呈遞：貴州貴府酒業提案：西安麥道廣告公司日期：2001年5月30日分人群說話，做實效促銷貴府酒陜西市場西2001年行銷推廣企劃案內容一、市場分析二、消費群研究三、SWOT分析四、整合行銷傳播策略五、廣告宣傳計劃六、促銷活動規劃七、品牌媒體規劃八、麥道的服務支持第一部分：市場分析－－我們面對的是一個什么樣的市場？A、整體市場狀況－－宏觀分析白酒全行業整體滑坡后開始復蘇受買斷商操縱的貼牌酒大行其道白酒行業進入分化重組期，通路力量成為獲利關鍵行業格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷名優白酒市場份額上升，新品牌躥升迅速區域品牌與全國品牌抗衡，大多數區域品牌在根據地占主導地位區域市場出現短期消費熱點，終端爭奪激烈A、整體市場狀況－－宏觀分析白酒全行業整體滑坡后開始復蘇受買斷商操縱的貼牌酒大行其道白酒行業進入分化重組期，通路力量成為獲利關鍵行業格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷名優白酒市場份額上升，新品牌躥升迅速區域品牌與全國品牌抗衡，大多數區域品牌在根據地占主導地位區域市場出現短期消費熱點，終端爭奪激烈B、白酒市場品牌競爭現狀1、大酒廠品牌延伸混亂，多品牌戰略使商家在品牌出賣中短期獲利，卻造成消費者認知混淆和忠誠度降低。2、受大商家操縱的各種貼牌酒在全國范圍內靠短期炒作獲取市場份額，單純的銷售行為和重復的推廣手段并未建立可持續發展和穩定獲利的成功品牌。3、地方性品牌開始向全國游擊性擴張4、大量品牌酒因產品線混亂而造成的分品牌命名性混亂，弱化了消費者心中的區隔定位，客觀上造成推廣中的品牌干擾與產品混淆。

C陜西市場競爭現狀態

1．一類品牌對市場份額的分割與控制

如：口子窖．全興、伊力、西鳳、老作坊等

2．二類品牌對市場的擠占

如：寧城、陜霸、小白楊、五糧液副品牌等

3．新品的搶攤：河套老窖．京酒．貴府．小糊涂

神．D、陜西市場主要特征二、消費者分析在這樣的市場環境中我們將迎接什么樣的消費者？飲用白酒人群年齡分布主體在26-49歲之間（77%）。飲用白酒人群學歷主體在初中—中專之間（64%）。飲用白酒人群收入主體在500-2000元之間（66%）。飲用白酒的場合主要是節假日團聚、請客及日常飲用。A、白酒消費群體界定白酒消費仍然屬于感性消費對假酒普遍存在防范心理對產地概念明確喝酒是聯絡交往和打開話題的催化劑消費者購買白酒的心理期待是釋放壓力、滿足面子、解脫困擾消費者注重口感、廣告和牌子（跟風）B、白酒消費群體心理分析1、大眾溫飽型：是低價位白酒的消費主力，比較看重價格和促銷2、中檔流行型：是中檔白酒的消費主力，比較看重口碑和流行度及性價比3、高尚禮儀型：是高檔白酒的消費主力，比較看重品牌和包裝及價位檔次界定C、消費群體細分*陜西、內蒙的受訪者最常喝的都是濃香型的白酒喜歡不喜歡香型口味喝后感覺濃香型，酒香輕淡不濃烈*輕香綿軟、醇和順口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多飲不上頭糧食味較重、醬香型嗆鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上頭D、消費行為研究－－口味偏好價格口味品牌口碑包裝托入辦事、給領導送禮：講究檔次，包裝精美，價格在200—400元左右的高檔酒，注重酒的價值（價格高、包裝好），品牌響的，象五糧液、茅臺

節日互訪酒樓消費價格、口味是最先考慮的，且會選擇適合自己的口味，符合自身經濟承受能力，價格在10元以下。主要選擇當地品牌。選擇流行品牌，跟著感覺走。價格在50元左右中檔酒，包裝夠檔次，注重價格，口味、品牌及廣告影響大選擇跟主賓和主人的檔次決定，通常是相互協商。E、消費行為研究－－購買考慮因素：飲用場所飲用品種價格度數同飲者飲用量酒瓶材質包裝較大家庭本地產低價白酒或流行品牌的低價位品種十元以下較餐館飲用酒的度數高自己/親朋(節假日較多)不大喜歡透明的白酒，一方面可看清白酒中有無雜質，喝起來較放心，另一方面也可以知道瓶中還有多少酒。對有防偽包裝的酒，飲用較為放心。當地流行品牌十余元,二十至四十元左右（依場合不同而不同）中、低度酒,三、四十度的酒朋友、同事、合作單位人員餐館F、消費行為研究－－飲用特征人們關注的話題主要是酒的品質和酒的流行，這對酒的傳播起到很大的作用，這種口碑的作用很有針對性的在目標消費群體中流傳，而且帶有極強的可信度。這種議論很快扶起一個品牌，同時也會很快喝倒一個品牌。喝酒前的話題喝酒時的話題現在流行喝什么品牌的白酒，這種酒的口味好。什么品牌的酒有促銷，有中獎機會，可碰碰運氣，是酒桌上很好的話題，能活躍氣氛現在市場上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、不爽。朋友敘情、商務交流關心話題——社會時事、當前形勢行酒令、猜枚G、消費行為研究－－人們在飲酒時談論的話題

