第頁共16頁后版權時代中國在線音樂平臺發展路徑研究——以QQ音樂和網易云音樂為例一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景在外整體復雜嚴峻的國際政治經濟環境影響下，雖然中國音樂產業增速日趨緩慢，但發展態勢穩中有進。根據iiMediaResearch數據顯示，中國數字音樂市場規模從2018年的195.8億元到2019年的250.2億元，再到2020年357.3億元，以及預計2021年市場規模增長至428.9億元，中國音樂產業以數字音樂為主的核心層產業仍保持了高速增長。面對新冠疫情給全球經濟社會運營造成史無前例的重大挑戰,我國音樂音樂產業未來也將從持續性發展轉為新一輪高品質模式,通過先進技術在音樂上應用創新、模式創新、拓展泛文娛化內容和更多社會消費情景的全方位應用,煥發出我國音樂產業嶄新的創作生命力。與以傳統形式提供音樂相比，在線音樂娛樂平臺允許用戶接觸更廣泛的音樂人及藝人、探索新音樂及音樂衍生內容，并與其他音樂愛好者共鳴并互動。中國在線音樂娛樂市場的用戶群體受惠于移動互聯網持續普及、在線娛樂需求上升和版權意識提升而持續增長。國家互聯網信息中心數據顯示，2020年中國在線音樂娛樂市場用戶人數達到658.3百萬人，而根據灼識咨詢報告，2025年該數字將會達到792.8百萬人。其中，1990年或之后出生的用戶占2020年全部中國在線音樂娛樂市場用戶近50%。1990年或之后出生的用戶規模的增長速度預期將高于其他年齡段，而他們占全體用戶的比例將于2025年進一步增加至57%。除消費優質音樂及音樂衍生內容外，年輕用戶有更高的變現潛力，因其對與他人互動及表達自我有更高需求。因此，年輕用戶的這些需求刺激了在線音樂娛樂服務社交網絡功能的創新和發展，引領行業邁入下一個階段。中國在線音樂平臺，作為中國數字音樂產業的主要載體之一，曾經的獨家版權模式深刻改變中國音樂市場的走向，而在2021年，騰訊音樂宣布放棄音樂版權獨家授權，上游版權方可以自行向其他經營者進行授權。新形勢下，數字音樂獨家版權的解除意味著中國在線音樂平臺市場正式從“版權時代”進入“后版權時代”。后版權時代將重塑中國在線音樂平臺行業發展路徑，尤其對中國在線音樂平臺行業標桿——QQ音樂和網易云音樂影響重大。當版權壁壘逐漸打破，多元化的音樂產品將會涌入數字音樂市場，競爭由此愈發激烈。在日益增長的市場規模下，各大音樂平臺還需探討如何從產品的內容、形式和體驗中鍛造核心競爭力，在激烈的數字音樂行業賽道上脫穎而出。2.研究意義目前對于中國在線音樂平臺發展路徑的研究，集中于版權時代下獨家版權的版權消費，對后版權時代缺乏關注和調查研究。由于國家政策、新冠疫情等持續性外部變化，致使在后版權時代中國在線音樂平臺將如何發展的問題非常迫切，而騰訊音樂旗下的QQ音樂和網易公司旗下網易云音樂長期引領在線音樂行業發展，對在線音樂行業發展路徑研究具有代表性。針對理論方面，分析出后版權時代，以QQ音樂和網易云音樂為首的中國在線音樂平臺發展路徑是什么，有利于豐富和發展關于在線音樂平臺的研究理論。針對實際方面，在后版權時代的發展路徑基礎上，結合當代宏觀環境變化引發的發展問題，為指導QQ音樂和網易云音樂后版權時代發展，提出發展路徑參考建議。通過擴大音樂產品、助推形成標準化版權管理、豐富營銷渠道、創新產品服務形式、加強個性化功能等發展路徑建議，助力QQ音樂維持競爭力、網易云音樂增強競爭力，促進兩者在中國在線音樂平臺行業可持續發展。（二）相關概念1.在線音樂平臺數字音樂是基于信息技術的發展而誕生的一種新的音樂載體形式。數字音樂是通過用數字格式儲存，可以通過網絡來傳輸的音樂。在數字信息技術化的運用下，數字音樂具有技術性、即時性、準確性、拓展性、便捷性的特點。數字音樂在我國也已經有了近二十年的發展歷史，基本上保持了與國際同步的發展速度。在我國，數字音樂的范圍從最初的國內電話通信運營商提供的鈴聲下載、彩鈴等業務，發展增加通過互聯網在線音樂平臺在線收聽、在線下載的音樂的基礎業務。為了更好的區分音樂產業的不同種類的產品服務類型，通過互聯網在線音樂平臺獲取的收聽、下載的數字音樂產品服務被稱之為在線音樂，換言之，在線音樂平臺即是以在線的形式為用戶提供數字音樂的載體。