第三章彈性理論思考與練習選擇題1．計算需求彈性的彈性系數的一般公式是()。A．需求量與價格之比B．需求量變動的百分比除以價格變動的百分比C．需求量變動的絕對值除以價格變動的絕對值D．價格變動的百分比除以需求量變動的百分比2．某種商品的價格變動10％，需求量變動20％。則它的彈性系數為()。A．10％B．30％C．1／2D．23．如果一種商品的需求的價格彈性為2，價格由1元上升到1.02元會導致需求量()。A．增加4％B．增加2％C．減少4％D．減少2％4．如果一種商品的需求的價格彈性為0．5，價格由l元上升到1.04元會導致需求量()。A．增加4％B．增加2％C．減少4％D．減少2％5．如果需求的價格彈性為1／3，價格上升30％時，需求量將()。A．增加10％B．減少10％C．增加90％D．減少90％6．如果一種商品的價格上升時，需求量完全沒有下降，那么該商品的需求()。A．完全有彈性B．完全無彈性C．富有彈性D．缺乏彈性7．如果一種商品的價格變動5％，需求量因此變動5％．那么該商品的需求()。A．富有彈性B．缺乏彈性C．無彈性D．單位彈性8．如果()，我們就說一種商品的需求缺乏彈性。A．需求量變化百分比大于價格變化百分比B．需求量變化百分比小于價格變化百分比C．需求變化大于價格變化D．價格變化大于需求變化9．如果一種商品的需求缺乏彈性，其彈性系數()。A．大于1B．大于0小于1C．等于1D．為010．如果一種商品的需求缺乏彈性，商品價格上升5％將使()。A．需求量的增加超過5％B．需求量的增加小于5％C．需求量的減少超過5％D．需求量的減少小于5％參考答案1.B；2.D；3.C；4.D；5.B；6.B；7.D；8.B；9.B；10.D判斷題1．同一條線性需求曲線上不同點的彈性系數是不同的。()2．需求的價格彈性為零意味著需求曲線是一條水平線。()3．當某種產品的價格上升8％，而需求量減少7％時。該產品是需求富有彈性的。（）4．某種物品越是易于被替代，其需求也就越缺乏彈性。()5．如果對食鹽的支出在家庭支出中只占一個極小的比例．那么對食鹽的需求就是缺乏彈性的。()6．各種藥品(包括營養補品)的需求彈性都是相同的。()7．恩格爾系數是耐用品支出與食物支出之比。()8．賣者提高價格肯定能增加總收益。()9．農產品的需求一般來說缺乏彈性，這意味著當農產品的價格上升時，農民的總收益將增加。()10．只有需求富有彈性的商品才能薄利多銷。()參考答案1.√；2.×；3.×；4.×；5.√；6.×；7.×；8.×；9.√；10.√三、思考題1.簡要說明需求價格彈性有哪些類型？2.影響需求價格彈性的因素有哪些？3.根據需求彈性理論解釋“薄利多銷”和“谷賤傷農”這兩句話的含義。 解題思路提示：（1）需求富有彈性的商品，其價格與總收益成反方向變動。“薄利”就是降價，降價能“多銷”，“多銷”則會增加總收益。“薄利多銷”是指需求富有彈性的商品小幅度降價使需求量較大幅度增加，而引起的總收益的增加。（2）需求缺乏彈性的商品，其價格與總收益成同方向變動。谷，即糧食，是生活必需品，需求缺乏彈性，其彈性系數很小，在糧食豐收、糧價下跌時，需求增加得并不多，這樣就會使總收益減少，農民受到損失。4．農業科學家開發了一種高產水稻。這對農民來說是一件好事，還是一件壞事？為什么？5．某年大自然對農業格外恩惠，寒冷的冬季凍死了所有的害蟲，適于播種的春季早早到來，沒有發生惡性霜凍，喜雨滋潤了成長中的秧苗，陽光燦爛的十月使得收割順利并得以運往市場。年終時，瓊斯一家愉快地坐下來計算一年的收入。但他們將會大吃一驚：好年景和大豐收反而降低了他們及其他農民的收入。瓊斯百思不得其解，您能告訴他嗎?解題思路提示：人們對食品的需求彈性是不一樣的。小麥、玉米等基本糧食作物缺乏彈性；就這些必需品而言，消費對于價格反應遲鈍。農業豐收提高農作物供給進而降低價格。但價格下跌并不會使需求增加很多。所以收成好時，農民整體的總收益低于收成不好的時候。好收成常常伴隨低收益。6．巴西的氣候和紐約咖啡的價格世界上大部分咖啡產自巴西，零攝氏度以下的氣候不時地毀壞巴西的咖啡樹。1975年的7月，當時一場嚴霜毀掉了巴西1976——1977年的絕大部分的咖啡收成。