看中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品的廣告創(chuàng)意|廣告創(chuàng)意經(jīng)典案例

摘要：廣告創(chuàng)意和民族文化親密相關(guān)，它們之間是一個(gè)相互制約、相互影響的互動(dòng)關(guān)系。廣告作為一個(gè)大眾的消費(fèi)文化在推進(jìn)社會(huì)發(fā)展方面起了主要作用。中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品廣告創(chuàng)意有著不一樣的表現(xiàn)形式，但同時(shí)也表現(xiàn)出一定的共性，愈加提倡科學(xué)的生活方法和時(shí)尚觀念，重視形成情感共鳴，創(chuàng)意重視簡(jiǎn)明性，而且創(chuàng)意定位明確。

關(guān)鍵詞：中國(guó)市場(chǎng)；外來(lái)商品；廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是商品進(jìn)行廣告宣傳的靈魂。創(chuàng)意不但直接決定了廣告宣傳活動(dòng)的品位和由此而形成的市場(chǎng)吸引力，而且直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。一個(gè)成功的創(chuàng)意性廣告不僅能夠讓商品順利地進(jìn)入流通并實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，而且還會(huì)在這一過(guò)程中，產(chǎn)生附加值。廣告作為企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，只有經(jīng)過(guò)精心思索和創(chuàng)意的廣告才會(huì)達(dá)成預(yù)期效果，才能為消費(fèi)者所接收，從而提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。

中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

1、追求廣告的創(chuàng)異和收益

廣告文化是一個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化，廣告創(chuàng)意要避免模擬。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上的外來(lái)商品廣告全部側(cè)重于追求產(chǎn)品的創(chuàng)異和收益，要求廣告創(chuàng)意的獨(dú)特征，并能合理的把握和闡釋商品的本質(zhì)，方便在積累的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的注意，從而為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2、重視文化差異性和個(gè)性化

中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品廣告創(chuàng)意愈加追求差異性。差異性的創(chuàng)意能夠給予品牌個(gè)性，給區(qū)分，使品牌和眾不一樣，從而吸引消費(fèi)者的注意力，形成震撼。另外，品牌的個(gè)性的部分是能夠由廣告創(chuàng)意的差異性表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面原因來(lái)確立，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上形成一個(gè)個(gè)性基調(diào)，在一定程度上塑造了個(gè)性化的品牌形象。

3、和中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合愈加緊密

特殊的文化給予廣告創(chuàng)意以特殊的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意起源于消費(fèi)者的內(nèi)心的，完成于消費(fèi)者的互動(dòng)參加，成就于消費(fèi)者的口碑傳輸。外來(lái)商品要想讓廣告抵達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的心靈深處，勢(shì)必須結(jié)合中國(guó)人熟悉的元素如民俗習(xí)慣、宗教信仰、語(yǔ)言習(xí)慣、價(jià)值觀念和審美感受，色彩偏愛(ài)等方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

1、在廣告創(chuàng)意中利用大量的修辭手法

廣告的目標(biāo)在于宣傳產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，從而達(dá)成促銷的目標(biāo)。一則好的廣告口號(hào)就好比是一首優(yōu)美的詩(shī)歌，含有意境美、音韻美、節(jié)奏美等特點(diǎn)，能夠吸引更多的用戶，延長(zhǎng)廣告語(yǔ)篇的常見(jiàn)壽命。修辭手法的使用往往使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，使所說(shuō)所寫的東西展現(xiàn)出詳細(xì)圖像，增加廣告用語(yǔ)的藝術(shù)性，讓讀者愛(ài)好盎然。在中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品廣告創(chuàng)意中，使用廣告修辭較多的有比方、仿擬、雙關(guān)、押韻等。如“夏普”產(chǎn)品廣告―FromSharpminds，comeSharpproducts。(夏普產(chǎn)品，來(lái)自智慧的結(jié)晶)這里利用了雙關(guān)和比方的修辭手法，利用文字的同音(諧音)和多義關(guān)系，使一句話包括兩件事，做到一明一暗?！跋钠铡笔且粋€(gè)高科技產(chǎn)品，而“sharp”一詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意義。這句話巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”，就會(huì)擁有智慧結(jié)合了起來(lái)，這么很輕易取得消費(fèi)者的好感，加深讀者的記憶。