TV

口碑路牌車體店頭H、消費行為研究－－認知渠道：以附近熟悉的商店為主，要能防止購到假酒。消費低檔次，或中低檔次的酒。由于消費量較大，以食品批發城成件購買。消費以流行酒為主，以便待人接客有面子。選擇可靠性強、商家信譽好的大商場、大超市等場所。主要消費中上、高檔酒，由于價格較高會謹慎購買。高檔酒包裝精美，內包裝具有一定收藏價值。去能自帶酒水的酒樓會到酒樓附近的商店購買白酒，因為價格低。根據客人級別與朋友親密程度選擇酒的檔次。家庭消費節日消費酒樓購買送禮白酒的購買場所與其飲用場合及用途有關L、消費行為研究－－購買場所的選擇口碑（跟風）及市場流行導向廣告及終端促銷的吸引力假酒及輿論關于勾兌酒的批評指向品牌，每年一換已成為消費者的默契并接近于習慣是每年創造流行品牌，還是讓品牌每年流行，讓廠家大傷腦筋——消費者的品牌轉換，最終取決于廠家。I、消費行為研究－－品牌轉換的影響因素廣告語很重要，是否凸顯品牌個性及產品特點。場景畫面的印象，直接暗示消費對象和使用場合。名人印象，能夠很快拉動對應人群和促進經銷商跟進。不會因為記住就購買，從認知到認同到認購再到重復購買，必須是“我”能夠逐漸接受的。促銷：認可促銷小姐的推薦，喜歡實用的贈品。喜歡直接的、有趣的、能立即兌現的促銷方式，并會對廠家因促銷行為而影響企業形象。廣告：J、消費行為研究－－對白酒廣告與促銷的態度三、SWOT分析－－我們的貴府品牌處在什么樣的位置？SWOT分析——優勢產品知名度和美譽度培育尚離競爭對手有較大差距。部分終端較難進入或成本較高。廣告與促銷活動的組合缺乏實操經驗，必須在陜西新市場完成以下三大任務：1、鮮明的品牌品牌優勢與可利用資源的整合2、有效的市場區隔和管理，以及可持續的戰略規劃。3、成功的競爭策略和執行體系，當地化的行銷推廣及廣告宣傳。SWOT分析——劣勢SWOT分析——威脅白酒市場整體復蘇，中檔市場沒有全國性的優勢品牌，陜西市場沒有絕對的領導品牌，有利于推動品牌轉換的大好機會。品牌與品牌、產品與產品之間高密度的低水平競爭，給貴府提升品質行銷、確立領導地位的占位機會。川酒亂，黔酒換，大品牌延伸混淆消費者，抑制消費者原有購買傾向和喜愛偏好，給貴府各個壓制和超越，形成全國一盤棋的機會，在陜西借品牌優勢做可持續經營。淡季入市，按計劃做好鋪底工作，為旺季打下良好基礎SWOT分析——機會點SWOT：問題點－－我們未來的方向和打法四、整合營銷傳播策略行銷目標與定位一年內在主市場區域，進入同檔次的前三位品牌行列，并在新市場取得前五名以上的市場占有率，2001年銷售額突破2500萬。品牌目標與定位

貴府品牌定位：

從貴州來的有高品質的有歷史文化淵源的全國知名的白酒領導品牌之一

貴府古酒金貴府銀貴府紅貴府貴府人家貴府酒品牌金字塔行銷策略方向核心策略：重塑差異化策略

通過塑造品質，確保安全，理順流行，形成貴府區別于其它品牌的獨占的差異化個性。貴府的差異化基礎行銷策略方向塑造品質確保安全理順流行產品品質產品包裝產品定位市場推廣的格調廣告與其它媒體表現禮品的風格產品品質防偽措施讓消費者信任的廣告與公關活動制造社會關注熱點關注輿論領袖、抓口碑傳播協調促銷與品牌培育的關系市場推廣原則統分結合——主市場統，次市場分；城市市場統、縣鄉市場分；大媒介統、小媒介分；大活動統、小活動分。以點帶面——由旺銷區域向周邊擴張。避實就虛——避免與競爭品牌的正面遭遇戰。滾動投放——投入與銷量掛鉤，控制節奏。緊扣產品——充分利用產品設置活動方案。先后分明——先攻餐飲、場合消費，后帶動禮品、家庭消費價格策略價格先高后低，留足彈性價格略高于同檔次競爭品牌價格留足各環節讓利空間各縣市實行統一到位價開瓶費納入推廣成本中，盡量掌控廣告公關與促銷策略

瞄準目標：

集中于目標消費群

抓住兩頭：

高見面媒體與餐飲場所促銷

利用時機，制造事件促銷熱點廣告目標達到什么？——共同的努力方向廣告目標——廣告效果樹品牌：迅速建立貴府之全新品牌價值和差異個性，使主要市場知名度超過70%以上。賣利益：將“純糧古釀，滴滴回香”作為產品利益點，將三杯貴府酒，打嗝也來香”的承諾植入目標群體，引導對“貴府三絕“正確聯想，產生信任度，確保流行。顯個性：成功區隔與競爭品牌的個性差異，凸顯不可取代的優勢。廣告目標——長期目標達成目標：重塑、確立品牌形象，提升貴府品牌知名度、美譽度，培育貴府酒忠實消費群，鞏固已有市場，滲透目標市場，完成品牌轉換，逐步形成白酒類的領導品牌地位。解決問題：品牌知名度與美譽度的不足。廣告目標——短期目標

