平臺上展示其特色和功能，因此企業抖音的目標可能是提升產品的認知度和用戶體驗；而一些消費品牌可能更注重通過抖音平臺建立品牌與消費者之間的情感連接，因此抖音營銷的目標可能是提升品牌忠誠度和口碑傳播。以下是一些關于不同產品特點導致的企業抖音目標不同的案例：1）創新型產品例如，[Dyson]2）消費品牌例如，[奧利奧]3.3.2從多維度思考自己企業的抖音目標11.企業自身情況每個企業都會有基于企業自身情況的，特定的營銷目標。這些目標可能與銷售業績、業務宣傳、經營運作、品牌IP等方面有關。在實際工作中，企業需要根據自己的實際情況以及發展戰略，確定自己的營銷目標。以下是一些關于不同企業自身情況導致的特定營銷目標的案例：1）品牌新媒介認知建設例如，[海爾]2）品牌年輕化形象塑造例如，[百事可樂]3.3.3選擇企業抖音目標的方針和到過程1.基于企業自身情況選擇自己的企業抖音目標企業抖音目標與企業的整體戰略、品牌定位、產品特性、目標客戶等因素密切相關。明確企業抖音的每一個目標確定目標排序目標企業抖音目標的重要度排序分配權重確定抖音營銷目標的權重比例設定調性企業抖音目標的基礎調性要求選擇企業抖音目標的過程，可以分為四個步驟：確定目標、排序目標、分配權重和設定調性，如圖所示。3.3.3選擇企業抖音目標的方針和到過程2.企業抖音目標和策略的示例在確定好每個目標的調性之后，企業抖音的目標策略就清晰可見了，示例見表。選訂營銷目標制訂實施策略次序權重基礎調性要求作為核心業務的主要銷售渠道，驅動核心業務發展第一目標70%時尚親切、兼顧性價比做品牌宣傳有力支撐第二目標20%高站位、引領者、踏實落地服務于其他非核心部分第三目標10%全面周到備注：如投入或精力有限，可以暫時去除第三目標。3.3.3選擇企業抖音目標的方針和到過程2.企業抖音目標和策略的示例某衛浴產品企業的企業抖音目標策略實例目標次序權重基礎調性要求強化產品特征和優勢第一目標60%精美、生動、時尚；性價比打造品牌基礎形象第二目標25%高端、專業、可靠；品牌故事以服務提升客戶好感度第三目標15%實用、個性化；價值感4選訂目標策略的實操步驟04044選訂目標策略的實操步驟3.4.1研究優秀企業的抖音營銷3.4.2梳理自身特征和優勢3.4.3進行目標和策略的推導

1.填寫表3-5

2.填寫表3-63.4.4用一張表呈現企業抖音的目標策略3.4.1研究優秀企業的抖音營銷3.4.2梳理自身特征和優勢1.切勿好高騖遠好高騖遠、不切實際的抖音營銷目標，對于企業營銷是非常有害的。許多做過抖音營銷、又暫停抖音營銷的企業，大多是這種情況的受害者。許多培訓機構和講師，故意夸大抖音營銷的效果，刻意掩蓋抖音營銷的復雜度和難度，使得許多企業老板和營銷高管，以為抖音營銷可以迅速成功，結果卻是付出了高昂的直播間設備和裝修費用，但實際業績差強人意，最后不得不把抖音營銷工作暫停下來。因此，在做抖音營銷之前，需要對抖音進行深度認知，同時對企業自己的營銷策略和實際能力，做細致分析，才能最終選訂出合適的、可行的企業抖音目標。3.4.2梳理自身特征和優勢2.示例：新東方特征和優勢的梳理以下是新東方向直播轉型時的自身特征和優勢分析。1）獨特性新東方：老師，見識廣闊、博聞強記、口若懸河。2）差異性新東方：不只是賣貨，還有文化、情懷。3）優勢新東方：商業大咖、文化名人……3.4.3進行目標和策略的推導在擴展視野、梳理出自身特征和優勢之后，進行企業抖音目標和策略推導的工具表格（示例）項目內容本行業常規的抖音營銷目標

行業特征

企業發展階段

企業規模、業務復雜度

客戶類型（ToB、ToC）

“自己”特定的營銷目標

自身特征和優勢3.4.3進行目標和策略的推導選定企業抖音目標和實施策略推導的工具表格，進行“選訂目標和實施策略推導”，完成目標策略環節的工作。目標次序權重基礎調性要求目標A第一目標?%