在紐約，一磅咖啡的現金價格從1975年的68美分漲至1976年的1.25美元，又漲至1977年的2.70美元。然而凍害后價格暴漲往往時間很短，一年后價格開始下跌，三四年后，又回到凍害前的水平。問咖啡價格為什么會出現如此波動?參考答案：咖啡價格之所以會如此波動，是因為需求和供給(尤其是供給)都是長期比短期更富于彈性，在極短的時期內(凍害后的一二月內)，供給是完全無彈性的：咖啡豆的數量有限，而且其中的一些已被寒霜凍壞了；需求也比較缺乏彈性。寒霜的結果是使供給曲線左移，而且價格飆升。從中期看，凍害后的一年，供給和需求都富于彈性：前者是因為現存的咖啡樹會被采摘的更深入細致(品質有些下降)；而后者是因為消費者需要時間來改變他們的購買習慣。中期的供給曲線也向左移，但價格比一年前有所下降，而供給量相對短期多少增加了一點。在長期內，價格恢復到正常水平；咖啡種植者已有了時間種植新樹以更換那些被凍害損壞的咖啡樹。新的咖啡樹已長大成材，所以凍害的后果將已消失。四、計算題1．某種商品的需求彈性系數為1．5，當它降價8％時．需求量會增加多少？參考答案：已知B。1·5，△p／P。8％，根據計算彈性系數的一般公式：需求量會增加：=1．5×8％=12％2．某種商品在價格由8元下降為6元時，需求量由20單位增加為30單位。用中點法計算這種商品的需求彈性，并說明屬于哪一種需求彈性。參考答案：（1）已知P1＝8，P2＝6，Q1＝20，Q2＝30。將已知數據代入公式： 。 （2）根據計算結果，需求量變動的比率大于價格變動的比率，故該商品的需求富有彈性。提示：在計算彈性系數時，要注意兩個公式：一個是計算彈性系數的一般公式；一個是本題中涉及到的中點法公式。3．某商品的需求價格彈性系數為0.15，現價格為1.2元，試問該商品的價格上漲多少元才能使其消費量減少10％？參考答案：已知Ed=0.15，P＝1.2，，根據計算彈性系數的一般公式：將已知數據代入上式：。(元)，該商品的價格上漲0.8元才能使其消費量減少10％。（5分）提示：在計算彈性系數時，要注意兩個公式：一個是計算彈性系數的一般公式；一個是用中點法計算的公式。案例分析（一）法林聯合百貨公司的自動降價美國馬薩諸塞州波士頓市中心有一座高樓。樓頂高懸普巨幅招牌“法林聯合百貨公司”，更引人注目的是大樓的下兩層，門口寫著“法林地下自動降價商店”。該店規定，出售的每一種商品在擺到售貨架上時，除了要標明售價以外，還要標明第一次上架時間，以上架陳列的天數實行自動降價。比如上架第13天這件商品還沒有出售，就自動降價20％：又過去6天．還沒有賣出該商品，則降價50％；再過6天仍未售出，則降價75％。這就是說，標價為200元的商品，從第一天上架日算起，第13天賣150元，第19天賣100元，第25天賣50元，當降價幅度達到75％以后，再過6天仍然是無人問津，這件商品就從售貨架上取下，送給慈善機關，不再在該店出售。這種商品店銷售的商品大多是中檔層次的商品，品種繁多，規格各異，有童裝、鞋襪、服裝、旅游品、體育用品，主要是人們的日常生活用品。當然這里說的自動降價，并不是產品質量不好，而是保質保量，顧客買走后，若不滿意，只要不弄臟，就可退換。正是由于這種獨特的降價方式，該店才顧客盈門，人們從不同的地域涌到了這家商店，都想購置一些自己需要的而又物美價廉的產品。這使該店銷售量直線上升，非但沒有因降價而賠本，而且大大地盈利了。也許有人要問，“既然自動調價，那顧客不是要等到價格低到最低時才來買貨嗎?”“商店不是要賠錢嗎?”請聽這家經理的獨特見解：“陳列在這里的商品都是有需求的，價格本身也比較適中，顧客碰到自己喜歡的東西一般會當機立斷，買走為止。再說，誰有那么多時間經常到商店看價錢是不是降到了最低點呢?所有真正降到最低限的產品是很少的。”法林公司這種“自動降價”從表面上看，商店要承受削價損失，但結果卻贏得了豐厚利潤。其實，這也是一種薄利多銷的宣傳方式，而且顯然要比直接降價的做法更加富有魅力。(摘自：李強.市場營銷學教程.大連：東北財經大學出版社，2000)問題：1.“薄利多銷”營銷策略與刺激需求的關系是什么？2.“薄利多銷”營銷策略的積極作用與消極作用。參考答案：“薄利多銷”策略，是指企業在商品定價時有意識地以相對低廉的銷售價格刺激需求，從而為實現長時期的總利潤最大或擴大市場占有率的一種價格策略。