A級市場（西安、寶雞、漢中．咸陽．延安．榆林等）:未提示知名度達到27%以上提示知名度達到56%以上指名購買率達到12%以上重復購買率達到75%以上

B級市場（渭南、安康、華陰、潼關、商州．銅川．韓城）消費群定位我們的品牌對誰說話？我們的各類產品細分后賣給誰？金貴府——消費者！·理性地說……價格走向：100-150元/瓶年齡/性別：30-50歲的中青年男性月實際收入：1000-3000元以上婚姻狀況：已婚，有小孩，有固定配偶職業狀況：事業有成的公司、企業、廠礦主管領導，工商業主、個體戶、政府機關要人居住地區：城市教育程度：大專以上購買場所：大型商廈、酒類專賣類、高檔酒樓、賓館、飯店購買用途：送禮辦事、工商務宴請、娛樂宴請、聚會金貴府—消費者！·感性地說……消費力強但實際，有金錢觀念注重個人風格，有領導欲，主觀較強有家庭觀念，負責任工作努力，在工作中力求自我表現對新資訊很感興趣，較能跟上流行※不易受廣告誘導，相信口碑銀貴府——消費者！理性地說……價格取向：60-80元/瓶年齡/性別：25-45歲的中青年男性月實際收入：1000—2000元婚姻狀況：已婚，有小孩，有固定配偶職業狀況：各類工商、廠礦、私營業主，個體戶，政府、事業單位中級干部居住地區：城鎮、富裕的城鄉結合部購買場所：大型商廈、酒類專賣店、中檔酒樓、飯店、大排檔、食雜店購買用途：娛樂消費、工商務宴請、喜喪事、自用銀貴府——消費者！·感性地說……消費力一般，精打細算愛面子，重感情，注重品質生活家庭壓力大，上有老，下有小理想尚未完全實現，仍在奮斗努力，追求富貴名利，不忽視生活品味、質量※求實惠，易受廣告及促銷影響紅貴府．貴府人家—消費者！·理性地說……價格取向：20-30元/瓶年齡/性別：18-50歲的男性月實際收入：500-1000元婚姻狀況：未婚或已婚職業狀況：從事重體力勞動的各行業工人、勞動者鄉鎮村縣、農村市場的個體小商販、手工業主、老年嗜酒者居住地區：購買力較弱的二級城市、廣大農村縣、鄉、鎮、村、組購買場所：小飯館、餐廳、大排檔、士多店、供銷社、食雜店購買用途：日常佐餐飲用、朋友聚會、婚喪嫁娶紅貴府—消費者！·感性地說……經常飲酒，有一定酒量，酒品好，經常過量飲用被放倒。性格豪爽，愛交朋友，具有一定俠義氣質，愛打抱不平。內心壓力大，具有強烈的不平等心理，不滿足現狀，有時借酒麻醉自己，渲泄情緒。※易受廣告及促銷影響，貪小便宜品牌提升規劃

品牌提升可動用的溝通元素及方式貴府人家親情情感屬性“常回家看看“貴府送你回家看看，抽獎送路費大行動純真感受自然“見證貴州美景體味貴府醇香抽獎送旅游大行動貴府酒物理屬性純糧（原料）純香（口味）

游玩式考察產地，引導消費者認知重獎者參觀工廠工藝，利用消費者口碑傳播－－“親身體現貴州美，貴府美酒任你嘗”終端大型贈飲驅動消費者購買：“喝過都說貴府“，“貴府請消費者吃大餐”抽獎酬賓純正（品質）

我們如何做才會成功？

－－樹立清晰、獨特、有銷售力的品牌形象，易于傳播企業經得起考驗。

在傳播中打造貴府的品牌，在銷售中凸顯出貴府的定位

定位清晰，易于使貴府在眾多的品牌中跳躍出來；

該定位是消費者需求的，定位形成后可引發一定的銷售力；

該定位是易于闡釋、易于傳播的，且可經受時間及地域的考驗

立足于在銷售中闡釋定位，媒介投入為銷售服務品牌提升規劃

我們如何做才會成功？

在銷售中打造貴府的商譽－－酒質出眾可信，企業誠信專業

良好的酒質是商譽的基本驅動力，更多的回頭客是商譽的傳播劑

工作比競爭者更踏實、更專業、更精細，業界的敬佩是商譽的發酵劑

本份的競爭，處處體現我們對產品的自信

品牌提升規劃

品牌提升前消費者對貴府的客觀認知品牌提升規劃

品牌提升后消費者對貴府的客觀認知品牌提升規劃

產品利益點具體的：包裝精美大方：送禮拿得出手，請客夠面子。價格適中：價格合理，與酒質相符（消費者能夠承受：這個產品應該值這個價錢）購買方便：這種產品處處都有，容易看到、容易買到且種類齊全，無需東奔西走。廣告有感染力和說服力：看了這個廣告，我回憶起了神奇的貴州，美麗而壯觀的黃果樹，……我對這個產品有好感，對這個企業能信任，我想嘗試一下，看看到底怎么樣？品牌提升規劃

