“終端盤(pán)中盤(pán)”操作詳解——白酒行業(yè)酒店渠道操作手冊(cè)目錄目錄第一部分：盤(pán)中盤(pán)理論基礎(chǔ)及要素詳解終端盤(pán)中盤(pán)在白酒營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略地位HYPERLINK☆行業(yè)對(duì)終端盤(pán)中盤(pán)的誤解HYPERLINK☆終端盤(pán)中盤(pán)的操作步驟和應(yīng)用剖析HYPERLINK☆盤(pán)中盤(pán)操作的誤區(qū)難點(diǎn)HYPERLINK☆終端盤(pán)中盤(pán)發(fā)展和創(chuàng)新HYPERLINK☆第二部分：餐飲渠道操作流程HYPERLINK☆終端調(diào)研HYPERLINK☆終端開(kāi)發(fā)HYPERLINK☆終端鋪市HYPERLINK☆終端談判HYPERLINK☆終端拜訪HYPERLINK☆終端陳列HYPERLINK☆終端客情HYPERLINK☆終端維護(hù)HYPERLINK☆終端促銷(xiāo)HYPERLINK☆第三部分：終端解決動(dòng)銷(xiāo)的方法HYPERLINK☆第四部分：終端日常工作管理HYPERLINK☆前言酒店渠道目前仍是中高檔白酒營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不太敏感的封閉性渠道，更是一個(gè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)渠道。在組織與資源匹配的情況下，在酒店終端直接面對(duì)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌推廣，對(duì)老品牌鞏固和新品牌推廣均能起到至關(guān)重要的的作用；雖然酒店自帶酒水率日漸增加，但“得酒店者的天下”這句話在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)仍是一句至理名言?！敖K端盤(pán)中盤(pán)”就是對(duì)酒店渠道的操作的詳細(xì)詮釋。第一節(jié)：終端盤(pán)中盤(pán)理論基礎(chǔ)幾要素詳解一、終端盤(pán)中盤(pán)在白酒營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略地位從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度看，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出幾個(gè)特征非常明顯的陣營(yíng)：以“品牌差異化”為相對(duì)優(yōu)勢(shì)的川酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、以“渠道推力”為相對(duì)優(yōu)勢(shì)的徽酒和蘇酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、以“綜合優(yōu)勢(shì)”為特點(diǎn)的其它地產(chǎn)名酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；四川云集著中國(guó)大量家喻戶曉的白酒名牌，這種基于“地緣效仿效應(yīng)”的作用，水井坊、國(guó)窖1573、舍得酒相繼問(wèn)世，川酒集體的“品牌制勝主義”已經(jīng)完全成型！與川酒相比，徽酒和蘇酒企業(yè)處境要尷尬得多，雖然她一樣擁有古井這類(lèi)傳統(tǒng)全國(guó)名酒，但高端白酒形象的缺乏以及相對(duì)落后的省級(jí)經(jīng)濟(jì)形象，徽酒和蘇酒的形象在國(guó)內(nèi)難以短期獲得突破，但是卻以以其特征明顯的“渠道領(lǐng)先戰(zhàn)略”在新一輪的白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中成為佼佼者！二、行業(yè)內(nèi)對(duì)盤(pán)中盤(pán)操作系統(tǒng)的誤解誤解一：“盤(pán)中盤(pán)”操作系統(tǒng)是嚴(yán)重的資源浪費(fèi)行為很多對(duì)“盤(pán)中盤(pán)”一知半解的人認(rèn)為，“盤(pán)中盤(pán)”操作系統(tǒng)是一種廠家極度短視、浪費(fèi)資源的不理智市場(chǎng)行為?！氨P(pán)中盤(pán)”對(duì)“小盤(pán)”局部市場(chǎng)可以賠錢(qián)或不賺錢(qián)，目的是為了在“大盤(pán)”整個(gè)市場(chǎng)賺錢(qián)，是為了在“大盤(pán)”中后期賺錢(qián)。但是盤(pán)中盤(pán)確實(shí)有資源實(shí)力限制，如果企業(yè)實(shí)力偏弱，同時(shí)也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略雄心，“盤(pán)中盤(pán)”確實(shí)是一種拔苗助長(zhǎng)的行為。而認(rèn)為盤(pán)中盤(pán)屬于飛蛾撲火云云的大多數(shù)也是此類(lèi)企業(yè)。誤解二：“盤(pán)中盤(pán)”操作重終端，輕品牌，后患無(wú)窮；“盤(pán)中盤(pán)”操作所到之處便會(huì)大舉進(jìn)店、促銷(xiāo)，但并不是不重視品牌，終端的推廣恰恰是為了配合品牌推廣，試想一個(gè)品牌漫天廣告但是沒(méi)有渠道體驗(yàn)什么樣的結(jié)果？品牌競(jìng)爭(zhēng)的三種模式一是“價(jià)格（PRICE）競(jìng)爭(zhēng)模式”二是渠道+產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式第三種是品牌驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)模式盤(pán)中盤(pán)理論是典型的第二種模式誤解三：“盤(pán)中盤(pán)”操作模式我很多年前就已經(jīng)做了，就是沒(méi)這么稱呼。很多廠家或者經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)對(duì)“盤(pán)中盤(pán)”操作思想粗略地了解后，武斷地認(rèn)為：“盤(pán)中盤(pán)”這種操作酒店的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有什么神秘的，我很多年前就已經(jīng)這么做了，也就那么一回事。其實(shí)，“盤(pán)中盤(pán)”操作系統(tǒng)我們之所以說(shuō)它是個(gè)系統(tǒng)，它是有一個(gè)核心思想和10個(gè)操作環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣的完整營(yíng)銷(xiāo)體系，如果沒(méi)有專業(yè)公司的指導(dǎo)，大多數(shù)公司和商家常常只了解其表象、不了解實(shí)質(zhì)；只了解其形式，不了解其內(nèi)容；結(jié)果畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，浪費(fèi)了資源和市場(chǎng)時(shí)機(jī)。三、終端盤(pán)中盤(pán)的操作步驟和應(yīng)用剖析它的核心思想是視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤(pán)”，將核心銷(xiāo)售終端視為“小盤(pán)”，利用核心終端“小盤(pán)”的輻射啟動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)“大盤(pán)”的一種市場(chǎng)操作方法論體系。以強(qiáng)化酒店終端掌控為理念，構(gòu)建一套以廠家直接運(yùn)作市場(chǎng)核心旺銷(xiāo)酒店，以核心酒店為小盤(pán)，通過(guò)設(shè)計(jì)合理且具有較強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力的通路價(jià)值鏈和對(duì)市場(chǎng)整體的控制力與影響力等措施，以小盤(pán)啟動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)的操作系統(tǒng)簡(jiǎn)稱終端盤(pán)中盤(pán)。終端盤(pán)中盤(pán)的操作步驟第一步：選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷(xiāo)成立直銷(xiāo)公司控制核心酒店的市場(chǎng)“小盤(pán)”總經(jīng)銷(xiāo)選擇的核心指標(biāo)有兩個(gè)：一是有強(qiáng)大的資金實(shí)力，因?yàn)榻K端盤(pán)中盤(pán)要求總經(jīng)銷(xiāo)直接控制核心“小盤(pán)”，雖然盤(pán)子小，但進(jìn)店壁壘比較高，投入大、沉淀資金多，如果沒(méi)有足夠的資金實(shí)力無(wú)法運(yùn)作；二是具有領(lǐng)先前瞻性的意識(shí)，因?yàn)椤氨P(pán)中盤(pán)”強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)“小盤(pán)”的投入獲得“大盤(pán)”的產(chǎn)出，如果總經(jīng)銷(xiāo)沒(méi)有前瞻性眼光很難和廠家一道堅(jiān)持啟動(dòng)“小盤(pán)”成功，最終造成“小盤(pán)”啟動(dòng)不足，沒(méi)有足夠的“小盤(pán)”影響力啟動(dòng)大盤(pán)，導(dǎo)致“終端盤(pán)中盤(pán)”啟動(dòng)半途而廢?？偨?jīng)銷(xiāo)選擇完成后是組建區(qū)域直銷(xiāo)公司，直接控制核心酒店的開(kāi)發(fā)、進(jìn)店、陳列、推薦、促銷(xiāo)等工作。經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷(xiāo)等等。第二步：“一店一策”，啟動(dòng)核心“小盤(pán)”首先進(jìn)店就講究“一店一策”，“終端盤(pán)中盤(pán)”在操作小盤(pán)時(shí)核心思想是攻下小盤(pán)，不苛求成本，目標(biāo)是完全占有“小盤(pán)”。但實(shí)際運(yùn)作中，“小盤(pán)”競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)酒店的需求也高度不一致，所以任何統(tǒng)一制定的進(jìn)店政策常常都難以執(zhí)行，這要求區(qū)域業(yè)務(wù)組織綜合調(diào)動(dòng)包括總經(jīng)銷(xiāo)的資源在內(nèi)的一切要素：資金、攻關(guān)、人脈、專業(yè)等多種手段開(kāi)店。開(kāi)店的方法“一店一策”、開(kāi)店的流程“一店一策”、開(kāi)店投入“一店一策”。最后對(duì)開(kāi)店類(lèi)型作分類(lèi)總結(jié)，歸納出幾種典型。所以這里的“一店”強(qiáng)調(diào)的是多樣性、針對(duì)性，不是絕對(duì)的一個(gè)酒店一個(gè)政策。其次是運(yùn)作酒店“一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷(xiāo)都可以不一樣，要利用酒店之間的差異做針對(duì)性的啟動(dòng)方法。比如針對(duì)酒店服務(wù)員不足，“進(jìn)店促銷(xiāo)”就是既能滿足老板補(bǔ)充服務(wù)員的需求也有助于廠家啟動(dòng)終端的運(yùn)作方法；如果是新開(kāi)酒店，則可以考慮以做門(mén)頭裝潢來(lái)談進(jìn)場(chǎng)或其它運(yùn)作的交換條件。