《市場調查與預測》電子教案項目六定性預測的方法課題定性預測的方法授課日期授課類型理論課課時項目介紹定性預測的方法項目目標掌握專家預測法掌握顧客意見法掌握對比分析法掌握集合意見法教學方法教師講解與學生領悟、討論相結合。教學資源多媒體教室，多媒體課件。教學步驟及主要內容備注教學環節教學內容講授新知任務1掌握專家預測法任務介紹·介紹專家會議法;·介紹德爾菲法。任務目標·掌握專家會議法;·掌握德爾菲法。任務引入某飲料公司采用的德爾菲預測法任務分析上述案例采用了德爾菲預測法,它是專家預測法的一種,應用十分廣泛。那么,什么是德爾菲預測法,它有什么樣的特點,它是如何進行預測的?什么是專家預測法,專家預測法還有哪幾種形式?本任務將對此一一進行解答。相關知識專家預測法是根據市場預測的目的和要求,由市場預測組織者采用一定的方式,向有關專家提供一定的背景資料,由組織者收集并匯總專家對未來市場某種現象發展前景所做的估計和推測的一種預測方法。這里所說的專家,是泛指一切對于預測對象和預測內容有專門研究和有獨到心得體會的人員,他們在特定行業中有豐富的實踐經驗和較高的理論水平,知識專業化,業務精通,分析判斷能力強。他們可以是市場咨詢師、營銷師、策劃師、會計師、統計師、經濟師、物流師、工程師、學者、教授等,也可以是企業廠長、銷售經理、業務主管、中間商和業務員等。常見的專家預測法有兩種形式:專家會議法和德爾菲法。一、專家會議法專家會議法是指邀請相關方面的專家,根據市場預測的目的和要求,提供一定的歷史背景資料,通過會議的形式對預測對象的發展變化趨勢進行評價,在綜合專家分析判斷的基礎上,尋求較為一致的結論,并對預測對象的變化趨勢做出量的推斷。(一)專家會議法的實施程序1.邀請專家參加會議2.向專家提供有關預測的背景資料3.召開征詢意見會議4.確定預測方案(二)專家會議法的優缺點專家會議法的優點:專家會議能充分利用專家群體的創造性思維和集體智慧,集思廣益,博采眾家之長,預測結論比較科學合理;座談會、研討會方式靈活方便,能夠節省時間、節省費用;研討問題針對性強,信息量豐富,且通過交流能夠激發專家群體的創造性思維,從而提高預測的準確性;預測方案建立在綜合性的基礎之上,克服了個人或少數專家判斷的主觀性、片面性,預測結果可信度高,實際操作的風險程度低。專家會議法的缺點:由于參加會議的專家數量有限,往往使得預測意見缺少代表性和全面性;少數與會專家容易受個人心理因素的影響,不愿表達自己的真實觀點和理由,往往出現從眾現象;還有的與會專家會屈服于權威專家而不愿意修正別人已發表的意見;對會議主持人的要求極高,如要求會議主持人有駕馭全局的能力,觀察力強,組織協調能力強,知識面廣,精通預測項目專業知識;有時選不到真正的專家,達不到理想效果。二、德爾菲法德爾菲法,又稱“專家小組法”,是美國蘭德公司于20世紀40年代首創的。德爾菲法是用通信和匿名的形式輪番征詢專家意見,使專家小組預測意見趨于集中,最終得出預測結果的一種經驗意見綜合法。德爾菲法主要適用于技術發展、重大工程項目、產業結構調整、遠景計劃安排等項目的預測和研究。(一)德爾菲法的特點德爾菲法具有以下三個特點:匿名性反饋性統計性(二)德爾菲法的預測程序德爾菲法的一般步驟如下:確定預測題目成立專家小組制定調查表進行逐輪征詢做出預測結論(三)德爾菲法的優缺點德爾菲法的優點:參與預測的專家能獨立思考、各抒己見,能充分表達個人的預測判斷,不受權威人物的影響;可以參考別的專家的看法,提高預測質量,避免主觀片面性。德爾菲法的缺點:輪番征詢專家意見需花費較長的時間;預測主要依據專家的主觀判斷,缺乏一定的客觀標準。任務2掌握顧客意見法任務介紹·介紹顧客購買意向調查預測法;·介紹顧客欲望調查預測法;·介紹顧客開支計劃調查預測法;·介紹顧客情緒調查預測法;·介紹顧客典型調查聯測法。任務目標·掌握顧客購買意向調查預測法;·掌握顧客欲望調查預測法;·掌握顧客開支計劃調查預測法;·掌握顧客情緒調查預測法;·掌握顧客典型調查聯測法。任務引入關于家庭清潔用品購買意向及市場需求調查問卷任務分析顧客既是市場需求的中心,也是市場需求的最終體現者和實現者,對需求了解最清楚的應該是顧客本身,因此,通過對企業目標市場潛在顧客進行調查并征詢顧客對未來需求的意見,在調查研究的基礎上進行市場需求的預測,是比較準確的預測方法。