第章-I- -II-地理標志性農產品網購意愿的影響因素實證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u24867地理標志性農產品網購意愿的影響因素實證研究 14695摘要 1227181.1研究背景 265781.2研究意義 3296451、理論意義 3169612、實踐意義 4259931.3研究方法 484401.4研究內容 5192672.1基本概念界定 644282.1.1購買意愿的涵義 682882.1.2地標性農產品的內涵 7327152.2消費者行為基礎理論 7274022.2.1理性行為理論 8159952.2.2計劃行為理論 8121752.2.3技術接受模型 9228642.2.4信念強化模型 9264983.1變量選取及測量項 9213063.1.1消費者個人特征測量項 10253703.1.2產品屬性因素測量項 11144783.1.3網站平臺服務質量測量項 11282663.2研究假設 136621影響因素預期作用方向 1385424.1描述性統計分析 13231654.1.1調查樣本的個人基本特征描述 13145024.1.2消費者對地標性農產品屬性的關注度 14226014.1.3消費者對網站平臺服務質量的認同度 1517825.1保持與線下交易商家的價格優勢 22241605.2持續完善的技術保證,確保了消費者的信息安全 2318752參考文獻 248945附錄 25摘要互聯網和信息技術在我國迅猛發展,使得網上購物已經是我國網絡消費中最重要的一個支出。地標性的農產品網購作為當前在線網購交易中最具特色的新興熱門事物,正日漸地進入廣大消費者的眼界并受到高度關注。對于研究地標性農產品在消費者網上購買的意愿和其他影響因素具有較強的學術性和現實意義。本文課題重點研究圍繞地標性品類商品也即農產品在網上進行購買,以地標性品類商品的網絡行為知識學習基礎理論以及傳統科學家和信息分析技術家所廣泛接受的統計模型知識為理論基礎,根據地標性品類商品在傳統網絡學和市場經濟學的不同視角下,構建了目標消費者的主要個體消費特點、農產品個體屬性、網購服務平臺的主要服務產品質量與其主要購買購物意向之間的相互關系分析模型,以289份有效的市場問卷調查作為本個課題主要研究調查結果,運用了sspss分析軟件對地標性品類商品的主要個體消費特點、農產品個體屬性、網購服務平臺的主要服務產品質量與其主要購買購物意向分別對此進行了相關主因子分析、描述性回歸統計模型分析和線性回歸統計分析,對所有課題研究結果中的基本假設都對此進行了綜合檢驗。結果表明:個人(包括性別、教育水平程度、每月收入、網齡、對網購的滿意度),農產品(素質、安全、新鮮度)和線上平臺(包括信息質量、系統服務質量和網絡服務質量)正在逐漸影響著消費者的網購意愿。消費者的年級、農產品的價格和網購意愿之間呈現一定的正負相關。在消費者的個體性特點中的專業、在網站平臺服務中的配送質量對受到解釋變數的貢獻并非很明顯。鑒于此,本文將更加系統地通過結合相關研究的科學結論和實踐分析當前關于我國國內地標性專業電商服務行業經營市場的整體營銷戰略發展趨勢現狀,提出一些認為有利于我國地標性專業電商經營行業健康穩定發展的重要指導性研究意見和政策建議,以期讀者能夠作為有助于我國地標性經營電商的企業經營者迅速制定良好的電商行業市場營銷發展戰略,并在激烈的行業市場競爭中迅速確立自己的電商企業整體核心品牌競爭力和優勢。關鍵詞:地標性的農產品消費者影響的因素網購意向logistic模型1.1研究背景隨著我國互聯網經濟的崛起,中國的互聯網電子商務也得到了迅猛的發展。生活節奏的不斷提高,使得現代社會人們對于時間的觀念正在不斷提高,高效省時成為當今人們追求的熱點。因此,網絡購物以其方便快捷的特點和優勢逐漸成為了人們最關注和喜歡的一個購買途徑,這也就推動了各種網上電商服務平臺的層出不窮,業務范圍不斷拓展。大多數電商平臺的交易主要集中在服裝、電子產品、生活用品等方面,而農產品電子商務卻一直處于滯后狀態。地標性農產品在日常生活中是非常重要的食物營養來源,重復購買率高,市場需求空間大,在居民消費中占有十分重要的位置。但是相對于國外己經趨向成熟的地標性電商模式,我國這個地標性的領域仍然只是第一個剛被世界各國所發現的全球化新大陸。2012年中糧的我購網、被沃爾瑪收購的第二家一號店以及本來生活網、京東商城等都推出了線上地標性服務,2013年"淘寶""天貓""聚劃算"等在中國全線覆蓋地標性服務領域,由中國阿里研究中心(paypal)發布的統計資料顯示,2013年阿里旗下的各家平臺農產品交易規模合計已經達到420億元,2014年已經達到483.02億,同比上年增長69.83%,但是相較于2014年天貓、淘寶的整體總交易額1.6萬億元,以及其他進入線下和實體流通服務領域的國內外農產品交易總價值來說,均明顯地獲得了份量的較少。從總的發展趨勢上分析來看,農產品互聯網電子商務雖然起步較晚,所占的市場份額也比較小,但是其發展的速度很快,發展潛力也很大。目前,地標性農產品的流通主要依賴于農貿市場和超市,對大多數人而言,通過網絡購買地標性農產品還屬于新興事物,對此還持觀望態度。所以電商企業要想在這塊號稱"電商最后一片藍海"的地標性領域得到發展,除了要應對地標性農產品易受季節性、地域性、保存環境等客觀條件限制的問題,更要考慮如何才能提高消費者對網購地標性農產品的認知度、接受度和參與度的問題。