F公司的品牌形象優(yōu)化策略研究一、引言隨著全球經(jīng)濟前景的不確定性和中國經(jīng)濟形式走入新常態(tài)，我國通過使用各種宏觀調(diào)控手段，維持穩(wěn)中有進的局面，推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。盡管近幾年GDP增長出現(xiàn)了下降的跡象，但是總體而言，總體的消費傾向指標仍在增長，2019年度的消費傾向指標已經(jīng)達到了115點。消費需求將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠼Y(jié)構(gòu)的主體，追求個性化以及多樣化的消費正在成為主流，國家致力于采取各類消費政策釋放人民的消費潛力，發(fā)揮消費在推動經(jīng)濟發(fā)展中的基礎作用。然而2020年突發(fā)的新冠疫情導致世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟大蕭條，為了對抗迅速蔓延的疫情，各國都采取了不同的封鎖措施。這兩個多月或更久的禁運將使80%的奢侈品企業(yè)陷入財政困難，再加上股票市場波動，令投資人對股票市場失去信心，可以說無論是國內(nèi)還是國外，正面臨著2008年全球金融危機以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。由于消費支出占到中國GDP增長貢獻率的60%，因而在疫情之后，中國經(jīng)濟的復蘇將很大程度上需要消費支出的有力支撐。本論文以F公司為例，成立于一九九一年美國波士頓一間小型商店，一九九八年搬到紐約，成立第一間專賣店，并于一年后正式推出其官網(wǎng)。2000年，F(xiàn)公司被法國著名的奢侈品牌L公司所并購，2012年，F(xiàn)公司正式進軍中國，由于當時市面上還沒有出現(xiàn)大量的以營造生活方式和感官體驗為主的護膚品類，因此，F(xiàn)公司以其獨有的商標身份，在中國的高檔化妝品行業(yè)樹立起了自己的品牌，并且在中國的時尚化妝品行業(yè)獲得了巨大的成功。但近八年來，由于總公司對中國地區(qū)的不熟悉，造成了公司的品牌形象缺乏有效的宣傳支撐和提高，銷售業(yè)績的瓶頸日益凸顯，并且在當前中國消費者心目中，該公司的品牌形象與其在企業(yè)中的地位產(chǎn)生了一定的偏離，難以在同類產(chǎn)品中形成鮮明的對比，優(yōu)勢不明顯。二、理論基礎（一）品牌形象品牌形象與品牌識別在國內(nèi)的研究中都容易被混淆，兩者的概念有較大區(qū)別：品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放疲放菩蜗笫乾F(xiàn)實中人們?nèi)绾慰创放疲瑫r，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象可以說是品牌識別執(zhí)行的結(jié)果。一個依托大集團背景的國際高端品牌，必須基于一套經(jīng)典的品牌識別系統(tǒng)展開后續(xù)所有商業(yè)活動和執(zhí)行策略，而這些商業(yè)活動和執(zhí)行最終造就了公司的品牌形象。（二）測量品牌形象建立中顧客心智的5A維度品牌認知（brandawareness）：品牌是否容易被顧客回憶和再認知，與消費者記憶中形成的與品牌相關的聯(lián)想程度有關，反映為在不同環(huán)境下消費者識別品牌元素的能力。品牌聯(lián)想（brandassociations）：對品牌感知到的屬性和利益的強度、偏好和獨特性。通過聯(lián)想可以讓顧客感受到這個品牌是否可以滿足他們的需求。品牌態(tài)度（brandattitudes）：一個在新市場上，積極正面的品牌判斷是非常重要的，這樣消費者才會覺得這個品牌可靠、值得購買，建立正面的品牌形象有利于獲得關于品牌的正面評價。