2021中國消費品牌發展報告2021年5月2020年，中國是全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。2021年第一季度，居民可支配收入與消費支出兩項指標同

比大幅反彈，經濟增長轉化為消費熱情，呈現消費恢復性增長。數據顯示，阿里零售平臺服裝、建筑裝潢、家具類

等可選品消費需求在疫情過后快速增長。疫情期間，不同時代的中國消費品牌表現各有特色，供給側改革以來，新品牌快速崛起，可比代表性品牌2020年銷

售額達到2016年的17.9倍。疫情過后，研究表明消費者更多傾向于就近與居家自助服務，線上線下融合發展使得情

境組合豐富多樣，消費場景重要意義凸顯。從結構上看，文化娛樂、30數碼類中國品牌2015-2020年線上市場占有率

增長領跑其他消費類別，復合增長率達4.5%;醫藥保健類高價格帶增長貢獻度51.9%領跑質量增長。品牌高質量發展的三大支點品牌高質量發展離不開政策引領與扶植、企業內生的創新精神與工匠精神、新型服務商補短板提升市場競爭力，三者缺一不可。其中，新型服務商由多元主體構成，電商平臺及其生態伙伴是主力軍，主要服務包括四個方面：延展

品牌內涵和體現長期價值的形象設計與價值傳播服務、幫助企業通過新型渠道在更大范圍內達成銷售的營銷與銷售

服務、優化供應鏈降本提效的共享資源服務、把握需求提升產品市場競爭力的市場洞察服務。從區位優勢看發展四大機遇本報告結合區域發展與市場發展二維視角，選取四類發揮區位優勢的最新實踐，闡述不同資源優勢的發展機遇。農

產品資源優勢、傳統產業資源優勢、旅游文化資源優勢，綜合資源優勢在現代要素作用下，表現出差異化的新產品

新品牌新場景新模式，寄望此項研究為其他擁有相似資源優勢的地區帶來參考價值。

摘要2020年，中國是全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體，初步核算，

GDP總量首次突破百萬億元，按可比價格計算，比上年增長2.3%。2021年第一季度，居民可支配收入與消費支出兩項同比指標大幅反彈，扣除價格因素，實際增長分別為13.7%和17.6%,經濟增長轉化為消費熱情，呈現消費恢復性增長。今年5月，在商務部指導下，2021年全國消費促進月啟動，260余家電商企業參與雙品購物節，線上線下消費場景豐富，全年促消費政策帶

來消費持續增長預期。去年疫情期間，阿里零售平臺生活必需品銷售旺盛，文旅住宿、服

裝、家裝相關消費受到抑制。今年以來，疫情控制穩定，居民可選品

消費需求增長，宅家時間增長帶來改善居住環境消費需求。數據顯

示，阿里零售平臺服裝、建筑裝潢、家具類消費第一季度同比快速增

長，文旅住宿、餐飲等服務消費逐步復蘇。五一期間，飛豬平臺鄉村

旅游預定火爆。北美中國西歐亞太拉美中國經濟先于全球復蘇，消費呈現恢復性增長*根據官方限制措施和社交疏離數據推導得出，+不含中國來源：高盛，經濟學人，國家統計局，商務部，阿里零售平臺按社會消費品

零售分類，阿里研究院整理世界其他地區5月

6月

月

8

月9

月限制措施對全球GDP的影響*

2020年，占GDP百分比(%)0-5-10-152月

3

月

4月-20美國澳大利亞

德國法國中國日本情境驅動□□情境和消費觀

混合驅動食品雜貨的就近消費與在線消費習慣最具黏性，

一定程度上被固化下來消費者傾向于退守家中自助服務，替代原本外出享受的部

分服務，居家場景需要關注來源：麥肯錫全球研究院，阿里研究院整理情境是大多數消費品類需求的關鍵驅動因素，特別

是對高頻平價商品的選擇不同場合、不同情景、不同心情均可影響消費決策多場景產品組合，是企業創新策略的加強與延伸來源：BCB消費者洞察智庫，阿里研究院《數智未來共贏增長》(2021)全渠道超市購物&消費在線超市

