話題與話語的漸變與切換——西方廣告學術研究的七大視點上海大學影視學院廣告學系許正林薛敏芝摘要：“新媒體”、“金融危機”和“全球化”，構成了西方廣告學術研究三個最為重要的情景要素。在它們的影響下，西方廣告學術研究的話題和話語發生著變化和切換?！爸踩胧綇V告”、“口碑傳播”在新媒體環境中具有新的話題價值，“數字媒體和數字廣告”的發展促使“新媒體廣告規制”研究成為必然的訴求，同時也促使“廣告效果”、“消費者”和“國際廣告“等研究領域，迸發出更多新的話題。在它們的影響下，西方廣告學術研究的視野在拓展，亞太地區，特別是中國，引起更多西方學者的關注。關鍵詞：西方廣告學術研究新媒體金融危機全球化“新媒體”、“金融危機”和“全球化”，構成了2009年西方廣告學術研究所處語境中三個最為重要的情景要素。檢視這一年來西方廣告學術研究的成果，其涉及的話題和話語，無不體現出這三個情景要素所具有的滲透力。本文選擇植入式廣告、網絡口碑營銷傳播、數字媒體與數字廣告、新媒體廣告規制、跨媒體的廣告效果、個體化的消費者、國際視野中的廣告七個視點，主要以6份具有主導性的西方廣告學術研究刊物：《廣告學刊》、《廣告研究》、《廣告當前問題研究》、《國際廣告學刊》、《互動廣告學刊》以及《營銷溝通學刊》這六份西方廣告學術刊物的英文名依次是：JournalofAdvertising;JournalofAdvertisigResearch;Journalofcurrentissuesandresearchinadvertising；InternationalJournalofAdvertising；JournalofInteractiveAdvertising；JournalofMarketingCommunication。這六份西方廣告學術刊物的英文名依次是：JournalofAdvertising;JournalofAdvertisigResearch;Journalofcurrentissuesandresearchinadvertising；InternationalJournalofAdvertising；JournalofInteractiveAdvertising；JournalofMarketingCommunication。所選刊物文章均來源于EBSCO的

AcademicSourcePremier、BusinessSourcePremier數據庫，由于數據庫所收文章的延后性，因此，本文所涉及學術論文為2008-2009年之間以上6份雜志所刊，但文章選取的量以一年為限。一、植入式廣告的不斷泛化在6份期刊所登載的196篇學術論文中，盡管只有一篇《經濟衰退中的廣告研究》直接闡述了金融危機對廣告產業的影響，但多達15篇涉及植入式廣告的文章，從一個側面可以看出金融危機的影響力，因為金融危機給金融、制造等行業造成重創的同時，往往給娛樂業帶來更多的機會。WPP最新發布報告，2009年世界廣告額出現5.5%負增長，但是根據PQ媒體報告，植入式廣告則增長迅速，2009年可達70億美元。當然植入式廣告發展迅猛有其更深層的原因——新媒體及其技術發展使傳統廣告運作方式日漸式微，因而廣告的內容化、情景化、娛樂化，或稱“滲透性廣告”，昭示著廣告未來發展的一個方向，也是廣告研究須關注之領域。植入式廣告的研究由來已久，但極其邊緣化。用“ProductPlacemen”作為關鍵詞在EBSCO數據庫搜索，1999年之前，學術刊物上共登載28篇，最早的一篇是1964年發表于《營銷研究》（JournalofMarketingResearch）。作為一種廣告樣式，植入式廣告最早出現在歐洲。在1896年上映的電影《洗衣日的瑞士一家》中不斷出境的“陽光”牌肥皂，就實現了廣告與娛樂的結合。傳入美國，美國人則將其商業模式化。50年代好萊塢將其引入電影，成為其電影商業模式的一個組成部，使植入式廣告盛極一時。