品牌依附（brandattachment）：顧客對品牌的忠誠度。如果客人對品牌產(chǎn)生強烈的忠誠，則他們會拒絕做出改變，甚至在品牌出現(xiàn)產(chǎn)品、服務失敗等一些負面情況下，也能繼續(xù)依賴，維持購買習慣。品牌活動（brandactivity）：顧客在進行消費行為之外，與他人談論交流品牌，或是搜索有關品牌的信息、促銷情況、熱點事件，反映他們愿意將個人資源即時間、精力和金錢投入到品牌中的程度。這五個維度構(gòu)成的顧客心智會以多種方式影響顧客在市場中的反應，且相互關聯(lián)，品牌認知支撐品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想驅(qū)動品牌態(tài)度，并進一步引發(fā)品牌依附和品牌活動。三、公司概況及環(huán)境分析（一）公司介紹本論文以F公司為例，成立于一九九一年美國波士頓的一間小型商店，創(chuàng)始人洞悉了客人對舒適體驗的追求和天然成分的熱衷，因此決定將其定位為一種重視生活質(zhì)量、讓每位顧客都能體會到一種極致的味覺享受。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，公司已開發(fā)出以護膚、護發(fā)、香氛及香熏為基礎的產(chǎn)品系列。創(chuàng)新的天然成分，古老的手工技藝，先進的現(xiàn)代技術，使F公司在高檔化妝品的銷售中脫穎而出，并在百貨公司的銷售網(wǎng)絡中占有一席之地。L集團作為全球最大的奢侈品集團，也是目前唯一涵蓋了市面上五大奢侈品細分市場的集團，因此，即便是針對香水化妝品部門，它也更傾向于用打造高定服裝或珠寶的方式去建立旗下香水化妝品品牌，注重品牌形象的建立，尤其是線下店鋪的形象。一般而言，中國的化妝品商場在線上門店通常是以“島柜”或“側(cè)柜式”的方式入駐百貨公司，而F公司自從進軍中國后，傾向于在高檔商場里開設獨立店鋪和精品店，這些占據(jù)了整個商場的63%，比一般的百貨公司要多得多。由于對線上門店的形象有很高的需求，所以L集團對于品牌的內(nèi)部設置也比較重視。（二）宏觀環(huán)境對品牌形象實施策略的影響分析1.政策環(huán)境（1）對產(chǎn)品功效和原料說明的監(jiān)管審查我國對化妝品行業(yè)的“有機”認證也提出了更為嚴格的管理要求。國家質(zhì)檢總局最新發(fā)布的《有機產(chǎn)品認證管理辦法》基于《有機產(chǎn)品認證目錄》制定，其中詳細解釋說明了有機配料的定義和認證方式，以及在市場上的使用規(guī)范，而由于全球有機認證證書性質(zhì)的不通用，部分獲得過國外有機認證的護膚品在國內(nèi)市場也無法被認可。這些政策條例的頒布，將會對外國品牌進軍中國市場的產(chǎn)品策略產(chǎn)生很大的影響，部分涉及敏感成分的產(chǎn)品可能無法作為品牌主推品進行推廣，導致產(chǎn)品無法滿足品牌形象的推廣需求。（2）對產(chǎn)品廣告宣傳用語的嚴謹管控對于宣傳語的審查嚴格，雖然規(guī)范了行業(yè)宣傳用語，但也在一定程度上限制品牌宣傳的自由度，有些易于在市場上形成品牌形象傳播的宣稱也會因為產(chǎn)生較高的法律風險而被舍棄，從而迫使品牌退而求其次，選擇一些相對安全但吸引力較弱的話術去進行宣傳，在一定程度上抑制了品牌形象的宣傳力度。（3）化妝品行業(yè)各項稅制改革和出臺近年來，代購風氣的蔓延逐漸對國內(nèi)市場和品牌形象的建立產(chǎn)生了一些負面影響，為了抑制其持續(xù)發(fā)酵的負面作用，國家于2018年頒布的《電子商務法》對代購行為進行了制約，任何經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)等信息渠道進行的一切商品銷售或者提供服務的經(jīng)營活動，自2019年1月1日以后，其自然人、法人和非法人組織，均要辦理市場主體登記并承擔納稅義務。