傳播學概論（第四版）21世紀技能創新型人才培養系列教材·新媒體系列目錄

02傳播學的誕生

03傳播的基本過程

04傳播學研究方法

05傳播學基本概念

06人際傳播

08大眾傳播

09受眾

10大眾傳播的社會控制

11大眾傳播媒介

12大眾傳播效果研究

13跨文化傳播01人類傳播概述07組織傳播傳播學的誕生第二章第一節傳播學的起源第二節傳播學的源流及發展2.1傳播學的起源一、傳播學誕生的社會條件傳播學的誕生是由多種因素促成的。首先，人類科技水平和受教育程度迅速提高，從而使傳播成為一個重要的課題。在這一時期，大眾報刊和廣播、電影等電子媒介已經高度普及，人們在日常生活中大量接觸媒介。在1909年，單就紐約而言，星期日就有50萬人去看電影。1930年，收音機的擁有率達到46%，1940年則是82%。學術界開始對這些媒介現象表現出濃厚的興趣。其次，公共信息所產生的政治性影響促使學術界對宣傳和輿論進行深入研究。在兩次世界大戰中，交戰雙方展開大規模的心理戰，用盡心思施展傳播技巧，宣傳在戰爭進程中發揮了前所未有的巨大作用。最后，社會科學迅速發展，為傳播學提供了理論和研究方法的基礎。特別是社會學、社會心理學領域的研究方法成熟、嚴謹，學術成果令人矚目。20世紀30年代，許多社會學者開始關注傳播如何對個人和群體產生影響，而在社會學領域，最為盛行的研究課題包括電影對兒童的影響、宣傳和說服研究以及群體動力研究。2.1傳播學的起源二、傳播學的奠基者1.哈羅德·拉斯韋爾（HaroldLasswell，1902—1978）拉斯韋爾出生于美國伊利諾伊州，獲芝加哥大學政治學博士學位，是著名的政治學者、傳播學學者。他創建了政治心理學領域，將弗洛伊德的精神分析引入美國社會科學。拉斯韋爾發展了一種重要的傳播研究工具——內容分析，用它來研究自己生活的時代具有重要社會意義的問題——宣傳。拉斯韋爾對兩次世界大戰中的政治宣傳進行了深入研究，但是在研究風格上有較大區別。如果說對第一次世界大戰中的宣傳研究是定性的和批判的，那么他對第二次世界大戰期間的宣傳研究主要是定量的和統計學的。拉斯韋爾對傳播學中的許多問題都有理論上的貢獻。1948年，他在《社會傳播的結構與功能》（TheStructureandFunctionofCommunicationinSociety）一文中提出了5W的傳播過程模式：誰，說什么，通過什么渠道，對誰說，有什么效果。這個模式明確了傳播研究的范圍和問題，成為占有統治地位的學術范式。他還揭示了傳播在社會中的三大功能，即監督環境、協調社會關系和傳承文化。2.1傳播學的起源二、傳播學的奠基者2.庫爾特·盧因（KurtLewin，1890—1947）盧因出生于東普魯士（位于今天的波蘭）的莫吉爾諾。為了讓孩子們得到更好的教育，盧因的父母帶著孩子們遷居柏林。盧因是著名的心理學家，特別是對社會心理學，在理論與實踐上都有巨大的貢獻。作為社會心理學的重要學者之一，他的主要研究興趣是群體對于個體行為的影響。而他對小型群體傳播的研究對于正在形成的傳播學有著直接的貢獻。盧因認為，當一個人通過一種傳播過程接收了信息，該信息的意義就在一定程度上由這個人所屬的群體決定。盧因的研究具有很強的實踐性和應用性。在對食品習慣的研究中，他觀察了家庭主婦在飲食習慣方面的行為變化，發現相互作用的人際傳播與單向的大眾傳播之間存在很大差異，群體的其他成員對于每一個個體的行為的影響是一個重要因素。他還發現家庭主婦是家庭消費新食品的重要把關人，這種情況不僅適用于食品系統，而且適用于一條新聞通過某種傳播渠道在群體中的流通。