植入式廣告開始再度興起是在十年前，至2005年前后幾乎可以用“飆升”來形容其發展之迅猛，根據PQ媒體發布的報告，當年植入式廣告增長額為42.2%，關于植入式廣告的研究論文數量隨即大增。搜索EBSCO數據庫，2000年至2004年學術刊物發表論文為40篇，2005年至2009年為76篇。短短十年，發表的學術論文數幾乎是先前35年的5倍。植入式廣告研究的話題涉及三個方面：運作規律、效果研究以及道德規制。在下文將對廣告規制研究作專門的介紹，因此在這部分著重從前兩個話題來揭示2009年植入式廣告研究的特征：1.視頻游戲等新介質的植入規律，以及產品、品牌植入的整合運作成為2009年運作規律研究新視點。植入式廣告運作規律即在各種媒體及其娛樂內容中如何進行產品或品牌植入的研究，比如：電視劇、電影、電視節目等。隨著各種新媒體和新娛樂樣式的出現，手機、網絡、E-MAIL、電腦和網絡游戲，比如航海明、蘇珊的《視頻游戲、流程運作和選擇：新媒體植入式廣告探索》）,楊亨利、王呈疏的《賽博空間的電腦游戲植入式廣告》，2009年學者們延續著不同介質中廣告與品牌植入運作規律的話題研究。比如查蘇珊等學者在《娛樂媒體中的植入式廣告》一文，運用社會交換理論探討了在電視和電影中的植入式廣告運行作的過程。通過對主流電影娛樂公司、跨國制作公司和整合營銷公司的深入調研，文中總結了三種植入式廣告的運作模式：僥幸型植入（serendipitousplacements）,機遇型植入（opportunisticplacements）和計劃型植入（plannedplacements）。伊迪斯·斯密特等在《當代品牌植入運作及其背后的產業》對荷蘭電視臺的電視節目進行了分析，揭示了一個現象，就是廣告已經被作為內在的部分整合進電視節目之中，即節目的編輯內容與商業內容通過品牌植入的方式已融合在一起，因此對于這些電視節目而言，與其說是品牌植入（bandplacement），還不如說是品牌整合節目（brandintegratedprogrames）。2．文化因素被引入植入式廣告效果的研究。跟是其他廣告形式一樣，效果研究始終占據著廣告研究的最大部分，植入式廣告也是如此。2008-2009年6份西方主流廣告刊物所刊登的15論文中有8篇涉及此話題的。廣告效果研究其實就是對受眾接受廣告信息的反應檢測，架構有效的檢測標準是研究的重點，當然影響受眾信息反應的因素也是這一話題的研究范疇。帕梅拉·邁爾斯·荷馬在《植入式廣告：植入類型和重復率對受眾態度的影響》中，通過一系列的實證研究，探尋植入類型和重復率這兩個因素對受眾接收電影、電視媒體中產品與品牌信息后的態度影響。麥凱·托馬斯在《電腦植入式廣告對品牌態度和回憶的影響》中研究表明，特定品牌在電腦游戲中的出現，有助于提高消費者對該品牌的認知，因此電腦游戲植入式廣告是提高消費者品牌回想率的有效途徑，即使對品牌的非目標消費群體也有效。2009年在這一話題研究的突破是學者們開始把文化因素引入植入效果的研究，馬丁·艾森特在《跨文化研究：電影植入式廣告的接受效果》中指出不同的文化對于電影中的產品或品牌植入的信息會產生不同接受效果，因為沒有一個產品或品牌是中立的，都蘊含著文化因素。受眾個人的道德、文化觀念與產品、品牌的文化一致時，品牌信息較容易接受，反之則接受效果不佳。二、網絡口碑營銷傳播通過EBSCO數據庫搜索，口碑廣告研究的文章最早在1957年，羅伯特、布魯克斯兩位學者發表于美國《營銷學刊》。以“口碑廣告”（wordofmouthadvertising）作為關鍵詞在EBSCO數據庫搜索，發表在學術期刊的文章，1999年以前為73篇，2000-2004年為37篇，2005-2009年為110篇。2005-2009年是2000-2004年的近3倍。傳統的口碑廣告因網絡及通訊技術的發展而在當下顯現出無限生機，對其研究也就成為熱點。