也就是說即使是朋友圈，代購也必須前往相關部門進行登記并在繳納稅務后，才能進行合法的商業(yè)買賣。這些稅率政策的發(fā)行對國外品牌在中國市場的運營是有極大的益處的，可以通過減少國外代購行為和產(chǎn)品價格調(diào)整來維護品牌形象，避免因代購泛濫而造成品牌形象折損，同時促進國內(nèi)市場需求擴大，增加品牌影響力，更積極的投入到本土市場的品牌形象建設中去。2.經(jīng)濟環(huán)境（1）可支配收入的增長提升消費信心全球金融危機的爆發(fā)逐漸波及各個國家，世界經(jīng)濟形勢也逐步進入新常態(tài)的態(tài)勢下，雖然投資和出口相繼走弱，但是也帶動了消費在經(jīng)濟增長中的巨大作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的消息，全國居民人均可支配收入在2021年達到了30733元，比上年增長5.8%；全國居民人均消費支出則攀升至21559元，較之上年增長5.5%。在中國人均收入逐步提高的良好形式下，經(jīng)濟增長模式由投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費拉動也是必然的趨勢，同時私人消費部門的占比在未來也會持續(xù)走高，進一步提升消費對經(jīng)濟增長的作用。2021年第四季度發(fā)布的消費者信心指數(shù)顯是內(nèi)地消費者信心總指數(shù)為103.1，同比上升3.7，環(huán)比上升2.5。總體小幅上升，連續(xù)四個季度保持在樂觀區(qū)間。收入水平的提高將極大的促進居民的消費能力，同時除基礎的衣食住行外，人民手里有了更多的可支配收入也將帶動消費結(jié)構(gòu)的升級，為我國的奢侈品消費提供了保障和強大的動力，激勵整個行業(yè)更加愿意投入到品牌形象的建設中。（2）顏值經(jīng)濟的爆發(fā)由于人民消費水平的提升和顏值經(jīng)濟的影響，中國消費者對品牌的外在形象也會提出更高的要求，具有經(jīng)濟實力的消費者會更加關注品牌所展現(xiàn)出來的特質(zhì)，去選擇與自身氣質(zhì)形象更加匹配的品牌來展現(xiàn)自己。3.社會環(huán)境（1）消費人口結(jié)構(gòu)的變化及消費心理的轉(zhuǎn)變在人口結(jié)構(gòu)改變的大趨勢下，消費心理和結(jié)構(gòu)也會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，這些改變將對公司的目標消費者定位產(chǎn)生影響，消費者偏好和用戶形象會更具有不確定性和多變性。（2）國潮風興起中國的年輕消費者對于本土品牌態(tài)度比較開放。他們會更考慮品牌的優(yōu)勢、特點等方面，當國內(nèi)的家電、電子消費品、服飾、護膚品等行業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了具有優(yōu)勢和口碑的品牌時，消費者也會比較青睞。預計在國內(nèi)產(chǎn)品制造和服務升級的大背景下，產(chǎn)品國產(chǎn)化消費的吸引力也會逐步提升，對于長久以來占據(jù)優(yōu)勢地位的國外品牌來說也是不小的挑戰(zhàn)，如何在這樣一個趨勢下保持品牌活力和形象上的新鮮感，吸引消費者回購、鞏固忠誠度將變得十分棘手。（二）F公司在中國的品牌形象現(xiàn)狀2012年F公司進入中國，由于當時市面上還沒有出現(xiàn)大量的以營造生活方式和感官體驗為主的護膚品類，因而憑借著獨樹一幟的品牌形象，在當時的中國高端美妝市場中贏得了不少的關注度，迅速躥紅。