消費者行為學第四章消費者的情緒、情感和意志本章的主要內容4.1消費者的情緒與情感過程情緒與情感的含義及關系情緒與情感的兩極性情緒與情感的生理機制情緒與情感理論消費者情緒與情感的分類情緒與情感與消費者行為4.2消費者的意志心理過程意志的含義消費者意志過程的基本特征消費者意志過程分析4.1消費者的情緒與情感4.1.1情緒和情感的含義及關系1、情緒和情感的含義（1）情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產生的一種主觀體驗。（2）情緒情感的內涵情緒與情感是由客觀事物引起的。情緒與情感反映的不是客觀事物本身，而是客觀事物對主體的意義，是客觀事物與人的需要之間的關系。情緒情感不具有具體的現象形態，但可以通過消費者的動作、語氣、表情等方式表現出來。4.1消費者的情緒與情感2、情緒與情感的關系情緒：一般指與生理的需要和較低級的心理過程相聯系的內心體驗。比較短暫和不穩定具有較大的情景性和沖動性

情感：與人的社會性需要和意識緊密聯系的內心體驗，是人們在長期的社會實踐中，受到客觀事物的反復刺激而形成的。具有較強的穩定性和深刻性對消費者心理和行為的影響相對長久和深遠情緒是情感的外在表現，情感是情緒的本質內容。4.1消費者的情緒與情感4.1.2情緒和情感的兩極性情緒和情感的體驗中往往有兩種相對立的狀態。從情緒和情感的性質上看：快感度（愉快—悲傷）、緊張度（緊張—輕松）、激動水平（激動—平靜）從情緒和情感的作用上看：積極和消極在兩極之間，情緒和情感還有很很多強度的變化。4.1消費者的情緒與情感4.1.3情緒和情感的生理機制1、情緒和情感的中樞機制情緒反應的特點很大程度上取決于下丘腦、邊緣系統以及腦干網狀結構的功能。大腦皮層則對皮層下中樞系統的活動起調節作用。奧爾茲和米爾納的“自我刺激”實驗4.1消費者的情緒與情感2、情緒和情感的機體表現內部系統的變化呼吸系統的變化

血液循環系統的變化

腺體的變化

皮膚電和腦電的變化

外部表情的變化面部表情的變化

身段表情的變化

手勢的變化

言語表情的變化4.1消費者的情緒與情感不同情緒的面部模式情緒面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼羞愧-羞辱輕蔑厭惡憤怒眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發抖、毛發豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關、眼睛變狹窄、面部發紅4.1消費者的情緒與情感課堂小思考：古代印度人在審疑難案件時，給每個嫌疑犯一把米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。法官常常以此作為定案的依據。為什么？4.1消費者的情緒與情感4.1.4情緒和情感理論詹姆士－蘭格的情緒學說

