一句雖然樸實無華，卻把擁有芙蓉王的人的心態(tài)表現(xiàn)得縱使惟妙惟我們專門討論廣告與藝術(shù)的關(guān)系,是因為在企業(yè)界、在廣告界，以至“常煙普遍存在一種現(xiàn)象把廣告當作藝術(shù)或?qū)⑺囆g(shù)視為廣告，把完全有別的兩種東西混為一團真槍實彈的廣告變成了中看不中用的藝術(shù)品而花花哨哨的藝術(shù)品卻代替了廣告以至廣告被折騰的面目全非幾乎不能發(fā)揮廣告作用失去銷售力量消費者對廣告嘖嘖稱贊對產(chǎn)品卻無動于衷真正的目的被拋在一邊給企業(yè)造成很大的損失故而我們有必要澄清廣告與藝術(shù)的關(guān)系。 我們從廣告的起源分析人類發(fā)展到一定階段后開始了物物交換比如用一只羊換一斗米，這是最原始的交換，交換時一方或雙方有所“迷惑，或者一斗米太少可否添一升兩升？或羊瘦可否用另外一頭肥碩些的？雙方為了達到合理就要用手勢、用語言解釋“我的米不少了，別人都是九升我是一斗啊米販子說“我的羊還瘦么？比別人都大呢，羊販子說。兩個販子各說其好，把米或羊的好處明明白白告訴對方，這就是最原始的廣告為了說服對方如果將手勢做得夸張一點語言說得生動一些這種夸張和生動便是最原始的廣告藝術(shù)它是為了強化廣告力量，盡快成交。如果手舞足蹈、繪聲繪色反而不能成交，這個廣告藝術(shù)就是多余的錯誤的如果直來直去更易成交藝術(shù)就干脆不要了有了質(zhì)的飛躍物品的流通成為無處不在十分簡便的活動，使得貨攤遍地，商店林立。現(xiàn)在國外許多大企業(yè)如日本味之素，英國馬獅百貨美國寶潔公司都是從小作坊小門店發(fā)展起來的英國馬獅百貨公司是從地攤發(fā)展而來的當時的個體老板米高只有一個動機用最短的時間銷最多的商品為達到這一目的他必須有一個實實在在的利益而且是他的競爭對手沒有的獨特好處以此來吸引顧客于是他創(chuàng)造了以后流傳世界的一句大實“所有商品十便士，這就是米高的廣告這句話沒有華麗的詞藻沒在旁邊畫一個騷首弄姿的美女，更沒有阿狗阿貓，只有一點：別人無法提供的購物好處-十便士任選所有商品別處賣十幾幾十便士的商品在這里統(tǒng)統(tǒng)只收十便士這個幾乎令人不敢相信的便宜象一股旋風刮遍本城人們潮水般涌過去米高應(yīng)接不暇急劇發(fā)展起來這一廣告一直沒有加入文字修飾和美女裝飾其威力從小城席卷至全英國終于創(chuàng)造了世界最大的百貨公司之一馬獅百貨馬獅老板的廣告只用了幾個樸實無華的文字這幾個文字是為了把自己給顧客提供的利益表達出來如果馬獅老板當年畫一個美女在貨攤旁小城的居民決不會因為這個美女畫爭先恐后地往攤前沖更不會搶購他的商品他永遠只是個小商販不會發(fā)展成擁有十幾萬人的馬獅百貨。 美國寶潔公司最早生產(chǎn)的象牙牌香皂其廣告十分簡單用過象牙牌肥皂后使您的皮膚如象牙般光滑為了表明產(chǎn)品形狀便在廣告中畫了一塊象牙牌肥皂，以后幾十年廣告一直就是簡潔的文字和主人翁快活地使用肥皂的圖片沒有任何藝術(shù)性的夸張它卻成了世界名牌。 成功的老牌企業(yè)，幾十年、近百年來他們?nèi)烤Ψ旁谌绾武N得更多，實踐證明，許多好廣告是可以不要文字可以不要藝術(shù)的因此他們沒有無聊地在廣告中玩弄藝術(shù)。 