媒介策略規劃原則：

廣告為銷售及促銷活動服務

媒介計劃按淡旺季配合銷售及促銷而制定

品牌公關策略原則：

事件營銷融入促銷服務

（促進銷售遠比引起關注有意義的多）

促銷中要有品牌傳播及公關意識品牌提升規劃

五．廣告宣傳計劃與市場推廣，廣告配合的創意表現和創意展開－－貴府2001廣告運動，創意載體樹核心創意戶外硬媒NP海報CF

POP禮品軟性文章專題片核心創意展開戶外硬媒路牌候車亭燈箱招牌車體布幔、橫幅霓虹燈

終端POP規劃

店頭用品吊旗、燈籠、貨架不干膠貼煙煙缸酒酒具（酒壺、酒杯）

六．促銷規劃酒店促銷規劃淡季促銷（5月~9月）

媒介注重在非銷售旺季對消費者進行品牌認知及偏好培育強化實效促銷及概念促銷，力保淡季不淡

淡季促銷主題：美酒入口，幸運到手

酒店促銷規劃終端促銷計劃：

消費獎勵：每消費金貴府一瓶，贈陜西風采福利彩票5張（成本10元左右）

每消費銀貴府一瓶，贈陜西風采福利彩票4張（成本8元左右）

每消費紅貴府一瓶，贈陜西風采福利彩票2張（成本4元左右）

每消費貴府人家一瓶，贈陜西見采福利彩票1張（成本2元左右）

開瓶費：10元．8元、5元．2元/瓶

瓶蓋累計禮品：5張陜西風采福利彩票/5瓶（成本10元左右）

促銷策略終端POP計劃

酒店門口立牌

規格：1。2MX1。6M（寬X高）

主題：即日起，消費貴府贈陜西風采福利彩票

數量：300~500塊

招貼：

規格：

印數：2000份（平均每酒店2~3張）

主題：即日起，消費貴府贈陜西風采福利彩票

終端淡季成本：12000元促銷策略批市促銷計劃

懸掛貴府橫幅（3個月以上）者，可獲贈貴府家宴酒1~3件

堆頭擺放6件以上者（3個月以上），可獲陜西風采福利彩票10張

銷售激勵計劃：由銷售方制定促銷策略旺季促銷（10月~2月）

在陜西風采福利彩票產生一定的影響力之后，及時調整獎品，以期形成新的熱點

旺季加大終端促銷及活動

旺季適當加大媒體表現力度

旺季促銷主題：美酒入口，好禮到手

促銷策略終端促銷計劃

消費獎勵：每消費金貴府一瓶，贈精美煙斗一個（成本10元左右）

每消費銀貴府一瓶，贈精美煙嘴一個（成本2元左右）

開瓶費：5元、3元

開瓶累計獎品：香水/5瓶（成本10元左右）促銷策略終端POP計劃

酒店店頭橫幅：主題：純糧古釀，滴滴回香

入口立板：葛優規格：數量500個

主題：即日起，消費貴府有精美煙斗贈送

POP張貼：規格：數量3000張（平均每家酒店3張）

主題：即日起，消費貴府有精美煙斗贈送

貴府，真的香

淡季終端成本：13000元

促銷策略終端活動

活動主題：貴府兩瓶裝禮品酒大贈送

活動說明：1，在當地有演出條件的酒店委托主持人進行

2，在無演出條件的大型賣場我方組織人員進行（每組2人）

建議每城市選擇10家有影響力的酒店

·活動在20：00~21：00之間進行，凡在此期間消費貴府的顧客，均可或抽獎卷一

張，每酒店抽出一名幸運消費者，獲得價值60元（標稱價值）的兩瓶裝禮品酒。

·當該酒店經主持人提示仍無消費者，則該獎作廢；若只有一名消費者，則獎品歸該

消費者。

·盡量固定酒店，固定每天時間，相對固定獎品，以期形成影響力。

禮品建議：每月一換，備選：收音機、照相機、襯衫等

活動預算：8萬元促銷策略批市促銷計劃

繼續強化終端展示：

懸掛貴府橫幅（3個月以上）者，可獲贈貴府人家酒1~3件

堆頭擺放6件以上者（3個月以上），可獲名牌襯衫一件

銷售激勵計劃：由銷售方制定促銷策略節日商場促銷

終端促銷方案

節日選擇：

中秋節（國慶）、元旦、春節

促銷手段：主題促銷+現實利益促銷

重大節日商場促銷規劃

節日商場促銷

中秋節：

主題：濃濃貴府香，深深父子情

——帶瓶貴府回家看老爸吧！

更有精美煙斗送給老爸！

媒介：報紙、廣播（利用淡季媒介預算）

商場門口立板50塊

規格：數量：50個

主題：帶瓶貴府回家看老爸吧！

更有精美煙斗送給老爸！

純糧古釀香，慈父心歡暢

預算：1.6萬元第二部分：促銷策略

節日商場促銷

元旦：

主題：貴府好禮，貴府好運

——濃濃貴府香，送禮更大方！

貴府酒獨有5張陜西風采福利彩票贈送

媒介：報紙、廣播（利用旺季季媒介預算）

商場門口立板：

規格：數量：50個

主題：濃濃貴府香，送禮更大方！

貴府酒獨有5張陜西風采福利彩票贈送

預算：1.6萬元第二部分：促銷策略

節日商場促銷

春節：

主題：貴府賀春——親情到，面子到！

隨贈貴府“家庭情”系列圍裙！

媒介：報紙、廣播（利用旺季季媒介預算）

商場門口立板：

規格：數量：50個

主題：濃濃貴府香，送禮到心上！

更有5張陜西風采福利彩票贈送

批市橫幅：數量100條

主題：親情到，面子到！貴府“家庭情”系列圍裙！

預算：2.6萬元

商場促銷費用總計：3.2萬元第二部分：促銷策略進場促銷品：煙灰缸

結帳臺禮品：圓珠筆（桶裝）、計算器

服務員累計開瓶獎品：福利彩票、名牌香水（試品裝）

直銷員公關禮品：香水

終端累計銷售獎品：福利彩票

批市進貨獎品：福利彩票

批市累計銷售獎品：視銷售規模而定

第三部分：促銷品規劃部分關于企業：實力聯美集團，淵源貴府酒業

關于老總：傳奇人物，成功產品的發掘者，品酒有一套，行銷多高招，商譽有口皆碑

關于產品：貴府三絕成就貴州濃香經典，現代工藝確保純糧釀造，滴滴留香。眾口稱贊，葛優做證：三杯貴府酒，打嗝也來香。第四部分：

銷售說辭規劃——直銷員武裝培訓體系

以下項目暫略

關于產品：

關于進場：

關于柜臺位置：

關于價格：

關于累計銷售獎勵：

關于結算方式：

關于結款：

關于開瓶費：

關于促銷品：

關于退貨：

關于質量投訴：

關于POP布置：

關于活動協調：

··············································第四部分：

銷售說辭規劃——直銷員武裝培訓體系

七．媒體策劃方案利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創意進行媒體安排，刺激消費者對商品的使用，提高第一提及知名度。配合周邊地區通路推廣，向具有銷售潛力的地區快速拓展。為什么投放廣告--媒體目標為什么投放廣告--媒體目標針對各級白酒經銷商和零售商：增強他們對貴府的信任感和經營信心，從而配合銷售和周邊鋪貨。針對消費者，前期針對意見領袖，持續、多方位的立體傳達品牌實力，提高他們的認可率。后期通過持續的的廣告刺激和意見領袖的影響，擴大受眾人群，提高提及知名度和指名購買率，最終促使形成購買習慣。廣告對誰說—目標對象的設定終端、通路目標群：白酒經銷商和批發商；商店、超市干雜店的負責人和采供者。酒店消費者：政府機關人員；國有、集體管理者；私營企業主、個體工商者.干雜店、零售店消費者：新婚夫婦；節日送禮者和飲酒習慣者。消費者特性描述：年齡在26-49歲之間（77%）。。收入在500-2000元之間（66%）。場合主要是節假日團聚、請客及日常飲用。根據不同時期的重要性，安排受眾順序。

