粉末涂料行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因分析

一、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（-）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責(zé)營銷事務(wù)

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產(chǎn)品或一個市場全盤負責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責(zé)的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)

理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責(zé)各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。

當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學(xué)者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產(chǎn)品/市場管理型組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理

還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場,

才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

成本。

二、行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展趨勢

1、粉末涂料簡介

粉末涂料主要是由樹脂、固化劑、顏料、填料、助劑等混合而成

的固體粉末，通過靜電噴涂、流化床浸涂法等方式涂覆于被涂物的表

面，再經(jīng)過烘烤使其熔融流平，固化成膜。由于不含任何有機溶劑、

無污染、利用率高、能耗低、工藝簡單，目前粉末涂料已成為大家認

可的“4E型”（高效、節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟）涂料，加之粉末涂料本身

賦予的膜層機械性能高，優(yōu)異的抗化學(xué)性、防腐性以及降低勞動強度

等優(yōu)點，因此，粉末涂料自面世以來，一直受到各國的關(guān)注，成為涂

料市場的新寵。

粉末涂料一般由樹脂、固化劑、顏料、填料和助劑組成。熱固性

粉末涂料基本的成膜物質(zhì)是樹脂和固化劑，此外顏料、填料和助劑也

是粉末涂料的重要組成部分。

(1)樹脂

樹脂是粉末涂料主要的成膜物質(zhì)，占比最大。粉末涂料的質(zhì)量很

大程度上取決于基體樹脂質(zhì)量，樹脂對粉末涂料的外觀、物理性質(zhì)和

儲存穩(wěn)定性有很大的影響，是粉末涂料的主要原材料。用于制作粉末

涂料的樹脂具有較多性能要求：A、樹脂應(yīng)具備在一定溫度條件下與固

化劑進行化學(xué)反應(yīng)成膜的性能，成膜物具有很好的物理力學(xué)性能和耐

化學(xué)性。B、樹脂與固化劑、顏料、填料和助劑等粉末涂料其它組成部

分的相容性和分散性要好，便于制造粉末涂料。C、樹脂的軟化點溫度

控制。軟化點越高，樹脂的熔融粘度就越高，樹脂成膜之后的流平性

越差，裝飾效果不佳。軟化點過低，則制作而成的粉末涂料儲存穩(wěn)定

性不好，容易結(jié)團，不利于靜電噴涂施工。D、樹脂的分子量控制。若

樹脂分子量過高，則樹脂雖涂膜的力學(xué)性能優(yōu)異，但不利于加工，且

涂膜的流平性能差，表面裝飾效果不佳；若樹脂分子量過低則樹脂涂

膜的流平性能雖然優(yōu)異，但涂膜的力學(xué)性能、耐化學(xué)性等性能不佳。

所以，要求樹脂必須具有較為適中的分子量。

(2)固化劑

熱固性粉末涂料所用的基體樹脂必須和固化劑發(fā)生反應(yīng)交聯(lián)成膜

才能達到其應(yīng)用性能的要求，所以固化劑的選擇對涂層性能也有較大

影響。常見的固化劑包括環(huán)氧樹脂、TGIC、HAA、IPDI等。

(3)顏料和填料

顏料和填料也是粉末涂料的重要組成部分，顏料主要作用是增添

涂膜的裝飾效果，而填料的作用是既能降低粉末涂料的成本，又能改

進涂膜的機械性能。

(4)助劑

雖然助劑在粉末涂料中的比例很低，但卻是粉末涂料配方中不可

缺少的一部分，涂膜的外觀可因為加入助劑的不同而改變。常用的助

劑有：流平劑、涂膜增光劑、固化促進劑、消光劑、花紋助劑等。

根據(jù)粉末涂料所使用的樹脂類型的不同，粉末涂料可以分為兩類,

一類是由熱塑性樹脂制備的熱塑性粉末涂料，另一類是由熱固性樹脂

制備的熱固性粉末涂料。由于熱塑性粉末涂料一般使用的是相對分子

量較大的熱塑性樹脂，該特性導(dǎo)致樹脂韌性強、粉碎困難、軟化溫度

高、熔融溫度高、流平性差、附著力不好等缺點，限制了其應(yīng)用。熱

固性粉末涂料是采用相對分子量小的熱固性樹脂，在一定溫度下，與

固化劑進行交聯(lián)反應(yīng)，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的大分子涂層。與熱塑性粉末涂

料相比，熱固性粉末涂料性能好，產(chǎn)量大，使用范圍廣。目前國內(nèi)熱

固性粉末涂料在粉末涂料市場中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

我國熱固性粉末涂料按所使用的成膜物質(zhì)（樹脂）可分為：純環(huán)

氧型、環(huán)氧/聚酯混合型、純聚酯型；純聚酯型又分為TGIC固化類型、

HAA固化類型和IPDI固化等類型。

2、我國粉末涂料行業(yè)發(fā)展歷程

涂料一般由成膜物質(zhì)、顏料/填料、分散介質(zhì)和助劑四大類物質(zhì)經(jīng)