第三步：以傳播共振“小盤(pán)口碑”，啟動(dòng)大盤(pán)啟動(dòng)“小盤(pán)”是手段不是目的，啟動(dòng)市場(chǎng)“大盤(pán)”是目標(biāo)。而促進(jìn)這種影響力的關(guān)鍵是：傳播共振。促銷(xiāo)員說(shuō)辭和二類(lèi)軟文是促進(jìn)“小盤(pán)口碑”的重要方法，“終端盤(pán)中盤(pán)”操作必須精心設(shè)計(jì)促銷(xiāo)員核心品牌或者產(chǎn)品特性說(shuō)辭，它要求促銷(xiāo)員就品質(zhì)對(duì)客人做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的介紹?？墒莾H靠促銷(xiāo)員說(shuō)辭產(chǎn)生口碑的速度慢、力度小，所以精心設(shè)計(jì)的系列軟文是促進(jìn)口碑產(chǎn)生的加速器，通過(guò)新聞性軟文廣告?zhèn)鞑?，促銷(xiāo)員的說(shuō)辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費(fèi)者得到更充分的信息，增強(qiáng)其口碑傳播信心和欲望。大眾傳播比如車(chē)體、戶外大牌、電視形象廣告目標(biāo)是共振“小盤(pán)口碑”，當(dāng)口碑遇到電視廣告正面形象強(qiáng)化時(shí)，會(huì)得到更正面的聯(lián)想，它增強(qiáng)邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)加入消費(fèi)潮流，隨著消費(fèi)人群的增加，消費(fèi)場(chǎng)合要求更廣泛、方便，品牌開(kāi)始進(jìn)入上升階段，此時(shí)啟動(dòng)大盤(pán)的勢(shì)能完全建立。第四步：精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)。當(dāng)邊際消費(fèi)人群達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)中出現(xiàn)了“人流－信息流－物流”的良性循環(huán)流動(dòng)：核心消費(fèi)群在核心酒店被啟動(dòng)后，他們組成了最初的人流；他們的口碑傳播和廠家適時(shí)推出的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐M成了信息流，這股信息流的傳播會(huì)鼓勵(lì)更多的邊際人群在非核心酒店形成消費(fèi)需求；更廣泛的非核心人群的消費(fèi)需求要求物流必須在更廣泛的半徑內(nèi)適應(yīng)，此時(shí)靠總經(jīng)銷(xiāo)或廠家設(shè)立的辦事處去解決配送就顯得效率低下，于是精選和發(fā)展二批商成為“終端盤(pán)中盤(pán)”第四步操作要點(diǎn)。利用二批商的廣泛加入，廠家可以通過(guò)他們將產(chǎn)品分銷(xiāo)到更廣泛的酒店網(wǎng)絡(luò)、煙酒店、商超渠道也被全面覆蓋，這樣會(huì)滿足更廣泛人群的消費(fèi)，形成規(guī)模性的銷(xiāo)售。由于二批商的引進(jìn)和市場(chǎng)勢(shì)能的積累，后期的市場(chǎng)投入費(fèi)用比例逐漸降低，這樣廠家前期的“小盤(pán)”投入開(kāi)始得到分?jǐn)?，“盤(pán)中盤(pán)”收益得以實(shí)現(xiàn)。終端盤(pán)中盤(pán)應(yīng)用剖析終端盤(pán)中盤(pán)操作應(yīng)用市場(chǎng)操作先啟動(dòng)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的核心旺銷(xiāo)酒店，這塊市場(chǎng)明確、集中，具有引領(lǐng)性，以之為平臺(tái)強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴(kuò)大本品牌的消費(fèi)群體，從而最終達(dá)到通過(guò)這塊“小盤(pán)”市場(chǎng)的熱銷(xiāo)帶動(dòng)整體“大盤(pán)”市場(chǎng)的啟動(dòng)。終端盤(pán)中盤(pán)應(yīng)用剖析1終端盤(pán)中盤(pán)應(yīng)用剖析2終端盤(pán)中盤(pán)應(yīng)用剖析3階段說(shuō)明要點(diǎn)第一步產(chǎn)品開(kāi)發(fā)明確市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)主推產(chǎn)品，提煉品牌概念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位的清晰與品牌概念的適度差異化第二步區(qū)域直銷(xiāo)組織建立建立區(qū)域直銷(xiāo)公司，或?qū)ふ液线m經(jīng)銷(xiāo)商，統(tǒng)一思想，導(dǎo)入助銷(xiāo)制，建立廠商資源互補(bǔ)的直銷(xiāo)組織終端操作嫻熟、執(zhí)行力強(qiáng)、管理規(guī)范的直銷(xiāo)隊(duì)伍第三步小盤(pán)構(gòu)建、動(dòng)銷(xiāo)核心終端調(diào)研核心終端構(gòu)建實(shí)施一店一策、銷(xiāo)售促進(jìn)集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行小盤(pán)構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)有效終端的開(kāi)發(fā)，暫不進(jìn)行廣告投入。第四步大盤(pán)啟動(dòng)廣告拉動(dòng)劃分避合區(qū)域特約分銷(xiāo)戶開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)特約分銷(xiāo)戶協(xié)銷(xiāo)與監(jiān)控拐點(diǎn)到來(lái)之后，加大廣告拉動(dòng)，有節(jié)湊放開(kāi)流通，分銷(xiāo)商實(shí)施閉合式、緊密式管理。第五步市場(chǎng)防御核心終端掌控定店清除旺季壓貨促銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功后，仍要有維護(hù)市場(chǎng)的意識(shí)。要點(diǎn)一：適當(dāng)差異性的品牌價(jià)值盤(pán)中盤(pán)所要解決的核心問(wèn)題就是：讓沒(méi)有品牌力的產(chǎn)品在終端獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；在眾多的白酒品牌中，如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？這就是品牌價(jià)值提煉所要解決的問(wèn)題；銷(xiāo)售人員：“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么？”消費(fèi)者：“我為什么要喝這個(gè)酒？”具有適當(dāng)差異性的品牌將使得小盤(pán)培育事半功倍，反之則事倍功半。成功品牌廣告語(yǔ)理性利益感性內(nèi)涵小糊涂仙“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”、“難得糊涂”茅臺(tái)鎮(zhèn)出的酒商場(chǎng)、政界的糊涂文化（智慧文化）水井坊“中國(guó)白酒第一坊”、“中國(guó)高尚生活元素”中國(guó)白酒第一坊中國(guó)文明傳承者（唐宋元明清）中國(guó)高尚生活元素口子窖“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”窖藏酒商場(chǎng)、政界的誠(chéng)信文化要點(diǎn)二：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期規(guī)劃中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展到今天，在供大于求的大背景下，任何一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都較為激烈，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都有相當(dāng)?shù)钠D難。在此環(huán)境下，提成式投入、快打快起等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)觀念均已無(wú)法滿足市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需要，而是需要有一套長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃思想。長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)劃：對(duì)一般市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)有“第一年打基礎(chǔ)、第二年推進(jìn)發(fā)展、第三年上量收獲”的三年期開(kāi)發(fā)與投入觀念，對(duì)于大型市場(chǎng)甚至要有四-五年的規(guī)劃期；資源投入的前置性、聚焦性：集中優(yōu)勢(shì)資源攻擊具有引領(lǐng)/輻射作用的核心市場(chǎng)，不求短期與局部的回報(bào)，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)與全局的回報(bào)，即以“小盤(pán)”帶動(dòng)“大盤(pán)”；要點(diǎn)三：市場(chǎng)切入聚焦我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中某個(gè)暢銷(xiāo)品牌往往只能在某一至兩個(gè)主流價(jià)位上暢銷(xiāo)，一般無(wú)法全價(jià)位或多價(jià)位覆蓋，這就是品牌的“定位”效應(yīng)。多產(chǎn)品切入，往往造成品牌形象模糊，資源投入分散，品牌始終無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的失敗。相反，集中資源單點(diǎn)突破則是“舍得”有道，品牌形象清晰，資源聚焦攻擊力強(qiáng)，市場(chǎng)培育期可以大大縮短！什么都想做最后一定是什么都做不了。要點(diǎn)四：廠商觀念統(tǒng)一，分工明確，資源互補(bǔ)廠商觀念統(tǒng)一，密切合作。直銷(xiāo)制：廠家自建直銷(xiāo)公司，進(jìn)行核心小盤(pán)的開(kāi)發(fā)與管理；助銷(xiāo)制：廠商權(quán)責(zé)利明確，廠家導(dǎo)入助銷(xiāo)制，全面輔導(dǎo)客戶運(yùn)用，并掌控市場(chǎng)；重點(diǎn)市場(chǎng)廠家將建立終端操作的隊(duì)伍進(jìn)駐經(jīng)銷(xiāo)商處，介入到業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理、促銷(xiāo)隊(duì)伍管理中；負(fù)責(zé)配合客戶按即定模式與方案推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；參與重點(diǎn)終端業(yè)務(wù)運(yùn)作與后期分銷(xiāo)商管理等；監(jiān)控各項(xiàng)政策的落實(shí)、市場(chǎng)費(fèi)用的正確使用，以及產(chǎn)品流向等;要點(diǎn)五：高執(zhí)行力、管理規(guī)范的直銷(xiāo)隊(duì)伍終端盤(pán)中盤(pán)在操作面的核心內(nèi)容便是“餐飲終端直銷(xiāo)”，餐飲終端直銷(xiāo)牽涉到：終端盤(pán)中盤(pán)模式的有效貫徹一店一策的精細(xì)化操作費(fèi)用的準(zhǔn)確、高效使用……所以，終端盤(pán)中盤(pán)實(shí)施中在技術(shù)層面主要取決于一支直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富、高執(zhí)行力、管理規(guī)范的直銷(xiāo)隊(duì)伍。