2、廣告創(chuàng)意中重視廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的整合

廣告的目標(biāo)在于向消費(fèi)者介紹某種商品的優(yōu)點(diǎn)，期待讀者產(chǎn)生購(gòu)置欲望并隨之采取行動(dòng)，復(fù)雜的長(zhǎng)句往往會(huì)令消費(fèi)者厭煩。外來(lái)廣告中常常使用的是祈使句、省略句和部分明知故問(wèn)的疑問(wèn)句，廣告中也會(huì)出現(xiàn)部分否定句。比如英語(yǔ)廣告：“NothingactsfasterthanAnadin，”用“沒(méi)有什么比阿納丁起效更加快”來(lái)表示該品牌藥品退熱之快，經(jīng)過(guò)對(duì)其它藥品的否定深入強(qiáng)調(diào)了此藥的優(yōu)點(diǎn)。省略句在漢語(yǔ)和英語(yǔ)廣告中也常常出現(xiàn)。省略句能夠節(jié)約廣告的篇幅和費(fèi)用，將次要成份簡(jiǎn)化省略，使關(guān)鍵的詞語(yǔ)愈加突出。比如萬(wàn)寶路的英語(yǔ)廣告：“CometowheretheflavorisMarlboroCountry――進(jìn)入美的境界?！闭Z(yǔ)言簡(jiǎn)練精煉，突出商品的特色，給人以退想的空間。

3、廣告創(chuàng)意中結(jié)合審美觀念進(jìn)行廣告創(chuàng)作

廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)廣告制作側(cè)重于喚起大家的好感或產(chǎn)生一個(gè)美感，經(jīng)過(guò)在商品和使用商品的人之間建立感情上的聯(lián)絡(luò)，從而喚起讀者的消費(fèi)欲望。目前中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)廣告不但追求廣告的美感，也力爭(zhēng)給大家以內(nèi)心的愉悅和美的啟迪。廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)和有序排列組合是為傳達(dá)其深層內(nèi)涵服務(wù)的，當(dāng)語(yǔ)言形式和其傳達(dá)的情感、觀念等內(nèi)容共為表里時(shí)，感人的情感、迷人的意境就會(huì)將受眾帶入到特定的氣氛之中，讓其感受到超越物質(zhì)的美的存在。

中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品優(yōu)異廣告創(chuàng)意的有效實(shí)現(xiàn)

1、提倡科學(xué)的生活方法和時(shí)尚觀念

企業(yè)在廣告中提倡的觀念，提倡的科學(xué)生活方法，只有和公眾的文化觀念相一致，適應(yīng)了公眾的文化要求，和公眾文化相吻合，才能得到公眾的認(rèn)同，從而起到很好的宣傳效果。

雀巢咖啡占有中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大部分。它的成功，除了跟產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間前后等客觀原因相關(guān)之外，還在廣告創(chuàng)意中抓住了中國(guó)人“好客”文化作為突破口，以待客熱情和敬客得體為主導(dǎo)，以通俗的“味道好極了”為訴求，使受眾得到情感共鳴。濃濃的雀巢咖啡香彌漫在溫馨的親情中、醉人的愛(ài)情中、真摯的友誼中，熟悉的場(chǎng)景喚起的是中國(guó)人對(duì)享受生活內(nèi)容的認(rèn)同，加上那太一般的又太中國(guó)化的一句“味道好極了”，怎能不讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)本是異國(guó)的咖啡文化情有獨(dú)鐘。商品的廣告語(yǔ)所包含的對(duì)應(yīng)的生活現(xiàn)念和生活追求，也很快被中國(guó)老百姓所接收和認(rèn)同。廣告創(chuàng)意迎合了中國(guó)人民日益富足的經(jīng)濟(jì)生活和生活理想，著力宣傳一個(gè)輕松、愉快、富足的經(jīng)典的中產(chǎn)階級(jí)的生活，渲染親情之美、友愛(ài)之美，傳達(dá)一個(gè)溫馨、友好的情趣，從而更適合中國(guó)的民俗文化。

2、外來(lái)商品的廣告創(chuàng)意重視形成情感共鳴

情感足人類永恒的話題，以情感為訴求來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一個(gè)關(guān)鍵趨向。在一個(gè)商品消費(fèi)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者追求的是一個(gè)和自己感覺(jué)、情緒和內(nèi)心深處的情感相一致的“感性消費(fèi)”，而不但僅重視于廣告商品的性能和特點(diǎn)。

在西方，金帝巧克力在情人節(jié)期間適時(shí)地推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝，再加上她特有的廣告口號(hào)――“只給最愛(ài)的人”，成為了情人節(jié)期間最吸引女孩子的巧克力之一。中國(guó)文化一向強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系，個(gè)人的消費(fèi)行為，往往和整個(gè)家庭緊密聯(lián)在一起，一個(gè)人不但要考慮自己的需要，而且更要考慮到整個(gè)家庭的需要。