薄利多銷，單位產品和利潤下降，但由于擴大銷售，反而有可能使企業總利潤上升。社會有需要、資源有可能、生產有潛力、價格和成本彈性又比較大的商品，適宜采取“薄利多銷”的策略。實行“薄利多銷”定價策略，能使企業現有資源、資金和勞動力得到合理和充分的利用，大大增強社會商品可供量，同時，也有利于保持市場物價總水平的穩定，為國家創造更多的財政收入。雖然“薄利多銷”是一種值得倡導的定價策略，但并非所有商品都可使用。運用這一策略，要有一定的條件：(1)產品需求的變動幅度要大于價格的變動幅度；(2)有增產可能，如產地、設備、資金和勞動力有潛力可挖；(3)增產后扣除應納稅金的銷售純收入增長應大于成本費用的增長。資源緊缺或從社會、政治、經濟等方面考慮應限制生產和消費的商品，不宜實行“薄利多銷”策略。價格是市場行為和營銷組合中最為敏感的一環，“薄利多銷”的定價策略一直為眾多商家青睞。不過，大多數時候，企業采用的還是直接降價的方式，實際上，“薄利多銷”策略還有許多其他方式。而且一般來說，都要比直接的降價做法效果好。企業營銷人員不妨將“薄利多銷”看作是一種理念，積極拓展思路，尋求和創造一些更為新穎有利的操作方式。（二）銷售一空的綠寶石美國亞利桑那州一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。因為采購數量很大，老板很怕短期內銷不出去，影響資金周轉，便決定按通常慣例，減價銷售，以達到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去了，購買者卻寥寥無幾。老板謎團重重，以為一定是價格定得還高，應再降低價格。正在這時，外地有一筆生意急需老板前擊洽談，已來不及仔細研究那批價格應降多少，老板臨行前只匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價格賣掉。”由于著急，關鍵的字體1／2沒寫清楚，店員將其讀成“l——2倍的價格賣掉”。店員們先將綠寶石的價格提高一倍，看到購買者越來越多，又將價格提高一倍，綠寶石在幾天之內被一搶而光。老板從外地回來深感意外，一問價格，不由得大吃一驚，當知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著啊!(摘自：李強．市場營銷學教程．大連：東北財經大學出版社，2000)問題：l．價格降低了，商品反而不好賣了，這說明了什么?2．價格提高了，商品反而好賣了；企業應該如何做決策？3．哪些商品可以“厚利限銷”?參考答案：l．該案例表明，顧客對企業產品降價的理解是復雜的，并不是所有降價處理都能使消費者更加積極購買。消費者對企業產品價格可能會有如下理解：這種品牌已經過時，將被更新型號的產品所代替；這種品牌有某些缺點，銷售狀況不佳；由于成本降低、行業競爭等各種原因，等待才是明智之舉；企業出現財務困難，急于周轉資金，產品的質量下降，成本隨之降低，導致價格下降。2．企業的提價通常會減少銷售量，但是購買者也可能會這樣理解：這種產品非常“熱門”，必須馬上購買，否則有可能買不到了；這種產品可能在質量、服務等方面，比平常產品優異；產品的價格已普遍提高，而且還將上升，應盡早購買。所以，企業準備調整價格，一定要事先認真研究一旦變價消費者將做何反應，按照客觀實際而非主觀臆斷做出決策，否則可能難以達成預期效果，甚至會走向反面。另外，企業還應結合產品的需求彈性來考慮，彈性小的產品，消費者對價格的變動不會給予多大關注，需求的敏感程度較差，企業要仔細考察降價或提價究竟會給企業帶來怎樣的影響。3．所謂“厚利限銷”就是有計劃地將售價定得高些，使價格向上偏離價值，以便把社會需求限制在規定的范圍之內。“厚利限銷”商品的價格應當是既能實現銷售目標，又能獲得最大限度利潤的市場和適銷價格。企業在下列商品的定價中一般可采用“厚利限銷”的策略；(1)嗜好品商品。這類商品對消費者的身心健康有不良影響，但它又是某一部分消費者的習慣用品，便可采取行政或法律等非經濟措施予以禁止或限制消費，如煙酒等稀有商品。使用稀缺的自然資源而生產的非基本的生活必需品，如金銀首飾、珠寶玉器等也屬此類。(2)工藝品產品。需要特種工藝進行生