杭州開元森泊度假樂園調研報告雪松文旅【運營中心】2020.10雪松文旅“微度假”系列研究之目錄CONTENT01項目概況02開發設計03業態規劃04經營分析05總結分析01項目概況認識開元開元酒店集團起步于1988年開業的浙江開元蕭山賓館，規模位列全球酒店集團前30位（第25位），入列中國飯店集團前20位，是中國領先的酒店集團之一。2019年3月，開元酒店（股票代碼：1158.HK）在香港聯合交易所主板成功上市。開元酒店集團旗下目前擁有開元名都、開元度假村、開元大酒店、方外、開元觀堂、開元曼居、、開元名庭、開元芳草地鄉村酒店、開元頤居、芳草青青房車營地、開元森泊、開元美途、阿緹客和開元M酒店等14個品牌。迄今為止，公司管理和簽約的酒店逾500家，客房總數逾97000間，分布在北京、上海、浙江、江蘇、安徽等中國20余個省、自治區、直轄市。品牌介紹以“親近自然”、“節能環保”、“家庭團聚”、“休閑放松”、“老少皆宜”為特點森泊理念：開元森泊是想以親自然體驗為核心，打造一個真正適合中國家庭的短途休閑度假目的地項目定位：是集住宿、游樂、餐飲、商務為一體的全天候一站式休閑度假綜合體【親自然輕度假】開元森泊品牌介紹杭州開元森泊度假酒店開業時間：2019年1月26日占地面積：327畝度假村核心用地52.6畝（總建筑面積52016平方米，其中地上34016平方米）休閑度假區用地238.2畝(含林地租用地98.7畝，建筑面積16000m2停車庫用地36.5畝總投資額：11.7億元森泊度假區中央服務設施「奇趣游樂」休閑度假區「精品度假」中央服務設施休閑度假區基本概況技術指標單位合計中央設施區休閑度假區公共地下停車庫樂園區+酒店主樓+會議中心非標客房+宴會廳+中餐廳總用地面積m22181783504415880124333畝32752.6238.236.5建筑面積m2105976520161600037960地上計容總建筑面積m2486763401614200460地下建筑面積m25150014000037500建筑占地面積m2？18600建筑密度20%容積率0.491.480.10綠地面積m2？3720014610綠地率？40%60%建筑層數42地下二層建筑高度M？19.6停車位1200土地款萬元110701107000建設成本萬元105930502742603122625總投資萬元117000備注商業、娛樂康體用地139.5畝建設用地、98.7畝林地租用地其中充電樁147輛中央設施區總用地面積m2建筑面積m2備注酒店主樓?10000會議中心24005000室內水上樂園92009200室外水上樂園1500015000室內兒童樂園30003000游藝廳900900雨林餐廳27002700芙羅拉花園20002000總投資11.7億其中建設成本（不含土地）：水上樂園2.6個億（2.5萬方占地）酒店主樓1.2個億（174間客房）非標客房1個億（246間度假屋）停車場2.2個億（政府配建，1200停車位）杭州開元森泊度假酒店技術指標湘湖開元森泊項目位于杭州市蕭山區湘湖景區，湘湖景區距杭州市中心約20公里，距蕭山區中心僅7公里。隔錢塘江與西湖風景名勝區相對，與西湖、錢塘江構成杭州旅游風景的金三角。湘湖景區總規劃面積51.7平方公里，以歷史文化湘湖、自然生態湘湖、休閑度假湘湖為基礎，將建設成為長三角較具競爭力和活力的大型休閑旅游度假區域。杭州中心區錢塘江開元森泊交通區位20km蕭山區政府7km西湖風景區湘湖風景區02開發設計政策支持“點狀供地”用地政策森泊”品牌的成功，也要感謝浙江省的旅游用地政策，點狀式供地是全國在浙江的試點，杭州森泊樂園總占地327畝（實際只有核心用地52.6畝為出讓用地），節約了土地購置成本。浙江省點狀供地政策：點狀供地將項目用地區分為永久性建設用地和生態保留用地，其中永久性建設用曜多少供多少，剝余部分可只征不轉，按租賃、劃撥、托管等方式供項目業主使用，項目容積率按垂直開發面積部分計，不按項目總用地面積計。