某生物制品公司營銷方案

策劃負責人：陳斯李德明何美寅

林潔鴻李淑楓林惠瓊

策劃時間：2007年12月27日

目錄

一、引言錯誤!未定義書簽。

二、競爭者分析錯誤!未定義書簽。

(1)要緊的飲料競爭對手有錯誤!未定義書簽。

(2)競爭環境SWOT分析及戰略選擇錯誤!未定義書簽。

三、4P營銷組合策略錯誤!未定義書簽。

(1)產品策略：錯誤!未定義書簽。

(2)價格策略錯誤!未定義書簽。

(3)渠道策略：錯誤!未定義書簽。

(4)促銷策略：錯誤!未定義書簽。

四、編制廣告預算與測定廣告促銷效果錯誤!未定義書簽。

(1)廣告預算錯誤!未定義書簽。

(2)廣告效果測定錯誤!未定義書簽。

五、關系營銷錯誤!未定義書簽。

(1)分銷商：錯誤!未定義書簽。

(2)媒體(社會組織)錯誤!未定義書簽。

(3)消費者：錯誤!未定義書簽。

(4)競爭者：錯誤!未定義書簽。

(5)政府部門：錯誤!未定義書簽。

(6)供應商：錯誤!未定義書簽。

六、業務人員管理制度錯誤!未定義書簽。

(1)人員招聘：錯誤!未定義書簽。

(2)人員培訓：錯誤!未定義書簽。

(3)人員管理：錯誤!未定義書簽。

七、市場效果監控錯誤!未定義書簽。

一、引言

神內公司是一家位于新疆石河子市，以生產功能性果蔬汁飲料為主，

以特色綠色食品為進展方向的現代股份有限公司。在公司經營之初就

制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為進展方向，在

全疆范圍內初步形成“神內”的品牌優勢，產品在飲料市場的份額不

斷擴大，品牌價值不斷提升。產品已遠銷南京、西安、成都、上海、

廈門等城市，市場影響力逐步向全國各地延伸。

本策劃方案以神內公司進入以廣州為代表的華南市場為例，要緊分析

神內公司的競爭者、產品營銷組合、廣告預算及檢測與人員管理，試

圖探索神內公司在華南打開市場的方法。

二、競爭者分析

我國飲料市場通過多年的進展，已由當年單一的普通的“汽水”這么

一種，逐步進展為碳酸飲料、水飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、功能飲

料、含乳飲料眾多種類并存進展，且不斷推陳出新，又出現了粗糧、

大豆、咖啡、花等飲料正尋求突破。同時，新產品、新概念、新工藝

的不斷進展創新，使得國內內飲料市場競爭加劇。

一份調查結果顯示，有32.8%的受訪對象選擇飲用水為購買最多的

飲料品類，茶飲料位居第二，其下依次為果蔬飲料、碳酸飲料、含乳

飲料、功能飲料與咖啡飲料。曾經風光一時的碳酸飲料已經落到了第

四位，而茶飲料、果蔬飲料這類健康產品則明顯受到越來越多消費者

的青睞。“果汁的崛起引發了飲料行業從碳酸飲料一礦泉水一茶飲料

之后的第四波飲料行業浪潮。

經濟發達的廣州，地處東南沿海，是國內、國外品牌的必爭之地。飲

料市場的競爭尤為猛烈。神內公司在廣州的要緊競爭對手是果蔬汁飲

料生產企業，然而越來越多的飲料企業實施多種類多品牌策略，涉及

更多的細分市場，生產更多種類的飲料，原本只是生產碳酸、水、茶、

乳類等等飲料的企業也開始開拓果蔬汁飲料市場，因此，這類企業也

不容忽視。

(1)要緊的飲料競爭對手有

1.匯源公司

匯源果汁是果汁飲料的老品牌，它于今年年初在香港上市后風光無

限，特別是公司三大要緊業務100%純果汁、中濃度果蔬汁、果汁飲

料營銷勢頭良好，近日重拳出擊推出新品“奇異王果”，并定位為于

“超級水果”概念的大眾化果汁飲料產品。公司高層近日表示將進一

步鞏固并提高在100%純果汁與中果汁市場份額，同時加緊向華東、

華南擴張。

(1)匯源果汁的市場情況：2007年上半年匯源100%純果汁繼續牢牢

占據內地市場的頭把交椅，以高出四倍市場份額的驕人業績遙遙領先

于要緊競爭對手。中濃度果蔬汁已成為公司成長最快的業務。2005

年在中濃度果蔬汁市場占據的份額約為25%,到今年上半年已經擴張

至39.8%o

(2)廠房的擴張：據悉，匯源果汁在內地的廠房將新增6個(當前

從母公司收購的廠房已經投產，其它5家將于2008年上半年陸續投

入使用），每家新廠房的設計年產能約為30,000噸，他估計建成后匯

源的整體產能將由現在的196萬噸提高到210萬噸。據熟悉，包含六

月份收購的江蘇匯源在內，新建的六家廠房中有三家選址處于華東、

華南區域，分別在江蘇鹽城、安徽桐城與江西南豐，證明了匯源未來

重點開拓華東、華南市場的決心。

（3）品牌的延伸：馬上到來的春節將是內地果汁市場的消費高峰期,

匯源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，還將于近期上市狒猴桃汁與

果汁醋兩款新品。另外，匯源推出國內首款兒童果蔬汁一一樂樂園果

汁奶。

2.統一企業

（1）多角化經營策略：統一企業結合了社會多元化需求的趨勢，采

取了多角化經營的策略，來提升整體的競爭力，同時展開集團式的經

營模式。它的產品包含：汽水、速食面（統一100、來一桶、小浣熊

乾脆面、好勁道、巧面館、好當家等）、飲料（統一冰紅茶、統一烏

龍茶、統一綠茶、果汁、牛奶系列等）。此外統一企業還涉足零售業

經營在香港、省略、大陸都極具知名度的連鎖店7-11。

（2）銷售渠道建設情況：統一在數十年內建立鞏固與完善的銷售通

路系統，目前統一在昆山、北京、廣州、武漢、沈陽、成都與西安等

地區擁有一系列大型的生產分銷基地。同時它們也投入大量的人力、

物力與財力進行渠道的拓展，據稱2002年統一在華南四省就配備了

近2000名業務員。可見，廣州是其重點市場。