2.版權時代與后版權時代“版權時代”，即只能在平臺上線經授權傳播的音樂作品。在中國的在線音樂市場演變早期，音樂平臺多通過簽署獨家版權協議，持續收割大量獨家版權，進而通過版權維權等手段獲取豐厚收益。“后版權時代”，即在在線音樂市場領域，在線音樂平臺不得達成獨家版權協議，不得與上游版權方達成或變相達成獨家版權協議或其他排他性協議，上游版權方可以自行向其他經營者進行授權，同時在線音樂平臺也不得要求或變相要求上游版權方給予當事人優于其他競爭對手的條件，不得通過高額預付金等方式變相提高競爭對手成本，排除、限制競爭。（三）研究思路與方法1.研究思路如圖1研究思路的示意圖所示：首先，本文對在線音樂平臺發展的背景環境進行分析并得出課題研究的意義。其次，在后版權時代在線音樂平臺發展現狀梳理下，從產品、運營、用戶三方面對以QQ音樂、網易云音樂為代表的中國在線音樂平臺發展路徑進行全面、深入地分析。再次，后版權時代時期中國在線音樂平臺發展模式存在的問題進行總結。最后，針對版權市場中心化問題提出激勵音樂創作，針對管理主體不明晰問題提出形成標準化版權管理制度，針對營銷渠道單一問題提出擴大公域引流和私域合作，針對產品盈利受限問題提出創新產品服務，針對用戶滿意度降低問題提出優化管理、加強個性化等發展路徑建議。2.研究方法文獻分析法：是指通過對收集、到的關于某方面的文獻資料進行研究，以探明研究對象的性質和狀況，并從中引出自己觀點的分析方法。本文通過對前人關于在線音樂平臺版權保護、付費模式、商業模式、品牌競爭力等方面的論文、期刊進行研讀整理，總結歸納出中國在線音樂平臺的發展路徑。案例分析法：是指將實際運營中出現的問題作為案例，經過系統的研究分析，實現解決問題的方法。本文對目前已有較為長期的發展的中國在線音樂平臺進行歸類分析，其中又主要聚焦于QQ音樂與網易云音樂更為具體的分析上。水平比較法：是指對照最強有力的競爭對手或已成為該領域領袖的公司，在產品的性能、質量和售后服務等各方面進行比較分析和量度，并采取改進措施的連續過程。本文通過對比QQ音樂與網易云音樂的產品、運營、用戶三方面的水平，對各自或共同存在的問題提出改進措施。二、在線音樂平臺發展現狀梳理在全球數字音樂產業背景下，以地區為區分，分別從中國國內和國外介紹該地域范圍內在線音樂平臺行業的發展概況，而本章將介紹中國在線音樂平臺發展中QQ音樂和網易云音樂因表現突出作為本文研究對象重點的原因，為后文分析兩者的發展模式提供行業和企業背景支撐。（一）中國在線音樂平臺發展概況從2004年前后，數字音樂在中國進入了產業化發展階段，之后中國在線音樂市場收入規模逐年平穩上升，在線音樂用戶規模也日趨龐大。海洋音樂集團在2012年通過低價簽下多家唱片公司的獨家授權，在2014年又通過與酷狗音樂、酷我音樂合并組建的中國音樂集團獲得近百家獨家版權。同期，騰訊旗下QQ音樂也獲得多家唱片公司獨家版權。2015年7月8日，國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，通知責令各網絡音樂服務商于2015年7月31日前將未經授權傳播的音樂作品全部下線。該“版權令”的下達標志著我國進入音樂正版化的時期——“版權時代”。雖然中國音樂產業從早期盜版時代到版權時代，讓在線音樂平臺意識到了版權的重要性，促進了中國在線音樂產業長期健康發展，但是不可避免讓平臺陷入了版權大戰的局面之中。即使QQ音樂向網易云音樂進行百萬首歌曲轉授權，但是QQ音樂未將占平臺總播放量約90%的核心藝人歌曲版權未授權。而包括百度音樂、多米音樂在內的十幾家音樂平臺因未取得授權，共計下線220余萬首歌曲。面對我國數量繁多的在線音樂平臺，唱片公司掌握了一定的議價權，短短幾年間，音樂版權成本大幅度上漲，受此影響，音樂網站數量也銳減。QQ音樂和中國音樂集團于2017年合并為騰訊音樂娛樂集團，此時騰訊音樂娛樂集團掌握全球三大唱片公司獨家版權和多位歌手的獨家曲庫資源。即便在2018年國家版權局推動易云音樂與騰訊音樂相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上，但是，騰訊音樂仍保持頭部音樂版權獨有，其業務占中國在線音樂市場份額合計超過78%。