章旅游目的地電子商務學習目標：了解政府主導的旅游目的地電子商務應用掌握目的地旅游電子商務系統模式理解目的地旅游電子商務發展的策略了解旅游目的地信息網絡的形成和規劃建設過程理解面向不同對象的旅游目的地網站的功能和內容TourismEC2024/10/201

一電子商務環境下的DMO

1.DMO與目的地旅游電子商務

DMO與旅游目的地營銷本書中將旅游目的地管理組織和旅游目的地營銷組織簡稱為“DMO”

。在電子商務興起之前，DMO通過傳統的營銷方式，使旅游目的地和產品信息廣為傳播?；ヂ摼W的迅速發展，DMO需要考慮將互聯網納入其旅游目的地營銷戰略中，積極開拓網上旅游市場，對旅游目的地進行有效的營銷。TourismEC2024/10/202

TourismEC部分國家的DMO設置情況2024/10/203

2.旅游目的地營銷戰略

旅游目的地營銷戰略有政府主導、市場主導等多種模式。在目前，政府主導旅游目的地營銷是各國和地區發展旅游業的主導模式。TourismEC2024/10/204

TourismEC政府和私營部門共同出資，利益協調宣傳整體旅游目的地形象政府為主導，整體規劃，私營部門參與政府主導的旅游目的地營銷的特征2024/10/205

即使是政府主導旅游目的地營銷，私營部門仍然是市場主體，政府不可代替這一角色分工。事實上，私營部門已經廣泛地參與到旅游目的地的促銷和經營領域。TourismEC2024/10/206TourismEC1波蘭政府成立了私營合股的波蘭旅游開發機構2西班牙、加拿大、愛爾蘭、挪威等組織的國家旅游促銷機構已經從國家旅游行政管理機構分離出來，專門負責旅游目的地促銷2024/10/207

3．政府主導的目的地旅游電子商務應用

DMO關注的焦點是如何使本國和本地區的旅游業更有競爭力，電子商務為DMO提供了新的旅游目的地發展思路，即政府組織建設旅游目的地網站或者功能更為完善旅游目的地信息系統（destinationinformationsystem，DIS）

TourismEC2024/10/208TourismEC服務范圍服務范圍以互聯網為基礎，將目的地內各種不同類型和規模的旅游信息系統和網站納入統一的網絡體系當中，實現共享和交流。面向旅游者，面向會議、展覽（MICE）者的信息交流網。

面向旅游組織者，面向旅游中間商，面向旅游同業工作原理2024/10/209實際應用：丹麥、奧地利建立的旅游目的地信息系統;我國建立的目的地信息化工程——“金旅工程”政府主導旅游目的地電子商務發展較為成功的國家和地區，共同特點如下：TourismEC2024/10/2010TourismEC1信息技術在旅游行業應用經歷了較長的時間2政府部門資金支持3管理部門從系統設計初期就注重旅游企業的參與和與下屬管理部門的合作政府主導旅游目的地電子商務發展共同特點2024/10/2011二電子商務環境下的DMO角色變化旅游產業價值鏈定義旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它由旅游產品供應商、傳統旅游中間商或電子商務旅游中間商以及旅游消費者組成。旅游產業價值鏈包括旅游資源、旅游產品、銷售渠道和旅游者4個環節。

TourismEC2024/10/2012TourismEC傳統旅游產業價值鏈傳統的旅游產業價值鏈從旅游目的地供應商開始，經旅游批發商，再由旅游零售商出售給客源地旅游者。現代旅游產業價值鏈

以計算機網絡技術為平臺，以互聯網為媒介，以旅游電子商務平臺和旅游目的地信息系統為中心呈網狀分布，無明顯的順序性，整個鏈條中各部分可以交叉跨環節聯系2024/10/2013

