第4章跨境電商企業創新理論與分析4.1跨境電商企業創新理論基礎4.1.1跨境電商商業模式創新相關理論邁克爾波特曾經提出過價值鏈理論，他將企業的生產活動分為兩大類，基本性生產活動和輔助性生產活動，如圖4.1所示。圖4.1波特價值鏈模型圖在通過基本和輔助活動幫助企業創造自身價值和提高競爭力的價值鏈基礎上，價值網添加進了利益相關群體。在企業自身上加入了與競爭者，互補者，供應商和客戶之間的聯系，它們最終的目的都是顧客價值。如圖4.2所示。圖4.2價值網模型圖價值網理論強調上下游資源對另一方的影響，一方面，價值網絡會更加看中如何去創造創新客戶的價值，而不是忙于謀取公司短期表現出的利潤。與客戶之間維持良好的關系，可以幫助公司更快地對客戶需求的變化做出反應，從而帶來長期的經濟收益。一方面，市場有的時候會出現供過于求的情況，消費者需求要求會更高。所以需要與第三方合作，便于整合更多資源。4.1.2我國跨境電商行業的經濟學特征網絡效應：含義是當購買產品的消費者越來越多時，產品價值隨之增加。也是指產品價值會隨著跨境電商平臺和所能提供信息和服務的消費者數量的増加增加。從用戶價值上說，用戶價值可分為自有價值和協同價值，一個表示商品自己擁有的功能屬性，這些功能屬性產生了價值；一個表示老顧客在新顧客加入時可以獲取到的價值。如B2C商業模式代表速賣通，使用“免費注冊”的入駐方式，不僅降低了門檻，吸引更多商家入駐，也降低了商家經營成本，間接降低了產品的定價范圍，從而吸引更多消費者。規模經濟效應：是指在技術條件恒定不變的前提下，生產規模隨著發展而擴大，那生產商品的價格就會隨之降低。因為規模擴大，意味著生產勞動力的熟練，效率的提高，且資源也比較豐富和穩定。無論是對于傳統外貿還是傳統電商，跨境電子商務都可以用低成本的投入去擴張公司規模，還有利于去挖掘更多范圍更廣的市場，降低平均成本，獲得更多消費者需求，增大銷量。長尾效應：“長尾”是在統計學中出現的一個術語。它來自需求曲線的正態曲線圖，中間部分凸出來比較高的那一塊為“頭”，在“頭”的兩側平緩舒展開來的稱為“尾”?！邦^”在需求曲線上則表示為主流需求，比較集中且龐大，“尾”則表示為小眾需求，比較小且零散，但是小眾需求品類比較多，所以可以看到需求曲線上有一條長長的“尾”，有的時候，小眾需求積少成多，足以形成一個龐大的市場，并不比主流市場遜色。通過網絡這個媒介，企業可以把原本因地理位置、距離成本等因素而受到限制無法接觸到的小眾需求匯集在一起，構建一個小眾需求新興市場。業績不止來自于“頭”的大需求主流市場，也來自“尾”的繁多小眾需求，因此，企業也需要去注意“小眾需求”“客戶累積”＂薄利多銷＂。4.2基于理論體系的我國跨境電商商業模式創新路徑4.2.1跨境電商商業模式創新路徑構建基于以上分析結果，我們構建創新路徑時，在客戶價值創新的基礎上，結合相關經濟特征和理論知識，構建價值創造系統，并在價值創造的基礎上增加獲取價值的更多方式。如圖4.3所示圖4.3跨境電商企業商業模式創新路徑分析框架圖4.2.2跨境電商顧客價值創新對于跨境電商企業來說，做到客戶價值創新，首先要了解客戶需求，站在客戶的角度思考哪些是他們真正需要的東西：一方面需要敢于開拓那些新興市場去挖掘并滿足新的消費者需求，一方面也要專注于自身產品的質量，不斷進步，讓原本市場的消費者更加滿意。即跨境電商企業要做到上兩點，從經濟學的角度來表述，即我們一方面要積極發現新的長尾，另一方面，要不斷構建新的價值曲線。尋求新長尾需求的來源有兩種，一種來自于個體，一種來自于組織。因此需求長尾也可分為個體需求長尾和組織需求長尾。個體需求既包括生理上即經濟層面的需求，針對個體需求長尾，需要對產品的質量和價格做出調整完善；也包括心理層面即非經濟層面的需求，比如在社交平臺上表達自己的購物感受，分享自己的心得經驗，在這個過程中，消費者可以遇到相同經歷或相似偏好的人，得到了被認同的滿足感。