在技術長期推動的作用下，中國數字音樂市場規模不斷擴大，2020年受新冠疫情影響，在線音樂獲得新一輪發展紅利，云Live等線上新形式加快發展進程。2021年7月24日，國家市場監督管理總局官網發布對騰訊控股收購中國音樂集團的處罰結果：處以50萬元罰款，同時在本決定發布之日起30日內解除獨家版權協議等，并停止高額預付金等版權費用支付方式、不得實施最惠國待遇條款等恢復市場競爭狀態的措施。該處罰表示，國家監管部門針對騰訊音樂逐漸壟斷中國在線音樂市場的行為，正式采取反壟斷措施。反壟斷的到來與獨家版權模式的終結，宣告音樂市場正式從“版權時代”進入“后版權時代”。故截止2021年底，中國主流在線音樂平臺僅限酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂和網易云音樂四家。由于QQ音樂和網易云音樂分屬騰訊和網易，背靠不同流量池的母公司，兩家音樂平臺的目標用戶較為相似，綜合條件下QQ音樂和網易云音樂對抗性最強，由此本文選取QQ音樂和網易云音樂作為案例研究。1.QQ音樂QQ音樂成立于2005年，又在2016年與酷狗音樂、酷我音樂合并為騰訊音樂娛樂集團。QQ音樂憑借超高的市場份額及完善全面的內容優勢，在2013年到2016年，連續三年在音樂類應用評選中獲得行業第一，成為音樂類品牌中名符其實的“金字招牌”。QQ音樂提供在線音樂和以音樂為核心的社交娛樂兩大服務，其中又以提供豐富的在線音樂服務并廣受歡迎，擁有海量且類型多元的歌曲和音樂視頻內容，專注為中國年輕用戶提供時下流行的歌手和熱門主流音樂內容，同時，為歌手提供數字音樂首發和獨家發行的平臺，促進歌手與粉絲間的互動，搭建粉絲經濟生態。2.網易云音樂網易云音樂于2013年4月23日正式發布，是一款由網易開發的音樂產品，是最受年輕用戶喜愛的音樂平臺之一，用戶增速及留存率均領先行業。網易云音樂也是中國領先的原創音樂平臺，在業內首個發起原創音樂扶持，堅定助推中國原創音樂繁榮發展。網易云音樂通過個性化的音樂推薦和內容到社區的構筑，在初創階段版權缺失的情況下，通過培育獨立音樂人自我造血走出了年輕化的原創音樂社區之路。網易云音樂早期通過不斷打磨極致化的產品體驗，在個性化算法推薦精準度和社區氛圍的構建方面領先同業。（二）國外在線音樂平臺發展概況1.國外主流在線音樂平臺簡介美國長期作為全球最大的音樂市場，美國數字音樂產業目前具有較強國際競爭力。早年借助影響力巨大的iPod播放器，蘋果公司創立了iTunes在線音樂商店，創造了將播放器和正版音樂“捆綁”銷售的數字音樂銷售模式。2020年，在全球疫情大流行的背景下，全球音樂市場收入不降反升，由于線下演出停擺，在線音樂服務扛起了增長大旗，并成功彌補了其它類型收入下滑的影響，其中在全球眾多在線音樂平臺競爭激烈情形下，Spotify以付費訂閱中所占份額高分比和全球在線音樂平臺市場份額高分比的絕對優勢，位居全球在線音樂平臺市場龍頭地位。據Spotify公布的財報顯示，在2021年第三季度該公司的全球月活躍用戶總數（MAU）同比增長19%，達3.81億；與上一季度相比增長了4%，當時第二季度該平臺的MAU數為3.65億。其中，全球付費訂閱用戶在本季度增長至1.72億，與上一季度末的1.65億用戶相比，同比增長19%，較2020年第三季度700萬用戶環比增長4%。從近年數據中可以看出，擁有近4億月活數，1.72億付費用戶的在線音樂平臺巨頭Spotify仍要花費占總成本近50%的營銷成本，占總成本比重近35%的研發成本。雖然Spotify在本季度毛利率達26.7%，高于指導性預期的上限，付費服務毛利率為29.1%，但這個利潤率水平目前還比較低。處于成熟期的Spotify整體運營成本18.33億歐元，同比增長23.4%，相較于營收27%的增速而言較少，而Spotify始終處于低利潤率的原因之一在于每年需要向唱片公司支付高額的版權費用。區別于AppleMusic的完全付費模式，Spotify保持了免費使用者的點播資質,同樣為兩類使用者推出點播業務。