過一定工藝生產(chǎn)加工而成。涂料在國民經(jīng)濟多個行業(yè)中起到服務(wù)和配

套的重要作用，用途十分廣泛，是機械制造、交通運輸、輕工、化工、

建筑等行業(yè)不可或缺的功能材料。據(jù)世界油漆與涂料工業(yè)協(xié)會（WPCIA）

統(tǒng)計，2021年全球涂料市場的銷售額約為1,743億美元，同比增長

3.99%。

粉末涂料作為綠色環(huán)境友好型工業(yè)涂料品類，因其成分中不含任

何有機溶劑，所以具有無污染、零VOCs排放、回收利用率高、涂裝工

藝簡單及自動化程度高等特點，目前已被市場廣泛認可的環(huán)保型綠色

涂料。粉末涂料已廣泛應(yīng)用在建材、一般工業(yè)、家電、家具、汽車、

3c產(chǎn)品等眾多領(lǐng)域。

國外粉末涂料行業(yè)起步較早，國外企業(yè)于20世紀30年代開始粉

末涂料生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)，火焰噴涂將不溶于溶劑的聚乙烯聚合物成功

地應(yīng)用于金屬的涂裝，拉開了粉末涂料生產(chǎn)應(yīng)用的序幕。1952年，德

國首先出現(xiàn)了適用于粉末涂料的流化床浸涂(FluidizedBedSystem)

技術(shù)，粉末涂料在管道、電絕緣、防腐等領(lǐng)域開始了較為廣泛的應(yīng)用。

20世紀50年代末，第一代熱固性純環(huán)氧型粉末涂料在美國誕生。1962

年，法國Sames公司發(fā)明了靜電粉末噴涂設(shè)備，同一時期熱固性環(huán)氧

粉末涂料誕生，上述兩項技術(shù)發(fā)明的問世標(biāo)志著粉末涂料開始進入高

速發(fā)展階段。20世紀70年代后期至80年代初，歐美對排放揮發(fā)性有

機物的限制法規(guī)不斷頒布，粉末涂料作為最理想的品種進一步引起世

界各國重視，進入90年代后，隨著裝飾性粉末涂料問世，粉末涂料得

到極大的發(fā)展。

我國粉末涂料行業(yè)發(fā)展的起步階段始于20世紀70年代，原化工

部涂料化工研究所和廣州電器科學(xué)研究所帶頭開展了很多探索性工作,

隨著國外配方、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的引入，國內(nèi)的粉末涂料生產(chǎn)商

開始逐步消化吸收國外技術(shù)并進行國產(chǎn)化，涌現(xiàn)了一批國有企業(yè)。在

粉末涂料配方技術(shù)迅速進步的同時，環(huán)氧、聚酯、固化劑、流平劑、

消光劑、顏料、填料等原材料方面的研發(fā)和生產(chǎn)也取得迅速突破。粉

末涂料生產(chǎn)設(shè)備經(jīng)過從引進進口設(shè)備和學(xué)習(xí)的階段開始逐漸發(fā)展成為

具有中國特色的規(guī)模化供應(yīng)體系。涂裝系統(tǒng)從完全依靠引進國外設(shè)備

發(fā)展到改造創(chuàng)新、設(shè)計生產(chǎn)的完全國產(chǎn)化，大大降低了粉末涂料的生

產(chǎn)和涂裝應(yīng)用成本，對我國粉末涂料行業(yè)的發(fā)展起到了重大的推動作

用。至2018年，我國年產(chǎn)量過萬噸的粉末涂料生產(chǎn)企業(yè)已達15家，

年產(chǎn)五千噸的粉末涂料生產(chǎn)企業(yè)超過40家，除阿克蘇諾貝爾（中國）、

黃山華佳、立邦（天津）、老虎涂料等外資企業(yè)以外，代表性的領(lǐng)先

國內(nèi)企業(yè)包括安徽美佳、廣州擎天、溫州立邦、福建萬安、江蘇華光、

天津翔盛、浙江華彩、廣東華江、廣東睿智等。1目前，中國的粉末涂

料生產(chǎn)和消費量已位居全球第一，但部分產(chǎn)品技術(shù)，特別是特殊功能

粉末涂料領(lǐng)域國內(nèi)企業(yè)與國外公司還存在一定差距。

近幾年，我國涂料行業(yè)發(fā)展受到國家環(huán)保及相關(guān)政策的推動，在

做好源頭控制的政策引導(dǎo)下，高VOCs含量涂料以及生產(chǎn)和使用高VOCs

含量的溶劑型項目被限制，低VOCs含量涂料，如粉末涂料，得到了政

策鼓勵，進入了新的發(fā)展階段。中國涂料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國涂料

行業(yè)“十四五”規(guī)劃》強調(diào)了“十四五”綠色涂料發(fā)展方向，加強低

VOCs含量涂料的推廣工作，大力推動涂裝領(lǐng)域使用粉末、水性、高固

體分、輻射固化等低VOCs含量的涂料，實現(xiàn)涂料行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo),

