模塊十

營銷戰略管理CONTENT目錄市場競爭戰略01市場地位的營銷戰略02產品生命周期戰略03產品組合戰略0401市場競爭戰略市場競爭戰略成本領先戰略成本領先戰略旨在通過降低成本和改變成本基礎條件，增加企業利潤并保持競爭優勢，適用于價格競爭激烈和產品同質化的市場環境。差異化戰略差異化戰略通過提供獨特的產品和服務，避開價格競爭，提高市場進入壁壘，適用于消費者需求多樣化且企業具備強大研發和市場營銷能力的市場。集中戰略集中戰略聚焦于特定市場或顧客群體，利用有限資源在特定范圍內建立競爭優勢，適合資源有限且能在特定市場產生有效競爭力的企業。一、成本領先戰略010203成本領先戰略的目標成本領先戰略旨在通過降低生產成本和優化成本結構，增強企業的利潤空間，從而在激烈的市場競爭中保持優勢。成本領先戰略的優勢成本領先戰略使企業能夠有效應對價格戰、消費者議價和供應商提價的壓力，同時阻礙新競爭者的進入，減少替代品的威脅。成本領先戰略的挑戰實施成本領先戰略需要大量投資，且其帶來的競爭優勢可能不穩定，同時可能限制企業的市場響應速度和技術創新。二、差異化戰略差異化戰略的優勢差異化戰略通過提供獨特的產品或服務，減少價格競爭，提高顧客忠誠度和市場壁壘，增強對供應商和消費者的議價能力，從而提升市場競爭地位。差異化戰略的風險實施差異化戰略可能面臨高成本和高價格風險，這可能導致競爭力下降和顧客數量減少，因此需要謹慎評估市場需求和成本控制。差異化戰略適用條件差異化戰略適用于有多種實現途徑、消費者需求多樣化、競爭對手少、企業研發和市場營銷能力強的情況，這有助于企業在特定領域形成獨家經營的市場。三、集中戰略01020304集中戰略的必要性由于資源有限，企業難以全面競爭，需通過集中戰略聚焦關鍵市場力量，以在特定領域形成競爭優勢，實現資源的有效利用和市場影響力的最大化。產品線集中化戰略針對產品開發和工藝設備成本高的行業，如汽車和飛機制造，通過專注于產品線的某一部分，企業能夠集中資源，提高產品質量和生產效率，從而獲得市場優勢。顧客集中化戰略通過將經營重心放在具有不同需求的顧客群上，尤其是高收入顧客，企業可以提供高質量產品，滿足特定顧客的需求，從而實現市場細分和競爭優勢的建立。地區集中化戰略通過針對特定地區的市場需求進行產品和服務的重點集中，企業可以在有限的經營地區內建立成本優勢和市場影響力，有效提升市場占有率和競爭力。02市場地位的營銷戰略一、市場主導者競爭戰略010302擴大市場需求量市場主導者通過發掘新的使用者、開辟產品的新用途和增加使用者的使用量，有效擴大市場需求量，從而增強市場競爭力和品牌影響力。保持市場占有率市場主導者采用先發制人全線出擊戰略、圍魏救趙策略和市場多角化策略，以保持市場占有率，確保在激烈的市場競爭中保持領先地位。創新與多元化市場主導者通過不斷的產品創新和市場多元化策略，滿足不同消費者的需求，增強市場競爭力，從而實現持續的市場增長和利潤最大化。二、市場挑戰者策略010203攻擊市場主導者挑戰者通過深入分析市場主導者的優勢與弱點，推出更優質的產品和精準的營銷策略，目的是逐步削弱主導者的市場份額，最終奪取市場主導地位。攻擊實力相當者挑戰者識別并針對那些經營不佳且實力相近的企業發起攻擊，通過奪取這些企業的市場份額來增強自身的市場地位和競爭力，從而在市場中占據更有利的位置。選擇進攻策略挑戰者根據自己與對手的實力對比，選擇最合適的進攻策略，包括正面進攻、側翼進攻或包圍進攻，以最有效的方式打擊競爭對手，擴大市場份額。三、市場跟隨者戰略01緊密跟隨策略緊密跟隨策略要求市場跟隨者在各個子市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效市場主導者，以期通過模仿成功模式來獲得市場份額。03距離跟隨策略距離跟隨策略涉及在主要方面如目標市場、產品創新等追隨主導者，同時保持一定差異，這種策略允許跟隨者通過兼并小企業來增強自身實力。選擇跟隨策略選擇跟隨策略是在某些關鍵方面緊跟主導者，而在其他方面則發揮獨創性，不直接競爭，這種策略可能使一些跟隨者最終發展成為市場的新挑戰者。02四、市場補缺者戰略最終用戶專業化通過專注于服務特定類型的最終用戶，企業能夠更深入地理解并滿足這些用戶的獨特需求，從而在細分市場中建立強大的競爭優勢。產品專業化企業選擇專注于營銷一種或一類產品，如建筑材料中的瓷磚，通過深耕細分領域，企業能夠集中資源和精力，提高產品質量和服務水平。特色產品專業化通過提供市場上稀缺的特色產品，如特大號男女皮鞋，企業能夠滿足特殊顧客群體的需求，利用市場空缺實現差異化競爭，增強市場地位。03產品生命周期戰略一、產品生命周期的概念與階段（1）(一)產品生命周期的概念產品生命周期(ProductLifeCycle,PLC)理論,是把一個產品的銷售歷史比作人的生命周期,認為產品也會經歷出生、成長、成熟、衰老的階段。就產品而言,也就是要經歷一個導入、成長、成熟、衰退的階段。(二)產品生命周期的階段1.導入期。新產品投入市場,消費者對產品還不了解,為了擴大銷路,需要投入大量的促銷費用,對產品進行宣傳2.成長期。這時消費者對產品已經熟悉,,市場逐步擴大。產品大批量生產,生產成本相對降低,企業的銷售額迅速上升,利潤也迅速增長。3.成熟期。市場需求趨向飽和,銷售額增長緩慢直至轉而下降,競爭逐漸加劇,產品售價降低,促銷費用增加,企業利潤下降。4.衰退期。新產品或新的代用品出現,使消費者的消費習慣發生了改變,轉向其他產品,產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,產品進入了衰退期。。二、產品生命周期理論的優點和缺點1、優點產品生命周期提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點采取不同的營銷組合策略。此外,產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數,簡單易懂。2、缺點1、產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認;2、并非所有的產品生命周期曲線都是標準的S形,還有很多特殊的產品生命周期曲線3、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次4、該曲線只考慮銷售和時間的關系,未涉及成本及價格等其他影響銷售變數5、易造成“營銷近視癥”認為產品已到衰退期而過早地將仍有市場價值的好產品剔除出產品線;6、產品衰退并不表示無法再生,如采取合適的改進策略,公司還有可能再創產品新的生命周期。。三、不同時期營銷策略