目標B第二目標?%

目標C第三目標?%3.4.4用一張表呈現企業抖音的目標策略為企業抖音選訂目標策略這個環節的最后產出物-《企業抖音的目標策略》如此精簡的一張表格，集合了企業自身特征和優勢、對行業和跨界標桿企業的理解、對抖音平臺的認知水平。項目企業根據自身情況填寫（表中文字為提示和示例）本行業常規的抖音營銷目標常規品牌宣傳日常銷售帶貨營銷活動提升……行業特征行業里有多少品牌或企業主已經在做企業抖音？同行友商在抖音平臺投入的人財物綜合力度怎么樣？行業里對企業抖音的反饋如何？……企業發展階段成熟階段，已經是行業龍頭企業發展階段，在行業處于中腰部初創階段，剛剛進入行業……企業基本情況企業品牌產品品牌其他品牌背景……企業規模業務復雜度等情況企業自有可控供應鏈，營銷團隊健全完整企業擅長營銷和渠道，供應鏈借助外力企業擅長供應鏈，營銷渠道宣傳與其他團隊合作……客戶類型（ToB、ToC）客戶群只是ToB客戶群只是ToC客戶群ToB和ToC都有，占比不同……“自己”特定的營銷目標短期階段性的利益目標長期戰略性的綜合目標……自身特征和優勢自身運營企業抖音所擁有的獨特特征自身運營企業抖音所擁有的優勢……課后思考問題問題：1.列舉至少三個向同行學習抖音營銷時應該關注的方面。2.簡述梳理自身特征和優勢對于選訂目標策略的意義。課后思考問題答案答案：1.向同行學習抖音營銷時應該關注的方面包括：行業內的頂尖企業：觀察他們的賬號運營、內容風格、話題選擇、活動策劃等方面，了解他們是如何樹立品牌形象、傳遞品牌價值、吸引和留住用戶的。行業內的自媒體（機構、個人）：參考他們提供的有價值的行業資訊、分析、評測等內容，以及他們通過幽默風趣、生動形象、貼近生活的方式吸引關注和轉發。主要競爭對手：觀察他們在抖音上的動向和表現，了解他們的優勢和劣勢，找出自己的差異化優勢和改進空間，從而制定更有針對性和競爭力的抖音營銷策略。2.梳理自身特征和優勢對于選訂目標策略具有重要意義。首先，通過了解自身的獨特性、差異性和優勢，企業可以更加精準地定位目標受眾，提供符合市場需求的內容和產品。其次，明確自身的特征和優勢有助于企業制定更具針對性和競爭力的抖音營銷策略，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。最后，梳理自身特征和優勢還可以幫助企業發現自身的不足和改進空間，為未來的抖音營銷工作提供指導。THEENDTHANKS第4章賬號布局演講人姓名2024/03/31賬號布局,為企業抖音奠定基石01賬號布局的前提條件02CONTENTS1賬號布局,為企業抖音奠定基石01011賬號布局,為企業抖音奠定基石4.1.1【策劃階段】的第二步:賬號布局4.1.2賬號布局的七項任務4.1.3用開辦電視節目的心態來做賬號布局4.1.1【策劃階段】的第二步:賬號布局1.把目標和策略，落實在抖音賬號上在抖音平臺上，想要實現企業的營銷目標，就需要有一個合理的賬號布局。賬號布局，就是把企業的目標和策略，具體化為抖音賬號的各個要素，包括賬號名稱、頭像、簡介、分類、內容方向、風格等。這些要素，不僅要符合企業的品牌形象和定位，還要適應抖音平臺的運作規律和用戶需求，才能有效地吸引和留住目標受眾。4.1.1【策劃階段】的第二步:賬號布局2.賬號布局,奠定企業抖音"贏"的基石如果這個基石建立得不穩固或有所偏頗，那么后續的內容創作、運營推廣、數據分析等工作，都會遇到非常大的問題和陷阱。賬號內容方向太過寬泛或缺乏特色賬號分類選擇不當或不明確賬號風格不統一或不符合受眾口味賬號簡介太過空洞或沒有亮點賬號名稱太過普通或難以記憶4.1.2賬號布局的七項任務單個賬號設計賬號組合設計賬號體系設計賬號矩陣設計設定賬號KPI資源投入與統籌賬號形象策劃4.1.2賬號布局的七項任務1.