因此,發展地標性電商必須堅持以市場為導向,從消費者需求出發,了解消費者網上購買地標性農產品會受到哪些因素影響,以及這些因素對消費者購買意愿的影響關系,這不僅有助于理解電子商務背景下消費者網購地標性農產品的行為,還可以有針對性地對地標性電商發展策略進行優化和調整,讓電商企業更好地實現營銷目標,從而促進地標性電商市場的高效發展,也為我國制定地標性農產品流通體制改革政策提供一定的參考。1.2研究意義通過在實地閱讀了許多前人關于中國網絡網上購物的一些相關研究文獻后的基礎上,本文從三個不同維度的理論角度進行出發,更加全面地深入探討以上兩個因素自變量的直接影響這些因素之間的直接關聯性,以及這些直接影響它的因素之間究竟是一種如何互動形成相互作用的,并且對此具有雙重現實意義。1、理論意義(1)針對本文的主要研究課題,在認真地閱讀與前人學術相關資料和文獻的同時,我們發現,前人學者普遍都是針對某個具體影響因素作了深入的研究和分析,或者選取一個新的維度來對其進行思考和探討,基本沒能夠找到來自前人學者從較廣泛的影響因素中來分析這個問題,基于該研究領域中存在的問題,本人在充分汲取了前人學者實踐經驗的基礎上,納入多項因素對這一課題的重要性進行了深入的探討,將會對我國農產品互聯網網購營銷的理論和實踐產生有利的幫助。(2)在當下的地標性線上貿易市場發展現狀分析中,網購地標性商品的需求和消費人群數量與之前相比的服裝、圖書、電子等產品要遠遠不如,本文從許多因素出發分析了地標性商品網購的意愿,為以后正在研究這一技術領域的其他相關專家學者提供了相關理論借鑒和實踐經驗共同分享,進而對這一技術領域在后續開展的研究工作提供了有益的借鑒。2、實踐意義網絡消費經濟的迅猛發展,有利于解決了我國傳統地標性的農產品線下市場發展的瓶頸期,但是,農產品自身的易損、容腐蝕的特點及消費者對于地標性農產品傳統線下市場購買的習慣,是導致我國農產品與其他普通地標性農產品線上市場購買的影響因素差異很大的一個重要原因。因此,對本項目的研究將十分具有深入實際的指導價值。雖然目前地標性電商的市場發展還只是處于剛剛開始的初級階段,但是隨著我國社會主義市場經濟的快速發展,線上交易已經成為大勢所趨,研究這個課題,讓地標性電商能夠掌握到很多消費者對于地標性電商中的哪些因素都是比較關注和看重的,對于哪些因素都是不被人們看重,酌情地去考量,對該存在的問題因素取舍得當,從而對自己的經營戰略做出調整改推動我們要做出合理的市場戰略計劃,讓更多消費者能夠愿意認識到這一種購物模式的轉變。1.3研究方法通過認真查閱該技術課題研究領域的眾多相關技術專家學者的研究資料和參考文獻,對其中的一些相關技術知識進一步進行梳理與綜合分析進行總結,聯系具體的技術問題,分別建議采取以下的幾種方法措施來幫助解決本研究課題的主要知識核心技術問題:(1)采用文獻梳理方法。在網上直接下載了相關課題的資料和文獻,并前往圖書館借閱了相關書籍,對于消費者網購商品意愿的形成以及其理論基礎等方面都進行了較為系統的分析和學習,提出了本文所要研究的課題有關相關影響因素。(2)定性分析和定量分析法。仔細地閱讀與本文密切相關的資料和文獻,對本人的論文具有一個完全整體的認識與總結布局,對于研究的問題首先要進行確定性,根據對理論知識的要求和相關梳理,提出了本文中的自變量對因性變量的預測和計算方向,最后根據調查問卷中得到的相關數據結果,做進一步的定量分析,驗證了在定性分析中對于自變量的預測和因性變量的假說。(3)采取實地資料調研方法。首先認真閱讀該研究領域的一些相關文獻,對其整體狀況進行了一個大致的認識和理解,根據學者對類似的問題進行驗證的影響因素和本文所要求設計的調研問卷,對于消費者的基本狀態進行了一個大致的理解和把握。最后運用回歸分析的模型,驗證本文中所提出的假說,最后依照實證的結果,給出建議。1.4研究內容本文依照"發現問題-抓住問題-挖掘思路-找出對策"問題的基本流程展開分析,研究流程如下:第一個部分,發現了問題。第一篇文章。對于文獻進行了大量的閱讀和總結,腦海里已經形成了大致的思路:(1)有哪些因素直接影響著消費者在商品中購買途徑的轉變,(2)除了要確定什么樣的因素會對消費者在商品中購買途徑上產生什么樣的影響外,這些因素在實施過程中是怎么樣來實施對于消費者有什么樣的影響,提出相關的問題以后,為了更好地解決該相關的問題,需要進一步地展開。第二部分,抓住這一問題。本部分的內容主要是集中于第二、三章,闡述與本文密切相關的一些基礎理論知識。在該部分,首先詳細解釋了本文中所涉及的相關名詞的概念和定義與其內涵,之后又回顧了影響消費者購買意愿的一些理論依據,在系統性地梳理和總結目前已經進行過的研究基礎上,針對三個維度的具體影響因素,提出了各自的變量影響消費者購買意愿的預測方向。第三節,解決基本問題。主要由第四章和第五章兩節內容組成,這兩章都認為是本學科課程基礎研究的一個重要核心組成部分,通過基礎理論和臨踐實證的部分結合來詳細說明各種必然自變量之間與因果自變量之間的相互關系。在第四章中,具體地詳細論述了本文各自調查變量問卷的具體實施操作步驟及各自調查變量的主要統計學分析數據。在第五章中根據本文所述理論實證研究的基本性質,提出一套完全符合本文研究需求的理論實證研究模型,最后通過運用現代統計學的計算軟件技術進行數據分析收集資料,驗證第三章所提出需要準確預測的理論研究成果目標和發展方向,得出本文相應的理論實證研究結果。