(3)統一果汁飲料：統一鮮橙多的目標對象定位在新女性群體，其

廣告語”滿足每天所需的維他命C,多喝多漂亮”，不僅傳達出產品

的營養成分及性能，同時與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入

扣、緊密結合。除此之外，統一還有蜜桃多與葡萄多等

(4)過分多元化帶來的問題：統一往往“抓了方便面忘了飲料，抓

了飲料忘了方便面，還有乳品、醬油、鉆石包的AHA咖啡！”另外，

有消息說統一開始染指白酒了，過分多元化影響了統一飲料的進展。

3.康師傅公司

“康師傅”與“統一”一向是死對頭。從最初的方便面市場到后來的

飲料市場，兩家斗得難分難解。康師傅鮮的每日C與統一在全國整體

市場上展開猛烈競爭，以至于二者在終端的投入變化趨勢都十分相

似。盡管二者在全國整體市場上可謂勢均力敵，但各自有各自的重點

區域：統一的重點市場在廣州，而在北京與上海兩地，康師傅鮮的每

日C的優勢則明顯高于統一。

(1)果汁產品策略：“康師傅”推出的“每日C”系列果汁一一包含

葡萄、蘋果、鮮橙等比統一更豐富的口味，同時，在包裝上，它有

PET、TP&CAN不一致包裝及容量大小，滿足不一致場合飲用的需求，

新鮮水果的包裝圖案更具時尚感。

(2)廣告策略：康師傅向來都重視品牌形象打造與品牌宣傳，并喜

歡以“瘋狂轟炸+明星助陣”的方式，渲染自己的霸主氣息，據康師

傅的一位知情員工透露，從蘇有朋、任賢齊到梁詠琪，康師傅在三位

巨星身上的投入很多于人民幣8位數。

(3)終端霸主策略：隨便在終端走走，細心的朋友可能都會發現，

在琳瑯滿目的飲料終端，占的堆頭最大、勢頭最猛的，通常都會是康

師傅，即便是在終端小店，看到最多的品牌依然是康師傅，而其它品

牌在相比之下，卻顯得略遜一籌。

4.農夫山泉公司

養生堂旗下子公司農夫山泉有限公司，目前擁有的產品有：農夫山泉

礦泉水、農夫果園、農夫茶。在2006年，天然水龍頭農夫山泉股份

有限公司投資10億元興建的廣東萬綠湖生產基地正式投產。預示著,

農夫山泉強攻廣東市場的戰略邁開了實質性的一步。

(1)“農夫”品牌的延伸：在成功推出農夫山泉礦泉水之后，該公司

借助“農夫”這一個品牌，進行延伸，進入果蔬汁飲料市場，開發出

“農夫果園”這一品牌，在2006年，又推出了農夫茶。

(2)“農夫”的事件營銷利劍：縱觀養生堂的品牌，幾乎都在叫座的

廣告撕開市場大門后，都伴隨著一陣陣轟轟烈烈的大型事件行銷活

動，或者新聞事件、或者公益活動、或者搭車體育，或者專題策劃等

層出不窮的營銷招數。目前，農夫果園還未見有此類活動，也許在不

久的將來，農夫果園還將掄起事件行銷的利劍重新殺向市場！

(3)農夫果園定位：農夫果園把自己定位于“健康”“營養”“水果

與蔬菜混合”的方向，面向群體是任何年齡段。其強調“三種水果混

合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，滿足不一致的營養需求與口味需

求，再通過廣告的高空轟炸，農夫果園實現了較高的傳播率。

5.可口可樂公司

(1)可口可樂的轉型：由于碳酸飲料一直以來的傳統主流地位受到

了來自其它多個飲料品類的威脅，可口可樂與百事可樂兩大碳酸飲料

巨頭正在世界范圍內面臨著嚴峻的挑戰。應對這一形勢，可口可樂

2002年正式進軍中國非碳酸飲料市場之后，在果汁市場發力，成功

打造了酷兒、美汁源兩個品牌。

(2)美汁源、酷兒的定位：推出的美汁源果粒橙突出“特加真正果

肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”原汁原味賣點，并與''酷兒"一道，為

可口可樂一舉奪取了廣州果汁飲料市場龍頭老大地位。美汁源果粒橙

確定的消費對象是家庭與成人，消費者要緊是35歲下列的年輕人，

這就與酷兒的兒童消費群體錯開。

(3)根據AC尼爾森數據顯示：2005年在廣州果汁市場，可口可樂

依托“果粒橙”與“酷兒”的雙品牌以30%的市場份額超越了統一的

“鮮橙多”排名第一，分別領先康師傅與統一8個百分點與10個百

分點，其中“果粒橙”就占到了整個市場23%的份額。而在推出“果

粒橙”之前，可口可樂在果汁飲料市場的份額與統一與康師傅的差距

達10個百分點。

6.其它競爭者

百事：近日，百事在非碳酸飲料市場上發力，拿出其旗下最強勢的果

汁品牌試水中國市場。從百事(中國)內部傳出的消息、，在世界鮮榨果

汁行業穩占頭把交椅的純果樂(Tropicana),率先在廣州與福州兩大

裝瓶廠的轄區內上市。

銀鷺：主打八寶粥市場的銀鷺在2005年有兩大動作：一是換代言人,

將原先的舒淇、陳曉東換成了人氣更旺的影視明星張柏芝；二是在以

往鐵聽產品的基礎上推出了一款PET瓶“花生牛奶”，并往常所未有

的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越歷史、重塑品牌的辦法。

露露：自“露露杏仁露”之后，于近年新推出“果粒冰”，該產品內

含的果肉消費者的肉眼看不見，但是假如消費者品嘗后，便能夠喝出

其中的果肉。產品定位中檔，17元/件(12瓶/件)，規格600ml,渠

道以商超、食品店為主。

健力寶：自張海執掌健力寶公司以來，相繼推出“第五季”與“爆果

汽”兩個品牌，前者走的是整合性品牌概念，在果汁、茶飲料、純凈

水、碳酸飲料四個領域全面出擊，后者以“第三代果汁”的名義，以

“果汁+汽水”的新口味推向市場，盡管張海已經被拒，兩大品牌也

“銷聲匿跡”了一段時間，但是在今年夏天以來，特別是“第五季”