政策扶持力度大資金支持：浙江旅游產業投資基金參與開元森泊項目的股權投資。交通配套：政府斥資兩億元為度假村打造共計1200個車位的地下停車場。選址邏輯森泊，顧名思義就是森林和湖泊，開元在開發生態鄉村系列酒店的過程中開元敏銳地認識到，“親近自然”已逐步變成一種難得的度假體驗，市場上雖有這類產品，但往往受困于交通可進入性差，基礎設施落后等劣勢。在城市周邊精心選取森林與湖泊的交匯點開發項目，不僅要在大自然中造一個酒店，更是將住宿、游玩、美食、休閑等版塊都沉浸在自然中，把大自然變成一個最佳游樂場。具體選址邏輯：1、交通可進入性森泊主要客群定位在核心城市及周邊的都市人群，因此離城市不遠，大約1-4小時車程內2、目標區位的消費能力主要吸引大量周邊城市人群，有足夠的消費能力且相對高頻。3、生態資源稟賦90%的園區都沉浸于在大自然中，負氧離子濃度、PM2.5指數都有著嚴格的區間要求設計亮點環保生態的開發理念：森泊對樹木砍伐的數量進行了嚴格的規定，如果砍伐了樹木，必須要馬上進行移栽，因此，寧可少建一棟度假屋也要繞開一棵珍稀樹木是常有的事情；為保護原生植被及天然水系，開挖基礎、挑混凝土、扛鋼架等環節全由人力完成，建筑物主體也大多采用了架空設計（成本和施工時長都會增加很多）在度假屋的建造和室內材料上，森泊盡可能采用木頭、藤藝等自然材料，有些景觀、游步道則是就地取材，用原有的樹木、石塊打造；為了保護生物多樣性，園區對項目的“原住民”也極其細心，鳥類很多的山林里，為其筑造了“鳥窩”；在杭州森泊，原始地塊的茶園、楊梅樹都被完整的保留了下來，顧客從陽臺伸出手就能摘到楊梅。設計亮點景觀設計注重場地低烈度開發與生態修復△開發規劃策略度假村位于自然環境中，部分經濟植物群落和原生植物群落交雜相生，景觀通過合理規劃，移植可持續的原生植物固定土壤，使坡地再生，并盡量保持坡地的原生態系統。通過以線匯面的形式，即：梳理水系布局，將三條山谷水系匯集以面的形式來擴展水景觀，并配合線狀水體連接不同的面狀水景，形成生動多變的藍系統景觀。景觀設計|伍道國際低烈度開發模式（LowImpactDevelopment，LID），是指基于模擬自然水文條件原理，采用源頭控制理念實現雨洪控制與利用的一種雨水管理方法。常用的LID應用技術有綠色屋頂、蓄水池和雨水滲透、下凹式綠地等生態修復指利用生態系統的自我恢復能力，輔以人工措施，使遭到破壞的生態系統逐步恢復或使生態系統向良性循環方向發展。主要指致力于那些在自然突變和人類活動影響下受到破壞的自然生態系統的恢復與重建工作，恢復生態系統原本的面貌，比如砍伐的森林要種植上，退耕還林，讓動物回到原來的生活環境中。景觀設計|伍道國際設計亮點▲設計注重自然生態▲景觀可觀賞性、游逛性▲將森林湖泊搬進樂園▲依據原有生態，因地制宜、保護性開發▲地面兼顧車行與人行▲導示系統與生態融合03業態規劃杭州開元森泊度假樂園酒店大自然“為原點，創新衍生出兩大核心板塊：”精品度假“”奇趣游樂“業態布局奇趣游樂精品度假湖山坪星空屋（星立方）云華嶺山景露臺房（一覽居）朱紅里城堡房（元森堡）棲霞谷樹屋石巖塢茶田別墅+蜂巢房森悅廳湘湖國際會議中心壁蘿莊園客房游樂區導覽圖頭號玩家游藝廳幻想島兒童樂園森泊水樂園室外森泊水樂園室內芙羅拉花園度假酒店會議中心業態布局室內水樂園室外水樂園圖：精品度假區（北）圖：奇趣游樂區（南）餐廳業態布局前后以大自然為原點，以“精品度假”與“奇趣游樂”為核心板塊，內容有：親自然度假屋、室內外水樂園、兒童樂園、美食、戶外拓展等單元，能夠一站式滿足游客“住宿，美食，游樂，教育”等度假需求。業態組合森泊水樂園室內恒溫水樂園+室外滑道水樂園共計30多個水上項目。森泊水樂園室內恒溫水樂園室內部分以親子互動嬉水項目為主，輕量型居多「沖浪池」拿出把風浪甩在腦后的氣勢“勇敢”是最重要的通關秘籍「歡樂島」這里是親子家庭的歡樂天堂！長長的滑梯總是能讓人輕易找回童心室內最刺激的項目非「龍卷風暴」莫屬了五組滑道盤桓錯雜卻互不干擾「按摩池」、「兒童池」「攀巖池」、「運動池」面積指標：室內大型恒溫水樂園，占地9200平方米游樂設施：包括從22米高空垂直下落的刺激滑道、專為低齡兒童打造的兒童池、面向家庭游客的歡樂島等設施。主題設計：室內水樂園采用波利尼西亞海島風情透明穹頂設計，栽種棕桐樹并配合沙灘躺椅，營造出濃厚的熱帶海島風情。森泊水樂園