組織的需求是說企業在經營時候，在廣告、銷售等階段因為自身資金、資源的局限，無法達到利益最大化，需要和外部企業廠家等合作，達到共贏。構建價值曲線Rensea.Mauborgner認為價值曲線可以作為企業研究客戶核心價值的工具。描繪價值曲線，首先需要進行分析哪些是客戶所需的核心價值，如圖4.4所示，把核心價值作為橫軸指標，再把客戶對其價值服務水平的評級作為縱軸指標。把企業在各個核心價值上的得分等級連在一起，得出一條價值曲線。圖4.4跨境電商平臺型企業核心價值圖從跨境電商行業中比較重要的五個核心價值進行分析，選取了實力較強又風格迥異的速賣通和蘭亭集勢，根據他們在核心價值上的表現，描繪價值曲線。如圖所示4.5所示圖4.5速賣通和蘭亭集勢的價值曲線圖基于價值曲線的創新可以通過不同的市場分別進行創新：基于細分市場的創新網站平臺。即專注于某一個垂直大類別，垂直滲透市場，或者做綜合類別，導航型平臺，他們或是專注于一個垂直大品類或是綜合類，把大的類目進行規劃分類，劃分為各個小類目，這樣可以精確滿足消費者需求，對消費者的消費過程起到了一個導航的作用。從價值曲線來看，這個創新是對應了價值曲線中覆蓋面這一點，當然也提升了準確度，增強了消費者的可操作性，精細劃分也有助于準確度。社區和論壇。有的社區平臺可以分享購物、游玩、旅游等測評和心得，你可以從中找到你想要的各種攻略，就拿旅游這方面來說，就包括車票機票優惠信息、不同國家旅游注意事項、購物場所、住宿信息。有的平臺可能只涉及了旅游方面信息，覆蓋面小，客戶群體小，但是準確度高，因此這些平臺的轉化率會更高?；诳缂毞质袌龅膭撔乱曨l/直播形式。直播形式是視頻形式的更進一步的創新。通過視頻和網絡直播，企業可以將他們的生產流程公開，提高消費者的信任，還可以最直觀地呈現出產品使用效果，這豐富了客戶對產品的印象，使得客戶更加直觀了解到產品的特點，給她身臨其境的感覺，促進購買欲望。購買方式的便捷也更多地促進了訂單形成。4.2.3顧客價值創造系統構建價值鏈的分解：把價值鏈分解成模塊，這些模板被稱為子價值模塊，從企業角度看，它們是企業價值鏈中核心要素的集合體，它們可以按照效率最大化的排列重新組合，形成嶄新的價值鏈，從而達到提高價值創造效率的效果。價值網絡的形成：指企業抓住時代背景下賦予的各種機遇，發揮自己的優勢，分解自己的價值鏈，去尋求能提升實力，實現雙贏的公司，通過與其他企業達成合作把價值鏈連接在一起，形成了一張張企業之間的價值網絡，它集合了價值鏈中不同的核心模塊，統籌資源管理，更高效率且全面地覆蓋滿足消費者。4.2.3顧客價值獲取機制設計基于跨境電商行業在長期發展中表現出的比較顯著的具有代表性的經濟特征：規模經濟效應、網絡效應、長尾效應，總結出以下兩種顧客價值獲取創新機制。拓展收入對象：第三方收入一個跨境電商企業隨著發展，用戶數量會越來越多，規模越來越大，企業則需要投入更多的成本去維護去繼續發展。但是現有的用戶是有限的，而用戶增長也不是成爆炸指數上升的，因此，企業需要拓展收入對象，通過與第三方達成合作，將企業現有的客戶作為商品，為第三方企業提供廣告刊登，提供用戶數據資源。這樣，企業就可以在原有的收入上增收第三方收入。但是，企業在拓展收入渠道時，應該考慮到你的第三方收入渠道會不會使客戶群體有所流失，如果有，怎么去權衡好它們之間的關系，找到一個能平衡它們并取得最大獲益的點。創新收入來源：＂免費＂増收“免費”行為實質上并不是一個虧損行為，反而能為企業增加利潤。“免費”并不是對所有商品實施的，只是一些基礎項目，某些特色的重點增值項目，則還是收費的。