(一)導入期的營銷策略01020304高價快速策略在采用高價格的同時,配合大量的宣傳推銷活動,把新產品推入市場。選擇滲透策略在采用高價格的同時,只做很小的促銷努力。高價格的目的在于及時收回投資,獲取利潤;低促銷的目的是減少銷售成本。低價快速策略在采用低價格的同時,做出巨大的促銷努力。其目的是使產品迅速進入市場,有效地限制競爭對手的出現,為企業帶來巨大的市場占有率。緩慢滲透策略在新產品進入市場時采用低價格,同時不做大的促銷努力。三、不同時期營銷策略

(二)成長期的營銷策略01020304擴大產量積極籌措和集中必要的人力、物力和財力,進行基本建設或者技術改造,以利于迅速增加或者擴大生產批量。提高質量改進產品的質量,增加產品的特色,在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。。細分市場進一步開展市場細分,積極開拓新的市場,吸引新的消費者,以擴大銷售。充分利用價格手段在成長期,雖然市場需求量較大,但在合適的時候企業可以降低價格,以增強競爭力。當然,降價可能會暫時減少企業的利潤,但是隨著市場份額的擴大,長期利潤還有望增加。。三、不同時期營銷策略(三)成熟期的營銷策略01市場修正策略市場修正策略,即通過努力開發新的市場,來保持和擴大產品的市場份額。03營銷組合調整策略營銷組合調整策略,即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素,來刺激銷售。產品改良策略即企業通過產品特征的改良,來提高銷售量。02三、不同時期營銷策略(四)衰退期的營銷策略01維持策略即企業在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現狀。由于這一階段很多企業會先行退出市場,因此,對一些有條件的企業來說,產品的銷售量和利潤并不一定會減少。。03撤退策略即企業決定放棄經營某種產品,撤出該目標市場縮減策略即企業仍然留在原來的目標上繼續經營,但是根據市場變動的情況和行業退出障礙水平,在規模上做出適當的收縮。0204產品組合戰略一、產品組合含義010203產品組合的廣度廣度反映了企業產品線的數量，一個擁有多條產品線的企業，其產品組合的廣度較寬，能夠覆蓋更廣泛的市場需求和客戶群體。產品組合的長度長度是企業所有產品品種的平均數，通過計算全部品種數除以全部產品線數得出，它體現了企業產品多樣性的一個方面。產品組合深度與密度深度指的是每個產品品種的花色、規格的豐富程度，而密度則是指各產品線的產品在最終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度，兩者共同決定了產品組合的復雜性和內部聯系。二、產品組合策略原則新產品的發展潛力對于目前尚未盈利但具有良好發展前景的新產品，企業應重視其潛力，作為未來的主要產品進行投資和培育，以實現長遠發展。主要產品的高收益當前已達到高利潤率、高增長率和高市場占有率的主要產品，是企業利潤的主要來源，應持續優化和加強市場推廣，保持其領先地位。維持性與衰退型產品管理對于銷售增長率降低但仍有較高利潤率的維持性產品，以及決定淘汰的衰退型產品，企業應逐步減少投資，以最小化損失并優化資源配置。010203三、產品組合策略的類型

01020304擴大產品組合策略是指開拓產品組合廣度和加強產品組合深度的策略。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線,擴大產品經營范圍;加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目縮減產品組合策略縮減產品組合策略是指削減產品線或產品項目,特別是要取消那些獲利小的產品,以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目的策略。高檔產品策略高檔產品策略是指在原有的產品線內增加高檔次、高價