通過電視廣告與活動宣傳等方式，卷土重來，市場表現如何，仍有待

觀察，但不能對其放松警惕。

綜上，這些企業都是在國內飲料市場上的巨頭企業，且很多企業還是

其它種類飲料的生產企業，通過品牌延伸、戰略轉型進入果蔬汁飲料

市場的。另外，各自的飲料品牌定位、訴求都不相同，但是其產品要

緊還是以橙汁為主。

要緊競爭企業及其品牌定位的比較

企業名品牌名稱品牌訴求

稱

匯源果汁“喝匯源果汁，走健康之路”，以“健康”為品牌訴

求，主推100%純果汁，也有中高濃度的，種類有：

匯源橙汁、桃汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、狒猴桃汁、

蘋果汁、野酸棗汁、野山楂汁、木瓜汁、藍莓汁等

奇異王果定位于“超級水果”概念的大眾化果汁飲料產品，

以獅猴桃汁為原料先勢切入“超級水果”細分市場，

并請新星“傻根”王寶強代言。

統一鮮橙多以青年女性為目標消費群，開發出鮮橙果汁成分僅

為10%的稀釋型果汁，訴求“營養”、“美麗”，提出

“多c多漂亮”的價值主張。此外，還推出蜜桃、

葡萄等果汁。

康師傅鮮之每日C利用“鮮橙多”的“多C多漂亮”，直接以“每日C”