到2025年環(huán)境友好型涂料將占到涂料總產(chǎn)量的70%o

根據(jù)中國化工學(xué)會涂料涂裝專業(yè)委員會統(tǒng)計信息，近年來在一系

列環(huán)保政策的推動下，我國主要涂料總產(chǎn)量呈現(xiàn)波動態(tài)勢，傳統(tǒng)溶劑

型涂料增長較緩，粉末涂料產(chǎn)銷量均保持快速增長，市場空間不斷擴

大。2017年至2020年，粉末涂料產(chǎn)量分別為175萬噸、190萬噸、

212萬噸、232萬噸，年復(fù)合增長率為9.85%；2017年至2020年，熱

固性粉末涂料銷量分別為160.50萬噸、176萬噸、192萬噸、212萬噸,

年復(fù)合增長率達9.72%。

雖然我國涂料工業(yè)發(fā)展迅速，但與歐美發(fā)達工業(yè)國家相比，粉末

涂料市場份額占比偏低。根據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會《中國粉末涂料涂裝

產(chǎn)業(yè)白皮書2022》所述，縱觀歐美市場粉末涂料涂裝比例占到工業(yè)涂

料品類的20-25%,而目前中國市場占比不到10%,因此考慮到我國GDP

的持續(xù)穩(wěn)定增長及向工業(yè)化國家行列的進一步邁進，粉末涂料行業(yè)發(fā)

展前景廣闊。2016-2021年，國內(nèi)粉末涂料行業(yè)市場規(guī)模整體仍處于持

續(xù)增長區(qū)間，復(fù)合增長率為11%。2021年中國粉末涂料市場規(guī)模在388

億元左右，較上年增長13%。隨著國家節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高，綠色產(chǎn)業(yè)

政策的持續(xù)推進和實施，“漆改粉”取代不環(huán)保的溶劑型涂料將直接

提高下游行業(yè)需求，粉末涂料一定在不久的將來將成為千億級的主流

工業(yè)涂料品類。2022—2026年，預(yù)計中國粉末涂料市場增速仍將以5%-

10%的增速持續(xù)增長，2026年中國粉末涂料市場規(guī)模將達到554億元。

根據(jù)《中國化工報》報道，隨著近年來我國綠色發(fā)展要求的不斷

提高，“漆改粉”趨勢不斷加速，粉末涂料在整個涂料體系中所占份

額越來越大。目前中國已成為粉末涂料生產(chǎn)和消費大國，預(yù)計到2022

年中國粉末涂料產(chǎn)量規(guī)模將超過250萬噸。

3、我國聚酯樹脂行業(yè)的發(fā)展歷程

我國的混合型和純聚酯粉末涂料體系起步較晚，20世紀80年代初,

國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)逐步興起，國外的聚酯粉末體系開始進入中國家電市場,

如雪花、萬寶冰箱、香雪海冰箱開始使用進口粉末涂料。1985年無錫

造漆廠通過引進技術(shù)，開始生產(chǎn)裝飾性粉末涂料，主要原料聚酯樹脂

從國外如荷蘭的帝斯曼公司（DSM）進口。自此國內(nèi)企業(yè)開始了解聚酯

裝飾粉末涂料在家電上應(yīng)用的特點，并從國外逐步引進、消化和發(fā)展

這項技術(shù)。

我國粉末涂料用聚酯樹脂的工業(yè)化生產(chǎn)起步于1985年，為改變國

內(nèi)聚酯粉末涂料落后的狀況，杭州化工開始與法國CDF碳化公司接觸、

考察和談判，于1985年2月聯(lián)合中國銀行杭州國際信托咨詢公司成立

杭州中法化學(xué)有限公司合資公司（現(xiàn)新中法高分子材料股份有限公

司），從法國引進粉末涂料通用聚酯樹脂的生產(chǎn)技術(shù)和先進設(shè)備，并

逐步生產(chǎn)和對外銷售，從此結(jié)束了我國粉末涂料用聚酯樹脂全部進口

的歷史。1989年起，中國人民解放軍第二炮兵神劍化工廠（現(xiàn)安徽神

劍新材料股份有限公司）、杭州臨安金鷹化工廠（現(xiàn)浙江天松新材料

股份有限公司）等企業(yè)相繼投資生產(chǎn)粉末涂料專用聚酯樹脂，國內(nèi)企

業(yè)開始從國外逐步引進、消化、發(fā)展聚酯樹脂技術(shù)，逐步開始國產(chǎn)化

進程。

20世紀90年代，在吸收國外引進技術(shù)的基礎(chǔ)上，國內(nèi)眾多民營企

業(yè)在江蘇丹陽、無錫、安徽繁昌、浙江臨安、上海、天津等地陸續(xù)開

始生產(chǎn)粉末涂料用聚酯樹脂。隨著世界著名聚酯樹脂生產(chǎn)企業(yè)如荷蘭

的帝斯曼公司（DSM）、比利時的UCB特種表面技術(shù)公司等在中國投資

建廠，以及下游行業(yè)對聚酯樹脂質(zhì)量要求的提高，國內(nèi)聚酯樹脂生產(chǎn)

廠家在引進吸收和自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，形成了許多專利和專有技術(shù)，

行業(yè)的技術(shù)水平有了較大的提高。從20世紀90年代中后期及2000年

以后，我國聚酯樹脂行業(yè)進入快速發(fā)展期，粉末的種類呈現(xiàn)多樣化，

聚酯的品種也日漸豐富，形成了如中法實業(yè)、神劍股份、天松新材料、

南方樹脂、東莞友邦等一批聚酯樹脂年生產(chǎn)銷售量達到萬噸級的企業(yè)。

近年來，隨著粉末涂料市場的快速發(fā)展，作為主材料的聚酯樹脂

市場前景長期看好，在市場需求和政策推動下，粉末涂料用聚酯樹脂

也保持高速增長。另一方面，由于成本、性能、環(huán)保等方面的因素，

聚酯樹脂在粉末涂料中的用料比例逐步上升，越來越多地取代了環(huán)氧

樹脂等用料。因此，國內(nèi)熱固性粉末涂料中純聚酯樹脂的所占比重不

斷提高，也是聚酯樹脂增長速度高于粉末涂料增長速度的重要原因。

根據(jù)中國化工學(xué)會涂料涂裝專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2017年至2020年

