電商行業精準營銷與推廣策略方案TOC\o"1-2"\h\u5218第一章精準營銷概述 3239761.1精準營銷的定義與重要性 3239711.1.1定義 352451.1.2重要性 3115221.2電商行業精準營銷的發展趨勢 3184091.2.1個性化推薦技術日益成熟 3140181.2.2跨平臺整合營銷成為趨勢 394091.2.3社交媒體營銷崛起 3326601.2.4營銷自動化技術廣泛應用 4172401.2.5跨界合作拓展營銷邊界 4295081.2.6智能化營銷助力企業轉型 418950第二章市場分析與目標客戶定位 4188432.1市場環境分析 4227812.1.1宏觀環境分析 4295432.1.2行業環境分析 4127122.1.3市場規模與增長趨勢 4227422.2目標客戶群體分析 4241082.2.1人口統計特征 4152282.2.2消費行為特征 54502.2.3地域分布 5250252.3客戶需求與偏好分析 52532.3.1產品需求 578212.3.2服務需求 5269482.3.3偏好特征 58031第三章數據采集與分析 5309733.1數據采集方法 5318103.1.1網絡爬蟲 5302773.1.2API接口 682473.1.3用戶行為跟蹤 6123233.1.4社交媒體分析 656373.2數據處理與存儲 698823.2.1數據清洗 6257563.2.2數據整合 6307263.2.3數據存儲 6162293.3數據挖掘與分析 6262793.3.1描述性分析 6128503.3.2關聯規則挖掘 680123.3.3聚類分析 7280883.3.4時間序列分析 7293013.3.5機器學習算法 716558第四章精準營銷策略制定 7315904.1產品策略 7273974.2價格策略 7197174.3渠道策略 891814.4促銷策略 814971第五章營銷渠道與推廣方式 8123215.1網絡營銷渠道 8168685.2社交媒體營銷 858645.3短視頻與直播營銷 945135.4線下活動與聯合營銷 910775第六章精準廣告投放 994726.1廣告定位與目標 932866.2廣告投放平臺選擇 969956.3廣告創意與設計 10283656.4廣告效果評估與優化 1017594第七章用戶體驗優化 11108347.1網站界面設計 11312647.2商品展示與描述 1194457.3用戶體驗測試與改進 11169567.4客戶服務與售后支持 123247第八章客戶關系管理 1250248.1客戶分類與關懷策略 1289308.1.1客戶分類 12174218.1.2關懷策略 125538.2客戶滿意度調查與改進 13306368.2.1調查方法 1324448.2.2改進策略 13140508.3客戶忠誠度提升 1359988.3.1會員制度 13183828.3.2個性化推薦 13239578.3.3互動營銷 1342808.4客戶流失預警與挽回 1377738.4.1流失預警 13130478.4.2挽回策略 1425724第九章營銷效果評估與數據分析 14189759.1營銷效果評估指標 1446219.2數據分析與報告撰寫 14228969.3營銷策略優化與調整 15186109.4營銷預算與成本控制 15473第十章持續優化與創新 163176110.1營銷策略持續優化 161153910.2新技術應用與創新 161868410.3市場競爭分析 163241910.4企業文化傳承與推廣 17第一章精準營銷概述1.1精準營銷的定義與重要性1.1.1定義精準營銷是指在充分了解目標市場的基礎上，運用大數據、人工智能等技術手段，對消費者行為、需求進行深入分析，實現營銷活動的精準定位、精準推送和精準服務。