2009年口碑廣告研究承襲口碑廣告發展步伐的同時，主要涉及以下話題：1、從口碑廣告到網絡口碑、網絡口碑營銷傳播的話語切換口碑傳播是最古老的傳播方式，隨著網絡的發展，在西方廣告學術研究中漸漸出現了網絡口碑(onlinewordofmouth，簡稱OWOM)、電子口碑（electricwordofmouth,簡稱eWOM）、鼠碑(wordofmouse)等新名詞。但是在中國語境中經常出現的網絡口碑營銷（InternetWordofMouthMarketing，IWOM），在西方廣告研究中很少見這個術語。本文采用網絡口碑營銷傳播主要突顯口碑廣告在新媒體環境中功能的變化和作用的擴展。2、關注網絡環境下的口碑傳播特征和營銷價值網絡口碑研究關注消費者在網絡環境下，如何通過網絡的各種傳播技術和平臺，比如論壇、郵件列表、郵件、博客、視頻、聊天等進行產品信息交流，以及企業如何運用網絡口碑來傳遞產品信息、塑造品牌形象等。在《網絡口碑傳播平臺如何影響消費者對產品評判》一文中，米拉里探討了口碑傳播的平臺與消費者對所介紹商品的評判之間的關系，指出，在其他條件相同的情況下，出現在個人博客的商品介紹信息比非個人評價網絡平臺或品牌網站上出現的商品評價信息更能促使消費者把該信息傳給給朋友。獲得正面評價的商品，往往會有更多的消費者愿意將之推薦給朋友，但也有些消費者會不顧網絡的負面評價，將商品推薦給朋友。3．廣告與網絡口碑傳播的關系探討廣告與口碑傳播的關系探討一直是口碑廣告研究的一個重點，以往的口碑廣告研究往往從延續廣告傳播效果視角加以關注。凱勒費伊集團（KellerFayGroup）KellerFayGroup是第一家提供全方位口碑營銷服務的公司。其網址：/發表在《廣告研究》上《廣告在網絡口碑中的作用》這份報告，探討了網絡環境下，廣告對網絡口碑傳播效果的關系。報告指出消費者網絡口碑傳播的內容有20%是談論廣告上的商品。當有廣告支持時，網絡口碑傳播的效果就提升，消費者會更樂意推薦該商品給朋友。產品品類不同，廣告對于網絡口碑傳播效果的支持性是不同的，根據凱勒費伊集團的這份報告，娛樂產品和服務廣告對于網絡口碑的支持性最強，達27%，其次是技術類的為26%，保健類產品或服務最小為15%。KellerFayGroup是第一家提供全方位口碑營銷服務的公司。其網址：/4.網絡口碑傳播的動因研究傳統的口碑廣告研究主要運用傳播學中意見領袖及人際網絡的理論，來探討消費者所處的人際網絡，如何對起其購買決策和品牌忠誠產生影響。比如EBSCO數據庫中搜索到的較早關于口碑廣告的論文《口碑廣告在銷售新產品的運用》，作者羅伯特、布魯克斯提出通過分析消費者所處的人際網絡，尋找具有影響力的意見領袖來促進新產品的銷售。隨著網絡發展進入Web2.0時代，網絡的功能從單純的信息分享轉向人際交往，近年來FACEBOOK等實名制社交網站的發展，可信度的增加使網絡口碑更具營銷價值，更多的學者運用人際網絡和兩級傳播理論來探討網絡口碑傳播的動因。在《社會影響模式與網絡口碑》一文中，岡崎太郎假設人們進行網絡口碑傳播是滿足自身的欲望（人體驅動因素）還是社會交往（群體驅動因素）將受到社會身份、動機（價值追求、社會發展和自我享受）、與生俱來對新奇的追求和意見領袖這四個因素的影響。通過調查發現相對于電腦上網者，手機上網者進行網絡口碑傳播的目的更傾向于社會交往、自身享受和社會身份的認知。三、數字媒體與數字廣告數字媒體又被稱作新媒體，佛羅里達州數字媒體產業協會“佛羅里達數字媒體聯盟”將其定義為：“創造性地融合數字藝術、科學、技術用于人類的表達、溝通、社會交流和教育”見DigitalMediaAllianceFlorida的網址：/dmaf/digital_media_is.html數字媒體的出現，不僅增加了新媒體樣式，還觸及了電視、廣播和報紙、雜志等傳統媒介，消解了傳統大眾媒介各形態之間原有的界限，促使媒介“融合”也導致媒介“碎片化”，于此同時也催生了數字廣告的誕生。