居家

宅在家里疫情過后，消費場景重要意義凸顯后疫情時代黏性得分●

平均數—→

不同國家分值區間黏性得分平均數和方差領域

顯著降低接近疫情水平飲料

零食

餐飲支付

護膚

保健品購買頻率高、客單價低的品類中國消費品牌全面發力，新品牌快速崛起民族品牌發展期改革開放一商品經濟發展

消費品工業發展供給側改革萌芽階段第一次崛起

蓄勢階段

第二次崛起-1978

1978-1997

1998-2014

2015老字號品牌發展期早期知名品牌發展期家

電

、DEM/DDM

轉

型

文創/設計師/區域共用品牌第一代互聯網品牌發展期第二代互聯網品牌發展期長虹

茅臺

圖

安踏

李寧

百草味

三只松鼠

bc

babycare

比比贊(食品)海信

美的

得力

聯想

北極絨

完美日記

Color

Key

花西子恒源祥

房

同仁堂

圖

海爾

南極人

飛科

小米

HomeFacialPro

甘福園回力

房

鴨鴨

華為

蘇泊爾

健美創研植護

KSOEUR

李子柒活力28

云南白藥

房

九陽

左右

榮耀

自由光

Ubras

云鯨3.5x

3.7x1.3x17.9*

X按品牌綜合排序選出TOPID代表品牌：市場規模得分x0.5+消費者規模得分x0.3+年增速得分x0.2,排序不分先后

*第四板塊“供給側改革”的大部分新品牌成立晚于2016年，使用該分類下可比的綜合排序TDPID品牌替代計算來源：阿里零售平臺，阿里研究院整理代表品牌銷售額2020/2016低價格帶

中價格帶

■

高價格帶4B.70%41.90%51.90%24.20%30.9%%

20%40%60%80%

00%文化消費需求持續上升，供

給豐富多樣，市場快速發展功能創新-

防抖、生活幫手

等，外觀簡約、科技感等營養滋補品供給增加，半數以

上增量由高價格帶商品驅動中低價格帶驅動，功能創新，

家場景，外觀更具現代感中價格帶驅動為主，品類/產

品創新-新型食品品類與消費

場景，工藝升級-凍干等，包

裝改良一糖果色、國潮、環保

等，熟練掌握數字營銷方法文化娛樂、3C數碼類中國品牌領跑2015-2020年線上市場占有率增長醫藥保健類高價格帶增長貢獻度51.9%領跑質量增長文化娛樂3C數碼醫藥保健大家電食

品2015-2020線上中國品牌市場占有率TOP5品類結構分析(%)CAGR2015-20204.5%4.5%2.3%1.5%1.2%價格帶：偏低價格帶-30分位數以下，高價格帶-75分位數以上，其他為中價格帶來源：阿里零售平臺按社會消費品零售分類，阿里研究院整理60%+50%+70%+80%+80%+2020線上市場

占有率(%)區位優勢只有在市場競爭中才能實現研究表明，電子商務發展與長江三角洲區域經濟發展帶存在緊密的關系，空間上的虛擬集聚突破了原有傳統產業發展格局，形成新型全球性

的產業集聚空間，而空間內區位各個節點優勢得以實現和增強品牌高質量發展離不開政策引領與扶植、企業內生的與時俱進與工匠精

神、新型服務商補短板提升市場競爭力，三者缺一不可新型服務商由多元主體構成，電商平臺及其生態伙伴是其中的主力軍，為中國消費品制造業的品牌化發展注入現代要素，主要服務包括：-品牌形象設計與價值傳播-傳播品牌內涵與長期價值-營銷與銷售-定制化方案幫助企業更大范圍內達成銷售-供應鏈升級-優化供應鏈降本提效，共享社會資源-市場洞察與新品研發-把握需求提升產品市場競爭力本報告結合區域與市場發展二維視角，將區域公共品牌納入中國消費品牌的研究范圍，選取四類發揮區位優勢的最新實踐，闡述不同資源優勢