精準營銷的核心在于提高營銷效率，降低營銷成本，實現企業與消費者之間的有效互動。1.1.2重要性市場競爭的加劇，傳統的粗放式營銷方式已無法滿足企業發展的需求。精準營銷作為一種新興的營銷模式，具有以下幾個重要性：（1）提高營銷效果：通過對消費者的精準定位和個性化推送，提高營銷活動的轉化率，實現更好的營銷效果。（2）降低營銷成本：精準營銷有助于企業減少無效廣告投放，降低營銷成本，提高投資回報率。（3）增強用戶體驗：精準營銷能夠滿足消費者個性化需求，提升用戶體驗，增強用戶粘性。（4）促進企業轉型：精準營銷有助于企業實現從傳統營銷向數字化、智能化營銷的轉變，提升企業競爭力。1.2電商行業精準營銷的發展趨勢1.2.1個性化推薦技術日益成熟大數據和人工智能技術的發展，個性化推薦技術逐漸成熟。電商企業可以通過分析用戶行為數據，為消費者提供更符合其需求的商品推薦，提高購物體驗。1.2.2跨平臺整合營銷成為趨勢電商行業競爭激烈，企業需要在多個平臺上進行營銷推廣。跨平臺整合營銷能夠實現資源共享，提高營銷效果。未來，電商企業將更加注重在多個平臺上的整合營銷策略。1.2.3社交媒體營銷崛起社交媒體的快速發展為電商行業帶來了新的營銷渠道。通過社交媒體營銷，企業可以與消費者建立更緊密的聯系，提高品牌知名度和用戶忠誠度。1.2.4營銷自動化技術廣泛應用營銷自動化技術能夠幫助企業實現營銷活動的自動化執行，提高營銷效率。未來，營銷自動化技術在電商行業中的應用將越來越廣泛。1.2.5跨界合作拓展營銷邊界電商企業將尋求與其他行業的跨界合作，實現資源共享，拓展營銷邊界。例如，與短視頻平臺、直播平臺等合作，開展多元化的營銷活動。1.2.6智能化營銷助力企業轉型技術的不斷進步，智能化營銷將成為電商行業的重要發展趨勢。通過智能化營銷，企業可以更好地了解消費者需求，實現精準營銷，助力企業轉型。第二章市場分析與目標客戶定位2.1市場環境分析2.1.1宏觀環境分析我國電商行業的發展受到諸多宏觀因素的影響。國家政策的扶持為電商行業的發展提供了有力保障。出臺了一系列政策，鼓勵電商企業創新發展，提升市場競爭力。經濟持續增長、居民消費水平提高，為電商行業提供了廣闊的市場空間。互聯網技術的不斷進步和普及，為電商行業的發展創造了有利條件。2.1.2行業環境分析電商行業競爭激烈，市場細分趨勢明顯。各類電商平臺紛紛涌現，涵蓋了綜合電商、垂直電商、社交電商等多種類型。同時電商行業的發展也帶動了相關產業鏈的快速發展，如物流、支付、廣告等。在此背景下，電商企業需對行業環境進行深入分析，以制定有針對性的營銷策略。2.1.3市場規模與增長趨勢我國電商市場規模持續擴大，增長速度居全球首位。根據相關數據顯示，我國電商市場規模已占據全球市場份額的一半以上。未來，互聯網普及率的進一步提高，以及消費者購物觀念的轉變，電商市場仍有較大的增長空間。2.2目標客戶群體分析2.2.1人口統計特征在電商市場中，目標客戶群體具有以下人口統計特征：年輕人群占比高，女性用戶多于男性；一二線城市用戶占比高，三四線城市用戶增長迅速；中高收入人群占比高，消費能力較強。2.2.2消費行為特征目標客戶群體在電商平臺的消費行為具有以下特點：購物頻率高，追求便捷性；注重商品品質，愿意為優質商品買單；關注品牌，傾向于購買知名品牌商品；善于利用優惠券、促銷活動等優惠方式。2.2.3地域分布目標客戶群體在地域分布上呈現出一定的規律性。一二線城市用戶占比高，其中一線城市用戶以北上廣深為主，二線城市用戶以省會城市和計劃單列市為主。三四線城市用戶增長迅速，市場潛力巨大。2.3客戶需求與偏好分析2.3.1產品需求目標客戶群體對產品的需求具有多樣性。，消費者追求品質生活，對高品質、個性化商品的需求日益增長；另，消費者對價格敏感，希望以合理的價格購買到心儀的商品。