本案例采用了顧客購買意向調查預測法,是通過抽樣調查進行預測的。本任務主要介紹顧客意見調查預測的具體表現形式。相關知識顧客意見法就是按照預測者的目的采用一定的調查方式,選擇一部分消費者或用戶作為調查對象,通過專訪或書面調查方法,了解調查對象在未來一定時期內有關購買商品的意見,并在此基礎上對預測現象做出估計和判斷的一種預測方法。顧客意見調查預測的具體表現形式有如下五種:一、顧客購買意向調查預測法顧客購買意向調查預測法是對企業目標市場潛在顧客的未來消費意向及其影響因素進行預測性調查研究,并對結果進行匯總以獲得預測值的一種預測方法。(一)顧客購買意向調查預測法的預測方法1.抽樣調查預測2.專項調查預測(二)顧客購買意向調查預測法的優缺點1.顧客購買意向調查預測法的優點因為顧客最了解自己的需求,企業通過顧客購買意向調查預測法能夠掌握顧客需求的具體信息。在調查研究顧客購買意向的基礎上做出的預測,效果比較真實和具體。可以為企業的長期決策提供有力的支持,對于企業市場營銷決策的指導作用比較大。即使顧客的購買意向與將來的具體購買行為有一定的差別,也可以從調查研究中獲得一定的收獲。例如,可以為加強與顧客的關系、了解顧客的需求、向目標市場顧客提供更好的服務等方面做出貢獻。2.顧客購買意向調查預測法的缺點因為我國部分消費者的收入水平比較低,可以自由支配的收入比較少,因此,顧客購買意向的選擇范圍比較窄,長期性差別往往不明顯,有部分消費者基本沒有長期預算,這些都給預測工作帶來了困難。例如,我國居民長遠購買意向的變化速度既落后于科學技術的發展變化速度,也落后于環境變化的速度,所以,預測結果對于企業的指導作用不明顯。尤其是對于具體的產品開發和服務項目的確立等所發揮的作用有限,造成很多企業不重視對顧客購買意向的調查。顧客購買意向調查預測法的應用對于消費者的調查和預測對于生產資料市場購買者的調查預測二、顧客欲望調查預測法顧客欲望調查預測法,是指對目標市場消費者購買欲望和各種影響因素進行調查研究,并且對調查結果直接進行匯總的一種預測方法。三、顧客開支計劃調查預測法顧客開支計劃調查預測法,是指通過對顧客年度或季度的財務開支計劃或采購的資金計劃進行調查了解,累加預測對象的需求量和需求結構的調查數據,進行預測的一種預測方法。四、顧客情緒調查預測法顧客情緒調查預測法也稱“顧客樂觀系數預測法”,既屬于顧客調查預測法也屬于相關因素調查預測法,是指通過對消費者的預期調查,了解消費者對于未來所持有的態度、情緒和所做出的預測,然后將其轉化成一定的數量指標,并且把顧客的情緒指標與企業的某種產品的市場銷售額建立起定性與定量關系,最后用顧客情緒的量化指標對企業產品的市場銷售情況進行預測的一種方法。五、顧客典型調查聯測法顧客典型調查聯測法也簡稱為“聯測法”,是指通過對典型顧客的需求調查推測整體市場需求的一種預測方法,即調查活動主持人把一個典型的顧客群當作整體市場的代表,由典型調查所獲得的信息推算出整體市場需求的一種預測方法。任務3掌握對比分析法任務介紹·介紹對比分析法的預測步驟及應用范圍;·介紹對比分析法的種類。任務目標·熟悉對比分析法的預測步驟及應用范圍;·掌握對比分析法的種類。任務引入某家電用品公司對五個城市2020年空調市場的調查任務分析要對案例中空調市場的銷售量進行預測,就要采用局部總體對比法,它是以一個市場的資料為基礎來類推其他四個市場的需求量,最后加以綜合。在應用局部總體對比法進行推測時,應注意:該方法建立在事物發展變化的相似性基礎上,相似性并不等于相同。本任務除介紹局部總體對比分析法外,還介紹了其他幾種對比分析法。相關知識一、對比分析法的預測步驟及應用范圍對比分析法也稱“對比類推法”,它是根據類推性原理,把預測對象同其他類似事物進行對比分析,從而估計和推斷預測對象未來發展變化趨勢的一種預測方法。對比類推法適用范圍廣、方法簡便、論證性強。對比分析法的預測步驟首先,必須通過預測主持人的經驗和主觀判斷,尋找可能與預測對象有類似發展規律的經濟事物;其次,根據以往的信息資料進行兩兩對比或多組對比,從中挑出與預測對象較類似的經濟事物作為預測的參照物;最后,進行預測。