作為訴求。推出的系列果汁有一一包含葡萄、蘋果、

鮮橙。

定位于“健康”“營養”“水果與蔬菜混合”的方向，

農夫山農夫果園面向群體是任何年齡段。強調“三種水果混合，喝

泉前搖一搖”的混合果汁路線，推出30%濃度果汁。

美汁源果粒定位在“含有果肉顆粒的橙果汁”，其衍生的概念為

橙“天然健康、原汁原味”，突出“特加真正果肉”，

宣傳了加入新鮮果肉的理念。

可口可酷兒定位為兒童果汁飲料市場，產品以果汁為主，加了

樂維生素與鈣，以健康、好喝為訴求點。

（2）競爭環境SWOT分析及戰略選擇

面對如此的競爭環境，神內公司的優劣勢是什么，在廣州市場又有什

么樣的機會與威脅呢？下面就對它的SWOT進行分析，并提出今后的

競爭戰略方向。

優勢S劣勢W

1.科研能力強1.在廣州，公司沒有知名

2.靠近綠色食品資源供應度。

內部因素分地一一新疆，該地有良好的2.決策要緊憑借領導者的

析自然條件生產出高品質的經驗，缺乏對市場的客觀分

果蔬析與科學根據。

3.公司的產品品質好；在新3.缺乏完備的銷售人員管

疆，公司及其產品具有很高理系統。人員選拔范圍過于

的信譽度與知名度，銷售情單一、狹窄，人員素養較低。

況良好

機會0威脅T

1.競爭企業在果蔬汁市場1.廣州果汁飲料市場競爭

仍主打水果汁產品，且多以猛烈，存在各類各樣的果汁

橙汁為主，其它果汁與蔬菜種類來分攤市場

外部因素分汁市場留有空白2.果蔬汁飲料行業進入門

析2.廣州經濟發達，居民可支檻低，新的競爭者將不斷涌

配收入高現

3.廣州地區對新事物、新產3.競爭企業實力雄厚，創

品的同意能力強新、模仿能力都很強

4.廣州人們健康概念強，同

時對胡蘿卜的營養價值有

一定熟悉

通過SWOT矩陣分析之后，我們選擇的競爭戰略方向是：利用良好的

技術資源與天然的食品資源這兩大優勢，抓住目前廣州地區蔬菜汁市

場的空白點這一機會，加強內部的管理，提高領導者的領導力，完善

銷售人員管理系統，盡量避免與其它飲料企業巨頭的正面沖突，在果

汁飲料市場走差異化道路，迅速進入蔬菜汁市場，搶占領導者地位。

三、4P營銷組合策略

(1)產品策略：

1、主導產品：

以胡蘿卜汁為主導產品，為要緊占領市場的獲利產品，在廣告投入量

與市場鋪貨率都為主推，帶動其它神內產品進入市場。

胡蘿卜汁：胡蘿卜，俗稱“金筍”要緊成分有胡蘿卜素、檸檬烯等化

合物，素有“小人參”之稱。神內胡蘿卜汁引進日本優良品種“新黑

田五寸參”為要緊原料，使用“超高壓細胞破壁技術”將其中胡

蘿卜素分裂為水溶性結合體，使汲取率達到92%以上。

2、輔助產品：

下列產品為輔助產品，隨季節與流行性相應作出調整。

蟠桃汁：以被評為“中國蟠桃之鄉”美稱的新疆石河子新鮮蟠桃為原

料，神內公司通過兩年多的技術攻關，攻克了原料加工技術難題，引

進先進的“低溫無菌大包裝生產線”在集中成熟期將鮮蟠桃加工成原

料漿貯存，使人們一年四季都能嘗到這一人間鮮果的美味。

番茄汁：選用新疆地產的番茄加工而成，保留果蔬的最營養成分。

葡萄汁：吐魯番葡萄溝的葡萄，風味純正且絕無污染。所制葡萄汁色

澤明亮，口感香甜。

鮮杏汁：選用新疆地產優質鮮杏為原料，使用獨有無公害原料保鮮。

香梨汁：選用美名遠揚的新疆庫爾香梨，汲取沙漠綠洲充沛陽光，特

殊氣候，其肉質細嫩，清脆渣少。

植物派：以胡蘿卜、菠蘿、橙、菠菜為原料，通過合理的調配加工，

制成具有四鐘口味與更加合理而富有維生素的飲料。

黑加侖：選用新疆塔城優質黑加侖小漿果為原料，所含生物類黃酮對

惡性細胞具有抑制作用。

(2)價格策略

1、定價目標：在廣州市場上占有一定市場，并通過價格吸引消費者

與經銷商。樹立一定品牌形象。

2、入市定價方法：

在廣州市場天然綠色飲料品市場基本成熟，神內屬于市場的后來進入

者。但其產品本身有較強優勢，為發揮產品本身的優勢，原先的反向

定價策略仍舊適用于神內產品進入廣州市場的定價策略。使用認知價

值定價法，根據市場價位與消費者心理價位確定其定價。

在定價時應注意關鍵是使產品的價格水平與消費者對產品價值的懂

得與認識程度大體一致讓消費者很容易同意這種產品。因此在廣州市

場上采取更為積極的做法，在以市場研究前提下以消費者為中心客觀

進行定價的基礎上主動誘導消費者，主動影響消費者對商品的價值的

評判與對價格的要求。通過產品系列大類的差別定價形成高中低消費

層次。高價產品實行“高質高價”樹立品牌形象，中價產品保證市場

盈利，低價產品極大占有市場份額。

3、市場價格主動保護：

我們按季度來審查價格，定期進行價格測試以保證基本利潤不受缺

失，產品價格適銷對市，及時掌握顧客對我們的產品價格的反應。

建立價格應對性決策模式，事先防范，以便對市場價格波動與競爭者

行為作出快速反應。

終端上使用建議價格，這樣一方面能夠保證市場價格的穩固，通過穩

固的價格消費者對產品的持續確信，避免正面的市場競爭。另一方面,

建議價格與出廠價之間的價差保證各級經銷商的盈利性，調動經銷商

的積極性，很好的配合渠道的管理，亦可杜絕竄貨現象。

(3)渠道策略：

神內將使用重點客戶渠道直銷+零售渠道深度分銷相結合的渠道模

式。示意圖如下：

1、渠道模式的執行：

建立各方面的系統思維，促成良好的合作關系。

首先建立企業領導人的系統管理思維。企業在制定銷售政策、促銷政

策，績效評估規劃、激勵措施等各項管理方案時，要充分的權衡各方

的利益要使企業銷售人員與經銷商在“差價或者梯度”的政策空間各

得其所，各盡其能，又要激發各自合作的積極性。

其次，建立銷售人員的系統目標思維，企業要幫助銷售人員認識到自

身在系統中的位置。

建立區域經銷商的系統競爭，以調整競爭心態，確立合理目標。

加強模式系統中區域銷售員的管理。比如：區域銷售員選拔的本地化,

區域銷售員的多層次培訓，重視區域銷售員的成長激勵。

2、這種模式優點如下：

符合軟飲料市場的競爭趨勢。由于軟飲料屬于技術含量較低的快速消

費品，季節性強，市場容量巨大。市場的競爭已從生產能力、爭取最

終消費者的競爭轉向生產能力+流通能力，爭取零售終端的競爭。零

售渠道深度分銷模式的設計正式習慣了這種競爭要求，企業派專門的

銷售人員協助區域經銷商鋪貨、理貨、促銷，保護零售客戶關系，區

域批發商精誠合作使產品在適當的時間與地點以最快的速度，最高的

效率通過零售終端的支持，到達消費者。這種模式的成功與否將決定

企業的競爭能力。

保證企業對零售市場充分的操縱能力。由于軟飲料市場的消費者過于

分散。軟飲料零售市場信息通過層層過濾，其真實有效性必定要大打

折扣，企業對市場的操縱能力大大削弱。通過零售渠道深度分銷模式,

企業的銷售人員與經銷商、零售客戶的緊密聯系與溝通可與時的掌握

零售市場的銷售信息與銷售動態，作出銷售預測、銷售規劃與應對方

案。

有利于防范經銷商的道德風險。在單純的分銷模式中，不一致區域的

經銷商的沖貨行為很難防范，但在該模式中的企業銷售人員代表企業

監督區域范圍內的銷售行為，使其不敢輕舉妄動。另外，經銷商欺瞞

企業市場信息或者獲取過分優惠條件的可能性也由于銷售人員的介

入而大大降低。

(4)促銷策略:

華南區經營目標：先在廣州站穩，輻射至華南地區

促銷關鍵字：“健康快樂”、“天山上的神內”

短期促銷策略：

以“健康快樂”為主題，配合短期廣告策略，開展終端促銷等活動，

初步打開廣州市場，實現銷售量的增長。

長期促銷策略：

為了更好與目標顧客溝通，建立顧客忠誠度鞏固品牌美譽度，我們提

出長期促銷策略。以“天山上的神內”來進一步提升神內品牌的內涵,

突出天然出品，濃郁的文化底蘊，配合長期廣告策略與關系營銷，實

現神內品牌價值的提升。

神內廣告預算規劃案：

神內經營目標：石河子一烏市一全疆一全國戰略性擴張，華南地區：

目標市場：廣州

廣告目標

前期：針對廣州有消費能力的青少年，倡導一種健康快樂的生活方式;

1年內打開廣州市場，在功能性飲料市場份額上占領導地位。

鞏固期：突出產品特殊的地域文化、人文背景，仿效其它城市推出“天

山上的神內”這一表現產品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰

為背景，烘托出產品深厚的地域文化底蘊，充分利用疆外消費者對新

疆的神秘感來達到傳達地域文化一產品文化一同意購買產品一樹立

品牌的目的。

日期:2007年12月24日

預算項目開支內容經費

1、市場調研費調研公司項目費10

萬

2、廣告媒體費

1、前期：報紙南方都市報軟文廣告6萬

電視廣州電視臺少“健康快樂”視頻一八

兒頻道廣告，20S'*5每萬

戶外晚黃金時段

地鐵視頻廣告“健康快樂”視頻10

2、鞏固期：電公交廣告廣告萬

視廣州1電視臺綜“健康快樂”平面7萬

合頻道廣告12

“天山上的神內”萬

戶外公交廣告廣告，20S'每天

非黃金時段7萬

“天上上的神內”