2.3.2服務需求目標客戶群體對電商服務的要求越來越高。快速、便捷的物流服務是消費者關注的重點，優質的售后服務、人性化的購物體驗等也是消費者所追求的。2.3.3偏好特征目標客戶群體在購物偏好上具有以下特點：傾向于購買知名品牌商品，認為品牌代表品質；關注商品評價，以他人的購物體驗作為參考；喜歡嘗試新鮮事物，愿意嘗試新品；在購物過程中，善于利用優惠券、促銷活動等優惠方式。第三章數據采集與分析3.1數據采集方法在電商行業中，數據采集是精準營銷與推廣的基礎。以下是幾種常用的數據采集方法：3.1.1網絡爬蟲通過編寫程序，自動化地訪問目標網站，獲取網頁上的商品信息、用戶評價、評論等數據。網絡爬蟲能夠高效地從大量網站上獲取信息，但需注意遵守相關法律法規，尊重網站版權。3.1.2API接口與電商平臺合作，通過API接口獲取商品信息、用戶行為等數據。API接口獲取的數據具有實時性、準確性，但需具備一定的技術能力，且可能存在數據調用限制。3.1.3用戶行為跟蹤在網站中嵌入跟蹤代碼，記錄用戶在網站上的瀏覽、購買、評論等行為。通過用戶行為數據，分析用戶需求和興趣，為精準營銷提供依據。3.1.4社交媒體分析通過分析社交媒體上的用戶言論、點贊、轉發等行為，了解用戶對品牌、產品的態度和偏好。社交媒體分析有助于把握市場趨勢，提高營銷效果。3.2數據處理與存儲采集到的數據需要進行處理與存儲，以便后續分析和應用。3.2.1數據清洗數據清洗是對采集到的數據進行去重、去噪、填補缺失值等操作，保證數據的準確性和完整性。數據清洗是提高數據質量的重要環節。3.2.2數據整合將不同來源、格式、結構的數據進行整合，形成統一的數據集。數據整合有助于消除信息孤島，提高數據利用效率。3.2.3數據存儲選擇合適的數據存儲方案，如關系型數據庫、非關系型數據庫、分布式存儲等。數據存儲應考慮數據的讀寫速度、存儲容量、安全性和可擴展性等因素。3.3數據挖掘與分析數據挖掘與分析是將采集到的數據進行深入挖掘，發覺有價值的信息和規律。3.3.1描述性分析通過統計方法，對數據進行描述性分析，了解數據的基本特征和分布情況。描述性分析有助于發覺數據中的異常值、趨勢和相關性。3.3.2關聯規則挖掘關聯規則挖掘是尋找數據中各項之間的關聯性，如商品推薦、促銷策略等。關聯規則挖掘有助于提高用戶滿意度和購買轉化率。3.3.3聚類分析聚類分析是將數據分為若干類別，以便發覺不同用戶群體的特征。聚類分析有助于實現精準營銷，提高推廣效果。3.3.4時間序列分析時間序列分析是研究數據隨時間變化的規律，如銷售趨勢、用戶行為變化等。時間序列分析有助于預測未來市場走勢，制定營銷策略。3.3.5機器學習算法運用機器學習算法，如決策樹、支持向量機、神經網絡等，對數據進行分類、回歸、預測等分析。機器學習算法可以提高數據挖掘的準確性和效率。第四章精準營銷策略制定4.1產品策略產品策略是精準營銷的核心。企業需對市場進行深入的研究與分析，了解消費者的需求與偏好。在此基礎上，針對目標客戶群體進行產品定位，提供符合其需求的高質量產品。企業還應關注產品創新，不斷優化產品線，以滿足消費者日益多樣化的需求。具體措施如下：（1）根據市場調研結果，對產品進行精準定位，滿足目標客戶的需求。（2）注重產品品質，提升產品競爭力。（3）持續創新，開發具有差異化的新產品。（4）完善售后服務，提高客戶滿意度。4.2價格策略價格策略是影響消費者購買決策的重要因素。合理的價格策略既能吸引消費者，又能保證企業的盈利。在精準營銷中，企業應根據市場需求、競爭對手及自身成本等因素制定價格策略。具體措施如下：（1）采用市場滲透定價策略，以較低的價格吸引消費者。（2）根據消費者的購買力，實行差異化定價。（3）定期開展促銷活動，提供優惠價格。