數字廣告是指通過運用數字技術制作通過各種數字媒體渠道傳輸的廣告，它的發展始終與數字媒體如影隨影，相伴相隨，因此西方廣告學術界關于數字廣告的研究見DigitalMediaAllianceFlorida的網址：/dmaf/digital_media_is.html數字媒體環境下的廣告運行新規律。史蒂芬?金在《數碼時代廣告發展框架》一文中指出，數字媒體賦予消費者是否、何時、何地、以何種方式接收信息的選擇權，幾乎無成本的信息發布權、傳播權。從廣告傳播的角度，數字媒體的發展使企業與消費者之間信息博弈的天平由原來向企業一邊倒，開始轉向消費者，在這樣的情境下，作者認為要重新確定廣告發展的框架，即從以信息傳播為目的轉向以傳遞價值為要旨，傳播方式轉從打擾型轉向植入型或涉入型。2009年學者們延續了這個話題，但是研究不再停留在一個模糊的框架，就數字媒體環境下廣告運行規律從廣告戰略、執行、管理等的各個層面進行更為深入和細化的探討。最具代表性的是《廣告研究》（JournalofAdvertisingResearch）2009年夏季刊，以“經驗性規律”（EmpiricalGeneralizations，即EGs）為專題，刊登了23篇文章涉及了四個方面的話題：新媒體環境下廣告戰略制定的出發點、廣告管理遵循的基本規則、洞察經濟和營銷計劃發展變化的認識基準以及就未來廣告研究的“議題指南”。除此之外，《國際廣告學刊》、《廣告研究》所刊文章多有涉及該話題，比如查爾斯??阿?泰勒在《數字廣告運行的六大規則》一文中指出，在進行數字廣告運作時營銷人員應注意：=1\*GB3①對消費者所關注的個人隱私和垃圾郵件保持高度敏感。=2\*GB3②消費者更愿意從他們信任的營銷人員那里接受數字廣告。=3\*GB3③消費者對于那些與其有關產品的數字廣告會更愿意接受并作出反饋。=4\*GB3④整合互動的數字廣告可能更為有效。=5\*GB3⑤從內容角度，數字廣告如果具有娛樂性，其成功幾率會更高。=6\*GB3⑥從長遠來看，數字媒體廣告對于建立品牌更有效。2、數字媒體廣告與消費者接受態度西方廣告學術研究，尤其是美國具有很強的實證傳統，對于這個話題研究，主要采取實證研究的路徑居多。比如卡爾森·艾瑞克等的《消費者對互聯網廣告可信度測試》、瓊·沃爾等的《移動媒體的使用及其對消費者態度的影響》、喬德利·胡馬云?卡比爾等人的《一個實證研究：在新興市場消費者對移動廣告的態度》。2009年西方學者們對該話題進行了細化，比如，程明蓀（音譯）等人撰寫的《消費者態度與數字廣告》一文中，首先將數字廣告分為為四個類別，為基于網絡的E廣告和郵件廣告，以及基于手機的短信和彩信廣告。調查設定了接受數字廣告的三種態度模式，即“獲取信息”、“娛樂”和“厭煩”。E廣告和彩信更傾向是“獲取信息”和“娛樂”，但對于郵件廣告和短信廣告表現出更多的“厭煩”態度。四、新媒體廣告規制與“數字媒體與數字廣告”相呼應的是“新媒體廣告規制”的話題?！耙幹啤庇⑽臑閞egulation，用來調節行業之內、行業之間、行業與社會之間利益與關系。在西方，以美國為例，廣告規制主要來源于聯邦、州管理機構和非政府部門機構，比如廣告代理商協會，包括各種法律、法規和自律條文。媒體的數字化給廣告運作規則帶來全方位變化的同時，也促使整個廣告行業的不斷變革，廣告規制的調整在所難免。當然這種調整是一個過程，在新媒體廣告誕生之初即已開始。隨著博客、微客、網絡社區、即時聊天、手機等新媒體的發展，廣告規制的研究面臨著新的議題。廣告規制研究一直伴隨技術、產業的發展而發展。傳統的廣告規制研究主要涉及三個方面：廣告內容的分析是否有對消費者產生誤導、迷惑和欺騙；特殊商品的廣告規制及其適用性研究，比如煙、酒藥品等；特殊群體的廣告規制及其適用性研究，比如少年兒童?！