天下歸心①——美心集團門業品牌戰略提報WISDOM創意三組出品未經允許不得使用、拷貝、轉發。〔重慶鼎新律師事務所〕TEL:023-6775522267755111山不厭高，水不厭深

周公吐哺，天下歸心

曹操?短歌行?前言接手本案，WISDOM成立專案小組的工作：通過走訪市場，以顧客身份了解行業、產品狀況。通過尋訪裝飾公司，以朋友身份了解客戶狀況。通過美心公司，了解企業文化及開展狀況。通過摸底調查，了解到美心門業的效勞及產品狀況。通過一次次頭腦風暴，探討出美心的品牌策略及行銷策略。在此，我們借機與大家一起分享WISDOM所推崇的“智勝之道〞WISDOM的思考：提案之前，我們想與各位朋友分享一些案例，這個案例我們期望得到一些共鳴，身為中國門業翹楚的MEXIN應該怎樣完成從野蠻生長到“百年名門〞的進化，或許從這個案例身上我們能感受到讓觀念重新發現得途徑。品牌核心能量的形成從來源上可分為五種：管理優勢、資源優勢、文化優勢、權力優勢、市場優勢。所以，卓越的品牌來自于強大品牌核心能量。從1943年初創從一點“可憐〞的文具郵購業務開始，不到60年的時間就開展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的“龐然大物〞。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。統一為宜家員工制定全球一致的規章制度和效勞標準。“宜家標準〞準細到員工的姓名，由于全球語言上的不同，導致員工姓名上的極大差異。為了有效的對員工最根本特征的把握和管理，“宜家標準〞規定，無論世界上任何宜家的員工，均要擁有屬于自己的英文名字，并在從事宜家的工作中，使用其英文名字。為了突顯宜家品牌的視覺識別系統，“宜家標準〞規定了全球員工統一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標志的底色——藍色為主色調，配以“IKEA〞的黃色為輔助色，強烈的突出工服的視覺效果。一個以最規模化生產最大范圍連鎖產業制造出來的產品竟然成為小資們眼中最為完美的物質生活符號之一。對于宜家來說，卓越的品牌優勢是其公司快速開展的重要因素。建立卓越的品牌，是當今區域經濟一體化，全球戰略實施的產物。為到達這一目的，宜家通過提升品牌核心能量，促進品牌整合力度。品牌核心能量是指組織與產品在品牌系統運作過程中，所形成的其他組織與產品不具備的存在優勢與市場競爭力，它同時是該品牌各種優勢之中最為顯著的局部。一、自主開發品牌，對品牌的絕對控制〔100多名設計師，專利產品〕二、以“模塊〞為導向的研發設計體系〔IKEA的設計理念是“同樣價格的產品誰的設計本錢更低〞〕三、嚴格的OEM管理措施〔IKEA在全球范圍內進行制造外包，每年有2000多家供給商〕四、精心設計的物流體系〔IKEA通過“平板包裝〞不僅提高運輸效率且降低了運輸本錢〕五、讓價格自己說話的銷售方式

