電大專科《市場營銷學》筒答題題庫及答案(試卷號：2175)

筒答題

1.當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據決定是否購買,

而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性，

對企業營銷有什么意義？

答：造成這種現象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這

是由影響購買行為的這種因素決定的。

企業必須要研究消費者購買行為的這一特性，可以根據這種分析進行市場細分，從中選擇自己的目標

市場，也可以為不同追求的消費者分別設計、提供不同的產品，達到擴大市場的目的。(12分)

(此題為開放性試題,請評閱者根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)

2.試以一種產品包裝為例，說明產品包裝的作用。

答：產品包裝的作用主要有以下方面：

(1)保護產品；

(2)方便使用；

(3)促進銷售。(9分)

(此題必須以一種產品為例進行說明。舉例3分)

3.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答：滲透定價策略的優點：

(1)可以占有比較大的市場份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。(6分)

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產能降低生產成本。(6分)

4.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答：實行撇脂定價策略必須具有以下條件：

(1)新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；

(2)在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；

(3)短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。(12分)

5.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業經營實例。

答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足

消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲

望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。（8分）

舉例說明。（4分）

6.家電企業為空調和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？

答：有差別。（4分）

空調和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調節室內溫度、主要滿足人們物質和生埋需求c耋逼,

人們對這類產品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主

要是滿足人們相互溝通信息需要的產品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身

份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產品確定促銷組合時所考慮的

因素應有所差別。如：空調產品應重點考慮產品的特點、產品的經濟生命周期”階段等因素；手機產品應

重點考慮現實和潛在顧客的狀況等因素。（8分）

7.人員推銷與廣告相比有哪些優勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優勢：

（1）面對面接觸，熊相互影響，及時獲得反饋信息；

（2）有助于培養與顧客的關系；

（3）更容易引起顧客注意并刺激反應。（6分）

在以下情況下適宜采用人員推銷：

（1）產業用品；

（2）當企業采用推的策略進行促銷時；

（3）市場規模相對集中。等等。（6分）

8.在購買一部手機時，人們的參與程度如何？根據你的經驗或者認識，列出購買一部手機需要做的事

情，判斷消費者購買手機屬于哪類購買行為？手機經營者營銷的重點應該是什么？

答：通常情況下，人們購買手機的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者一般對于這

類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌、產品型號不熟悉，有風險感。因此，

需要獲取相關方面的信息，購買行為就比較復雜。（4分）

以個人購買經歷或者認識為例，列舉購買手機的過程，如收集信息、評估比較等。（4分）

手機經營企業應適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決

心購買。（4分）

9.簡述市場定位的主要步驟。

答一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成:

(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)

實際所處的位置。

(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的

評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。

(3)根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開

發過程中完成的。

(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施效果及時調整和改

進營銷組合，或者重新設計產品的地位。(12分)

10.消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區別？為什么？

答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區別：

(1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相

對不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有自己忠誠的品牌。

第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差

異。

因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購

買飲料一般只需經過決定購買一個階段。(12分)

11.在2012年我國一些茶葉企業創造了線上銷售的奇跡，在2013年“雙U”中，多家茶企集體發

力。據權威資料顯示，2013年“雙11”當天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2012年“雙11w32646307

元的銷售額相比，增幅高達283虬

閱讀以上資料，回答：你認為茶葉這種產品網上銷售有前途嗎？為什么？

答：“雙H”促銷活動的成功說明，在消費人群年輕化、生活網絡化、實體店成本上漲等因素下，

茶葉這種產品網上銷售大有前途，同時也是目前行業的發展趨勢。

本題可從茶葉產品特點、市場特點、消費特點以及網上銷售的優勢與特點等方面作分析。

(本題為開放性試題，請評閱者根據學生的觀點、學生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰

程度等酌情給分。)(12分)

12.企業進行有效溝通的步驟主要有哪些？

答：企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有：

(1)找出目標接收者；

(2)確定溝通目標；

(3)設計信息；

(4)選擇溝通渠道；

(5)制定促銷預算；

（6）決定促銷組合。（12分）

13.消費者個人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？

答：（1）個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。

（2）個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額。目前

在我國居民中，最典型的非稅性負擔是保險金的支出。

（3）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可

缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就

是個人可以任意支配的收入。

個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要對

象。隨著社會經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場

營銷的要求也必然越來越高。（12分）

14.運用產品整體概念的相關知識回答以下問題：

“高檔產品才是優質產品”的觀點是否正確？為什么？

答：本題基本觀點：這個說法不正確。

按照題目要求，學生應從產品整體概念的角度闡述這個問題，從對產品概念的理解談什么是好產品，

如能滿足需求、提供優質服務等。（12分）

（本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）

15.家電企業為空調和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？

答：有差別。（4分）

空調和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調節室內溫度、主要滿足人們物質和生理需求的產品，

人們對這類產品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主

要是滿足人們相互溝通信息需要的產品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身

份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產品確定促銷組合時所考慮的

因素應有所差別。如：空調產品應重點考慮產品的特點、產品的經濟生命周期階段等因素；手機產品應重

點考慮現實和潛在顧客的狀況等因素。（8分）

16.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答：滲透定價策略的優點：

（1）可以占有比較大的市場份額；

（2）通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

（3）低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

（1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產能降低生產成本。(12分)

17.筒述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？

答在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷：

(1)消費品；

(2)企業以拉動策略為主進行促銷；

(3)市場分布較廣、規模較大。

(4)產品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。(12分)

18.消費者購買汽