免費使用者的點播流程包括了強制性的廣告內容并限定了部分功能,付費使用者則享受平臺推出的各種公共和定制服務。雖然Spotify的收入包含了免費用戶的廣告收入和付費訂閱收入，但據財報顯示，平臺絕大部分的收入都來自于付費用戶的訂閱收入，同時廣告收入每季度有不同幅度的提升。在2021年第三季度，Spotify廣告贊助毛利率為10.5%，同比增長了993個基點，充分顯示Spotify的廣告收入增速比Facebook、Snap等大幅領先，這表明廣告商有向其平臺的遷移的趨勢，Spotify擁有著全球覆蓋面最廣的音樂版權庫，全球最多的付費用戶，Spotify的平臺商業價值被極大認可，同時也為在線音樂平臺市場的多樣化發展摸索了一條的新路徑。2.國外在線音樂平臺發展模式解讀在音樂產業相對發達的美歐日韓市場，一般均通過特定第三方非營利性機構——著作權集體管理組織，對版權進行統一管理，統一價格，平等授權，這種方式可從根源上較好地遏制壟斷，保證市場平等，保障充分競爭。同時，大多數國家均有專門機構監督集體管理組織的許可費標準，版權價格公開透明。諸如，在2018年美國出臺的《音樂現代化法案》，簡化版稅征收程式，創建一套完備的、公正的、可開放使用的歌曲數據庫系統，透過一系列機器授權的方法，由非盈利性的資助機器授權團體組織（Me?chanicallicensingcollective,MLC）統籌出版物收費的分配。并且，該立法統一更新版稅技術標準，采用市場化費率準則，即“自主買賣雙方的意定價值”，健全版稅爭議的解決機制和許可費率司法體制。三、后版權時代中國在線音樂平臺發展路徑隨著各主流在線音樂平臺的發展，QQ音樂和網易云音樂國民認知度較高，但QQ音樂群眾口碑優于網易云音樂。一方面，如下圖表1的2018年中國主流在線音樂平臺的品牌滲透率與集中度所示，在2018年，酷狗音樂和QQ音樂的品牌滲透率均超過35%，是為音樂類在線平臺首選。另一方面，如表1的2019年中國主流在線音樂平臺的網絡口碑值顯示，QQ音樂網絡口碑數值大于50，即網友的正面評價多于負面評價，能夠發揮引領在線音樂行業發展的作用。而網易云音樂的品牌滲透率僅在20%，距離QQ音樂仍有較大差距，同時網易云音樂網絡口碑也低于50，即網友的負面評價多于正面評價，在中國在線音樂平臺市場上還未能得到用戶的充分認可。QQ音樂與網易云音樂出現如此差異的原因在于兩者的發展路徑較為不同，本章節將分析QQ音樂與網易云音樂平臺本身所搭載的功能服務、營銷運營戰略、用戶畫像的異同點及其造成相同或差異的原因，為后文分別提出針對性建議提供依據。（一）產品分析總體而言，QQ音樂APP以功能復雜取勝，網易云音樂APP以界面簡約取優。QQ音樂APP注重傳統的聽音功能，橫向含括多類音樂作品，縱向提高音樂的視聽質量，在聽音功能基礎上搭載了社交、電商、直播、短視頻等多種功能，并且這些功能可以互相聯通，能夠把APP內的既有資源聯動起來，使用戶獲取便捷；網易云音樂APP注重非傳統的聽音互動功能，依托互動向外拓展社交功能，傳統聽音功能設計簡約，能夠一定程度上產生吸引力。以下將從戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層產品設計五要素，自上而下的分析已有的音樂平臺所搭載的產品。1.QQ音樂：首頁推薦重聽音，功能繁復多交互在戰略層，QQ音樂以雄厚資本做支撐，堅持版權為主，音質為輔的核心戰略。QQ音樂主打多曲庫高品質音樂，滿足了用戶在聆聽音樂時對音質、曲庫的需求。在范圍層，QQ音樂始終以版權作為運營推廣的重點。QQ音樂的經營模式更傾向于粉絲經濟，通過版權增加粉絲粘性，將粉絲對偶像的喜愛轉化對軟件的依賴，再通過平臺發售周邊等一系列方法將主流用戶甚至是普通用戶培養成核心用戶。在結構層，QQ音樂的模塊設計復雜，用戶需求高滿足。如圖2QQ音樂平臺的產品結構所示，QQ音樂APP的開頁模塊設計包括首頁、直播、MV、社區、我的，傳統聽音功能集中在首頁的推薦、音樂館、電臺、博客，另外為了貼合當前新興直播業態，單獨設立直播板塊，同樣在新興短視頻播放模式的影響下，傳統的MV播放也脫離首頁，以短視頻形式上下滑動切換單設模塊，極大地為音樂短片創設流量。