以上可以看出廣告不是藝術(shù)是告訴消費者企業(yè)能提供什么好處或利益只是為了把商品說得更清楚簡潔表現(xiàn)得更鮮明才使用文學和美術(shù)的一些技巧文學和美術(shù)決不是廣告，是為了把廣告做得有效力而在多種工具選擇出的兩種工具廣告完全可以不用藝術(shù)只需提出給予大眾的獨特利益卻完全不可以在廣告中只呈現(xiàn)藝術(shù)美形式美視覺美而不提出一個利益承諾只有藝術(shù)美而沒有利益訴求，只是一件藝術(shù)品，而不是廣告，如蒙娜麗莎、八駿圖它們很美是藝術(shù)品但沒有推銷任何商品因而不是廣告。我們注意到了空調(diào)廣告，松下空調(diào)廣告整整一個夏季只用一則-每月節(jié)省電費17，除了解說文字和機身圖片外，幾乎沒有任何藝術(shù)性，平淡乏味。但它的好處卻十分清晰而誘人-一個月節(jié)約17，一年就相當兩個月“不用繳電費，這時買空調(diào)的人太有“味，太有“趣”了至于其它空調(diào)廣告不是花里胡哨藝術(shù)味太濃就是莫明其妙不著邊際如有一空調(diào)在廣告中大談什么龍長城民族不知空調(diào)與民族有何瓜葛還有一則廣告大肆宣揚家庭可愛人間溫馨滿紙花花朵朵文字縱橫交錯顧客從中找不到這個空調(diào)具體好在哪里因而這是無效廣告，大把金錢，買了幾朵假花。 中國人是講究實惠，重視好處的為什么普遍把廣告當藝術(shù)而不向顧客說明好處呢？從外在的原因看有三個中國廣告自五十年代就消失了以后絕跡成為一片空白而外國廣告卻迅速發(fā)展和它們經(jīng)濟一樣高度發(fā)達以至廣告的本質(zhì)和真實性被廣告的現(xiàn)代技巧掩蓋只有會看的才會看出門道而不會看的就是看熱鬧到了八十年代初外國廣告?zhèn)魅胫袊覀兏械窖刍潄y無法看出廣告本性以為廣告就是花花哨哨的玩意加之最先進入中國廣告界的大部分人都是搞美術(shù)出身因而一開始廣告就被藝術(shù)包圍被藝術(shù)同化最終認為廣告是一種藝術(shù)并一直當作藝術(shù)來操作再次許多企業(yè)的產(chǎn)品毫無特色但又要吸引人只有用一些華麗花哨的外衣來包裝。 內(nèi)在的原因是廣告創(chuàng)作者角度站錯了廣告是給目標消費者看的不是給自己或其它人欣賞的要讓目標消費者掏錢買產(chǎn)品就要讓他看到產(chǎn)品能給他帶來什么好處這個好處要足以使他動心從而動腳動手去買目標消費者全神貫注的是產(chǎn)品利益而不是廣告的藝術(shù)性而其它人因為不需要這種產(chǎn)品看廣告的動機就完全不同了他不會關(guān)心他所不需要的東西，她們的看廣告是好玩找趣味欣賞藝術(shù)性比如時裝表演女性是目標對象她們是看服裝漂不漂亮非目標對象的男性大都是看模特兒臉蛋漂不漂亮有胃病的人對胃藥功能全神貫注沒有胃病的人只覺得嗎叮林廣告的動畫好玩不同需要的人對同一東西的關(guān)注點是不一樣的顯然廣告創(chuàng)作者應(yīng)該站在目標消費者的角度來作廣告可是許多人卻不明白這一點而是站在旁觀者角度一心想把廣告做得有意思使得他不注重產(chǎn)品的利益表達而一味追求廣告有趣有味這“有趣的廣告目標消費者因看不見好處而不當作自己的廣告反而去欣賞它的藝術(shù)性而其它人更是把玩而已那么既使這個廣告胡說八道卻說得十分俏皮大伙還是喜歡看的至于廣告有沒有促進銷售這是商家的事大伙不會關(guān)心真正促進銷售的好廣告旁觀者因其乏味而不屑一顧，被廣告煽動起來的目標消費者