數據來源：CMMS2000西安地區主要目標對象的媒體接觸習慣從數據看，在西安市場的男性消費者最常接觸的媒體依次為電視、戶外、報紙、雜志和廣播。數據來源：CMMS2000西安地區從上圖可以了解，26-49歲受眾最主要接觸的媒體是電視，其次為戶外、雜志、報紙、廣播。主要目標對象的媒體接觸習慣數據來源：CMMS2000西安地區以收入為標準和以年齡為標準的接觸習慣相一致。考慮到西安地區雜志多為全國發行，所以陜西地區將不考慮。主要目標對象的媒體接觸習慣數據來源：CMMS2000西安地區男性對報紙內容最感興趣的依次是新聞、體育及經濟娛樂類。主要目標對象的媒體接觸習慣數據來源：CMMS2000西安地區年齡區隔上看，收看習慣與性別區隔相一致。主要目標對象的媒體接觸習慣數據來源：CMMS2000西安地區收入對收看習慣的影響也如以上。主要目標對象的媒體接觸習慣以上媒體排序是根據對傳播人群產生影響的大小來進行排序的主要目標對象的媒體接觸習慣廣告全程伴隨目標消費者方案目標消費人群的作息規律和信息接受渠道較特殊，所以我們將他們的生活形態與媒體和信息接受渠道以時間圖的形式表達。9:0017:30上班時間10:0011:3014:0016:30外出外出報紙1、電臺(音樂節目、交通狀況節目)2、車體廣告(車身、車內)3、戶外媒體1、電臺(音樂節目、交通狀況節目)2、車體廣告(車身、車內)3、戶外媒體下班途中18:0019:3022:00飲酒場所歸家1、電臺（音樂節目、交通狀況節目、新聞）2、車體廣告(車身、車內）路線固定3、戶外媒體1、POP賣場布置和推薦，產品堆頭。2、電視播放的節目(多為VCD片子)1、晚間電視節目，多以新聞為主。在各個區域市場如何分配費用？主要結合貴府的鋪貨進度以及有關區域的人口、收入等相關指標確定。數據來源：陜西年鑒2000單位：人口：萬人，戶數：萬戶，收入與支出：元。在什么地方投放—區域策略西安是陜西省全國白酒廠家爭霸重心，消費潛力大，是貴府中高檔的主要市場，也是媒體投放的重點；同時周邊地區消費者中低檔白酒消費潛力巨大，也是貴府爭取之處。所以我們的媒體投放以西安為主，關中地區次之；在占據并鞏固西安市場以后，以其為基礎輻射周邊。在什么地方投放—區域策略高貢獻度低資料來源:日本電通株式會社媒體調研部家中媒體（如電視）對貴府在樹立知名方面上有較大貢獻。在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。戶外（在途媒體）也是對目標群體影響最大的媒體之一。所以我們在媒介運做的全程整合使用各種媒體，即電視、報紙、戶外，強調對受眾“接觸---興趣---利益認同---購買”整體消費行為過程的連貫促成。在什么媒體投放？--媒體選擇各媒體的選擇原則（以西安為例）各媒體的選擇原則（以西安為例）各媒體的選擇：西安市頻道選擇資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000西安地區）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價以上各頻道按量化、質化的6項標準進行核定，排序依次為西安二臺、西安臺、陜西二套、陜西一套、西安有線、陜西有線。各媒體的選擇：針對陜西及關中整體市場，選擇陜西一套和陜西二套，陜西一套覆蓋全省，陜西二套覆蓋關中地區，可有效覆蓋多級市場。針對西安及周邊地區，選用西安二臺和西安臺。西安二臺是以都市化、輕松為風格的綜合性頻道；西安臺風格比較嚴謹。針對西安市內，選用西安有線臺，西安有線臺主要覆蓋西安市內，針對市區人群集中訴求。以上媒體選擇采用各級市場層層覆蓋，重點的西安市場利用西安有線、市臺、陜臺三重覆蓋；關中地區有陜西一套和陜西二套雙重覆蓋；陜西整體市場則有陜西一套覆蓋。各級周邊市場可根據開發順序選擇各級地市臺。各媒體的選擇：電視、廣播、報紙選擇各媒體的選擇：《新聞末班車》陜一、衛視雙重套播，針對經銷商及政府機關的消費群體進行有效傳播，同時可覆蓋全省市場。《探索》欄目質量高，親和性強，尤其受到男性受眾的青睞；有線網集中覆蓋西安市內，針對人口稠密區重點傳播。可將此欄目作為貴府的固定欄目，實現對重點人群的的穩固鎖定。對他們的影響，形成口碑效應，從而形成對其他群體的影響。西安音樂臺和陜西交通音樂臺是西安及周邊地區收聽率最高的兩個臺；新聞、音樂類節目與目標受眾接觸習慣相一致。華商報陜西地區實力最強，并且主要面對普通大眾傳播，西安晚報在政府機關有所影響，使用兩種報紙既可完全覆蓋目標群體。各媒體的選擇：《華商報》《西安晚報》是西安地區主要的兩個報紙媒體，《華商報》覆蓋面廣，接觸人群多，《西安晚報》也可覆蓋部分政府機關。針對目標群，兩報紙可實現覆蓋。選擇1/4版面，主要考慮到展示貴府的企業實力、文化氛圍的多方面信息。1/8版，考慮到費用的節省，同時針對促銷活動，提供傳播支持。各媒體的選擇：燈箱廣告：兩條腿走路燈箱廣告位于街道兩側，面積大致在1.2*1.8；路上行人及過往小車輛均可看到。在消費終端出現，對即將發生的消費行為產生提示。針對不同群體選擇不同圍繞線路，達到各具針對性的投放。選擇各大酒店、賓館集中地區；選擇政府機關集中區。具體選擇蓮湖路、高新區，西華門和北大街附近。車體廣告：兩短四長車體廣告流動性強，傳播面廣，影響人群大，適合品牌提示，通過線路長短結合，實現對不同人群的有效覆蓋。西安市繁華路段與周邊郊區影響相結合，達到效果最大化。以下為燈箱廣告發布路段及車體廣告路線詳細情況。戶外媒體選擇（西安為例）：各媒體的選擇：戶外媒體選擇：通過對市場、廣告及媒體三方面9個小項目的界定，貴府在廣告至少讓消費者看到4次以上，才能產生一定效果。廣告發布頻次，應考慮到發布不一定被消費者全部看到次數，所以，根據麥道公司多年媒體經驗，最佳投放至少是7次。在銷售高峰期采取進攻勢態時，廣告聲高于競爭對手，頻次至少高于10次。具體排期頻次，我公司將運用央視－索福瑞的infosys軟件進行預估。電視廣告的有效接觸頻次：廣告什么時候投放－媒體行程配合白酒銷售季節性分布，以及消費者現在對貴府的認知程度，我們的媒體行程：脈動式投放即在銷售高峰到來前，媒體介入，喚醒消費記憶，消費高峰期，大投放，有力壓倒競爭對手，高峰過后，以少量投放維持消費者記憶，并奠定記憶基礎。每輪廣告投放應在上輪投放后消費者記憶未完全消失時開始，以形成廣告疊加效果。媒體費用預算-電視、報紙和電臺對周邊市場的覆蓋建議選用地市臺。建議預留30萬作周邊及機動費用。媒體費用預算-戶外、車體八、麥道的服務支持1、麥道公司架構2、麥道行銷服務體系3、麥道服務的客戶4、麥道的部分作品1、麥道公司架構西安麥道廣告有限公司，是一家以媒體為支柱，策劃創意為龍頭，進行綜合代理、全面服務的大型廣告公司。目前為西安，乃至西北綜合實力最強的廣告公司之一。總經理客戶服務中心總監行銷活動中心總監媒介服務中心總監行政財務中心總監總經辦客戶總監創作總監市場總監活動企劃組公關事務組麥道展示隊新媒介拓展組媒介策劃組媒介資源部客戶服務部行政部財務部法律顧問組客戶服務專局創意局設計局創意局設計局媒介調研媒介策略媒介購買媒介資訊媒介推方客戶服備·公司員工總數：56人·大專以上學歷：100％·本科以上學歷：40％·碩士以學歷：5％全面的服務內容媒體策劃與執行行銷服務貴符酒客戶部整體傳播策略與計劃客戶策劃組評審及同意內部廣告指導廣告創作及媒介計劃建議廣告投放媒介監測效果評估廣告制作媒介購買創作初稿及報價媒介計劃及報價計劃籌備策略制定場調研與分析目的任務預算時間媒介購買部輸出公司客戶確認及付款播出證明及樣報等驗收媒介策劃指引創作策略指引媒介策劃部創作設計部麥道廣告行銷策劃全程圖2、麥道行銷服務體系由麥道的四大理論體系——創作理論、媒介理論、行銷理論和客戶理論演繹而來：跳、出單純廣告服務的舊框框，