此外，運營人員社區互動鎖定在一個主要模塊，將用戶的娛樂互動集中在這里，既有小組形式的針對性聽眾，也有撲通派對、撲通星球形式的無差別社交。在框架層和表現層，框架龐大使得用戶體驗豐富。QQ音樂APP主基調色綠色能給用戶以青春的活力的文字設計和圖標設計更圓潤，給人較為舒適的體驗；框架設計復雜，但是不影響幫助用戶較為輕松的尋找信息。音樂播放界面來看，QQ音樂在將專輯海報、播放器樣式、設置背景有多種選擇模式，令用戶體感舒適。2.網易云音樂：云村社交涉獵廣，界面簡約不簡單在戰略層，網易云音樂揚長避短，核心戰略是社交優勢，其次是音樂作品本身。網易云音樂產品定位是專注于發現與分享優質音樂，主要面向年輕群體，將高品質音樂社交作為主打，宣揚音樂社交，滿足了用戶的社交需求。在范圍層，網易云音樂輕重分明，其中更以社交作為運營推廣的重點，對于音樂本身的核心業務因版權資源較少，以原創音樂為主。歌單弱化了用戶搜索單曲的需求，用戶可以根據簡短的歌單名稱尋找自己喜歡的音樂，也可以把自己喜歡的音樂制作歌單并分享到云音樂個人動態，其他人可以發現、收藏、評論自己的歌單，既優化了用戶體驗，滿足用戶的分享欲和社交欲，同時增強了用戶間的互動，促進產生更多優質的UGC內容。社交也不再局限干文字等普通形式的交流，而是將情感寄托干音樂藝術，尋找能聽懂自己的人，給予用戶獨特的社交體驗。在結構層，網易云音樂模塊設計較QQ音樂更簡單，易獲得目標用戶認可。如圖3網易云音樂平臺的產品結構所示，網易云音樂APP開頁模塊包括發現、播客、我的、關注、云村，傳統聽音功能僅集在首頁的每日推薦、歌單、排行榜等，伴隨有聲書、廣播劇等新音樂業態沖擊，網易云音樂結合新形勢另設播客板塊。關注板塊則是聚焦粉絲群體，針對性推送音樂人訊息和該社群社交；云村模塊子分類眾多，包含音樂游戲、生活、ACG、自制等，涉獵非常廣泛，關注和云村板塊是用戶社交主陣地，最直觀的體現了網易云音樂的社交屬性。在框架層和表現層，框架方便，用戶容易上手。網易云音樂主基調色紅色能給用戶以情緒化感知音樂的力量；框架設計簡約，方便用戶較為快捷的搜索音樂信息。音樂播放界面來看，網易云音樂一直以圓盤黑膠轉動的簡潔不簡單樣式獲大眾好評。（二）運營分析總體而言，QQ音樂與網易云音樂各有運營方向，各自側重也不相一致。主要方面，QQ音樂主打海量正版曲庫，網易云音樂主打音樂社區交友。次要方面，QQ音樂兼顧QQ微信社交和粉絲應援的運營，形成平臺高認知度的優勢；網易云音樂兼顧社區分享和原創音樂，形成其特有的用戶高粘性優勢。1.QQ音樂：主打海量曲庫版權，聯動社交和粉絲在QQ音樂的正版音樂方面，曲庫可聽率高。QQ音樂不斷增加版權的購買與合作，收錄千萬級的正版高品質音樂，擴大了曲庫的數量與豐富度，這滿足用戶對于使用音樂平臺最基本的需求，如果一個聽音客戶端缺乏解決最基本的需求的功能，那其他的功能的關注度則大幅下降。海量高品質的曲庫可以解決用戶想聽歌卻找不到的問題，對于單純喜歡聽歌的用戶來說，不需要再自己去其他客戶端或者網站尋找歌曲，一站式解決需求問題，提升用戶體驗感和粘性，牢牢抓住用戶。在這點上，相對網易云音樂，QQ音樂在曲庫版權方面占有極大的優勢。在多分類智能推薦方面，自定義選擇參與感強。個性推薦雖然可能達不到網易云音樂的效果，但是QQ音樂更多所做的是給用戶自由選擇的空間，通過用戶自己的喜好選擇分類為其推薦喜歡的音樂和歌單，讓用戶更輕松地發現喜歡的音樂。此外允許用戶投稿自己的分類歌單，鼓勵用戶參與到平臺中，通過好友情報站建立歌單共享網絡。在互動型音樂社交方面，實時互動時效性強。背靠騰訊大后臺，擁有這QQ、微信兩大流量池，形成QQ音樂先天優勢。用戶可以在個人主頁里訪問自己QQ或者微信好友的歌單，然后相互關注，一起分享好聽的歌單，也可以點歌給QQ或微信好友，或者將音樂分享到朋友圈、微博、空間，述說音樂故事、表達音樂心情。在明星效應方面，粉絲定位影響深。QQ音樂在軟件主題、字體等延伸功能上，都有當紅明星的專屬裝扮套裝，同時也將明星商品及周邊產品集合在平臺當中，包括歌手的歌曲、演唱會、電子專輯售賣、高清MV收錄、門票售賣、綜藝推廣、明星周邊福利等。在粉絲經濟的當下，明星帶動的粉絲非常期望能夠與自己喜歡的明星直接互動和交流，并通過各種渠道獲取其相關信息，依靠粉絲群體通過QQ或微信社交帶動其他用戶收聽和消費。