面對網絡經濟中小企業如何籌劃電子商務

［內容摘要］本文論述了在網絡經濟的環境下，電子商務的重要作用及中小企業應如何籌劃電子商務。該文首先概述了電子商務和網絡經濟的快速增長勢頭，說明了中小企業開展電子商務的優勢，然后闡述了電子商務及其在企業發展中的重要作用、企業電子商務的目標計劃、企業開展電子商務的兩種基本模式、企業電子商務的行動計劃等。［關鍵詞］電子商務；網絡經濟；企業；消費者；計劃一、概述電子商務給人類帶來了財富。這是公眾對電子商務的認識，也是市場研究人員的共識。電子商務不僅能以更快捷、更省錢的方式去做以往同樣的事情，它的價值也不只是在于取消了中間商，更重要的意義在于，電子商務正在為客戶和原廠商創造新的價值，并在此基礎上，引發更大規模的企業活動。1998年3月Internet雜志上的一篇文章指出，美國電子商務的規模從1996年的7億到22億美元將上升到2000年的156億到1170億美元。國際數據公司IDC（一個大型的調查機構）預測：到2001年全球電子商務銷售額將達到2200億美元。而Gigo信息集團的市場調查顯示，到2002年電子商務的總收入將達到5800億至9700億美元，這些數字還不包括與從事電子商務的企業有聯系的其他收入和成本節余，例如市場營銷、采購、顧客服務和經營方面的改進所得到的。從經濟的角度分析，電子商務正在以指數速率增長。一項較新的研究表明，從1995年到1998年，因特網經濟的年增長率為174.5%，這種增長差不多嚴格地按照下列方程：因特網經濟∝eyear許多分析家預測，到2002年時，因特網的經濟將超過萬億美元。佛瑞斯特研究機構（ForresterResearch）最近預測，到2004年世界范圍內的因特網經濟將達到6萬9千億美元。網絡經濟的發展如此之快是由其自身的特征所決定的。網絡經濟是信息技術，特別是網絡技術的經濟產物，其發展的一個主要因素是技術的推動。網絡經濟是一種全新的經濟形態，它已經超越行業經濟的概念。網絡經濟使整個供應鏈，如企業到供應商、企業到企業、企業到消費者、企業到支付系統、企業到結算系統等組成一體。網絡經濟下產生的虛擬組織不再需要物理上的銷售渠道，不需要存儲倉庫，不需要在每個國家設立辦公室就可以實現全球化工作。面對如此巨大的市場潛力及激烈的市場競爭和降低成本的需要，許多大的企業和公司已經或正在建設電子商務系統來加入新興的網絡經濟。大企業開展電子商務有其自身的優勢。一方面是因為這些企業的信息化發展已有多年，不少企業內部的MIS系統、業務系統已經建立，企業內部有多種信息資源可以利用；另一方面，大企業的技術和資金雄厚，完全有能力利用現有的信息資源，將不同的數據源進行集成，并利用原有的應用系統，將企業的管理、銷售、生產、采購等運作過程放在互聯網上，最終達到信息流、資金流、物流的互動暢通并實現電子商務。乍一看，好象大企業會壟斷電子商務。但我們認為，即使是小企業也可以利用自身的特點和本地服務而發展成為直接服務于顧客和企業之間的電子商務。國際數據公司認為，到2001年為止，將有430萬家小企業涉及電子商務，他們將通過在線方式完成各種商務活動。在以往的經濟活動中，中小企業與大企業相比存在著明顯的不足，如市場狹窄、信息不靈和資金短缺等。然而，隨著全球網絡化時代的到來，這些缺陷將在很大程度上得到彌補。許多經濟學家認為，電子商務使中小企業得以和大企業在同一起跑線上競技。究其原因可以從如下兩個方面分析：（1）電子商務彌補了中小企業的不足●電子商務為中小企業提供了新的商業機會，擴大了他們的市場范圍；●通過互聯網，中小企業可以和大企業同樣共享網上的信息資源，了解供需狀況和市場動態，實現平等競爭；●中小企業充分利用互聯網這個強大的工具，就能有效地降低成本，提高產品競爭力。（2）電子商務能使中小企業充分發揮競爭優勢●實現電子商務，有利于中小企業決策的快速和靈活，根據市場變化，及時轉變經營方針、調整產品結構等；●通過交流與比較，中小企業可以采用行業中最先進的、成熟的應用型技術。由于企業規模小，投資也比較少，且容易轉產。●中小企業善于對市場變化作出快速反應，容易試銷滿足消費者不同口味的產品，適合發展個性化商品營銷。由此可見，互聯網的發展為中小企業創造了新的商機，只要抓住機遇，努力增強自身的競爭實力，中小企業就完全可以走出一條新的發展道路。