第三章新中國成立后５０—８０年代的廣告目錄123新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業“文化大革命”時期的廣告改革開放初期的中國廣告本章學習要點1.新中國成立初期，政府對廣告業的整頓及其意義。2.在史無前例的“文化大革命”中，廣告功能的蛻變及教訓。3.改革開放后，廣告業的恢復與發展的曲折歷程。1新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業時代背景在１９４９年到１９６６年的１７年間，由于受蘇聯社會主義模式影響，中國經濟長期奉行單一的計劃經濟政策。采用計劃手段進行資源配置，忽視了市場的作用，導致商品經濟萎縮，使得現代廣告的成長發展缺少了必要的土壤，商業廣告的發展舉步維艱。第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業一、國民經濟恢復時期的廣告業

時間1949年10月至1952年底

(國民經濟恢復時期)

背景新中國成立前夕，有些工商業者由于對中國共產黨的政策不明了，卷款外逃，外加國民黨政府在后期所采取的經濟政策對工商業的損害，使得國內的工商業處于極為困難的狀態。資金短缺，原料匱乏，嚴重地影響了新中國成立初期工商業的穩定和發展。為了穩定經濟形勢，促使工商企業恢復生產，新的人民政府采取了各種有效措施發展經濟，支持對工商企業的原材料供應和資金供應，同時也加強了對企業的管理措施，在各級人民政府之下成立了工商行政管理部門。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業一、國民經濟恢復時期的廣告業

廣告業境況在廣告業比較集中的上海、北京、天津和重慶等地成立了相應的廣告管理機構，強化對廣告業的管理管理措施

1.各級政府將新中國成立前分散經營的私營廣告社進行整頓、重組。

2.各地區以人民政府的名義發布了一批地方性的廣告管理政策和法規。

3.成立廣告行業同業公會。

4.對廣告從業人員進行思想政治教育和業務培訓。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業一、國民經濟恢復時期的廣告業

1.各級政府將新中國成立前分散經營的私營廣告社進行整頓、重組。黨和政府將各地一批經營作風不正、業務混亂、瀕臨破產的廣告社解散，把剩下的廣告公司重新組建合并為一些較大的公私合營廣告公司。

e.g.天津市在1951年把全市的廣告企業合并起來，組建成廣告總店，其規模和業務能力得到了增強。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業一、國民經濟恢復時期的廣告業

2.各地區以人民政府的名義發布了一批地方性的廣告管理政策和法規。①明確廣告管理的內容和范圍

未經審查通過的廣告一律為非法廣告，一經發現將嚴肅處理

廣告商必須向市工商局申請辦理登記，方準營業。

②頒布了廣告管理的新政策和新法規

《醫藥廣告管理辦法》《廣告管理規則》《管理廣告商規則》《關于印刷廠商管理暫行辦法》《防止利用廣告欺騙顧客的辦法》第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業一、國民經濟恢復時期的廣告業

3.成立廣告行業同業公會。

上海、北京、天津、廣州等城市先后成立了由政府部門領導的“同業公會”，利用這一機構加強對廣告的行業管理。

例如，1949年5月上海解放之后成立的上海“廣告商業同業公會”會員單位達100家以上。上海市工商局規定，刊播商業性廣告內容均應由電臺或報刊負責人簽名蓋章，送同業公會初審，再由工商部門審核后才可發布。其目的是限制客戶之間的不正當競爭。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業一、國民經濟恢復時期的廣告業

4.對廣告從業人員進行思想政治教育和業務培訓。對廣告從業人員進行思想政治教育和業務培訓。政府部門有計劃有步驟地對廣告業進行改造，消除舊社會商品廣告的資本主義經營方式和舊的思想，加強其為“一化”“三改造”總任務服務，樹立“三為”思想，即“為社會主義政治服務、為農業生產服務、為工農兵服務”。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業一、國民經濟恢復時期的廣告業

后續會議與政策1952年9月，北京、天津等大城市根據中央廣播事業局的指示精神，在國內一些大城市召開了具有歷史意義的廣告經驗交流大會。

1953年，中國開始執行第一個五年計劃，從事大規模的經濟建設。由于當時國家對私營工商業實行加工訂貨、統購包銷的經濟政策，廣告公司的業務量驟減。同時，為了配合對私營工商業的社會主義改造運動，在工商行政管理部門的支持下，對廣告公司進行了大規模的改組，在一些工業集中、經濟發達的城市，建立了國營廣告公司。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業二、廣告發展的新面貌

時間新中國成立初期廣告特征內容健康純正，產品銷售廣告、工程招標廣告、高等院校招生廣告、電影戲曲廣告、體育比賽消息、特許廣告、公益廣告、美術工藝廣告、年畫、政治性標語口號等隨處可見

單純的商品廣告日漸減少，廣告設計極為簡陋，排版單調，以基層勞動者形象為主，充滿視覺張力，在帶給人們一種鼓舞的同時，也給人們一種刻板印象，缺少多樣性。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業二、廣告發展的新面貌

時間朝鮮戰爭爆發后廣告特征為配合“抗美援朝、保家衛國”的斗爭，廣大城鄉的政治宣傳工作如火如荼，發布了許多政治宣傳畫。全國城鄉的街道墻面滿是革命標語，宣傳畫廊上多有關于新生政權、無產階級領袖形象、工農業生產成就的宣傳畫。這些宣傳畫對新國家、新生活的演繹大多過于簡單化與主題化

。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業二、廣告發展的新面貌

時間1956年廣告特征1956年《人民日報》改版，這是新中國成立后的第一次黨報重大改革。改版之后，《人民日報》公開聲明，自７月１日起刊登工業產品、商業、書刊、電影、戲劇等方面的廣告廣告種類和數量增加非常明顯。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業二、廣告發展的新面貌

時間1958年，中國第二個五年計劃開始實施

廣告特征整風運動和反右派斗爭的不斷升級，造成階級斗爭擴大化，廣告的政治宣傳色彩越來越濃，以至于商業廣告日漸稀少。

同年年底，社會主義國家在布拉格召開了國際廣告工作會議。中國選派代表以觀察員的身份出席了會議。會議期間，各國代表廣泛地交流了廣告工作經驗，觀賞了各種精美的展品，使得中國廣告工作者大開眼界，獲益良多。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業二、廣告發展的新面貌

時間1959年5月

廣告政策商業部發出《加強廣告宣傳和商品陳列工作的通知》，明確指出，廣告業的宗旨就是為人民服務、為世界人民服務。

同年８月，商業部在上海召開了21個對外開放城市的“商業廣告會議”。提出商業廣告根據社會主義商業的性質和任務，應遵循“為生產、為消費、為商品流通、為美化市容”服務的“四為”方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結合起來，做到具有社會主義思想性、政策性、真實性、藝術性和民族風格”。此后，“四性一格”成為中國社會主義廣告事業的基本特色。