3．電子商務環境下的DMO角色變化

TourismEC現代旅游產業鏈條中以DMO為中心的次級網絡

2024/10/2014

DMO能在現代旅游產業價值鏈中扮演中間人的角色，深入微觀層次成為信息和交易的節點，提供新的服務內容。在服務旅游者方面，DMO更為主動地提供多種形式的服務內容云南大學工商管理與旅游管理學院楊路明lmyang@TourismEC2024/10/2015TourismECDMO提供服務的內容提供不帶偏見的、豐富的、高質量的信息內容直接面對旅游者，與旅游者和潛在旅游者的交流，了解需求，發現新的產品需求信息

直接面對旅游者，幫助旅游者解決問題

提供獨家的旅游產品或特別優惠價格

提供交流平臺，為旅游產品的選擇提供幫助2024/10/2016TourismEC

DMO利用網絡為旅游目的地旅游企業的發展創造條件3.樹立良好的旅游目的地形象，形成品牌效應4.與旅游目的地組織聯系，以中間人的身份，為旅游企業發展牽線搭橋5.推廣電子商務發展成功經驗，適時指導旅游企業6.建立和實施各種電子商務發展規范和管理制度1.為旅游企業提供安全且自動化程度高的電子商務設施2.通過網絡等渠道與旅游企業實現良好的互動關系2024/10/2017TourismEC建立與旅游中間商、全球分銷系統/計算機預訂系統和其他傳統旅游經營者的合作關系與網上訂房中心、電話預訂中心建立合作，為他們提供信息DMO建立與其他群體的良好合作關系的方式與旅游電子商務網站、搜索引擎、門戶網站等建立合作關系，使信息在互聯網上傳播與旅游企業合作，通過電子方式將旅游產品銷售給旅游者和旅游中間商2024/10/2018二目的地旅游電子商務系統

1.目的地旅游電子商務系統的構成要素TourismEC2024/10/2019

2.目的地旅游電子商務系統的結構

TourismEC2024/10/2020TourismEC旅游產品數據庫按類別、地域、關鍵詞搜索信息旅游者自助行程安排旅游產品預訂旅游客戶關系管理目的地旅游電子商務系統的核心功能旅游消費者/網站訪問者數據庫2024/10/2021TourismEC旅游市場調查與分析旅游圖片庫和媒體的公關材料電子刊物和傳統出版物旅游節事活動規劃和管理

數據編輯和管理目的地旅游電子商務系統的核心功能（續）

旅游市場營銷和產出管理2024/10/2022TourismEC

財務管理信息系統管理和業績評估經濟影響分析連接第三方信息資源，如天氣預報、交通時刻表目的地旅游電子商務系統的核心功能（續）2024/10/20234.目的地旅游電子商務系統的基礎設施——旅游目的地信息網絡旅游目的地信息網絡是由DMO組織建設的以互聯網為基礎，由目的地內各種不同類型和規模的旅游信息系統和網站組成的網絡結構狀的分布式大型信息系統。旅游目的地信息系統是其核心節點，承擔著旅游目的地及產品信息展示、交流和傳播的主要任務。TourismEC2024/10/2024TourismEC旅游目的地信息網絡構成

2024/10/2025

(1)旅游目的地信息網絡的形成過程現代信息技術被使用之前。DMO、目的地旅游企業等部門建立了局域網用于內部信息傳輸，使信息在本部門范圍內實現共享，但是由于軟件、數據庫以及通信技術等原因，與其他部門的信息共享和交流卻無法實現，信息不能在廣域范圍內傳遞和流動,因此旅游目的地信息孤島現象十分明顯。TourismEC2024/10/2026

20

世紀

90

年以來，互聯網為代表的現代信息技術發展迅速并普及。現代信息技術的成熟使得旅游目的地信息網絡的形成成為可能。DMO成為旅游目的地信息網絡建設的組織者，DMO建立基于統一的通信協議和技術標準的互聯互通、暢通無阻的旅游目的地信息網絡，其官方的旅游目的地信息系統是信息網絡的核心，目的地各部門局域網按照協議接入信息網絡中，目的地信息在這個網絡上傳播和共享，由此零散的信息匯聚成巨大的旅游目的地信息流。TourismEC2024/10/2027