為貴府酒業提供整合營銷（IMC)溝通服務環境分析環境分析環境分析環境分析環境分析環境分析環境分析戰略

目標

戰戰略

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戰公司層面營銷層面溝通層面廣告層面公關層面人員促銷層面SP層面企劃組職責與作業流程品牌產品城市日期年度

制表內容市場分析STP推廣目標推廣策略推廣時機推廣模式具體推廣計劃注：企劃組負責制定全年的推廣策略與計劃NO：年月日年度推廣計劃注：企劃部制定每月具體詳細的推廣計劃

序號項目名稱主題性質區域開始時間完成時間品牌產品城市日期月份制表NO：年月日月度推廣計劃廣告運動描述抄發品牌名:

運動開始日期:

運動結束日期:背景：廣告要求：廣告目標：目標消費者：市場定位：產品定位：對手行為：消費者基本利益：廣告承諾：廣告支持元素：品牌性格：表現基調：完成日期：注：為保證創意的銷售力企劃組為創作組提供書面的創意策略企劃人員參與創作NO：填表人:年月日創意策略指引格式活動名稱活動主題注：企劃組負責

sp公關活動的計劃與執行媒介配合可行性分析目標對象品牌名時間活動計劃SP、PR活動計劃格式客戶部企劃部企劃總監市場部經理企劃經理企劃主任創作部創作總監創作經理美指資深文案客戶部下發工作單及資料撰寫策略

討論會議記錄給各位與會人員客戶打字整理NO企劃所撰寫之策略必須使用公司之語言架構在未與創作部討論前，務必讓企劃經理或總監看過企劃人員與創作人員討論時，參加人必須包括客戶人員、企劃經理、企劃主任、市場經理、創作經理、資深文案美指內部討論確定之策略經客戶通過后再交創意部執行表現策略如有爭議，市場行銷部分由企劃經理裁決，創意執行部分由創意經理裁決***策略內部提案程序藝性創意原則策略性識別性單純性創造獨有的創作風格和表現風格形成一個單一的視覺沖擊點和廣告記憶點具有吸引力與震撼力的完美廣告表現每一個大創意后面都有一個大策略支持創作組職責與作業流程注：為保證創意作品符合上述四個創意標準,特制定上述品質控制流程.企劃部與創作部連聯席會議創作部醞釀形成創作意念提案AE客戶總監、企劃總監、創意總監簽字認同