第四個章節部分,找到了具體對策,根據前面的兩個章節對該研究課題中所有作者研究過的變量數據進行了定量分析,得出了具體結果,有利于針對性地向廣大讀者具體提出了4點面的意見和一些建議,以期為地標性的網絡電商服務企業自身創造一個更好的市場營銷和銷售業績。2.1基本概念界定2.1.1購買意愿的涵義我們普遍都會相信一些消費者對某一種類產品不僅具有一種發自內心的購買欲望,并且在很多一大程度上也是導致他們產生真正的真實購買意愿行為的被我們普遍稱之為具有實質性的真正購買行為意志。mullet(1997)的相關研究已經明確地充分指出了產品消費者的主觀購買產品意愿主要可能是由兩個基本的多方面因素組合起來構成的,一方面主要可能是一些影響產品消費者的主觀心理因素,如:一個人對該類品牌產品的主觀認識和采購情緒上的反映,另一方面則主要可能是一些影響產品購買者的意見和采購決策的外在因素影響心理因素,如:產品購買的實際情境、產品的品牌口碑等。內在的主觀心理因素與外在的心理影響以及刺激心理因素,二者一起作用促使我們本身加速了實現購買真實意愿的理性培養與主動形成,由于我們本身具備實現購買真實意愿的主動傾向,所以我們實際產生的想購買的真正實際購買行為的成功概率與失敗可能性都比較高。對于人類商品的實際購買力與意愿這一基本科學理論,許多相關學術領域專家都對此表示非常認同和充分接受,進而將它廣泛應用到他們的專業學術研究和社會實踐中。但是王崇(2011)卻對上述的兩種觀點強烈提出了他的異議,他強烈認為某類產品的特定購買標志意愿其實也就是一種泛指消費者通過主動購買某種特定商品之后來主動選擇特定的一類產品一種心理活動,是一種可以泛指某類特定產品在國際市場上已經能夠直接達到或者在滿足了其他消費者的購買要求后才自然愿意被主動購買的一種心理,不過他也同樣強烈支持了smullet等其他人觀點認為某類產品的特定購買標志意愿行為是否確實能夠直接推動促成其他消費者的特定購買意愿行為這一類的觀點。即便一些學術界的研究人員和學者們對于消費者的購買意愿持有著不同的態度和表示方式,但是一些學術界的研究人員卻普遍認為,消費者的購買意愿主要是來自于消費者各種個體的精神和心理活動趨勢,最后在這種情況下對于產生購買或者賣出的實踐行為發揮作用的概率和可能性得以大幅度地增加。根據上述的學術專家對于購買意愿和實際的買賣行為這兩者之間相互關系進行了解讀,聯系考慮到本文的課題,研究了一些影響其購買意愿的主要因素,最后就其所產生的具體實際購買行為給出了有針對性的指導和建議。2.1.2地標性農產品的內涵查閱相關的學習資料,地標性農產品這一領域的專家們主要從兩方面解釋什么才算做地標性農產品:從一個較小的農業區域經濟角度可以分析,農民生產個體戶或者特別是所屬鄉鎮的村級農業集體組織生產大隊食品是否泛指由于在田里或地里定期進行春耕播種、施肥加工后所培養形成的一些品種能被我們自然界和人類社會直接活動吸納和吸收消化的初級、具有重要生物質和特殊精神營養價值的高級農副食品。它們分別具有高度易破碎和高度耐化學腐蝕,難以在常溫下永久保存。從一個比較廣泛的方式分析,地標性的農產品主要是指:直接從當地生長而來且并沒有進行任何加工的農產品、通過低溫處理而大幅度延長了保鮮時間或者說就是經過簡單的加工和處理而成為高質量的農產品。無論是從一個廣義上還是一個狹義上的方面,地標性的農產品均具備易損、容于長期使用和常溫環境下的特點。本文所研究的一些地標性農產品主要是從狹義角度出發,涉及到一些被稱為地標性農產品的加工和處理。2.2消費者行為基礎理論隨著社會對于消費者的需求和購買能力逐年提高,學術界各個領域的專家們都認為,當消費者通過選擇特定的產品或者是服務而去滿足自己的需求,最終使其達到愉悅的狀態,我們把這種行為稱之為一種消費者的行為。互聯網的發展與普及,近年來,網絡消費的經濟也已然得以迅猛上升,學術界對于消費者在網絡上進行購物的探討也已經步步追蹤,能夠比較好地解釋現代社會中消費者心理行為學基礎理論的主要包括理性行為學、計劃心理學和行為觀。能對于消費者在網購活動中的行為進行實證詮釋和力度有效的模型包括:技術連接<br>得和信息增強模型。2.2.1理性行為理論理性行為理論,是由美國著名學者fishbein和ajzen于1975年首次提出的。這一理論本身就是一種假設人們在處于完全合理性的情況下對自己購買實際行為的反映,該理論本身認為人們所產生自己購買的真正實際行為跟隨自己所購買的行為而追其根源,就是受益的信念與感知結果之間的直接干涉,如果被受益的信念所感知較多,那么便會逐漸形成自己購買的這一正面積極態度,這一種購買實際行為的發展本身就是結果的導向。即只要消費者明確地認為自己實施了該行動將會給企業帶來不好的經濟后果,那么企業就不能再產生真正的實際行動,相反,會使企業產生真正的實際行動。從該理論的總體結構框架中我們可以清楚地看出,主觀準則和規范是直接影響其購買意志的一個重要因素,主觀準則和規范主要目的是用來確定:在一個制度區間內進行的活動,保障其不被越界。行為意志主要被操控為受到了個人的態度和主觀規范,最終造成了實際的購買意志。以上幾種因素環環相扣,有著很強的因果關系。聯系了到本文,我們可以深知,個體在網上購買地標性農產品時的態度與網上總體水平的滿意度直接干涉著消費者對于網上是否采取了購買這種行為。