(2)旅游目的地信息網絡的層次旅游目的地信息網絡可以分為三個層次，即內部網、外部網和互聯網。

TourismEC內部網目的地用互聯網技術建立的可支持DMO內部業務處理和信息交流的綜合網絡信息系統，用于協調DMO的內部運作，使部門的信息能夠通過內部網進行共享，實現信息的快速傳遞和無紙化辦公。2024/10/2028TourismEC外部網包括DMO在內的旅游業各利益群體的合作能有效地幫助目的地采取協調統一的行動，更好地制定政策法規和進行規劃，能夠幫助旅游企業編寫報告，進行研究和統計分析工作是內部網的延伸，通過共同的協議和標準，外部網可以支持DMO發展與其合作伙伴之間的聯系，建立密切的合作關系2024/10/2029TourismEC互聯網DMO

建立的互聯網站是旅游目的地宣傳和交流的窗口。通過互聯網，DMO提高了與全球各地的利益團體之間的溝通能力，這對處于偏遠地區的旅游目的地尤其有利2024/10/2030TourismEC信息和電子商務功能旅游目的地信息系統主要功能作為目的地旅游業的管理平臺2024/10/2031

(4)旅游目的地信息系統演進過程大致可以分為以下3個階段:

TourismEC階段特征優勢局限性前發展階段（旅游目的地信息系統）1．旅游咨詢中心收到問詢電話，回復旅游手冊或旅游指南，為使旅游銷售更具針對性，某些DMO建立數據庫將旅游問詢者的姓名存檔2．DMO建立遍布全國的旅游問詢網絡，通過信函、電話機問詢處向旅游者提供較為詳細的有關旅游設施的信息，部分問詢處還提供預訂服務，國家旅游景區時常協調各個旅游問詢處的信息發布工作3．DMO在國外主要客源市場設立辦事處，向該國的旅游者傳播旅游信息，提供旅游線路策劃和問詢服務1．DMO

通過多種方式向旅游者傳遞旅游信息，為旅游者和潛在的旅游者提供了可靠信息查詢途徑2．旅游管理部門信息較為全面，既有私營企業信息，也有公共信息1．未能充分實現計算機網絡化，制約了信息傳播的效率以及信息的準確率2．旅游管理部門提供的預訂服務不理想，相比之下同時期的商業性質的計算機預訂系統發展較好，但不注重公共信息和中小旅游企業的信息提供2024/10/2032TourismEC階段特征優勢局限性成熟期（旅游目

的地信息系統）1．旅游目的地建立旅游數據庫，數據庫中存儲著種類眾多而詳細的數據，通過網絡系統和應用軟件，系統中的信息得以以多種形式表現出來，并能與用戶進行交互2．MDO通過旅游目的地信息系統發布信息進行行業監管3．傳播渠道和形式拓寬，計算機、手機和其他多媒體顯示終端都可以成為旅游信息傳遞和查詢工具4．旅游信息處理和傳遞實現聯網，效率提高，信息種類多，信息量大，更新加快，信息的可靠性增強5．系統的電子商務功能增強，從信息發布到旅游產品預訂、銷售、售后服務都能實現1．技術的使用得到重視并得到運用，使旅游者的選擇多樣化2．MDO

的信息化意識提高，對信息系統的管理水平提高3．旅游目的地信息系統的實用性增強1．各國和地區旅游目的地信息系統發展水平不一致，導致旅游目的地信息系統的對接困難，旅游目的地信息網絡難以發揮有效作用2．政府管理機制不能有效支撐旅游信息化，MDO的信息化意識和管理水平仍待進一步提高，這在發展中國家尤其突出，有些旅游目的地信息系統雖然建立但意義不大3．與市場合作有待提高2024/10/2033TourismEC階段特征優勢局限性后發展階段（旅游目的地營銷系統）1．新的技術和理念不斷得到應用，旅游信息得到全方位的展示和傳遞，二維信息的效果逐漸減弱，三維信息更受旅游者青睞2．旅游目的地信息系統功能的電子商務功能愈發明顯，與旅游管理部門、旅游研究部門聯系加強，隨著營銷功能成為系統主要功能，旅游目的地信息系統逐漸演變為旅游目的地營銷系統3．與市場合作加強，旅游企業對旅游目的地信息系統的關注也得到空前的提升，尤其是來自于中小旅游企業方面1．信息技術的使用頻率和廣度空前提高，使旅游目的地信息系統的技術趨于完美2．旅游管理部門和旅游企業對目的地信息系統表現出極大的關注，應用能力和水平得到提高3．旅游目的地之間合作緊密，旅游目的地信息網絡功能增強1．旅游企業提供的巨量的信息使信息的監管成為難點2．海量信息使旅游者需要花費更多的知識和精力去辨別信息，有效信息形成成本高2024/10/2034TourismEC5.目的地旅游電子商務的合作機構