我國聚酯樹脂市場銷售總量分別為68.6萬噸、78.7萬噸、88.1萬噸、

99.5萬噸，復(fù)合增長率超過13.20%。行業(yè)前十的企業(yè)銷量占據(jù)了接近

70%的市場份額，集中度相對較高。

目前粉末涂料的種類非常多，由于下游客戶的不同，導(dǎo)致不同粉

末涂料企業(yè)對上游原材料要求、工廠管理、人員素質(zhì)等出現(xiàn)了較大的

需求差異。這也使得聚酯樹脂企業(yè)除了開發(fā)通用性聚酯之外，亦會針

對不同行業(yè)進行專用聚酯樹脂的研發(fā)，這也是衡量聚酯樹脂生產(chǎn)企業(yè)

技術(shù)水平高低的主要因素。不同行業(yè)的粉末涂料對于聚酯樹脂的要求

差異較大。有些粉末涂料企業(yè)由于所處行業(yè)質(zhì)量服務(wù)要求高，對聚酯

樹脂的質(zhì)量需求更高，因此對于聚酯樹脂的價格具有一定的容忍度，

并且非常看重品牌，始終把質(zhì)量、品牌放在第一位；部分粉末涂料企

業(yè)由于自身利潤低，對于聚酯樹脂的價格非常敏感，而對于品牌、質(zhì)

量追求不高。

4、粉末涂料應(yīng)用領(lǐng)域及市場需求

粉末涂料應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，近年來，在安全生產(chǎn)、環(huán)保問題以

及市場等因素影響下，粉末涂料成為我國涂料市場中發(fā)展最快的品種。

建材、一般工業(yè)、家電領(lǐng)域是粉末涂料的最大應(yīng)用領(lǐng)域。

粉末涂料的主要應(yīng)用領(lǐng)域及未來市場需求情況如下：在建材領(lǐng)域,

主要應(yīng)用于建筑型鋁型材、幕墻及橋梁、公路護欄、防盜門等行業(yè)的

表面涂裝。隨著粉末涂料耐候性、防腐性、裝飾性的持續(xù)提升，粉末

涂料市場的發(fā)展機遇主要體現(xiàn)在對現(xiàn)有溶劑型涂料在傳統(tǒng)建材領(lǐng)域的

替代效應(yīng)。以鋁型材應(yīng)用中熱轉(zhuǎn)印粉末涂料的快速發(fā)展為例，熱轉(zhuǎn)印

鋁型材可以用于制作各種色彩和紋理的建材，熱轉(zhuǎn)印粉末涂料具有很

好的市場前景。近年來我國光伏、風(fēng)能等新能源產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，帶

動了光伏、風(fēng)力發(fā)電等新能源領(lǐng)域鋁型材需求的大幅增長，也帶動了

作為鋁型材主要表面處理方式的粉末涂裝的快速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計

局和中國有色金屬工業(yè)協(xié)會有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年中國鋁擠壓材采用

粉末涂裝1,100萬噸，占經(jīng)過表面處理的鋁擠壓材1,575萬噸的

69.84%O在一般工業(yè)領(lǐng)域，涂裝主體通常長期暴露在戶外惡劣的環(huán)境

下，承受著不同程度的腐蝕，如工程機械、鋼結(jié)構(gòu)廠房、特殊倉庫、

特定容器、船舶、運輸管道、自行車等涂裝，對涂膜附著力、機械強

度、耐磨性、耐腐蝕性及耐候性都具有較高要求，防護與裝飾尤其重

要。在環(huán)保政策推動下，工程機械行業(yè)綠色涂裝迎來了高速增長，我

國各大重點工程機械企業(yè)均已裝備粉末涂裝生產(chǎn)線。

在家電領(lǐng)域，粉末涂料主要應(yīng)用于家電外殼的涂裝，包括空調(diào)、

洗衣機、冰箱等。粉末涂料憑借絕緣性、防火性、耐腐蝕性及環(huán)保性

等傳統(tǒng)油劑涂料不具備的特點，對傳統(tǒng)家電用涂料具有較強的替代效

應(yīng)。

在家具領(lǐng)域，由于木材資源的短缺，鋁家具應(yīng)運而生。經(jīng)木紋轉(zhuǎn)

印技術(shù)處理制作的全鋁合金辦公家具、戶外家具以及儲存類家具表面

呈現(xiàn)逼真的紫檀、橡木、胡桃等木材的自然原色，實現(xiàn)了綠色家居生

活，美觀耐用并可循環(huán)利用。同時，隨著國家和消費者對VOCs有了更

深刻的認知，中密度纖維板上粉末噴涂技術(shù)日趨成熟，家具粉末噴涂

市場市場前景廣闊。

在汽車領(lǐng)域，粉末涂料目前主要應(yīng)用于發(fā)動機、輪轂、剎車片、

底盤、濾清器、后視鏡、雨刮器等零部件的涂裝。隨著粉末涂料在外

觀裝飾性、抗刮傷性、抗紫外線性等方面的提高，粉末涂料在汽車領(lǐng)