第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告業二、廣告發展的新面貌

總結新中國成立十周年之際，由于商品奇缺，廣告經營額急劇下降，只剩下少量的生產資料廣告，以及書刊、電影、展覽會之類的文化教育性廣告。與此相對應，新中國成立初期全國廣告費只占全國商品流轉額的萬分之三，商業系統的廣告費僅占流轉額的萬分之一點五。即使在廣告業發展比較好的幾年里，廣告業的營業額也是非常低的，1959年廣告業發展最好的上海市其營業額也只有972萬元。

2“文化大革命”時期的廣告第二節“文化大革命”時期的廣告一、廣告媒體的“紅色風暴”

風暴在“文化大革命”開始后不久，紅衛兵就開始了史無前例的掃“四舊”運動。傳統的商店招牌和牌匾、楹聯、門面的畫飾以及廣告、霓虹燈等都被看作“四舊”，統統被砸爛，一律改換為“工農兵”“革命”“文革”“紅旗”“紅衛”“井岡山”“東方紅”等有政治含義字樣的新招牌以及非常“革命化”的對聯。

第二節“文化大革命”時期的廣告一、廣告媒體的“紅色風暴”

1966年8月23日《人民日報》載 8月20日以來，首都紅衛兵紛紛走上街頭，到處張貼革命傳單和大字報，到處集會演說，向一切舊思想、舊文化、舊風俗、舊習慣發動猛烈攻擊……他們在廣大市民的熱烈支持下，倡議把“長安街”改為“東方紅大路”，把“東交民巷”改為“反帝路”，把“西交民巷”改為“反修路”……在紅衛兵革命精神的鼓舞下，王府井百貨大樓的革命職工搬掉了門上“王府井”三個大字，改名為“北京市百貨商店”，“東安市場”被改為“東風市場”。美帝國主義侵略者命名的“協和醫院”被改為“反帝醫院”，“同仁醫院”被改為“工農兵醫院”。“全聚德”的革命職工……砸掉了70年的“全聚德”三個字，正式掛上了“北京烤鴨店”的新招牌，正式的烤鴨店照片廣告，被換成毛主席語錄。“亨得利鐘表店”的革命職工們，自1964年以來兩次提出改掉老字號的要求，但沒有實現，現在職工們在紅衛兵的鼓舞下，經集體討論，改名為“首都鐘表店”。 20日晚上，當紅衛兵把沿用資本家命名的“徐順昌服裝店”改名為“東風服裝店”時，街上一片掌聲，人們齊聲高呼“毛主席萬歲”“東風壓倒西風！”第二節“文化大革命”時期的廣告一、廣告媒體的“紅色風暴”

各地方情形上海市第一商業局所屬8個公司共有零售商店3700多家，改換招牌的就達到3000家以上。更換的新名稱重復現象嚴重。

天津商業中心濱江道一帶，許多商店也換去了舊字號。天津市最大的商場“勸業場”沿用了３６年的牌子被革命職工砸掉了，換上了“人民商場”的新名稱；具有４５年歷史的“北洋”紗廠被職工們改名為“四新”紗廠，該廠原來的拳頭產品“金三鼎”牌棉紗商標也被改為“工農”牌商標。

第二節“文化大革命”時期的廣告一、廣告媒體的“紅色風暴”

首先，直接波及到商品本身影響各大商場被迫停售所謂“有問題”的商品

。

問題商品商品本身“有問題”的

中高檔化妝品、工藝美術品、金銀飾品、高跟鞋、繡花枕頭、撲克牌以及高檔煙酒等商品本身雖無問題，但名稱、商標、圖案、造型“有問題”的

帶有天女散花、鴛鴦戲水、長命富貴、八仙過海等圖案的；帶有外文或外文譯音的，帶有私人姓名的

第二節“文化大革命”時期的廣告一、廣告媒體的“紅色風暴”

其次，廣電、出版媒體受到極大沖擊。

影響

在“文化大革命”中，一家接一家的廣播電臺先后停止了廣告經營，直到被徹底取消。報紙、雜志、圖書的出版數量急劇下降。1965年全國出版圖書共20143種，雜志共700種，報紙共343種；到1970年，圖書下降到4889種，雜志共21種，減少了679種；報紙共42種，減少了301種。

第二節“文化大革命”時期的廣告一、廣告媒體的“紅色風暴”

廣告市場逐步萎縮，商品的廣告活動基本停頓

影響霓虹燈廣告被禁止，報刊只保留極為少量的版面用來刊登政治書刊宣傳，以及“樣板戲”演出之類的革命文藝消息。偶爾也會點綴一點生產資料類產品的簡單廣告，但也充滿著“高大上”的語言。當時的《人民日報》就是政治、文化的風向標，在這份社會上有著巨大威信的報紙上，到１９７０年１月中旬之后，商業廣告徹底消失了。

第二節“文化大革命”時期的廣告二、廣告公司和廣告管理的式微

這一時期，許多城市的廣告管理機構被撤銷，廣告公司被解散，人員或改行或下放勞動，不少技術檔案資料被銷毀或被當作廢紙出售。

第二節“文化大革命”時期的廣告二、廣告公司和廣告管理的式微

上海廣州上海市廣告公司改名為上海市美術公司，靠接受畫稿設計、承辦政治宣傳牌施工等業務勉強維持。上海市霓虹燈電器廠則主要靠生產變壓器、曬圖燈等產品為生。廣州市的廣告管理工作也受到嚴重沖擊。1970年12月24日，廣州市革命委員會財貿辦公室決定撤銷廣州市廣告管理所，廣告行業趨于解體。

第二節“文化大革命”時期的廣告三、廣告走向極端的政治化

在“政治掛帥”的口號下，“文化大革命”時期的政治廣告異常繁榮，達到空前絕后的鼎盛。這一時期的各種戶外廣告，特別是路牌廣告，被鋪天蓋地的、主要顏色為紅黑色或紅白色的政治宣傳口號、政治人物形象所代替，宣傳墻、宣傳牌、包裝盒和語錄牌，形成了所謂“紅色海洋”的政治景觀。

3改革開放初期的中國廣告第三節改革開放初期的中國廣告一、廣告業的緩慢復蘇

1978年12月18日至22日，中共中央在北京召開了黨的十一屆三中全會，這是新中國成立以來中國共產黨歷史上具有深遠意義的會議。全會作出了把黨和國家的工作重心轉移到經濟建設上來，實行改革開放的重大決策，開始了以階級斗爭為綱到以經濟建設為中心、從封閉到對外開放的歷史性轉變。從此，中國進入了一個經濟復蘇時期，中國的廣告事業開始步入復蘇階段，這個轉折是全局性的、根本性的，是極其偉大的。

