自2016年起，相關長期政策即不斷出臺，積極引導健康生活方式及“治未病”的理念，帶動國民對健康的訴求持續增長。2023上半年人均醫療保健消費增長17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%。在此背景下，保健品消費需求也越發旺盛，預計2023年保健品市場規模將超3000億元。《國務院關于實的意見》?加快推動衛生健康工作理念、服務方式從以治病為中心轉變為以人民健康為中心，建立健全健康品、雙蛋白食物等新型營養健康0政策鼓勵藍帽子保健食品復配成分與功能開發，更多定位明確的新功能受到歡迎我國規定凡保健食品必須獲國家食品藥品監督管理局批準的藍帽子商標才可銷售，因此保健食品也俗稱為“藍帽子”，而獲批“藍帽子”保健品在成分、功效上則被官方認證具備保健作用。2023年，市場監管總局發布一系列新政策，鼓勵企業研發保健食品時運用復配成分、復配功效，探索更多定位明確的新功能產品。藍帽子Q?2023年市場監管總局新增2款功能為有助于增強?2023年市場監管總局新增2款功能為有助于增強?含以上兩種原料的保健食品可以通過備案獲取上?2023年上半年，共有20款獲批新產品申報了兩?2023年市場監管總局發布《保健食品新功保健食品藍帽子概念仍有待教育，正確認知有助于提升調研顯示，僅有半數消費者對保健食品藍帽子的含義較為了解。從人群認知情況來看，藍帽子概念在90后、85后及高線城市人群中相對普及，而70后、下沉市場人群尤其需要教育。值得注意的是，藍帽子概念對于消費者購買意愿度有較明顯的提升作用。在正確認知藍帽子標志含義后，87%的消費者表示愿意優先購買帶有該標志的保健品。認知層次人群認知情況 87%87%符合法規政策的短視頻、直播內容將成為保健目前藍帽子品牌營銷矩陣平臺以傳統電商和興趣電商為主。在內容上，傳統電商更側重面向全人群的帶貨直播，而興趣電商則側重針對細分人群的產品科普與種草。未來，符合法律法規的短視頻、直播的內容形式將成為品牌方重點深耕方向。而從品牌方與消費者的角度來看，法律法規限制都將為藍帽子行業起到保駕護航的正向引領作用。?短視頻、直播生態?短視頻、直播生態的影響力穩居各類內容營銷之首，未來仍會是品牌方重?在法規政策允許范圍內，傳達產品賣點，但核心是加強消費者保健意識與內容…”安紫芳FionaAn興趣電商長期來看，法規政策對藍帽子展是非常有必要的…”楊婧瑜JessicaYang隨著中國保健品市場的發展，中國保健品企業數量持續增長，藍帽子保健食品新品注冊占比提升，國產廠商產品供給日漸豐富。目前，藍帽子功效仍主要集中在免疫力賽道，但以葛根、五味子、人參等為代表的細分功效、中草藥成分詞頻的提升也展現了國產廠商在護肝、補血、抗疲勞等細分賽道上的布局。其他批件新產品批件西洋參抗疲勞人參抗疲勞/補血黃芪免疫力五味子護肝葛根護肝/降壓枸杞補血/降脂線上已成為保健品銷售主要渠道，藍帽子低滲透、高增長，未來大有可為眾多的品類與品牌、便利的消費體驗等突出特點促使電商在短短五年內發展成為了保健品銷售的主要渠道。其中，藍帽子保健食品銷售額增速一直快于整體保健品，雖然當前其滲透率僅為13%，但未來大有可為。藍帽子賽道初篩：從整體保健品的優勢功效整體保健品市場中采用市場規模和市場增速作賽道甄別，得到整體保健品類優勢賽道，再聚焦藍帽子市場，分析藍帽子品類滲透率作藍帽子品類特征定義，分別得到明星市場、特色市場和潛力市場。80%40% 80%40% 牙齒健牙齒健康康健康健康補血補血護肝護肝改善記憶力改善記憶力心心腦血管腦血管健康健康護眼護眼補鈣補鈣補充維補充維生素生素免疫力提升免疫力提升助眠節健康腸腸增速抗衰老抗衰老美滋陰補腎 特色市場藍滲藍力特色市場藍滲藍力帽子場額00(百萬)帽子場額00(百萬)眼%)康帽子潛力市場(百萬元改結合當前藍帽子市場增長現狀將八大賽道進行分類：高增長明星賽道是藍帽子的潛力機會賽道，可以借勢現有的增長動能，快速搶占市場；高需求長期賽道是藍帽子中的主力賽道，值得品牌長期耕耘，并不斷進行創新和迭代，持續進行功效滲透；小而美的潛力賽道是目前占比相對較低的細分賽道，可以關注功效中是否存在新的趨勢，實現破局增長。