（4）關注競爭對手的價格變動，適時調整自身價格策略。4.3渠道策略渠道策略是精準營銷的關鍵環節。企業應結合線上線下渠道，實現渠道整合，提高產品覆蓋率。具體措施如下：（1）拓展線上渠道，如電商平臺、社交媒體等。（2）加強線下渠道建設，如實體店、專賣店等。（3）開展渠道合作，與經銷商、代理商建立良好合作關系。（4）優化物流配送體系，提高配送效率。4.4促銷策略促銷策略是激發消費者購買欲望的重要手段。企業應結合節假日、慶典等時間節點，開展有針對性的促銷活動。具體措施如下：（1）制定促銷計劃，明確促銷目標、時間、內容等。（2）采用多種促銷手段，如優惠券、折扣、贈品等。（3）開展線上線下一體化的促銷活動，提高消費者參與度。（4）利用大數據分析，精準推送促銷信息。第五章營銷渠道與推廣方式5.1網絡營銷渠道網絡營銷渠道作為電商行業的重要推廣手段，其核心在于利用互聯網平臺，實現產品與消費者的有效對接。具體而言，網絡營銷渠道主要包括搜索引擎營銷、郵件營銷、內容營銷和電商平臺營銷等。搜索引擎營銷通過優化關鍵詞、投放廣告等方式，提高產品在搜索引擎中的曝光度，從而吸引潛在消費者。郵件營銷則通過定期向目標客戶發送郵件，傳遞產品信息，增強客戶粘性。內容營銷以優質內容為核心，通過撰寫軟文、制作視頻等形式，提升品牌形象。電商平臺營銷則是依托電商平臺，利用平臺資源進行產品推廣。5.2社交媒體營銷社交媒體營銷作為一種新興的網絡營銷手段，其優勢在于能夠快速傳播信息、形成互動，以及精準定位目標客戶。具體來說，社交媒體營銷包括微博營銷、營銷、抖音營銷等。微博營銷通過發布產品信息、互動話題等方式，吸引粉絲關注，擴大品牌影響力。營銷則通過公眾號、朋友圈等渠道，推送有價值的內容，加強與客戶的溝通與互動。抖音營銷以短視頻形式展示產品特點，借助平臺算法推薦，實現精準傳播。5.3短視頻與直播營銷短視頻與直播營銷是近年來崛起的營銷方式，其特點是形式多樣、互動性強，能夠快速吸引消費者關注。短視頻營銷主要包括抖音、快手等平臺，通過創意短視頻展示產品特點，引發用戶共鳴。直播營銷則通過實時直播，讓消費者更直觀地了解產品，同時實現即時互動。5.4線下活動與聯合營銷線下活動與聯合營銷是電商行業拓展市場、提升品牌影響力的有效手段。線下活動包括舉辦新品發布會、參加行業展會、舉辦促銷活動等，旨在加強與消費者的互動，提升品牌知名度。聯合營銷則是與其他品牌或企業合作，共同推廣產品，實現資源共享，擴大市場影響力。第六章精準廣告投放6.1廣告定位與目標在電商行業，精準廣告投放的核心在于明確廣告定位與目標。企業需根據自身的業務特點、產品特性及市場需求，對廣告進行明確定位。廣告定位應突出產品或服務的優勢，與競爭對手形成差異化，從而提高廣告的吸引力和轉化率。廣告目標則需遵循SMART原則，即可衡量、具體、明確、可達成和有時間限制。具體而言，廣告目標應包括以下方面：（1）提升品牌知名度；（2）提高產品銷量；（3）擴大市場份額；（4）增加用戶粘性；（5）優化用戶畫像。6.2廣告投放平臺選擇在確定廣告定位與目標后，企業需選擇合適的廣告投放平臺。目前主流的廣告投放平臺有：（1）搜索引擎廣告：如百度、360、搜狗等，適用于提升品牌知名度和獲取潛在客戶；（2）社交媒體廣告：如微博、抖音等，適用于擴大品牌影響力、提高用戶互動；（3）淘寶、京東等電商平臺廣告：適用于提升產品銷量、擴大市場份額；（4）移動應用廣告：如各類APP、游戲等，適用于增加用戶粘性和優化用戶畫像。企業應根據自身產品特性、目標受眾及廣告預算，選擇合適的投放平臺，實現廣告價值的最大化。6.3廣告創意與設計廣告創意與設計是影響廣告效果的關鍵因素。