室外滑道水樂園全長266M的「漂流河」你只需要坐上皮筏平緩的水流會帶你看盡沿途風景「瘋狂魔鬼魚」國內罕見、刺激無比的特色滑道「垂直極限」回旋360°后你將隨地心引力從19米高空垂直墜落！「陽光島」更直觀的感受陽光的溫度但千萬要小心頭頂的“傾盆大雨”！面積指標：室外水樂園占地15000平方米游樂設施：室外水樂園設置有世界頂級水上樂園設計與制造商-WhiteWater公司合作打造的魔鬼魚合家歡滑道，國際著名水樂園設計師JohnFahmel的國內首條人體激流河以及全長266米的漂流河、垂直極限等多種游樂設施幻想島兒童樂園占地3000㎡/9m層高集游樂、益智、運動健身于一體的大型室內兒童樂園游玩項目：擁有8米高、面積超1500㎡的探索城堡、巨型飛艇、趣味攀巖、蜘蛛塔、實驗室、迷你卡丁車、蹦床、泡泡工廠等23項大型主題游樂項目收費標準：住店客人188一位，到第二天12點前可以不限次數進入游樂場幻想島兒童樂園面向4-10歲幼J犀體開設了“幻想人生"系列體驗活動，報名費用80元/項，包括"印第安人”、"消防員"、”尋寶獵人"三種類型，住店、水樂園、幻想島及聯票客人均可預約參與，角色扮演網紅蹦床頭號玩家室內游藝廳+芙羅拉生態花園巧思美食豪華自助餐廳+特色美食廣場芙羅拉生態花園+戶外游樂探索室內半開放的小型生態花園以自然探索為核心的“森活學院”，內容涵蓋植物標本DIY、野外求生、考古探秘等100多種活動，此外根據客戶的需求，提供定制化活動服務。隨著教育理念的改變，自然課堂、應急演習等完全滲透到森泊每一個角落，更多教育機構希望與森泊合作，提供第二課堂服務森泊學院度假酒店森泊度假酒店既有一室一廳的奢華獨棟，也有兩室一廳的家庭套房，還有樹屋、星空房、玻璃屋、聚會別墅等各類網紅特色度假屋。酒店位置：緊鄰森泊水樂園，站在露臺上可遠觀疊翠的青山,一側的湖景房則可遠眺湘湖風景區全貌。客房體量：174間屬于度假酒店客房，酒店整體呈“L”造型，建筑面積10000m2(含木屋等非標客房共有420間客房）產權歸屬：中央設施核心用地，為開元自有產權物業經營數據：員工人房比1:1.3（2019年上半年數據）酒店主樓度假屋度假屋位置：均散落在濕地、山林和湖邊，遵循自然生態低密度開發的原則；在不破壞大自然的前提下，架空建立，與中央設施間通過電瓶車相連。分為五個區域：湖山坪、云華嶺、朱紅里、棲霞谷、石巖塢。客房體量：246間（296個自然間），建筑面積16000m2用地面積：238畝用地（其中139.5畝建設用地、98.7畝林地租用地）產權歸屬：度假屋所處地塊為經營性設施用地（租用性質的點狀供地部分），企業建設并具有經營使用權，建設造價為1億元主力產品--網紅樹屋：“樹屋有房么?”，這是杭州森泊預訂部聽到最多的一句話，自2019年1月試運營，杭州森泊特色樹屋客房從未有過空檔。在2019年雙11購物節中，森泊網紅小木屋一分鐘內就售出了5000套，成為飛豬平臺最亮眼的爆款「小木屋」「網紅樹屋」「城堡屋」「星空屋」「山景露臺房」產品體系度假屋--樹屋主要分布在棲霞區，大床/套房：41/86㎡，五至六間屋子錯落有致地的疊加在巨木之上，以樓梯相連接。林海深處，云端之上的樹屋，分別以一花、二脈、三枝、四朵、五葉、六束來命名，夢幻且充滿童真。