域應(yīng)用將更加廣泛，例如鋁輪金屬粉末替代金屬漆、底盤及發(fā)動機涂

裝、車身罩光、內(nèi)飾涂裝等。新能源汽車發(fā)展加速了汽車涂料領(lǐng)域

“漆改粉”趨勢，隨著新能源汽車推廣和普及，其配套的充電樁、電

池和儲能柜等相關(guān)行業(yè)對于粉末噴涂的需求持續(xù)增長。此外，在功能

性防霉防腐及抗菌材料，電子3c產(chǎn)品、熱敏材料等其他諸多領(lǐng)域，涂

裝表面從金屬拓展到非金屬如木材、玻璃、塑料，粉末涂料作為無異

味、無揮發(fā)、無污水、可回收的新材料，市場空間廣闊。

根據(jù)市場研究機構(gòu)Markets&Markets2020年發(fā)布的研究報告，全

球粉末涂料市場規(guī)模到2025年預(yù)計將達到214億美元，其年復(fù)合增長

率為6.3%。受下游應(yīng)用領(lǐng)域需求增長明顯、粉末涂料涂裝技術(shù)創(chuàng)新的

不斷推進、發(fā)展中國家和地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境、全球日趨嚴格的環(huán)保法規(guī)

以及家電、汽車工業(yè)的發(fā)展等因素影響，全球粉末涂料市場將呈現(xiàn)較

快的發(fā)展速度。其中，亞太地區(qū)已成為未來粉末涂料最大的消費市場,

這得益于亞太地區(qū)強勁增長的電子產(chǎn)業(yè)和汽車制造業(yè)。在中國、泰國、

印度、韓國等國家，家電類消費品需求持續(xù)增長，從而間接助推了粉

末涂料的應(yīng)用。家電行業(yè)是近年來粉末涂料應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展最明顯的行

業(yè)，如冰箱、空調(diào)、干燥機、洗衣機、熱水器、微波爐等。受到EPA

和REACH等監(jiān)管機構(gòu)和法規(guī)對VOCs限制的日趨嚴格，未來粉末涂料將

比傳統(tǒng)液體涂料更具增長潛力。

三、行業(yè)競爭格局和市場化程度

粉末涂料用聚酯樹脂行業(yè)屬于技術(shù)、資金密集型行業(yè)，市場化程

度高，經(jīng)過多年充分競爭及發(fā)展，行業(yè)集中度不斷提高，頭部企業(yè)規(guī)

模越來越大，產(chǎn)能擴張較快，大企業(yè)之間競爭愈發(fā)激烈，中小企業(yè)由

于資金實力、技術(shù)能力等方面與大企業(yè)存在一定差距，市場份額逐步

被擠占。

目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一批具有明顯競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一類是以

神劍股份、廣州擎天等為代表具有明顯競爭優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)，其已具

備萬噸以上的規(guī)模化生產(chǎn)能力，產(chǎn)品品種比較齊全，對下游市場需求

變化具有快速響應(yīng)能力，產(chǎn)品競爭力持續(xù)增強，市場占有率逐步提高。

另一類是以帝斯曼公司(DSM)、湛新公司(Allnex)為代表的國外聚

酯樹脂公司，其技術(shù)儲備較為豐富，在部分高端功能性粉末涂料市場

具有優(yōu)勢。

根據(jù)中國化工學(xué)會涂料涂裝專業(yè)委員會統(tǒng)計，2020年我國粉末涂

料用聚酯樹脂市場銷量99.5萬噸，前10大聚酯樹脂生產(chǎn)企業(yè)銷量為

67.06萬噸,占市場總量達67.40%。

四、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因

1、市場供求狀況及變動原因

近年來，我國粉末涂料市場保持了較高的增長速度，由此帶動粉

末涂料用聚酯樹脂需求的快速增長，2017年至2020年我國聚酯樹脂市

場銷售總量分別為68.6萬噸、78.7萬噸、88.1萬噸、99.5萬噸,復(fù)

合增長率超過13.20%。未來幾年，隨著國家環(huán)保政策的持續(xù)推進，

“漆改粉”趨勢在不同領(lǐng)域的實施，預(yù)計粉末涂料及聚酯樹脂行業(yè)仍

將保持較快的增長速度；同時，聚酯樹脂行業(yè)集中度將進一步提升，

頭部企業(yè)規(guī)模越來越大，產(chǎn)能擴張較快，大企業(yè)之間競爭愈發(fā)激烈，

中小企業(yè)受越來越嚴的環(huán)保、安全、健康政策的影響，出現(xiàn)不同程度

的限產(chǎn)狀況，落后產(chǎn)能將逐漸淘汰，頭部企業(yè)市場占有率將越來越高,

中小企業(yè)市場占有率將逐步萎縮。

2、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因

行業(yè)利潤水平受原材料行情影響較大，聚酯樹脂主要原材料精對

苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精間苯二甲酸（PIA）為基礎(chǔ)化

工原料，其市場價格波動較大，其主要供應(yīng)商為國內(nèi)外的大型化工巨

頭，正常情況下聚酯樹脂的調(diào)價時間相對滯后于原材料的漲跌時間，

這也導(dǎo)致原材料上升時，聚酯樹脂的毛利會減少，當(dāng)原材料價格急速

拉升，聚酯樹脂工廠若不能及早作出預(yù)判或者采取有效的應(yīng)對措施，

聚酯樹脂廠家則可能會面臨虧損。如果原材料價格下跌或者相對穩(wěn)定

的情況下，聚酯樹脂會有合理的利潤。

行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)因企業(yè)規(guī)模、成本、技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶類型