要點(diǎn)六：順價(jià)銷(xiāo)售，保持價(jià)格剛性順價(jià)銷(xiāo)售，保持價(jià)格鋼性，最大化延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；廠家將保留主要操作空間的支配權(quán)，主導(dǎo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。要點(diǎn)七：拐點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，閉合式特約分銷(xiāo)從培育期向成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)變：拐點(diǎn)的到來(lái)銷(xiāo)售量達(dá)到一定規(guī)模。二級(jí)批發(fā)商與邊緣終端的積極性。消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成，自點(diǎn)率較高。放入流通實(shí)施特約分銷(xiāo)制，即對(duì)區(qū)域進(jìn)行劃區(qū)，在各閉合區(qū)域內(nèi)確定一家特許分銷(xiāo)商，交納一定保證金，由其在其區(qū)域內(nèi)進(jìn)行三批與終端的開(kāi)發(fā)，嚴(yán)格執(zhí)行廠家/總代規(guī)定的區(qū)域、價(jià)格、促銷(xiāo)政策，形成一個(gè)關(guān)系緊密、價(jià)格穩(wěn)定、產(chǎn)品流向清晰的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。四、終端盤(pán)中盤(pán)操作的誤區(qū)和難點(diǎn)操作誤區(qū)無(wú)法實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源前置性與聚焦性；市場(chǎng)投資考核的短期性，即不合理預(yù)期；廠商觀念的難以一致，貌合神離；品牌缺乏適當(dāng)差異性（沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)）多產(chǎn)品導(dǎo)入，市場(chǎng)定位難以聚焦；終端直銷(xiāo)運(yùn)作的技能與管理能力（直銷(xiāo)人才的匱乏）；企業(yè)從上到下的觀念統(tǒng)一與系統(tǒng)配備；過(guò)分迷信廣告的作用，資源投入結(jié)構(gòu)的不合理；……操作的難點(diǎn)難點(diǎn)一：“產(chǎn)品差異化過(guò)度或不足”導(dǎo)致模仿容易成功難許多沒(méi)有差異化設(shè)計(jì)或差異化過(guò)強(qiáng)的白酒雖然能模仿盤(pán)中盤(pán)的通路模式，但難以取得盤(pán)中盤(pán)操作的真正成功。難點(diǎn)二：“組織執(zhí)行力弱“導(dǎo)致模仿容易成功難；盤(pán)中盤(pán)啟動(dòng)執(zhí)行難點(diǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)環(huán)節(jié)，首先是啟動(dòng)“小盤(pán)”，沒(méi)有足夠的業(yè)務(wù)執(zhí)行力常常造成“小盤(pán)”進(jìn)展緩慢，而如果“小盤(pán)”啟動(dòng)速度過(guò)慢會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)“新鮮度”受損，容易市場(chǎng)夾生，最終“小盤(pán)”啟動(dòng)遙遙無(wú)期。在核心店啟動(dòng)核心消費(fèi)者的促銷(xiāo)品設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)員說(shuō)辭設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)員規(guī)范化管理是考驗(yàn)業(yè)務(wù)執(zhí)行力的第二個(gè)環(huán)節(jié)，如何有效把產(chǎn)品利益點(diǎn)完整、正確、簡(jiǎn)潔地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者、如何管理一支高度不穩(wěn)定性的促銷(xiāo)隊(duì)伍是促銷(xiāo)管理的一大難點(diǎn)。傳播共振是盤(pán)中盤(pán)啟動(dòng)組織執(zhí)行的第三個(gè)難點(diǎn)，許多酒廠盤(pán)中盤(pán)啟動(dòng)中沒(méi)有成套的“軟文傳播物料”、“終端宣傳物料”、“報(bào)紙形象廣告”、“電視形象廣告”、“戶外形象廣告”就倉(cāng)促運(yùn)作，結(jié)果無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)“小盤(pán)”啟動(dòng)后的“傳播共振”，影響市場(chǎng)的整體啟動(dòng)。難點(diǎn)三：財(cái)務(wù)機(jī)制導(dǎo)致模仿容易成功難。一方面大多數(shù)小企業(yè)沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流能力做到先投入后產(chǎn)出。另一方面大企業(yè)在投入時(shí)審批程序復(fù)雜，組織程序的傳統(tǒng)慣性會(huì)忘記盤(pán)中盤(pán)的核心思想，使得“小盤(pán)”進(jìn)展速度受到影響甚至失敗。從企業(yè)管理的整體性看，財(cái)務(wù)機(jī)制的落后反映了盤(pán)中盤(pán)操作要求企業(yè)整體素質(zhì)的健康和運(yùn)營(yíng)方式的靈活，它已經(jīng)上升到企業(yè)整體管理的范疇！五、終端盤(pán)中盤(pán)的發(fā)展與創(chuàng)新創(chuàng)新一：“重新定義的小盤(pán)”推動(dòng)“盤(pán)中盤(pán)“煥發(fā)新機(jī)受“盤(pán)中盤(pán)”操作思想的影響，全國(guó)酒店終端的操作成本尤其是A類(lèi)核心酒店的終端費(fèi)用一路攀升，這直接帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：一是“盤(pán)中盤(pán)”操作成本開(kāi)始上升，資源壁壘越來(lái)越高，許多資源不足的小廠只能望洋興嘆；二是“核心小盤(pán)”資源越來(lái)越稀缺，即使有資源也不見(jiàn)得能順利買(mǎi)得足夠數(shù)量的“小盤(pán)”核心酒店。“小盤(pán)”的選擇與創(chuàng)新就是在這種背景下產(chǎn)生的新實(shí)踐。如果對(duì)“盤(pán)中盤(pán)”核心思想精髓有足夠深的把握，就容易發(fā)現(xiàn)：“盤(pán)中盤(pán)”所謂的“小盤(pán)”形式上看是“一定數(shù)量A核心類(lèi)核心酒店”，其實(shí)質(zhì)是“一定數(shù)量的核心意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者”，“核心消費(fèi)者”是真正的“小盤(pán)”，相對(duì)應(yīng)的“社會(huì)大眾消費(fèi)者”是市場(chǎng)的“大盤(pán)”。創(chuàng)新二：“三段傳播論”之于“盤(pán)中盤(pán)”大盤(pán)啟動(dòng)從傳播手段看，“盤(pán)中盤(pán)傳播”包括三個(gè)方面：首先是“盤(pán)中盤(pán)”前期的“終端產(chǎn)品概念傳播”，這一時(shí)期的傳播目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”，并配合軟文和形象媒體，核心品鑒顧問(wèn)的口碑傳播形成對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)；其次是“盤(pán)中盤(pán)”中期的“經(jīng)銷(xiāo)商圈內(nèi)傳播”，主要的方式是經(jīng)銷(xiāo)商之間的傳言、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員之間的傳播以及批發(fā)市場(chǎng)二級(jí)商之間口碑傳播；再次是“盤(pán)中盤(pán)”中后期的“大眾口碑傳播”，這一時(shí)期的傳播目標(biāo)是讓社會(huì)大眾而不是“核心消費(fèi)者”產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，所以廣告表現(xiàn)手法、時(shí)段選擇和媒體級(jí)別的控制全部是針對(duì)“普通社會(huì)大眾”，這是很多廠商在“盤(pán)中盤(pán)傳播”中最容易犯下的錯(cuò)誤，他們的電視廣告太迷信所謂“定位導(dǎo)向”，“聚焦少數(shù)人群”結(jié)果無(wú)法啟動(dòng)“社會(huì)大眾”的“大盤(pán)”，導(dǎo)致“盤(pán)中盤(pán)拐點(diǎn)”遲遲無(wú)法到來(lái)。時(shí)間目標(biāo)主體常用手段目標(biāo)常見(jiàn)錯(cuò)誤早期意見(jiàn)領(lǐng)袖（產(chǎn)品概念傳播）促銷(xiāo)員口碑傳播終端生動(dòng)化物料主題公關(guān)活動(dòng)軟文發(fā)展品鑒顧問(wèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖了解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和口碑傳播不重視產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)終端傳播和二類(lèi)軟文炒作中期二級(jí)商（經(jīng)銷(xiāo)商圈內(nèi)傳播）經(jīng)銷(xiāo)商之間傳言經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員之間傳言經(jīng)銷(xiāo)商之間人氣的擴(kuò)散未有專門(mén)人負(fù)責(zé)在商家之間擴(kuò)散信息晚期社會(huì)大眾（大眾廣告?zhèn)鞑ィ╇娨晱V告戶外廣告報(bào)紙廣告社會(huì)大眾的信賴和加入購(gòu)買(mǎi)“定位導(dǎo)向”傳播手法無(wú)法啟動(dòng)大眾從目前的實(shí)踐看，“盤(pán)中盤(pán)”前期和中期的傳播常常沒(méi)有受到重視，很多廠商操作不專業(yè)或者根本就沒(méi)有前期和中期傳播，中后期的傳播主要問(wèn)題是傳播的對(duì)象發(fā)生了錯(cuò)位。這些沒(méi)有創(chuàng)新的傳統(tǒng)手法大大降低了“盤(pán)中盤(pán)”啟動(dòng)市場(chǎng)的速度和效率。