稄V告學刊》2009年冬季刊是已“廣告規制”為專題，《營銷溝通學刊》2008年4月這期以“企業自律”為專題，這兩個專題正好與《廣告研究》春季刊廣告運作的“經驗性規律”專題相呼應。這種“呼應”并非偶然，數字媒體，我們又稱為新媒體的產生和發展，使整個媒介生態發生了轉變。傳統媒介在被數字化的過程中其媒介形態的界限不斷模糊的同時，也同樣波及到廣告產業。數字化的傳統媒體和不斷涌現的新媒體樣式，促使廣告產業運行規制不斷刷新的同時，也消解著廣告產業原有輪廓分明的邊界。廣告規制在日益復雜、不斷創新的廣告運作中，問題百出，同樣廣告規制研究也不斷挑戰著學者們的知識結構和研究視野。正如赫伯特和查爾斯所言，新媒體廣告規制的研究具有“跨學科、泛學科、多學科（interdisciplinary,pan-disciplinary,andmultidisciplinary）”HerbertJackRotfeldHerbertJackRotfeld；CharlesR.TaylorTHEADVERTISINGREGULATIONANDSELF-REGULATIONISSUESRIPPEDFROMTHEHEADLINESWITH(SOMETIMESMISSED)OPPORTUNITIESFORDISCIPLINEDMULTIDISCIPLINARYRESEARCH.JournalofAdvertising,Winter2009,Vol.38Issue4,P5-14,10p.新媒體廣告規制研究所涉及的話題分三個部分：1、新媒體環境使原有研究話題具有了新的研究內涵和價值。比如傳統廣告規制研究所涉及的三個方向：廣告內容規制以及特殊商品、特殊群體的廣告規制，在新媒體環境下，廣告信息內容的樣式不再象大眾傳媒時代那么簡單，平面或電波，而是極其豐富，如：旗幟廣告、關鍵詞廣告、超鏈接、富媒體廣告、短信、彩信等，如何對其內容進行規制，是學者們面臨的新課題。由于新媒體環境下，廣告信息傳播方式的多樣性，比如：直復營銷、企業網站、網絡口碑傳播等，使得對特殊商品的原有規制形同虛設。由于廣告信息傳播和獲取的便利性，比如手機短信和彩信，網絡信息搜索，因而特殊群體，比如少年兒童，有些廣告信息的規避規制執行面臨難題。安東尼等在《企業自律及對十歲前兒童網絡隱私的保護措施》一文中指出，盡管美國聯邦貿易委員會（FTC）已經要求企業采取如風險提示、警示和屏蔽等手段限制兒童敏感信息在網上披露，但通過調查研究，他們發現這些保障措施的有效性是值得懷疑，政策制定者、企業、廣告營銷人員、家長和學校都應對這問題引起關注。2、傳統廣告運作方式運用于新媒體產生的規制問題。比如：植入式廣告。這是一種傳統的廣告運作方式，上文已作介紹，但是當越來越多的廣告信息植入于博客、論壇、即時聊天、網絡社區之中時，商業利益與社會誠信的沖突在所難免。如何進行規制，不僅是政府、行業協會的職責，也是學者們需關注的話題。伍德·道格拉斯在《2010年廣告面臨的法律問題預測》一文中所列廣告面臨的法律問題，“植入式廣告”便首當其沖。根據西格爾·保羅在《植入式廣告與法規》一文中的陳述，目前美國政府還未對植入式廣告作出專門的法律、法規的限制，但是越來越多介質中植入式廣告的出現，正在引起民眾的關注，消費者保護的激進派主張禁止廣告植入，或者必須披露廣告植入的信息。3、不斷出現的新媒體樣式帶來的廣告規制研究的新話題。比如：數據庫營銷、郵件廣告等。網絡技術能夠通過郵件、注冊等方式獲取消費者個人信息，利用這些個人信息進行廣告信息的發送，引發保護消費者的隱私議題。而在《廣告與消費者隱私》一文中，賈斯汀?拉普指出，在新媒介環境中要保護消費者隱私，涉及三個方面，即消費者自身要提高保護意思、行業自律和政府監管，缺一不可。在《消費者的隱私關注度與廣告規制監管力度》一文中，石原慎太郎等學者通過調查日本手機消費者后指出，關于保護消費者隱私，廣告規制的監管力度要參考消費者對隱私的關注度。