破冰第三節改革開放初期的中國廣告一、廣告業的緩慢復蘇

1978年，上海廣告公司通過《工人日報》向時任中宣部部長的胡耀邦提出恢復國內商業廣告的建議，得到了肯定的答復后報紙媒體率先恢復廣告業務。

1978年1月4日的《天津日報》在第三版率先刊登了天津牙膏廠“藍天”牌等五種牙膏產品的廣告（有據可查的中國改革開放后第一則消費品報紙廣告）1979年1月28日，時任國務院副總理的鄧小平出訪美國。同一天的上海《解放日報》與往日不同，報頭及報眼均套紅印刷，并首次在第2版下部及第3版下部登載了兩條通欄廣告：上海市工藝美術工業公司和上海食品工業公司的商業廣告。

（一）報紙媒體廣告第三節改革開放初期的中國廣告一、廣告業的緩慢復蘇

1979年3月20日，《工人日報》整版刊登了日本東芝電氣株式會社的廣告，這是新中國成立以來首例外商來華宣傳其產品的報紙廣告。

1979年4月5日《南方日報》刊登了瑞士雷達表廣告，《浙江日報》《杭州日報》等媒體也分別刊登了大量的商務廣告。據統計，在全國工商行政管理機關已登記的經營廣告的報紙已經達到231種。

1979年4月17日，《人民日報》刊登了地質儀器廣告和其他商品廣告。這對于全國報紙媒體商業廣告業務的恢復有著決定性的意義。

（一）報紙媒體廣告第三節改革開放初期的中國廣告一、廣告業的緩慢復蘇

1979年1月28日15點30分，上海電視臺打出“上海電視臺即日起受理廣告”的字幕，隨即播出中國電視廣告史上的首條商業廣告：“參桂養榮酒”。片長達1分35秒。這是我國大陸第一條電視商業廣告，距離1941年美國播出全世界第一條電視廣告，時間過去了整整38年。

1979年3月15日，上海電視臺播出了第一條外商電視廣告——瑞士雷達表廣告。

1979年3月5日，上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中率先宣布恢復廣告業務。3月15日，就有了上海人民廣播電臺播出的全國首例廣播廣告——春蕾發乳廣告。

（二）電視、廣播媒體廣告

第三節改革開放初期的中國廣告一、廣告業的緩慢復蘇

1979年3月15日，中央電視臺首次播出外商“西鐵城——星辰表，譽滿全球”的廣告。接著，中央電視臺又播出了外商威斯汀豪斯電器廣告。

1979年初，北京電視臺正式開播。從此，全國29個省、自治區和直轄市都建立起電視臺。

上海電視臺擬訂了《廣告業務實行辦法》和《國內外廣告收費標準》，為電視廣告市場提供了參考規范。…………1979年下半年，中央電視臺成立廣告科，開展廣告業務。

1984年，中央電視臺成立了中國國際電視服務總公司，并在公司里成立了廣告部1987年，廣告部從中分離出來，變成中央電視臺的一部分。從此，廣告部的運作逐漸走上正軌。

（二）電視、廣播媒體廣告

第三節改革開放初期的中國廣告一、廣告業的緩慢復蘇

1979年新春伊始，北京市將語錄牌改建為廣告牌，同時又新建了一些路牌。全市共有300多塊廣告牌，總面積約6000平方米，居全國之冠。

1979年1月北京街頭出現的北京日化三廠的“奧琪”牌化妝品廣告牌，應該是改革開放后北京街頭出現最早的也是最大的一個美女形象路牌廣告。

其后，在西單豎立的三洋電器廣告牌是新中國成立以來北京第一

塊外商廣告牌，也是長安街上第一條霓虹燈廣告。

（三）戶外媒體廣告第三節改革開放初期的中國廣告一、廣告業的緩慢復蘇

1979年2月，上海也積極響應，恢復了路牌廣告業務，首先把南京路上的語錄牌改為戶外廣告牌。同時，在11個公交站點設置廣告路牌40余塊。

1979年春至1980年初，是北京市戶外廣告發展的高峰期，除了西單、王府井外，東單、

建國門、公主墳、前門、崇文門、鼓樓、西四、新街口、大北窯等繁華地段，都出現了巨幅戶外廣告。

兩大事件：北京的松下櫥窗廣告事件、上海的東芝廣告事件

中宣部發布了《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》作為中國共產黨建黨以來第一個直接指導外商廣告事業的文件，它極大地推動了中國對外廣告業務的全面開展，對中國新時期的廣告事業的發展有著劃時代的意義。

（三）戶外媒體廣告第三節改革開放初期的中國廣告一、廣告業的緩慢復蘇

1979年8月10日，北京廣告公司正式成立，這是改革開放以來中國第一家廣告公司。

1980年5月北京廣告公司與北京市美術公司（1962年成立）合并，改稱北京市廣告公司。

與此同時，上海也先后恢復了上海廣告公司、上海市廣告裝潢公司，以及上海市美術設計公司。

1981年2月，中國廣告聯合總公司成立，這是中國第一家由25個獨立核算的成員廣告公司組成的集團性廣告公司。8月21日，中國對外經濟貿易廣告協會成立，由對外經濟貿易部直接領導。

1982年２月21日，中華全國廣告協會第一次代表大會在北京召開，同時更名為“中國廣告學會”。

（四）廣告機構的恢復與重建第三節改革開放初期的中國廣告一、廣告業的緩慢復蘇

1979年，電通廣告公司最早進入中國內地，與北京廣告公司、上海廣告公司合作，開展進出口廣告業務，并于1980年經政府批準率先在北京、上海設立電通事務所，開始在中國進行調查、效果研究領域的探索。

據初步統計，1981年底全國有廣告公司60余家，到1982年底達到115家，廣告從業人員超過1.6萬人，廣告營業額近1.2億元人民幣。

（四）廣告機構的恢復與重建第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

黨的十一屆三中全會召開，吹響了中國改革開放、建設社會主義現代化強國的號角。由此，政治、經濟、文化體制改革全面展開，經濟大潮涌動，市場日益開放商品不斷豐富，廣告以嶄新的姿態再次躍上歷史的舞臺。

復蘇第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

1983年，江蘇鹽城無線電廠第一次在北京展銷“燕舞”牌收錄機，同時在《人民日報》

《北京晚報》和北京電視臺投放廣告。1981年1月8日，北京的《市場報》在并不顯著的位置上刊登了新中國成立以來全國第一則征婚廣告，廣告刊出后引起了全社會的極大反響。

到1991年底，全國報紙廣告經營單位為1387家，廣告從業人員8454人。在1992年的廣告媒體排位中，報紙位居第二，僅次于電視。

（一）媒體廣告的迅速發展報紙廣告第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

1983年，中國29個省、市、自治區的廣播電臺聯合舉辦“全國優質產品節目”廣告聯播。1985年，中國廣告協會廣播委員會舉辦“首屆廣播廣告優秀作品評選活動”。

1991年，中國首家交通臺——上海交通臺誕生；廣東人民廣播電臺的音樂臺開播；佛山人民廣播電臺實行24小時立體聲播出，這是國內首家實行24小時播音的廣播電臺。1992年，上海東方廣播電臺成立，打破了全國一地一臺的格局。