在創意設計過程中，企業需關注以下幾個方面：（1）創意主題：應簡潔明了，與產品特性及用戶需求緊密結合；（2）視覺元素：包括圖片、視頻、動畫等，需具有吸引力，符合廣告定位；（3）文字描述：應簡潔明了，突出產品優勢，引導用戶產生購買欲望；（4）互動設計：鼓勵用戶參與互動，提高廣告效果。6.4廣告效果評估與優化廣告效果評估與優化是廣告投放過程中的重要環節。企業需建立一套完善的廣告效果評估體系，主要包括以下指標：（1）曝光量：廣告被展示的次數；（2）量：廣告被的次數；（3）率：量與曝光量的比值；（4）轉化率：廣告帶來的實際購買或注冊用戶數量與量的比值；（5）ROI：廣告投入與收益的比值。通過對廣告效果的實時監控，企業可針對以下方面進行優化：（1）調整廣告定位與目標；（2）更換廣告創意與設計；（3）調整廣告投放平臺；（4）優化廣告投放策略。通過不斷優化，實現廣告效果的最大化，從而推動電商業務的持續增長。第七章用戶體驗優化電商行業的快速發展，用戶體驗已成為影響消費者購買決策的關鍵因素。以下是針對電商行業精準營銷與推廣策略方案的第七章內容，主要圍繞用戶體驗優化展開。7.1網站界面設計網站界面設計是用戶體驗的基礎，一個優秀的界面設計應遵循以下原則：（1）簡潔明了：界面布局合理，信息清晰，便于用戶快速找到所需內容。（2）一致性：界面元素風格一致，操作邏輯統一，降低用戶學習成本。（3）交互友好：提供豐富的交互元素，如按鈕、滑動條等，提升用戶操作體驗。（4）視覺美感：運用色彩、字體、圖片等元素，打造美觀大方的界面。7.2商品展示與描述商品展示與描述是用戶了解商品的重要途徑，以下策略有助于優化此部分體驗：（1）圖片質量：提供清晰、美觀的商品圖片，便于用戶全面了解商品外觀。（2）詳細描述：詳細介紹商品特點、功能、材質等信息，滿足用戶對商品的好奇心。（3）分類清晰：對商品進行合理分類，便于用戶快速找到所需商品。（4）推薦搭配：根據用戶購買記錄和喜好，提供相關商品推薦，提高購買轉化率。7.3用戶體驗測試與改進用戶體驗測試與改進是持續優化用戶體驗的關鍵環節，以下措施：（1）數據監測：通過數據分析工具，實時監測用戶行為，發覺體驗問題。（2）用戶調研：定期開展用戶調研，收集用戶意見，了解用戶需求。（3）AB測試：針對不同設計方案進行AB測試，找出最佳方案。（4）快速迭代：根據測試結果，持續優化界面設計、商品展示與描述等環節。7.4客戶服務與售后支持客戶服務與售后支持是電商用戶體驗的重要組成部分，以下策略有助于提升此部分體驗：（1）響應速度：保證客服響應迅速，及時解決用戶問題。（2）服務質量：提升客服人員專業素質，提供貼心、周到的服務。（3）售后服務：制定合理的售后服務政策，保障用戶權益。（4）用戶反饋：鼓勵用戶反饋問題，及時改進服務，提升用戶滿意度。通過以上措施，電商企業可以不斷提升用戶體驗，增強用戶黏性，從而實現精準營銷與推廣目標。第八章客戶關系管理8.1客戶分類與關懷策略電子商務的快速發展，客戶關系管理（CRM）日益成為企業核心競爭力的體現。客戶分類與關懷策略是企業實現精準營銷與推廣的關鍵環節。8.1.1客戶分類客戶分類是指根據客戶購買行為、消費偏好、價值貢獻等因素，將客戶劃分為不同類型的過程。常見的客戶分類方法有以下幾種：（1）按購買頻率分類：將客戶分為高頻購買客戶、中頻購買客戶和低頻購買客戶。（2）按消費金額分類：將客戶分為高價值客戶、中等價值客戶和低價值客戶。（3）按購買偏好分類：將客戶分為偏好型客戶、沖動型客戶和理性型客戶。8.1.2關懷策略針對不同類型的客戶，企業應采取以下關懷策略：（1）高頻購買客戶：提供個性化推薦，增加購買樂趣，提高客戶滿意度。（2）高價值客戶：提供專屬優惠、增值服務，提升客戶忠誠度。（3）偏好型客戶：關注客戶需求，提供符合其偏好的商品和服務。（4）沖動型客戶：設置限時優惠、促銷活動，刺激客戶購買欲望。（5）理性型客戶：提供詳盡的產品信息、專業建議，幫助客戶做出購買決策。