直播電商的數據分析與復盤總結案例引入某真人秀中，4個淘寶主播，連續22天進行了88場淘寶直播，分解居家核心場景，將所有商品植入生活劇本，打造場景營銷，9位微博博主與外站主播做客真人秀現場，引入站外流量23萬。復盤數據：累計觀看1005000人次；累計點贊1000萬次；視頻播放量達1057萬次；10個天貓重要客戶（KeyAccount，KA）參與；“雙十一”第一小時成交額破2000萬元；第一個包裹發出僅用20秒；首單4小時后即被客戶簽收；“雙十一”當天累計銷售額達15000萬元。思考題：1．案例中，直播營銷的效果是通過哪些指標進行評估的？2．你覺得直播營銷效果評估最重要的指標是什么？目錄直播電商的數據分析直播的復盤與總結直播電商的數據分析數據分析是直播電商不可或缺的一部分，對于直播電商來說，要想提高直播“帶貨”的轉化率，就要學會數據分析。幾乎所有的頭部主播，都會在每場直播結束后進行直播數據分析，對剛結束的直播的優劣得失進行梳理。數據分析的基本流程數據分析是直播電商運營的核心。直播團隊要想提高直播“帶貨”的轉化率，就需要深耕數據，對數據進行有效分析。確定數據分析的目標直播團隊在進行直播電商數據分析時，首先要明確數據分析的目標。數據分析的目標如下圖所示。獲取數據直播團隊需要統計的直播數據主要包括直播次數、直播日期、直播時間段、直播時長、觀看次數、觀看時長、粉絲數、新增粉絲數、最多在線人數、商品點擊次數、訂單筆數、成交總額等。獲取數據直播團隊既可以從直播平臺的后臺采集數據，也可以通過第三方平臺獲得。（1）淘寶直播中控平臺獲取數據（2）淘寶主播App獲取數據（3）灰豚數據處理數據處理數據是指對采集的數據進行核對修正、整理加工，以便后續對數據進行分析。直播數據的處理主要包括對數據的核對修正和對數據的統計計算兩方面的工作，如下圖所示。分析數據直播團隊對收集到的數據完成核對修正及基本的統計計算后，就可以進行數據分析了。直播團隊對直播數據進行分析，有助于更精準地找到自己的營銷方向，有利于進行精準營銷。在直播電商方面，分析數據的作用主要是了解用戶、預測消費行為和預測銷售效果。數據分析評估指標直播數據分析的評估指標主要有3個：人氣指標、互動指標和轉化指標，如圖所示。人氣指標直播間的人氣指標也可以稱為流量指標，主要是指直播間的觀看次數和最高在線人數，它們決定了直播間的人氣。對于直播間的最高在線人數，通常可以從兩個維度進行分析：在線人數的變化和在線人數的穩定程度。（1）在線人數的變化每場直播中在線人數的變化可以直觀地反映出直播間的內容質量，在線人數變化曲線會出現波峰和波谷，波峰代表直播間的人氣峰值，波谷代表直播間的人氣低谷。一般情況下，在線人數的波峰會出現在有引流活動的時間段；而波谷則出現在引流活動結束后，通常是因為直播內容質量不夠好，沒有留住吸引進來的用戶，出現用戶大量流失的情況。（2）在線人數的穩定程度直播間在線人數的穩定程度反映的是用戶對直播間的黏性。在直播過程中，不斷有用戶離開直播間，也不斷有用戶進入直播間，就會導致在線人數不斷變化。如果每場直播，直播間的在線人數穩步上漲，就說明直播間既能吸引新用戶又能留住老用戶，即用戶黏性較強。互動指標直播間的互動指標主要是指直播間的用戶互動行為數據。互動行為主要包括點贊、評論、分享和關注等。直播間互動指標中最重要的是互動率。互動率是指一場直播中參與互動的用戶占直播間用戶訪問數的比例。互動率是評估直播間用戶活躍程度的核心指標，互動率越高，代表直播間用戶對直播內容的參與程度越高，其活躍程度也就越高；相反，互動率越低，代表直播間用戶對直播內容的參與程度越低，其活躍程度也越低。如果互動率低，直播團隊就需要考慮改進直播的互動玩法，進一步調動直播間用戶的積極性，使其盡可能多地參與互動，提高直播間用戶的活躍度。互動率可以從兩個維度進行分析：新用戶互動率和老用戶互動率。（1）新用戶互動率新用戶互動是指新用戶進入直播間后，對直播的內容產生興趣，并積極參與其中。新用戶的短暫停留可能只是出于好奇，但是能參與互動的新用戶，則可以定義為直播間的優質用戶。