地標性的電商針對于消費者需要進一步加大線上網絡購買價格優勢宣傳力度,推廣線上購買的樂趣、提倡線上購買地標性農產品是市場發展的大勢所趨,在這種潛移默化的宣傳中,讓消費者對線上購買持有積極樂觀的態度。網地標性電商一方面給消費者灌輸線上購買的樂趣,另一方面更要從企業自身做起,優化線上平臺質量,提供比傳統線下購買的更多優勢與優惠力度,這樣才能夠讓消費者慢慢接受線上購買地標性農產品,從而形成線上消費習慣。2.2.2計劃行為理論根據上述理論對消費者行為的解釋,是假設人處于完全理性的狀態下對行為做出判定。然而在人類實際的生活中,人并非完全處于理性的狀態下,人的理性會受到社會生活中很多因素的影響,所以在這種情況下,就不能用理性行為理論來預測消費者的行為了。既然發現了上述理論的缺點,于是Ajzen就消費者行為繼續研究,在潛心研究的過程中,考慮到了人并非處于完全理性的狀態下實施購買行為,所以它納入了"感知行為控制"這一變量解讀消費者并非處于完全理性的狀態下所實施的購買行為,1991年出現了計劃行為理論(TPB)。這一新名詞的意思是指個人類社會在優勢與劣勢相衡量的情況下,完成某項活動所耗費的資源。該理論可以大致整合為:消費的實際行動的產生追其根源是在理論行為理論的基礎上外加一個感知行為和控制因素,三者一起干預消費者的行為。2.2.3技術接受模型互聯網技術的普及,網上消費數量日漸遞增,探測消費者利用網絡信息系統對網上購買的的掌握程度日漸成為學術專家們所探討問題。1989年Davis針對網上購物,研究消費者對網絡信息系統術的掌握程度,所以技術接受模型(TAM)產生了。對消費者行為的預判做了巨大貢獻,引導了電商企業有效的解決消費者對線上繁瑣系統這一資源的不足情況。我們能夠發現消費者是否能夠對該企業提供的產品或者服務實施具體的購買行為,由消費者是否對該產品具有使用意愿來決定(周昊,2013)。2.2.4信念強化模型在線購物網站平臺成為消費者獲取產品信息并且實施網絡購物行為的主要媒介和場所,好的網站界面設計能夠誘導消費者的網購行為Bellizzi(2000)。網站界面的設計包括:購物網站上的促銷信息、搜索引擎、購買者的在線評論、網店的信譽程度等都會對消費者是否選擇在線上購買的態度產生重要影響。隨著網絡消費的迅速發展,影響消費者在網上購買的因素不僅僅只是消費者個體特征的因素,還包括消費者個體特征以外的影響因素,人們利用網上平臺這一媒介進行消費活動,不僅僅只是網站信息系統的有用性與易用性,這一平臺的信息質量也對人們的影響日漸突出,基于以上現況的出現,JaekiSong(2005)等人在技術接受模型的基礎上,提出了信念強化模型。隨著人們對網站平臺中的信息質量這一因素的要求越來越高,學術領域中的專家們率先利用這一模型探究消費者的網購行為,為地標性電商更好的發展提供針對性建議。3.1變量選取及測量項針對本文的研究課題,我們從三大方面的因素分析了對因變量的影響,其中消費者個人特征屬于內部影響因素,而農產品屬性和網購平臺服務屬于外部影響因素,因變量由內外各種影響因素的自變量影響而發生。另外,文章將三個維度的數據進行了細分,進一步從個體角度歸納得出了具體的變量指標,其中包括了消費者的個人心理特點,包括年齡、職業、文化水平、收入、網齡和網上購物的信任程度;總結農產品固有的特征屬性和線上平臺的相關因素,綜合以上考慮,我們設計了本文的研究變量,探究與因變量的各種關系,從而了解消費者的購買心理,進行實證研究,從而更有效的判定我們的自變量與因變量的關系。3.1.1消費者個人特征測量項(1)性別劉曉霞(2008)認為,在深入地研究對于消費者的選擇和購買意向時,應當把對于性別的影響作為重要的影響因素之一,由于我國傳統思想文化的根深蒂固,女性普遍承擔著家務事,男性普遍在外面打拼。家庭大大小小的事物普遍是女方決定,所以我們認為女性相比于男性,購買傾向越明顯。(2)年齡通常情況下來說,老年人因為接受到固有的社會生活習慣、知識和技術水平等結構的影響,往往會變得更加愿意去學習和嘗試新鮮的東西,他們在社會上的消費能力也就很有可能是相對薄弱;而中年人則是作為上有老下有小的中間階層群體,其在家庭中主要擔當著養家糊口的責任,這一輩的人,其對農產品的購買頻率會增加;年輕的一代,作為年輕氣盛,對未來充滿希望,對身邊的事物充滿好奇,然而,地標性電商,作為剛發展起來的領域,讓青年人倍加關注。我們假定年齡越大,選擇在線上購買的幾率越小。(3)文化程度由于線上購買不同于普通的線下交易,消費者在線上進行交易的時候還需要考慮到線上平臺技術,如果消費者對線上的操作流程不熟,會加大線上購買的難度,所以說,只有掌握一定的網上信息技術或者交易流程,面對出現的問題,才能夠有效的解決。這一購物模式,對線上購買人員提出了硬性要求,不懂相關操作的,是無法進行交易的,所以說,文化程度高的人,普遍接受的知識相對較多,對信息的處理能力也會增強,所以我們假設,文化程度高的消費者比文化程度低的消費者,對線上購買的傾向更加明顯。(4)收入個體購買行為主要受到薪資水平的影響,根據人類社會發展的階梯來看,一般高收入者所從事的都是朝九晚五的腦力活動,在工作日的時間段,基本很難去附近的超市或者農貿市場選購到新鮮的時蔬水果。根據統計發現,隨著消費者收入的提高,人們追求的不僅僅是品嘗當地的農產品,更多的是追求在本地很難品嘗到的外地農產品。地標性電商的出現,為這批人員提供契機。