比如關鍵詞搜索廣告、微型博客、博客、網絡社區等引發的商標權、著作權等知識產權的問題。但是關于這方面的研究，可能囿于廣告規制在廣告學研究的范疇的慣性或稱知識局限，在本文所列的六本西方廣告學刊物中不多見，通過搜索EBSCO數據庫，更多見于《國際知識產權管理學刊》（InternationalJournalofIntellectualPropertyManagement）、《法律與經濟國際評論》（InternationalReviewofLawandEconomics）、《經濟與商業評論》（EconomicandBusinessReview）、《消費者事務學刊》（JournalofConsumerAffairs）、《經濟規制學刊》（JournalofRegulatoryEconomics）、《商業學刊》（JournalofBusine）等刊物。這也應證了新媒體廣告規制研究具有的跨學科特征。五、跨媒體的廣告效果廣告效果研究一直是廣告學研究一個極為重要的部分，一方面是產業發展的需要，另一方面廣告作為一種信息傳播的方式，從傳播學角度，效果研究也是其重要部分。就某種意義上而言，正是因為廣告效果測定模式和方法的出現，使得廣告突破了“叫賣”的角色而成為一門科學。廣告效果研究從廣義而言，應該涉及三個層面：廣告經濟效果、廣告接受效果和廣告社會效果。在西方廣告學術研究的語境中，廣告效果（advertisingeffectiveness）研究，其范圍主要指廣告接受效果的研究。廣告經濟效果則納入了產業經濟的研究范疇，而廣告社會效果則主要從廣告倫理道德和廣告規制的角度來探討。因此本文的“廣告效果”取其“狹義”，而非“廣義”，即指受眾接觸廣告信息后產生的反應，包括心理和行為兩類，也有學者將之分為：認知效果、態度效果和行為效果。Batra,Rajeev；Stayman,DouglasMTheroleofmoodinadvertisingeffectivenessJournalofConsumerResearchSeptember1990,Volume17Issue2,P:203-14.傳統的廣告效果研究主要涉及四個方面：廣告效果模式研究。比如ElmoLewis的AIDA(注意-興起-欲望-行動)模型、Colley的DAGMAG（definingadvertisinggoalsforMeasuredAdevertising）、Results）模型等、Macknezie等的DMMAR(DualMediationModelofAdvertisingResponse)、De1ghton的二階段說服模型等。影響廣告效果的因素研究。主要運用消費行為理論，把廣告效果的產生與消費過程、消費者的社會、文化等因素相聯系來探討。特定媒體，比如電視媒體、報紙媒體、網絡媒體等；特定目標市場，比如兒童市場、女性市場等；特定的廣告傳播方式，比如植入式廣告、網絡口碑傳播等廣告效果研究。、廣告作品效果研究，主要研究受眾對于廣告的訴求方式、訴求內容等廣告作品表達方式和內容的反應。2009年廣告效果研究的方向并沒有太多的變化，但話題則大量觸及新媒體及新廣告運作方式的效果研究，比如《在線參與與廣告效果關系的實證研究》、《網絡廣告戰略的影響：消費目標導向和消費參與導向廣告效果比較》、《網絡噪音如何影響廣告效果？》、《網絡互動富媒體廣告的創意與效果》、《手機廣告在印度尼西亞市場的效果》。2009年廣告效果研究最為引人關注的是跨媒體廣告效果的研究。廣告效果研究話題的切換，與新媒體發展和廣告運作方式的轉變是一脈相承的，由于媒體的碎片化，單一的傳播工具很難達到廣告的預期效果，同時網絡、手機等新媒體對消費者，尤其是年輕一代強大的滲透力和影響力，廣告跨媒體，尤其是傳統媒體、新媒體以及營銷活動等的整合運用，即整合營銷傳播成為目前廣告運作的主流模式，因此無論是廣告運作的實際還是廣告學的本身發展，對這一話題的研究必然都有強烈的訴求。