2.網易云音樂：主打音樂社區交友，鼓勵創作和互動在歌單方面，個性推薦吸引用戶參與。歌單是網易云音樂最核心的架構，以歌單為線索引導用戶發現音樂，制作優質歌單進而分享，達到用戶之間的交互分享，好的歌單會被挖掘；平臺會通過算法推薦將歌單推廣給更多的用戶，讓歌單創作者有較高的成就感，同時歌單同樣支持評論，以此表達聽者內心的需求和想法。在這點上，網易云一直又以高質量評論深入人心著稱，評論者總能夠激發起很多用戶之間的共鳴，以至于一方面激發用戶創作熱情，另一方面又增強用戶活躍度和粘性。在UGC運營方面，網易云音樂走差異化路線。網易云上線的“云村”是圍繞音樂展開的交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區，另外Mlog（Musiclog，即音樂日志）是云村社區提供的表達創作方式，用戶可通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等多種形式結合，分享音樂，表達心情。網易云把UGC這個模塊發揮的淋漓盡致，用戶在云村可以自己發布自己的動態、作品等等，對于喜歡的可以進行評論點贊和轉發，極大激發用戶創作熱情。網易云音樂云村社區提供的Mlog豐富多元的創作表達形式和優質的社區氛圍，未來或將成為音樂傳播的重要陣地。在明星效應方面，原創音樂人入駐影響廣。一方面，網易云音樂經典特色之一是擁有眾多音樂明星及音樂達人入駐，特別是原創音樂人，粉絲效應的力量仍然強大，這些明星可以吸引大量用戶關注平臺。另一方面，基于音樂作品和音樂人的營銷，平臺運營人員根據大數據分析，精確的算法推薦，邀請合適的音樂人入駐平臺，把他們的作品、演出等以人性化的方式呈現給用戶，實現音樂人與用戶之間的互動，提高用戶活躍度和粘性。（三）用戶分析總體而言，QQ音樂與網易云音樂目標用戶重合度高，在年齡分布均衡度、男女性別分布、城市分布略有差異。QQ音樂因聚焦青年人，用戶輻射城市面廣；網易云音樂聚焦青少年，用戶多一二線城市。以下將從年齡、性別、城市三個維度具體描述QQ音樂與網易云音樂用戶畫像。1.QQ音樂：聚焦青年人，輻射城市廣如來源百度指數2021年2月至2022年2月數據的表2QQ音樂用戶年齡、性別分布圖所示，QQ音樂以青年人為主，男性占多數，全國以華東向西南輻射。以下進行具體分析。QQ音樂用戶年齡分布以20-29歲為主，占比高達46.13%，占比28.41%的小于等于19歲次之，大于等于50歲用戶占比最少，僅為4.07%。QQ音樂用戶性別分布以男性為主，占比高達66.71%，女性僅占33.29%，男生比例更高原因可能在于QQ音樂給人較為直接、邏輯性較強的聽音體驗，更加偏向實用性。QQ音樂的用戶之所以呈現以青年為主，很大一部分原因在于年輕群體接觸的音樂類型更廣，對創新功能抱持更為開放的態度，音樂消費意愿更強烈，在商業價值拓展方面也更具潛力。因為曲庫風格多樣化，QQ音樂相較于網易云音樂全年齡段都更占據優勢地位，用戶年齡分布比較均勻，用戶畫像多樣化。同時根據上述來源數據顯示，從省份區分，QQ音樂用戶主要分布在廣東、江蘇、浙江、四川、山東、河南、北京、上海、湖北、湖南；從區域區分，以華東地區為主，華中、華南、西南均勻分布；以城市區分，以北京、上海、深圳、成都、廣州、重慶、杭州、武漢、鄭州、長沙為主。QQ音樂發家早，隨著互聯網高速發展，QQ音樂APP加速推廣，從沿海發達城市向內陸城市下沉，以此至今用戶基數龐大，城市輻射面相當廣泛。2.網易云音樂：聚焦青少年，多一線城市如來源百度指數2021年2月至2022年2月數據的表3網易云音樂用戶年齡、性別分布圖所示，網易云音樂以青少年為主，男性占多數，全國以華東向華北輻射。具體分析如下。網易云音樂用戶年齡分布以20-29歲為主，占比高達47.34%，占比30.85%的小于等于19歲次之，大于等于50歲用戶占比最少，僅為1.73%，網易云的用戶較QQ音樂用戶更集中于29歲以下人群。網易云音樂用戶性別分布仍以男性為主，占比高達64.17%，女性僅占35.83%。