1991年底，全國廣播廣告經營單位為623家，廣告從業人員4318人，年廣告營業額14049.2萬元人民幣。

（一）媒體廣告的迅速發展廣播廣告第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

1981年，柳州市牙膏廠生產的“兩面針”牌牙膏在報紙雜志、電視上投放廣告，當年就取得很好的銷售效果。在1989年10月31日于杭州舉行的第二屆“全國廣告優秀作品展”中，雜志廣告《冠軍始于足下》獲得好評。

1985年8月，繼《中國廣告》之后，中國對外貿易廣告協會主辦的《國際廣告》雜志在上海出版發行。1988年，它由上海遷到北京出版，影響不斷擴大。

經過10年的發展，到1991年底，期刊廣告經營單位有2327家，廣告從業人員10623人，年廣告營業額達9989.6萬元人民幣。

（一）媒體廣告的迅速發展雜志廣告第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

1987年全國已有48%的家庭擁有電視機，總數達1.2億臺以上，觀眾人數達6億，占全國總人口的56%，全國電視覆蓋面達73%。1986年全國電視廣告收入已突破億元大關。1988，北京國安廣告總公司與中央電視臺聯合開設了第一個電視廣告專欄《榜上有名》1987年10月26日，中央電視臺開辦了《廣而告之》欄目，成為中國廣告史上第一個電視公益廣告欄目。

1992年，電視廣告開始使用電腦制作。是年，中央電視臺一套、二套每天播出廣告的時間長達50多分鐘，年廣告營業額4.9億元人民幣。

（一）媒體廣告的迅速發展電視廣告第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

20世紀80年代初，在廣告公司的企業性質上，幾乎是國有與集體所有一統天下。雖然有少量私營（民營、個體）廣告企業存在，但只是起著對廣告市場拾遺補闕的作用。1983年，在調整的舉措下，個體廣告經營單位被限制在廣告設計、制作的范圍之內，實施“限制、引導、管理”三原則，發展受到約束，一般規模較小，經營狀況不穩定，時有萎縮的現象。到1990年底，私營廣告企業有1336家，廣告從業人員2634人，廣告營業額787萬元人民幣。不僅規模小，而且高度分散。

（二）廣告業的多元化發展大環境第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

1981-1991年這十年間，中國的廣告業就開始以年均40%的速度增長著，超過了經濟增長的比例廣告費占國內生產總值的比重由1981年的0.024%上升到為0.162%。

1979年，日本電通廣告公司捷足先登，成立了中國第一家具有中日合資性質的天津聯誼廣告公司。

1986年，中國國際廣告公司與揚羅必凱廣告公司和電通廣告公司聯合成立了中國電揚廣告公司（ＤｅｎｔｓｕＹｏｕｎｇ＆Ｒｕｂｉｃａｍ），這是中國內地第一家合資的４Ａ廣告公司。

至1990年底，全國有17家與外資合營的廣告企業，從業人員達到187人，廣告營業額1531萬元人民幣。

（二）廣告業的多元化發展改變第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

1979年，中國廣告業復蘇，有關廣告的論著相繼問世：

1981年，唐忠樸和賈斌合著的《實用廣告學》出版，這是中國廣告恢復時期的第一本專著。接著，潘大鈞、張庶平合作出版了專著《廣告知識與技巧》。

1985年，傅漢章、鄺鐵軍合著的《廣告學》出版。

（三）廣告學的探索與研究第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

1983年5月30日，廈門大學新聞系創辦了中國高等院校第一個廣告學專業，面向全國招生。從此中國有了自己的專業化廣告人才的培養基地。

1984年10月，中國代表團應邀參加在日本召開的國際廣告協會第２９屆世界廣告大會。

1987年2月，《中國廣告年鑒》編委會在北京成立，決定編輯出版《中國廣告年鑒》。

1991年底，中國友誼出版公司出版了一套“現代廣告學名著叢書”，主要是一些翻譯成中

文的西方廣告學名著，包括大衛·奧格威的《一個廣告人的自白》等。

（三）廣告學的探索與研究第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

“告知式”--站在廣告客戶的立場上，視點落在產品上，表現出急功近利的心態

“藝術式”--站在廣告人／設計者的立場上，視點落在“自我”上，表現出自戀式的表現主義心態

（四）廣告創意與策劃時代的開啟典型廣告廣告復興之初的幾年里，大多數廣告從業者的廣告知識還很匱乏，無論什么類型的廣告，都充滿了各種各樣的“獎證”與“浮夸”之詞。

第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

1986年，《中國廣告》第1期發表了《海外人士談廣告》一文

國內近年來對廣告已開始重視，不過對廣告的要求仍只限于商品資料的傳達，至于廣告的另一功用——打動消費者的心、引起或加強消費者對商品的需求——似乎未能清楚掌握……

1986年8月，中國廣告協會在咸陽召開全國廣告學術討論會。

首次提出“以創意為中心，為客戶提供全面服務”的新理念，引起與會者的熱烈反響。

（四）廣告創意與策劃時代的開啟第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

“名人廣告是中國現代廣告創意的發端。”1987年，潘虹因在《井》中成功地扮演了徐麗莎這個角色而榮獲第八屆中國電影金雞獎最佳女主角獎。第二年，影星潘虹為霞飛化妝品中國一號拍攝的廣告刊出，引起較大反響。

1990年，著名影星李默然受邀為深圳南方制藥廠的三九胃泰產品代言廣告，從而開創了中國改革開放以來名人廣告的新紀元。

…………

（四）廣告創意與策劃時代的開啟第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

20世紀80年代初，中國的廣告法制建設終于啟動。

1982年2月6日，國務院發布了新中國第一部有關廣告的行政法規《廣告管理暫行條例》（簡稱《暫行條例》），并自5月1日起施行。

1982年4月15日，國家工商行政管理總局在北京召開第一次全國廣告工作會議。會議對于規范廣告行業的正常秩序、解決廣告市場存在的不合理現象、促進廣告業健康發展，產生積極而深遠的影響。