具體來說，這種“免費”是將用戶群體依照某種依據分為兩種，一種可以免費使用產品或者服務，企業對這批客戶群體免費是為了增加流量，吸引更多客戶；另一群體則需支付費用，收費則是為了獲得更多利潤。而且作為免費基礎項目的，成本都比較低。例如一些服務項目，比如速賣通的Escrow項目，它不對買家進行收費，但會在每筆交易過后會對賣家收取手續費。因此，這種不需要投入太多，又可以帶來更多流量，帶來更多銷量的方式也是一種創新收入來源的方法。4.3本章小結本章首先對前人所提出的跨境電商創新理論：價值網理論和價值鏈理論進行分析，并結合了我國跨境電商發展過程中所表現出的較為顯著的經濟學特征：網絡效應、規模經濟效應、長尾效應，并對速賣通和蘭亭集勢企業進行價值曲線的描繪，驗證輔助講解了構建價值曲線的步驟，以此得出結論：構建創新路徑時，應該在客戶價值創新的基礎上，結合相關經濟特征和理論知識，尋找新的長尾需求和核心價值，重鑄新的價值鏈，構建價值創造系統，并在價值創造的基礎上增加新的顧客價值獲取創新機制，為下文的案例分析打下重要的理論基礎。

第5章案例分析5.1案例研究設計5.1.1案例理論預設總結上文觀點，建立跨境電子商務商業模式創新路徑可以分為三個步驟：不斷挖掘新的客戶需要，找到企業新長尾，還要理論上結合和運用價值曲線，不斷根據現狀去判斷，基于客戶價值創新描繪一條新的價值曲線。建立客戶價值創造系統，分解自身價值鏈，利用自身優勢和資源去外部需求雙贏的合作，彼此之間價值鏈練習，構成價值網。設計出一份基于現實的可行的價值獲取機制，一方面要向外不斷發展尋求新的收入來源，把自己的資源作為商品，達成收入途徑的豐富，另一方面要積極創新收入來源，通過何種方式來獲得盈利。因此，本章要驗證的跨境電商企業商業模式創新路徑如圖5.1所示。圖5.1跨境電商企業商業模式創新路徑圖5.1.2案例選擇在選擇案例時，基于Eisenharder（1998）提出的：在案例選擇時，要考慮到案例的代表性和信息獲取的便利性。所以，作者挑選了現在在跨境電商行業兩個比較有代表性的，規模比較大的企業，一個是B2B模式的環球資源，它的主營業務是提供信息和服務；一個是平臺B2C模式的速賣通，它主營開放綜合類目平臺。這兩個企業不僅代表著跨境電商行業中比較典型的兩種商業模式，B2B和B2C，在創新道路上，它們也有著自己的獨特見解和措施，另外一方面，由于它們都是處于行業領域的佼佼者，數據比較穩定具有參考性，且比較公開，便于信息收集分析。5.2案例簡介5.2.1速賣通速賣通（AliExpress）：是阿里巴巴旗下的一個向國際開放的跨境電商平臺，與同旗下的國內電商平臺淘寶不同的是，速賣通的主要市場是國際市場，素來有“國際版淘寶”的稱號。海內外的國際消費者門可以通過支付寶進行交易，由支付寶進行擔保，賣家可以通過各種國際物流進行進出口發貨。速賣通現在已經發展成為了全球第三大的英文電商平臺。5.2.2環球資源環球資源是在香港起家的，它原本是一家提供給賣家展覽機會的機構。后來，在1995年便建立了全球首個B2B模式的跨境電商貿易站點。也就是后來的環球資源網，一個給外貿賣家們提供信息和服務的平臺。環球資源無論是通過線下的展覽會展會、還是通過線上的交易平臺，它都是在為海內外賣家們服務，提供客戶資源、客戶信息、供應商信息，市場信息，甚至可以為有需要的企業提供定制化的采購方案等決策計劃書。5.3案例分析-速賣通和環球資源5.3.1商業模式對比環球資源商業模式如圖5.2所示圖5.2環球資源商業模式分析圖速賣通商業模式如圖5.3所示圖5.3速賣通商業模式分析圖5.3.2顧客價值創新在需求長尾方面進行分析：比起速賣通，環球資源更加重視渠道長尾，它需要通過多種渠道，比如網站，雜志，展覽會和其他渠道等，將來自供應商和需求方的信息聯系整合。