單個賬號設計針對每一個抖音賬號，確定其內容方向、風格，在符合企業的品牌形象和定位的前提下，實現之前選訂的目標和策略。同時，需要適應抖音平臺的運作規律和用戶需求，有效地吸引和留住目標受眾。4.1.2賬號布局的七項任務2.賬號組合設計根據企業的營銷目標和策略，選擇合適的賬號數量和類型，使其能夠互相支持、互補優勢，形成一個有機的整體。比如，一個企業可以同時擁有官方賬號、產品賬號、服務賬號、活動賬號等不同類型的賬號，分別承擔不同的功能和角色。4.1.2賬號布局的七項任務3.賬號體系設計在賬號組合的基礎上，建立起一個清晰的賬號層級和關系，使其能夠有效地協同運作，實現資源共享和價值傳遞。比如，一個企業可以把官方賬號作為核心賬號，其他類型的賬號作為輔助賬號，通過互動、轉發、引流等方式，增強彼此的影響力和效果。4.1.2賬號布局的七項任務4.賬號矩陣設計根據企業的目標受眾和內容主題，劃分出不同的細分市場和內容領域，使其能夠覆蓋更多的用戶群體和需求點。比如，一個企業可以根據用戶的年齡、性別、興趣等特征，設計出不同的人設和故事線，讓每個用戶都能找到自己喜歡的內容和角色。4.1.2賬號布局的七項任務5.設定賬號KPI根據企業的營銷目標和策略，為每個抖音賬號設定具體的關鍵績效指標（KPI），使其能夠量化地衡量和評估每個賬號的運營效果和貢獻度。比如，一個企業可以根據不同類型的賬號，設定不同的KPI，如粉絲數、播放量、點贊量、評論量、轉發量、收藏量等。4.1.2賬號布局的七項任務6.資源投入與統籌根據企業的預算和人力資源情況，為每個抖音賬號分配合理的資金和人員支持，使其能夠高效地進行內容創作、運營推廣、數據分析等工作。比如，一個企業可以根據不同類型和層級的賬號，分配不同的資源投入和統籌方式，如專職或兼職人員、內部或外部團隊、自制或外包內容等。4.1.2賬號布局的七項任務7.賬號形象策劃根據企業的品牌形象和文化內涵，為每個抖音賬號塑造出獨特的個性和風格，使其能夠與用戶產生情感和魅力的連接，建立起忠誠的粉絲群體。比如，一個企業可以根據不同類型和主題的賬號，塑造出不同的形象和風格，如專業或親切、正式或幽默、知性或感性等。針對每一個抖音賬號，確定其昵稱、頭像、簡介背景圖等形象要素。4.1.3用開辦電視節目的心態來做賬號布局1.企業抖音與抖音自媒體的差異企業抖音與抖音自媒體的差異巨大。抖音自媒體可以想做就做，做不好就換，不想做就停。企業抖音則需要持續發布短視頻或直播，并且進行運營維護，不能輕易改變內容和調性，更不可能隨意停下來。同時，涉及企業的各種社會或商業事件可能隨時出現，而企業抖音還要有隨時應對這些突發情況的能力。4.1.3用開辦電視節目的心態來做賬號布局2.企業抖音賬號的基本要求（1）需要長期運作。不能像自媒體那樣，想做就做，做不好就換、不想做就停。（2）需要狀態穩定。不能輕易改變內容和調性，并且需要隨時運營維護。4.1.3用開辦電視節目的心態來做賬號布局3.賬號布局需要考慮的四大方面要根據企業的品牌形象和影響力，確定合適的賬號層級，使其能夠形成一個清晰的品牌體系。要根據企業的營銷目標和策略，選擇合適的賬號數量，使其能夠覆蓋更多的用戶群體和需求點。賬號層級C要根據企業的資源和能力情況，建立合適的賬號關系，使其能夠有效地協同運作。賬號數量B賬號關系D要根據企業的產品和服務特點，選擇合適的賬號類型，使其能夠展示更多的產品和服務優勢。賬號類型A2賬號布局的前提條件024.2.1賬號布局需要重視的抖音運作特征1.影響賬號布局的三個抖音運作特征觀眾導向做觀眾喜歡的賬號內容垂直