新用戶互動率與新用戶轉化為老用戶的轉化率密切相關。（2）老用戶互動率老用戶是指非首次進入直播間的用戶。如果老用戶除了能經常觀看直播間的直播，還能在直播過程中參與互動，那這些老用戶就基本可以被認定為直播間的粉絲了。通常老用戶互動率更能決定直播間的互動氛圍，老用戶互動率越高，直播間互動氛圍越好，直播間中新用戶駐足的概率就越大，進而參與互動的概率也就越大。如果直播間的老用戶互動率較低，直播團隊就需要找出不足之處，積極改善直播內容。轉化指標直播營銷的最終目標是促成交易，因此直播間的轉化指標主要指引導成交數量。引導成交數量是指用戶通過直播的引導把直播商品加入購物車并且支付成功的總訂單數。轉化指標與直播間的人氣指標和互動指標是密切相關的，因此成交單量與在線人數和互動數量是密切相關的。（1）成交單量與在線人數直播間的成交單量與在線人數可以反映出直播間用戶的精準程度，公式如下。直播間用戶的精準程度=成交單量/在線人數×100%數值越高，代表直播間用戶的精準程度越高；數值越低，代表直播間用戶的精準程度越低。直播間用戶的精準程度如果比較低，那么直播就很難達成銷售轉化。通常來說，每場直播的直播間用戶精準程度要高于3%，也就是說如果有1000人在線，那么至少要成交30單。（2）成交單量與互動數量直播間的成交單量與互動數量可以反映出直播間的內容策劃質量，公式如下。直播間的內容策劃質量=成交單量/互動數量×100%數值越高，代表直播間的內容策劃質量越高；數值越低，代表直播間的內容策劃質量越低。數據分析的方法對比分析法是指通過多個數據的對比，找出數據之間的差異，從而揭示數據背后隱藏的問題的分析方法。對比分析法又可以細分為同比分析法、環比分析法和定基比分析法。（1）對比分析法很多直播數據異常都與某個特殊事件相關聯，如淘寶首頁或者頻道改版、標簽變化、直播封面風格更改等，這就要求運營或場控在日常做數據記錄時要同步記下這些特殊事件。因此直播團隊在記錄日常數據時，需要記錄這些特殊事件，以便直播數據出現異常時，能快速找到與數據變化相關的特殊事件。（2）特殊事件分析法直播的復盤與總結直播復盤與總結也是直播電商運營的一項重要工作，一場直播只盯著銷量是不夠的，還需要通過數據的變化情況來把控整體直播的節奏，即使是頭部主播，每場直播后也需要對直播表現進行復盤。因為沒有一場直播是完美的，每場直播都有值得反思的地方。直播復盤的維度（1）數據維度人氣指標數據互動指標數據轉化指標數據直播電商數據能真實地反映直播電商情況，直播電商的數據有很多，通常可以將其分為3類。直播復盤的維度人氣指標數據人氣指標數據主要反映在線人數的多少和穩定程度。人氣指標欠佳的原因一般是在線人數少和在線人數不穩定。直播間新人留存最快的方式就是利益引導，也就是抽獎、發券、發紅包。而直播間的平均在線人數較少，很有可能是抽獎、發券、發紅包的方式出現了問題。①沒有明確告知用戶直播間有哪些抽獎、發券、發紅包活動。②抽獎、發券、發紅包活動沒有一定的規則。③抽獎、發券、發紅包的過程中無任何互動。④抽獎、發券、發紅包活動安排缺少節奏，抽完即結束。在線人數不穩定。在線人數的穩定性主要與直播間在線人數中老用戶的比例有關。一般情況下，直播間在線人數中老用戶的比例越高，在線人數相對越穩定。直播復盤的維度互動指標數據互動指標數據通常可以分為新用戶的互動指標數據和老用戶的互動指標數據。互動指標數據欠佳的原因一般是新用戶互動率低或老用戶互動率低。新用戶互動率低是指新用戶首次進入直播間后，幾乎不參與互動。新用戶互動率低主要是因為直播間沒有吸引新用戶的點，新用戶無法融入直播間，很難參與互動。老用戶互動率低是指老用戶雖然進入直播間觀看，但幾乎不參與互動。老用戶互動率低主要是因為直播間缺少針對老用戶的福利。直播復盤的維度轉化指標數據轉化指標數據通常可以分為成交率數據和退貨率數據。轉化指標數據欠佳的原因是成交率低和退貨率高。成交率低。成交率是指直播間的成交單量與直播間在線人數的比值，計算公式如下。