二、電子商務及其作用電子商務是一種現代商業方法，這種方法利用現代計算機網絡作為基礎設施，以滿足企業、商人和顧客的需要為目的所開展的各類商貿活動，進而增加服務傳遞速度、改善服務質量、降低交易費用。從根本上來說，電子商務就是利用網絡進行商品交換的一種商務活動。它的一種明顯形式就是通過網絡向顧客銷售商品。但實際上，任何以電子化手段從事的商務活動都是電子商務。電子商務的部分目標是：●擴大顧客群，獲取更高收益；●目標市場經營；●節省開銷；●減少產品流通周期；●加快顧客信息反饋；●提高服務質量。成功的電子商務企業可以包括購買、開發、產品設計、生產管理、批量生產、市場營銷和互助營銷、銷售、服務、企業間或分公司之間的合作，以及送貨、調研、信息的傳播、建立商業區、教育、娛樂和還未想到的其他各種各樣的業務。下面讓我們例舉一些與電子商務活動有關的例子：（1）顧客在到“現場”購物前，先上網了解所購商品的情況。（2）顧客上網定貨，用傳統的方式或通過因特網接收貨物。（3）學生上網進行課程學習來取得學位或進行專業培訓。（4）公民上網來提交駕駛執照年審、納稅、申請建房許可證以及與政府部門進行其他的商務活動。（5）對顧客或對其他企業銷售商品并提供服務。（6）通過因特網，企業進行網上項目跟蹤或轉發電子文件（例如，圖像、數據庫記錄或文本文件等）。（7）企業一周七天，一天24小時為顧客提供技術服務或咨詢。（8）娛樂節目和其他場所促進網上活動，甚至創辦新的在線業務。（9）政府有關機構通過因特網接受和處理提案請求。（10）通過因特網，教育部門把網上綜合在線組件和研究方法引入日常教學。也許因為電子商務是一個新興產業，會使許多人感到神秘。最初接觸電子商務的人會認為，電子商務就是上網接受訂單，網上商店一旦開張，大批顧客就會來踴躍購物。事情并非如此，網絡虛擬世界的成功企業和現實生活中的成功企業都具有同樣多的技能。也有些人認為，電子商務是技術性的，所以造價一定很昂貴。事實也非如此，理想的電子商務網站并不總是需要高薪聘請高級程序設計人員，當然也不能靠隨便找來一個擅長操作的大學生。還有一點，一個真正的電子商務網站不必非得包括像Javaapplets、Flash、ExtensiveMarkupLanguage(XML）等所有先進的技術。其實搞好電子商務網站應本著務實的態度，經濟、實用而技術上又不落后。那么，中小企業籌建電子商務網站需要什么？它需要的是精明的計劃、計劃的實施、產品的促銷和維護等。1.電子商務取勝的前提條件中小企業要想在電子商務競爭中獲勝，就必須行動最快，管理最優，并且與眾不同。行動最快可以為企業確定銷售市場，并為后來者樹立樣板，為自己創造優勢地位。但是不要忘記，即使你的企業首先提供了一種產品或服務，并確定了銷售市場，但如果這種產品或服務平庸無奇，別人也會以更好的產品擠進市場。這些后來人將會從你已經確定的市場份額中獲利。到那時，你實際已經在為別人開創并鋪平了道路。如果那些人精明強干，他們會找到更好的營銷辦法，并將超過你所期望達到的市場份額。為了占住電子商務這塊陣地，最佳的辦法當然還是主動出擊，你不僅要行動快，還要完善管理，創造出與眾不同的風格。同時隨著時代與技術的進步，你還必須具有極強的適應能力，這樣你才可能成為最優秀、最獨特的贏家。2.電子商務的作用據1999年美國的一項調查報告顯示，該年中有90%的因特網用戶希望在網上購物。按佛瑞斯特研究機構的統計，“財富”500強企業通過因特網所收到的訂單數量比通過電話或電傳訂貨單多出10%。電子商務收入預訂在今后幾年內會增長74%到125%，這是個驚人的數字。同時使用電子商務的中小企業甚至個體經營者也在迅速地增加。下面讓我們先看一些實例：（1）某個為建筑工地發送碎石的公司建立了一個網站，工地的領班一天24小時都可以通過此網站把所訂貨物安排好，第二天貨物便可發送到工地。（2）一個非贏利社會組織為十幾歲的孩子們提供了一個討論問題的論壇。孩子們可以通過電子郵件以不透露身份的方式進行咨詢，所得到的解答放在一個大家都可查尋的數據庫中以供查看。（3）印刷商通過網站可以直接從設計者處接收文件，然后在線處理有關工作。同時設計者也可以監看到工作的進程，從而可以知道何時來校對稿件。（4）一個時裝飾品和小禮品設計人員將她的設計款式目錄上網，這樣自由代理商便可以為她提供信息，介紹新的顧客群體。