平面廣告

3、促銷公關費招聘會遮陽傘、活動冠名、25

學校文體活動現場飲料贊助等萬

4、其他費用5萬

總計100

萬

附：

廣州各廣告媒體2007價目表：

《南方都市報》1/4版

黑白：10,600元/天

套紅：12,700元/天

彩色：一三,800元/天

其中，軟文廣告不一致版面價格差別很大，而且同一版面每天價格不

一致，如周二、周四軟文廣告公布效果最好，因而價格最貴。

廣州電視臺少兒頻道

分類播出時間1020304560角

播出

5秒秒五秒秒秒秒標

頻道

秒

黃金17：一五2一

八24303040517063801200

少兒時段00—22：0020三0

20

頻道

次黃22：

127017752030253543105320800

金時00—24：00五

段12:20

00—14：00

非黃09：

金時00—12：0042551059568085014451785500

段

備注：

1.指定組別加收10%。

2.指定位置（正一、倒一）每條廣告在相應價格基礎上加收25%,

（正二、倒二）加收20%,（正三、倒三）加收一五%。

3.收費廣告雜志簡單制作；2分鐘：3000元；3—5分鐘：4500元;

加字幕每條700元。

4.廣告配音（1分鐘內）：每條3000元（不含公益）；專題配音：

每分鐘500o

地鐵廣告

地鐵長廊、臺柱等的平面廣告：50萬至100萬每年

地鐵視頻廣告刊例價格：

廣告類型5”廣告一五”廣30”廣告

告

刊例價（元/次）140230380

公布形式頻次說明刊例價

A款周播5''套裝32次/天義7天=224次/周30900

A款周播一五'’套5一五

32次/天X7天=224次/周

裝00

A款周播30''套裝32次/天義7天=224次/周85000

B款周播5''套裝64次/天X7天=448次/周50800

B款周播一五''套

64次/天義7天=448次/周84700

裝

—二

B款周播30''套裝64次/天X7天=448次/周

9700

C款周播5''套裝96次/天*7天=672次/周66700

C款周播一五''套

96次/天義7天=672次/周

裝111200

-八

C款周播30''套裝96次/天X7天=672次/周

3600

128次/天*7天=896次/

D款周播5''套裝

周76600

D款周播一五'’套128次/天*7天=896次/127720

裝周

128次/天*7天=896次/

D款周播30''套裝

周210800

四、編制廣告預算與測定廣告促銷效果

(1)廣告預算

廣告預算是企業投入廣告活動的資金使用計劃，是產品銷售中的一項

重要費用。企業只有根據自身的實際與產品的特點，進行適度的廣告

預算，才能保證廣告活動順利實施并產生應有的效果：

目前，企業常用的廣告預算方法，大致有下列六種。

1、銷售額百分比法。通常有三種不一致方式:一是根據上年銷售額來

確定下年度一定比例的廣告費用；二是根括本年度的銷售計劃，確定

一定比例的廣告費用；三是按上年實際銷售額與本年度計劃銷售額，

折中計算出一定比例的廣告費用。使用以上三種方法比較簡便，但過

于死板，不能靈活習慣市場的變化。

2、利潤百分比法。通常按實現經營利潤百分比與實現純利潤百分比

兩種方式。使用這種方法能使廣告費用同利潤直接掛勾，適合對不一

致產品進行廣告費用分配，但是對新產品不習慣。

3、銷售單位法。就是以每件產品為單位，按計劃銷0數為基數，計

算出一年的廣告費用。這種方法適用于薄利多鈞的產品，方法也比較

簡便。

4、目標達成法。企業能夠根據自己的經營戰略目標，確定具體的廣

告目標，再根據廣告目標來確定廣告費用。使用這種方法對新產品上

市與開發異地市場，能產生強力推動。

5、競爭對抗法。企業根據競爭對手的廣告費用情況與自己欲達到的

經營目標，確定自己的廣告預算。

通常有兩種方式:一是市場占有率法。其公式為:廣告預算=對手市場

占有率X本企業預期市場占有率。

二是增減百分比法。其公式為:廣告預算=C1士競爭對手廣告費增減

率)x上年廣告費。

6、支出可能額法。企業能夠根據自己的經營規模與支出能力，確定

廣告預算。這種方法適宜通常中小企業，用于進行單項產品或者階段

性促銷活動。

(2)廣告效果測定

廣告效益要緊表現在三個方面：經濟效益、社會效益與心理效益。廣

告的經濟效益，是指廣告活動促進商品銷售或者勞務銷售與利潤增加

的程度。廣告的社會效益是指其社會教育作用。廣告的心理效益要緊

是指廣告在消費者心理上的反應程度，產品所樹立的品牌印象，最終

能否促成購買。

廣告預先測評是在廣告正式投放之前的測評，要緊有三種：

1、直接評分。由一組目標顧客或者廣告專家來觀看馬上投放的廣告,

由他們填寫評分問卷，對廣告做出評定。

2、組合測試。由目標顧客觀看廣告后，讓其回憶所看廣告的內容，

用以推斷廣告的突出性與易記程度。

3、實驗室測試。利用各類測量儀器來測試目標顧客對廣告的反應。

這些反應多為生理反應，只能測量廣告的吸引力，無法測出受試者對

廣告的信任與態度

廣告事后測評是在廣告正式投放以后的測評，要緊有兩種方法：

1、回憶測試。回憶所看到的廣告。

2、識別測試。指出所接觸過的廣告。

廣告效果測定的方法：

1、實驗法

在事前測定與事中測定部分已經涉及到此方法。這也幾乎是事前測定

與事中測定必用的要緊方法。使用實驗法務必選擇與目標銷售區域或

者對象具有類似特征的實驗范圍與對象。關于同意實驗者來說，一切

都務必是全新的，不帶任何假想地，甚至是一無所知地同意實驗，這

樣才能使所獲結果盡量接近真實。

2、問卷法

能夠通過郵寄、報紙公開征集回函或者訪員上門訪問進行。當然，假

如能夠許諾消費者某種好處，反饋率是相當可觀的。這是一個比較費

時、費力的方法，但測定對象復蓋面廣，問題能夠比較全面地熟悉。

比如消費者的品牌認知度、品牌忠實度等，都能夠有所反應。這