大床房41m2套房86m2最網紅-樹屋別墅圣誕特裝度假屋--樹屋度假屋--星空屋共有5棟，房間面積42m2，分布在湖山坪木屋區，外型也比較獨特，一側外墻向外傾斜，一面屋頂是全透明玻璃，在客房里抬頭就可以看到星空。▲多角度可見星空▲總平圖▲剖面圖▲房型布局圖度假屋--山景露臺房（一覽居）每層6個房間，共有2層，共計12間客房組成，含會議室，地處相對幽靜的區位和功能屬性，非常適合公司團建和同學轟趴聚會等用途。在二樓設置了公共活動廳和室外露臺作為共享空間。出于一開始就有登高望遠的想法，順著公共客廳繼續向上爬兩層高度做個瞭望臺，期望成為整個山谷的制高點，俯瞰整個園區。▲會議室▲客房▲12間客房組成（party房）▲屋頂俯視雙床/大床：40/47m2度假屋--木屋▲客房▲獨立前院和后花園客房41m2度假屋--茶田別墅▲親子雙臥別墅72m2▲復式家庭雙臥別墅80m2▲家庭雙臥別墅77m2度假屋--元森堡（城堡房）被蒼天大樹庇護的夢幻城堡，每個擁有公主夢的人會深深愛上它。大床房35m2度假屋--璧羅莊園婚禮房浪漫莊園四居別墅，220m2商務會獎森悅廳■總面積425m2■9m層高，無柱式宴會廳■可容納28桌宴會■360人劇院式會議■森系婚禮、戶外草坪湖山廳■總面積375m2■位于度假酒店一樓■可承接宴會14桌■可容納28余人會議■配備現代化視聽設備5大宴會廳，總面積近2300平方米。森泊基于大型團隊客戶的需求，在二期工程建立了5000平方米的會議中心，滿足大中型團隊的會議需求與展位需求。開元廳■總面積1200m2■無柱式宴會大廳■ABC三廳可拆分組合■9m層高■可容納75桌云影廳■VIP尊享服務■私密專屬空間湖心廳■總面積180m2■位于國際會議中心■可承接宴會14桌■可容納28余人會議■配備現代化視聽設備貴賓廳■面積55m2湘湖國際會議中心休閑度假區婚慶拓展內部房間與傳統酒店不同的是，以自然為靈感的特色主題婚禮也成為了很多人選擇森泊的理由，樹屋、星空房、芙羅拉花園……森泊這些網紅打卡點幾乎每個月都會上演幾次浪漫的求婚場景，在藍天白云的見證下舉行儀式，在大氣通透的無柱宴會廳宴請賓客，入住童話森系小屋，親朋好友還可以在水樂園和兒童樂園中盡情放電，在森泊，婚禮不僅僅完成了“儀式感”的使命，更是給為親友們打造了一個前所未有的歡樂派對.圖：森系婚禮現場森泊所有團隊活動都可以根據顧客的需求量身定制，比如本次同樣以“樂不思SHU”為主題的開元旅業集團總經理年會，就將以往傳統的頒獎臺搬到了造浪池，傳統的晚宴也升級成了充滿自然氛圍的森林晚餐會，新穎的年會形式不僅讓來賓們倍感驚喜，也為更多團隊活動提供了范本。事實上，從2019年下半年開始，森泊的會務訂單就絡繹不絕，甚至連12月底才開業的杭州森泊國際會議中心都火熱異常，在建期間就已被訂的滿滿當當。圖：團建拓展夏令營活動：另一方面，隨著研學游、夏令營等旅游形態的興起，開元森泊度假樂園也為少兒親子團隊游提供了更多奇趣選擇，比如，與專業藝術機構合作的少兒寫生營已成為樂園里一道妙趣風景線;根據低齡、青少年不同需求所打造的成長訓練營可以讓孩子們在精彩的創意活動中收獲新知識，結交新朋友;而利用幻想島樂園的童話場景，融合游玩、餐飲、活動為一體的定制生日派對也成為一種日益流行的親子出游方式。04經營分析產品價格體系--住宿區域房型面積標準價雙早早+晚餐+森泊水樂園早+晚餐備注主樓客房高級大床房20豪華園景雙床/大床房43/49157217602010大床雙床同價豪華湖景大床房49187220202270豪華親子房4919704份早餐非標客房木屋雙床/大床房41/41153020202270大床雙床同價樹屋大床房412843樹屋套房863490星空套房422601山景露臺雙床/大床房40/47187220202270大床雙床同價家庭雙臥別墅7743584份早餐復式家庭雙臥別墅8038804份早餐親子雙臥別墅7240004份早餐浪漫莊園4居別墅220