對比分析法的應用范圍對比分析法也是一種應用比較廣泛的定性預測方法。因為世界上的事物存在著很多的類似性,小到產品的市場生命周期規律、企業的發展規律,大到一個國家的發展規律、國際市場的發展規律,都有其類似性,因此,我們可以尋找與預測對象類似的經濟事物,利用它的已知規律去估計預測對象的未來發展。對比分析法的種類產品對比分析法產品對比分析法是根據產品在功能、結構、原材料、規格等方面具有的相似性,推測產品市場的發展可能出現的某種相似性的一種預測方法。地區對比分析法地區對比分析法是依據其他地區(或國家)曾經發生過的事件進行類比推斷的一種分析方法。行業對比分析法行業對比分析法是根據領先的行業市場狀況類推滯后的行業市場發展趨勢的一種預測方法。局部總體對比分析法局部總體對比分析法,即以局部推斷總體。通常在應用上可以以某一企業的普查資料或某一地區的抽樣調查資料為基礎,分析、判斷、預測和類推某一行業或整個市場的發展變化趨勢。任務4掌握集合意見法任務介紹·介紹集合意見法的概念;·介紹集合意見法的具體組織形式;·介紹集合意見法預測的步驟。任務目標·了解集合意見法的概念;·熟悉集合意見法的具體組織形式;·掌握集合意見法預測的步驟。任務引入某企業采用的集合意見法任務分析案例中采用了集合意見法,這種方法在實際工作中應用的頻率較高。其中預測效果較好的方法主要有集合企業經營管理人員意見法、集合企業內業務人員意見法、集合企業內外業務人員意見法等。本任務主要對這三種方法進行介紹。相關知識一、集合意見法的概念集合意見法又稱“集體經驗判斷法”,它是利用集體的經驗、智慧,通過思考分析、綜合判斷,對事物未來的變化趨勢做出估計和判斷的一種方法。二、集合意見法的具體組織形式集合意見法的組織形式可以多種多樣,預測組織者可根據需要和具體要求來確定。從人員構成上看,一般有以下三種形式:集合企業經營管理人員意見法集合企業內業務人員意見法集合企業內外業務人員意見法三、集合意見法預測的步驟集合意見法預測的步驟如下:第一步:由若干個熟悉預測對象的人員組成一個預測小組,向小組人員提出預測目標和預測的期限要求,并盡可能地向他們提供有關資料。第二步:小組人員根據預測要求,憑其個人經驗和分析判斷能力提出各自的預測方案,同時每個人說明其分析理由,并允許大家在經過充分討論后重新調整其預測方案,力求在方案中有質的分析,有量的分析,有充分的定性分析,也有較準確的定量描述。第三步:預測組織者計算有關人員預測方案的方案期望值,即各項主觀概率與狀態值乘積之和。第四步:將參與預測的有關人員進行分類,并賦予其不同的權數。第五步:確定最終預測值。項目小結本項目主要介紹了定性預測的四種方法。定性預測包括專家預測法、顧客意見法、對比分析法和集合意見法等。通過本項目的學習,要求學生掌握這些方法的運用。項目考核1.名詞解釋專家預測法德爾菲法顧客意見法對比分析法2.思考題(1)專家預測法有哪幾種組織形成?(2)德爾菲法有何特點?(3)對比分析法有哪幾種具體方法?(4)簡述顧客意見法的內容。(5)集合意見法有哪幾種組織形式?(6)請進行企業預測方法的調查,列舉它們進行定性預測的方法和種類,然后舉例分析企業在使用這些定性預測方法時有什么優缺點,以及應該如何進行改進。3.計算題某企業采用集合意見法對某產品的市場銷售額進行預測,結果如表6-6所示。請用平均期望值、加權平均期望值對以下的預測結果進行整理和確認,并說明對不同人員的預測值賦予不同權數的原因。技能訓練專家預測法【訓練目標】通過本次訓練,要求學生了解和掌握各種專家意見預測方法。重點掌握德爾菲法的預測過程及征詢、歸納專家意見的方式,預測組織者能夠將專家的答復意見進行綜合整理,最后得到預測結果。【訓練要求】老師給出一家公司的背景資料,包括這家公司的業績、規模、品牌形象等。試讓學生分析該邀請哪些專家,如何充分依靠專家的專業知識、經驗及分析判斷能力進行預測。以會議組織者的身份制作一份報告。【組織與實施評價】(1)進行小組分工,6~8人一組。小組內自由討論,形成報告,并制成PPT,進行課堂講解,由其他學生提問。(2)評價與總結。老師根據小組報告和PPT對小組進行評估。集合意見法【訓練目標】