網易云女性比例稍高于QQ音樂女性，可能是女性更偏想感性思維，而網易云打造的社區環境給人更加親近，有情懷的感覺，其評論功能時常打動人心。同時根據上述來源數據顯示，網易云音樂用戶主要分布在北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、重慶等一二線城市，以華東、華南、華中為主要地區，這和沿海及周邊省份的發展相關，這些地區本身人口基數大，加之互聯網發展較快，前沿資訊獲取相對便捷，用戶消費水平也相對較高，對于網易云音樂推出的各類付費服務更具有購買力。四、后版權時代中國在線音樂平臺發展路徑存在的問題從前述目前已經進入后版權時代中國在線音樂平臺發展路徑看，QQ音樂和網易云音樂產品APP本身功能結構及其差異化的營銷運營已經具備各自相當的獨特競爭力。但是，由于當下新環境影響下，既有的競爭力發揮的正向效用受到限制，使得優勢有可能變劣勢，即在產品、運營、用戶分析基礎上，找到會引發劣勢的產品問題、運營問題、用戶問題。（一）版權市場中心化，管理主體不明晰問題其一，音樂產品保護從內容和管理兩方面受到制約。一方面，版權市場以固定供貨商為中心，僅小范圍向外擴散，另一方面版權市場管理主體不明，權責分離。首先，從中國音樂版權市場的內容來看，音樂作品多來源固定音樂廠牌。雖然中國在線音樂平臺雖然擁有包括“三大”主要音樂廠牌（即索尼音樂娛樂、環球音樂集團及華納音樂集團）以及其他音樂廠牌、獨立音樂人及工作室等，另外有專門的提供詞曲權利用作二次創作的供貨商的多個供應渠道，但已經相對固定化，“三大”主要音樂廠牌呈寡頭趨勢。因為中國在線音樂平臺大部分音樂內容來自于以上供應商的授權，進而也導致在線音樂平臺議價能力受到限制，需要根據復雜的版稅結構來計算及付款，其中又涉及多項變量，包括產生的收入和用戶群體的規模。其次，從中國音樂版權市場的管理來看，普遍存在“多頭管理”，管理主體重疊、管理職權不明的問題。文化部、國家廣播電視總局、市場監管總局都曾對音樂版權問題進行基于行政手段的整改，而在中國的音樂版權相關的集體管理組織，中國音樂著作權協會、中國音像著作權集體管理協會則不能很好的發揮版權治理的作用。以上兩類協會對內其本身就存在管理效率低、數據信息不透明、版權分配不均、授權內容過多、會員退出機制不公平等問題，同時因為協會無執法權，主動維護音樂權利人的利益也收效甚微，音樂人和音樂廠牌公司通常跳過協會直接與音樂平臺進行授權。兩類協會對外與在線音樂平臺還存在利益博弈問題，協會會將這種版權管理權利內化為權力，不斷擴充音樂版權，濫用職權以此壟斷授權。對于在線音樂平臺而言，平臺已經長期適應于需要大量資金來支持音樂內容收購、用戶獲取與技術投資，倘若無法獲得足夠的資金，公司的業務、財務狀況和前景都將可能受到重大的不利影響，而反壟斷限制獨家版權代理，非常容易致使該平臺核心競爭力受挫。（二）營銷渠道單一，付費產品盈利受限問題其二，平臺運營盈利從多域流量和付費意愿兩方面受到制約。一方面，平臺在公域和私域投放的流量范圍固定，另一方面部分產品政策性限量。在投放獲客端方面，僅集中頭部社交平臺。以QQ音樂為例，QQ音樂在公域獲客渠道主要以在微博、西瓜視頻、抖音火山版平臺，明星宣布新歌發布或者聯合音樂節現場live，然后QQ音樂獨家平臺播放以此引導用戶下載app；在私域流量獲客渠道主要以騰訊系列產品，共有736+公眾號矩陣，包括品牌官宣+音樂類型為主體的公眾號，用戶基數大，忠誠度高，可使用微信、QQ直接登錄，用戶對于該產品有依賴性，不用再注冊，一鍵同步，省時省力，方便用戶分享歌單，支持分享給QQ好友、QQ空間、微信好友、朋友圈、微博和復制鏈接分享多項分享功能。總的來說，QQ音樂和網易云的獲客渠道都集中于線上其他平臺的直接引流，渠道比較單一，長期下來獲客量基本固定，用戶已經趨于飽和，對潛在用戶吸引力不足，裂變增加新用戶比較困難。在盈利方面，部分產品付費動力不足。