同時由于門店的形象在當時非常獨特，和一般的高端美妝品牌無論在配色、材質(zhì)選用還是店鋪概念上都十分不同，對整個行業(yè)帶來了一股新穎的視覺風向，不少品牌爭相模仿。但在這8年內(nèi)，中國市場經(jīng)歷了電商渠道的飛速崛起、網(wǎng)紅帶貨、明星代言流量化、以及商圈資源的升級整合等等轉(zhuǎn)變，對于一個進入中國年份尚短且根基不穩(wěn)的高端護膚品牌而言，有著較大的沖擊。L集團作為大型奢侈品集團，直到近幾年，受市場影響才逐漸開始接納中國的數(shù)字營銷模式和電商平臺，而作為奢侈品入門級別的化妝品部門，受制于集團理念，導致其相較于其他集團的同類競品，步入數(shù)字化時代其實是有些晚的，錯失了不少黃金時機。F在中國消費者心目中的形象和他們在這個群體中的地位有了很大的差距，再加上這些年流行的“生活天然”系列化妝品也開始走下坡路，F(xiàn)公司要想在同類品類中脫穎而出，更需要在相似價格的品牌中彰顯品牌形象優(yōu)勢來吸引消費者。四、F公司品牌形象中存在的主要問題（一）形象與價值主張逐漸失去認知度和聯(lián)想度1.產(chǎn)品策略與線下店鋪形象難以增加品牌記憶F公司在中國的形象首先遇到的問題是缺乏記憶和聯(lián)系，這是因為他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略改變太快，軟件的展示經(jīng)常更換，但是硬件升級緩慢，老舊造成的不協(xié)調(diào)，不能體現(xiàn)出品牌的價值。產(chǎn)品策略包括了新品的上市時間、主推產(chǎn)品、包裝的更新以及價格調(diào)整，是公司全年傳播計劃的核心，需要能體現(xiàn)出公司在市場上期望呈現(xiàn)的品牌形象，也對其他各部門的工作起到了指導性的作用，尤其線下店鋪形象。F公司在視覺形象方面采取的是總部集權(quán)化和區(qū)域授權(quán)結(jié)合的模式，中國線下門店的店鋪設計、陳列形式、磚墻材料基本都依托于總部的指導方案。隨著中國市場的迅速擴張，線下門店的數(shù)量也已遠超北美和歐洲，由于總部對中國市場文化、理念、消費偏好的陌生，逐漸暴露出不少在店鋪形象把控上的缺陷，他們把北美的店鋪布局原原本本的照搬到中國市場，使在中國業(yè)績占比較弱的香氛出現(xiàn)在了店鋪較為顯眼的位置，且由于造型極其獨特，也讓消費者形成了一定的誤解。另外，線下門店形象8年以來沒有進行過大幅度的變革，而近年來的老店翻新改造，也并未對店鋪外圍門頭或是整店布局進行大規(guī)模的調(diào)整，只為了迎合產(chǎn)品策略對某些重點產(chǎn)品線增大了展示區(qū)域，從銷售數(shù)據(jù)來看，并未帶動產(chǎn)品線得到明顯的業(yè)績提升。作為時尚快消品，門店形象的更新正常為3-4年一次，否則容易被大眾審美淘汰。8年間，市面上出現(xiàn)了不少基于F公司店鋪設計理念，但融入更多時下流行風格的店鋪，兩者對比下就會使進店客人產(chǎn)生形象老舊、過時的印象。2.單一代言人形象制約難以帶動全線產(chǎn)品F公司自2018年起，與國內(nèi)某知名流量藝人W（微博粉絲數(shù)突破8000萬）簽署了代言合約，且逐步從入門級產(chǎn)品線轉(zhuǎn)為高端線代言，幫助F公司短期內(nèi)增加了不少知名度，可以看到由明星轉(zhuǎn)發(fā)的官方微博都獲得了超過百萬的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量，而不涉及代言人的品牌常規(guī)微博閱讀量則往往小于100。但是，曝光率的增加卻并沒有帶動銷量的爆發(fā)式增加，尤其是高端線產(chǎn)品。由于代言人的年紀和受眾群體相對年輕，所以消費能力也有限，更多粉絲購買行為也僅限于中端產(chǎn)品線；而高端產(chǎn)品線的受眾由于經(jīng)濟能力和年齡相對成熟，對流量明星的喜好也有一定差距，所以單一代言人無法打動這些消費者的購買行為，有些甚至會覺得目前的代言人無法撐起品牌的定位，產(chǎn)生質(zhì)疑。