8.2客戶滿意度調查與改進客戶滿意度是衡量企業服務質量和產品品質的重要指標。通過客戶滿意度調查，企業可以了解客戶需求和期望，及時調整經營策略。8.2.1調查方法（1）問卷調查：通過線上問卷或線下調查，收集客戶滿意度數據。（2）電話訪談：與客戶進行一對一訪談，了解客戶需求和意見。（3）網絡輿情監測：關注網絡平臺上的客戶評價，分析客戶滿意度。8.2.2改進策略（1）針對調查結果，找出客戶不滿意的原因，制定相應的改進措施。（2）優化產品和服務，提升客戶體驗。（3）加強與客戶的溝通，及時回應客戶需求。8.3客戶忠誠度提升客戶忠誠度是指客戶在一段時間內重復購買同一品牌或產品的程度。提升客戶忠誠度有助于企業穩定市場份額，降低營銷成本。8.3.1會員制度建立會員制度，為會員提供專屬優惠、積分兌換、生日禮物等福利，增加客戶粘性。8.3.2個性化推薦根據客戶購買歷史和偏好，提供個性化推薦，提高客戶滿意度。8.3.3互動營銷開展線上互動活動，如答題、抽獎等，增強客戶參與感。8.4客戶流失預警與挽回客戶流失預警與挽回是客戶關系管理的重要組成部分，有助于企業降低客戶流失率。8.4.1流失預警（1）設定流失預警指標，如購買頻率、購買金額等。（2）通過數據分析，發覺潛在流失客戶。（3）對流失預警客戶進行重點關注，采取相應措施。8.4.2挽回策略（1）主動聯系流失客戶，了解原因，表達誠意。（2）提供專屬優惠，吸引客戶回歸。（3）改進產品和服務，提升客戶滿意度。第九章營銷效果評估與數據分析9.1營銷效果評估指標在電商行業中，對營銷效果的評估是檢驗營銷策略實施效果的重要環節。以下為常用的營銷效果評估指標：（1）率（ClickThroughRate,CTR）：率是指廣告或推廣內容被的次數與展示次數的比例。它是衡量廣告吸引力和用戶興趣的重要指標。（2）轉化率（ConversionRate）：轉化率是指用戶完成某一特定行為（如購買、注冊、等）的次數與訪問網站的總次數的比例。它是衡量營銷效果和用戶行為的關鍵指標。（3）客戶獲取成本（CustomerAcquisitionCost,CAC）：客戶獲取成本是指企業在獲取一個新客戶過程中所花費的平均成本。它反映了企業在營銷投入與收益之間的平衡。（4）客戶終身價值（CustomerLifetimeValue,CLV）：客戶終身價值是指一個客戶在企業生命周期內為企業帶來的總收益。它反映了企業在長期內的盈利能力。（5）投資回報率（ReturnonInvestment,ROI）：投資回報率是指企業從營銷活動中獲得的收益與投入成本之間的比例。它是衡量營銷策略經濟效益的重要指標。9.2數據分析與報告撰寫在營銷效果評估過程中，數據分析與報告撰寫是關鍵環節。以下為數據分析與報告撰寫的主要步驟：（1）收集數據：收集與營銷活動相關的數據，如廣告量、轉化量、用戶行為數據等。（2）數據清洗：對收集到的數據進行清洗，去除無效數據、重復數據等，保證數據質量。（3）數據分析：運用統計學、數據挖掘等方法對清洗后的數據進行深入分析，挖掘有價值的信息。（4）報告撰寫：根據數據分析結果，撰寫營銷效果評估報告。報告應包括以下內容：營銷活動概述數據來源及分析方法營銷效果評估指標及數據分析結果及發覺結論與建議9.3營銷策略優化與調整根據營銷效果評估結果，企業應對現有營銷策略進行優化與調整。以下為常見的優化與調整方法：（1）調整廣告投放策略：根據率、轉化率等指標，優化廣告投放渠道、時間和預算分配。（2）優化產品及服務：針對用戶需求和反饋，改進產品及服務，提高用戶滿意度。（3）調整營銷活動：根據數據分析結果，調整營銷活動的主題、內容和形式，提高活動效果。（4）加強用戶運營：通過用戶畫像、用戶行為分析等手段，深入了解用戶需求，實施精準營銷。9.4營銷預算與成本控制在電商行業，營