及管理方面的差異，利潤水平也存在較大區(qū)別。技術(shù)先進、研發(fā)實力

雄厚，成本控制能力強，能夠生產(chǎn)高質(zhì)量、高附加值產(chǎn)品且規(guī)模化經(jīng)

營的企業(yè)，盈利能力較強，利潤水平較高。中小規(guī)模企業(yè)若要保持較

高的利潤水平，必須走專業(yè)化和精細化道路，提高產(chǎn)品的附加值和技

術(shù)含量，能夠不斷開發(fā)出適應(yīng)市場需求的專用型功能性產(chǎn)品，且有一

定規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，則具有相對較強的議價能力。而以普通產(chǎn)品生產(chǎn)

為主，且不具規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，將在市場競爭愈發(fā)激烈以及原材料價

格持續(xù)波動的沖擊下，市場會逐步萎縮。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、隨著國家環(huán)保政策的持續(xù)推進，粉末涂料及其主要原料聚酯樹

脂呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢

近年來國家持續(xù)推進環(huán)保政策的實施，加快綠色產(chǎn)業(yè)化進程的發(fā)

展步伐。2016年施行的《大氣污染防治法》涉及生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)VOCs

限值，鼓勵推廣低毒、低VOCs有機溶劑的使用；同年發(fā)布的《重點行

業(yè)揮發(fā)性有機物消減行動計劃》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%；

2018年國家發(fā)布《關(guān)于全面加強生態(tài)環(huán)境保護堅決打好污染防治攻堅

戰(zhàn)的意見》，進一步要求加強源頭控制，限制高VOCs含量涂料以及生

產(chǎn)使用高VOCs含量的溶劑型項目，鼓勵低VOCs含量涂料的生產(chǎn)和使

用；2019年國家出臺《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》《2019

年全國大氣污染防治工作要點》《重點行業(yè)揮發(fā)性有機物綜合治理方

案》等規(guī)定，進一步明確和強化了環(huán)保要求；2021年2月1日起實施

《低揮發(fā)性有機化合物含量涂料產(chǎn)品技術(shù)要求》(GB/T38597—2020),

明確規(guī)定粉末涂料屬于低揮發(fā)性有機化合物含量涂料產(chǎn)品；2021年12

月國務(wù)院發(fā)布《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》，明確要求到

2025年，溶劑型工業(yè)涂料使用比例降低20個百分點。聚酯樹脂的合成

過程不添加任何的有機溶劑，粉末涂料具有無VOCs排放的優(yōu)勢，因此

環(huán)保性能突出，隨著國家環(huán)保政策的持續(xù)推進與“漆改粉”的推廣，

粉末涂料及其主要原料聚酯樹脂將直接受益，進而有效促進行業(yè)業(yè)務(wù)

發(fā)展。

根據(jù)中國化工學(xué)會涂料涂裝專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2017年至2020年

我國聚酯樹脂市場銷售總量分別為68.6萬噸、78.7萬噸、88.1萬噸、

99.5萬噸，復(fù)合增長率為13.20%。2017年至2020年，熱固性粉末涂

料銷量分別為160.50萬噸、176萬噸、192萬噸、212萬噸，年復(fù)合增

長率達9.72%o

2、聚酯樹脂在粉末涂料中的市場份額不斷提升

在國內(nèi)粉末涂料產(chǎn)業(yè)起步階段，純環(huán)氧粉末涂料是最主要的品種,

占到80%以上的市場份額，但純環(huán)氧樹脂不耐候，戶外使用易泛黃和粉

化。隨著粉末涂料用聚酯樹脂技術(shù)的引進和國產(chǎn)化，環(huán)氧/聚酯混合型

粉末涂料迅速崛起，在20世紀90年代的中后期很快替代了純環(huán)氧粉

末涂料成為用量最大的粉末體系。隨著純聚酯粉末涂料技術(shù)的逐漸成

熟，尤其是固化劑TGIC和HAA國產(chǎn)化的實現(xiàn)，大大促進了戶外耐候性

粉末涂料的發(fā)展，之后聚酯企業(yè)加大技術(shù)投入，向市場推出了花樣繁

多的聚酯產(chǎn)品，以適應(yīng)粉末涂料企業(yè)對產(chǎn)品性能、特殊功能以及降低

產(chǎn)品配方成本的需求，使純聚酯粉末體系的市場份額不斷推高，近幾

年兩種純聚酯粉末體系的市場份額總和已近50虬

在環(huán)保、安全、品質(zhì)、銷售模式等多種因素影響和促使下，裝飾

性粉末涂料對環(huán)氧樹脂的需求越來越少，粉末涂料的發(fā)展對聚酯樹脂

需求越來越多，粉末涂料用聚酯樹脂的市場增長率大于粉末涂料環(huán)氧

樹脂的市場增長率。

3、“漆改粉”趨勢明顯，粉末涂料市場空間逐步擴大，對聚酯樹

脂提出了更多功能性的需求

國家環(huán)保、安全、健康等政策全面收緊，對粉末涂料行業(yè)來說既

是挑戰(zhàn)也是機遇。短期內(nèi)會增加粉末涂料企業(yè)運營成本，會關(guān)掉部分

不規(guī)范，環(huán)保、安全、健康等不達標(biāo)的企業(yè)；中長期來說，對于粉末

行業(yè)來說是利好，特別是對VOCs的管控會增大粉末涂料的需求，許多

油漆用戶將被迫轉(zhuǎn)向粉末涂料。2020年8月，中國化工學(xué)會涂料涂裝

專業(yè)委員會與標(biāo)準(zhǔn)歸口單位全國涂料和顏料標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會