兩種方法都是從消費者角度來進行廣告效果的測定。

3、產品銷售效果的分析

這是從廣告主內部來測定的。這也是廣告主最常拿來衡量廣告運動效

果的尺度。以產品銷售額與廣告費用之比，大致可看出廣告運動最為

直接最為短期的效果。這當中排除了其他影響銷售額的因素。因此，

銷售額增減只是測定廣告效果的一個參考，并不能完全準確地反應廣

告效果。

4、市場占有率變化描述

廣告運動前產品在市場中的位置與力量，與廣告運動后產品在市場中

的位置與力量對比。這已是將與競爭對手的關系考慮在內了。此法與

分析銷售額法極類似，只能作為一個參考因素。

5、利潤與利潤率的變化比較

廣告是為了促進銷售，但更深入一步講，廣告應該促進產品的利潤實

現。銷售額是浮在水面上的花，利潤才真正是沉在水底的果。事實上,

企業能夠享用的不是銷售額，而是利潤。利潤率則是衡量付出與得到

是否相當的天平。對廣告實施前后的利潤與利潤率進行比較，在某種

意義上比銷售額分析、市場占有率描述都要來得尖銳。

廣告的銷售效果

要緊反映在廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系，它的測定

是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。測定方法要緊有下

列5種：

1、廣告費用占銷率法。用來測定計劃期內廣告費用對產品銷售量（額）

的影響。廣告費用占銷率越小，說明廣告促銷效果越好；反之越差。

其公式為：廣告費用占銷率=［廣告費/銷售量（額）］X100%

2、廣告費用增銷率法。用來測定計劃期內廣告費用增減對廣告商品

銷售量（額）的影響。廣告費用增銷率越大，說明廣告促銷效果越好;

反之越差。

其公式為：廣告費用增銷率式銷售量（額）增長率/廣告費用增長

率］X100%

3、單位費用促銷法。用來測定單位廣告費用促銷商品的數量或者金

額。單位廣告費用促銷額（量）越大，說明廣告效果越好；反之越差。

其公式為：單位廣告費用促銷額（量）=銷售額（量）/廣告費用

4、單位費用增銷法。用來測定單位廣告費用對商品銷售的增益程度。

單位廣告費用增銷量（額）越大，說明廣告效果越好；反之則越差，

其計算公式為：單位廣告費用增銷量（額）=［報告期銷售量（額）-

基期銷售量（額）］/廣告費用

5、彈性系數測定法。通過廣告費用投入量變動率與銷售量（額）變

動率之比值來測定廣告促銷效果。

其公式為：E=（△S/S）/（△A/A）

其中：s—銷售量（額）；

△S--增加廣告費用后的銷售增加量（額）；

A一廣告費用原有支出；AA-增加的廣告費支出；

E一彈性系數，即廣告效果。E值越大，說明廣告的促銷效果越好。

五、關系營銷

關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟的大環境中

來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭

者、供應者、分銷商、政府機構與社會組織發生互動作用的過程，企

業營銷活動的核心是建立并進展這些公眾的良好關系。

一個企業要把關系營銷做好，就務必從消費者、競爭者、供應者、分

銷商、政府機構與社會組織等6個方面出發，全面地進行，才可能讓

企業的各個環節做到緊密聯系，下面我們將從這6個方面出發，同時

結合神內自身的實際情況，一一進行分析，并提出我們的關系營銷建

議。

(1)分銷商：

要緊方法：顧客化營銷策略

顧客化營銷也稱之定制營銷，是根據每個顧客的不一致需求制造產品

并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量與

超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。

神內的要緊問題:

由于現在神內的產品在廣州市場的鋪貨程度嚴重不足，在廣州市場還

不像其在新疆市場那么具有知名度，因此廣州的眾多分銷商對神內的

產品的銷售信心保持懷疑。

解決辦法：

面對這樣的情況，我們的做法是通過我們神內公司的市場部，或者者

通過咨詢一些策劃公司的意見后，主動地向分銷商提供進貨建議，站

在分銷商的角度出發，以我們專業的水平為其制定進貨策略，比如根

據他們所在的地區的銷售情況，向他們提供進貨策略，到底是定量進

貨，還是定期進貨，每次的進貨量或者者是進貨時間間隔是多少，讓

他們覺得我們是在為他們著想，同時求得共同進展。

(2)媒體(社會組織)

要緊方法：建立核心媒體關系、完善日常聯系制度

建立核心媒體關系

想變被動為主動，首先要熟悉媒體的本質與需要，消除對媒體的陌生

感與抵觸。事實上，企業是商業新聞的原產地，媒體是新聞的加工廠

與傳播載體。根據與自身關系的緊密程度，將媒體進行分類管理，與

媒體記者保持長期的工作關系也很重要。中國的媒體記者都是分片分

口進行工作，企業與之打交道時，輔之以民眾情感。另外，最好與那

些核心媒體記者構成企業媒體俱樂部，提供一個企業與媒體緊密溝通

的平臺，同時為有關媒體制造一個盡可能平等的溝通機會，使自身一

直處在新聞匯合的中心，而不是事外。這樣企業所面對的可能多是一

些熟臉孔，對企業的信息傳播也多幾分掌控。

完善日常聯系制度

在上市公司當中，有很多公司覺得與媒體溝通不暢，媒體對其報道有

失全面與公允，與媒體溝通存在種種誤區。比如公司沒有應對媒體選

擇、采訪、撰稿、投放、效果評估的完善流程與制度，導致媒體溝通

活動缺乏效率；因缺乏同意媒體采訪經驗與技巧而導致錯誤信息的傳

遞；因缺乏對外訊息操縱，沒有統一的宣傳口徑，內部意見不統一而

給媒體傳遞相互矛盾的信息、；關于不利于自身的消息采取消極回避的

態度，導致媒體胡亂猜測，甚至與媒體關系惡化，導致信息無法公布

等等。建立與媒體溝通的制度是有備無患，構架一套媒體工作的系

統方法，一套較完備的媒體關系管理系統包含：完善公司媒體溝通制

度，細化媒體溝通流程，分立日常與危機兩種應對，責任與分工到人;