（五）廣告法制建設的展開第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

20世紀80年代初，中國的廣告法制建設終于啟動。

1983年12月27日，中國規模最大、影響最廣的廣告行業組織——中國廣告協會成立。它接受國家工商行政管理總局的指導，具有獨立的法人資格。

1987年10月26日，國務院又根據《暫行條例》的施行情況對其予以修訂，并發布新的行政法規《廣告管理條例》，自同年12月1日起施行。

（五）廣告法制建設的展開第三節改革開放初期的中國廣告二、改革開放初期的廣告

20世紀80年代初，中國的廣告法制建設終于啟動。

1985年7月6日，輕工業部頒布《關于加強對輕工產品廣告宣傳管理的通知》。11月15日，國務院辦公廳發布《關于加強廣告宣傳管理的通知》。

1988年1月9日，國家工商行政管理總局發布《廣告管理條例施行細則》。

1990年，中國廣告協會制定的《廣告行業自律規則》出臺，對全國廣告界的廣告活動應當遵守的基本原則和廣告主、廣告公司廣告媒體所應體現的道德水準做出了相應的規定。

（五）廣告法制建設的展開第三章本章小結

隨著新中國的成立，中國廣告業的發展步入了新的歷史時期。這一時期是中國廣告的變革與探索時期，先后經歷了國民經濟恢復階段、社會主義改造和全面建設社會主義階段及“文化大革命”階段。這一時期廣告發展的主要特征是：國家對廣告業的管理全面加強，并按照計劃經濟體制對廣告業進行了徹底改造。廣告逐漸被納入政治與意識形態的范疇，其思想教育與意識形態斗爭功能不斷得到強化，商業性信息傳播功能日漸式微，廣告蛻變為政治意識形態宣傳的工具改革開放沖破了舊觀念，為廣告業的重生提供了新的生態環境，盡管廣告業的破冰之旅困難重重，但一發而不可遏止：廣告行業規模不斷擴大，廣告營業額逐年增加，廣告媒體迅速增多。

第三章思考與練習

１.新中國成立后，各級人民政府為加強廣告管理采取了哪些措施？如何評價？(P124-126)２.以“三個服務”為主要表現的中國廣告事業是如何被“文革”沖垮的？(P129-130)３.20世紀70年代后期，中國廣告業是如何突破極左思潮的堅冰而得到全面恢復的？有哪些經驗教訓？(P132-136)４.為什么說20世紀80年代中期以來中國廣告業的發展進入了多元化發展時期？(P139)５.20世紀80年代中期以來，中國的廣告管理取得了哪些進展？還存在哪些問題？原因是什么？(P142-143)６.中國廣告策劃的科學化開始于什么時期？有哪些代表性案例？(P139-140)

謝謝大家第四章20世紀90年代以來的中國廣告目錄1220世紀90年代的廣告業21世紀以來中國廣告業的發展本章學習要點１.20世紀90年代初期中國廣告業的繁榮與治理。２.網絡廣告的誕生與發展歷程。３.進入新世紀后中國廣告業的繁榮與管理。４.當代中國廣告業發展中存在的主要問題。120世紀90年代的廣告業第一節20世紀90年代的廣告業時代背景1992年，廣告業被政府有關部門作為一個產業從信息業中單獨列出。從此，中國廣告業發展進入快車道，到90年代中期，形成了改革開放以來的第二個發展高峰期。這一時期，企業的營銷觀念開始發生重要轉變；廣告經營企業的廣告策劃水平顯著提升，廣告制作的技術與質量不斷提高，廣告調查和廣告監測蓬勃發展；廣告媒體的力量空前壯大；廣告教育進一步繁榮。第一節20世紀90年代的廣告業經濟發展新局面20世紀80年代末90年代初，中國的發展處于又一個緊要關頭。在此關鍵時刻，1992年初，鄧小平視察南方，發表了重要談話，深刻回答了長期以來束縛人們思想的許多重大問題。1992年10月10日，中國共產黨第十四次全國代表大會在北京舉行。會議總結了黨的十一屆三中全會以來十四年的實踐經驗，決定抓住機遇，加快發展，并明確提出了建立社會主義市場經濟體制的目標模式。

一、經濟發展新局面與廣告業面臨的問題第一節20世紀90年代的廣告業經濟發展新局面1993年黨的十四屆三中全會又進一步提出了如何建立社會主義市場經濟體制，到2000年底初步在全國建立起社會主義市場經濟體制的戰略決策。

在鄧小平“南方談話”和黨的十四大建立社會主義市場經濟體制等一系列全面開放的政策推動之下，全國上下繼續深入開展經濟體制改革，國民經濟蓬勃發展。這一年，中國國內生產總值的增長率達到了前所未有的12.8％，遠高于原先估計的6％。中國經濟進入一個顯著加速發展階段。也是從這一年起，中國的經濟增長率開始長時間高居世界首位。

一、經濟發展新局面與廣告業面臨的問題第一節20世紀90年代的廣告業經濟發展新局面1996年，被稱為南北交通大動脈的京九鐵路全線通車，這對于加強南北商品交流，帶動沿線地方資源開發，推動革命老區經濟發展，促進港澳地區穩定繁榮，具有十分重要的意義。

在商業領域，隨著商業體制改革深入開展，實行小型國營零售商業、飲食業和服務業企業所有制和經營形式脫鉤，進一步活躍了商品流通，促進了城鄉市場繁榮。家用電器銷量中，高檔、新型和優質名牌的品種所占比重大幅度上升。

一、經濟發展新局面與廣告業面臨的問題第一節20世紀90年代的廣告業廣告業發展與問題市場經濟體制的建設對我國廣告業發展具有明顯的推動作用。就廣告業而言，1992年之前，廣告行業被視為所謂“特種”行業，個體經營廣告的范圍被嚴格控制在設計和制作兩個部分。

1992年之后，國家對個體和私營的廣告經營戶放寬了政策，允許其參與廣告經營，實行國營、集體、個體和合資一起上的政策，鼓勵廣告經營。廣告行業發展的勢頭變得更加猛烈，進入了一個高速發展的成長期。

一、經濟發展新局面與廣告業面臨的問題第一節20世紀90年代的廣告業廣告業發展與問題據統計，1992年以后，廣告經營單位數量陡然增多。1992年全國廣告經營單位有16683戶，廣告經營額達到67.87億元人民幣，比上一年增長了93.4％。

1993年到1994年兩年時間，廣告經營單位以每年凈增10000多戶的速度發展，廣告從業人員以每年凈增100000多人的速度增長。到1999年，全國廣告經營單位達到64882戶，廣告從業人員達到587000人，廣告營業額達622多億元人民幣。

一、經濟發展新局面與廣告業面臨的問題第一節20世紀90年代的廣告業廣告業發展與問題但是，一時魚龍混雜。相當多新上馬的廣告公司屬于“皮包公司”，根本不具備現代廣告代理能力。這些公司的創辦者多數來自原來的國營廣告公司或企業媒體廣告部。他們招攬生意的手段就是“一部電話一張嘴，一點關系兩條腿”。

結果，“內刊廣告”“新聞廣告”“人情廣告”“回扣廣告”“虛假廣告”等現象充斥廣告市場。這一時期，既充滿大膽行動、敢于創造的奇跡，又充滿了關系至上、大話連篇的亂象，廣告市場波譎云詭。

一、經濟發展新局面與廣告業面臨的問題第一節20世紀90年代的廣告業廣告業發展與問題由于我國新聞媒體多為黨和政府的宣傳機構，處于壟斷地位，有非常強勢的話語權，因此，廣告戰基本上就演變為媒體資源的爭奪戰。在這種情況下，各大媒體開展廣告拍賣活動，一時間，媒體身價百倍，成為眾多企業和廣告公司爭奪的對象。