上述情況,我們假設個體的收入水平對是正相關關系。3.1.2產品屬性因素測量項(1)產品質量與安全hughes(2008)的研究可以得出,水果食用時蔬菜的質量和其安全性,會顯著性的增加和購買率,clements等(2008)的研究可以得出,產品質量優良被認為是最關鍵的一個產品屬性。所以我們假設出,生產高質量又安全的農產品會被消費者所喜愛。(2)產品新鮮程度地標性農產品的易腐易損性,決定了與網上銷售一般產品的模式具有很大的不同。地標性農產品主要在于這一個"鮮"字,農產品的新鮮程度近年來成為消費者判斷其質量的標準因素。所以我們假定,這一屬性與因變量是正相關。(3)產品價格現實生活中,我們普遍認為,當某一產品的價格低廉,消費者會加速這一產品的購買,比如:商場經常有不定期的促銷打折活動,充分利用了消費者這種感知利益的心理。但是隨著現代社會的發展,有的產品降價,并非能夠促進購買,反而會降低銷量,究其原因,都與消費者的認識相關,有的產品降價,會引起消費者懷疑其產品質量。3.1.3網站平臺服務質量測量項(1)系統質量系統質量的因素包括信息系統安全的監管能力,界面職能的豐富程度、在線支付的便捷程度等,以上因素被消費者越來越重視。Davids(2001)在研究中發現,系統反應速度有效的解決了網站漏洞的敏感問題。設計簡單方便的購物網站,能夠被廣大的消費者所青睞。本文參考Ahn&Cao(2005),具體分析了本文的實際問題,將系統質量一一細化。(2)信息質量網上平臺的信息質量主要是指電商企業為了把產品推銷出去而介紹產品信息的一個過程。一般而言,產品信息質量的衡量尺度包括產品信息的全面性、及時性以及提供易于消費者理解的產品信息。作為消費者是否選擇某個產品的購買,首先是該產品的產品信息是否完整詳細,只有在消費者對該產品了解的基礎上才能形成購買意向。因此,本文在信息質量這一方面設計的因素包括:產品信息的完整性、更新速度的及時性以及能易于讓消費者理解的產品信息。(3)服務質量線上平臺作為消費者與地標性電商的的一個連接渠道,是為了讓地標性電商了解消費者網購心理、調整產品信息的一個重要方面。線上服務質量的因素多種多樣,Harison(2008)認為服務質量主要包括客服質量和服務購買程序;Parasuraman(2005)認為線上平臺的服務質量是:在線咨詢的回復速度、疑難問題的解決速度、購后的評價自由度、產品問題的賠償責任。本文選取了在線交流與反饋機制、個性化服務和售后服務(商品退換貨處理流程、售后問題解決方案)作為測量指標來統計分析與網購意愿的關系。(4)送貨質量物流速度的提高,有利于送達到消費者手里的產品越新鮮。李愛紅(2011)我們在網購一種水果時,消費者就是在比較重視的是快遞速度和對水果保鮮這兩個方面。鄒俊(2011)在實證研究中得出,消費者對送貨質量表示了明確的期望,普遍表示在兩天以內送到消費者手中。Ahn(2004)&Koyuncy(2004)表示高效的送貨質量,能夠加強消費者對電商企業的信任,從而認為本產品的新鮮程度是有保障性可言的。本文選取了送貨的及時性、信用保證和送貨個性化的處理方式作為送貨質量的測量指標。3.2研究假設根據上述相關學者的研究成果以及本人閱讀文獻后的見解再結合地標性農產品的實際現況,我們提出如下研究假設:影響因素預期作用方向影響因素預期作用方向消費者個體特征性別+年齡-文化程度+收入+農產品屬性產品質量與安全+產品新鮮程度+產品價格+網站平臺服務質量系統質量+信息質量+服務質量+送貨質量+4.1描述性統計分析4.1.1調查樣本的個人基本特征描述2021年4-5月將紙質問卷調查鎖定于南昌市各大商業圈與居民區開展,采取隨機發放的形式開展調研,每個家庭只選取一名成員作為代表,避免數據的重復性。對350個個體做了問卷調查,收回334份,回收率為98.67%,有用的問卷是334份,有效率為96.33%。下面是被調查對象的人口統計:(1)性別。在289份有效跟蹤調查樣本問卷中,男性每名購買者的人數大約為104名,其中作為女性每名購買者的人數大約至少占到有效調查問卷樣本的29.81%,女性185名,其中男性購買者數的人數大約至少占到有效調查問卷樣本的88.11%,從基本的統計數據來看,男性愿意選擇在網上購買地標性農產品幾率小于女性。(2)年齡。我們設計了4個層次。21-30歲之間的人數是最多的,有150人,購買率80.67%,其次是31至40之間的消費者,其中購買率為68.67%,而20歲以下的和41到50歲之間的上的受訪人數比較少,合計56人,在這56人中,會在網上購買地標性農產品的人數合計為12人。我們猜測20以下的個體普遍還是學生,生活方面主要還是靠父母,年紀大的消費者對網購的支持率不高,因為他們多數生活的環境與現在互聯網背景的環境截然相反。(3)文化程度。從網民的教育程度來看,碩士及碩士以上水平占了總體網民人數的152,其次是大專及本科教育水平占83人,而高中或高中以下的人數僅占54人。在被調查的群體中,選擇在網上進行購買地標性農產品的多集中于集中在大學院校本科和碩士兩個層次,分別為71.08%、82.89%,這些群體表明接受過高等教育的年輕人對于信息的收集和處理能力強,利用互聯網尋求方式更加便利。(4)月收入。在收入現狀這一欄中,購買量較多的集中在4000-6000元這一區間,共111人,在這111的受訪者中,愿意選擇在網上購買地標性農產品的比率為87.39%;在2000以下的有52人,約占樣本數的17.99%。