DMO是旅游目的地信息網絡核心節點，它與網絡中的其他節點（合作機構），通過網絡進行信息交流和商務活動。不同層次的網絡使DMO能夠以合適的方式與合作機構緊密的聯系，提高信息交流和商務活動的運作效率和有效性。2024/10/2035TourismECDMO的網絡連接的合作機構包括以下幾個方面旅游供應商旅游批發商會議旅游組織者、旅游節事活動組織者與DMO存在商務活動往來的團體社會組織2024/10/2036TourismEC

DMO的網絡連接的合作機構包括以下幾個方面（續）某些關注旅游業的政府部門電信公司網絡服務商網絡開發商和系統開發商調研公司和組織2024/10/2037TourismECAddYourTitle電子商務平臺的技術標準。各國和各地區經濟、技術水平、語言文字存在較大差異，使用的技術標準不一樣。電子商務法律法規。不同的政治體制、社會文化、法律傳統造成各國和各地區的電子商務法律法規差異性較大，電子商務法制環境也不盡相同。電子商務應用水平。歐美等旅游業發達國家和地區目的地旅游電子商務應用水平較高；而發展中國家則相對滯后。影響DMO與合作機構之間順暢交流的主要因素2024/10/2038三目的地旅游電子商務發展的策略

1.旅游目的地網絡營銷

(1)旅游目的地網絡形象設計旅游目的地開展網絡營銷需要設計良好的旅游目地地網絡形象。旅游目的地網絡形象設計系統包括以下3個方面：TourismEC2024/10/2039TourismEC旅游目的地網絡理念識別系統。旅游目的地網絡理念識別系統是旅游目的地網站經營理念的定位，是網絡行為規范和視覺規范的基礎，也是旅游目的地網絡形象設計的首要內容。旅游目的地網絡視覺識別系統。網絡視覺識別系統是將抽象的理念落實為具體可見的符號，這一過程是通過對旅游目的地網站的設計來實現的，旅游目的地網站是視覺設計的載體。旅游目的地網絡行為識別設計。旅游目的地網絡行為識別系統是非視覺的動態識別形式，它的核心在于網絡理念識別系統的推行，將旅游目的地網站內部機構和員工的網絡行為視為一種理念傳播符號。2024/10/2040TourismEC旅游目的地網絡視覺識別設計系統主要內容

2024/10/2041（續表）TourismEC2024/10/2042（續表）TourismEC2024/10/2043TourismEC旅游目的地網絡行為識別設計系統主要內容

2024/10/2044TourismEC（續表）2024/10/2045TourismEC（續表）2024/10/2046TourismEC（續表）2024/10/2047

(2)旅游目的地營銷組合策略

旅游目的地需要將多種網絡營銷策略組合起來，實施旅游目的地網絡營銷組合策略，使之發揮集合效應。TourismEC2024/10/2048TourismEC網站推廣策略1旅游產品價格公示策略2旅游網絡化渠道策略33旅游促銷策略44旅游目的地網絡營銷組合策略2024/10/2049TourismEC