畸形的媒體競拍將本不正常的媒體壟斷推到了極致，縱容了企業界的攀比之風。

一、經濟發展新局面與廣告業面臨的問題第一節20世紀90年代的廣告業廣告業發展與問題1996年11月，廣州18家廣告公司聯合成立了廣州4A，全稱“廣州4A整合營銷傳播公司委會”，這是中國內地成立最早、組織最完善的4A組織。這一年，中國還派代表團參加了世界廣告主聯盟代表大會。同時，外資廣告公司大舉進入中國內地市場。

最著名的是盛世長城國際廣告公司。該公司由中國長城工業總公司、中國天馬旅游實業公司和英國盛世國際廣告公司合資創辦。它是一家經營國內外各類廣告設計、制作、發布及全面代理的專業化的廣告公司。從1995年起，盛世長城國際廣告公司年經營額一直穩居全國廣告公司年經營額排行榜之首。

到1996年，中國內地已經建立起250多家跨國廣告公司，世界排名靠前的著名廣告公司基本都已經進入中國。一時間，中國廣告市場上硝煙彌漫，亂象叢生。

一、經濟發展新局面與廣告業面臨的問題第一節20世紀90年代的廣告業廣告代理制的引進與推廣廣告代理制是國際廣告界在廣告業務中普遍采用的制度。歐美廣告代理制的模式可以概括為在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒體之間明確分工，廣告公司獨立于媒體和企業，廣告主委托廣告公司制訂和實施廣告計劃，廣告媒體通過廣告公司尋求廣告客戶的市場運行機制。

二、廣告業的初步治理第一節20世紀90年代的廣告業廣告代理制的引進與推廣長期以來，中國廣告界在業務領域存在著大量不規范操作的問題：媒體、廣告公司、廣告主的關系總是難以理順；廣告收費問題經常出現無序狀態；廣告主往往直接和媒體進行業務來往。這種狀況的存在，一方面增加了媒體方經營的復雜性，另一方面廣告主也無法得到專業的廣告服務。

隨著跨國公司進駐中國，一些國際知名廣告公司也跟著到中國發展廣告代理業務。跨國廣告公司較為規范的代理制操作所產生的良好效果，引起中國廣告人的熱切關注。在這種背景之下，試行廣告代理制的呼聲日益高漲。

二、廣告業的初步治理第一節20世紀90年代的廣告業廣告代理制的引進與推廣1990年5月30日，國家工商行政管理總局發出了《關于在溫州市試行廣告代理制的若干規定》，指出凡溫州企事業單位、私營企業、個體工商戶在國內通過報紙、雜志、廣播、電視等媒體發布廣告，必須委托經溫州市工商行政管理機關核準的有“承攬”或“代理”廣告業務經營范圍的廣告經營單位發布或代理。這標志著歐美廣告代理制已經在中國正式落地。

二、廣告業的初步治理第一節20世紀90年代的廣告業廣告代理制的引進與推廣1993年7月10日，國家工商行政管理總局與國家計委共同制定、下發了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》（以下簡稱《綱要》）。《綱要》肯定了廣告的地位，提出發展廣告業的設想，意味著中國內地廣告業發展第一次被列入國家計劃，開始走向有序的發展階段。

7月15日，國家工商行政管理總局下發了《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》，決定在全國開展廣告代理制的試點工作，以期調整廣告客戶、廣告公司和廣告媒體的關系，規范廣告市場，逐步向國際慣例靠攏。

廣告代理制的推行，使廣告客戶、廣告媒體與廣告公司之間的關系得到了調整，標志著中國廣告業經營體制的轉變和管理體制的成熟。但是，由于歷史的原因，要真正在中國全面實施廣告代理制，還需要走很長的一段路。

二、廣告業的初步治理第一節20世紀90年代的廣告業廣告管理的強化進入20世紀90年代，中國廣告的法律、法規建設和廣告行業的自律都得到了明顯的加強，日臻完善。

黨的十四大確定了發展社會主義市場經濟的改革目標后，為了更好地發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，制定一部具有更高的法律效力的廣告法典被提上了議事日程。

1994年10月，第八屆全國人大常委會第十次會議正式通過了《中華人民共和國廣告法（簡稱“《廣告法》”），規定自1995年2月1日起施行。這部《廣告法》是新中國有史以來的第一部廣告法，是社會主義市場經濟中的一部重要法律。

二、廣告業的初步治理第一節20世紀90年代的廣告業廣告管理的強化由于廣告活動是一項涉及范圍極其廣泛的民事經營活動，因而除了《廣告法》以及其他廣告管理法規外，不少民事法律、法規也含有規范有關廣告活動的內容。

其中比較重要的有《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國專利法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品衛生法》《中華人民共和國藥品管理法》《中華人民共和國煙草專賣法》《中華人民共和國文物保護法》《中華人民共和國標準化法實施條例》《化妝品衛生監督條例》等

二、廣告業的初步治理第一節20世紀90年代的廣告業廣告管理的強化這些法規法令的頒布和實施有力地促進和保障了廣告業的健康發展。但是，在這一過程中，虛假廣告現象仍然屢禁不止。對于虛假廣告的判定標準問題，社會各界也一直各執己見，爭論不休。

1997年，中宣部、國家工商行政管理總局等四個部門聯合發出通知，規定廣播電視媒體每套節目用于發布公益廣告的時間不應少于全年發布商業廣告時間的3％，電視媒體在19:00—20:00時間段，每套節目發布公益廣告的時間應不少于商業廣告時間的3％。這些做法有力地促進了廣告風氣的好轉。

二、廣告業的初步治理第一節20世紀90年代的廣告業身處武漢兩江三鎮交匯之地龜山上的龜山電視塔凈高221.2米，海拔311.4米，被譽為“亞洲桅桿”，時稱“中南第一廣告席位”。1992年，英美煙草公司買下了武漢龜山電視塔的廣告發布權。

5月5日，龜山之上的電視塔塔身上出現了面積達1800平方米的巨幅KENT（“健”牌）的香煙廣告，白底藍字，每個英文字母相當于兩三層樓高，極為醒目壯觀。入夜，則燈光輝映，從遠處望去，整個電視塔猶如一根豎立的巨型香煙。

廣告出現后，轟動武漢三鎮，引發了各界的激烈爭議。1994年6月，在相關部門的干預下，廣告提前11個月終止合同。

三、廣告發展的新局面戶外廣告第一節20世紀90年代的廣告業盡管廣告在媒體中的擴展一波三折，但最終還是化險為夷，使得廣告的媒體形態更為豐富。

1993年，萬寶電器集團和香港飛行船廣告集團合資創建了廣州萬寶飛行船廣告有限公司，

專營空中飛行廣告。

同年，新加坡西方電影公司獲得在全球各地出售中國境內公共汽車、火車、渡船及機場廣告版面的經銷權。

1994年，北豪實業有限公司在深圳引進了全國第一個單立柱式廣告牌，也出現了“亞洲”牌汽水立體浮雕霓虹燈柱廣告。

……戶外廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業1993年是中國廣告業恢復發展以來高歌猛進的一年，被稱為“中國廣告年”。這一年的1月25日，《文匯報》在頭版刊登了杭州西泠電器公司的空調整幅廣告，這是中國廣告業恢復以來的首次頭版整幅廣告，被稱為“中國廣告1號”。