刊于《廣告研究》的《在線廣告與印刷廣告的整合效果》一文，作者使用“品牌回想”（brandrecall）作為在線廣告和印刷廣告，主要是報紙廣告的效果測定標準，可能是調查樣本的局限，調查數據顯示在線廣告與報紙廣告的效果沒有明顯的差別，同時研究假設在廣告預算相同的情況下，兩者整合運用比兩種媒體單獨運用的效果更好，這個假設也沒有得到調查數據的支持。但通過調查研究，證實了一個事實，即越來越多企業在同時使用傳統媒體和新媒體，媒介的整合運用是大勢所趨?？凇秶H廣告學刊》的《在傳統媒體、PC互聯和移動互聯之間的媒體替代強化效果》一文，作者運用生物生態學中的生態位理論來解釋傳統媒體之間的競爭和共存現象。通過分析各種變量的結構性關系，來明確媒體替代現象產生的前因后果。研究在日本執行，樣本為日本普通的消費者。研究發現PC互聯和移動互聯對于傳統媒體都具有媒介替代性。但是當涉及高卷入商品時，PC互聯對于移動互聯媒體具有很強的替代性。這一研究還證實了跨媒體的廣告活動的必要性。除此之外，《不同媒體之間的廣告效果：互聯網和電視廣告的效果比較》、《文本與多媒體廣告信息的感知效果比較》、《一般廣告與非廣告營銷活動效果評估：紐約州牛奶市場實例分析》等文章，盡管不是刊于所選的六本雜志，但這些文章從各自的角度對跨媒體的廣告效果這一話題進行了探索?？傊?，從目前研究成果看，廣告效果的跨媒體研究主要側重于新媒體和傳統媒體的效果比較研究，并且通過新媒體和傳播媒體的效果比較，試圖探尋一種統一的、跨媒體的效果衡量和測定標準或模式的同時，在探索各種媒體的整合運用的理論分析模型和實踐操作方式。六、個體化的消費者消費者研究，主要分為消費行為和認知兩大類。前者主要通過對信息獲得和反應時的測量來考察消費決策。后者通常通過對認知反應和回憶的測量來對認知過程加以研究。從廣告運作的角度，消費者研究與廣告戰略、廣告效果密切相關，因此對其研究有商業性的應用研究和學術性的理論研究。本文主要描述學術研究的成果和發展脈絡從廣告學的范疇，對消費者研究主要涉及的話題是:消費者購買決策研究，包括個人及家庭購買決策過程、決策模式及影響因素分析；消費者認知研究，包括態度、記憶、說服等形成或實現的規范成分和機理，比如多歸因態度模型(multiattributeattitudemodel)和理智行為理論(theoryofreasonedaction)等。；顧客價值研究，比如戴瑟摩爾的顧客感知價值理論；特定群體的消費行為研究，比如女性市場、兒童市場和老年市場等；具體行業消費現象研究，比如旅游、金融業及電信等。根據西蒙森SimonsonI,CarmonZ,DharR,etal.Consumerresearch:insearchofidentity.AnnualReviewofPsychology,2001,P249-275等學者對消費者研究核心刊物所刊登文章的統計，注意、感知、認知、記憶、說服等認知領域的研究文章在下降，而消費體驗、顧客參與、顧客價值的研究在增加。2009年，在承襲原有消費者研究軌跡SimonsonI,CarmonZ,DharR,etal.Consumerresearch:insearchofidentity.AnnualReviewofPsychology,2001,P249-275現代廣告是工業革命的產物，規模生產需要規模的信息傳播，從而促進規模消費，即大眾消費。從傳播的角度，消費者被稱為大眾（Mass）。大眾不僅是量的概念，更是一個質的概念——抽象、概括而模糊。上世紀五十年代，細分市場理論出現，大眾成為分眾，通過地理區域、人口統計、心理、行為等細分變量，使分眾有了較為明確的界限。隨著網絡、信息技術的發展，信息的獲取和傳播成本大大降低，企業掌握消費者動態信息成本下降，網絡消費甚至可以進行實時跟蹤，超市場細分理論在二十世紀九十年代跟消費者定制、一對一營銷成為營銷新理論而備受關注。在西方廣告學術研究語境中沒有“超細分市場”的表述，而是用了Niche，翻譯成中文為“利基”。比如阿科特爾?賽義德等撰寫的《利基市場的邊界：價格價值衡量、消費行為和市場營銷策略》、弗里德曼?赫爾希等的《一種新型營銷：運用共鳴營銷創建微型利基市場》，都詳述了利基市場在營銷中的運用。受制于企業營銷成本與經營利潤的壓力，反市場細分理論開始盛行，反市場細分理論的核心是“聚合”，并不是“分隔”，前提是對作為個體化的消費者的了解和洞悉，以及在新媒體生態中一切的“碎片化”（fragment），比如媒體的碎片化、廣告效果的碎片化，消費的碎片化，甚至是自我的碎片化。2、從消費者理性假設前提研究轉向個體的體驗研究傳統的消費者研究是以消費者是理性的為假設前提。隨著體驗經濟的發展，消費者的體驗研究，成為消費者研究，尤其消費者購買決策研究新的突破方向。在《情緒標度對消費者選擇的影響》一文中，布萊爾·凱德維爾等學者做了消費者進行食品選擇的實驗。他們把情感標度（emotionalcalibration）分為：情感能力（emotionalability）又稱情商（emotionalintelligence）和情感型自信（emotionalconfidence）。研究者認為，人的自信由兩部分組成：有建立在認知基礎上，有的來自于其情緒。學者們發現具有情感自信等情緒標度的消費者選擇的食品更為品質高。消費者購買決策過程中，情感標度較之認知能力作用更大。隨著網絡的發展，消費體驗的研究進一步擴展至網絡消費體驗研究。布魯斯·溫伯格通過自己七天每天24小時的購買體驗，對網絡消費者的行為作了較為深入的探討。在《消費者網絡消費體驗探究》一文中，他總結了網絡消費的行為模式，相較于線下購物，網絡消費過程中消費者更具有控制權，比如對購買時間、地點的選擇，同時網絡購物，存在著買者與賣者的角色轉化性。但是布魯斯·溫伯格通過對拒絕網絡購買者的調查發現，傳統購物體驗已經成為人們生活及其文化的一個組成部分，購物過程是一個及其復雜的體驗過程，總之人們是用“五官”來購物的，因此線上購物經營者除了通過提供明確的信息，消除消費者購買過程中的不確定性之外，還要運用各種技術手段為消費者創造具有價值感的線上購物體驗。3、消費者介入（Engagement）研究“介入”（emgagememt）的話題引人關注的原因與消費體驗相同，是由于傳播技術變革與體驗經濟發展。在上世紀70年代，阿爾文·托夫勒在《未來沖擊》一書中就提出“產消者”（prosumption）的概念，并預言在網絡時代，生產者和消費者之間的傳統界限將變得模糊，消費者正由被動的接受者轉變為主動參與的生產者，并且他們為興趣而生產。網絡的發展，他的預言已成為現實，消費者不僅介入生產，在營銷過程中也越來越處于主動地位。消費者已不再是被動的受眾，而是深深地介入到整個廣告、營銷活動之中，甚至承擔起廣告、營銷信息制作者、傳播者的角色。廣告研究基金會與美國廣告主協會和美國廣告代理協會在2006年RE-THINK年會上共同發布的一份研究報告Engagement:DefinitionsandAnatomy網址：/research/whitepapers.html中，將消費者“介入”（engagement）界定為三個層次：消費者的媒體介入、消費者廣告創意的介入和消費者的品牌介入。關于介入的研究從廣告學角度，除了以上三個方面的介入，還涉及事件營銷、活動贊助、娛樂節目或場景等。近來的研究成果更多是關于各種網絡媒體的介入，比如《促進消費者介入虛擬品牌社區：品牌戰略的新范式》、《消費者對產品廣告與企業廣告介入的Engagement:DefinitionsandAnatomy網址：/research/whitepapers.h