的發展機遇來源：《國民經濟管理》,《新自下而上城鎮化》,阿里研究院整理從區位優勢看中國消費品牌高質量發展的四大機遇新型服務商分的區域

視角市場

視角政府來源：阿里研究院如

象設歐繁企業范海口農產品發力新渠道嚴選區域公共品牌走出海島#新渠道特產新裝出海島#

海口市秀英區政府

探索將農產品銷售與互聯網結合，建立新型產

銷模式。海口火山荔枝是當地重點推廣的區域

公共品牌，區政府與天貓合作發布“正宗原產

地嚴選”,在品控、種植技術、品牌營銷等方

面加大投入，通過嚴選生產過程、嚴選果品、

嚴選服務等三嚴舉措穩定果品品質。阿里設計

團隊提供嚴選禮盒設計方案，一罐原產地，

一

把嚴選尺詮釋品牌嚴選內涵。天貓線上營銷場

景與推廣方式多樣，話題圍繞最受消費者歡迎

的海口特色火山荔枝王展開--每一顆比雞蛋還

大，重達70克。微博、直播以產品特性“個頭

大”推高“海口火山荔枝”關注熱度，打響區

域公共品牌知名度，線下冷鏈物流運輸合作更

加順暢，保障品質夯實品牌美譽度。營銷活動

歷時接近1個月，銷售海口荔枝王17萬斤，同

比增長55%以上。#瓊山網貨標準探索區域公共品牌新發展之路#海口市瓊山區結合自身產

業資源優勢，聚焦數字興農，與阿里

數字鄉村合作，打造數字農業基礎設

施，建立農產品精品網貨標準，再造

從產品到商品，又到品牌的全過程，

以品牌化實現產業鏈附加值提升。在

各級政府指導下，阿里數字鄉村發布

了瓊山精品網貨標準及素材庫，包括

瓊山鳳梨和瓊山福稻兩個子系列，此

舉大幅度降低了瓊山本地電商的創業

門檻，以高品質高指導售價，引導商

家主動按照高品質品牌化進行商品售

賣。現已有本地商家使用了瓊山福稻

的推薦包裝，以直播方式分享產地溯

源、現碾加工、產品介紹、包裝展

示、鮮度檢測和烹飪技巧等內容，在

線推廣瓊山福稻糙米品牌。來源：天貓，數字鄉村，阿里研究院整理機遇之一-特色農產品資源優勢#引進新型服務商#

新疆阿克蘇柯坪縣是國家級貧困縣，在商務部電商司指導下，當地引入盒馬進行產品調研、選品評估、供應鏈整合方案設計，歷時半年多實現正式

合作。#面粉銷售#南疆面粉獨具特色，盒馬與柯坪縣艾力努爾面粉廠深度合作以來，面粉

在14個一二線城市的200多家門店上市，并通過天貓旗艦店銷往全國的大部分地區。

其中，2020年1至5月盒馬實現銷售額超過300萬元。#加工新品種中西部共贏#品種方面，委托中部地區加工服務更為專業的面制品工

廠，使用南疆面粉原料加工成多樣化的面制品，通過門店上市。合作過程中，商品

品種擴充，從原材料到加工面粉制品，產品附加值提升。#供應鏈升級#

盒馬針對面粉保存給出了新的技術建議，產品保存期延長，調研數據顯示，消費者普遍認可。來源：盒馬，阿里研究院整理機遇之一-特色農產品資源優勢阿克蘇柯坪縣面粉走出新疆面向全國#文化價值新傳播#