在調查的月收入在6000元左右的消費者愿意網上購買地標性農產品的比例為75.93%,這一類群體一般從事白領的工作,線下選購農產品的機會較少。4.1.2消費者對地標性農產品屬性的關注度對于農產品固有的特征,我們主要涉及了4個關鍵變量,分別是:農產品質量、價格、新鮮度、安全性",然后運用五級量表來統計人們對農產品固有屬性的在乎程度,數字越大,說明重視程度越高,1=很不重要,根據我們設置的數字越大,表示重視程度越高的特點,以此類推,5=很重要。其中,對于網上購買地標性地標性農產品質量的回答,表示一般重要以上的消費者累計達到有效樣本數量的274人,累計占有效樣本數的94.81%。上述對農產品質量的調查中發現,消費者不會因為線上購買所提供的便捷性,而降低了對農產品質量的期望值。用相同的方法對"地標性農產品的新鮮度(是否有采摘或者宰殺時間標識等)"這個問題進行了統計性分析,表示很重要的有105人,表示比較重要的有88人,表示一般重要的有74人,累計人數為267人,占有率92.39%。而選擇不重要或者很不重要的的人數分別為16人和6人,累計占有效樣本數的7.61%,上述數據表示,地標性電商只有提供質量好的產品,才是吸引消費者前來消費的制勝法寶。在對消費者是否重視農產品的安全性(是否可追溯、檢疫證明等)等頻數的統計中我們發現,表示很重要的人數占到有效樣本人數的95人,表示比較重要的樣本人數占到有效樣本人數的78人,表示表示很不重要人數僅為15人,比率分別是:32.87%、26.99%、22.15%、12.46%、5.19%,通過以上統計結果,可發現大部分消費者比較重視網上地標性農產品安全性(監管、檢疫)。在價格的調查中發現,82.01%表示線上的農產品應該低于線下,只有17.99%的表示線上農產品的價格可以與線下農產品的價格持平或者偏高。由此可見,超過一半以上的消費者不愿意接受網購高于線下實體店的農產品的價格,究其原因是,這部分消費者認為相比于傳統的實體門店,地標性電商企業不需要實體的店面,地標性電商企業大多數都是和農戶組織直接聯系,僅僅這兩方面就能減少很大一筆開銷,相比于傳統的店面,地標性電商企業的成本費用遠遠低于線下實體店面,所以,再價格方面應予以優惠。價格成為消費者是否選擇在線上購買地標性農產品的敏感因素。根據問卷調查的基本情況,少數消費者愿意表示在合理范圍內,是能夠接受線上產品的價格高于線下,追其原因,他們表示因為農產品的消耗成本較大,并且把產品送到消費者手里這一過程,地標性電商企業需要對這部分花費一定的成本,消費者也需要支付這部分的服務費用。4.1.3消費者對網站平臺服務質量的認同度(1)消費者對系統質量的認同程度針對系統質量在問卷設計中的測量項由頁面設計、網站的搜索導航、快捷的在線支付和隱私安全組成。對"該網站能夠提供優良的頁面設計"、"該網站能夠提供精良的搜索導航"、"該網站為消費者提供了快捷的在線支付方式"和"網站交易的隱私安全",經過調查,對以上具體的測量項持有一般同意及以上的分別是73.36%、67.47%、81.67%和43.59%,其中對"快捷的在線支付方式"表示完全同意的消費者對多,占到有效樣本數的37.72%,這可能是網上購物提供的快捷付款方式的特征最為明顯,而支持"網上商店交易安全,能夠保護消費者的私人信息,不會導致賬戶信息、銀行資料泄露"的消費者最少,主要因為是網絡黑客增多,受到利益驅使,把消費者個人信息販賣給其他人;所以網站安全系統有待完善。(2)消費者對信息質量的認同程度樣本中分別設計了"網站是否能提供給消費者完整詳細的農產品信息"、"網站中的產品信息能否及時更新"和"能否提供給消費者易于理解的產品信息"三個問題來了解消費者對于網站質量中信息質量的認同程度。對于網站為消費者提供了完整詳細的農產品信息認同度的回答,有80.97%的消費者持一般同意以上的態度,表示不太同意以下的有19.03%。對于"產品信息能夠及時更新"的回答,有68.86%的消費者表示一般同意以上的態度,而對于"為消費者提供易理解的產品信息"有59.52%的消費者表示認同,低于前面兩項,一方面由于調查的主體來自不同年齡階段,不同的教育程度,對產品信息的理解程度參差不齊;另一方面是地標性電商缺乏對地標性農產品屬性的認知,對農產品信息表述不清楚,所以地標性電商應該加強對農產品信息的了解程度。(3)消費者對服務質量的認同程度同理,對于具有線上線下服務的商品質量也分別為其設置了具體服務測量中的問題:"個性化服務"、"在線交流與反饋機制"、"售后服務(其中包括根據商品質量退換貨售后處理操作流程、售后服務問題如何解決等等方案)"各類評定選項。消費者對于網站提供在線交流與反饋機制的認同程度相對其他兩者要高,在一般同意以上的比例為75.78%。而對于個性化服務的調查統計中,消費者表示一般同意以上的比例累計為66.78%,其次為售后服務比例為61.94%。它們之間的信息波動幅值很小而且得分率很高,各項目的得分率從數字化程度上可以顯示出消費者在網上平臺的服務上具有相當高的期待。