在選擇代言人這一點上，背靠L集團的F公司受到了極大的限制。由于集團的頂級奢侈品背景，造成了代言人選擇極為謹慎，不僅對于時裝珠寶品牌如此，香水化妝品部門也同樣。如要簽約明星，一般會有較長的考核期，有利的是，謹慎的考量和選擇可以避免在日后產(chǎn)生不必要的負面新聞；不利的則是隨著整個行業(yè)快速拿下一個又一個爆紅的流量明星，公司在未來可選擇的明星也所剩無幾，流量明星的高替代率致使能夠產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟效應的有效期也在縮短。（二）目標受眾形象限制消費者對于品牌形象的塑造起到了不可忽視的作用，往往市場上對品牌的印象會通過品牌特定的消費人群形成一種條件反射。F公司自成立以來，以唇部護理和面膜系列知名于北美，且以敏感肌和孕婦可用作為賣點進行宣傳，雖然旗下有全球十大奢侈品面霜坐鎮(zhèn)，但由于北美市場并不重視這個產(chǎn)品的推廣，因此F公司的高端線知名度不高。進入中國后的幾年內(nèi)，也基本照搬總部的產(chǎn)品策略，主打唇部護理和面膜,所以大部分中國消費者對品牌的認知通常為天然純凈、基礎護理、敏感肌孕婦可用、面膜和唇部護理比較有名，再加以往新開店形象和線下活動形象都主打玫瑰，整體氛圍偏柔美夢幻，吸引的消費者形象也更偏向于喜愛天然純凈元素的，25-34歲需要基礎保濕護理的女性。雖然國內(nèi)目前美妝市場上的主要受眾是女性，但是在顏值經(jīng)濟的風靡下，我國的男性消費者增速也不可小覷，越來越多的品牌開始將次要受眾定義為男性。但是有一點值得注意的是，中國男性在選擇美妝品牌時更多的還是停留在簡單的護膚層面，因此部分產(chǎn)品線中明確表明男士專用的公司品牌更加容易在男士群體中進行推廣，如歐萊雅男士、碧歐泉等，而F公司作為植物系且崇尚精致生活風格的高端美妝品類，很難讓大部分男性消費者形成自己也可以使用的印象，而且相比其他更為知名的同類競品，以目前的形象定位也很難在次要群體中分到更大的關注度，多數(shù)進入店鋪的男新顧客只是作為陪同購物或禮贈需要，因而也無法在次級群體中產(chǎn)生印象。（三）沒能打破品牌形象限制增加傳播范圍1.缺少下沉渠道嘗試F公司2013年主要在一二線城市開店，截至2020年8月，共進入全國34個二線及以上城市75家門店，且入住商圈的地理位置和店鋪位置也較好的，為銷售業(yè)績助力。但是，受到品牌自身店鋪風格和視覺形象限制，對商圈形態(tài)的要求較高，大多入駐中高端以上的購物中心，開設獨立門店為主，常規(guī)的百貨店島柜也相對較少，且難以發(fā)揮店鋪形象優(yōu)勢，因此二線以下城市由于商圈業(yè)態(tài)相對零散，所以開設的店鋪極少，且鮮少嘗試下沉推廣活動，商圈曝光率很低，這一部分消費者的損失使公司缺少了更大眾化的傳播基礎，知名度不高。2.聯(lián)名活動難以推進隨著大熱IP聯(lián)名的浪潮快速流行，許多高端品牌都開始踏出自家門檻，跨行業(yè)尋求更多的合作機會，以求在當?shù)厥袌鑫嘞M者群體，打破消費者畫像限制。F公司在2018年年末開始嘗試進行跨界品牌聯(lián)名的工作，此前曾由總部引導在國外進行過與電影IP的聯(lián)名活動，但在中國并無開展過由本土市場引導的聯(lián)名活動，所以初次開展聯(lián)名活動時整體方案受自身形象限制較大，不敢跳出舒適圈，合作對象也因此局限。反觀行業(yè)內(nèi)其他常與大熱IP聯(lián)名或跨界聯(lián)名的公司，如歐萊雅旗下的一些品牌，聯(lián)合的行業(yè)也是相對獨特的，如和茶飲、游戲、電影聯(lián)名，推出限定版產(chǎn)品。