情緒產生于植物性神經系統的活動，客觀外部環境的變化，引發身體內部的生理變化，進而引發情緒的自覺體驗。

情緒的動機－喚醒理論：

情緒是喚醒、激活、動機的一種持續狀態。情感過程與感知過程的不同就在于他產生動機并影響行為。

情緒的認知理論情緒的發生受到環境事件、生理狀態和認知過程三種因素的影響，其中認知過程是決定情緒性質的關鍵因素。

4.1消費者的情緒與情感4.1.5消費者情緒和情感的分類1、根據情緒發生的強度、速度、持續時間、穩定劃分：激情：一種猛烈的、迅速爆發而持續短暫的情緒。

熱情：一種強有力的、穩定而深沉的情緒體驗。

心境：一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗。

挫折：一種在遇到障礙又無法排除時的情緒體驗4.1消費者的情緒與情感2、根據情緒表現的方向和強度劃分：積極情緒

消極情緒

雙重情緒

3、根據情感的社會內容劃分：道德感理智感審美感

4.1消費者的情緒與情感4.1.6情緒和情感與消費者行為消費者的心理狀態背景

消費者的個性心理特征

商品因素商品名稱

商品廣告

商品包裝

購物環境

4.2消費者的意志

4.2.1意志的含義消費者在購買活動中有目的，自覺地支配和調節自己的行動，努力克服各種困難從而實現既定購買目的的心理過程。

消費者對商品的意志活動就是內在意識向外部行動的轉變。4.2消費者的意志4.2.2消費者意志過程的基本特征有明確的購買目的

與排除干擾和克服困難相聯系調節購買行為的全過程

4.2消費者的意志4.2.3消費者意志過程分析做出購買決定階段

購買動機的取舍

購買目的的確定

購買方式的選擇

購買計劃的制定

執行購買決定階段

將購買決策轉化為實際的購買行動體驗執行效果階段

通過商品的使用，體驗執行購買決策的效果。情緒測試1：抑郁癥心理自測如果你自己比較長時間的心情不好、失眠、不愛說話、不愛活動等，你可以用下面介紹的心理測試方法，進行初步地測查，從而對自己是否情緒有障礙出現了抑郁癥。請根據你近一周的感覺來進行評分，得分為：無：1分；有時：2分；經常：3分；持續：4分。1、我感到情緒沮喪，郁悶2、我感到早晨心情最好3、我要哭或想哭4、我夜間睡眠不好5、我吃飯像平時一樣6、我與他人交往正常7、我感到體重減輕8、我為便秘煩躁9、我的心跳比平時快10、我無故感到疲勞11、我的頭腦像往常一樣清楚12、我做事像平時一樣不感到困難13、我坐臥不安14、我對未來感到有希望15、我比平時更容易激怒16、我覺得決定一件事很容易17、我感到自己是有用的和不可缺少的人18、我的生活很有意義19、假若我死了別人會過得更好20、我仍舊喜愛自己平時喜愛的東西結果的計算方法：把20個題目綜合相加，得出總分。將總分轉換成百分指數：指數=總分/80×100%指數與情緒（抑郁癥）的關系：指數在50%以下：正常范圍（無抑郁癥狀）；指數在50%—59%：輕度抑郁；指數在60%—69%：中度抑郁；指數在70%及以上為重度至嚴重抑郁。情緒測試2：心力衰竭測試資料:壓力和心理問題與人的健康息息相關。科學研究發現，壓力過大將直接導致冠心病、高血壓、腸胃潰瘍等疾病，以及手腳麻木、肌肉酸痛、偏頭痛、容易疲勞等各種亞健康癥狀。請回答關于最近兩三周內生活狀況的問題：經常：2分；有時：1分；很少：0分。1、是否比平常花更多的時間一個人獨處，而不愿意跟朋友、家人和同學在一起？2、對自己和別人是否變得越來越消極、悲觀和挑剔？3、是否忘記日程安排、期限和活動，或者對這些漠不關心？4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻擊性？5、睡眠是否顯著增多或較少？6、是否有消化系統的問題（如消化不良，胃部不適、腹瀉、大腸炎癥等）？7、早上醒來是否感到疲憊而不是振奮？8、是否花很多的時間考慮或者擔心工作、學習、某些人、將來或者過去？9、是否有一種強烈的負荷過重的感覺，感到在身上被強加有太多的要求？10、是否覺得自己在關注一些瑣碎的事情，或者做一些沒有什么效率或結果的事情？11、是否覺得在處理生活問題的時候沒有效率，或者對任何事情都感到無助？12、是否覺得頭疼、肌肉緊張、肩部和頸部僵硬或者身上某處的疼痛增加？13、是否感到心跳很快，或者躺下來休息的時候覺得心率不規則？14、是否感到頭暈眼花，尤其在面對壓力時？15、是否覺得焦慮、擔憂、不安在增加？結果：0—5：很輕；6—10：較輕；11—16：中等；17—24：嚴重；25—30：危險。意志力測試：下列各題中，每題都有5個備選答案，根據你的實際情況，選擇一個最適合你的答案：A、很符合自己的情況；B、比較符合自己的情況；C、介于符合與不符合之間；D、不大符合自己的情況；E、很不符合自己的情況。1、我很喜愛長跑、遠足、爬山等體育活動，但并不是因為我的身體條件適應這些，而是能夠鍛煉我的體質和毅力。2、我給自己訂的計劃常常因為主觀原因不能如期完成。3、沒有特殊原因，我每天都按時起床，從不睡懶覺。4、我的作息沒有什么規律性，經常隨自己的情緒和興致而變化。5、我信奉“凡事不干則已，干則必成”的信條，并身體力行。6、我認為做事情不必太認真，做的成就做，做不成便罷。7、我做一件事情的積極性，主要取決于這件事情的重要性，即該不該做；而不在于對這件事情的興趣，即不在于想不想做。8、有時我躺在床上，下決心第二天要干一件重要事情，但到第二天這種勁頭又消失了。9、在學習和娛樂發生沖突的時候，即使這種娛樂很有吸引力，我也會馬上決定去學習。10、我常因讀一本引人入勝的小說或看一出精彩的電視節目而忘記時間。11、我下決心辦成的事情（如練長跑），不論遇到什么困難（如腰酸腿疼），都會堅持下去。12、我在學習和工作中遇到了困難，首先想到的是問問別人有什么辦法。13、我能長時間做一件事情，即使它枯燥無味。14、我的興趣多變，做事時常常是這山望這那山高。15、我決定做一件事時，常常說干就干，決不拖延或讓它落空。16、我辦事喜歡挑容易的先做，難做的能拖就拖。17、對于別人的意見，我從不盲從，總喜歡分析、鑒別一下。18、凡是比我能干的人，我不大懷疑他們的看法。19、我喜歡遇事自己拿注意，當然也不排除聽取別人的建議。20、生活中遇到復雜的情況時，我常常舉棋不定，拿不定主意。21、我不怕做我從來沒有做過的事情，也不怕一個人獨立負責重要的工作，我認為這是對自己很好的鍛煉。22、我生來膽怯，沒有十二分把握的事情，我從來不敢去做。23、我和同事、朋友、家人相處時，很有克制能力，不無緣無故發脾氣。24、在和別人爭吵時，我有時雖明知自己不對，卻忍不住要說一些過頭話，甚至罵對方幾句。25、我希望做一個堅強的、有毅力的人，因為我深信“有志者事竟成”。26、我相信機遇，很多事實證明，機遇的作用有時