(4)消費者對送貨質量的認同程度對于網站質量中的送貨質量的調查統計結果顯示:18.34%的消費者完全認同配送的產品與訂單上的內容一致,24.91%和30.80%的消費者表示比較同意或一般同意;20.76%的消費者完全贊同網購農產品送貨及時、包裝完好無損,26.99%和33.56%消費者的消費者表示比較同意或一般同意;對于信用保證(物流單位在配送農產品過程中造成的丟件或損害無需消費者承擔)有22.84%消費者表示完全認同,28.72%和31.83%的消費者表示比較認同或一般認同;對于網上商店在物流配送中提供(低溫存儲、保溫隔離、冷藏運輸等)的認同程度相對前面三者偏低一點,有32.18%的消費者表示不太認同。要想提高個體選擇在線上購買的頻率,那么保鮮措施至關重要,在冷藏運輸過程中,如何有效利用冷藏技術,保持溫度的穩定是絕大多數消費者在物流配送方面提出了較高的要求。4.3消費者對地標性特色農產品的長期網購購買意愿的分析logistic.4回歸定價模型的數據分析本文研究的課題是影響消費者網上購買地標性農產品的因素,對于這一課題,消費者最后的結果是:在網上購買或不在網上購買,因此我們設定0=不夠買,1=購買。因為最后的結果僅僅有兩種類型的情況才會出現,而logistic回歸模型中的因變量恰恰就是僅僅有兩種類型的情況。該回歸模型主要是以某個事件可能發生和被認為與否的概率p為因變量,以直接影響p的各個因素作為自變量所構造的回歸模型,分析某事件發生的概率與自變量之間的關系。從而可以揭示若干個因變量x與一個因為某個變量p值的相互作用關系,所以本文擬采用Logistic回歸模型進行分析。4.3.1回歸分析的變量定義運用spspss21.0統計樣本分析處理軟件可以進行統計樣本分析資料和統計數據的分析logisticd和回歸統計分析數據處理。首先,運用擬合hl兩個綜合指標擬數綜合在一起來分析考慮了本模型的兩個擬數綜合最優度,研究后的結果顯示可以分析得出擬合hl=6.8107,自由度=8,概率值的平均值=0.5674,支持進一步研究。modelchi-square=71.0264,說明該模型的統計精度顯著。綜上所述,說明此模型能夠解釋本研究的問題。4.3.2Logistic模型結果分析在一個結果概率分析中,exp(b)也同樣可以簡單地將其稱為r和or的差值(兩個比值的正比),若它的概率數目大于1則可能說明其它的概率也只會隨自一個變量的比值數目有所增加而只會有所輕微增加;但是若如果exp(b)概率小于1則可能說明它的概率也只會隨著一個不同自變量的比值數目有所增加而只會有所輕微降低。logistic回歸模型的本次計量回歸結果分析說明:在本次logistic計量回歸模型分析中,消費者(電商即其所能身處的工作職業)和線上網絡平臺(后者即其使用服務器的負載)關系中的商品配送服務質量2個參數變化對網上網絡購物地標性質和農產品的質量影響也都并非很顯著。年齡、價格這兩個自變量負相影響因變量,Exp(B)值均小于1。除了以上變量,本文涉及3方面的其他變量均正向影響因變量,Exp(B)值均大于1。(1)消費者個體特征本研究對個體特征所涉及的具體變量中,除了年齡和職業外,其余變量均與因變量成正向影響關系。回歸分析的結果表明:女性消費意愿大于男性。這也就說明:一在我國古代傳統思想的熏陶和影響下,女同志的重心仍然是在做好家庭的內務上,二由于現代婦女越來越自主獨立,掙錢的能力也正逐漸增強,所以女同志在家庭消費中,一些小額的開支上仍然擁有一定的主動權和決策。在文化水平上,比值百分數為2.618,說明二者之間存在著正向或負相關的聯系,一般來說文化水平程度高的個體和社區居民,接受資訊的處理和分析能力遠遠強于文化水平較低的個體,利用互聯網尋求方式上的便利。月銷售收入的增加,消費者的購買欲望和想法可能會得到增強消費,其發生的比率約為3.029,而且隨著收入的增長而提高,愿意進行購買的消費者占比也呈上漲趨勢。根據調查問卷的數據分析結果顯示:高收入者大部分都是高學歷的農村居民,他們普遍是高學歷的農村居民,他們往往都是朝九晚五的工作,很難有足夠的時間到自己的實體商店里去挑選新鮮農產品,通過直接上網后點擊手機或鼠標就可以輕松地挑選各種新鮮的農產品。網齡的百分比為4.878,說明我們使用的網絡年齡越長,表明我們的消費者對于網上商品和購物的流程也就越熟悉,輕松地解決自己日常生活中所需的各種物品。同理,根據統計軟件的結果顯示:線上平臺的信任程度對因變量成正向影響,發生比率均大于1。我們可以發現,年齡對因變量的影響是負向的。一方面主要原因是由于一些年紀比較大的網購人員對于自己進行傳統網購的操作流程和實務操作較為吃力,不利于能夠充分深入了解傳統網購的市場環境;另一方面,由于他們年齡差距過大,受到了人們傳統網購消費行為習慣的嚴重影響,他們更多的偏向于自己進行傳統實體店和門店的網購選擇。職業對被解釋變量的貢獻不顯著,Exp(B)為1.013。說明個體職業對因變量的影響關系不大。因此,假設H4不成立。(2)農產品屬性地標性農產品的質量、安全、新鮮度與消費者在網購過程中的意愿之間呈現著正相關,發生的百分比率大約為1.325、3.164和1.262,本文在對于地標性農產品的屬性中所需要涉及的幾個具體變量中,根據回歸分析,我們可以了解得出,農產品的質量、新鮮度與安全性均對因變量具有正向影響關系,其中安全性的比值比3.164,說明該自變量對因變量的影響相對于農產品屬性中其他變量的影響最為顯著,上述的數據均大于1,上述的數據足以反映,消費者很關心地標性農產品的質量,地標性電商只有銷售高質量、零污染、健康新鮮的地標性產品,才能夠提高銷量。價格對因變量的影響為負向關系,其比率小于1。