(SAC/TC5)進行溝通，得到明確答復(fù)，粉末涂料不需要添加有機溶劑,

無需進行VOCs測試。比如，在工程機械行業(yè)綠色涂裝發(fā)展進程中，粉

末涂料的優(yōu)勢逐步凸顯，幾乎是零VOCs,涂料的利用率可達到99%,

雖然烘烤溫度較高，但是在薄板件應(yīng)用中，單位面積的綜合涂裝成本

要遠遠低于溶劑型涂料，甚至只有溶劑型涂料涂裝成本的一半。目前

在工程機械行業(yè)各大骨干企業(yè)均已有粉末涂裝線在進行生產(chǎn)，產(chǎn)品包

括油箱、駕駛室、機罩等。

隨著“漆改粉”要求越來越多，工程機械、家具、汽車用涂料、

光伏及風(fēng)力發(fā)電鋁型材、熱敏材料、儀表儀器、電器等領(lǐng)域粉末涂料

市場逐年增加，市場空間日趨擴大，對配套的聚酯樹脂提出更高的功

能性要求，超耐候性、耐腐蝕性、快速與低溫固化、抗起霜、耐高溫

等性能突出產(chǎn)品需求逐步顯現(xiàn)，金屬粉用聚酯樹脂市場前景廣闊。如

集裝箱粉末涂料用聚酯樹脂需要具備高硬度、低溫固化、高耐候等性

能，同時配套高能紅外技術(shù)，才能保證粉末涂料涂裝及涂層性能。目

前一般通過引入或篩選新型單體、嘗試不同多元醇和多元酸的組合，

來達到聚酯樹脂某些性能的要求，而未來將更多采用接枝或改性等技

術(shù)手段研發(fā)新產(chǎn)品，如含氟、含硅聚酯等。此外，隨著整個行業(yè)綠色

化方向發(fā)展，不含有機錫類粉末涂料用聚酯樹脂的開發(fā)及與無毒/低毒

固化劑連用的聚酯樹脂的需求旺盛。

4、聚酯樹脂行業(yè)集中度進一步提高，市場競爭將愈發(fā)激烈，生產(chǎn)

廠家更加注重技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)自動化

聚酯樹脂行業(yè)集中度進一步提高，頭部企業(yè)規(guī)模越來越大，產(chǎn)能

擴張較快，大企業(yè)之間競爭愈發(fā)激烈。根據(jù)中國化工學(xué)會涂料涂裝專

業(yè)委員會資料統(tǒng)計，前10大聚酯樹脂生產(chǎn)企業(yè)銷量占市場總量近70%,

且主要企業(yè)市場規(guī)模逐年擴大。如神劍股份銷量從2017年的13.31萬

噸到2021年的18.95萬噸，目前具有22萬噸的年產(chǎn)能，并將新建年

產(chǎn)10萬噸聚酯樹脂項目；銷量從2017年的4.77萬噸到2020年的

9.66萬噸，目前產(chǎn)能為9.9萬噸。隨著國內(nèi)主要粉末涂料用聚酯樹脂

生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能的不斷擴張，疊加原材料價格的波動，中小企業(yè)的盈利

空間將受到擠壓，落后產(chǎn)能將逐步被淘汰，中小企業(yè)市場占有率將進

一步萎縮。

面對激烈的市場競爭，各大聚酯樹脂廠自主創(chuàng)新能力進一步提升,

注重專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護，注重在細分領(lǐng)域、新興領(lǐng)域的技術(shù)研究,

適應(yīng)下游細分市場需求的功能性產(chǎn)品前景廣泛。國內(nèi)聚酯樹脂生產(chǎn)企

業(yè)與外資企業(yè)之間的技術(shù)水平逐步縮小，大眾產(chǎn)品有同質(zhì)化現(xiàn)象。同

時國內(nèi)主流聚酯樹脂廠都在加強生產(chǎn)設(shè)備自動化改造，不斷提升產(chǎn)品

品質(zhì)與穩(wěn)定性。

六、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)我國經(jīng)濟總體運行平穩(wěn)，有利于行業(yè)的發(fā)展壯大

近年來，我國經(jīng)濟總體運行平穩(wěn)，發(fā)展態(tài)勢良好。我國國內(nèi)生產(chǎn)

總值在2016至2019年間保持了6.7%的年均增速，2019年國內(nèi)生產(chǎn)總

值達到99.1萬億元，占全球經(jīng)濟比重達16%；2020年雖然受新冠疫情

影響，但全年國內(nèi)生產(chǎn)總值仍然增長2.3%,超過100萬億元，成為全

球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體；2021年國民經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)，發(fā)