內部提案參加人員客戶部企劃部、創作部文案撰寫、設計制作由創作總監負責督導客戶通過策略指引客戶部企劃部工作單工作單創作部創意作品控制流程客戶部ＡＥ創作部制作會議制作會議制作一次會議交片看正片制作二前次會議錄音拍攝進行看毛片制前最后會議客戶通過之腳本及預算選擇制作公司并經客戶同意制作公司二次創作提案腳本客戶、麥道、制作公司三方認同制作公司提案、場景、道具燈光并確認模特兒制作公司提案估價單日程表，模特兒資料修正事項確認拍攝前確認會議經紫光確認同意看場景是否符合要求，外景視劇本決定配音員、旁白字幕確定合成前客戶、客戶部參加）電視片創意制作流程工作單客戶部

客戶企劃部創作部客戶

客戶部創作部客戶部客戶部

客戶客戶部

客戶交付印刷－試印／看樣／印刷裝訂／交貨運送完稿／創作部客戶部創作部＊確認設計需求（版本／文字／內容大綱）＊印刷條件（數量／尺寸／裝訂加工）＊資料收集＊設計草圖＊落版單（篇幅／頁碼）＊設計制作要求（資料來源／印刷效果／電腦合成／道具／攝影／加工客戶部＊估價單＊制作日程表＊協辦廠商洽詢（印刷／制版／正片／攝影／電腦輸出／文字記者／加工廠確認價格簽訂合同＊開立工作單＊簡報資料＊資料收集（開立修正單）＊確認（工作單／資料／工作進度／完成日期＊完成作業１按落版單／photo／插畫／圖表２文字撰稿（資料提供cal／記者／書籍３設計layout（資料提供提供cal／正片租賃／新聞處）４電腦排版（文字增減／圖片放大縮小）5輸出／裝訂色稿6完成日期＊建檔＊統計成本＊確認時間＊制稿（攝影／噴修／插畫／電腦合成／圖表）＊校對＊創作會議預付款完稿（電腦樣）確認及簽收客戶部輸出彩打客戶校稿并確認前置計劃設計提案完稿制作印刷交貨修改提案說明修改確認平面設計制作流程麥道媒體服務原則以第一線的價格提供最佳的媒體企劃和強勢的執行服務，以爭取貴府酒時時保持在行銷溝通中的競爭優勢媒介組職責與作業流程專業性的思考強勢的執行競爭力的價格麥道媒介（MidoMedia)服務提供：PlanExecution麥道媒體服務優勢特點健全的媒體網絡專業的媒介人員全面的服務內容良好的媒體形象一流的數據與軟件媒體網絡遍布西北各省，深入至縣級，與各級各類媒體都有良好合作關系。97年度獲陜西電視臺“重合同、守信譽杰出廣告公司”；98年獲陜西電視臺、西安電視二臺“最佳合作公司”。極具競爭力的價格價格優勢甚至超過大型國際專業媒體公司。計劃組收視率/成本分析年度/月度計劃價格體系媒介排期,檔次,刊載 購買組折扣談判執行控制媒介公關媒體機會策略組競爭性分析媒介目標媒介策略督察組分區定期反饋媒體策劃中心控制協調執行功能管理功能客戶功能客戶組溝通客戶/確認策略和計劃/下購買指令華北西北華東中南西南東北專業規范的媒介服務流程財務組收付控制研究、資訊、監播投放總結咨詢收集與分析監播和分析3、麥道服務的客戶洞悉各種類型消費者的媒介消費心態；深入了解西安和西北各地媒介環境的差異和特點；建立和不斷加深與西北各地媒體的合作關系；不斷增進對各地各類媒體的實際操控能力。我們曾經和正在為這些品牌提供市場推廣和品牌塑造。涵蓋通訊、家電、酒類、飲料、食品、日化、醫藥等行業，覆蓋各種類型的消費人群。所以我們：4、麥道的部分作品平面作品影視創意各類策劃健得養血安神系列包裝健得養血安神系列報版報版廣告，產品上市初期，一系列關于“如意”的懸念式廣告，將符號的誘惑，產品的聯想，形象化的承諾，立箭相穿，為后面的主訴求階段鋪設穩健之路。健得養血安神系列報版健得養血安神系列報版健得養血安神系列報版匯仁系列報版

1999年響徹全國的匯仁制藥，在陜西市場的地域化推廣中顯示了西北廣告人的質樸，全局化的廣告策略輔以地域化執行和創作表現，更能使匯仁這樣的全國性品牌貼近陜西消費者，化陌生為熟識，排疏遠為密切，使匯仁腎寶的視覺形象、品牌概念本地化，深植于消費者的心智當中。在匯仁制藥的一系列陜西民間特有元素的組合運用中，地域化素材的創意溶入陜西百姓血脈。親切自然，淳厚樸實的創意表現促進銷售指數的陡漲，而地域化的差異形象也使匯仁藥業在消費者心中豐滿起來。抓住消費者的心智不是盲目空洞的叫板，而是要切實與他們的生活靠近，玩味他們的興趣，體會他們的快樂，做到品牌的“簡而不隨”、“舊而不俗”、“沉而不抑”、“放而不縱”。這是麥道人的站位。

均利系列報版寧城系列報版寧城系列報版寧城系列報版米旗月餅電視創意-品質篇歲歲中秋，歲歲月圓，月餅情結，成為中國最具人情味的表達。精心挑選的原料，一流的工藝，彰顯出名牌精品的內蘊，微笑的服務，家人的團聚,米旗的滋味總是全家的分享。米旗百吉系列蛋糕上市--品質篇快樂就是分享！分享的蛋糕最能淋漓傳達快樂的真意，天真可的小朋友面對面貌全新的米旗百新品，垂涎欲滴，與一群小伙伴享，童年有了最美好的回憶，貫其中，廣告片高品質重點傳達新品鮮純特色。融入新鮮水果、香濃巧克力，彩色吸引，精彩產品、精彩出場“綜合健康”比賽開始了，天平上的兩位或得意或從容。指針顯示女兒茶飲者大獲全勝。女兒送禮父母，打招呼于目標訴群，趣味讓人記憶，趣味有直達心靈的秘密通道。女兒茶電視創意