數據來源：魔鏡數據大多數消費者購買心腦血管保健品屬于事后彌補性質，多因不良生活習慣已經出現較明顯的心腦血管癥狀或異常的體檢指標結果。相對而言，高血壓和高血脂消費者更愿意購買相關保健品，同時降血壓快速增長，或成為藍帽子最核心的機會功效。典典型生活習慣51%45%主要購買動機主要購買動機46%42% 膽固醇從品類與成分角度看，魚油仍是消費者心腦血管保健品購買的首選，主要由中老年男性消費者帶動。但輔酶Q10的消費者截然不同，主要由年輕一代女性構成。另外，具有降血壓功效的中草藥成分高速增長，成心腦血管賽道黑馬。降血壓心腦血管健康&降血脂降血壓心腦血管健康&降血脂當前，300-500元是魚油的主力價格段，更高一些的500-1000元則為潛力價格段。其中，高含量、高純度魚油是藍帽子產品重要抓手，70%Omega3甚至更高含量與處方級原料高純度EPA產品，帶動了整體中高價位段擴張。銀發及消費者強烈的、高效的降脂訴求則是推動魚油發展的核心動力。潛力價格潛力價格主力價格主力價格銀發禮贈銀發降脂“減半用量，吃了兩瓶，沒有可以改變生活習慣，4.94降到2.59了。銀發禮贈銀發降脂“減半用量，吃了兩瓶，沒有可以改變生活習慣，4.94降到2.59了。”禮贈銀發“2017年開始甘油三酯超標，在1.73。一直到2022年單位體服用魚油產品，停止使用一個月后，抽血化驗，甘油三酯到了動的效果。這次購買準備給家里老人也用一下。”相比普通魚油2倍相比普通魚油2倍Omega-3含量，1060mg/2粒湯臣倍健魚油軟膠囊福雅安魚油軟膠囊90%EPA高純度福雅安魚油軟膠囊90%EPA高純度（2盒裝）歐淬恩小金磚90%Omega3（2盒裝）受疫后、熬夜場景以及銀發抗老、中青年心臟保養需求推動，輔酶Q10快速增長，其中200-300元為主力價格段，300元以上則為潛力價格段。其中，高增長藍帽子品牌如天維美與健爾馬等帶動產品朝著成分復配、口味改善、創新劑型與組合產品方向進一步發展。潛力價格潛力價格主力價格主力價格NatureMade天維美輔酶Q10軟膠囊NatureMade天維美輔酶Q10軟膠囊單品修正輔酶q10維生素e軟膠囊健爾馬紅曲人參銀杏葉修正輔酶q10維生素e軟膠囊疫后疫后“陽了之后總是感冒，希望能提高免疫力。”疫后增補銀發熬夜中青年“每天上班到凌晨兩點，朋友給我推薦的。”熬夜中青年會吃輔酶，防猝死必備。”體力勞動中青年“平時從事體力勞動，對心臟功能的保健十分有必要。”目前，200-300元是含中草藥成分產品的重點價格段。其中，藍帽子高增長成分銀杏葉以及整體保健品高增長成分杜仲尤為值得關注。多元成分復配、藥效溫和等特點則是當前消費者偏愛購買含中草藥成分心腦血管產品的主要原因。mm銷售占比同比增速藍帽子整體藥效溫和健爾馬紅曲人參銀藥效溫和健爾馬紅曲人參銀杏葉膠囊?植物他汀?復合配方一心堂參天麻葛根杜仲濃縮膠囊?復合中草藥配方?高純度、高含量降膽固醇降膽固醇植物他汀不傷肝，且降膽固醇效果不錯，吃完回繼續回購的。”降壓降壓藥效溫和效果是真的不錯，血壓已經下降到130左右了。。”調研顯示，護肝賽道消費以男性為主，除70前銀發人群之外，90后年輕一族也存在較為強烈的需求。促進肝臟排毒代謝是消費者最為普遍的保健訴求，而70前對于醒酒解酒、改善煩躁易怒情緒尤為在意，90后則更為看重緩解飲食油脂堆積。從購后評價來看，消費者對于市面產品的成分含量、保健效果及性價比等維度都較為滿意。護肝賽道消費人群特征正向評價正向評價9090后42%7070前負向評價負向評價男性男性70前二線城市二線城市護肝：藍帽子護肝市場優勢值得放大，多包裝高客單產從線上數據來看，護肝整體保健品市場正快速發展，而藍帽子近兩年增速也已超越整體保健品。