這表明隨著價格的下降,選擇線上購買的力度會增加。農產品作為我們每天生活的營養來源,產量之大,并且彈性幅度較小,這種背景下,若價格上漲,很難刺激消費者大量購買。在我國的人均收入還不是很高的情況下,價格因素是大多數消費者重點考慮的因素之一。(3)網購平臺服務質量對線上平臺中設置的相關變量,除了送貨質量對因變量的影響不夠顯著外,其余三個自變量的假設均成立,比率分別1.207、1.341、2.166。一個地標性網店客服詳細的對其產品信息和問題進行描述,及時解決客戶反饋問題,增強了廣大消費者對其產品的認識和感知,促進了廣大消費者參與地標性網購的積極性和力度;二根據消費者在該網站的界面上所瀏覽的與其他相關商品不同歷史腳印,網站會自動向用戶推薦與其他商品功能類似的商品并與其進行匹配,強化了消費者的選擇和購買行為;三地標性的食品具有不易貯藏、容易變質和腐爛的特征,回歸分析的結果顯示,服務質量中的售后服務與消費者網購的意愿之間呈現著正相關,若消費者對接收到的商品會表示非常不滿意,我們應該積極解決,提高對線上購買的滿意度。對信息質量而言,設計完整詳細的產品信息有利于消除個體對線上產品質量的疑慮,增加消費者的購買興趣。針對線上的系統質量而言,說明只有設計簡單清晰的網站頁面、提供易于消費者理解與操作的交流流程等功能才能夠被廣大的消費者所青睞。因為網站界面的相關操作關系到消費者對整個線上交易系統的直觀感受,所以地標性電商應該根據消費者的要求,努力設計出讓人舒心、快樂的消費網站。送貨服務的質量對其影響不顯著,Exp(B)為1.039。造成送貨質量對因變量產生不顯著的理由是:一是就目前的發展態勢來說,地標性電商處于剛剛發展的階段,所以在配送過程中,一般是在省屬范圍內,所以消費者普遍期望在2天以內到達的要求是能夠完成的,在送貨速度能夠滿足消費者的前提下,消費者更多的還是把重心放在農產品質量這一因素上,根據實證研究,我們也得出消費者對農產品質量的要求相對較高;二是根據實證研究結果,我們可以知道,消費者普遍只能接受線上農產品的價格略低于線下,如果物流成本太高,其中間的差價也是轉移到了消費者身上,那么購買的產品相對于線下的農產就不會出現價格優勢,也違背上述我們驗證的價格與購買意愿是成相反方向實證結果。第5章地標性農產品網絡營銷建議近年來,我國互聯網信息技術的快速發展,上網的人數也日漸增多,讓消費者選擇線上購物的的態勢也越來越高漲。同時,地標性電商行業也嶄露頭角,日漸發展,但也存在一些不足的問題予以我們關注。隨著線上消費的日漸發展,線上產品豐富多樣,面對種類繁多,功能豐富的產品,消費者對線上產品的選擇心理因素也表現出多樣多樣的形式。面對各種多樣的影響消費者選擇的因素,捕捉得到一個影響他們的消費者選擇線上購買方式的顯著性因素將成為我國大型網絡零售企業在網上購物服務網站、購物平臺及其網絡門店在互聯網經濟發展的浪潮中能否獲得勝利的重要關鍵。無論對消費者還是生產者,或者是整個農產品行業來說,意義重大。本文根據實證結果,針對性的提出如下幾點建議:5.1保持與線下交易商家的價格優勢上述結果顯示:農產品價格負向影響線上購買意愿。雖然在互聯網背景環境下,線上銷售地標性農產品得到發展,但是傳統的線下銷售地標性農產品并沒有被取代,比如:農貿市場、超市、流動的攤販等都成為線上銷售地標性農產品的競爭因素。要想進一步提升其競爭力,電商企業應該為消費者提供方便、節約成本和優質服務的同時,更要保證其產品在價格方面的比較優勢,可以從以下3方面入手。(1)實現產業的規模化經營。地標性電商企業可以在鄉鎮位置購置一塊面積較大且便宜的土地,吸收當地農民對本土地實現農產品的規模化生產,同時協商保護了廣大農民,投資者、加工廠和生產企業三方之間的合法權益,以期將來能夠真正達到大大減少農業生產成本、提高我國農產品在境內國際貿易市場上的國際競爭力。(2)加強現代化生產和管理。電地標性電商公司依據自身產品在市場上的銷售情況,總結了出現階段存在的一些問題與缺陷,針對實際存在的問題,調整了一套可操作性較高的管理體系,增強了管理效率,節約了管理費用,以確保能夠提供一種比其他傳統的線下貿易商戶更低廉的價格。(3)政府可以在政策和法律方面采取針對性對策來鼓勵農產品行業的健康、規范化發展。頒布種植地標性農產品農戶的補貼政策,因受到自然災害導致農產品收成效果不好的農戶,給予一定的慰問津貼。政府適當宣傳,引進投資企業,改善種植環境,結合當地優勢,合理的發展第三產業。5.2持續完善的技術保證,確保了消費者的信息安全通過上述問卷調查結果可知,只有43.59%的消費者對網上購物的"網站交易安全,保護消費者的私人信息不被泄露"這一項持一般同意,以上數據充分顯示消費者對線上購物平臺安全性的擔憂,我們應該思考,是什么樣的原因導致消費者對線上平臺安全性滿意度不夠高,只有解決好線上交易平臺安全性的諸多問題,讓消費者對個人信息安全性零擔憂,才能讓更多的人愿意接受線上購買地標性農產品,促進網絡經濟的發展。從上述問題也普遍反應出,現今人們對個人基本信息的保護意識,個人隱私的泄露問題成為網絡信息安全技術的核心問題。通過實證研究的數據清楚的顯示了現階段線上購買產品在信息安全性的諸多問題,能夠漸漸弱化消費者對線上采購地標性農產品的決策。通過以下幾個方面,我們就能夠有效地優化電商網站的信息安全:地標性的電商公司,在網站的設計上,建立一個能夠讓廣大消費者進行交易安全的網