速賣通更加重視廣告長尾和促銷長尾。廣告長尾的表現是在速賣通上，大多數賣家和品牌并不是已經完全成熟的，因此它們還是需要廣告推廣來吸引流量。速賣通有個廣告活動，叫做直通車，它是一項根據買家點擊次數計算費用的廣告服務。這個廣告可以通過賣家自己定義所投放的關鍵詞等，這樣更能精準對應目標客戶群體，提高轉化率。促銷長尾巴則表現在速賣通的產品價格比許多其他跨境電商平臺的價格要低。該平臺上大多數賣家都會通過各種各樣的節日活動，比如黑色星期五、圣誕節，還有其他活動主題日，來維持自己長期處在折扣或者促銷狀態中，吸引消費者，促進訂單增加。對兩個案例企業顧客價值進行分析，從他們的客服購物體驗等幾個要素為指標描述價值曲線圖如圖5.4所示。圖5.4環球資源和速賣通企業價值曲線圖從流量來看，B2C模式的速賣通的總體流量要多過于B2B模式的環球資源，因為他們的目標客戶群體不同，速賣通作為一個綜合類目的平臺，提供的商品種類多，客戶流量也要大，在ALEXA網站上查詢這兩個平臺分別的流量情況如表5.1所示，可以得出：速賣通的訪客排名高。從最高流量分布的國家來看，速賣通，環球資源都是卡塔爾，阿爾及利亞這些非洲或中東新興發展中國家。表5.1環球資源和速賣通的流量數據表全球排名訪客排名國家地區國家地區排名G82622卡塔爾51A4041阿爾及利亞6產品的豐富性：可以通過類目來反映。分別看看它們兩個的官方網點，速賣通的類目非常多，大類目小類目成百上千。而環球資源沒有類目表信息，所以根據實際情況判定它的類目是少于速賣通的。產品質量：可以從產品類別，客單價來反映，入駐速賣通的大多都是小賣家，走的是鋪貨模式，雖然也講究物美價廉，但是產品質量良莠不齊同時，由于交易規模小，質量控制相對較小。相對而言，環球資源的客戶都是比較穩定的長期客戶，產品更需要有質量保證，才能維護好客戶?？蛻舴眨涵h球資源的客戶工作相對較少較簡單，只要負責一個信息產品的交接。如果是要長期維護的VIP客戶，那可能需要客服去不斷耐心答疑，做一個及時溝通雙方的橋梁。而對于速賣通平臺，因為國際物流耗時會比較長，在這段期間很多東西是不可控的，因此可能會有差評之類的需要客服去勸慰。物流：環球資源通常使用具有良好的守時性的商業快遞，或者直接線上交接信息產品。而速賣通上的產品為客戶提供的平均單價較低，因此大部分產品仍使用普通快遞，很少使用商業快遞并在國外建立倉庫。相對而言，時間范圍相對較短。5.3.3價值獲取機制構建除了挖掘自己的核心價值，得知自己的最大優勢之外，公司需要拆分自己的價值鏈，與別的企業合作，各取所需，形成企業之間的價值網絡，以建立更強大全面的價值聯盟，獲得競爭優勢。全球速賣通內部價值模塊包括基本服務，貸款服務，自建平臺服務以及一系列針對賣方的增值服務?；痉瞻w研究，產品展示，詢問，付款和咨詢功能，形成一個完整的購物平臺。貸款服務是全球速賣通實施的一項貸款支持政策，以幫助公司發展。Escrow平臺和支付寶平臺的國際版本是自己構建的，以幫助買賣雙方解決交換問題，同時，僅向賣方收取交易費用，以降低客戶成本。外部價值模塊主要是物流和付款。通過與國內外許多第三方物流公司合作，買賣雙方決定提供物流的企業，以幫助最大程度地提高單個訂單的經濟利益。Paypal支付方式用于使第三方平臺盈利，同時為許多外國支付買家提供便利并促進交易。環球資源的內部價值模塊主要包括網站，雜志和展覽等服務，而外部價值模塊在各個方面都有相似性?；诳蛻魞r值以及價值曲線的構建，公司還需要新的客戶價值獲取機制。通過一些方法，可以從客戶那里獲得利潤，主要有兩個想法：一個是“免費”增加收入，另一個是從第三方獲得收入。全球資源：注冊和發布產品都是免費的，該平臺通過向多個供應商開放的方式，以此來增加平臺的流量。