第八章企劃案、營銷策劃文書第一節(jié)企劃案第二節(jié)營銷策劃方案第三節(jié)廣告策劃方案第四節(jié)決策方案報告第一節(jié)企劃案一、企劃案的概念、種類和特點

(一)企劃案的概念企劃，又稱策劃、謀劃，是企業(yè)的策略規(guī)劃，是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或企業(yè)新項目的激發(fā)創(chuàng)意，根據(jù)現(xiàn)有資源或所掌握的信息，對末來某項工作或業(yè)務活動進行全面系統(tǒng)地構思、謀劃、設計，并制訂合理、可行的執(zhí)行方案。反映策劃過程及其成果的文書就叫企劃案或策劃書

下一頁返回第一節(jié)企劃案(二)企劃案的種類企劃案的種類很多，我們常用的主要有商務企劃案、公關活動企劃案、企業(yè)形象企劃案等。商務企劃案是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的商業(yè)目的，對準備實施的商務活動進行策劃而寫成的商業(yè)執(zhí)行方案。公關活動企劃案是針對企業(yè)如何開展公共關系活動進行策劃寫成的方案。企業(yè)形象設計企劃案是針對企業(yè)如何樹立良好形象進行策劃寫成的方案下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案

(三)企劃案的特點

1，目的性。無論是何種企劃，都具有明確的目的、鮮明的主旨，都是為了實現(xiàn)企業(yè)的某一略戰(zhàn)目標而制訂的，否則便失去了其存在的意義。

2，實踐性。企劃案將現(xiàn)實、策劃思維和末來連成一線，不是對末來的空想，而具有實踐性和可操作性，是末來某項工作或業(yè)務活動的指南，有較強的實用價值。

3，創(chuàng)造性企劃案不是按部就班地完成工作任務，而是對末來目標的創(chuàng)造性構想和實踐，是富有創(chuàng)意的行動方案和任務設計下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案二、企劃案的結構和寫作方法

(一)標題標題可采用直接標題或間接標題，也可采用單標題或雙標題。一般由項目單位或產(chǎn)品名稱、企劃內(nèi)容和文種組成，如《2000年上海旅游節(jié)“浦東啤酒之夜”系列活動策劃方案》。

(二)正文正文一般由前言和主體組成。企劃案的格式、內(nèi)容不可能千篇一律，撰寫時要根據(jù)需要決定企劃案的內(nèi)容和形式。下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案

1，前言部分。一般包括以下內(nèi)容:(1)背景和意義。說明活動舉辦的市場形勢、社會背景、促銷機會及其意義;(2)基本要索。說明活動的名稱、主辦單位、時間、地點、主旨;(3)目標。設定通過本次活動期望達到的市場占有率、銷售量、銷售利潤及知名度、美譽度及提升比例等量化的期望值;(4)傳播策略。媒體選擇和傳播途徑等;(5)辦好本次活動的指導思想下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案

2，主體部分。一般包括以下內(nèi)容:(1)市場調(diào)查與分析。闡明問卷調(diào)查或?qū)嵉卣{(diào)查的過程和結論，作為活動策略、賣點選擇的依據(jù);(2)關鍵點。本次活動的問題點、機會點、傳播點和新聞點，這是方案之核心內(nèi)容;(3)活動內(nèi)容和形式。創(chuàng)意關鍵、活動的流程和載體;(4)實施方案。活動的具體安排及時間進程;(5)經(jīng)費預算。本著“合理投人，高效產(chǎn)出”的原則，分別算出需要支出的各項費用，并進行調(diào)整;(6)效果預測。根據(jù)已經(jīng)掌握的信息，預測出活動舉辦時可能出現(xiàn)的場面下一頁上一頁返回第一節(jié)企劃案三、企劃案的寫作要求

1，要進行充分的調(diào)查研究，收集和掌握豐富的材料，為策劃奠定扎實的基礎。

2，要明確企劃目標，把握企劃目的，以科學的態(tài)度提煉主題，制訂方案。

3，要具備創(chuàng)新意識和開拓精神，擁有專業(yè)知識和企劃經(jīng)驗，方案富有個性化。生，企劃方案力求格式規(guī)范，文面美觀大方，內(nèi)容具體翔實，結構層次清晰，語言明自曉暢，有說服力和可操作性上一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案一、營銷策劃方案的概念、種類和特點

