14.2理解消費者和產業購買者行為學習目標：描述消費者市場和影響消費者購買行為的主要因素確認和探討購買決策過程的階段描述新產品采用和擴散過程定義產業市場，確定影響產業購買者行為的主要因素明確產業市場的購買決策過程2消費者市場的概念消費者購買行為是指最終消費者的購買行為。消費者市場所有為個人消費而購買商品和服務的個人和家庭。消費者在年齡、收入、教育、品味及其他因素上差異很大。消費者行為受到購買者特征和購買決策過程的影響。3思考女人30，為什么對化妝品要求更加苛刻？男人30，為什么敢用一年的收入去買車？孩子上學了，為什么要求父母給他買最好的文具盒？雖然每次看恐怖電影都會嚇得要命，卻還要一次又一次地看呢？LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款，為什么？·········4無處不在的消費者行為你所了解的消費者行為有哪些？······思考1：男人和女人的購物行為有什么區別？女人會因為一件東西半價而買下它，男人會因為需要一件東西而出兩倍的價。思考2：你相信銷售人員說的嗎？A.“我可以用人格擔保，我們的產品質量絕對可靠！”B.“產品質量是否可靠關系到您將來的使用，如果我是您，我也會百分之百地關注產品質量的。”5消費者購買行為模式營銷刺激其他刺激產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策購買態度和喜歡購買行為：購買的內容、時間、地點和數量品牌63.1影響消費者行為的因素

消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的影響。文化亞文化社會階層文化的參照群體家庭角色與地位社會的年齡與生命階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念個人的動機認知學習信念與態度心理的購買者7一、文化因素：文化

文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。包括：文化、亞文化和社會階層。文化是社會成員從家庭和其他重要組織處學到的一套基本的價值觀、對事物的理解、愿望和行為。文化是影響人的愿望和行為的最基本原因E.g.更加重視健康和健身的文化變遷給健康-健身服務、運動器材和服裝、有機食品和節食產品行業帶來大量商機。8中國文化因素與消費行為中庸文化:陰陽平衡的行為導向；不過為好

以“根”為本的文化:重家、族、國；生命血統延續；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫教育消費、儀式消費、節慶消費、崇拜消費關系文化:禮尚往來、來而不往非禮也面子文化:有臉有面；群體輿論和文化:和諧和氣和睦和滿和貴；天時地利人和9文化因素：亞文化亞文化（subculture

）每一種文化包含次一級的亞文化，即基于相同生活經歷和狀況而擁有共同價值體系的群體。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。第二，種族亞文化群。如，黃種人吃飯喜歡使用筷子，白種人喜歡用刀叉。第三，宗教亞文化群。有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教等，不同的宗教亞文化群，有不同的戒律。第四，地域亞文化群。地域亞文化群有不同的語言和生活習慣。比如，南方人喜歡米飯，北方人喜歡面食。10地域亞文化吳越文化:主要指長江三角洲區域，該區域文化特點——開放性、實用性較強,實業報國,工商并重。嶺南文化:主要指珠江三角洲區域,該區域文化特點——具有強烈的開放性和冒險進取心,崇尚商貿,義利并重。齊魯文化:主要指環渤海以及京、津、唐區域、該區域文化特點——保守、務虛、工商觀念淡薄、善政治不善經濟。中州文化:主要指中原區域,該區域的文化特點——封閉、保守,市場觀念差,商業素質低。同時,該區域屬于欠發達區域,面子文化比較嚴重。11文化因素：社會階層社會階層是一個社會的相對穩定和一致的群體，其成員具有類似的價值觀、興趣及行為。社會階層是根據職業、收入來源、教育文化水平、資產和其他一些指標來劃分的人類群體。社會階層的特點：1.同一社會階層內的人，其行為更相似；2.以所處的社會階層來判斷其社會地位的高低；3.社會階層并非僅由一個變量決定；4.個人能夠在一生中改變自己所處的階層，這種變動因等級森嚴程度不同而不同。同一社會階層的人們常常表現出相似的購買行為12文化因素：社會階層發達國家的社會階層分為：老富翁過貴族生活；新富翁購買豪華的住宅、汽車和游艇。白領雇員追求體面，不求華麗；藍領雇員經常光顧折扣商店，購買二手汽車。美國社會主要階層上流階層中產階層工薪階層下層階層13當代中國社會階層研究報告中國社科院于2001年完成的《當代中國社會階層研究報告》，劃分的10個社會階層：國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務人員階層、產業工人階層、農業勞動者階層和城鄉無業失業半失業者階層。它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、中中、中下、底層等。14藍領階層解讀美國藍領：身著邊已經磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴。這是美國藍領粗獷、不修邊幅、強健、自由的經典形象。