創(chuàng)新三：“主動(dòng)進(jìn)攻”思想與“后盤(pán)中盤(pán)防御”一個(gè)常見(jiàn)的悖論是這樣的：當(dāng)“盤(pán)中盤(pán)”領(lǐng)先者A品牌成功啟動(dòng)市場(chǎng)之后，它掌控了市場(chǎng)上絕大多數(shù)酒店，其價(jià)格空間和價(jià)格體系逐漸透明，終端和經(jīng)銷(xiāo)商獲利空間逐漸降低，終端的加價(jià)率也趨于穩(wěn)定，此時(shí)A品牌市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。新的市場(chǎng)進(jìn)攻者B品牌很快出現(xiàn)，它同樣一開(kāi)始就鎖定“小盤(pán)”核心酒店，投入更多的資源用于買(mǎi)店，由于A品牌進(jìn)入成熟期單品空間利潤(rùn)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，此外其擁有著比B品牌更多的酒店終端，此時(shí)A品牌的面的優(yōu)勢(shì)常常會(huì)變成劣勢(shì)，A品牌會(huì)陷入“防御悖論”如果A品牌對(duì)B品牌不采取防御行動(dòng)，B品牌就會(huì)利用后發(fā)的“利潤(rùn)空間優(yōu)勢(shì)”不斷復(fù)制“點(diǎn)狀占領(lǐng)”的地盤(pán)，持續(xù)蠶食A品牌的酒店終端，最終A品牌將會(huì)被逐出市場(chǎng)；如果A品牌對(duì)B品牌采取行動(dòng)，A品牌勢(shì)必投入比B品牌更多的資源予以反擊，但因?yàn)锳品牌擁有的酒店終端要比B品牌多得多，以至于A品牌付出的資源總量要比B品牌多數(shù)倍。又因?yàn)锳品牌已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，獲利空間變小，于是A品牌損失慘重。防御者悖論圖解酒店渠道目前仍是中高檔白酒營(yíng)銷(xiāo)的必不可少的銷(xiāo)售渠道,也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不太敏感的封閉性渠道，更是一個(gè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)渠道。在組織與資源匹配的情況下，直接面對(duì)餐飲終端和核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)時(shí)，非常有必要準(zhǔn)備完善的作業(yè)工具-------餐飲終端作業(yè)手冊(cè)第二部分：餐飲渠道操作流程終端運(yùn)作流程：終端市場(chǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)鋪市終端銷(xiāo)售陳列終端市場(chǎng)促銷(xiāo)終端市場(chǎng)維護(hù)終端市場(chǎng)談判終端銷(xiāo)售拜訪終端調(diào)研調(diào)研目的：了解該地區(qū)終端分布、特點(diǎn)、數(shù)量、質(zhì)量、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)及合作方式，為終端開(kāi)發(fā)提供依據(jù)支持。調(diào)研應(yīng)用：在終端調(diào)研中，必須明確終端的總數(shù)量，按渠道—質(zhì)量—規(guī)模分類(lèi)后，A類(lèi)店的數(shù)量、B類(lèi)店的數(shù)量、C類(lèi)店的數(shù)量及結(jié)構(gòu)占比、阻隔型終端數(shù)量即被買(mǎi)斷無(wú)法合作的終端與非阻隔型終端的數(shù)量、終端合作的類(lèi)型及費(fèi)用，并明確非阻隔型終端中有多少可專場(chǎng)合作、有多少可同場(chǎng)合作、有多少可進(jìn)場(chǎng)合作，及相關(guān)費(fèi)用。終端情況整體情況：終端總數(shù)量：該區(qū)所有酒店終端的總數(shù)量來(lái)判別該區(qū)的終端發(fā)達(dá)程度，并為設(shè)計(jì)小盤(pán)規(guī)模提供依據(jù)。分類(lèi)終端數(shù)量及占比：對(duì)所有的終端按分類(lèi)方法渠道—規(guī)模—質(zhì)量來(lái)劃分等級(jí)，確定A類(lèi)店的數(shù)量、B類(lèi)店的數(shù)量、C類(lèi)店的數(shù)量并推算所占比重，為需要導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道，確定渠道規(guī)模與類(lèi)別。主銷(xiāo)價(jià)位檔位分類(lèi)及占比：對(duì)所有終端的主流價(jià)位進(jìn)行分類(lèi)與占比性分析，主要是判斷終端各價(jià)位的市場(chǎng)需求與發(fā)展?jié)摿?，測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，為導(dǎo)入合適的產(chǎn)品提供依據(jù)，并為導(dǎo)入產(chǎn)品明確終端渠道方向，進(jìn)入規(guī)模，信息來(lái)源主要是行業(yè)信息和二手信息為主，訪談經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、餐飲協(xié)會(huì)可獲得上述信息。終端渠道消費(fèi)者分類(lèi)及占比：主要用作客源分析，來(lái)確定導(dǎo)入產(chǎn)品的核心消費(fèi)群的消費(fèi)場(chǎng)所，并以此來(lái)判定渠道的質(zhì)量，最終尋求產(chǎn)品—渠道—核心消費(fèi)群的匹配，信息來(lái)源同上。單店情況:基本情況：名稱、地址、電話、聯(lián)系人經(jīng)營(yíng)情況：根據(jù)酒店的客座率、翻臺(tái)率、營(yíng)業(yè)額、客源的穩(wěn)定性來(lái)判斷酒店的經(jīng)營(yíng)好壞面積：根據(jù)包散臺(tái)數(shù)量來(lái)確定酒店規(guī)模，根據(jù)裝修程度、酒店用品的豪華程度、菜系、客源、酒店定位來(lái)區(qū)分酒店檔次主銷(xiāo)價(jià)位：利用主銷(xiāo)價(jià)位來(lái)判別盤(pán)中盤(pán)酒店和非盤(pán)中盤(pán)酒店，一般情況下該店可能存在一個(gè)或兩個(gè)主流價(jià)位，根據(jù)主流價(jià)位的占比情況來(lái)確定該店潛力，一般情況下，第一主流價(jià)位占比不得低于60%，并用第一主流價(jià)位與導(dǎo)入產(chǎn)品的價(jià)位進(jìn)行匹配對(duì)比，根據(jù)價(jià)格彈性的影響，如在主流價(jià)位上下浮動(dòng)不大，并符合價(jià)格彈性規(guī)律，可視為盤(pán)中盤(pán)酒店，否則視為非盤(pán)中盤(pán)酒店。主流價(jià)位信息來(lái)源為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉(cāng)庫(kù)管理員，倉(cāng)庫(kù)管理員信息最為準(zhǔn)確。銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間占比：從庫(kù)管處了解酒水銷(xiāo)售量及各價(jià)位產(chǎn)品所占比重來(lái)評(píng)估該店合作潛力?？驮矗鹤R(shí)別核心客源與一般性客源，了解途徑：從大堂經(jīng)理或部分服務(wù)員處了解酒店的?？颓闆r、散客情況，根據(jù)客戶的質(zhì)量，區(qū)分客戶的等級(jí)，來(lái)識(shí)別核心客戶與一般性客戶。信譽(yù)：了解結(jié)賬信譽(yù)與合同遵守信譽(yù)，了解途徑：從競(jìng)品的業(yè)務(wù)員了解與競(jìng)品的結(jié)算合作情況。競(jìng)品情況：整體情況：了解主要競(jìng)品的渠道數(shù)量、渠道結(jié)構(gòu)、渠道分布，并明確競(jìng)品的核心渠道壁壘店的數(shù)量，競(jìng)品的終端渠道投入，終端銷(xiāo)量，終端的維護(hù)力量與促銷(xiāo)力量，競(jìng)品的經(jīng)營(yíng)模式、終端運(yùn)作策略、推廣措施，整體面情況主要是用來(lái)判斷競(jìng)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力與終端作為。上述信息獲取途徑主要競(jìng)品二批商、競(jìng)品業(yè)務(wù)員、競(jìng)品合作終端。單店情況暢銷(xiāo)品種：了解競(jìng)品暢銷(xiāo)的品類(lèi)與價(jià)位。信息來(lái)源：庫(kù)管、財(cái)務(wù)。銷(xiāo)量：了解競(jìng)品日銷(xiāo)量、月銷(xiāo)量，各品種的銷(xiāo)售占比。信息來(lái)源：財(cái)務(wù)、庫(kù)管。競(jìng)品客情：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客情方式、客情投入、客情對(duì)象、客情積淀程度。了解競(jìng)品與該店的關(guān)系分布，了解競(jìng)品與該店的矛盾，如競(jìng)品與該店有親屬關(guān)系或其它形式形成的客情壟斷，建議暫緩與該店合作，通過(guò)客情了解來(lái)確定本品的客情投入、客情方式、客情的主要對(duì)象，如何利用競(jìng)品與該店的矛盾營(yíng)造本品導(dǎo)入后的良好客情。客情關(guān)系是終端動(dòng)銷(xiāo)的晴雨表?；顒?dòng)：了解競(jìng)品在該店開(kāi)展的所有相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，并評(píng)估活動(dòng)效果。信息來(lái)源：樓面經(jīng)理、競(jìng)品業(yè)務(wù)員。促銷(xiāo)：了解競(jìng)品在該店的促銷(xiāo)人員數(shù)量、促銷(xiāo)能力，在終端運(yùn)作中，促銷(xiāo)員的能力至關(guān)重要，根據(jù)競(jìng)品的促銷(xiāo)人員能力來(lái)選擇本品派往該店的促銷(xiāo)人員，原則上應(yīng)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占到優(yōu)勢(shì)。促銷(xiāo)員的選擇根據(jù)店內(nèi)風(fēng)氣、店內(nèi)老板風(fēng)格、人員能力對(duì)比、人店匹配來(lái)確定最合適的促銷(xiāo)。開(kāi)瓶費(fèi)：了解競(jìng)品的開(kāi)瓶費(fèi)設(shè)置與兌獎(jiǎng)?lì)l率，服務(wù)員的積極性，來(lái)判斷本品開(kāi)瓶費(fèi)的投放金額與投放方式，兌獎(jiǎng)?lì)l率。信息來(lái)源：服務(wù)員。合作方式：明確競(jìng)品與該店的合作情況與合作類(lèi)型，來(lái)判斷本品的進(jìn)入方式與合作形式。信息來(lái)源：終端渠道店。進(jìn)店費(fèi)用：競(jìng)品與該店合作的進(jìn)店費(fèi)用，費(fèi)用的支付方式，為本品進(jìn)入該店費(fèi)用劃定范圍明確支付方式，原則上只能比競(jìng)品低，而不能比競(jìng)品高，因?yàn)楦?jìng)品與該店合作時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較本品少，所分得的利益比本品多，如特殊情況，因競(jìng)爭(zhēng)的需要，酒店布局的需要，可考慮以同等代價(jià)進(jìn)入。信息來(lái)源：該店財(cái)務(wù)、競(jìng)品業(yè)務(wù)員、酒水部經(jīng)理。結(jié)算方式：了解該店與競(jìng)品的結(jié)算周期，有無(wú)拖欠貨款、延遲結(jié)付等現(xiàn)象，為本品合作評(píng)估該店信譽(yù)提供依據(jù)。