聯(lián)名的最終目的是制造話題，讓雙方互惠互利，拓展消費者群體，中國消費者對新事物的接受度相對高于歐美市場，而且市場偏好也更加多變，所以在進行聯(lián)名的項目中，選擇和自己相似的品牌并不一定是最優(yōu)答案，因為過于相似的品牌在合作中反而容易使其中某一方輪為次要的角色，凸顯不出自身優(yōu)勢，成為了服務方，失去聯(lián)名原本雙贏的目的和趣味性，而且也不能起到更大范圍的參與和互動。（四）形象優(yōu)勢展示模糊不清難以提升依附度對于一個進入中國市場不久且背靠強大集團背景的外資品牌，有一個問題是值得思考的：是否需要利用集團背景和優(yōu)勢去提升自己的信任度和依附度。對于具有強大實力的品牌，他本身的品牌價值就足以在市場上占據(jù)一席之地，過多的強調(diào)集團背景反而會掩蓋其自身光芒。但是對于F公司而言，更多的去展現(xiàn)自己的集團背景，尤其在中國市場，是有較大幫助的。中國消費者對品牌意識的提升，也標志著對品質(zhì)追求的提高，同類產(chǎn)品層出不窮，消費者在選擇時也會考慮更多的因素，此時一個良好的母公司背景可以贏得不少印象分。高純度的天然成分加上更安全的制作流程，和公司整體想要宣傳的品牌形象是完全符合的，但是根據(jù)對消費者調(diào)研顯示，在影響他們購買F公司產(chǎn)品的主要因素中，感受不到功效以及缺少品牌活動成為最大的兩個弱點。品牌的核心特色由于沒有在線下和線上得到任何的傳播，導致消費者并不能接收到相關的信息，導致對品牌的印象還停留在淺層次的天然成分，使F公司白白流失了展現(xiàn)形象優(yōu)勢的大好機會，也失去了籠絡消費者忠誠度和依附度的優(yōu)勢。五、F公司在中國市場形象優(yōu)化對策建議（一）強化品牌核心形象與價值主張1.提高品牌標志識別度，設定產(chǎn)品昵稱首先是品牌標志。作為最基礎的識別元素，標志是最先在消費者心中構(gòu)成記憶關聯(lián)的品牌元素。隨著市場的發(fā)展，中國消費者逐漸形成了對特定符號或圖案的記憶習慣，比如克里斯汀·迪奧，更多消費者會對CD兩個大寫字母或是老花圖案產(chǎn)生印象，而說到香奈兒則會想起標志性的山茶花圖案。F公司目前使用5個小寫字母組成品牌標志，不易于廣泛傳播，難以形成深刻印象。所以建議中國區(qū)與總部溝通，推進簡易標志或特殊圖案的設計，無論對包裝設計、線上線下推廣，或者是未來的聯(lián)名推廣活動，都能夠起到一定的幫助，促進形象傳播和形象升級。其次是產(chǎn)品昵稱在推廣品牌形象和提升產(chǎn)品市場影響力中起著重要的作用。F公司目前主推產(chǎn)品K雖然有所謂的昵稱，但是從閱讀和記憶來看不夠朗朗上口，也缺乏對產(chǎn)品包裝、功能功效上的直接聯(lián)想，如“小黑瓶”、“小棕瓶”能夠很直觀的給消費者形成對產(chǎn)品包裝、顏色的記憶，“神仙水”則可以產(chǎn)生對功效的聯(lián)想。而昵稱的深入人心可以刺激消費者加深對品牌形象的印象和關聯(lián)度。因此，F(xiàn)公司可以在之后的產(chǎn)品策略調(diào)整中使用更具有獨特記憶點的昵稱進行傳播。2.跨圈層設立明星代言多維度展現(xiàn)品牌價值主張品牌需要簽約代言人增加形象傳播渠道，彰顯品牌價值主張。但目前中國市場上明星、流量、意見領袖和網(wǎng)紅的起起伏伏速度較快且變數(shù)較多，如果要選擇通過代言人來進行推廣，可以考慮多維度設立代言人，分散品牌形象面臨的風險，同時提升傳播層面。F公司目前的首席代言人是從一條中端產(chǎn)品線代言人升級而來的流量明星，具有較大的粉絲基礎，但粉絲年齡層較小，因此購買力有限，且由于代言人本身年齡限制，目前欠缺代言高端產(chǎn)品線的形象和氣質(zhì)；而更早之前的另一位代言高端產(chǎn)品線的女明星形象氣質(zhì)雖符合，但不具備強大的帶貨能力。