進行媒體分析與調研活動，熟悉不一致媒體操作風格與受眾特點；把

自身擁有新聞資源與所需媒體資源不斷拓展深入，并將媒體資源整

合，使之完成統一聲音與信息的傳播；對每一次的溝通活動都進行可

量化的效果評估；日常在企業中高層進行媒體溝通策略與技巧的培

訓，增強應對媒體的意識。

神內的要緊問題：

關于神內來說，媒體關系建設是比較要緊的公共策略，從神內的一系

列的營銷活動的效果來看，由于媒體報道的不全面而導致的后果是十

分嚴重的。既沒有前期的大力宣傳，也沒有活動后的跟蹤報道，讓神

內的活動只是在小范圍內起到了有限的效果。

解決辦法：

神內公司應該要馬上尋找一個具影響力的媒體，并把它建設成為自己

的核心媒體。首先在前期增加神內企業在自己的核心媒體的曝光率，

提高在廣州地區的知名度。在神內進行促銷活動的時候能夠借助核心

媒體進行宣傳，而且在活動過后也能夠有媒體跟蹤報道，讓活動的效

果更加持久。

(3)消費者：

要緊方法：俱樂部營銷、頻繁營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，汲取購買一定數量產品或者支付

會費的顧客成為會員。

頻繁營銷規劃也稱之老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或者大

量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通

過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持與增加來自最

佳顧客的產出。

關于培養顧客的忠誠度，是不能夠一味地依靠頻繁營銷規劃，由于頻

繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先

動優勢，特別是競爭者反應遲鈍時一，假如多數競爭者加以仿效,就會成

為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣

的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,

可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

神內的要緊問題：

關于飲料消費者的忠誠度培養是一項艱巨的任務，應為神內的產

品從口感上來說并不一定適合大多數的消費者，而且消費者在飲料消

費上的選擇很多。加上神內的關于培養忠誠消費者的活動由于沒有得

到媒體的支持，與自己內部協調不力，沒有取得預期的效果。

解決辦法

我們的在培養顧客忠誠度的時候應該注意兩點：

顧客關于的產品的忠誠來自于品質的保證，我們想要留住消費者，就

要在品質上下功夫，通過好品質，使得我們的產品能夠靠顧客的口碑

傳播。

我們要與消費者建立長久的關系，就要定期地與消費者聯系，具體能

夠通過社區策略，讓消費者之間有自己的交流，也能夠同時向消費者

定期發放一些關于健康知識的小冊子，讓我們的企業與消費者保持聯

系。

(4)競爭者：

競爭對手的確能夠給企業帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削

弱企業的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處能夠歸為四個方面：

增加競爭優勢，改善當前產業結構，協助市場開發，遏止其他企業的

進入。猛烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴重后果。反之，

同意“協同”競爭的思維方式，企業與競爭對手尋求共同利益，就可

能達到雙方的“互惠互利”。

通常來說我們在進行競爭者公關時能夠有下列手段：

①行業會議。行業會議旨在協調同行業內部各企業的關系，爭取有

利于行業進展的外部環境，指引本行業健康進展；

②聯誼會。目的是增強各企業成員的友誼，建立良好的人際關系；

③邀請競爭對手參觀私營工業企業。在保證核心機密不可能泄露的

情況下，邀請對手參觀本企業，向競爭者說明開放坦誠的態度，有利

于進一步消除雙方隔膜，增進彼此關系；

④期刊交流。利用內部報刊、雜志、小冊子、簡報、通訊等方式交

流思想，共同進步；

⑤企業成員間個人聯系。比如共同舉辦聯歡晚會、體育比賽與旅游

活動等；

⑥聯合活動。有的時候企業之間需要采取一些短暫的聯合行動。比

如聯合打假、聯合技術攻關、聯合推出新產品等。

神內的要緊問題：

由于神內剛剛進入廣州市場不久，還沒有在市場上尋得比較好的合作

伙伴，因此它面對的只有競爭對手。加上其他企業在廣州本地的關系

比較強，早已經結成了聯盟，因此對神內來說是一個很強的打擊。

解決方法：

關于神內來說，由于我們具有的是技術上的優勢，我們能夠邀請行業

內的領先企業進行技術交流研討會，同時能夠嘗試共同開發某項新技

術或者者推出某項新產品，從中積極尋找企業間的共同利益點，關于

企業間的長遠合作關系是非常重要的。

(5)政府部門：

要緊方法：軟硬兼施

面對政府關系，我們應該走的是積極穩健的“政治推動法”。所謂

積極就是爭取與利用政治力量促進企業的進展；所謂穩健，就是不陷

入“官商勾結、違法犯罪”的泥潭。通常來說，能夠軟、硬兩種策略

并用。軟的策略，是利用政府外交、行業協會與其他雙邊途徑，與政

府部門建立良好的關系與溝通渠道，以熟悉政策動向、反映自己的需

求，并通過贊助公益活動等方式樹立良好的形象，提升企業的知名度

與美譽度。硬的策略，則是通過政府間的談判力量，實現自己的利益。

神內的要緊問題：

由于神內是一個外來的企業，廣州政府關于本地企業確信會有一定程

度上的偏移，加上其他已經進入廣州市場多年，與政府已經形成良好

關系的企業，神內處于一個很不利的位置。

解決方法：

就神內來講，由因此進入一個自己比較陌生的市場，因此在政府關系