信息來(lái)源：競(jìng)品業(yè)務(wù)員、店內(nèi)財(cái)務(wù)。合作方式：目前，終端合作存在以下四種形式，進(jìn)店、同場(chǎng)、專場(chǎng)、買(mǎi)斷。對(duì)于新品導(dǎo)入新市場(chǎng)，在目標(biāo)酒店范圍內(nèi)盡可能多地購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的專場(chǎng)、同場(chǎng)酒店，最佳比例占酒店總數(shù)的80%。費(fèi)用情況：目前終端合作存在以下幾種付費(fèi)合作方式，進(jìn)店費(fèi)用、買(mǎi)斷費(fèi)用、促銷(xiāo)管理費(fèi)（堆頭費(fèi)用、店慶費(fèi)用等），在調(diào)研過(guò)程中，盡量明確競(jìng)品的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及付費(fèi)形式，并明確合作后得到的相應(yīng)權(quán)利，例如促銷(xiāo)權(quán)、陳列權(quán)、活動(dòng)權(quán)、供貨權(quán)、結(jié)算權(quán)等。決策方式：明確該店的主要決策人、決策方式、影響決策的因素、決策人的性格愛(ài)好、決策人的談判風(fēng)格、決策人的背景資料，例如老板、大堂經(jīng)理或采購(gòu)經(jīng)理都有可能是該店的決策人，原則上誰(shuí)說(shuō)了算找誰(shuí)。調(diào)研方法：掃街式走訪、跟隨同行競(jìng)品、找當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士等。終端分類(lèi)：（以酒店為例）A類(lèi)酒店：主銷(xiāo)價(jià)位200元以上，營(yíng)業(yè)面積2000㎡以上,包房30間，酒水銷(xiāo)售額15萬(wàn)元以上。B類(lèi)酒店：主銷(xiāo)價(jià)位100元以上、200元以下，營(yíng)業(yè)面積1000㎡以上，包房10間，酒水銷(xiāo)售額8~10萬(wàn)元。C類(lèi)酒店：主銷(xiāo)價(jià)位100元以下，營(yíng)業(yè)面積500㎡以上，1000㎡以下，酒水銷(xiāo)售額5~8萬(wàn)元。注：各地情況不盡相同，可按主銷(xiāo)價(jià)位、營(yíng)業(yè)面積、包間數(shù)量、酒水銷(xiāo)售額等指標(biāo)確定酒店分類(lèi)。終端開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)分析匯總：對(duì)終端調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，并按如下的方式進(jìn)行分類(lèi)處理數(shù)據(jù)。終端分類(lèi)：根據(jù)終端的規(guī)模、主銷(xiāo)價(jià)位、酒水總?cè)萘俊⒖驮搭?lèi)別等指標(biāo)將終端分為核心終端、重點(diǎn)終端、一般性終端或A類(lèi)店、B類(lèi)店、C類(lèi)店，可根據(jù)目的設(shè)計(jì)不同的指標(biāo)，對(duì)終端渠道進(jìn)行分類(lèi)。質(zhì)量分類(lèi)：根據(jù)終端酒水總?cè)萘?、客源、?guī)模、檔次等硬性質(zhì)量指標(biāo)對(duì)終端渠道進(jìn)行分類(lèi)。競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi)：根據(jù)市場(chǎng)布局的需要和終端運(yùn)作策略，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)的分類(lèi)方法。合作分類(lèi)：根據(jù)與酒店的合作形式，分為專場(chǎng)點(diǎn)、同場(chǎng)店、一般進(jìn)場(chǎng)店、買(mǎi)斷供貨權(quán)這四種形式。費(fèi)用分類(lèi)：根據(jù)與酒店合作付費(fèi)金額高低，即用金額對(duì)酒店進(jìn)行分類(lèi)。確定終端目標(biāo)：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況，確定終端渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)、渠道規(guī)模，即終端開(kāi)發(fā)的渠道數(shù)量、費(fèi)用預(yù)算、合作類(lèi)別、實(shí)施行程。進(jìn)店數(shù)量：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)終端渠道的總數(shù)量，來(lái)設(shè)計(jì)小盤(pán)終端的規(guī)模、數(shù)量、等級(jí)，即A類(lèi)店多少家，B類(lèi)店多少家，C類(lèi)店多少家，確立進(jìn)店目標(biāo)。合作類(lèi)別：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)終端的數(shù)量來(lái)確定專場(chǎng)店數(shù)量、同場(chǎng)店數(shù)量、一般性店數(shù)量，確立合作進(jìn)店目標(biāo)。費(fèi)用預(yù)算：結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)合作形式，以專場(chǎng)、同場(chǎng)、一般性進(jìn)場(chǎng)平均費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)進(jìn)店的規(guī)模來(lái)預(yù)算進(jìn)店費(fèi)用，提供財(cái)務(wù)資源保障，確立費(fèi)用目標(biāo)。制定開(kāi)發(fā)計(jì)劃：根據(jù)調(diào)研與公司執(zhí)行情況，在總目標(biāo)指引下，明確各階段目標(biāo)、資源目標(biāo)、執(zhí)行目標(biāo)，有計(jì)劃地實(shí)施終端覆蓋。明確目標(biāo)：總目標(biāo)、各階段目標(biāo)、人員執(zhí)行目標(biāo)、資源目標(biāo)、合作目標(biāo)、完成時(shí)間目標(biāo)。明確資源：資源的投放量、各種合作形式的投放標(biāo)準(zhǔn)、資源的投放評(píng)估與審批程序、支付方式與支付程序。明確布局：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要、終端渠道間的相互作用原理，確定終端渠道的布局，即哪些店必須進(jìn)、哪些店可暫緩，哪些店第一批次進(jìn)、哪些店第二批次進(jìn)。明確方式：明確與渠道的合作方式。終端鋪市終端鋪市是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基本手段，在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)拓目標(biāo)區(qū)域的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。鋪市準(zhǔn)備鋪市人員準(zhǔn)備：人員的招聘、選拔、培訓(xùn)、安排、鋪市計(jì)劃的講解與動(dòng)員。合作協(xié)議準(zhǔn)備：進(jìn)店協(xié)議、同場(chǎng)協(xié)議、專場(chǎng)協(xié)議產(chǎn)品資料準(zhǔn)備：樣品、名片、三證鋪市步驟制定鋪市方案。明確鋪市推進(jìn)計(jì)劃。明確鋪市產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、種類(lèi)、價(jià)格。確定詳細(xì)的鋪貨路線、鋪貨時(shí)間。堅(jiān)持先易后難，抓住重點(diǎn)。終端物料配備。物流保障明確鋪市權(quán)益（促銷(xiāo)權(quán)、陳列權(quán)、供貨結(jié)算權(quán)、價(jià)格建議權(quán)、促銷(xiāo)活動(dòng)權(quán)）實(shí)施鋪貨作好鋪貨記錄。每鋪進(jìn)一家，都要作好以下記錄鋪貨時(shí)間、客戶名稱、地址、電話、聯(lián)系人、店主、進(jìn)貨數(shù)量、進(jìn)貨單價(jià)宣傳促銷(xiāo)品、客戶意見(jiàn)等。一方面鋪貨記錄是今后回訪、保持聯(lián)系的工具；另一方面，這又是一個(gè)極好的推銷(xiāo)工具，可以去對(duì)付一些難處理的客戶--告訴他別人的進(jìn)貨情況，這樣在從眾心理的驅(qū)使下，很容易成交。處理反對(duì)意見(jiàn)。業(yè)務(wù)員在鋪貨時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的反對(duì)意見(jiàn)，增加了鋪貨難度。但反對(duì)意見(jiàn)也是成交信號(hào)，只要處理得當(dāng)，反而更容易成交。宣傳促銷(xiāo)品的使用(海報(bào)、小禮品、吊旗、招牌、燈箱等)，以便在鋪過(guò)貨的地方形成一種視覺(jué)沖擊力。對(duì)B類(lèi)以下酒店堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨原則。只有現(xiàn)款現(xiàn)貨才能促使終端積極地將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,因此不鼓勵(lì)大面積賒銷(xiāo),如果是賒帳，終端就不會(huì)主動(dòng)推介，影響銷(xiāo)售效果。所以難度再大也要堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨(可通過(guò)降低單店每次進(jìn)貨量減少阻力)。一旦第一次現(xiàn)款現(xiàn)貨，今后就會(huì)長(zhǎng)期現(xiàn)款現(xiàn)貨，形成良性循環(huán)?；卦L。鋪貨后，要及時(shí)開(kāi)展回訪(利用前期的鋪貨記錄)。回訪的目的一是加強(qiáng)感情溝通；二是補(bǔ)貨(一有銷(xiāo)售立即補(bǔ)貨；三是收集意見(jiàn)，解決問(wèn)題?；卦L時(shí)同樣要做好記錄，這些基礎(chǔ)資料會(huì)給今后的日常管理帶來(lái)極大的方便?；卦L時(shí)，一定要多講一些好的銷(xiāo)售榜樣，從而形成一種積極、良好的銷(xiāo)售氛圍。鋪貨中應(yīng)注意的事項(xiàng)：嚴(yán)格按鋪貨方案進(jìn)行操作，各類(lèi)人員各司其職。鋪貨中一定要約定所有終端盡量統(tǒng)一零售價(jià)。所有人員必須遵守鋪貨過(guò)程中的紀(jì)律，如有違反，必罰無(wú)疑，以確保整個(gè)鋪貨隊(duì)伍的紀(jì)律性，行動(dòng)統(tǒng)一性。注意鋪貨分階段，分類(lèi)別進(jìn)行推進(jìn)。鋪貨中要注意鋪貨中的禮儀形象，以增強(qiáng)客戶信心。鋪貨中一定要經(jīng)常計(jì)劃總結(jié)、培訓(xùn)，確保鋪貨順利進(jìn)行。終端談判定義：雙方或多方就共同感興趣的問(wèn)題或某比交易，進(jìn)行磋商、協(xié)調(diào)、調(diào)整各自利益的過(guò)程，也是互相妥協(xié)的過(guò)程。本質(zhì)：解決沖突，謀求雙贏合作雙贏談判：把談判當(dāng)成一個(gè)合作過(guò)程，能和對(duì)手像伙伴一樣，共同去尋找滿足雙方需要的方案，使費(fèi)用更合理，風(fēng)險(xiǎn)更小。其結(jié)果是：你贏了，但我也沒(méi)有輸。