2001.8.261BIRTHIDEA博思堂廣告怡翠花園GreenGarden整合市場攻擊戰略StrategyAd.Planning[戰略：統一]2001.8.262BIRTHIDEA博思堂廣告一、統一的戰略含義南海能興+怡翠花園品牌統一戰略

第一階段 *統一南海市場

第二階段 *統一珠江三角洲市場

第三階段 *統一香港市場

2001.8.263BIRTHIDEA博思堂廣告二、為什么提出品牌統一戰略？1、南海從珠三角的區域經濟發展來看，經濟地位非常強，其不僅處于廣州、佛山、香港、順德的核心經濟連接帶，而且得天獨厚的環境優勢又顯現出非常良好的地產前景，廣州后花園、香港后花園等眾多的區域地產經濟形態的豐厚潛質，其未來的發展不可限量；2、南海能興如果僅僅限定在南海的目標群市場，由于南海市場的有限性，必然會限定南海能興的、規模化地產發展進程；如果南海能興的地產戰略定位是進一步規模化發展，其就必須跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要鎖定南海；3、銷售是第一位的，怡翠花園目前僅僅進入2期，后續的銷售及新項目的啟動必然需要更多的目標群體支持，因此，其同樣需要不斷地拓展目標群以支持銷售，而拓展目標群、讓目標群到現場，就必須統一南海、統一珠三角、統一香港；[判斷]：無論從南海市場發展潛質、能興地產的戰略定位和市場銷售的競爭局面來看，其必須進行品牌決戰，一定要不斷地統一市場；2001.8.264BIRTHIDEA博思堂廣告三、有沒有可能統一市場？前提：1、目前的市場影響力是專業化的指標性所建立的地產引導，就象東莞的[盈彩美地]、深圳的[蔚藍海岸]、深圳的[新世界豪園硅谷別墅]；

2、區域的領導品牌同樣是整個市場的領導品牌，就象深圳的[萬科四季花城]、順德的[碧桂園]、廣州的[星河灣]；

例證1：盈彩美地 *項目本身沒有優勢，東莞也不是珠三角領導品牌的代表，但其2000年10

月開盤，瞬間形成珠三角專業領導品牌；萬科、中海、最遠沈陽的發展 商都到現場看過； *盈彩美地當時并沒有想要當珠三角領導品牌，而是項目本身的劣勢一定 需要與周邊新世界別墅開戰、與景湖別墅開戰；因而在各個環節強調 專業性和指標性的建立；[判斷]：1、怡翠花園已經是南海的領導品牌，其已經具備統一南海的條件；

2、南海的地位條件及項目的規模化和規劃優勢，已經具備統一珠三角的潛質；

3、進一步的規模性和配套的齊備性是未來統一香港市場的前提；2001.8.265BIRTHIDEA博思堂廣告四、統一市場的戰略布局如何？第一攻擊階段 統一南海及周邊平洲、芳村佛山市場時間：2001年10月-2002年5月目標：全新形象展現，全面建立品牌形象；

第二攻擊階段 統一珠江三角洲特別是啟動廣州市場 時間：2002年5月-2003年5月 目標：眼見為實的規模性形象，全面建立領導品牌概念；

第三攻擊階段 統一香港市場及全面戰略轉移 時間：2003年5月開始 目標：成熟社區及新項目形象，全面提升品牌內涵；能興地產及怡翠花園統一市場推廣戰略2001.8.266BIRTHIDEA博思堂廣告五、如何統一南海市場？南海能興+怡翠花園統一南海市場 一定要建立現場的指標性 *各個環節專業性的不斷突破；如空中別墅戶型； *環境的現場展示一定要強烈的感染力；如盈彩美地； *物業管理一定要好；萬科物業管理與中海物業管理 *現場活動的親和感受濃烈；如重慶龍湖； 一定要控制外界的影響力 *整合市場攻擊不斷地控制市場；

` *全面控制通路，封殺外界影響力；2001.8.267BIRTHIDEA博思堂廣告六、統一南海市場的核心控制點怡翠花園品牌控制點

1、現場感染力 *現場一定需要非常強烈的感染力

2、動線封殺力 *全面控制南海主要交通干線、廣場及主要商業核心 *點殺平洲、芳村、佛山通路

3、客戶控制力 *怡翠花園的業主通訊

4、社會促銷力 *中小企業峰會等社會影響力熱點；

5、整合攻擊力 *建立持續的整合攻擊計劃2001.8.268BIRTHIDEA博思堂廣告七、控制現場的感染力怡翠花園現場感染力

*全面提升怡翠花園鮮明的形象和主題，并充分延展以主題為主導的文脈內涵；

*現場包裝的氛圍一定要濃烈，如樓體洋味大招示布：“Openday開放日”、“365天浪漫假 期之旅”； *環境一定更加出彩，讓人們充分感受居住環境的優越； *環境內生活氛圍的雕塑小品加快進程； *樣板間一定需要較高的水準及品牌；

2001.8.269BIRTHIDEA博思堂廣告八、控制動線的封殺力怡翠花園動線封殺力

*控制南海主要的交通動線 *控制南海主要的廣場 *控制南海主要的商場、專業市場 *控制平州核心交通 *控制芳村的主要路口 *控制佛山主要干線2001.8.2610BIRTHIDEA博思堂廣告九、控制新老客戶新客戶支持線

老客戶帶動新客戶 新客戶的范圍擴展 親和性品牌維系 媒介通路的攻擊核心攻擊點：1、目標群到現場的途徑主要分老客戶帶新客戶和新客戶，尤其是規模性地產和品牌地產，老客戶帶新客戶的比例將高達30%-40%；

2、由于能興集團及怡翠花園在南海具有非常強知名度，其資源形成長線直銷關系網；

3、怡翠目前已經有1期及2期客戶積累量，老客戶群已經非常多，老客戶資源已經非 常豐富，充分利用老客戶的潛力，帶動新客戶，將會具有良好的銷售業績； 4、老客戶主要通過親和性品牌維系，活動及業主通訊都可以讓老客戶不斷了解怡翠花園及能興地產的不斷變化；2001.8.2611BIRTHIDEA博思堂廣告品牌決戰攻擊時間2001.9月10月11月12月2002.1月2月3月4月5月銷售攻擊點2期清盤3期開盤 5期開盤

推廣攻擊點戰術1戰術5戰術8戰術10戰術13戰術14戰術15戰術17戰術18

現場全新Openday

開盤封殺DM賀卡新年促銷春節送福全新形象品牌提升開盤嘉年華

形象包裝

7天中秋 狂歡節

戰術2戰術6戰術9戰術11 戰術16

戶外封殺電視攻擊CEO俱樂部萬客隆慶典每家一棵樹戰術3