一：天下格局…………………P3〔一〕市場格局〔二〕競爭格局〔三〕包裝格局二：王者自省…………………P4〔一〕品牌自省〔二〕視覺自省三：歸心之道……P5〔一〕：品牌文化管理〔二〕：品牌視覺管理〔三〕：品牌傳播管理四、一統天下……P18目錄一、天下格局〔一〕、天下格局之市場格局3.7億28.83億1億套700億家庭09年1-10月房地產開工面積行業年需求量行業年銷售額這四組數字告訴我們：1、這是一個大大的天下，市場容量到達驚人的數字。2、這個行業必將是一個被假設干精明商人虎視眈眈的行業。3、這個市場必將是一個群魔亂舞的無序市場。〔二〕、天下格局之競爭格局中國十大鋼木門品牌：龍樹LongShu(廣州市龍樹門業成了于2002年,十佳防盜門品牌)美心Mexin(中國名牌,重慶美心集團出品,十佳防盜門品牌)金凱德(中德合資—金凱德工貿是一家較早進入門業領域)永佳鋼木門(永康市永佳門業,十佳防盜門品牌)盼盼鋼木門(中國著名商標,中國名牌,遼寧營口,十佳防盜門品牌)宇恒YUHENG(浙江宇恒門業是一家專業生產高級鋼木門制造企業)奧格爾(中國著名品牌,奧格爾門業位于中國防盜門生產基地)金雅居(永康市金雅居門業,十佳防盜門品牌)西格鋼木門(佛山市南海西格室內門廠,行業十大質量品牌,鋼木門品牌)飛月剛木門(飛月門業,十佳防盜門品牌)中國十大免漆門品牌盼盼(門業十大品牌,中國著名商標,中國名牌,一線品牌/牌子)群星-星星(門業十大品牌,重慶名牌,重慶星星套裝門有限責任公司)美心(中國名牌,一線品牌/牌子,重慶美心集團出品)王力(中國著名商標,中國名牌,一線品牌/牌子,門業十大品牌)步陽(中國名牌,一線品牌/牌子,門業十大品牌)飛云(中國名牌,一線品牌/牌子,門業十大品牌)金迪(于1986年,浙江省名牌,杭州浙江金迪控股集團)春天門業(門業十大品牌,浙江春天門業)星月神門業(于1989年浙江永康,浙江星月門業)霍曼Hermann(百年歷史,世界品牌,霍曼(北京)門業)實際上，這僅僅是冰山一角，是浮出水面的小局部。在消費者心中室內門無品牌〔二〕、天下格局之競爭格局生產作坊本地信譽好中小企業全國同類知名企業未來國際品牌只有屹立于他們之外獨善其身這才能破局〔三)、天下格局之營銷格局品牌模式1品牌混亂集中度低很多建材市場根本上有上百種品牌，對于消費者來說不能形成品牌印記，導致整個行業集中度相對較低服務模式5效勞低廉良莠不齊很多企業無售后效勞，且無統一效勞標準及標準，并且由于低價格沒方法帶來更多的效勞值。產品模式2模仿成風產品同質價格模式3價格混亂競爭無序整個市場價格無一個標準，以勞動力本錢為因素，導致所有價格支撐不齊。銷售模式4坐商為主觀念落后營銷理念和手法的落后，使其并未走出代理商時代傳統銷售模式的束縛，根本停留在產品功能導向，提供的僅僅是冰冷的產品，市場運作粗放，產品售出即止。〔三)、天下格局之營銷格局字體混亂色彩混亂店面混亂引導混亂怎一個亂字了得何來品牌？如何營銷？二、王者自省〔二〕、王者自省之品牌自省創立定位影響觀念榮譽1989年成立、2001年進入室內門市場門業為本，多元反哺

年銷售額到達30億元級企業美心決不為眼前利益出賣未來中國名牌、中國?木質門?行業標準起草單位、全國木門30強企業、中國綠色材料標志、信譽AAA級企業消費者印象：1、美心是個大牌子、大公司〔知名度〕2、美心是做防盜門的公司〔產品印象〕3、美心有個洋人街〔產業印象〕4、美心在很多地方都能買到〔通路印象〕但是：消費者根本不理解美心的品牌文化、品牌理念，不知道美心還生產室內門系列產品，甚至記不住美心的任何一句廣告語。消費者與美心的溝通〔二〕、王者自省之視覺自省除了LOGO以外真可謂五花八門我們的品牌管理讓美心失去該有的身份字體混亂色彩混亂店面混亂引導混亂小結：SWOT矩陣分析優勢strength:絕對的品牌知名度，為系列產品銷售提供信服力，和競爭者保持應有的距離；競爭劣勢weakness:產品同質化，行業不夠標準，美心品牌系統不標準；時機opportunity:群魔亂舞的時代造就了成王敗寇的結局，亂市出英雄就是我們成為王者的大好時機；威脅threat:行業門檻低給對手預留了太好時機，品牌競爭將出現前仆后繼的現象，我們自身品牌的建設缺乏會助長新品牌的崛起；三、歸心之道搭建整個品牌的定位及傳播路徑。建立統一的標準，為線下提供強力的支持。整合資源體系，為每一個經銷商提供支持。MEXIN門業〔供給商〕執行整個品牌的包裝及行為標準。反響一線的市場信息確立因地制宜的營銷手段及促銷策略。分銷商/零售商〔三〕、歸心之道之品牌管理〔三〕、歸心之道之品牌管理消費者控制研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結合品牌的市場地位及未來市場發展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現這一目標與基本方針2形成方案根據目標價值定位和戰略大綱制定具體的營銷組合策略3執行/轉移執行營銷組合策略，實現品牌定位轉移4跟蹤/回憶衡量實際結果是否實現品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5產品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步消費者控制第2步