2019年，

《長安十二時辰》熱播，場

景還原古代長安城風貌，順

道推廣了西安美食-—吃水盆羊肉，“喝”火晶柿子。#特產銷售#劇集熱播期間，

淘寶平臺預售單火爆，盒馬

火晶柿子熱銷，消費者瞬間

認識了晶瑩如水晶的柿子，

也學會了獨特的吃法。#營銷創意#2020年西安大唐

不夜城步行街吸取據集表演

創意，復原各坊不同特色，

推出唐風花車斗彩，再添古都西安文化旅游熱度。生動有趣的陶俑形象營銷表達，為開發新型文化產品與特色商品，如何面向全

國市場的消費者，帶來了新思路。【說我顛倒黑白】我覺得你們是在夸我耶如寶頁會說話奎#場發言盒+配披￥269【你好我是U型面膜】我家里真的

有[泥]礦如寶貝會說話御泥坊新升級黑加倉黑膜28片￥

119機遇之二-文化旅游資源優勢唐文化熱播網劇帶火陜西臨潼特產火晶柿子來源：優酷，盒馬，天貓，區域研究中心，阿里研究院整理#生產流通并重#

現代農業是商品農

業，優化生產技術，拉長產業鏈，是產

品面世的上半程，流通則是直面市場競

爭的關鍵環節。在流通渠道方面，縣政

府推出多項促進電商發展舉措，與新型

服務商建立數字化合作伙伴關系，重點

建設電商服務體系，開展電商人才培

訓。大力發展電商渠道，完善市場運作

機制，提升品牌影響力。#新品研發包裝設計#

研發設計與營銷

環節決定了產品市場競爭的成敗，前者

成三敗七，后者成一敗九。平陰玫瑰區

域公共品牌依托龍頭企業抱團發展，天

貓新品創新中心深度參與新品研發，阿

里設計提供了更加時尚明快的包裝設計方案。芳蕾集團吸納市場洞察，推出

主打新鮮健康概念的迷你鮮花餅，降

低糖含量，單個包裝改為30g迷你裝。

華玫生物則推出兩款國貨節限定“花

養花”新品--精粹即溶茶和《簪花仕

女圖》凍干玫瑰鮮花茶。#傳統優勢區域公共品牌#

平陰是“中國

玫瑰之都”,玫瑰栽培歷史悠久，已有

1300多年歷史，玫瑰產業是傳統特色產

業。2019年啟用區域公共品牌“平陰玫

瑰”標識。平陰重瓣紅玫瑰，花大瓣厚

色艷，香味濃郁，以品質優異馳名。#龍頭企業#

平陰縣先后扶持壯大了華

玫、芳蕾等40余家玫瑰加工企業，各級

政府持續加大玫瑰產業投資。國家級龍

頭企業華玫生物專注于高品質玫瑰產品

研發及深加工，采用國際領先的超低溫

冷凍干燥等先進技術。芳蕾集團集農業

開發、園林旅游、玫瑰科研、精油萃取

科工貿于一體，綜合體項目在建，現已

成立平陰縣芳香玫瑰花研究院，與多所

高校建立深度研發合作關系。來源：數字鄉村，天貓，《中國工業經濟》,阿里研究院整理機遇之三-傳統產業資源優勢傳統產業開出時尚新花平陰玫瑰歷久彌新#優勢產業貨源充足#

以民營經濟著稱的佛山南

海是中國制造業重鎮，消費品制造業中，泛家居是傳統優勢產業，孕育出林氏木業、維尚家具等

制造業隱形冠軍。2019年南海家具制造業產業集

群年產值超200億元，“貨源”充足。南海政府多

措并舉，建設南海泛家居產業聯盟，提出將南海

打造成國際重要的泛家居產業基地，并持續打造核心競爭力。#從場景出發組合產品應對多樣化市場需求#

消費品制造企業邁向高質量發展除了技術創新，同

樣需要重視商業模式創新，從賣產品到懂營銷再到懂消費者，是制造業企業發展需要面對的課

題。借道電子商務平臺正好可以快速為企業補齊

短板，擴寬銷售渠道的同時，有助于企業提升營銷水平，提供了近距離觀察消費者的契機。在與來源：天貓，阿里研究院整理天貓的合作中，佛山制造的隱形冠軍“組團”搭建了“南海家生活專