談判流程雙方接觸雙方接觸意見(jiàn)交換利益比較意見(jiàn)不一談判妥協(xié)達(dá)成共識(shí)合作進(jìn)店談判原則盡量用酒水沖抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和買(mǎi)斷（同場(chǎng)）促銷(xiāo)權(quán)盡量一起談，降低成本。用以酒店的名義向消費(fèi)者贈(zèng)送免費(fèi)品嘗用酒的建議，來(lái)獲得降低現(xiàn)金支付進(jìn)店費(fèi)。要求對(duì)方在陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)提供便利責(zé)任到人，建立評(píng)估機(jī)制，對(duì)于出現(xiàn)重大偏差的酒店，追究當(dāng)事業(yè)務(wù)員和負(fù)責(zé)人的責(zé)任。進(jìn)店談判的六個(gè)階段第一階段：談判準(zhǔn)備很重要，但常被忽略，它可以決定談判的結(jié)果需要準(zhǔn)備的事項(xiàng)目標(biāo)：底線資訊：如何獲得，如何使用策略：風(fēng)格，場(chǎng)地，方案，籌碼，戰(zhàn)術(shù)，讓步，人員評(píng)估：自己的實(shí)力，對(duì)方的勢(shì)力第二階段：談判的配套談判是自助餐將個(gè)別的變數(shù)組合在一起，想辦法使1+1大于2，至少讓對(duì)方感覺(jué)如此配套的原則針對(duì)對(duì)方的利益和禁忌來(lái)設(shè)計(jì)你的組合運(yùn)用想象力和創(chuàng)造力用對(duì)方的眼光來(lái)評(píng)價(jià)你的配套每個(gè)細(xì)小的要求都應(yīng)視為可利用的籌碼第三階段：談判的提議除了YES和NO之外，還有別的選擇利用條件式提問(wèn)：如果、假設(shè)在談判過(guò)程中，經(jīng)常進(jìn)行歸納整理表現(xiàn)出自信第四階段：談判的討價(jià)還價(jià)先說(shuō)出條件確使每一個(gè)讓步都有回收將所有議題緊扣，作為一個(gè)整體在談判第五階段：談判結(jié)束—達(dá)成協(xié)議經(jīng)授權(quán)業(yè)務(wù)人員簽字后，辦事處經(jīng)理簽字寄回公司審批、蓋章、存檔；支付費(fèi)用必須嚴(yán)格按照費(fèi)用支付實(shí)行的分離原則——人、財(cái)、物分離，決策、執(zhí)行分離，人員次數(shù)分離、財(cái)務(wù)決策分離、簽定支付分離。如果經(jīng)銷(xiāo)商墊付，公司業(yè)務(wù)人員必須盡可能在支付現(xiàn)場(chǎng)，行使監(jiān)督的職能。第六階段；送貨上柜按雙方約定的品種送貨到酒店，同時(shí)遵照店方的收貨程序辦理入庫(kù)手續(xù)。督促店方負(fù)責(zé)人制定每個(gè)產(chǎn)品的酒店零售價(jià)，盡可能要求店方按公司制定的指導(dǎo)零售價(jià)執(zhí)行。盡可能要求店方把本品牌酒的價(jià)格打印在酒水價(jià)格單上面，如果不行，可以考慮為酒店制作酒水價(jià)格牌。敦促吧臺(tái)人員到倉(cāng)庫(kù)領(lǐng)貨，上柜陳列談判—達(dá)成協(xié)議的技巧交換條件利益驅(qū)動(dòng)，如：這是1000元錢(qián)，請(qǐng)考慮一下負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享利潤(rùn)把問(wèn)題和起來(lái)談把問(wèn)題分開(kāi)來(lái)談提出說(shuō)服性的證據(jù)雙方分歧和差距，差價(jià)。詳細(xì)談判流程圖五、終端拜訪終端拜訪目的：收集信息、解決問(wèn)題、溝通政策、尋求合作拜訪實(shí)質(zhì)：將生人變成熟人，將熟人變成朋友將朋友變成伙伴拜訪流程：拜訪準(zhǔn)備拜訪目的和內(nèi)容拜訪合作拜訪洽談拜訪準(zhǔn)備拜訪目的和內(nèi)容拜訪合作拜訪洽談回訪回訪拜訪內(nèi)容準(zhǔn)備工作：資料樣品準(zhǔn)備（公司簡(jiǎn)介、價(jià)格表、三證）拜訪目標(biāo)及拜訪內(nèi)容的確定定單執(zhí)行業(yè)務(wù)代表應(yīng)確認(rèn)客戶的收貨部門(mén)、收貨人、如何辦理入庫(kù)、什么時(shí)間送貨等物流程序，并記錄在客戶卡中。訂貨數(shù)量和品種及規(guī)格一定要準(zhǔn)確，不要讓它成為以后終端拖欠貨款的借口管理好送貨單、入庫(kù)單等結(jié)算票據(jù)，對(duì)客戶？（酒店終端）突然大宗訂貨應(yīng)保持警惕，并建議其勤進(jìn)快銷(xiāo)，我方保證及時(shí)送貨。換貨執(zhí)行以下情況應(yīng)及時(shí)給予終端換貨：包裝：非終端責(zé)任的破損、污染、霉變；酒質(zhì)：明顯的懸浮物，酒液渾濁、未開(kāi)包裝時(shí)酒的容量不夠銷(xiāo)售：主推產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢客戶提出換貨，業(yè)代應(yīng)主動(dòng)找出原因，設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案流程：業(yè)務(wù)代表應(yīng)先將舊貨退回經(jīng)銷(xiāo)商（辦事處）方可換貨，換貨應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確。撤貨執(zhí)行在以下情況下可將貨撤出終端：客戶即將停業(yè)客戶要轉(zhuǎn)讓門(mén)面，新業(yè)主（新經(jīng)營(yíng)地址）未能確定客戶轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)門(mén)面，但（新業(yè)主）愿意支付剩余貨款的可不必撤貨對(duì)完全撤貨的客戶，業(yè)務(wù)代表應(yīng)主動(dòng)通知經(jīng)銷(xiāo)商核對(duì)處理帳目，確認(rèn)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)帳。理貨執(zhí)行為新客戶第一次送貨時(shí)，業(yè)務(wù)代表應(yīng)幫助陳列業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時(shí)，都必須檢查陳列面周轉(zhuǎn)存貨（先進(jìn)先出原則），保持產(chǎn)品最佳新度及時(shí)退換所有損壞產(chǎn)品檢查酒店用促品的陳列情況，如：煙缸、酒水牌、POP使用是否合理兌現(xiàn)酒店開(kāi)瓶費(fèi)與二次兌獎(jiǎng)每次拜訪時(shí)，準(zhǔn)備抹布清潔陳列產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時(shí)都應(yīng)該檢查庫(kù)存，并根據(jù)庫(kù)存情況是否建議客戶訂貨檢查庫(kù)存場(chǎng)所：酒水柜、倉(cāng)庫(kù)、吧臺(tái)、或直接問(wèn)老板最后計(jì)算終端的銷(xiāo)售情況并設(shè)計(jì)訂貨量，向客戶推銷(xiāo)適量的庫(kù)存貨款結(jié)算結(jié)算方式：滾動(dòng)結(jié)算：第二次送貨結(jié)第一次貨款或第二次送貨結(jié)現(xiàn)款，第一次送貨作為鋪底月結(jié)：按照雙方約定的日期每月結(jié)算一次，月結(jié)或?qū)嶄N(xiāo)實(shí)結(jié)收款前必須準(zhǔn)備：本區(qū)域終端收款時(shí)間計(jì)劃，用于有固定往來(lái)帳目的終端核對(duì)送貨單、入庫(kù)單、發(fā)票無(wú)誤后預(yù)先與終端約定結(jié)帳時(shí)間六、終端生動(dòng)化陳列規(guī)范搶占第一位置，所謂第一位置具有以下特點(diǎn)產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野；消費(fèi)者第一眼就能看到產(chǎn)品；消費(fèi)者最方便拿到的地方；高度以中等身材（170cm左右）消費(fèi)者雙眼平視為宜，保證在視平線腰部之間位置。占據(jù)最大陳列空間每個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品連續(xù)4盒以上的并排擺放將取得較理想的視覺(jué)；必須遵守“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則，不管在任何情況下，陳列必須大于一切競(jìng)品；緊靠陳列：各品項(xiàng)的產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品種隔開(kāi)；主導(dǎo)產(chǎn)品占公司所有產(chǎn)品陳列空間的50%以上的陳列面積。三種不可饒恕的錯(cuò)誤斷貨，無(wú)異于自殺。被陳列在貨架或柜臺(tái)的底層；與雜牌混居；生動(dòng)化展示酒店生動(dòng)化——吧臺(tái)陳列位于吧臺(tái)黃金位置，產(chǎn)品正標(biāo)統(tǒng)一整齊朝外單品項(xiàng)陳列2瓶以上，保證瓶體整潔、無(wú)灰塵、無(wú)破損酒店生動(dòng)化——吧臺(tái)堆頭整箱產(chǎn)品和拆箱產(chǎn)品同時(shí)展示，產(chǎn)品陳列位置應(yīng)正對(duì)門(mén)口，一目了然產(chǎn)品外箱包裝無(wú)損壞或破裂酒店生動(dòng)化展示——X展架以傳播促銷(xiāo)信息、展示產(chǎn)品形象等為主（除少量超級(jí)大酒店宣傳年份酒相關(guān)信息）位于酒店入口或者黃金位置（數(shù)量1—2個(gè)以上/樓層）保持整潔、無(wú)遮擋、無(wú)破損酒店生動(dòng)化——柱貼包裝按照公司統(tǒng)一畫(huà)面制作（包裝數(shù)量不得低于2個(gè)），以大廳為主保持整潔、無(wú)污染、無(wú)破損、無(wú)褶皺酒店生動(dòng)化——櫥窗、門(mén)貼包裝按照公司統(tǒng)一主畫(huà)面制作，帷幔包裝保持整潔、無(wú)污染、無(wú)破損、無(wú)褶皺酒店生動(dòng)化——紙燈籠/吊旗按照公司統(tǒng)一畫(huà)面制作按照酒店大廳、包廂的面積/環(huán)境制作保持整潔、無(wú)污染、無(wú)破損酒店生動(dòng)化——其他其他的或創(chuàng)新性的生動(dòng)化方式：金星畫(huà)面椅套、點(diǎn)菜臺(tái)/柜、菜單、燈籠、條幅、找零袋、包廂衣帽架、金星形象塑貼、年份酒展示柜等。終端客情終端客情理解客情與業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的人建立良好的工作關(guān)系和私人關(guān)系客情關(guān)系的建立是價(jià)值的交換過(guò)程，通過(guò)物質(zhì)利益、感情利益的交換來(lái)實(shí)現(xiàn)?？颓殛P(guān)系不是“有困難找警察”。