2.培育中小旅游企業電子商務群體意義限制缺少關于技術及其成本方面的知識

不了解電子商務及其潛在利益以及缺乏熟悉電子商務的員工。吸引新的顧客建立與供應商之間的聯系打破地域限制，參與全球競爭減少向固定顧客提供服務開支2024/10/2050TourismECDMO培育中小旅游企業電子商務群體的方法和途徑制定目的地中小旅游企業電子商務發展計劃，出臺相關政策培訓為發展中小旅游企業電子商務提供服務的DMO部門人員為中小旅游企業發展電子商務提供技術和其他咨詢服務通過旅游目的地信息系統為中小旅游企業提供電子商務發展平臺2024/10/2051TourismEC（續）使用互聯網進行業務處理，開展電子政務宣傳成功使用互聯網和電子商務的中小旅游企業的經驗推動中小旅游企業與目的地其他部門積極合作定期或者不定期地舉行區域性的旅游企業虛擬商務展覽2024/10/2052TourismEC

3.有重點和有步驟地發展目的地旅游電子商務

(1)發展重點旅游目的地各利益群體之間的實力差別很大，發展程度不一，開展旅游電子商務的難度也不盡一致。2024/10/2053TourismEC

DMO會從目的地旅游產業的整體利益和前景出發，選擇某些旅游產品作為重點發展對象具有良好的發展前景，社會價值高，對目的地旅游業具有重要意義的旅游產品具有公共物品性質的旅游資源2024/10/2054TourismEC(2)發展階段

DMO在發展旅游目的地電子商務時通常很難做到短時期內實現所有目標，比較穩妥的做法是分階段有步驟地逐步實現其階段性目標。2024/10/2055TourismEC目的地旅游電子商務發展階段

2024/10/2056TourismEC

4.與旅游中間商進行合作網絡使DMO能夠直接面對旅游者宣傳旅游目的地,但是DMO對旅游目的地的營銷仍然離不開旅游中間商。因為旅游中間商，尤其是一些旅游市場上的“市場的領導者”——它們是已經建立了品牌優勢的大型旅游者中間商，這其中既包括傳統的旅游中間商，也包括新興的電子旅游中間商，它們擁有一大批忠誠的客戶群2024/10/2057TourismEC提供旅游目的地信息。包括旅游目的地信息、旅游企業和產品信息經營中小旅游企業的產品。DMO的網站上可以中小旅游企業產品為主營產品，尤其是特色化產品，給旅游者以價格實惠、本土化的印象建設旅游目的地電子商務網站。DMO可以將目的地電子商務網站建設成為最權威的，提供全面、深度內容的網站，區別于其他旅游目的地信息源DMO與旅游中間商開展合作與競爭的途徑2024/10/2058四服務旅游者的旅游目的地信息網站

1.服務旅游者的旅游目的地信息網站的特點旅游目的地網站是旅游目的地形象窗口，服務優良的網站能夠給旅游者留下深刻的印象?；ヂ摼W的開放性使旅游目的地有更多的機會通過自己的網站呈現在旅游者面前，展示旅游目的地的個性。TourismEC2024/10/2059TourismEC服務旅游者的旅游目的地信息網站的特點面向對象主要是旅游者。網站的建設考慮旅游者的消費心理需求和使用習慣，使旅游者能較好地認識和使用信息網站，并從旅游者獲取反饋信息，改進服務質量信息量大，信息種類多。旅游目的地信息網站必須符合不同類型的旅游者各個層面的信息需求，不僅包括了旅游者對當地旅游產品的信息需求，同時也包括旅游目的地的各種信息側重于傳遞旅游目的地信息。信息網站相比提供旅游產品展示的功能，更側重向旅游者傳遞旅游目的地信息2024/10/2060

2.服務旅游者的旅游目的地信息網站的規劃與建設確定信息網站設立的目標TourismEC2024/10/2061TourismEC服務旅游者的旅游目的地信息網站的目標和主要內容

2024/10/2062TourismEC（續表）2024/10/2063確定信息網站的定位和可行性分析TourismEC服務旅游者的旅游目的地信息網站的旅游目的地定位

2024/10/2064TourismEC（續表）2024/10/2065TourismEC（續表）2024/10/2066TourismEC規劃網站的功能2024/10/2067確定信息網站的內容