做觀眾容易識別的賬號興趣賽道做同一類觀眾愛好的賬號4.2.1賬號布局需要重視的抖音運作特征2.針對抖音運作特征進行賬號設計和布局從觀眾視角設計賬號名稱和形象聚焦1-2個興趣賽道避免競爭過于激烈或難度大的賽道4.2.2賬號布局需要重視的抖音用戶特征觀看新習慣消費新習慣使用新習慣創作新習慣社交新習慣4.2.2賬號布局需要重視的抖音用戶特征1.觀看新習慣觀眾導向做觀眾喜歡的賬號興趣賽道做同一類觀眾愛好的賬號觀看新習慣抖音平臺傳統平臺觀看通道觀眾們可以通過手機隨時隨地觀看短視頻內容，不再受限于特定的時間和地點。受時間地點物理條件限制觀看時間抖音的短視頻形式使得觀看時間更加短暫，觀眾們可以在碎片化的時間段內隨時打開抖音觀看一段短視頻。固定時間，大段時長個性化推薦抖音根據觀眾的興趣和喜好推送相關的短視頻，使觀眾們能夠更容易找到自己感興趣的內容。固定欄目，觀眾選擇用戶生成內容觀眾們可以通過抖音上的創作者發布的短視頻來獲取新鮮、有趣的內容，并與創作者互動，甚至參與到創作中去。制作有門檻，觀眾被動觀看4.2.2賬號布局需要重視的抖音用戶特征2.消費新習慣觀眾導向做觀眾喜歡的賬號興趣賽道做同一類觀眾愛好的賬號消費新習慣內容個性化消費觀眾們可以根據自己的興趣和需求選擇觀看的內容，不再受限于傳統媒體的節目安排。粉絲經濟觀眾們可以通過關注自己喜歡的創作者，參與到創作者的粉絲經濟中，購買推薦的產品、參加活動等。直播購物觀眾們可以通過直播、短視頻等形式了解和購買各種產品，提高了購物的效率和便捷性。虛擬商品觀眾們可以通過購買虛擬商品和虛擬禮物來支持自己喜歡的創作者，與創作者進行互動和支持。品牌消費許多品牌通過與創作者合作進行品牌推廣，吸引觀眾們購買自己的產品，觀眾們更容易接觸到各種品牌的產品和信息。4.2.2賬號布局需要重視的抖音用戶特征3.使用新習慣觀眾導向做觀眾喜歡的賬號興趣賽道做同一類觀眾愛好的賬號使用新習慣內容學習獲取觀眾們可以在抖音上學習到各種有用的知識，提升自己的技能和素質。視頻搜索從以往在搜索網站或應用上，查詢信息。轉變到在視頻平臺，搜索相關的視頻內容。4.2.2賬號布局需要重視的抖音用戶特征4．創作新習慣觀眾導向做觀眾喜歡的賬號興趣賽道做同一類觀眾愛好的賬號創作新習慣內容展示才藝觀眾們通過抖音拍攝短視頻，展示自己在日常生活中的技能、特長和創意。表達觀點觀眾們通過抖音拍攝短視頻，表達自己對突發事件和社會熱點的觀點和思考。追蹤流行觀眾們通過抖音了解最新的流行趨勢和熱門話題，并通過拍攝短視頻展示自己對于時尚和流行的理解和態度。拍同款觀眾們通過抖音拍攝和分享自己與明星、偶像、網紅等的同款視頻，展示自己對于明星的喜愛和模仿能力。對口型觀眾們通過抖音模仿并配音電影、電視劇或網絡視頻中的經典對白，展示自己的演技和幽默感。4.2.2賬號布局需要重視的抖音用戶特征5.