04年零點調查，中國藍領群體的個性特征1.豪放的男性氣質是藍領的典型特征2.藍領群體給大眾非常正面的印象3.有教養和懂技術是藍領群體最欣賞的個性特征4.藍領群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡15案例：藍領定位，大寶成功的秘訣

大寶化妝品的目標市場：年齡為25－50歲之間的各類職業工作者，有著一定的文化修養，但又屬大眾消費階層。對品牌的認知能力強，常常會產生品牌偏好，同時對價格又非常敏感，愿意購買質、價相稱的產品。大寶另一個成功的地方是開發了一塊被別人忽視了的市場——男性市場。16二、社會因素：參照群體參照群體是指在一個人的態度或行為形成過程中起著直接（面對面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體。對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體；主要群體，如家庭、朋友、鄰居和同事，在他們之間接觸能頻繁且非正式地相互影響；次要群體，如宗教、職業和貿易協會，這些一般更正式且相互影響較少；凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為渴望群體；隔離群體是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。17參照群體對消費過程的影響群體影響的三種權力來源：專家權力——必須有一定的經驗和知識例，有人告訴你：經過大量的研究表明，你這個年齡吃這個補品有很大的好處。牙膏廣告中的醫生······參考權力——基于共同的規范和價值觀例：廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長最快或銷售最旺。···報酬（懲罰）權力—群體給予報酬或懲罰的能力思考：大眾購書的前三個原因：聽了一位專家的推薦；看了有關的評論；看周圍的朋友在閱讀這本書。三種原因分別是哪種權力來源？18社會因素：家庭擴展家庭——曾經是最常見的家庭單元，通常由三代人所組成。核心家庭——父母和子女組成，逐漸成為主流。四個因素決定了誰做出決策：性別角色的刻板印象：產品的性別類型；配偶資源；經驗；社會經濟地位：中產階級的家庭比更高或更低階層的家庭更多地作出共同決策。家庭生命周期四個變量：年齡、婚姻狀況、有無子女、子女年齡。19社會因素：家庭（續）消費者的購買決策以家庭為單位，根據決策參與人在決策中所起的作用分為：各自作主型；丈夫支配型；妻子支配型；調和型。

營銷者感興趣的是在不同的產品和服務的購買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。家庭決策中的五中常見角色：信息收集者、影響者、決策制定者、購買者、使用者。20家庭購買的角色在許多家庭購買決策中，產品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。21社會因素：角色和地位一個人在一生中會參加許多群體，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。如家庭、俱樂部及各類組織角色是一個人被期望做的各項活動組成。每個角色都伴隨著一種地位。產品或服務是角色和地位的外在表現。消費者是市場舞臺上的演員；每個角色都有必需的臺詞、道具和服裝。人們往往選擇符合其角色和地位的產品。22社會因素：角色和地位（續）角色關聯產品集角色關聯產品集是人們普遍認為某種角色所需要的一系列產品。這些產品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔角色相關的靴子。例如，計算機制造商正在努力使筆記本電腦成為“商人角色關聯產品集”中的核心產品。保險公司也強調人壽保險對于扮演父母角色的重要性。23三、個人因素