旅游目的地信息網站的內容，具體考慮的內容有以下幾個方面：

TourismEC2024/10/2068TourismEC1.網站的域名。信息網站域名應簡單易記，而且容易輸入和識別。旅游目的地域名等級越高，越有利于旅游目的地域名的傳播和認可2.網站標志。網站標志就是網站的LOGO應該是精美、獨特的，與網站的整體風格相融，而且能夠體現網站的類型、內容和風格，便于瀏覽者選擇3.欄目設置和信息內容。網站首頁上的欄目設置要大方簡潔，有特點；信息內容要詳細、實用，符合滿足旅游者需求2024/10/2069TourismEC4.網站的風格。信息網的風格設計包括對總體風格、文字風格、色彩風格、布局風格等。網站的風格應體現出旅游目的地的形象特征

5.材料。文字材料、圖像材料和視頻材料各有千秋，所以建議不同的宣傳內容選擇不同的材料

2024/10/2070TourismEC部分旅游目的地網站LOGO示例

2024/10/2071委托專業電子商務服務商建設信息網站

DMO委托專業的電子商務服務商建設信息網站，服務商的工作內容包括以下幾方面:

TourismEC2024/10/2072TourismEC31234幫助旅游目的地對其信息網站規劃進行可行性研究和評估與DMO共同編制信息網站的技術說明書與DMO一起設計旅游目的地網絡形象建設信息網站2024/10/2073TourismEC35678組織人員采集、整理、錄入和編輯信息數據主機托廣，網站運行和維護推廣網站

分析網站瀏覽者信息及訪問習慣2024/10/2074進行網站測試和試運行

網站的測試可以從用戶界面、功能、兼容性、性能和安全等方面綜合考慮，并借助自動測試工具提高效率。測試人員必須反復對各個環節進行重復多角度測試。試運行主要目的在于從各個方面對網站進行監測，主要包括以下內容：TourismEC2024/10/2075TourismEC

(1)網站運行是否穩定，如果有故障須及時解決

(2)收集網頁的訪問數據并進行深度分析

(3)搜索引擎的排名及其變化，分析其原因

(4)應急情況的準備

(5)用戶的體驗滿意度2024/10/2076網站推廣

TourismEC面向旅游者的旅游目的地信息網站推廣方法

2024/10/2077TourismEC（續表）2024/10/2078TourismEC（續表）2024/10/2079TourismEC（續表）2024/10/2080

五面向特定行業對象的旅游信息交流網站

1.DMO與旅游中間商旅游中間商是旅游產業價值鏈中的重要一環，它們是旅游產品生產者與消費者的紐帶。旅游中間商包括傳統的旅游中間商和新型的電子旅游中間商。TourismEC2024/10/2081TourismEC能夠適時掌握旅游者的需求，為DMO提供來自旅游者方面有價值的信息旅游中間商豐富的市場經驗幫助DMO進行旅游產品設計和營銷旅游中間商“專業、優質”形象有助于目的地旅游產品的營銷旅游中間商在其經營地區可推介和促銷旅游目的地及其產品旅游中間商在旅游產品宣傳和分銷上具有的優勢旅游中間商定期向客戶傳遞最新的旅游信息，將旅游目的地營銷做得更為細致和廣泛2024/10/2082

2.面向旅游中間商的信息交流網站

TourismEC面向旅游中間商的信息交流網站的內容和功能

2024/10/2083TourismEC（續表）2024/10/2084TourismEC（續表）2024/10/2085TourismEC（續表）2024/10/20863.面向會議、獎勵、展覽旅游組織者的信息交流網站

DMO建立面向會議、獎勵、展覽旅游組織者的信息交流網站是發展與其電子商務關系的主要途徑之一。

(1)會議、獎勵、展覽旅游。會議、獎勵、展覽旅游是商務旅游市場份額中最大的旅游類型，屬于高端旅游市場。發展會議、獎勵、展覽旅游能對旅游目的地產生很好的經濟、文化、社會效應。TourismEC2024/10/2087

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