對比藍帽子和整體保健品的價格分布發現，藍帽子護肝產品在200-399元價格帶更有優勢。護肝：葛根、五味子是藍帽子優勢成分，薊類則可加速對比藍帽子與整體保健品護肝市場發現，藍帽子產品以葛根為核心成分，與薊主導的整體保健品市場形成差異化競爭。從調研數據來看，消費者對于葛根的關注度也已超越薊，且葛根尤其受70前人群偏好。另外，五味子是目前較為冷門的高增長成分，未來有機會成為藍帽子的重點發展方向。薊薊49%45%49%45%免疫力：免疫需求場景越發廣泛，并帶動除了蛋白粉、靈芝孢子之外的多品提升免疫力相關的需求場景越發廣泛，除了長期身體調理，熬夜、換季感冒等也成為拉動品類消費的重要場景。線上數據顯示，免疫賽道下藍帽子產品占整體保健品市場份額已超30%且仍在持續擴張。從藍帽子細分品類來看，蛋白粉、靈芝孢子是市場主流且具備增長優勢。此外，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產品也逐漸進入免疫賽道并呈現快速發展趨勢。免疫力X蛋白粉：400元是藍帽子優勢價格帶，高蛋白禮盒裝、降血糖、便攜藍帽子蛋白粉市場相對整體保健品（含跨境）更平價，其中400~499元是藍帽子蛋白粉的主力價格帶之一。從高增長的頭部單品中可以看到，高蛋白禮盒裝、便攜裝（條裝）、低GI輔助降血糖的產品存在市場溢價的機會。產品產品賣點產品產品賣點湯臣倍健禮盒裝蛋白粉養生堂蛋白粉400g40條小包裝雅培低湯臣倍健禮盒裝蛋白粉養生堂蛋白粉400g40條小包裝營養配方粉蛋白粉400g*2免疫力X靈芝孢子：年輕化、送禮場景、多形態共同從不同代際的購買情況來看，70后中年人對靈芝孢子尤為偏好，并呈現了一定的年輕化趨勢，除了自用之外，禮贈長輩也是該細分品類的重要消費場景。靈芝孢子品類作為藍帽子的優勢品類正在出現品類延展與創新，更易服用的靈芝孢子油軟膠囊也保持快速增長，且更易在相對平價價位段吸引消費者。““內調很重要，健身的人都吃靈芝孢子粉”“失眠睡不著嗎？強烈安利靈芝孢子粉”盡心盡力”“父母體質越來越差，不如送他們靈芝孢子粉”高偏好高偏好低偏好低偏好靈芝孢子油機會價格細分品類型態延伸半年及以上用細分品類型態延伸半年及以上用量包裝為主數據來源：魔鏡數據補血：補血需求旺盛且持續，從特殊時期延伸至日常保健增補絕大多數消費者對于補血存在持續性的需求，超八成的消費者愿意或者非常愿意繼續購買相關補血產品。并且，相對于特殊時期的增補，日常保健與精神、體質的增強是當前消費者購買補血類產品的主要訴求，補血功效藍帽子滲透率已經達到25%，但銷售額增速不及整體保健品，需要81%81%新手寶媽身體不適新手寶媽身體不適經期產后新手寶媽銀發族整體保健品銀發族整體保健品整體保健品整體保健品女性特殊時期Z世代女性特殊時期Z世代整體保健品補血：跨境品牌的條裝、果蔬成分值得借鑒，藍帽子玩家借傳統中草藥克氣藍帽子補血產品供給以中低價位為主，150-300元為其主力價格段，但150-1000元價位段銷量占比大于供給產品數量占比，可以加速布局。從跨境保健品的成分、劑型來看，藍帽子品牌除了借力中草藥成分之外，花果、果蔬類機會成分也值得注意，劑型上除了口服液、片劑，也商品商品均價銷售額銷售額增速SalusSalus鐵元鐵元補鈣：線上補鈣賽道恢復增長，藍帽子補鈣產品占據性價比賽道補鈣賽道在MAT2023年回到高增速，藍帽子增速持續提升，但略低于整體；從價格段上看，藍帽子產品更好地占據了中低價位段，而價格是消費者選擇補鈣產品時的關鍵因素之一；從服用對象來看，大多以兒童到青少年的孩子以及中老年為主要人群。藍帽子銷售占比藍帽子藍帽子銷售占比藍帽子同比增速 80后(TGI:206) 75后(TGI:221)補鈣：液體鈣、維生素K2及復合維生素的成分組從添加成分上看，藍帽子產品各類添加成分的銷售額占比更高，尤其是復合維生素、維生素K2增速突出，建議持續放大優勢；從劑型上，藍帽子產品液體鈣銷售占比更高，增速更快，值得重點關注。