成交率=直播間的成交單量/直播間在線人數×100%如果直播間的成交率持續走低，且保持在10%以下，說明直播間的選品不佳以及商品與直播間的用戶匹配度不高，直播團隊需要及時調整。退貨率高。退貨率是指退換單數與成交單數的比值，計算公式如下。退貨率=退換單數/成交單數×100%在直播電商中，多數用戶都是出于沖動或者對主播的信任而購買直播間商品的。主播要想贏得用戶的長期信任，就必須對直播間銷售的商品負責，不僅要保證送貨及時，還要保證商品的質量。另外，直播電商的客戶群體大都是主播或品牌的粉絲，直播銷售靠的是粉絲效應以及口碑，如果商品出現質量問題，口碑就會下降，就很容易流失粉絲，導致銷量下滑。因此，直播電商供應鏈要保證粉絲只會因為款式和尺寸等非質量問題退換貨，而不會因為質量問題退換貨。直播復盤的維度（2）人員維度直播過程是團隊所有成員配合的過程，因此，直播團隊進行直播電商復盤需要清晰地了解直播過程中每個人員的工作是否執行到位。主播主播是直播電商直面用戶的第一人，復盤內容主要包括主播的狀態，是否能帶動直播間氣氛，主播的歡迎話術、互動話術、促單話術、產品話術是否運用到位，說話是否有節奏，控場能力如何，等等。場控場控是直播的指揮官，需要控制好直播過程中的所有方面，包括選品、排品是否做好，在線人數少和多的時候要做什么。場控要對整場直播的穩定性和高效性負責。中控中控一般負責后臺操作，包括上下架產品、修改價格及庫存、配合主播、發放優惠券、出現問題后及時做數據記錄。直播復盤的步驟01收集數據收集直播期間的數據和統計信息，如觀看人數、點贊數、評論數等。同時，關注觀眾的反饋和評論，了解他們的意見和建議。02回顧直播內容仔細回顧直播的內容，分析每個環節的表現。審查主播、場控及中控的表現、直播時間安排、互動環節等，確定直播過程中的成功之處和需要改進的地方。03分析數據結合收集的數據和觀眾反饋，分析觀眾對不同內容的喜好和關注點。了解哪些部分獲得了較高的互動量和關注度，哪些部分需要改進和優化。04總結經驗教訓根據對數據和觀眾反饋的分析，總結直播中的經驗教訓。識別成功的策略和做法，并記錄需要改進的問題和挑戰。直播復盤的步驟05制訂改進計劃根據總結的經驗教訓，制訂改進計劃。確定具體的行動步驟和時間表，以解決問題和提高直播質量。06實施改進措施根據計劃實施改進措施，包括改進直播內容、提升互動性、優化直播時間等方面的調整與改進。07持續監測和評估在接下來的直播中持續監測和評估改進措施的效果。根據結果進行調整，不斷提高直播的質量和效果。直播復盤結果中常出現的問題及改進方案如果直播團隊在進行直播復盤后發現直播間的在線人數長期在100人以內，說明直播間的在線人數較少。這時候，就可以通過抽獎、發券、發紅包等方式來吸引更多的人留在直播間。但是需要注意的是，直播間在進行抽獎、發券、發紅包時要遵循一定的規則。①直播間可以不斷通過口播、公告、小黑板等多種組合方式實時說明抽獎、發券、發紅包的規則和參與方式。②直播間要明確抽獎、發券、發紅包的規則，如點贊量到1萬個時抽價值99元的面膜10盒。但是主播應盡量避免固定活動的時間點，因為這樣，很多只想參與活動的用戶就會在固定時間進入直播間。點贊量是不確定因素，將其設置為規則的話，就會比較容易延長用戶的停留時間。③在抽獎環節主播也要不斷與用戶互動，提醒用戶發指定評論（如趕快關注主播），活躍直播間氣氛。④直播間活動的安排一定要有節奏，一次活動結束后，主播要公布中獎者，提高用戶的信任度，同時告知用戶下一次活動在什么時候。例如：“沒有中獎的用戶不要離開，我們會在點贊量到2萬個的時候再抽一次獎。”這種方式可以大大延長用戶的停留時間。（1）在線人數少直播復盤結果中常出現的問題及改進方案在線人數不穩定，通常是因為直播間在線人數中老用戶的比例較低，也就是說要想提升在線人數的穩定程度，就要提高老用戶的比例。直播團隊可以采用以下幾個方法提高老用戶的比例。（2）在線人數不穩定固定開播時間進行直播預告把控直播節奏直播復盤結果中常出現的問題及改進方案為了提高新用戶的互動率，直播團隊可以采取以下兩種策略。①不斷強調直播間的互動玩法。主播在直播過程中，要不斷通過口播的方