同時，在網站上設置了一系列增值服務，包括市場推廣，展覽推廣以及供需匹配。全球速賣通通過“免費”注冊吸引了大量的買賣雙方，并創建了一個良好的平臺。僅基于成功的交易，它將收取一些平臺服務費，包括傭金，廣告收入等。自建的支付平臺托管，在支付過程中，買方將免收交易費，但會收取一定的費用給賣方。廣告收入，通過火車啟動，設置一個頁面來顯示產品信息，增加曝光率，然后根據點擊次數收取廣告費用。手續費。在為買賣雙方建立平臺后，將收取一定比例（5％）的交易費用作為傭金。會員傭金。對賣方指定的產品進行外部營銷，并在促成交易時收取一定比例的傭金。它提供信貸服務等金融服務以獲得增值收入。通過培訓，速賣通匯集了公司不擅長的廣告需求，并設計了一種合理的方式來獲得點擊收入，這是服務于組織的長尾巴。通過平臺的建設和長尾通道的捕獲，該公司獲得了積極的回應。通過統一促銷，組合了促銷需求的長尾，為客戶提供了高質量，低成本的產品，同時增加了公司交易量。5.4本章小結本章以前文探討而出的跨境電商創新路徑構建框架為基礎，對速賣通和環球資源了初步分析，描繪出兩家企業的價值曲線，總結它們新的長尾及價值網絡以及列出出它們分別擁有的的獲取更多價值的創新機制，再次驗證了本文的結論：跨境電商企業可以通過尋找自己的顧客核心價值，構建新的價值曲線，并不斷尋找新長尾，挖掘那些未能滿足的小眾離散需求，最后，通過積極探尋第三方收入來源和免費增收活動來增加價值獲取。

結論本文在收集并整理跨境電商商業模式創新相關文獻和資料的基礎上，運用了理論分析、數據分析、案例分析等方法，對跨境電商商業模式創新路徑進行探究，得出以下結論。本文的創新之處在于：通過我國跨境電商行業的發展現狀的分析，總結出一些具有代表性的經濟特征，梳理了創新理論的相關理論知識點，為深入探討論題提供了理論依據。針對我國現有的的跨境電子商業模式存在的問題，對我國跨境電子商務商業模式創新進行了研究，并提出具有現實意義的建議，為跨境電子商務商業模式創新提供了一條可參考的路徑。進行了理論可行性的分析和驗證，采用案例分析法，列舉我國在跨境電商領域發展好，較為成熟的企業作為例子，結合它們商業模式的特點和創新舉措，將理論與實踐相結合，提出具有可操作性的建議。本文的不足之處在于：由于作者自身知識儲備不足和能收集到的有關文獻和數據的有限性，在邏輯推理的過程當中，由于主觀因素和個人條件，研究可能不夠全面和深入；本文定性研宄較多，定量研究偏少，所提出的建議也多在于在理論方面，在現實實踐方面受到局限，在有效性和可實現性方面比較缺乏。本文對我國跨境電商現狀進行了分析，并總結了跨境電商行業在發展過程中所表現出的比較顯著的的經濟學特征，這些經濟學特征對我們探討創新路徑有著深刻的指導意義。在相關理論的支持下，剖析了商業模式創新的內涵，對跨境電商創新路徑進行了探討和設計，提出第一步需要在顧客價值創新的基礎上，找到企業自身上的核心價值，挖掘＂長尾＂，描繪出新的價值曲線；第二步，企業應該根據自身價值模塊，積極尋找合作，形成新的價值網絡；最后一步，跨境電商企業在行業經濟特征和理論知識支持下，探求新路徑，尋找新的來源收入，可以通過增加第三方收入和通過＂免費＂項目增收。本文還選取了兩家實際較強的跨境電商企業，速賣通和環球資源，進行案例研究，結合了理論知識與實際情況。得出跨境電商應該找到自身優勢，描繪新的價值曲線，還要積極對外尋求合作，達到雙贏。不斷挖掘新的顧客需求，尋求新長尾，創新并提高了客戶價值，最后，通過免費項目或者第三方收入來增加收入來源，調整好成本投入與盈利等關系。達到增加企業流量，提高企業效率，最大利益化合理配置資源，系統性地進行商業模式的創新。

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