DREAMTOMNDREAM黑弧廣告【萬科城價值核心及階段傳播策略】萬科城給什么？風格形態社群圈子階級部落風尚夢想格調意識回顧過去：行銷目標：開盤認籌廣告目的：吸引注意力傳播效果：好壞參半順勢聚焦了注意，但是無支持點不知產品是什么行銷目標：解籌發售廣告目的：傳播企圖，延續注意，出名造勢傳播效果：目標縮小，與消費者關系不大沒有體現產品利益沒有消費者心動來電下一步做什么？它就是一個符號，是對應的消費者感興趣的，也是專為他們打造，并為讓他們心甘情愿地掏大把的銀子準備的一個玩意兒,是他們期盼的集中之地與夢想城。萬科城究竟是什么？知道了萬科知道了萬科城（物理屬性）打破沉寂，重新喚起市場對萬科城的高度關注聚焦項目，連接目標群-心理對位我們的任務對誰說？說什么？怎么說？何時說？消費者洞察他們是誰？什么會令他們心動?什么對他們來說是重要的?他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的...)他們的生活，他們的想法品牌為他們做了些什么？品牌可以為他們做些什么?品牌想和他們建立什么樣的關系？——是深圳的主流消費人群——過去：打拼、激進、銳利深圳不是故鄉，是我的主場——現在：努力工作，努力玩了解了深圳，了解了自己，更理性、更有遠見、更有目標找到了脈搏，逐漸成為了城市主人——未來：不斷進取，繁殖成功因子打造事業與家庭、工作與生活兼得的理想生活他們是：深圳新知識中產階級middle

class流行定義為：三高人群“高消費-高學歷-高感度”他們大多從事腦力勞動，靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育；有一定的閑暇，追求生活質量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權和支配權。對生活觀點：生活符號對中產階級而言，消費代表著身份和價值觀。所以全球有了一系列代表著中產階級生活方式的商業體系，星巴克、宜家等。對家的要求：“家是主人的名片”便利的市區住宅又往往容積率極高，商住魚龍混雜，小戶型一梯十幾戶“我和我的鄰居，沒有共同語言”，無論在工作生活中都有交際需求。要求正式居所的體面性，家要滿足主人的社交需求成為生活符號中重要的必要元素。

外資王經理我喜歡社區環境的房子，有家的感覺私營業主馬先生經常會請朋友來家，所以要有一定身份象征外企市場代表劉先生房子、車子都是我的名片，我要獎勵-鼓勵自己章小姐萬科給我有個性的感覺，我喜歡與眾不同富士康張部長買房子還要看鄰居，與志同道合的人在一起，會有很多朋友現有業主印象他們的需求：十年前，帶著激發得膨脹的理想義無返顧投入了這個欲望都市沉浮，打拼，尋找理想現在漂泊后終于落定車、房、家庭、事業努力換來了生活的質量和品位，得到了回報，實現愿望

將來，卻不甘心沉溺于物欲的追逐更渴望自我價值實現消費者洞察：渴望心理層面歸屬對誰說？說什么？怎么說？何時說？消費者隱藏的人性真理渴望心理層面歸屬品牌情感利益點產品產品利益點產品利益點產品本質所帶來的好處

與競爭者比起來，競爭力如何？如何將它轉化為消費者利益點？——樓層低一點，陽光多一點；庭院大一點，綠色多一點——樓距遠一點，視野寬一點；建筑少一點，空間多一點——田園牧歌式的居住，在這里，心情指數是1.1——陽光，露臺，花園，古樹，一個庭院，一種生活，一份從容——開門見樹，推窗見綠，原生的綠地，三山兩澗，綠色是可以參與的——低坡屋頂，紅瓦白墻，連鴿子也會誤以為這里是西班牙的某個小城——周末湖畔音樂會，廣場舞會，還沒認識他們，他們已經認識我了產品利益點：品質生活符號品牌情感利益點情感利益點：新中產階級生活形態廣告說什么？解讀品質生活符號下渴望心理層面歸屬的中產階級生活形態事業成功，思想獨立，懂得鑒賞追求完美清晰的職業生涯規劃，希望更大的人生舞臺星巴克、WINE、SPY引領消費潮流LV、BOSS、GUCCI是夢想的符號在指點江山MBA的激烈討論中獲到快感在高樓大廈中得到滿足有理想敢于追求，想了就要去做他們期待有志同道合的人在一起有競爭、有鼓勵相互欣賞、相互支持在這個圈子中共同的語言找尋人生的知音、知心、知己共同享受進取中的樂趣品牌情感利益點新中產階級生活形態產品產品利益點品質生活符號品牌核心主張：classweclass消費者隱藏的人性真理渴望心理層面歸屬對誰說？說什么？怎么說？何時說？廣告策略是什么？承前：——傳播策略：萬科的號召力萬科城的氣勢引領新生活方式的態度——廣告表現：視覺沖擊力話題聚焦力啟后：——傳播策略：品牌核心明確產品利益點落地——廣告表現：加強品牌與消費者的心靈呼應（關聯度）增加生活趣味性、快樂感（減少沉重感）創作表現TVC創作表現平面再多的財富也比不上擁有一份質樸簡單的的心境VCLASS城市新興階層保持一顆純真的心生活在快樂的世界VCLASS城市新興階層田園牧歌我們都市人的夢VCLASS城市新興階層擺脫都市的壓力工作與生活懂得平衡VCLASS城市新興階層時代在變但對純真的懷念始終沒變VCLASS城市新興階層每天最風光的時刻就是踏上家門口的紅地毯VCLASS城市新興階層請聽二期的聲音、、、、如何進行房地產市場分析學習內容理論部分案例學習為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產市場分析？