因此在新的改進方案中，首先要考慮代言人的優(yōu)先級，作為一個高端護膚品牌且具備奢侈品集團背景的品牌，F(xiàn)公司更需要一個氣質(zhì)形象俱佳的明星作為形象代言人，一般首席代言人形象需要和品牌的核心形象一致，因為他（她）代表了公司全年或未來幾年的一個市場形象，和所有產(chǎn)品推廣都息息相關，面向的是全體消費者，簽約也需要更加謹慎。（二）更新大數(shù)據(jù)用戶畫像擴大目標受眾1.更新用戶畫像構(gòu)建用戶畫像的數(shù)據(jù)都必須源于實際產(chǎn)生的購買行為和媒體流量，這樣才能確保最終呈現(xiàn)出來的畫像是基于真實用戶的消費行為產(chǎn)生的，適用于最后的決策。F公司在構(gòu)建基礎數(shù)據(jù)框架時，主要源自三大部分：（1）線上線下綁卡得到的顧客基本信息這部分信息可以檢測到品牌在市場上年齡分布的情況、男女比例、收入情況這些影響到消費行為的基本要素，也能夠探測到市場消費人口結(jié)構(gòu)的變化情況和消費能力的強弱。（2）社交媒體的流量這部分的數(shù)據(jù)可通過公司過往在各類平臺上發(fā)布動態(tài)的流量情況進行整理，基本能夠追蹤到每個時間段的訪客人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、點贊數(shù)等，通過對這些數(shù)據(jù)的整合可以推測出在哪些時段網(wǎng)絡曝光度較高，哪種類型的內(nèi)容容易獲得關注，從而對未來的新品發(fā)布或代言人官宣的時間段和媒體投放量進行更好的控制。2.引導線上消費者升級公司可以制定更多引導策略，消費者可在線上購買，但是要增強線上線下的聯(lián)動，比如線上購買到一定數(shù)額累計積分兌換一次去線下美容房體驗護理的機會，或引導線上新老客至門店獲取生日禮、靠柜禮、續(xù)卡禮等回饋活動，增加客人去線下體驗的機會，讓他們可以在店鋪切身體會到品牌的獨特魅力，加深對形象的直觀感受，提升在消費者心中的品牌價值，從而促使他們愿意花更多的錢購買產(chǎn)品，一方面可以增加線下門店的潛在高端消費者，另一方面，即使他們依舊選擇線上購物，也能夠令消費者增強品牌信任度，帶動線上消費升級。從F公司過往的情況來看，明星代言活動的周邊資源線上線下傾向于均分，線下甚至會要求更多的買贈資源去維持平衡，但是從消費者定位來看，線下渠道的消費者中，消費能力相對較強且年齡層面也會高于線上消費者，他們具有更加理性的消費習慣，對于明星代言帶來的一些買贈周邊并沒有太高的期待值和參與度，反而更關注針對產(chǎn)品本身的購買機制；而線上消費者在面對代言活動時，其消費行為都具有較強的目的性，更多的會為了明星帶來的周邊資源產(chǎn)生消費行為，所以可以考慮在線上設置更多針對粉絲的特定消費模式，如每購買某一定制單品或買到指定金額，即可開啟一項新的代言人專屬周邊，或者定制獨家簽名紀念瓶身等活動，引導消費者定向消費品牌主推產(chǎn)品，避免消費者流向次級產(chǎn)品線，增加主推品的購買量和曝光率。但這類方案也要注意規(guī)避消費者退單等問題，后續(xù)客服需更近使用引導，切實讓消費者落實到體驗產(chǎn)品的行動中。（三）多渠道打破品牌形象限制形成積極傳播1.品牌活動中增強沉浸式體驗提升互動體驗F公司常規(guī)的線下搭臺活動傾向于設計多種買贈禮或主題道具贈與客人，以及通過在店鋪門口設置冰淇淋花車等項目增加一般路人的微信掃碼關注度和形成排隊局面吸引注意力。但是隨著“領樣機”（即在一臺機器上掃碼完成關注活動可領取小樣）的盛行，常規(guī)的促銷活動愈來愈難取悅消費者，對于高端品牌，他們會抱有更高的期待值去參與到互動中來。2.