(一)營銷策劃方案的概念營銷策劃是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標、可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃營銷策劃方案是營銷策略規(guī)劃的書面反映

(二)營銷策劃方案的種類營銷策劃方案根據(jù)策劃的具體內(nèi)容可分為產(chǎn)品策劃方案、價格策劃方案、銷售渠道策劃方案、促銷策劃方案等下一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案

(三)營銷策劃方案的特點

1，操作性。營銷策劃方案是為更好地進行營銷實踐活動而制定的具體可行的行動方案，體現(xiàn)了操作性特點。

2，創(chuàng)新性。營銷策劃是在先進的營銷理念指導下，從新的視角對策劃對象的營銷活動的設計，需要策劃者具有創(chuàng)新思維，策劃方案的寫作要有創(chuàng)意。

3，功利性。營銷策劃方案是為了實現(xiàn)一定的營銷目的而寫成的。一是營銷策劃本身就是為了帶來經(jīng)濟效益，二是營銷策劃方案也可以作為商品出售，給策劃人也帶來經(jīng)濟效益。下一頁上一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案二、營銷策劃方案的結構和寫作方法

(一)營銷策劃方案的結構營銷策劃方案沒有一成不變的格式，應根據(jù)營銷策劃的內(nèi)容合理安排結構。較為合理的營銷策劃方案，一般由以下幾部分構成，即封面、前言、目錄、概要提示、正文、結束語、附錄等。

(二)營銷策劃方案的寫法

1，封面。封面是營銷策劃方案的臉，設計要樸實、大方、新穎。基本內(nèi)容包括策劃方案的名稱(標題)、被策劃的客戶、策劃機構或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用的時間段。

2，前言。前言是對策劃情況的概括介紹，目的在于引起閱讀者的注意和興趣。一般要簡要交代接受營銷策劃委托的情況，指出該營銷策劃的重要性和必要性，概括介紹策劃過程，并對方案實施后的帶來的效益和達到的理想狀態(tài)進行簡要說明。下一頁上一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案

3，目錄。目錄是對營銷策劃方案綱目的清晰展示，也體現(xiàn)了方案的結構

4，概要提示。概要提示是對營銷策劃方案的總結性的陳述，使閱讀者理解策劃者的意圖和主旨，了解策劃方案的內(nèi)容要點。在寫法上以概述和說明為主，要求簡明扼要，但不簡單羅列。

5，正文。正文部分是營銷策劃方案的主體，一般包括環(huán)境分析、機會分析、營銷目標、戰(zhàn)略及行動方案、營銷成本、行動方案控制等

6，結束語。主要是呼應前言，歸納提煉主旨并突出重點。

7，附錄。是營銷策劃方案的附件，起補充說明作用。一般有引用的權威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等下一頁上一頁返回第二節(jié)營銷策劃方案三、營銷策劃方案的寫作要求

1，要明確策劃目標，把握策劃大方向和寫作目的。只有目標明確，寫作策劃方案時才能以科學的態(tài)度提煉主旨，并圍繞主旨搜集材料和信息，防止寫作的盲目性和片面性。

2，要合理使用理論依據(jù)。寫作時不能只是理論的堆砌，要有起支撐營銷主旨的理論依據(jù)，否則，就難有說服力。

3，要恰當?shù)剡\用事例、數(shù)據(jù)、圖表等資料，加以充分的說明上一頁返回第三節(jié)廣告策劃方案一、廣告策劃方案的概念、種類和特點

(一)廣告策劃方案的概念廣告策劃是商品經(jīng)濟高速發(fā)展的必然結果，是現(xiàn)代廣告活動規(guī)范化、科學化的主要標志，是用辯證的、動態(tài)的、發(fā)散的思維來整合策劃對象的各類有形資源和無形資源，使其達到最大效益的安排和打算。廣告策劃方案是具有創(chuàng)意性的廣告策劃工作的結晶，是廣告策劃決定的各種戰(zhàn)略、策略、方法和步驟的書面表達形式。下一頁返回第三節(jié)廣告策劃方案

(二)廣告策劃方案的種類根據(jù)廣告策劃范圍的不同，廣告策劃方案可分為宏觀廣告策劃方案和微觀廣告策劃方案。宏觀廣告策劃方案，又叫整體廣告策劃方案或總體廣告活動策劃方案，它是對在同一廣告目標下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定、經(jīng)費預算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策的方案。微觀廣告策劃方案，又叫單項廣告策劃方案，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行策劃的方案。(三)廣告策劃方案的特點1，目標性2，策略性。3，創(chuàng)新性下一頁上一頁返回第三節(jié)廣告策劃方案二、廣告策劃方案的結構和寫作方法

(一)封面封面是廣告策劃方案的外包裝，形式上應做到美觀大方，內(nèi)容上應寫明標題、策劃單位名稱、時間。標題一般由產(chǎn)品名稱和文種組成，如《“MOTO一860”手機廣告策劃方案》。策劃單位名稱要寫全稱，必要時要署明策劃人或組織機構成員姓名時間是指策劃方案編制完成的時間。

(二)前言前言是對廣告策劃方案的總體概述和說明，目的是讓企業(yè)高層決策者或執(zhí)行人員快速了解方案的基本內(nèi)容，因此要準確概述或說明廣告策劃的時限、目標、任務和廣告主的營銷戰(zhàn)略。下一頁上一頁返回第三節(jié)廣告策劃方案

(三)正文主要內(nèi)容有市場分析、廣告目標、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒體、廣告預算、廣告實施計劃及廣告效果評估與監(jiān)控等三、廣告策劃方案的寫作要求

1，簡潔明了。要根據(jù)內(nèi)容的不同，運用圖表式、文字式等形式來表達，能用圖表說明清楚的就不必用文字，能用一句話說清的問題就不用兩句話。

2，層次分明。要有條不紊，首先要把方案的結構安排好，要點分明，重點突出，每一個部分都要緊緊圍繞廣告主旨展開。

3，善于歸納。編寫廣告策劃方案要用客觀、真實的資料歸納出有關事項，并對此進行解釋和說明，使決策者明白如此策劃或建議的理由。

4，說明資料的來源。在運用相關資料時，必須注明資料的來源，是通過什么途徑獲得的。資料的可信度有多大，時效性如何，保密性如何等，都應在方案中注明。上一頁返回第四節(jié)決策方案報告一、決策方案報告的概念、種類和特點

(一)決策方案報告的概念決策作為一種活動，是為了解決現(xiàn)實中存在的重大問題，確立末來發(fā)展目標及實現(xiàn)目標的手段和方法所做出的決定。一般包括發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、調(diào)查研究、收集資料、分析預測、確定目標、擬訂方案、綜合評估、方案舉優(yōu)、試驗論證、普遍實施等一系列環(huán)節(jié)。下一頁返回第四節(jié)決策方案報告

(二)決策方案報告的種類決策方案報告按照不同的標準可有不同的分類方法。

1，按決策的范圍，可分為宏觀決策方案報告和微觀決策方案報告。宏觀決策方案報告是反映整個國民經(jīng)濟或區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展方案的決策過程和結果的書面報告。微觀決策方案報告是反映企事業(yè)經(jīng)營管理方案決策過程和結果的書面報告。

2，按決策的重要程度，可分為戰(zhàn)略決策方案報告和戰(zhàn)術決策方案報告。戰(zhàn)略決策方案報告是站在社會經(jīng)濟發(fā)展或企業(yè)經(jīng)營的全局的角度，對事業(yè)、經(jīng)濟長遠發(fā)展和企業(yè)長期生存發(fā)展做出決策而寫成的書面報告戰(zhàn)術決策報告是針對行政、事業(yè)、企業(yè)公務管理或生產(chǎn)管理業(yè)務做出決策而寫成的書面報告。下一頁上一頁返回第四節(jié)決策方案報告

(三)決策方案報告的特點

1，決定性。決策方案報告要求對經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營目標及相關對策、措施采取果斷的決定，拿定主意，下定決心，明確方向。

2，原則性。決策方案報告要遵循一定的原則，如信息準確原則、科學預測原則、可行論證原則、系統(tǒng)整體原則和集體決策原則等。報告的寫作應充分體現(xiàn)這些原則。

3，科學性。決策方案報告的數(shù)據(jù)資料要全面、完整、準確、可靠，決策的程序和方法要科學，做出的決定要能創(chuàng)造最佳經(jīng)濟效益下一頁上一頁返回第四節(jié)決策方案報告二、決策方案報告的結構和寫作方法

1，標題。一般由