購買者的決策受其個人特征的影響，特別是年齡和生命周期階段、職業和經濟情況、個性和自我概念、生活方式和價值觀的影響。1.年齡和生命周期階段傳統家庭：單身者和有孩子的父母非傳統家庭：未婚情侶、晚婚單身者、丁克家庭、同性情侶、單親家庭、年邁的父母等24個人因素（續）E.g加拿大皇家銀行將生命周期階段細分為五類。1少年市場18歲以下2起步市場18-35歲畢業、第一張信用卡、第一輛車、第一次貸款、結婚、第一個孩子3建設者市場35-50歲出于收入最高的時期。由于事業和家庭出于建設時期，其貸款額一般高于投資額4積蓄者市場50-60歲考慮為退休后的生活多積蓄、明智的投資5保持者市場60歲以上希望將退休后的收入最大化，以維持理想的生活方式25個人因素（續）2.職業和經濟狀況與職業相關的消費，如服裝等；經濟條件，如個人的可支配收入等3.個性和自我概念每個人都有影響自己購買行為的獨特個性；消費者希望選擇與自己有一致個性的品牌26個人因素（續）3.個性（續）品牌個性1真摯（務實、誠實、健康、愉悅）2激情（勇敢、活力、想象力、新潮）3能力（可靠、智慧、成功）4成熟（高貴、魅力）5粗獷（戶外、頑強）Case:蘋果4.生活方式消費者不僅購買商品，還購買這些商品體現的價值和生活方式。E.g.PotteryBarn27四、心理因素1.動機馬斯洛的需要層次理論28心理因素：知覺（續）2.知覺在營銷中，消費者的知覺比真實更重要視覺，如紅色產生興奮、藍色令人放松嗅覺，如有香味的衣服聽覺，音樂節奏快慢，打折促銷？高檔購物場所？觸覺，如衣服的精致與粗糙、銷售者與顧客的接觸味覺，如美國對辣味的追求、日本的清談口味潮流3.學習4.信念和態度2929

Consumer

Decision-making

Process

onB2CInformationsearchProblemrecognitionEvaluationofalternativesPurchasePost-purchaseevaluationRoutinepurchase(loyality)LowinvolvmentBusinesstoConsumermarket/B2CJointProgrammeRizhaoPolytechnicandNielsBrockCopenhagenBusinessCollegeCHLA08ChristianLangbergHighinvolvment30介入的條件1.該產品對消費者非常重要與消費者的自我形象相關；產品的象征性含義與價值相關；價格昂貴；重要功能。2.該產品具有情感上的吸引力3.該產品是消費者真正的、長久的興趣所在4.購買該產品，消費者要承擔重大風險5.該產品符合某一社會群體的價值標準，即該產品的品牌或標識價值。31介入度與消費者行為低介入的消費者高介入的消費者1.消費者隨機學習信息1.消費者是信息處理者2.消費者是信息收集者2.消費者是信息搜尋者3.消費者是廣告的消極觀眾。因此，廣告對消費者的影響很大3.消費者是廣告的積極觀眾，因此廣告對消費者的影響很弱4.消費者首先進行購買。如果他對品牌進行評估，也是在購買后進行4.消費者購買前評估品牌5.尋求可接受的滿意水平，熟悉是關鍵所在。5.尋求最大的預期滿意水平，對品牌的多重屬性比較的基礎上購買。6.個性和生活方式特征與消費者行為無關。6.個性和生活方式特征與消費者行為有關。7.相關群體對產品選擇無太大影響因為產品與群體規范和價值無關7.相關群體影響產品選擇，因為產品與群體規范和價值有重要關系32購買決策的類型1.復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬于高度介入購買。2.減少失調的購買行為當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，對所購產品往往產生失調感。高度介入低度介入品牌間差異很大復雜的購買行為尋找多樣化的購買行為品牌間差異很小減少失調的購買行為習慣性的購買行為33購買決策的類型（續）3.尋找多樣化的購買行為如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產品，而是經常變換品種。4.習慣性的購買行為消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。34購買決策過程1.問題認識問題認識，是指消費者發現實際狀況與理想狀況之間的差距，從而意識到自己的消費需求。內在刺激：包括饑餓、干渴、寒冷等刺激，內在刺激會引起人們對食物、飲料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的點心、賣場里的電冰箱、空調器，也包括廣告、親戚朋友、鄰居、同事等的介紹或者示范。問題認識信息搜尋評價備選方案購買決策購后行為35購買決策過程（續）2.信息搜尋消費者的信息來源：個人來源，包括家庭、朋友、鄰居以及同事；商業來源，包括廣告、推銷員、零售商、包裝、商品展覽會、商品說明書；經驗來源，主要指個人信息資料庫，以及個人以前購買使用或當前試用中的感覺;公共來源，報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介，以及政府機構發布