由于國家網信辦自2021年8月27日起開展清朗·商業網站平臺專項整治，以往在線音樂平臺通過明星效應發起的打榜活動打榜活動即指在線音樂平臺發起排不同排名，一方面針對音樂作品的排名，粉絲可以通過付費多次購買數字專輯或充值會員等方式讓該明星的音樂作品獲得更高的播放數據和銷量數據，使得該音樂作品進入排行榜領先位置，獲得更高的關注度；一方面，針對非音樂作品的打榜活動即指在線音樂平臺發起排不同排名，一方面針對音樂作品的排名，粉絲可以通過付費多次購買數字專輯或充值會員等方式讓該明星的音樂作品獲得更高的播放數據和銷量數據，使得該音樂作品進入排行榜領先位置，獲得更高的關注度；一方面，針對非音樂作品的排名，特別是在線音樂平臺聯合選秀節目設置場外投票、助力等環節和通道，粉絲可以通過付費簽到功能或通過充值會員等方式增加簽到次數和獲取更多投票資格，為場內藝人取得更高的排名。（三）用戶過于集中，滿意度呈降低趨勢問題其三，用戶增量從客觀和主觀兩方面受到制約。一方面，用戶客觀分布集中，另一方面用戶主觀滿意度趨低。從客觀的用戶分布出發，用戶集中在同一年齡段。QQ音樂和網易云音樂用戶都較為集中在29歲以下，對其他年齡段用戶吸引力較小，雖然男性比例略高于女性，但是都要考慮男性女性的使用場景，需要探索更多場景可能性。從主觀的用戶體驗出發，用戶滿意度降低。QQ音樂用戶強調在社交方面用戶參與度較低、社交功能板塊不夠新穎；在音樂創作方面用戶分享自制視頻歌曲的難度高、UGC運營UGC互聯網術語，全稱為UserGeneratedContent，也就是用戶生成內容，即用戶原創內容。UGC的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。差；在頁面設計方面呼吸感不強。網易云用戶強調在音樂評論區方面，評論質量良莠不齊，社交體驗感較差，非常影響用戶反饋；在曲庫方面版權音樂較少，音樂資源過少UGC互聯網術語，全稱為UserGeneratedContent，也就是用戶生成內容，即用戶原創內容。UGC的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。五、后版權時代中國在線音樂平臺發展建議前述音樂產品版權問題、運營盈利問題、用戶集中度滿意度問題，三大問題都反映出在線音樂平臺行業外部受政策影響下，內部還處于一種被動調整狀態。由此，針對版權市場中心化問題提出激勵音樂創作，針對管理主體不明晰問題提出形成標準化版權管理制度，針對營銷渠道單一問題提出擴大公域引流和私域合作，針對產品盈利受限問題提出創新產品服務，針對用戶滿意度降低問題提出優化管理、加強個性化等發展路徑建議。（一）提升音樂“質”與“量”，助推形成標準化版權管理建議其一，從內容和管理兩方面促進產品保護。一方面，擴大音樂作品供應，另一方面明確版權管理市場主體。在提升音樂“質”與“量”方面，提高音樂作品品質，拓展音樂內容制作。一方面，大眾對于平臺熱門的一些“口水歌”存在不滿，認為其詞曲爛俗，所以平臺可以在前期作品審核時把控音樂作品的質量，避免用戶無門檻上傳低俗惡俗音樂。另一方面，由于最主要廠牌既往的獨家授權合作相繼終結，需要拓展其他內容來源，從而優化成本結構并促進行業長遠健康發展。拓展內容來源的措施即可包括加大扶持獨立音樂人創作，提高獨立音樂人音樂的分發效率，以此進一步豐富了在線音樂平臺的內容庫，使得平臺也降低了內容成本、鼓勵了內容創作，給予內容買家及用戶更多選擇。從立法、自我完善、監督方面在助推中國音樂著作權協會、中國音像著作權集體管理協會形成標準化版權管理。首先，國家層面的法律部門需要從立法方面填補法律空白，為音樂版權代理制度和版權登記制度改進提供法律依據。其次，音樂協會應在行政部門領導下先進行自我完善，建立健全音樂作品版權管理系統，提高管理效率和服務水平，明晰管理制度，保證會費分配及管理費收支狀況的透明度并接受公眾監督，尤其是積極主動對音樂權利人的著作權侵權行為進行維權。在此亦可借鑒歐美管理模式，在線音樂平臺可以依托第三方集中管理組織協會對版權的統一管理，平等授權，這種方式可從根源上較好地破解版權壟斷問題，保證在線音樂平臺市場平等，可以刨除版權授權問題外進行充分競爭。最后，國家可以設立有專門行政部門監督集體管理組織的許可費標準，讓版權價格公開透明。此外，向音樂著作權協會進行授權的在線音樂平臺，在權益沒有受到合理保護時應該敢于表達自己的合理訴求，積極享受應有的版權保護服務，特別是在付費模式下，在全社會版權保護意識增強的大環境下，平臺和權利人都