社交新習慣觀眾導向做觀眾喜歡的賬號興趣賽道做同一類觀眾愛好的賬號社交新習慣內容點贊和評論觀眾們可以通過點贊和評論來表達對視頻內容的喜愛和觀點。回復和點贊觀眾們可以給評論回復和點贊，進一步加深與其他觀眾的互動和交流。私信觀眾們可以通過私信與其他用戶進行一對一的交流和互動。收藏觀眾們可以通過收藏功能來保存自己喜歡的視頻，方便日后觀看和回顧。關注觀眾們可以通過關注功能來訂閱自己喜歡的創作者，及時獲取他們最新的視頻內容。轉發觀眾們可以通過轉發功能將自己喜歡的視頻分享給其他用戶，擴散視頻的影響力。聊天群觀眾們可以加入和參與到不同主題的聊天群組中，與其他用戶進行更直接的交流和互動。課后思考問題問題：請結合抖音平臺的運作特征和用戶特征，分析一個你熟悉的品牌或企業在抖音上的賬號布局策略，并評價其效果。如果你認為該策略有改進空間，請提出你的改進建議。課后思考問題答案答案：以某知名化妝品品牌為例，該品牌在抖音上的賬號布局策略主要圍繞內容垂直和興趣賽道展開。賬號名稱直接使用了品牌名，形象設計也與品牌風格保持一致，便于觀眾識別。內容方面，該賬號主要聚焦于美妝教程、產品試用、化妝技巧等細分領域，定期發布相關視頻，保持了較高的內容垂直度。效果評價：該品牌在抖音上的賬號布局策略取得了一定成效。通過專注于美妝領域的內容發布，吸引了一批對美妝感興趣的目標觀眾，增加了品牌的曝光度和關注度。同時，通過與知名美妝博主合作、開展互動活動等方式，進一步擴大了品牌影響力，提升了觀眾對品牌的認知度和好感度。改進建議：雖然該品牌在抖音上的賬號布局策略取得了一定成效，但仍有改進空間。首先，可以考慮增加更多與觀眾互動的環節，如開設問答環節、舉辦線上活動等，提高觀眾的參與度和粘性。其次，可以進一步挖掘和利用抖音平臺的社交功能，如建立品牌粉絲群、開展話題挑戰等，加強與觀眾的聯系和互動。最后，可以關注抖音平臺上的新興趨勢和熱門話題，及時調整內容策略，保持賬號的活力和吸引力。THEENDTHANKS第4章賬號布局演講人姓名2024/03/31賬號布局的進階階梯03賬號KPI與資源投入04賬號的形象策劃05CONTENTS3賬號布局的進階階梯034.3.1厘清“賬號”的相關概念1.各種"賬號"的含義2.賬號進階階梯的示例3.各種“賬號”的操作舉例1.各種"賬號"的含義賬號設計：針對單個賬號，確定其昵稱和主要發布的視頻內容賬號組合：多個賬號，為了實現一個目標策略，進行相互協作和支持賬號體系：企業內部自主運營的所有賬號為了保證有序和高效，進行分工和協調賬號矩陣：企業內部自主運營的賬號、能夠影響的賬號、以及深度合作的企業外部賬號，所有賬號構成了一個實現目標策略的整體矩陣賬號設計賬號組合賬號體系賬號矩陣2.賬號進階階梯的示例次序營銷目標權重基礎調性要求賬號初步名稱第一目標作為核心業務的主要銷售渠道，驅動核心業務發展70%時尚親切、兼顧性價比

第二目標做品牌宣傳有力支撐20%高站位、引領者、踏實落地

第三目標服務于其他非核心部分10%全面周到基于目標和策略，設計了不同賬號：為了實現目標一，設計了賬號A、賬號B、賬號C。為了實現目標二，設計了賬號D、賬號E。為了實現目標三，設計了賬號F。3.各種“賬號”的操作舉例賬號設計，就是分別設計A、B、C、D、E、F的單個賬號。賬號組合，就是要考慮A+B+C的組合，D+E的組合，或是其他賬號的組合方式。賬號體系，就是要考慮A、B、C、D、E、F賬號整體的運營。賬號矩陣，就是除了自身運營的賬號A、B、C、D、E、F，還要考慮外部合作的賬號的整體運營，以形成合力。4.3.2單個賬號設計1.單個賬號設計的目的

讓目標策略落地2.單個賬號設計的內容

昵稱：簡潔易記、望文生義

視頻主要內容方向：內容垂直or官方內容4.3.3賬號組合1.什么是賬號組合

為了實現企業抖音的某個目標策略，開設多個賬號，需要進行昵稱的互補以及內容協調2.審視賬號組合的三個維度

互補性：多維度的互補

整體性：完整地實現某個目標策略

區隔度：賬號間定位的差別3.賬號組合的優