品牌戰略大綱第3步形成方案第4步執行/轉形第5步跟蹤戰略回憶吸引品牌戰略管理過程〔三〕、歸心之道之品牌管理WISDOM的思考：

美心門業要通過多品牌戰略實現銷售的持續快速增長，必須答復以下幾個關鍵問題中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現？現有的分銷渠道能否支持多品牌？美心門業的銷售增長核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？美心集團在中國室內門的價值鏈上如何進行價值定位，其業務范圍，戰略控制點是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持室內門行業領先者的地位？如果多品牌戰略是適宜的選擇，美心集團應采用何種多品牌業務模式？美心集團的現有資源能否支持多品牌戰略的實施，現有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？多品牌策略家族品牌策略單一品牌策略母公司子公司子公司目標利用不同子公司來擴張不同市場差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌那么起到較強的支持效果樹立一個強勢而統一的公司品牌形象舉例VWBMWPIAGGO描述一個母公司品牌，多個子公司品牌公司品牌為核心，多業務品牌為支持公司品牌為核心產品1產品2產品1產品2公司品牌品牌品牌產品1產品2產品1產品2公司品牌產品產品產品品牌策略的三種模式移動運營商根本采用的品牌策略〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略美心門業其它產業木質門工藝門鋼木室內門其它門類獨立的品牌推廣內核進行統一的品牌管理指定統一的營銷管理由于美心的知名度與影響力，我們必須以母品牌來帶動子品牌的開展模式進行傳播。〔三〕、歸心之道之品牌管理其它門類根據需要執行相應的策略〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕建立美心門業品牌管理的重要性是因為……?為消費者提供附加價值?提高與競爭對手差異化的時機消費者市場競爭? 更加個性化要求? 消費體差異化更加明顯，對行業的認識處于不信任狀態? 對售后效勞的要求明顯上升? 消費者品牌決策的影響明顯上升?整個行業進入門檻低，市場不標準導致競爭無序。? 努力提升品牌價值以進入高價格層次? 新的競爭對手不斷進入主流市場〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕WISDOM的思考：當產品同質化、競爭白熱化的門業市場，MEXIN怎樣才能在這個市場一統天下？WISDOM認為：MEXIN有別他人的優勢是什么就是撕開迷霧的最正確途徑。A\強大的品牌知名度.B、強大的銷售網絡體系。C\雄厚的資本實力及產品開發實力。D、20年專注門業生產品質。所以，我們要做的就是錦上添花的一筆，就是擊中消費者要害的一拳。MEXIN要做的是別人難以做到的，且可以建立與消費者溝通，與競爭對手拉開距離的品牌策略。〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕WISDOM的思考：A\強大的品牌知名度.B、強大的銷售網絡體系。C\雄厚的資本實力及產品開發實力。D、20年專注門業生產品質。有以上四大根底支撐，消費者要什么？誰能給予？面對魚目混珠的市場，消費者擔憂什么？誰能化解？消費者要的是一句承諾！消費者擔憂的是兌現承諾的能力。〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕WISDOM的結論：這句承諾是可以兌現的，是有實力與底氣并且可以做到的，當承諾成為現實以后，所形成的將是任何銷售力量不可以攻破的堡壘，這個堡壘的名字叫“口碑〞美心，貼心到家Mexin,Intimatehome20年專注門業24小時親情關心2000萬用戶一致選擇美心整體居家系列門為幸福翻開貼心到家

Intimatehome〔三〕、歸心之道之品牌管理貼心到家Intimatehome20年專注門業，24小時親情關心，2000萬用戶一致選擇，美心整體居家系列門，為幸福翻開。美心，貼心到家。服務到家建立24小時親情服務專線12小時響應24小時完成貼心到家Intimatehome品質到家規范產品生產工藝流程規范安裝操作流程規范裝載運輸流程安全到家產品環保健康檢測5年品質免費檢測家庭甲醛免費檢測〔三〕、歸心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕以此形成Mexin門業鞏固的品牌鐵三角當產品趨于同質化的時候，品牌所能提供的附加值成為銷售達成的最大競爭力。WISDOM工程組建議通過“六一工程〞將渠道建設與品牌建設結合起來，以此逐步形成品牌的王者地位。