客情關(guān)系是隨時(shí)、隨地的自然表現(xiàn)良好、持久的客情關(guān)系是通過(guò)情感紐帶帶來(lái)的客情關(guān)系的建立方法物質(zhì)利益帶來(lái)更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)可以得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送物品或促銷(xiāo)品節(jié)日、生日或特殊時(shí)期的禮品贈(zèng)送情感利益經(jīng)銷(xiāo)名牌產(chǎn)品的滿足和自豪相同的愛(ài)好或滿足客戶的個(gè)人喜好、虛榮銷(xiāo)售顧問(wèn)、經(jīng)營(yíng)參謀，有效的培訓(xùn)指導(dǎo)特殊時(shí)期用溫情的語(yǔ)言慰問(wèn)、安慰特殊利益通過(guò)特殊意義的物質(zhì)利益建立感情體現(xiàn)你的價(jià)值—掌握什么資源，擁有什么特長(zhǎng)，能為客戶填補(bǔ)空白，形成互補(bǔ)關(guān)鍵時(shí)刻見(jiàn)真情路遙知馬力，日久見(jiàn)人心—沒(méi)有特長(zhǎng)，只有真心綜合利益靠單一的方法已經(jīng)難以打動(dòng)客戶更多的時(shí)候，我們會(huì)根據(jù)不同的客戶、不同的場(chǎng)景，采用多種方法并舉客情關(guān)系的維護(hù)方法關(guān)鍵、重要的客戶要制定客情計(jì)劃不同的時(shí)期采用不同的方法，有新穎感不同的客戶采取不同的方法，有針對(duì)性有計(jì)劃、有規(guī)律的拜訪或電話溝通經(jīng)常為客戶提供一些有價(jià)值的市場(chǎng)信息與客戶的家人、朋友保持良好的關(guān)系客情關(guān)系的建立與維護(hù)注意了解目標(biāo)客戶的權(quán)力結(jié)構(gòu)可以對(duì)客情策略事半功倍。拜訪是客情的前提，你的銷(xiāo)量和你與客戶呆在一起時(shí)間長(zhǎng)短成正比。恭維、禮品都是維系客情的常用手段，但客情的最高境界是成為客戶生意的顧問(wèn)，并成為老板的朋友。客情對(duì)象：酒店老板、大堂經(jīng)理、關(guān)鍵服務(wù)員客情公關(guān)手段：贈(zèng)送禮品組織活動(dòng)（包括娛樂(lè)、旅游）解決部分工作生活問(wèn)題其它終端維護(hù)日常維護(hù)在日常走訪終端時(shí)，對(duì)酒品和POP等終端物料進(jìn)行維護(hù)。重點(diǎn)維護(hù)對(duì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞的“問(wèn)題終端”，實(shí)施每天維護(hù)。對(duì)于周末終端客流量大，有針對(duì)性地在周五對(duì)A類(lèi)終端進(jìn)行維護(hù)。根據(jù)終端重要性分類(lèi)，確定對(duì)A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)的維護(hù)頻率。例如A類(lèi)店一天維護(hù)一次，B類(lèi)店兩天維護(hù)一次，C類(lèi)店一周維護(hù)一次。產(chǎn)品維護(hù)產(chǎn)品的陳列、安全庫(kù)存、產(chǎn)品價(jià)格做好終端維護(hù)的關(guān)鍵定點(diǎn)、定時(shí)、定路線巡回拜訪確定拜訪頻率制定規(guī)范明確分工量化指標(biāo)：鋪市、動(dòng)銷(xiāo)、返單、結(jié)款率終端促銷(xiāo)促銷(xiāo)對(duì)象：酒店老板、大堂經(jīng)理、服務(wù)員、消費(fèi)者促銷(xiāo)分類(lèi)：人員促銷(xiāo)：開(kāi)瓶費(fèi)、二次兌獎(jiǎng)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、銷(xiāo)售返利消費(fèi)者促銷(xiāo)：試用促銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)終端促銷(xiāo)手段：一店一策（開(kāi)瓶費(fèi)+二次兌獎(jiǎng)+人員客情+活動(dòng)）一點(diǎn)一策操作方法：一店一策指基于酒店、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體情況采用分類(lèi)方法進(jìn)行人員配置、產(chǎn)品投放（開(kāi)瓶費(fèi)）、二次兌獎(jiǎng)、客情公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段進(jìn)行組合，即一類(lèi)酒店一種針對(duì)性策略，并最終形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、適合酒店、針對(duì)消費(fèi)者的一套綜合性競(jìng)爭(zhēng)策略。一店一策操作流程調(diào)研調(diào)研分類(lèi)手段組合執(zhí)行評(píng)估調(diào)整一店一策具體執(zhí)行方法調(diào)研（三要素）酒店客源：評(píng)估酒店生意穩(wěn)定狀況，判定核心消費(fèi)群的指標(biāo)。主流價(jià)位：判定是否主銷(xiāo)本產(chǎn)品。容量：判定該酒店潛力與未來(lái)市場(chǎng)份額。酒店特點(diǎn)：明確酒店的信譽(yù)等級(jí)；明確統(tǒng)一回收還是自由兌獎(jiǎng)；明確酒店關(guān)鍵人物與決策方式；明確酒店對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度。品牌：明確該店前三位競(jìng)爭(zhēng)品牌；明確前三位競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)量；消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣：明確自帶酒水還是酒店購(gòu)買(mǎi)；明確消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)禮品的喜好；明確消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)方式的接受度。消費(fèi)偏好：明確是否是某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者還是沖動(dòng)隨意型消費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)品開(kāi)瓶費(fèi)設(shè)置。競(jìng)品促銷(xiāo)員情況及能力。競(jìng)品二次兌獎(jiǎng)及操作方法。競(jìng)品針對(duì)性促銷(xiāo)活動(dòng)情況（針對(duì)服務(wù)員、消費(fèi)者、老板措施）。競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)手段組合（如開(kāi)瓶費(fèi)+二次兌獎(jiǎng)+客情關(guān)系+其它模式）。競(jìng)品的人際關(guān)系及客情（如用什么關(guān)系做客情、如何做客情）。分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)酒店客源：核心消費(fèi)群類(lèi)別（政府、機(jī)關(guān)、企業(yè)）是否上促銷(xiāo)員（考慮競(jìng)品促銷(xiāo)員的數(shù)量）該酒店同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)酒水總量本品是否能取得促銷(xiāo)客情的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)劃分劃分為核心酒店（以同場(chǎng)和專場(chǎng)為主）與重點(diǎn)酒店劃分為以老板、大堂經(jīng)理為主或以服務(wù)員為主的客情酒店劃分為以統(tǒng)一兌獎(jiǎng)型酒店和自由兌獎(jiǎng)型酒店劃分為配合活動(dòng)型酒店和不配合活動(dòng)型酒店例如：自由兌獎(jiǎng)以服務(wù)員為主配合活動(dòng)型核心酒店手段人員配置業(yè)務(wù)人員配置：把維護(hù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店，每人負(fù)責(zé)2—3家促銷(xiāo)人員配置：把優(yōu)秀的促銷(xiāo)員調(diào)到核心酒店，后期可考慮把中等促銷(xiāo)員調(diào)到核心酒店，把優(yōu)秀促銷(xiāo)員調(diào)到重點(diǎn)酒店管理：劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標(biāo)到人，實(shí)施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容、工作要求、工作頻率，建好酒店檔案資料、常客檔案資料、關(guān)鍵人員檔案資料。適應(yīng)性：人員調(diào)整必須充分考慮到前期業(yè)務(wù)、促銷(xiāo)積累的客情、人員的作業(yè)特點(diǎn)與能力。配置方法：由業(yè)務(wù)主管級(jí)以上開(kāi)市場(chǎng)分析會(huì)確定產(chǎn)品投放（不同標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品兌換不同開(kāi)瓶費(fèi)；A標(biāo)識(shí)產(chǎn)品：高，B標(biāo)識(shí)產(chǎn)品：中等，C標(biāo)識(shí)產(chǎn)品：低）投放原則：統(tǒng)一兌獎(jiǎng)的投放B組或C組產(chǎn)品，自由兌獎(jiǎng)的投放A組或B組產(chǎn)品。專場(chǎng)店投放B組或C組產(chǎn)品，同場(chǎng)店投放A組或B組產(chǎn)品，一般性酒店投放A組或B組產(chǎn)品。核心店一般為專場(chǎng)店或同場(chǎng)店，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，也可投放A組產(chǎn)品。投放方法：通過(guò)業(yè)務(wù)主管市場(chǎng)分析會(huì)確定開(kāi)瓶費(fèi)兌獎(jiǎng)方法：根據(jù)酒店具體情況，由業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)人員策略性地將開(kāi)瓶費(fèi)相關(guān)信息宣傳到位。二次兌獎(jiǎng)1）原則：以激勵(lì)動(dòng)銷(xiāo)為目的，以客情為手段，商業(yè)、人情相結(jié)合采用積分制，禮品設(shè)置以豐富性、多樣性、實(shí)用性、刺激性為原則2）截止時(shí)間：年月日3）積分標(biāo)準(zhǔn)：20年封壇酒4分，15年封壇酒3分，4）積分方式：如積分達(dá)到100分獎(jiǎng)勵(lì)20分；達(dá)到200分獎(jiǎng)勵(lì)50分；達(dá)到400分獎(jiǎng)勵(lì)120分；注：積分贈(zèng)送只享受一次，不重復(fù)贈(zèng)送。5）兌獎(jiǎng)宣傳：制作兌獎(jiǎng)宣傳卡片，卡片正面以圖片形式標(biāo)明兌獎(jiǎng)物證，卡片背面以文字形式標(biāo)明各積分段兌獎(jiǎng)禮品、兌獎(jiǎng)方式及兌獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間，由業(yè)務(wù)員或促銷(xiāo)員發(fā)放到服務(wù)員手中，并做好宣傳和解釋工作。兌獎(jiǎng)方式：以統(tǒng)一的本品牌酒包裝某個(gè)標(biāo)識(shí)為準(zhǔn)。兌獎(jiǎng)時(shí)填寫(xiě)兌獎(jiǎng)登記表7）獎(jiǎng)品設(shè)置：如每1分折合1.5元禮品以女孩子喜歡的各種小禮品，生活用品，娛樂(lè)用品為主要獎(jiǎng)品，終端回款（收款的技巧）收款技術(shù)一般而言可訴求下述顧客付款心理。養(yǎng)成顧客定期付款的習(xí)慣。提出同業(yè)的付款情況，刺激業(yè)者模仿，提高收款效益。訴求同情心，如訴求收款不佳將受到主管的責(zé)難、減薪，或是公司資金周轉(zhuǎn)困難等等，引發(fā)店頭同情。給予顧客遵榮及自負(fù)，例如：“像您這樣的店，這點(diǎn)帳款一定不成問(wèn)題”。