展預(yù)期目標(biāo)較好完成，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值H4.37萬億元，按不變價格

計算，比上年增長8.1%。宏觀經(jīng)濟形勢良好，建材、一般工業(yè)及家電

等粉末涂料的主要應(yīng)用領(lǐng)域亦不斷增長，有助于粉末涂料及聚酯樹脂

行業(yè)的進一步發(fā)展壯大。

(2)節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高以及產(chǎn)業(yè)政策的推行

近幾年，國家、地方、行業(yè)密集出臺了一系列涉及環(huán)境保護的法

律、法規(guī)、政策、標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保工作的重心是以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)方

式改變來加快產(chǎn)業(yè)綠色化進程的發(fā)展步伐。2015年涂料消費稅實施，

增加了高VOCs含量涂料的成本。2016年發(fā)布的《重點行業(yè)揮發(fā)性有機

物消減行動計劃》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%o2021年2

月1日起實施的《低揮發(fā)性有機化合物含量涂料產(chǎn)品技術(shù)要求》

(GB/T38597—2020),明確了粉末涂料屬于低揮發(fā)性有機化合物含量

涂料產(chǎn)品，未來發(fā)展前景廣闊。2021年12月國務(wù)院發(fā)布《“十四五”

節(jié)能減排綜合工作方案》，明確要求到2025年，溶劑型工業(yè)涂料使用

比例降低20個百分點。環(huán)境保護受到前所未有的重視，因此“漆改粉”

成為了行業(yè)的熱點，同時因環(huán)保問題被關(guān)停的溶劑型涂料生產(chǎn)企業(yè)逐

漸變多，這也為粉末涂料的發(fā)展帶來了機遇。同時，國家已將粉末涂

料及聚酯樹脂列入《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類(2018)》，勢必推動粉末

涂料相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展。

(3)市場需求持續(xù)增長

國內(nèi)粉末涂料市場需求量保持了穩(wěn)定的增長速度，帶動了粉末涂

料用聚酯樹脂的持續(xù)增長。根據(jù)中國化工學(xué)會涂料涂裝專業(yè)委員會統(tǒng)

計，2013年熱固性粉末涂料市場銷量為HL50萬噸，至2020年已達

到212萬噸，年均復(fù)合增長率達到9.61%,粉末涂料用聚酯樹脂的銷量

從2013年的40.5萬噸到2020年的99.5萬噸，翻了一倍多。隨著技

術(shù)的不斷完善，粉末涂料的應(yīng)用范圍不斷拓寬，“漆改粉”的推廣也

對傳統(tǒng)涂料產(chǎn)生了替換效應(yīng)，技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用拓展帶動市場需求持續(xù)

增長。

2、不利因素

(1)石油價格波動幅度較大

近年來，石油價格波動幅度較大，對下游石化行業(yè)產(chǎn)品庫存以及

產(chǎn)品的定價體系造成了負面的影響，行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)抗風(fēng)險能力低，

石油價格波動為該類企業(yè)帶來了較大的經(jīng)營性風(fēng)險。作為基礎(chǔ)化工原

料，精對苯二甲酸(PTA)、新戊二醇(NPG)、精間苯二甲酸(PIA)

價格會隨著自身供求關(guān)系和石油價格波動而波動，進而影響聚酯樹脂

行業(yè)的采購及生產(chǎn)的成本。

(2)行業(yè)內(nèi)高端技術(shù)人才短缺

目前，國內(nèi)大多數(shù)廠商的發(fā)展理念還停留在依靠少數(shù)關(guān)鍵人才的

個人能力上，團隊整體創(chuàng)新能力較弱，人才缺乏梯隊層次，儲備人才

不足。同時又缺乏相對完善的教育和培訓(xùn)支撐體系，無法快速有效培

養(yǎng)滿足行業(yè)發(fā)展需要的高素質(zhì)技術(shù)人才。粉末涂料行業(yè)內(nèi)高素質(zhì)技術(shù)

人才的短缺已成為限制未來發(fā)展的瓶頸。

(3)全球經(jīng)濟波動的沖擊

聚酯樹脂行業(yè)上游為石油化工，下游終端為建材、一般工業(yè)、家

電、家具、汽車、3c產(chǎn)品等行業(yè)，均與全球宏觀經(jīng)濟的運行發(fā)展密切

相關(guān)。2018年開始，全球的貿(mào)易碰撞激烈，中美貿(mào)易摩擦爆發(fā)，新冠

肺炎疫情蔓延，部分國家逆全球化的苗頭逐漸顯現(xiàn)，也對聚酯樹脂行

業(yè)造成了負面影響。

七、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

(-)內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、

準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

(3)積極購買特定的市場營銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

(5)建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

(四)營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組

合決策等問題。

八、整合營銷傳播

(-)整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利-田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的“。按照喬治.貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測

量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值”。

美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：”整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通

時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

九、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其

中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的

不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價值

服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服

務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先

要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)

產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

(四)運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題

(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)

價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點,

優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消賽者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追

求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度,

以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費用。

十、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。

在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種

營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。

對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)

遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),

用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的

條件。

對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

十一、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶發(fā)展計劃

客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計

劃。

客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管

理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到

的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)

合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各

部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。

2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。

(5)鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。

(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價

值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等

各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準(zhǔn)顧客。

(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競爭者的顧客。

(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。

十二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

(-)品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出