*美國百威音響西安上市活動

*五糧液集團留君醉酒上市企劃

*均利(國際)集團,均利國際購物廣場全程營銷企劃

*大膽突破的創新營銷——留君醉品牌上市營銷策略

*賣貴！皇城老媽西安店2000年下半年行銷廣告推廣企劃（策略性思路部分提案）

*中國西部電子IT產業的航空母艦整合傳播方案

*美國百威音響陜西區上市企劃框架性提案

*升達強化木地板行銷執行細化方案

*西安麥道廣告CF創意腳本

*石家莊三鹿集團股份有限公司三鹿奶粉系列產品1999年6月--2000年1月西安地區傳播推廣企劃案

*敢將舊貌換新顏“城古”系列白酒二00一年廣告戰略建議案

廣告、公關、促銷策劃與實施名錄*統一冰紅茶閃亮DJ大挑戰

*米旗新品上市（酸奶蛋糕）

*“為了鄉親的微笑”－母親節萬人簽名活動

*寧城老窖新一代全國上市推廣方案

*海爾全頻冰箱上市（西安）推廣案

*海爾空調2001精品推介巡回展

*海爾科技節2001（西安）海爾節廣告、公關、促銷策劃與實施名錄永遠沒有飽和的市場，

只有不成功撩撥的消費欲望

永遠沒有失敗的產品

失敗的只是不高明的市場推廣

讓我們彼此信賴、鼎立支持、共同成長！

－－－麥道廣告與您共勉謝謝！讓我們為貴府品牌與銷售的雙贏緊握雙手，精誠合作！

2002年2月18日

APEX培訓中心像總經理那樣思考請按自已最希望發展的能力排序

管理能力領導能力經營能力專業能力

寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？

只有一個人能給你自尊，那就是你自己。善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報表

CEO的最適合人選首先應具有超人的管理才能和領導能力，而不是專業知識。

全美一百多家工商財經記者一致認為：我相信你們能勝任！為什么未能達成自已所設定的目標？

“人并不是命運的囚徒，富蘭克林D羅斯福而是自己思想的囚徒”比如看上去很傻、犯錯誤、尋找贊成、不是你的最佳表現、落伍了…第二個自我設陷——不去花時間考慮該采取不同的做法。

第一個自我設陷——害怕一、 評估領導管理能力的9個原則9、尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。

1、喚醒他人的忠誠及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強烈的使命感。2、為人著想。向有需要的人提供培訓、提出建議，并給予指導，積極傾聽并暗示對方你在傾聽；對初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發智慧。從別人那里得到原因和證明強于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進行交流。4、勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會給自己帶來困難5、有責任感。信守承諾；勇于承擔責任和錯誤；不要依賴老板。6、靈活性。在變化的環境中高效地發揮作用；當很多事情同時發生時，要同時處理若干件事，因時而變。7、正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權，這是始終不變的。8、判斷。通過邏輯分析和比較，對行為作出正確的評價；將相關的事實和因素歸納在一起；利用過去的經驗和信息來為今天的決策服務。對比上述9個原則，你呢？準備反思自己：（按先后次序說出你最喜歡的三種動物）

評價自我：

a

我怎么看待自己。

b別人怎么看待我。

全面審視自己：正確的思考應該是控制消極想法，相信自己能做到。學會自我交談，每天對自己談自己的目標15遍。

2005年一個優秀的廣告領導人的素質：1、 夢想和理念2、 領導能力3、 預見力4、 創造力5、 挑戰精神6、 快速經營能力7、 對廣告的獨特觀點8、 英語水平9、 MBA資格10、 說服能力

必備二、如何領導你的部下?

1、評價你的員工能力水平概念基本內容舉例第一層知識掌握一定的生活、廣告常識和基礎知識的入門者、新手三流廣告人只有廣告知識的人、半專業人員第二層見識知識水平較高，有自己的見解、思想，相當于大學老師的水平。二流廣告人評論家、大學教授第三層膽識知識見識水平高，有獨立工作能力，有成果和實戰經驗一流廣告人有知識有實戰的人、專家

管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭機會的出現。

預防性管理，就是在特定的工作環境中為實現預想的結果而必須采取的干預手段。

引入一個重要的概念：

在工作開始之前你要做的事：

1、 讓部下知道要讓他們干什么。2、 看看部下是否知道該怎樣做。3、 讓部下清楚他們為什么要做這件事。

4、如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的

方法會奏效。5、如果你的部下認為他們的方法好，要做出令人信服的

解釋為什么他們的方法不好。

8、 證實工作并沒有超出部下的個人限制。9、 證實沒有超出部下控制范圍的障礙。10、 證實工作是能夠完成的。

6、 讓部下知道工作的優先解決性。7、 讓部下相信將來的負面結果不會發生。

在工作開始之前你要做的事：

工作開始之后你要做的事：

1、 經常向部下的工作提供特別的反饋。2、 經常對于好的工作表現進行口頭贊賞3、 搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。4、 讓部下知道哪些工作需要優先解決。5、 排除影響好的工作行為的負面結果或者通過正面的加強來平衡負面結果。6、 否定對部下的差行為仍能得到正面結果定論。

7、 只在一貫的表現差的部下身上使用負面結果（進步的規則）

請記住：你的部下是因為工作而得到認可，而你是因為管理他們的工作而被認可。當你看到你的部下的成績時，請立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續其不斷發生。

三、怎樣做好廣告這門生意？（一）超越競爭對手的策略

競爭對手：國際4A公司、國內一線的4A公司、國內一線的策劃機構、本區域有特長的中小廣告公司。

A：成本領導策略（Cost

Leadership

Strategy）B：產品差異化策略（Product

Differentiation

Strategy）較競爭對手而言，提供更好的產品與服務品質。提供給顧客更新、更符合需要的產品或服務功能。更接近顧客，用個性化、定制化的服務滿足客戶。

（二）形成我們優勢競爭力