今天，盧因的“把關人”概念被傳播學學者廣泛使用，特別是在組織傳播的研究中。2.1傳播學的起源二、傳播學的奠基者3.保羅·拉扎斯菲爾德（PaulF.Lazarsfeld，1901—1976）1933—1935年，拉扎斯菲爾德獲得了洛克菲勒基金會的研究資助，到美國從事社會學研究，由此移居美國。20世紀30年代中期，他從研究廣播這個新型的大眾媒介入手，介入大眾傳播研究中。拉扎斯菲爾德在研究大眾傳播的效果方面是一位與眾不同的開拓者，對研究方法做出了重要貢獻。他通過將調查訪問和多變量資料分析結合起來的途徑，將民意測驗變成了一種科學工具。1940年，他主持了伊里調查，這個項目是對美國總統選舉進行的專題小組研究。調查結果沒有證實大眾傳媒的強力效果，卻得出了相反的結論：媒體只能告知和說服一些關鍵人物，再由他們將效果擴散。這一研究開創了大眾傳播效果研究的新時代，在以后的幾十年內主宰了美國傳播學學者的思維。拉扎斯菲爾德將自己看作是一個“管理型學者”，他建立和領導了廣播研究所，這個研究機構幾經周折，研究范圍不斷調整，后來遷址到哥倫比亞大學，定名為應用社會研究所。這個研究所是大眾傳播研究的誕生地，也是迄今為止最有影響力的從事定量研究的社會科學研究中心。2.1傳播學的起源二、傳播學的奠基者4.卡爾·霍夫蘭（CarlHovland，1912—1961）霍夫蘭是美國著名心理學家，耶魯大學心理學博士。他開創了美國微觀層次研究個人態度變化的學術傳統。1942年，身為耶魯大學教授的霍夫蘭被任命為美國陸軍部信息和教育局研究處的首席心理學家，研究課題是評價軍隊教育題材電影對于士兵的說服性效果。他把說服研究引入了傳播學，在研究過程中設計了一系列心理實驗，對傳播技巧進行了全面的總結，可以說，說服實驗使傳播研究朝著效果問題的研究方向發展。霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會效果（以態度改變的程度測量）的重視。說服研究由亞里士多德（Aristotle）經卡特賴特（D.Cartwright）至霍夫蘭，遂成為一個直到今天仍非常受歡迎的傳播研究課題。霍夫蘭的追隨者、當代說服研究學者麥奎爾（D.McQuail，1981）估計，每年約有1000種有關說服研究的出版物出現，從中仍時常可以看到霍夫蘭的影子。總之，霍夫蘭等人的研究項目既是現代態度改變研究的開端，又是大眾傳播理論若干重大貢獻的淵源。2.1傳播學的起源二、傳播學的奠基者5.威爾伯·施拉姆（WilburSchramm，1907—1987）施拉姆是美國著名傳播學家，他的主要歷史功績不是從某個相關學科出發，為傳播學做出某個方面的貢獻，而是作為“集大成者”將前人的成果集中起來，歸納、整理并使之系統化、完善化。他從新聞的專業角度，把新聞學同政治學、社會學、心理學的學術成果聯系起來，從獨特的視角考察傳播學，并使傳播學最終發展成為一門獨立的學科。他是第一個擁有創建“傳播學”這一獨立學科的明確意識并為之不懈奮斗終生的人。他先后組織創辦了四家重要的傳播學研究機構——艾奧瓦大學輿論調查中心（1934）、伊利諾伊州立大學傳播研究所（1948）、斯坦福大學傳播研究所（1955）以及夏威夷東西方中心傳播研究所（1955）。不僅如此，他還是最早在大學中開設傳播學博士課程的學者，培養了第一代傳播學學者。他奠定了傳播學教育的基石，推進了傳播學教育，擴大了傳播學在教育及學術界的影響，促使傳播學成為大學教育中的正規學科。2.1傳播學的起源二、傳播學的奠基者5.威爾伯·施拉姆（WilburSchramm，1907—1987）施拉姆曾周游世界，推廣美國的傳播學。1982年他訪問中國期間，對傳播學的發展做了大膽的預測。他指出：“在未來的一百年中，分門別類的社會科學——心理學、政治學、人類學等——都會成為綜合之后的一門科學。在這門科學里面，傳播的研究會成為所有這些科學里面的基礎。講話、編寫、廣播等技術都同傳播的過程密不可分。因為要牽涉這些基本的技術問題，所以綜合之后的社會科學會非常看重對傳播的研究，它將成為綜合之后的新的科學的一個基本學科。”在傳播學領域，施拉姆留下了眾多著述——30多部論著和120多篇學術論文，約500萬字。他主編了最早的一批傳播學教材，包括《大眾傳播學》（1949）、《大眾傳播過程和效果》（1954）等，作為前人經典性成果的薈萃。他的代表作有：《報刊的四種理論》（1956）、《大眾傳播和社會發展》（1964）、《男人、女人、信息和媒介——人類傳播概論》（1982）、《人類傳播史話：洞穴壁畫到微芯片》（1987）等。2.2傳播學的源流及發展一、經驗學派美國被認為是現代傳播學的發源地，本章第一節敘述的傳播學重要學者的研究對西方現代傳播學的學術發展具有決定性的影響和作用，至今仍是西方傳播學研究的主流——經驗學派的代表。經驗學派受到美國實用主義和行為主義的深刻影響，注重挖掘傳播活動的規律，出發點和著眼點都緊扣具體的傳播實踐，都同人們的實際傳播經驗密切關聯，他們的研究方法和成果都帶有十分突出、十分明顯的實證主義和經驗主義特點，所以被稱作經驗學派或行政學派。2.2傳播學的源流及發展一、經驗學派立足于具體的傳播實踐的經驗學派，其研究成果往往能直接用來指導人們的傳播活動，尤其對開展卓有成效的傳播活動意義很大。但是，這個學派的學術觀點總的來說是較為保守的，主張維護現行傳播制度，其大眾傳播研究主要以大眾傳媒為中心，該學派對傳播過程基本模式的研究頗有貢獻，在傳播者、內容、渠道、受眾和效果這五大部類的微觀研究上也積累了豐富的研究成果。經驗學派的缺陷是把傳播的現狀當成不容置疑的事實，并以接受既定事實為前提來進行研究，也就是說，他們一般不問現存的資本主義傳播體制是否合理，不管它的弊端，而只是一味探究這一體制的運行規律。這么一來，經驗學派事實上就是在維護現狀，因為他們的一切研究及成果無非為現存的傳播體制的有效運作出謀劃策，盡管這些計策不乏普遍適用的科學性。2.2傳播學的源流及發展二、批判學派直接與經驗主義傳播學相對的批判學派，之所以有“歐洲批判學派”之說，這是由于批判學派的思想來源主要是西歐。其主要代表有：1923年成立于德國法蘭克福的社會研究所以及隨后形成的法蘭克福學派，著名學者是霍克海默、阿多諾；英國雷斯特大學大眾傳播研究中心以默多克、戈爾丁為代表的政治經濟學派；伯明翰大學現代文化研究中心以霍加特、霍爾為代表的社會文化學派；加拿大傳播學者英尼斯、美國學者席勒等。批判學派以馬克思主義特別是西方馬克思主義為思想背景，主張對資本主義傳播機制進行深刻的批判性研究和根本性、革命性的改造，代表著西方傳播學中批判性思考的人文深度。與經驗學派相比，他們的立場更傾向于批判現實而不是服務權勢，他們的研究更注重于凸顯問題而不是貢獻方略，他們的方法更著眼于深度思辨而不是表層量化。2.2傳播學的源流及發展二、批判學派對經驗學派和批判學派并沒有特別的衡量標準，只是依據研究方法、內容、指導思想的差異做出大致的劃分。總的來說，批判學派一般是從宏觀、中觀角度分析問題；經驗學派較多地是從具體問題出發，較為微觀地分析各種因素如何造成某