分別從視覺、聽覺、行為系統來提升

MEXIN的整體形象。提升渠道的品牌價值六一工程一家專業的形象展示店一張具有銷售力的影音系統一套專業的安裝標準一本精煉的銷講資料一套標準的視覺體系一支專業的營銷隊伍〔三〕、歸心之道之品牌管理視視視行聽聽行Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕統一規劃旗艦店、專賣店、同盟體的標準標準各個區域活動裝飾標準提升渠道的品牌價值六一工程一家專業的形象展示店裝修標準布置標準統一裝飾材料標準統一裝燈光布置標準各類家具的款式、色彩標準各類產品陳列標準Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理門頭所使用材料及標準給類宣傳物料的擺放提升渠道的品牌價值六一工程一套規范的視覺體系門店視覺體系物料視覺體系室內指示系統標準產品包裝系列標準給類宣傳物料的制作標準階段促銷擺放標準Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理銷售人員的專業知識能力統一銷售服裝提升渠道的品牌價值六一工程一支專業的營銷隊伍營銷人員行為營銷人員著裝禮儀銷售技巧回訪標準統一禮儀標準Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理企業文化擺放陳列標準提升渠道的品牌價值六一工程一張具有銷售力的影音系統系統內容演示控制產品知識效勞體系音量及時長控制Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理材料運輸標準統一人員著裝提升渠道的品牌價值六一工程一張套專業的安裝規范安裝及操作標準著裝及禮儀現場操作標準統一禮儀標準〔預約、現場、離開〕Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理對手的產品關于美心的生產工藝、產品形態、單一產品優勢賣點、售后效勞的標準，企業的文化理念。所有銷講資料必須通俗易懂，并且言簡意賅。提升渠道的品牌價值六一工程一本精煉的銷講資料關于對手的應對銷講關于MEXIN的銷講對手的價格對手的效勞Mexin品牌策略：美心門〔母品牌〕〔三〕、歸心之道之品牌管理〔三〕、歸心之道之產品形象管理為什么不叫子品牌？因為我們所取的案名是通過產品特質來梳理的，而不是獨立命名，不具有市場唯一性。為什么不取獨立案名？因為MEXIN目前所處的環境狀況來說，門業的銷售取決于母品牌的號召，也是我們最大的競爭優勢，重新取名對于推廣及管理來說相對得不償失。如何讓產品形象作以區分？我們將產品的定位清晰化，色彩表達個性化，視覺系統整合化來推動整個產品形象的獨立性，但必須與MEXIN品牌保持高度的統一性。木質門工藝門鋼木室內門木質門工藝門鋼木室內門〔三〕、歸心之道之產品形象管理制作工藝：在工藝結構上：復塑鋼板+榫接龍骨=永不變形。門扇采用優質復塑鋼板經過壓花與鋼木室內筋復合而成，里面利用環保材料經過聚安脂發泡而成；門套用多層板經過加工，再貼上PVC材料覆膜而成。優勢特點：不變形，價格偏低推廣語：百年好合，不變心。木質門工藝門鋼木室內門〔三〕、歸心之道之產品形象管理制作工藝：實木復合門

指門的骨架、門板、飾面等大多由天然木材組成，其龍骨多采用白松、白杉木方。

夾板模壓門

由高密度木質纖維門皮板、木龍骨構成框架，內部填充保溫材料，外表涂抹防水膠，固化枯燥后制成，結構比較簡單優勢特點：有木質感，外觀漂亮。消費者疑惑：金玉其外，敗絮其中。推廣語：表里如一，品位心。木質門工藝門鋼木室內門〔三〕、歸心之道之產品形象管理制作工藝：全方位凹凸扣合工藝,結合更緊密.全封閉工藝,防水,防潮,隔音,保溫.超厚復塑膜.厚度為35絲=0.35毫米.真空吸塑工藝,不會起泡起層.免用油漆,不含甲醛甲苯.花型采用電腦數控鏤銑凹花工藝.內制鋼撐,鞏固耐用.優勢特點：款式多樣，色彩豐富推廣語：多姿生活，多彩心。〔三〕、歸心之道之傳播管理MEXIN門業所有的管理人員及銷售人員，均使用統一企業宣傳彩鈴。統一制作美心門的電視形象片及宣傳片，投放于當地電視臺及終端賣場使用。美化目前網絡，增加網絡體驗區，對不同風格的家裝進行用戶搭配體驗，并增加網絡銷售及疑問解答。增加雜志的品牌投放，通過與家裝公司及家庭主婦的溝通到達品牌的提升值。報紙主要以促銷硬廣結合企業軟新聞為主的推廣，大報主要做企業，地方報紙做促銷。四、一統天下品牌推廣精準營銷■【大盤展示區】（■賣點展演+■優惠促銷）【MEXIN業主雙享惠】（■防盜門業主+原美心業主可享受室內門8折優惠）

事件營銷客戶關心階段促銷■每月2款特價門■節慶促銷■美心團購活動■加油亞運美心助威【美心，貼心到家】■TVC■雜志■短信■戶外■【MEXIN銷售達到N萬套客戶回饋活動】（■深度包裝+■新聞炒作+■優惠活動）■【MEXIN五年免費維修】（■老客戶電話拜訪+■登門免費維修+■傳遞新品信息）〔四〕、一統天下之年度整合傳播THANKS謝謝聆聽，敬請探討！Jetta轎車

品牌形象廣告創意策略我們的行銷目標隨著中級轎車市場競爭的劇烈，Jetta曾經一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優異品質，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統所以，我們的目標就是要解決如何使Jetta在劇烈的市場環境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，穩固Jetta在消費者心目中中級轎車的領軍位置。我們的目標消費者他們的生活狀態30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經常出席重要的社交場合他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩重，但又不乏幽默幽默。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下急躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務實的生活態度才是他們理智的選擇我們的目標消費者他們的購物態度他們不是沖動的消費者在購置商品時更理智、嚴謹。他們不會購置華而不實的商品產品的功能、質量和效勞是他們考慮的重點尤其在購置生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產品的質量是否經歷的起時間的考驗我們的目標消費者我們的目標消費者所以，我們的目標消費者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩重