《電子商務網站運營與管理》

認識電子商務網站目錄項目介紹1學習目標2學習指南4任務實施5項目訓練6引導案例3◎項目介紹電子商務網站是企業與消費者進行信息交流與溝通的紐帶。對于企業來說，電子商務網站既是商務企業發布產品信息、推出服務內容的窗口；又是企業從消費者那里獲取產品及服務反饋意見及消費需求的渠道。對于消費者來說，電子商務網站是獲取企業產品與服務的詳細資料的重要渠道。本項目以當當網站為案例，引出電子商務網站概念、網站價值鏈模型、網站建設常用語言、企業網站應用體系結構等。通過對典型網站分析，使讀者掌握網站開發需求分析、網站管理與業務流程、網站結構等內容。◎

學習目標項目知識目標１掌握構成電子商務網站的基本要素；２掌握電子商務網站的基本概念、特征和功能；３掌握典型的電子商務網站分析；４掌握企業電子商務網站應用體系結構?！?/p>

引導案例常見十大購物網站1.天貓2.京東3.蘇寧易購4.唯品會5.淘寶網6.拼多多7.國美在線8.當當9.考拉海購10.網易嚴選◎學習指南一、電子商務網站概述（一）網站的基本概念1．靜態網頁所謂靜態網頁是指使用HTML標注語言格式編寫的網頁，即純粹HTML格式的網頁通常被稱為“靜態網頁”，早期的網站一般都是由靜態網頁制作的。靜態網頁都有一個固定的URL，且網頁URL以.htm、.html、.shtml等常見形式為后綴，而不含有“？”這個標志符號，靜態網頁是實實在在保存在服務器上的文件，每個網頁都是一個獨立的文件等。◎學習指南靜態網頁具有以下幾個特點：（1）靜態網頁內容一經發布到網站服務器上，無論是否有用戶訪問，每個靜態網頁的內容都是保存在網站服務器上的。（2）靜態網頁的內容相對穩定，因此容易被搜索引擎檢索；（3）靜態網頁沒有數據庫的支持，在網站制作和維護方面工作量較大，因此當網站信息量很大時完全依靠靜態網頁制作方式比較困難；（4）靜態網頁的交互性交叉，在功能方面有較大的限制?！驅W習指南2．動態網頁所謂動態網頁是針對靜態網頁而言的，即使用asp或jsp語言編寫的網頁，即網頁URL的后綴不是.htm、.html、.shtml、.xml等靜態網頁的常見形式，而是以.asp、.jsp、.php、.perl、.cgi等形式為后綴，并且在動態網頁網址中有一個標志性的符號——“？”?！驅W習指南動態網頁具有以下幾個特點：（1）動態網頁以數據庫技術為基礎，可以大大降低網站維護的工作量；（2）采用動態網頁技術的網站可以實現更多的功能，如用戶注冊、用戶登錄、在線調查、用戶管理、訂單管理等等；（3）動態網頁實際上并不是獨立存在于服務器上的網頁文件，只有當用戶請求時服務器才返回一個完整的網頁；（4）動態網頁中的“？”對搜索引擎檢索存在一定的問題，搜索引擎一般不可能從一個網站的數據庫中訪問全部網頁，或者出于技術方面的考慮，搜索蜘蛛不去抓取網址中“？”后面的內容，因此采用動態網頁的網站在進行搜索引擎推廣時需要做一定的技術處理才能適應搜索引擎的要求?！驅W習指南3．如何判斷動態網頁還是靜態網頁判斷網頁是否屬于動態網頁的最關鍵的標志是看程序是否在服務器端運行。在服務器端運行的程序、網頁、組件，屬于動態網頁，它們會隨不同客戶、不同時間，返回不同的網頁，例如ASP、PHP、JSP、ASP.net、CGI等。運行于客戶端的程序、網頁、插件、組件，屬于靜態網頁，例如html頁、Flash、JavaScript、VBScript等等，它們是永遠不變的?！驅W習指南（二）網站的分類1．按照商務目的和業務功能分類按照商務目的和業務功能分類可以將網站分為基本型網站、宣傳型網站、客戶服務型網站和完全商務運作型網站等。（1）基本型網站。（2）宣傳型網站。（3）客戶服務型網站。（4）完全電子商務運作型網站。◎學習指南2．按照構建網站的主體分類按照構建網站的主體分類，可以將網站劃分為：企業網站、行業網站、政府網站、服務機構網站等。（1）企業網站。（2）行業網站。（3）政府網站。（4）服務機構網站。◎學習指南3．按照網站擁有者的職能分類（1）生產型網站。這類網站是由生產產品或提供服務的企業來建立的，其主要目的是用以推廣、宣傳其產品和服務，以便生產企業直接在自己的網站上開展（2）流通型網站。這類網站是由流通企業來建立的，其主要目的是通過網站宣傳與推廣所售產品與服務，以便顧客在網上也能更好地了解產品的性能與用途，從而促使顧客在線購買?！驅W習指南4．按照產品線的寬度和深度進行分類按照產品線的寬度和深度進行分類，可以將網站劃分為：水平型網站、垂直型網站、（1）水平型網站。（2）垂直型網站。（3）專門網站。（4）公司網站等。◎學習指南5．按電子商務應用程度來分類（1）不完全電子商務網站。不完全電子商務網站或者部分電子商務網站。商品、交易過程、交易場所這三者至少有一個是數字化的，同時至少也有一個是實體的，是一種“鼠標+水泥”組織。例如，在淘寶網上購買服裝、玩具，戴爾、沃爾瑪的經營模式都是不完全電子商務網站。（2）完全電子商務網站。完全電子商務網站的交易商品、交易過程和交易場所都是數字化的，例如，在邊鋒上玩游戲、在聯眾上玩游戲、在中國電影網上看電影、網易郵箱發送短信等都是完全電子商務網站?！驅W習指南6．按電子商務所使用的通信技術來分類（1）互聯網電子商務網站。（2）非互聯網電子商務網站。（3）P2P電子商務網站。（4）移動商務網站?！驅W習指南（三）網站價值鏈模型1．網站價值鏈模型◎學習指南運行環境運行環境包括以下幾個內容。（1）政策和法律法規。（2）技術支持。（3）標準化建設。◎學習指南2．支撐環境支撐環境包括以下幾個內容。（1）網站建設。電子商務網站的建設是電子商務系統的構建中最重要的核心部分。（2）電子支付。是電子商務活動的關鍵環節和重要組成部分，是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段，通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。（3）配送體系。是為電子商務的客戶提供服務，根據電子商務的特點，對整個物流配送體系實行統一的信息管理和調度，◎學習指南3．虛擬核心價值鏈虛擬核心價值鏈包括以下幾個內容。（1）信息流。（2）資金流。（3）物流。（4）商流。（5）信用流。（6）人員流?！驅W習指南（四）構成網站的基本要素網站是企業向用戶表達企業信息所采用的網站布局、欄目設置、信息的平臺和表現形式。用戶通過企業網站可以看到的所有信息，也就是企業希望通過網站向用戶傳遞的所有信息，網站內容包括所有可以在網上被用戶通過視覺或聽覺感知的信息，如文字、圖片、視頻、音頻等，一般來說，文字信息是企業網站的主要表現形式?！驅W習指南1．公司簡介（1）公司簡介是寫給什么人的？（2）目標對象關注的重點是什么（3）所使用的期限。2．產品目錄提供公司產品和服務的目錄，方便顧客在網上查看。并根據需要決定資料的詳簡程度，或者配以圖片、視頻和音頻資料。但在公布有關技術資料時應注意保密，避免為競爭對手利用，造成不必要的損失?！驅W習指南3．公司動態和媒體報道通過公司動態可以讓用戶了解公司的發展動向，加深對公司的印象，從而達到展示企業實力和形象的目的。因此，如果有媒體對公司進行了報道，別忘記及時轉載到網站上。4．產品搜索如果公司產品比較多，無法在簡單的目錄中全部列出，那么，為了讓用戶能夠方便地找到所需要的產品，除了設計詳細的分級目錄之外，增加一個搜索功能不矢為有效的措施?！驅W習指南5．導航條在一個企業網站上有許多內容，一般顧客初次進入不一定能準確地找到他所要的信息，因此，在企業網站上需要有一個導航條，就像商場里的導購小姐，醫院時的導醫小姐一樣，幫助顧客盡快地找到他們所需的商品信息。6．產品價格表顧客瀏覽網站的部分目的是希望了解產品的價格信息，對于一些通用產品及可以定價的產品，應該留下產品價格，對于一些不方便報價或對價格波動較大的產品，也應盡可能為用戶了解相關信息提供方便。◎學習指南7．網上訂購即使沒有象淘寶網、DELL網那樣方便的網上直銷功能和配套服務，針對相關產品為用戶設計一個簡單的網上訂購程序仍然是必要的，因為很多用戶喜歡利用提交表單而不是發電子郵件。8．網上支付除交易外網上支付是重要的環節。網上支付是電子支付的一種形式，它是通過第三方提供的與銀行之間的支付接口進行的即時支付方式?！驅W習指南9．信息管理完全的電子商務網站還要包括銷售業務信息管理功能?？蛻粜畔⒐芾硎欠从尘W站主體能否以客戶為中心、能否充分地利用客戶信息挖掘市場潛力的、有重要利用價值的功能。10．信息反饋一個成功的網站必須是交互性的、多點信息互動的。11．銷售網絡實踐證明，用戶直接在網站訂貨的并不一定多，但網上看貨網下購買的現象比較普遍。12．售后服務售后服務是指商品售出后，銷售者對消費者承擔合同約定的有關內容和履行有關法律責任的活動?！驅W習指南二、典型網站分析

（一）網站開發需求分析1．企業網站的綜合要求（１）網站的功能要求，是指企業網站必須完成企業在電子商務中的所有功能。例如：商品展示、信息檢索、商品訂購、網上支付、信息管理、信息反饋、形象宣傳、售后服務等。（２）網站的性能要求，是指網站在處理各種業務功能時所具有的本領。例如：聯機系統的響應時間，處理的商業事務的實時性要求，系統需要的存儲容量及后援存儲容量，整個電子商務網站所要求的健壯性、容錯程度、網絡安全性等。（３）網站的運行環境要求，是指網站在正常工作狀態時所需要的支持物件和要素。例如：使用哪種網絡操作系統，采用哪種管理信息系統（ＭＩＳ），是否與企業原有的網絡兼容等。（４）網站系統進行軟件或硬件升級、換代等要求，是指網站的適應能力。這些用戶需求雖然不屬于網站系統當前開發階段的任務，但是屬于用戶對網站系統生命周期的要求。要保證企業網站的可擴充性和可維護性，在設計網站系統時應兼顧這類需求?！驅W習指南2．企業網站建設的目的企業網站是企業在網上展示形象的門戶，是企業開展電子商務的基地，是企業網上的“家”。設計和制作一個優秀的網站是建站企業成功邁向互聯網的重要步驟。在當今互聯網時代，一個企業沒有自己的網站就像一個人沒有住所、一個商店沒有門面。企業網站建設具有以下幾個目的：（1）競爭的需要。（2）提升企業形象的需要。（3）與客戶建立聯系的需要。（4）企業電子商務戰略管理的需要。（5）提供全面服務的需要。（6）開拓國際市場的需要。（7）實現電子商務功能的需要?！驅W習指南（二）網站管理與業務流程分析1.編寫項目模型文檔2.設計業務流程3.創建用戶界面原型4.以用戶為中心進行設計思考5.制作設計計劃書◎學習指南（三）網站的主要功能分析1.樹立企業形象，展示或提高競爭力2.塑造網絡品牌3.發布信息4.網站推廣5.網上商品訂購6.網上支付7.銷售渠道8.客戶關系9.客戶服務10.網上聯盟11.洽談咨詢◎學習指南三、企業網站應用體系結構

（一）三層體系結構1．三層體系結構三層體系結構如圖1-7所示。◎學習指南所謂三層體系結構，是在客戶端與數據庫之間加入了一個中間層，也叫功能層。這里所說的三層體系，不是指物理上的三層，不是簡單地放置三臺機器就是三層體系結構，也不僅僅有B/S應用才是三層體系結構，三層是指邏輯上的三層，即使這三個層放置到一臺機器上。三層體系的應用程序將業務規則、數據訪問、合法性校驗等工作放到了中間層進行處理。通常情況下，客戶端不直接與數據庫進行交互，而是通過COM/DCOM通訊與中間層建立連接，再經由中間層與數據庫進行交換?！驅W習指南2．各層的作用（1）數據層。主要是對原始數據(數據庫或者文本文件等存放數據的形式)的操作層，而不是指原始數據。（2）功能層。主要是針對具體的問題的操作，也可以理解成對數據層的操作,對數據業務邏輯處理。（3）表示層。主要表示WEB方式,也可以表示成WINFORM方式,WEB方式也可以表現成:aspx,如果邏輯層相當強大和完善,無論表現層如何定義和更改,邏輯層都能完善地提供服務?！驅W習指南（二）企業網站模式1．基于ERP的內聯網網站模式該企業網站模式主要是基于增值網絡和內聯網（Intranet）而實現的商務活動。ERP(EnterpriseResourcesplanning，企業資源計劃系統)是指建立在信息技術應用基礎上，結合系統化的管理思想，為企業決策層及員工提供決策手段的管理平臺。ERP系統集中信息技術與先進的管理思想於一身，成為現代企業的運行模式，反映時代對企業合理調配資源，最大化地創造社會財富的要求，成為企業在信息時代生存、發展的基石，ERP是整合了企業管理理念、業務流程、基礎數據、人力物力、計算機硬件和軟件于一體的企業資源管理系統。◎學習指南2．基于EDI的外聯網網站模式該企業網站模式主要是基于外聯網（Extranet）而實現的商務活動，它將Internet的組網技術應用到企業間網際互聯，克服過去專用增值網絡的專用性和復雜性的缺點，采用標準化的協議和通用軟件實現企業間的互聯，同時它還通過防火墻（Firewall）隔斷外聯網與其他無業務往來的信息交換。一般在外聯網中，允許網內訪問外部的互聯網信息，但不允許非法和身份不明的訪問者進入網絡，因此這種模式是一種半封閉的企業間網站模式。企業進行外聯網連接，由于是近似封閉式的，網內信息之間傳輸比較安全。同時，由于聯網的企業是業務合作單位和合作伙伴，他們通過聯網實現信息共享和共同發展的目的?！驅W習指南基于Web的互聯網網站模式該企業網站模式主要是通過建設WWW網站，互聯網絡訪問者在站點規定權限內，通過標準化的、支持超文本多媒體的瀏覽器訪問企業站點。訪問是交互式，一方面可以從網站獲取需要的信息，另一方面可以直接發送信息（如訂單、要求）給網站。由于該模式有標準的軟件支持平臺，對使用者要求非常低，但對企業提出很高要求，企業建設的網站必須有豐富產品信息和提供相關支持服務，所以要建設一個功能比較完善的支持的企業網站需要投入很大費用。◎任務實施任務一從網上尋找資料【任務目的】使學生了解網站創建的一些基本要素，從中尋找有用的信息并下載到自己的文件夾內，以備后用。學會如何從Internet網上搜索自己有用的信息。【任務要求】1．了解網上資源搜索過程。2．掌握網上資源搜索操作和技巧。3．體驗網上資源搜索的特點和問題?！救蝿諆热荨?．從搜狐網站尋找信息。2．從阿里巴巴網站尋找信息。3．從其他途徑尋找信息?！蛉蝿諏嵤救蝿詹襟E】1．從“搜狐”網站尋找信息（1）進入Internet網后，直接在IE瀏覽器中的URL地址上鍵入：http://***sohu***搜狐網站主頁地址后，將出現該網站主頁內容。（2）按部門分類的方式查找電子商務網站的站點，直接從網站主頁中用鼠標器點擊來完成所需的信息。（3）按搜索引擎的方式查找電子商務網站的站點，直接從搜索表單中輸入關鍵字讓系統自動完成搜索。◎任務實施（4）從各網站上獲取信息（包括圖片、文字、表格、表單、動畫、腳本文件等），并下載到本地硬盤您自己定創建的文件夾中。2．從“阿里巴巴”網站尋找信息（1）進入Internet網后，直接在IE瀏覽器中的URL地址上鍵入：http://china.alibaba***阿里巴巴網站主頁地址后，出現該網站主頁內容。（2）觀看該主頁的整體布局、框架等情況。（3）觀看該主頁的顏色搭配情況?！蛉蝿諏嵤?）觀看電子商務網站的具體內容，結構以及鏈接方法。（5）實際感受一下電子購物的整體過程。點擊某一個您認為所需的電子商品并對該物進行網上交易。（6）尋找有用的信息（包括圖片、文字、表格、表單、動畫、腳本文件等），并將它下載到本地硬盤您自己定創建的文件夾中。3．從其他途徑尋找信息（1）從“百度”搜索網站上尋找相關的信息。（2）從“搜狗”搜索網站上尋找相關的信息。（2）從“搜搜”搜索網站上尋找相關的信息?！蛉蝿諏嵤救蝿账伎肌?．請比較幾個搜索引擎網站，各有哪些特點？2．在使用這些網上搜索信息工具上，哪些比較方便？操作又簡單？3．你認為百度搜索引擎會是你日常生活學習的首選嗎？為什么？【任務報告】1．任務過程

目的要求：任務內容：任務步驟：網上搜索信息流程：2．任務結果結果分析：可以使用表格方式，可以使用圖形方式，也可以使用文字方式。3．總結通過任務，總結自己對網上搜索引擎掌握程度，分析出錯原因，提出改進措施。◎任務實施任務二體驗網上購物【任務目的】通過網上購物的體驗，進一步理解電子商務的內涵；能夠分析電子商務的物流、資金流、信息流；會利用電子商務標