中就不可能采取堅硬的策略，而是應該積極與政府機關建立良好的關

系與溝通渠道。比較可行的方案是積極贊助政府組織的一些公益活

動，這樣一來能夠與政府打好關系，二來又能夠作為企業宣傳的機會,

增加企業的美譽度。

(6)供應商：

由于神內公司是自己生產產品的，因此在供應商關系中就能夠說是解

決自己內部的矛盾為主。要緊的做法是要有明確的規章制度，保證產

品的質量還有就是出貨的時間。另外就是在銷售旺季能夠通過一些獎

金，加班費政策來提高員工的積極性。最后就是平常要在員工之間多

舉辦活動，讓員工對企業有歸屬感。

六、業務人員管理制度

(1)人員招聘：

一、人員要求

1)基本任職資格評價要素

技能一聆聽、表達、說服、分析、談判、組織、計算機應用、時間管

理、團隊合作、外語種類及程度

知識一學歷、專業、客戶、產品、競爭對手、本公司

經驗一銷售實戰經歷、行業從業經歷、地域客戶基礎

2)銷售人員素養：成就導向、自信、正直誠實、人際懂得力、靈活

性

要緊表現1、以目標為導向，不計較上班時間；2、從不壓抑自己

的思想，善于與別人分享；3、常常以成功暗示自己，遇到困難與挫

折不服；4、好學，涉獵的知識面廣博；5、注重人際關系，善于察

言觀色。

二、甄選工具的選擇

對銷售人員的甄選采取評價中心技術。通常情況下能夠使用面談+情

景摸擬+心理測試的方式。其中關于通常的銷售人員，結構化的面試

比重不應低于30%,關于銷售經理/主管，應加大情景摸擬與心理測

試的比重。

在結構化面試中，問題的設計是關鍵，要注意一個問題：問題設計是

為素養評價服務的，每一個問題都應對應于某項素養的考察。

三、選擇招聘渠道

通過多種多樣的渠道尋找優秀的銷售人員。根據神內在廣州市場的情

況與顧及經濟效益招聘渠道能夠分為四大類：

1）是內部招聘一現有人員推薦、公司數據庫；

2）是公開招聘一媒體廣告、網絡招聘；

3）是委托渠道一職業介紹所、人才交流中心；

4）是隱秘招聘一供應商、客戶、賣者、競爭者等。

四、招聘過程中應注意的問題

下列人員最好不要錄用：

(1)信用可疑，在原企業有不良記錄，個人履歷嚴重作假;

(2)有壞習慣記錄；

(3)有身體缺陷或者近年有連續入院治療記錄；

(4)在往常換過5個以上工作單位；

(5)經常變換住址，生活不穩固；

(6)失業期過長；

(7)向同事借錢長期不還；

(8)好高鷲遠、不切實際者等。

(2)人員培訓：

加強對員工的教育與培訓是提高人才素養的重要渠道。因此，建立終

身培訓機制。重視對員工的培訓與教育，建立了一套行之有效的培訓

機制，定期對員工進行培訓。

培訓時間由企業所需靈活制定。通常銷售培訓每季進行一次，具體時

間由各銷售主管安排。其它培訓如任職培訓、升職培訓、轉職培訓I、

實踐交流培訓與各類專題培訓，由各管理人員按需安排或者由員工申

請統一安排培訓時間。

培訓內容分為兩部分，基礎部分與專項部分。基礎部分包含企業簡介、

企業文化簡介、品牌簡介、產品簡介、人員素養要求、行為規范、標

準銷售技巧、問題反饋程序、個人投訴程序、企業促銷管理方式，促

銷管理內容，各類表格的用途及使用方法，等等。專項培訓項目根據

業務人員工作性質不一致而專門制定。這樣能進行有針對性的培訓I,

亦不占用員工太多精力與時間，提高培訓效果。針對銷售人員與客戶

溝通問題應對銷售人員培訓制定全面的銷售培訓計劃，對銷售人員的

行為指導要緊從下列幾個方面進行：

訪問標準。根據企業的具體情況對各類客戶的年訪問量與訪問要求進

行規定，指導銷售人員開展客戶管理工作，如規定A類客戶年訪問量

不得低于9次，B類客戶不得低于6次，C類客戶不得低于3次，并

作出訪問記錄。

推銷計劃。要求銷售人員每月乃至每周都要作出包含推銷目標、行動

方案等內容的推銷計劃，并對其給予具體指導。

時間管理。銷售人員的效率提高10%,就等于增加10%的銷售人員，

我國很多企業的銷售人員效率不高與缺乏時間管理有很大關系。開展

時間管理要緊是對銷售人員每天的工作時間進行記錄、分析與改進，

幫助銷售人員科學地分配與利用時間，提高推銷效率，如通過分工與

協助減少銷售人員的內務時間與準備時間、正確分配用于新老客戶的

時間、減少等候的時間、規劃訪問的路線、留出學習的時間等等，一

些管理嚴格的企業甚至要求員工對每個小時的工作事項填表在案，并

進行抽檢。

銷售報告。要求員工每月.或者每周/末提交一份銷售工作報告，并對

報告的具體內容以表格的形式作出規定，如訪問情況、客戶情況、產

品情況、競爭情況、計劃完成或者未完成的原因、要緊問題、采取計

策等，提高員工分析與解決問題的能力，由主管給予評價與反饋。

培訓形式包含專家咨詢，專題講座，小組交流，定期聚會，實地培訓I。

日常例行培訓形式如下：

1.產品培訓

首先對銷售人員進行企業與產品等方面的培訓。在與經

銷商交易中，經銷商往往比銷售人員更有經驗與產品知識，這些人行

業中的專業人。通過產品知識培訓教會銷售人員在簽定合同或者協議

書時所需要的知識，關于客戶提出深奧的產品知識問題，而銷售人員

可向企業內部專家咨詢，上營銷管理類網站等等來求教獲得。把銷售

人員放到客戶那里學習直接經驗，讓他們學習如何滿足客戶的需求，

消費者需求，如何解決問題，處理銷售中的突發情況。鍛煉一個時期,

具體時間長短由企業而定。

3.銷售技巧的培訓班

銷售人員學習銷售技巧的方法有很多：講師講課，有關

書籍，企業完整的教材。如尋找客戶，挖掘潛在客戶的技巧，產品介

紹技巧，處理被拒絕與成交技巧，資金回籠技巧等。沒有培訓的銷售

人員往往認為光憑產品特征，能給客戶帶來多大利潤，就可于客戶達

到共識。在現代的市場經濟下，好的客戶經銷商并不是一味的追求利

潤最大化，他們更大程度上是想通過經銷企業的產品，而獲的更完善,

更優質的服務，學習企業的先進管理經驗，學習完善的制度，這些是

經銷商所需要的。銷售技巧最重要的課程是克服拒絕。銷售的第一課

是從被拒絕開始的。一個常用的方法，在銷售培訓課上，培訓師用種

種理由，