碰到有心賴帳的客戶，要考慮是否須停止交易，切忌害怕退貨而延誤解決時(shí)機(jī)，造成呆帳。要收款順利，除了上述各點(diǎn)，掌握零售點(diǎn)最好的收款時(shí)期及時(shí)段，和管理單位及時(shí)提供正確的由款資料也是須要注意的。第三部分：解決動(dòng)銷(xiāo)的方法影響動(dòng)銷(xiāo)的幾種因素a)產(chǎn)品因素口感是否適合價(jià)格高低包裝檔次結(jié)構(gòu)是否合理b)品牌因素品牌形象是否良好消費(fèi)者心中是否有知名度c)廣告因素宣傳力度是否到位創(chuàng)意乏力，沖擊力不強(qiáng)媒體選擇問(wèn)題d)終端因素終端配合度不夠競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)力反擊陳列設(shè)計(jì)。促銷(xiāo)活動(dòng)終端鋪貨e)人員因素素質(zhì)不高積極性不強(qiáng)方法不正確客情關(guān)系不夠好餐飲運(yùn)作的幾種方法1、進(jìn)場(chǎng)通過(guò)支付一定費(fèi)用（贈(zèng)送酒水、物品等），獲得進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售的許可。每個(gè)地方收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的形式和標(biāo)準(zhǔn)各不一樣，有按每個(gè)單品收取費(fèi)用的，也有按收取一定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，允許進(jìn)場(chǎng)3-4個(gè)單品的；一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，白酒競(jìng)爭(zhēng)越激烈的市場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高，省會(huì)城市高于地級(jí)市，地級(jí)市高于縣級(jí)市。單純的進(jìn)場(chǎng)主要適用于以下酒店生意狀況一般，酒水消費(fèi)量一般的B類(lèi)酒店生意狀況好，中高檔酒水消費(fèi)量大，但店方不允許上促銷(xiāo)的A類(lèi)酒店生意狀況一般，社會(huì)影響較大，主銷(xiāo)高檔酒水，中高檔酒水消費(fèi)量一般的A類(lèi)酒店。生意狀況好，中高檔酒水消費(fèi)量大，競(jìng)爭(zhēng)品牌買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)的酒店終端進(jìn)場(chǎng)酒店運(yùn)作技巧比競(jìng)品更有吸引力的開(kāi)瓶費(fèi)、二次兌獎(jiǎng)?wù)呓K端陳列生動(dòng)化，pop宣傳展示發(fā)展服務(wù)員暗促全面、良好的客情關(guān)系B類(lèi)酒店因?yàn)榈昝孑^小，來(lái)此消費(fèi)的都是附近的一些常客，通常老板和這些客人的關(guān)系非常好，客人喝什么酒水經(jīng)常是老板說(shuō)了算，和老板建立良好的客情關(guān)系就是關(guān)鍵點(diǎn)。生意狀況好，中高檔酒水消費(fèi)量大，但店方不允許上促銷(xiāo)的A類(lèi)酒店，通常負(fù)責(zé)包廂服務(wù)的服務(wù)員酒水銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn)，和他們建立良好的客情關(guān)系是整個(gè)工作的重心；還有一種情況，就是有些這類(lèi)酒店還存在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部（公關(guān)部），他們往往掌握著酒店的大量?jī)?yōu)質(zhì)客源，當(dāng)這樣的客人光臨酒店時(shí)，他們都會(huì)前去接待，具體喝什么酒水一般都是他們說(shuō)了算，所以在這樣的情況下，客情關(guān)系的重點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)部人員。對(duì)于那些沒(méi)有客情基礎(chǔ)，也不能上促銷(xiāo)人員的酒店，前期不考慮進(jìn)場(chǎng)。生意狀況好，酒水消費(fèi)量大，但被競(jìng)品買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)的酒店，在市場(chǎng)初期也不考慮進(jìn)場(chǎng)，中后期才可以進(jìn)入。2、促銷(xiāo)人員進(jìn)店簽訂同場(chǎng)（買(mǎi)斷）促銷(xiāo)協(xié)議的酒店，在產(chǎn)品送貨的同時(shí)，開(kāi)始促銷(xiāo)人員的進(jìn)店促銷(xiāo)工作。促銷(xiāo)人員進(jìn)店注意事項(xiàng)必須經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)才能上崗?；瓓y，著公司統(tǒng)一的服裝上崗。促銷(xiāo)人員的主要職責(zé)向消費(fèi)者推介本品牌酒，同時(shí)傳達(dá)本品牌酒產(chǎn)品概念和知識(shí)。發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)本品牌酒的忠實(shí)消費(fèi)者，并獲得相關(guān)詳細(xì)的客戶資料。努力搞好店內(nèi)所有人員的客情關(guān)系，發(fā)動(dòng)所有人員幫助推介本品牌酒。了解收集競(jìng)爭(zhēng)品牌每天的銷(xiāo)量，促銷(xiāo)政策以及最新的動(dòng)向，并及時(shí)向促銷(xiāo)主管和業(yè)務(wù)人員匯報(bào)。c)產(chǎn)品介紹及政策宣布，產(chǎn)品進(jìn)店后，業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)員必須盡快將產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)、推介技巧、目前的促銷(xiāo)政策等向酒店服務(wù)員傳達(dá)，加強(qiáng)服務(wù)員向消費(fèi)者的推介能力。主要方式：最好能和酒店經(jīng)理，相關(guān)負(fù)責(zé)人取得共識(shí)，利用酒店正式營(yíng)業(yè)前的集體會(huì)議，進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、促銷(xiāo)政策的傳達(dá)。利用酒店正式營(yíng)業(yè)前或者下班后的時(shí)間，私下向服務(wù)員進(jìn)行傳達(dá)。充分利用每次針對(duì)服務(wù)員的客情機(jī)會(huì)（聚餐、KTV、旅游）等機(jī)會(huì)，向服務(wù)員進(jìn)行傳達(dá)。向服務(wù)員傳達(dá)開(kāi)瓶費(fèi)、二次兌獎(jiǎng)信息注意事項(xiàng)：在向服務(wù)員傳達(dá)開(kāi)瓶費(fèi)、二次兌獎(jiǎng)等促銷(xiāo)政策時(shí)，必須首先了解酒店以往開(kāi)瓶費(fèi)的兌換情況（最好在做進(jìn)店調(diào)查時(shí)就了解）；如果酒店完全不干涉開(kāi)瓶費(fèi)的兌換，則可以把公司制定的開(kāi)瓶費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、二次兌獎(jiǎng)等促銷(xiāo)政策盡可能的向所有服務(wù)員傳達(dá)。如果酒店開(kāi)瓶費(fèi)是統(tǒng)一兌換，然后再平均分發(fā)到每個(gè)服務(wù)員，則將開(kāi)瓶費(fèi)的兌換標(biāo)準(zhǔn)降低，預(yù)留一部分私下跟服務(wù)員兌換，但必須注意以下情況：如果酒店非常忌諱業(yè)務(wù)員跟服務(wù)員的私下利益往來(lái)（曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)因?yàn)樗较吕嫱鶃?lái)而引起很大麻煩的例子），在這種情況下，通過(guò)一定時(shí)間接觸和觀察，只向幾個(gè)關(guān)鍵的起核心作用的服務(wù)員進(jìn)行私下兌換，不宜接觸面太大。在酒店服務(wù)員中發(fā)展暗促。盡量跟主要負(fù)責(zé)人（經(jīng)理、主管）搞好關(guān)系，并且予以一定的利益刺激?；靾?chǎng)促銷(xiāo)支付一定費(fèi)用后，獲得和別的廠家促銷(xiāo)人員一起進(jìn)店促銷(xiāo)的許可；有的酒店會(huì)根據(jù)廠家所出費(fèi)用的多少，劃定促銷(xiāo)人員各自的促銷(xiāo)區(qū)域（一般是超大型酒店做法），大部分酒店是沒(méi)有促銷(xiāo)區(qū)域劃分和限制的?；靾?chǎng)促銷(xiāo)酒店運(yùn)作技巧良好、全面的客情關(guān)系更好的陳列與宣傳展示更新穎、更有力的促銷(xiāo)活動(dòng)安排更好的促銷(xiāo)員，比誰(shuí)跟優(yōu)秀發(fā)展服務(wù)員暗促的力度獲得最好的促銷(xiāo)包廂買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)利用公司資源，買(mǎi)斷酒店終端的促銷(xiāo)權(quán)，獲得排他性的促銷(xiāo)權(quán)利。運(yùn)作技巧終端生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化陳列終端陳列架、廣告品的使用擴(kuò)大與客人的推薦面。建立良好、全面的客情關(guān)系促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)集中式、密集式消費(fèi)者促銷(xiāo)買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)——包銷(xiāo)量酒店保證在規(guī)定的期限內(nèi)完成一定的銷(xiāo)量，來(lái)獲得廠家額外的返利或者獎(jiǎng)勵(lì)，在此基礎(chǔ)上，自然獲得酒店的促銷(xiāo)權(quán)。這種情況一般在南方城市出現(xiàn)，如武漢，浙江一些地區(qū)。一般包銷(xiāo)量的合作方式，酒店方索取的返利或者獎(jiǎng)勵(lì)也高，達(dá)到總銷(xiāo)量的30%以上，少數(shù)個(gè)別酒店甚至達(dá)到50%。但一般合作信譽(yù)也較好，沒(méi)完成銷(xiāo)量，合同自動(dòng)延期，直到完成合同銷(xiāo)量。還有一種方式是保證每個(gè)月最少完成銷(xiāo)量多少瓶，然后根據(jù)銷(xiāo)量的多少，獲得廠家相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。如洋河在江蘇某些市場(chǎng)，酒店保證每個(gè)月完成100瓶，每年獲得3萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)月完成150瓶以上，每年獲得4萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)月完成銷(xiāo)量200瓶以上，每年獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)；包銷(xiāo)量的方式一般都是在產(chǎn)品已經(jīng)有了一定起色后，酒店才會(huì)接受這樣的合作方式。這種方式一定要根據(jù)所在市場(chǎng)餐飲酒店整體的商譽(yù)好壞來(lái)判斷是否具有這種合作方式的基礎(chǔ)，一般在北方城市不適于這種合