114458份早餐深林城堡大床房352416備注:以上為攜程渠道價格（2020年7月，非周末節假日）產品價格體系-游樂區域游玩項目原價攜程價備注水樂園森泊水樂園（成人）238228只能帶1個免票兒童水樂園無限次季卡699兒童票158148（水樂園+幻想島）親子套票590520一大一小幻想島成人票（陪同票）60兒童票208198親子票258248一大一小親子票8次季卡999備注:以上為攜程渠道價格（非周末節假日）季卡套餐（如上圖）經營情況--整體（2019年-2020年）2019年度實際表現情況：整體：2019年營收已超2億（暑期三個月7000萬營收），游客39.8萬人次，開業首年即實現了盈利，（2019年前半年客單價1000元，暑期客單價1800元，）。酒店：開業前三個月平均入住率53%，平均房價841元，七八月旺季入住率在92%以上。當年酒店平均入住率達到75%。樂園：暑期平均入園人數達到了4000人/天，最高入園人次達到了7800人/天。2020年不完整年度情況受疫情影響2020年4個月時間追平去年7個月營收截止2020年7月30日，整體營收破億。2020年8月，6225萬單月業績，截止到8月，水樂園游玩人數相較去年提升20%，度假酒店更是一房難求，網紅樹屋則需要提前1個月預定，平均住宿率保持97%以上。整體項目在開發立項時的預估：預計開業當年度假木屋可接待入住客人14.5萬人，全年入住率可達到50%。中央設施的游客將達到65萬人次。整個項目將為湘湖景區帶來超過150萬人次的客流。項目的經營收入以度假木屋收入為主，門票和餐飲收入為輔。預計項目首年營業收入可達到1.9個億。經營情況--酒店板塊（2019上半年）約一半度假客群為上海、蘇州等客群，停留時間較長，同時開元酒店集團自身的干萬級會員為項目實現了導流。杭州開元森泊度假樂園的游客絕大多以樂園體驗為目的，來源于周邊1小時車程范圍內區域，憑借便捷的交通實現當日往返，少有停留住宿。酒店和度假屋住宿客人一半以上來自上海、蘇州等周邊城市，停留時間為兩天一晚，以散客自駕游為主，團隊多為院校畢業旅行。開元會員系統擁有上干萬的注冊會員，通過提供系列優惠措施與服務，逐步培養出30%-40%的忠誠客戶.強效的會員導入能力為森泊度假樂園客群畫像：開元森泊的親子客群占比較多。25-35歲的女性是一股堅實消費及決策力量。80、90后年輕媽媽們更愿意支付額外的錢去享受更細致以及人性化的服務；而且年輕家長們帶著孩子外出，大都不愿意到處奔波，他們更希望呆在一個地方便能享受到所有娛樂活動，森泊的一站式服務恰好能滿足他們。”經營情況--樂園板塊（2019上半年）營銷活動1、活動營銷常態化日常活動：不同時段，不同區域，演出以及活動不間斷。主題活動：對不同時期進行了不同主題的活動策劃六一兒童節--“萌寵嘉年華”萌寵樂園。推出主題類萌寵快閃店、萌寵飼養員、免費網紅親子照拍攝等活動。端午節--“暑期室外水樂園開放”、“海島奇妙夜”水樂園夜場、”“造浪池驚現乘風破浪龍舟”、啤酒燒烤美食節等活動。暑期--“國民樂園，當潮一夏”國潮主題。包含抖音大咖“杭州大院”水樂園夜場千人合唱、國風達人仙俠穿越巡游、IKMC少兒模特杭州區域大賽等“一周一驚喜”活動。屋外提供了大量各種各樣的定制化游樂活動，包括拓展運動、奇趣探險。2020年增加了室外游樂項目，像戶外射箭，ATV賽車、攻防箭等，大大豐富了客人的游玩體驗。營銷活動2、制造網紅打卡，引爆新媒體傳播在已過去的2019年，開元森泊度假樂園也成為了“網紅”，頻頻刷爆社交網絡。開業至今，抖音、微博、小紅書等平臺上關于“森泊打卡”的精華內容，平均每月就新增1000篇，甚至連一線明星Angelababy也慕名前來“遛娃”，并在小紅書上分享了森泊出游體驗，這篇筆記收獲了5000多條點贊。2019年江浙滬親子游市場最強勁的黑馬3、積極探索“電商＋直播”等新模