跨圈層與大熱IP聯(lián)名拓展品牌形象F公司在聯(lián)名中首要考慮的是跨界引流，打破固有圈層，獲取新用戶：首先，從多維度去思考國潮IP的范圍，除了廣義為大家所知的故宮、頤和園、生肖節(jié)氣等傳統(tǒng)中國元素外，如今也有不少基于中國文化產(chǎn)生的外國影片，尤其以動畫電影尤為出色，如花木蘭、功夫熊貓等，這類IP相比純中國元素，更適合歐美品牌進行聯(lián)名，中西方元素的交織更便于品牌理解，同時依靠場景化的內(nèi)容，也更容易引發(fā)消費者的情感共鳴和聯(lián)想。第二，聯(lián)名除了考慮話題熱度，也要能預判它的時間性，聯(lián)名IP是一項極具時效性的行為，選擇不當很可能造成方案尚未落地，熱度已經(jīng)消失的尷尬局面，因此可以對未來1-2年內(nèi)可能發(fā)生的重點項目進行整合；第三，總部曾經(jīng)在國外已經(jīng)有過與電影聯(lián)名推出產(chǎn)品的案例，具有一定的經(jīng)驗，且功夫熊貓即使在國外也具備一定市場和理解力，比起讓他們?nèi)ヅ卸ㄒ环N他們完全陌生的文化元素，通俗易懂的中國題材也能促使總部更好的支持中國區(qū)推進此類項目。從迪斯尼的運營可以看出中國市場在游樂項目中的高度熱情以及對周邊極強的購買力，因此北京環(huán)球影城在一眾期盼中引爆社會熱點的可能性是極高的，無論對公司拓展品牌形象還是提升品牌好感都是比較有利的。（四）明確展示形象優(yōu)勢提升品牌依附度和態(tài)度1.積極傳播企業(yè)責任增強顧客共鳴品牌信任是品牌對外形象展示中十分重要的一部分，且逐漸成為影響購買決策的關鍵因素，2010年到2016年里，消費者對品牌信任度的關注度從14%提升到了30%，而企業(yè)責任會對品牌信任度產(chǎn)生較為直接的影響。L集團作為全球領先的奢侈品大亨，近20年來更加注重承擔社會企業(yè)責任，并認識到消費意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變將會鼓勵消費者進一步提高對品牌社會形象的要求，因此設立一個具有責任、熱心于社會事實、公益愛心的大公司形象是對帶動奢侈品銷售增長極為有利的武器。F公司作為旗下的一員，本就延續(xù)了集團的精神和責任，加上品牌原本就致力于打造精致生活，回歸自然的理念，在環(huán)境保護這方面一直有比較好的傳承。然而可惜的是，在中國市場無論是L集團還是F公司，都未能很好的使用承擔企業(yè)責任這一要素去打進消費者的心中。作為當今最容易受到關注的環(huán)境保護問題，F(xiàn)公司需要制定更多方案去重點傳播。首先，針對產(chǎn)品故事的講述，可以在抽象概念和功效成分闡述的基礎上，更加關注對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的說明，比如實驗室每年都會列出遠超行業(yè)標準的有害成分名單，以確保產(chǎn)品的安全性；此外，大多數(shù)的成分都取自公司自主培育的基地，通過尖端技術進行萃取，保證成分的活性和新鮮度，同時將萃取完的天然原料再倒回培育基地，使整個自然生態(tài)有序循環(huán)，極大程度避免了對環(huán)境的破壞和損耗。2.實施更注重品牌個性的招新和回饋機制（1）結(jié)合產(chǎn)品定制F公司的手工香皂作為身體護理中比較獨特的一個產(chǎn)品，由于其獨特的寶石鑲嵌包裝和猶如面包一樣的可愛外形，無論送禮自用，多年來一直廣受老客的喜愛，而且香皂系列也寄托了品牌創(chuàng)始人對打造精致生活感官體驗最初的遠景寄托，所以可發(fā)揮的空間也很大。公司可以考慮推出生日月定制寶石手工香皂，客人當月回柜領取生日禮任意購買一件產(chǎn)品即可參與專屬活動，可自主選擇喜愛的寶石對手工香皂進行包裝，既有美好的生日祝福，也將品牌元素融入禮品中，讓客人感受到特殊的價值，提升對消費者的情感關懷。往后每年都可以選擇一款特定產(chǎn)品進行相應的定制活動推廣，形成一種類似集郵的生日禮遇收藏文化，提升消費者對品牌的認同感和好感。（2）特殊任務公司可以通過更具有連貫性的任務解鎖活動，在一定時期