開發商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業研究市場的供需關系。需求方：物業的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業（包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區域市場、專業物業市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來區域市場分析專業市場分析項目市場分析廣州經濟環境和房地產市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區域房地產發展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區域界定這里所指的區域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區劃來劃分。第二步：區域經濟環境和市場分析考察整個區域經濟環境，判斷區域房地產市場處于何種發展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區域房地產發展前景進行預測。第三步：專業市場分析按物業類型進行市場細分，對各專業市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析區域經濟環境分析區域房地產市場分析（一）基本內容+對當地經濟環境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析（二）基本資料的獲得數據來源各地方統計年鑒、統計公報、經濟發展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規劃部門的政府官員訪談規劃、房地產等專業人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標人均GDP與房地產發展關系GDP增速與房地產發展關系發展階段啟動階段快速發展階段平穩發展階段減緩發展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發展特征超速發展單純數量型快速發展以數量為主，數量與質量并重平穩發展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發展綜合發展型宏觀經濟增長房地產業發展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩定發展大于8%高速發展房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產開發投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開發投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開發投資/固定資產投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發的總體效率房地產市場預警預報指標體系第二步區域經濟環境和市場分析（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標消費類型恩格爾系數住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2008年我國各主要城市的恩格爾系數房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業市場分析（住宅）1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業房地產市場總結房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環境：自然景觀、人文環境關聯性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優劣勢、市場反應目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目+環境+競爭）SWOT分析的價值要素S/W（優勢/劣勢）的價值要素

地段要素

環境要素

地塊要素

項目要素?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優勢和機會，尤其是必須抓住核心優勢和大機會——這是我們“挖掘物業價值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰略發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅優勢S機會O威脅T劣勢W進行房地產市場分析時常犯的錯誤1。大環境看好，項目的小環境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發過程，根據市場的變化及時調整戰略。地產江湖——數十萬份專業資料任你下載，資深操盤手隨時交流！補充幾點市場分析方法的建議：市場分析多用數據說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數據的整理可用excel表格統計（尤其是區域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2學習內容理論部分案例學習如何進行房地產市場分析學習內容理論部分案例學習為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產市場分析？

開發商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業研究市場的供需關系。需求方：物業的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業（包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區域市場、專業物業市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來區域市場分析專業市場分析項目市場分析廣州經濟環境和房地產市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區域房地產發展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區域界定這里所指的區域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區劃來劃分。第二步：區域經濟環境和市場分析考察整個區域經濟環境，判斷區域房地產市場處于何種發展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區域房地產發展前景進行預測。第三步：專業市場分析按物業類型進行市場細分，對各專業市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析區域經濟環境分析區域房地產市場分析（一）基本內容+對當地經濟環境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析（二）基本資料的獲得數據來源各地方統計年鑒、統計公報、經濟發展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規劃部門的政府官員訪談規劃、房地產等專業人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標人均GDP與房地產發展關系GDP增速與房地產發展關系發展階段啟動階段快速發展階段平穩發展階段減緩發展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發展特征超速發展單純數量型快速發展以數量為主，數量與質量并重平穩發展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發展綜合發展型宏觀經濟增長房地產業發展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩定發展大于8%高速發展房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產開發投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開發投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開發投資/固定資產投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發的總體效率房地產市場預警預報指標體系第二步區域經濟環境和市場分析（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標消費類型恩格爾系數住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2008年我國各主要城市的恩格爾系數房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業市場分析（住宅）1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商