場”的新型消費場景。虛擬場景通常具有宜搭建、宜調整、宜創新等

特點，在不同風格的家場景中將不同企業的產品進行搭配與整體呈

現，形成了多樣化的消費場景。新型營銷方案使得消費者享受到了一

站式購齊的新體驗，全方位了解南海泛家居產業品牌，物流配送方

面，供應鏈共享有利于產業集約化發展。機遇之三-傳統產業資源優勢南海泛家居品牌抱團打造線上新場景隱形冠軍組裝一站式購齊新體驗天描國廟南海家生活專場

全場低價跨店滿499減50FOSHAN南海家-生活專場這周末把南海“價”給你FOSHAN南海家

·

生活專機遇之三-傳統產業資源優勢衢州“三頭一掌”網紅品牌誕生記#合作深化村播接力#

2017年，衢州市與阿里達成戰略合作協議，商務領域合作內容為鼓勵引導阿里鄉村業務在衢開展全面業務，加快服務柯城區、衢江區，整合阿里淘系、天

貓平臺商品流通服務。2019年，柯城區與淘寶直播建立長期合作機制，成為首個村播試點

區，引進專業服務公司運營，建成首個“村播學院”,啟動“農民當主播”計劃。從起

初的觀望到熱情投入，越來越多的衢州本地村民當上了村播主播或是找到了合適的直播

間崗位，通過直播完成農產品上行獲得收入。觀察發現，直播前后入選村播的農特產品

企業從選擇產品到備貨，心態出現了明顯的轉變。#網紅誕生記新包裝下的“老”味道#“三頭一掌”是衢州的傳統地方風味小吃，柯城區

政府重視電商發展，在區政府帶領下，衢州本地三頭一掌的傳統食品生產企業，走進村

播基地，通過直播營銷方式向全國銷售衢州地方美食。傳統食品生產企業門店遍布衢

州，商品供應各大商超渠道，思維相對保守傳統，而村播基地代表的互聯網營銷思維，

在合作過程中不斷發生碰撞，雙方對鴨掌的調味、包裝方式等方面意見不完全一致，磨

合中互相取長補短，逐漸培養出了共識與默契，但品牌形象設計始終不夠理想。區政府

加大力度推動產業品牌化發展，天貓國貨節期間，阿里設計提供了時尚專業的產品包裝

理念和設計，活力時尚的新品牌“田野沖鴨”誕生。“田野沖鴨”是衢州傳統生產企業

面向年輕消費群體審美和消費習慣推出的新品牌，新包裝包裹的是陳年鹵湯的老味道，百年滋味品牌化邁出從零到一至為重要的一步。來源：天貓，阿里研究院整理機遇之四-綜合資源優勢首都風貌守正出新#無心插柳柳成蔭人藝線上覓知音#

疫情期間，北京人藝

暫停線下演出，院慶在際。大麥借鑒直播業務的經驗與技

術，創新地拿出了一套現場實時演播的服務方案，雙方迅

速開展合作，最終將68年建院紀念日劇場表演搬到了線

上。演播創作的核心三元素為經典、名角和舞美，演播并

不是對演出的簡單錄制，而是舞臺表演、鏡頭語言、剪輯

前置三者結合，是舞臺藝術和電影藝術的結合。經過剪編

前置，人藝院慶演出最終呈現出相同劇目的不同演出陣

容，同段演出中不同版本的老中青跨代同臺，體現出薪火

相傳的涵義。以往觀眾爆滿的劇場變成了工作人員稀疏散

坐的直播間，真正的觀眾卻來自大麥、優酷、藝綻、一直

播等云端的另一邊，來自五湖四海。數據顯示，截止至演

出結束，實時觀看人次超過500萬。一方面，直播演藝方

式為小眾藝術的曲高和寡帶來了發展機會，伴隨居民文化

素養提升和文化消費需求的多元發展趨勢，小劇種大影響

將成為可能；另一方面，創新仍需再接再厲，精彩表演亟

需能夠激發演員創作靈感的現場回應。來源：盒馬，優酷，區域研究中心，阿里研究院整理#小包裝大升級#護國寺小吃是北京地方小吃的代表之一，品種

豐富，特色突出，具有深厚的歷史文化底蘊，深受消費者喜

愛。繼護國寺小吃與盒馬聯名推出薩其馬、炸馓子等多款產品

以后，最新合作款是標志產品“豆汁”。標志產品的打造使得

雙方格外謹慎，合作開始之初，優先制定了調整產品規格、優

化包裝，在延續傳統的基礎上靠近年輕人口味的改良原則。豆

汁是地道的老北京小吃，由綠豆發酵而成，符合食品健康的消

費趨勢，發酵過程中產生的酸澀度是豆汁的特點，口感和味道的高辨識度代表著產品具有焦點話題潛質，新產品上架之前，就引起了社交媒體熱議。灌裝豆汁在原有口味上做出了細微的

調整，保留了豆汁的風味特色，同時實現了消費群體的擴大，新包裝輕巧、方便攜帶，豆綠色外觀給消費者帶來輕松愉悅的

體驗，保鮮期延長至冷藏最長可達1周左右。更重要的是，包裝

的更換改變了消費情境，擴充了居家和外出的消費場景。未

來，隨著供應鏈升級及共享服務的完善，餐飲與零售更深層次

的雙向融合將帶來更多消費增長點。而在設定原則內改良產

品，是一種值得提倡的“有所為，有所不為”的創新升級。海上新知萬花筒在線新經濟演繹傳承與發展