報紙也開始廣告的“吉日”版面拍賣。1993年6月6日版《今晚報》版面以100萬元人民幣被買斷。《解放日報》《臺州日報》《深圳特區報》等報紙紛紛擴版。北京青年報業總公司在北京組建，國內第一家購物報紙《精品購物指南》在北京創刊。

報紙廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業據統計，1998年，中國報紙總數為2053種，年總發行量300.4億份，中央和省市機關報近400家，經濟科技／教育等專業報紙近600家，晚報有150家，新聞期刊230種，每天出版新報200種，報紙廣告營業額77億元人民幣。1999年，報紙廣告營業額達112.32億元人民幣，2000年達到146.466億元人民幣，2001年達到157.699億元人民幣，2002年達到188.48億元人民幣。

報紙廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業廣告之外，媒體也開始探索新的經營方式，集團化、產業化成為90年代中后期媒體行業的熱門話題。隨著中國第一家報業集團——廣州日報報業集團１９９６年在廣州的成立，報業出版集團的發展異常迅速。

2002年中國出版集團在北京成立之后，緊接著寧波日報報業集團、天津日報報業集團、安徽日報報業集團、福建日報報業集團、成都日報報業集團、河北日報報業集團、深圳報業集團、甘肅日報報業集團、青島日報報業集團、黑龍江日報報業集團、南京日報報業集團等相繼成立。至此，全國已擁有38家報業集團。其中，深圳報業集團是當時國內規模最大、實力最強、現代化程度最高的報業集團之一。

報紙廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業雜志廣告在20世紀90年代后發展迅速。1995年，我國共有雜志3540家，全年雜志廣告營業額為3.8229億元人民幣。到1996年，達到3825家，全年雜志廣告營業額達到5.6096億元人民幣，有較大幅度的增長。據國家新聞出版總署新聞報刊司統計，1995年發行量前三名的分別《故事會》《讀者》和《半月談》。

1998年，雜志廣告經營額達7.132億元人民幣，較上年上升35.3％。此后逐年增長，1999年達到8.92億元人民幣，2000年達到11.34億元人民幣。

雜志廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業1993年，廣播廣告的經營單位為834家，較上年增長26.36％，年營業額3.49億元人民幣，較上年增長75.42％。

1994年，上海東方廣播電臺和上海拍賣行聯手，推出國內廣播界首次廣告時段和節目協辦權的競拍。

1995年，中央人民廣播電臺的廣告營業額仍居同行業之首，到1999年，該臺廣告部舉辦“聽中央臺廣告，看全國廣告大展”的活動。

廣播廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業1996年，全國有廣播電臺990家，收錄機、收音機及入戶的有線廣播喇叭等收聽設備的社會擁有量已達4億臺（個），廣播廣告從業人員有7664人，廣播廣告營業額總計為8.7267億元人民幣。1998年底，廣播廣告的營業額上升到13.3億元人民幣。

1999年，全國廣播廣告的經營單位有723家，從業人員6496人，廣告營業額12.52億元人民幣。由此可見，廣播廣告的經營單位數量下降明顯，廣播廣告從業人員數量亦有下降，而廣播廣告的營業額卻在逐漸上升。到2002年，廣播廣告的經營單位為710家，從業人員6716人，廣告營業額為21.9億元人民幣。

廣播廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業進入90年代之后，電視開始發力，節目和頻道數量增長驚人，成為廣告界的“寵兒”，風光無限。有線網絡和衛星兩種新的傳輸方式也開始登上歷史舞臺。電視的覆蓋率和影響力越來越大，廣告效果驚人，廣告收入隨之快速增長。全國性的電視媒體資源無比稀缺，求者不絕，門庭若市。

于是，央視給渴求投放的企業打開了廣告招標的大門。據統計，1991年電視廣告收入達到10億元人民幣，首次超過了報紙。到了1997年，超過了百億，達到114.4億元人民幣。

電視廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業1993年，上海東方電視臺以直播形式開播的特別節目，標志著“東視”的誕生。1994年，全國每百戶城鎮家庭彩色電視機擁有量為86臺，每百戶農村家庭的黑白電視機擁有量為62臺。電視機的進一步普及，極大地刺激了電視廣告的發展。

這一時期出現了不少優秀的電視廣告。小霸王學習機廣告、白加黑感冒藥廣告、麗珠得樂胃藥廣告、孔府家酒廣告，以及南方黑芝麻糊廣告都是這一時期的代表。其中，最為人稱道的還是南方黑芝麻糊（懷舊篇）的電視廣告。

電視廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業1999年，電視廣告營業額達156.05億元人民幣，2000年達到168.9億元人民幣，2001年達到179.37億元人民幣，2002年達到231.03億元人民幣。與此同時，廣電集團紛紛成立，并開始觸摸資本市場，1998年、1999年，電廣傳媒、博瑞傳播、歌華有線等公司先后上市。

值得注意的是，這一時期，院線廣告開始流行。1995年，上海東方影視發行公司與上海13家影院共同組建“東方院線”，標志著上海電影市場幾十年來獨家發行的格局被打破。1996年，全國首部電影片頭廣告播映權在杭州拍賣。

電視廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業互聯網是進入新世紀以來發展最為迅速的通信工具和廣告媒體。網絡廣告是指在互聯網站點上發布的以數字代碼為載體的經營性廣告。

計算機網絡發軔于美國。1994年5月，中國通過Sprint與Internet互聯，在北京和上海兩地同時進行Internet的互聯工程。Chinanet在此基礎上誕生。當時Internet用戶數有2000萬，并以每月15％～20％的速度增長。到了1995年7月，中國黃頁成為中國第一家發布商業信息的網站。此時，中國內地才開始推廣網絡廣告的理念。

互聯網廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業1997年3月，中國第一個商業性的網絡廣告出現在天極網，這是IBM為旗下的AS400產品發布的廣告，廣告費為3000美元，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。同年，招商銀行實現了網上支付，成為中國第一家網上銀行，為網上電子商務的發展提供了條件。

1998年，中國建成光纜總長達100萬千米，局用電話交換機總容量1.26億門，網絡規模居世界第二；全國電話用戶達到1.1億戶，其中移動電話用戶達到233萬多戶，居世界第三位。

中國網絡廣告迎來了飛躍發展的時期。1997年中國網絡廣告收入不足100萬元人民幣，但1999年，中國網絡廣告經營額達到9000多萬元人民幣，占全國廣告經營額的0.14％，2000年達到了3.5億元人民幣，占全國廣告經營額的0.49％，大幅提升。