mm藍帽子銷售占比mm整體保健品銷售占比維生素：在提升免疫力、補充營養等訴求的推動下，維生素增長回溫線上數據顯示，維生素依然是需求旺盛的重要賽道，GenZ、有孩人群和年長人群表現出較強的需求；對于兒童/青少年主要通過維生素補充營養和促進鈣吸收；中青年則以提升免疫力為主，銀發族則更關注維護血管。有孩人群有孩人群有孩人群有孩人群銀發族銀發族新一線(TGI:109)mm整體保健品銷售額——整體保健品同比增速藍帽子銷售占比藍帽子同比增速藍帽子銷售占比藍帽子同比增速從產品細分來看，復合維生素產品已占據市場主流。進一步觀察復合維生素價格分布發現，藍帽子產品相對集中于300元以下低價位帶，其中200~299元價位增長較快值得關注數據來源：魔鏡數據護眼：長時間接觸藍光帶來護眼訴求，都市白領與有孩家庭均為核心人群調研顯示，高線城市人群、以及青少年家庭均是護眼賽道的核心消費人群。多屏幕、長時間的用眼習慣帶來了多樣化的眼睛問題，尤其是眼睛疲勞酸脹、眼干眼澀。·線上整體保健品護眼賽道持續增長，但增速有所放緩，目前藍帽子占比仍較小但未來發展空間大。從價格分布來看，300元以下是藍帽子主流價格。而值得注意的是，藍帽子在300元價格帶增速遠超整體保健品，主要由健視佳多包裝產藍帽子同比增速——整體保健品同比增速對比藍帽子與整體護眼保健品發現，藍帽子產品中藍莓/越橘成分增長較快，整體護眼保健品中VC、DHA添加增速驚人，值得關注；從劑型上看，膠囊與片劑是主流劑型，藍帽子護眼保健品中片劑占比更高，軟糖類劑型增長突出，是值得持續關注的差異化賣點。三效合一護眼藍帽子同比增速——保健品同比增速三效合一護眼多種營養護眼記憶力：工作、學習中提升記憶力需求增加，成人與青少年市場存在空間健忘、反應慢等生理因素是促進消費者購買記憶力保健產品的主要原因，且漸成年輕化趨勢；目前青少年、成人適用的產品漲勢突出，但藍帽子類記憶力保健品增速不及整體；從品牌國別上看，跨境產品是市場主流，國產品牌在孕婦賽道存在優勢。生理因素生理因素工作因素工作因素學習因素學習因素Z世代Z世代一線城市一線城市銀發銀發藍帽子整體記憶力：藍帽子賽道抓住了DHA、魚油類主流成分，在含核桃油的孕婦產品DHA、魚油、藻油是當前記憶力保健品的核心成分，主要針對青少年和成人，建議藍帽子加強藻油產品布局；對于中老年產品則更加主打提升神經傳遞效率的磷脂酰絲氨酸和修復腦屏障的神經酸；在孕婦產品上，藍帽子產品更具優勢，增長更快。mm藍帽子銷售占比mm保健品銷售占比藍帽子同比增速高增長明星賽道高需求長期賽道?魚油：主力300-500元，潛力500-1000元?輔酶Q10：主力200-300元，潛力>300元?中草藥：200-300元?高純度魚油輔酶Q10：成分復配、口味與劑型創新銀杏葉、杜仲等降血壓中藥成分崛起?高血壓與高血脂人群魚油：中老年男性輔酶Q10：年輕女性?體檢異常或出現明顯心腦血管癥狀?年老或疫后保養、熬夜、長期體力勞動等?線上文章如微信公眾號等?天貓/京東等?藥店/醫院?資質如藍帽子?成分/含量?價格/優惠4.25??主力：200-299元??潛力：300-399元葛根、五味子是藍帽子優勢成分；薊可加速布?局年輕人銀發男性、年輕人?促排毒、緩解飲食油脂堆積?線上文章?天貓/京東等?評價/銷量?技術/專家背書?資質如藍帽子4.18潛力400-499元潛力500-999元高蛋白禮盒裝、降血糖、便攜蛋白粉有機會靈芝孢子可向更易服用?的油類軟膠囊拓展；年輕人成品類新需求群體大眾人群?養生內調、換季感冒、熬夜等多元需求場景均已出現?天貓/京東等?天貓/京東等?成分/含量?資質如藍帽子4.17?主力：150-300元?潛力：150-1000元中草藥成分藍帽子可持續發力借鑒跨境品牌，注意花果、果蔬成分劑型上可向條飲拓展整體以女性為主銀發男性，體虛GenZ，經期困擾?身體不適：貧血暈眩、乏力