若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感原因，便能夠打動(dòng)消費(fèi)者。中國(guó)人對(duì)春節(jié)里一家團(tuán)聚是很重視的，很多廣告創(chuàng)意圍繞這點(diǎn)展開，并取得了很成功的效果。2021年春節(jié)前夕，可口可樂(lè)企業(yè)再度和劉翔合作，推出“帶我回家”賀歲廣告，大獲成功。廣告內(nèi)容是：“2021年除夕，母親打電話給劉翔，得到的回復(fù)是不能回家過(guò)年。雖說(shuō)心理早有準(zhǔn)備，可還是期望能見(jiàn)上兒子一面。巴黎的一家餐廳里推出了餃子套餐，劉翔要了一份，卻一直以為沒(méi)有家里的好吃。這時(shí)，侍應(yīng)生端上了可口可樂(lè)，劉翔快樂(lè)地喝了起來(lái)。意想不到的事發(fā)生了，兩個(gè)穿著唐裝的小泥人――阿嬌、阿福帶著劉翔回到了家中，恰好趕上吃餃子。親人相見(jiàn)當(dāng)然是百感交集，此時(shí)，劉翔說(shuō)道沒(méi)有一個(gè)感覺(jué)比得上回家。將廣告推向高潮?！笨煽诳蓸?lè)也不失時(shí)機(jī)地以“帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)”結(jié)束全篇。整個(gè)過(guò)程自然得體情真意切，有很強(qiáng)的感染力。

3、外來(lái)商品的廣告創(chuàng)意重視簡(jiǎn)明性

中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品的廣告創(chuàng)意很重視簡(jiǎn)明性，只有廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、符合專題，才能使人過(guò)目不忘，印象深刻，愈加正確的表示廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。商品的廣告創(chuàng)意假如過(guò)于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化，必定使廣告信息模糊不堪，令受眾無(wú)法抓住關(guān)鍵信息，而那些簡(jiǎn)練明快的廣告更能夠吸引受眾。所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品的廣告創(chuàng)意通常專題更突出，信息更凝練，訴求關(guān)鍵更集中。

比如：麥當(dāng)勞一則電視廣告，畫面是一個(gè)嬰兒在搖籃中蕩來(lái)蕩去，一會(huì)兒哭一會(huì)兒笑，笑是因?yàn)閾u籃在蕩上去的過(guò)程中她看見(jiàn)了麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)，哭是因?yàn)閾u籃在蕩下來(lái)的過(guò)程中看不到麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)，整個(gè)廣告極其簡(jiǎn)練，沒(méi)有任何多出的東西，但卻形象地將廣告所要表示的信息完整地傳達(dá)給了目標(biāo)受眾。

4、外來(lái)商品的廣告創(chuàng)意定位明確

定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。中國(guó)市場(chǎng)上外來(lái)商品的廣告創(chuàng)意通常全部定位明確，每一則廣告全部面向固定的消費(fèi)群體，向消費(fèi)者說(shuō)出一個(gè)主張，而且讓消費(fèi)者明白，購(gòu)置廣告中的產(chǎn)品能夠取得什么詳細(xì)的利益。強(qiáng)調(diào)的主張通常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，說(shuō)出商品的獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)置對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

比如：耐克(NIKE)將運(yùn)動(dòng)廣告升華到精神的領(lǐng)域：只要去做(JUSTDOIT!)、無(wú)有極限(NOLIMITS)。奧運(yùn)會(huì)時(shí)，耐克曾經(jīng)播過(guò)這么一支廣告：大家在路上跑著、街頭投籃、踮踮腳、在床上跳躍、擲飛盤，每一個(gè)小小的動(dòng)作，全部和奧運(yùn)競(jìng)賽項(xiàng)目是相關(guān)聯(lián)的。廣告自始至尾六十秒，沒(méi)有說(shuō)一句話，只出現(xiàn)字幕：JUSTDOIT。廣告中耐克經(jīng)過(guò)“價(jià)值”的正確定位和更上一層樓的詮釋，將認(rèn)同“價(jià)值觀”的特定人群作為目標(biāo)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)明的廣告創(chuàng)意從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同。在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)絡(luò)在一起，就會(huì)給該產(chǎn)品以持久受益的地位。這些消費(fèi)者相互之間互為認(rèn)同，自然組成一個(gè)社群。她們可能有共同的語(yǔ)言，共同的穿著，共同的品味。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至全球品牌競(jìng)爭(zhēng)，