互聯網廣告三、廣告發展的新局面第一節20世紀90年代的廣告業1992年是中國廣告教育的一個分水嶺。據調查，在這之前全國只有6所院校開設了廣告專業。

1992年之后，一批實力較雄厚的綜合性大學，如暨南大學、吉林大學、蘭州大學、復旦大學、中國人民大學、武漢大學、北京廣播學院、上海外國語學院等相繼設立廣告學專業或廣告系。一時間，廣告教育如雨后春筍，蓬勃發展。

廣告教育四、廣告教育的新發展第一節20世紀90年代的廣告業1993年，北京廣播學院率先招收廣告學方向的碩士研究生。截至1996年底，已有13所院校有廣告學方向的碩士點。

1997年，中國廣告協會、上海市廣告協會將廣告人最高榮譽獎“廣告人終身成就獎”授予徐百益。

經過10余年的發展，廣告已具備了獨立學科的特質。1998年8月，教育部（原國家教委）在對“文科專業目錄”進行修訂時在新聞傳播學大類下增加了“廣告學專業”，并把原來由個別學校設置的“專業方向”上升為“專業”。廣告學的學科地位由此奠定。

廣告教育四、廣告教育的新發展第一節20世紀90年代的廣告業到2006年，全國高校新聞教育專業共有661個，270多個廣告學專業，每年廣告專業設置以30％的速度增長，從數量來講，有4.5萬大學生在從事廣告學專業學習。

2000年，開始了全國首批廣告學方面的博士生招生，從而形成了從學士、碩士到博士教育的完整的學位系列，標志著中國的廣告教育及研究水平邁上了一個新臺階。截至2017年底，開設本科層次廣告學專業的院校已達316所，專業布點成形。

廣告教育四、廣告教育的新發展221世紀以來中國廣告業的發展第二節21世紀以來中國廣告業的發展一、廣告媒體的變革

改變2001年是中國媒體的集體“變臉”之年。進入21世紀，網絡媒體與傳統媒體的融合越發頻繁，互聯網＋的趨勢越發明顯。這一趨勢已經成為影響中國經濟社會發展、改變大眾生活形態、重塑廣告傳媒格局的重要力量。

這一年的12月6日，中國最大的媒體集團——中國廣播影視集團正式掛牌成立，共整合了6家中央廣播電視、電影及廣電網絡公司的資源和力量，固定資產超過200億元人民幣。

接著，北京廣播影視集團、湖南廣播影視集團、上海文化廣播影視集團、北京歌華有線電視網絡服務有限公司等陸續成立。

第二節21世紀以來中國廣告業的發展一、廣告媒體的變革

改變2001年7月，全國各地有線電視臺與無線電視臺合并工作完成過半。同時，各省級衛視頻道也推出了廣告聯播方式，包含9省500家縣市級電視臺的廣告投放系統正式啟動；中央電視臺開播了11個頻道，廣告的容量得到進一步擴大。

2002年元旦，上海文化廣播影視集團推出全新的11個電視頻道。其中，上海電視臺6個頻道，上海衛視1個頻道、東方電視臺4個頻道。貴州衛視推出“西部黃金衛視”，海南衛視改版為旅游衛視。隨之，陽光衛視也進行了改版與擴版，星空衛視在中國南方落戶。

第二節21世紀以來中國廣告業的發展一、廣告媒體的變革

改變至此，央視、省（區、市）地方臺與縣（市）三級電視臺已形成了有線臺與無線臺合并的新格局，為激烈的電視廣告競爭增添了新的色彩。32家省級電視臺結成廣告聯盟，推出新聞聯播前面五個段位共計65秒的廣告聯播時間。

新興媒體也在蓬勃發展，各種廣告形式層出不窮。

第二節21世紀以來中國廣告業的發展一、廣告媒體的變革

改變2000年，中國網民人數已經突破2000萬。此后，這一數字不斷被刷新。2008年6月中國網民數量首次大幅度超過美國，躍升至2.53億。截至2018年12月，中國網民規模增長至8.29億，全年新增網民5653萬。

以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域的深度融合，成為促進中國消費升級、社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推動力。

迅速發展的網絡技術為廣告營銷帶來無限潛力，也加速了傳統媒體的不斷裂變。因此，移動端的創新、升級、優化，不僅成為互聯網公司的主要碰撞和角力點，也成為傳統企業商業模式轉型升級的關注點。

第二節21世紀以來中國廣告業的發展二、廣告業的新生態

新生態2000年以來，中國廣告業進入高速成長期，成為全球范圍內廣告業增長最快的國家之一，也是亞太地區最大的廣告市場。

2003年盡管受到“非典”等一些不利因素的影響，廣告市場依然朝氣蓬勃，保持著高增長率，廣告營業總額首次突破千億元大關（約為1078億元人民幣），這是中國廣告發展史上的一個里程碑。從此，中國成為繼美國、日本、德國之后的世界第四大廣告市場。

同時，中國廣告業發展的不平衡加劇，呈現中心分散（南北三大中心）、東西部差距大的狀態。

第二節21世紀以來中國廣告業的發展二、廣告業的新生態

新生態2004年，第39屆世界廣告大會在北京召開，來自世界五大洲幾十個國家和地區的近千名廣告界代表云集北京。這是全球廣告界盛會首次蒞臨中國，意味著中國快速發展起來的本土廣告產業得到了國際上的重視。

據統計，2004年底，全國共有廣告經營單位113508戶。其中，廣告公司為76210戶，比上年增長14.8％，占廣告經營單位的67.1％。廣告公司從業人員641654人，增長8.2％。廣告營業額達565.2億元人民幣，增長27％。

第二節21世紀以來中國廣告業的發展二、廣告業的新生態

新生態2005年12月10日起，中國廣告市場全面開放。世界五大廣告集團——WPP集團、宏盟集團（OmnicomGroup）、埃培智集團（IPG）、陽獅集團（PublicisGroup）、電通（Dentsu）全部在中國內地設有分公司或合資公司。

2008年北京奧運會的舉辦不僅為企業帶來了極好的廣告商機，也為中國的廣告業提供了澎湃的動力。據業內人士估計，北京奧運會使中國廣告市場增長24％，達到420億美元。整個“十一五”期間，中國廣告經營額在高基數的情況下，仍保持著年均遞增10％以上的發展速度。

第二節21世紀以來中國廣告業的發展二、廣告業的新生態

新生態2009年在全球經濟危機的背景下，中國政府采取了適度寬松的貨幣政策，國家財政全年投入4萬億元人民幣資金拉動內需，并推出了一些優惠政策刺激消費，這一政策也極大地帶動了中國廣告產業發展。

到2010年，中國經濟已超越日本，成為世界第二大經濟體。中國廣告營業額達到了2340多億元人民幣，約占國內生產總值的0.6％。隨著新媒體的發展和流媒體在廣告中的普及，以及