（5）社區組織可以將有關會議的信息、社區服務項目及近期要舉行的活動通知給本地區的住戶。（6）一家網上拍賣公司為企業拍賣雙方之間提供工業用品銷路。一提到電子商務，許多人想到的只是在網上進行的傳統式的零售方式。其實我們還要考慮比電子商務范圍更寬泛的事情。從事電子商務的最佳途徑并不是向網上用戶推銷商品，而是為已開始進行電子商務運作的企業或向那些想涉足電子商務的傳統產業公司提供服務。如果你已有自己的企業，你想做的是增加新的客戶，擴大網上營銷市場，而并不想完全改變你的經營方向，那么你也要設想新的機會去創造性地為用戶提供服務。還應記住，你要為特定的顧客群著想，并考慮如何使你與對手區別開來。想顧客所想，急顧客所需。我們還要牢記一點，技術固然重要——沒有技術，就不可能有電子商務，然而，技術只是工具，不是企業的模式。技術并不能保證電子商務的成功。從事電子商務，猶如在現實世界里，成功來源于精明的思維，再加上那么一點點運氣。你的企業必須為電子商務制定計劃，這種計劃應建立在可行性方案的基礎上。隨著新興的企業模式和可實際操作的電子商務的發展，接受電子商務的人正在增加，越來越多的公司加入到這場競爭之中。當你的企業要涉足電子商務時，應該認真地考慮以下兩個重要問題。（1）電子商務能使你的企業得到回報嗎？如果沒有明顯的跡象表明你的企業會成功的話，你最好不要匆忙建立網站去經銷產品。然而值得注意的是，許多人在沒有全面地考慮建立網站需要具備哪些條件以及站點將對企業產生什么樣的影響，就建起了網站。建議你在創建電子商務網站前，要認真地研究一下電子商務的經營特點及一些知名企業的成功經驗，仔細考慮一下你將如何籌建電子商務，如何為電子商務融資，電子商務又如何服務于客戶，以及你期望從投資中得到什么樣的回報等。（2）你的企業具備了建立電子商務的條件嗎？你有時間和資源來實現具體的電子商務目標嗎？為了回答這個問題，你必須盡可能地了解你的目標及實現這些目標所要做的工作。你需要知道建立電子商務所應具備的條件，如技術、時間、資金和相關資源等。如果你打算為你的商業網站尋求資金，那么制定一個經營（或項目）計劃是非常重要的。即使你打算自己出資建設網站，通過認真地制定計劃這樣一個過程，也將有助于你發現問題和解決問題。三、企業電子商務的目標計劃把注意力集中在電子商務上，就是向創建成功的商業網站邁進了一步。如果你自認為能迅速邁過這一步并繼續建立站點，你要三思。建立站點很像蓋房子，如果開始沒有一個很好的工程計劃，蓋出的房子結構就會不堅固。如果你沒有一個很好的計劃，在以后的工作中你將發現自己會陷入困境，例如，你可能會損失掉數萬元錢而未能創建一個可運行的、物有所值的網站。沒有明確的戰略，無論什么樣的技術也不會使你成功。如果你只想利用你的網站擴展現有的業務，你大概也要清楚地知道該從什么地方開始做起。例如你擁有一家餐館，在那兒你經營一種特別的調料，你可以簡單地建立一個網上站點銷售這種調料就足夠了。或許你擁有一家油漆公司，并想吸引高層次的顧客，那樣的話，你就要把油漆行業中公眾感興趣的信息提供給顧客，例如如何選擇油漆承包商，或那種可以區別卡迪拉克油漆和一般油漆使用的特別條件，這樣便可達到預期的目的。(一)選擇一種經營方式建立電子商務存在許多潛在的經營方式，你可以確定一種適合你的企業(或公司)的方式。讓我們來看一下中小企業建立商務網站時，可能采用的經營方式。l.創造利潤通過產品銷售、收取服務費、訂貨銷售及其他方式賺錢顯然很有吸引力。這些經營電子商務的方式大概是最明顯的途徑。但不是所有電子商務行此提供的業務方式都被驗證是成功的。例如零售方式，對可運送的實物銷售像書籍、光盤、服裝等就會經營良好。然而讓報紙和同類出版物說服網上公眾為信息付錢是件難辦的事。雖然以往人們很愿意花錢買雜志或買其他載有信息的文字材料，但因特網一開始就作為一種免費傳播信息的方式，這似乎使人們認為網上文化也應如此。可產生收益的一些電子商務項目包括：(1)網上直銷商品和提供服務。(2)銷售網上廣告空間。（但要記住，除非你的網站內容具有讓人無法拒絕的魅力而獲得了很高的訪問量，否則你的網站廣告不會是一個具有吸引力的項目。）(3)出售產品展示服務，就像娛樂性節目場所，產品在現場不時地出現。(當然公司要支付介紹這些產品的費用)。(4)向一些信息期刊、參考消息或站點服務機構出售征訂權。(5)向人們提供辦理獲取文件、信息、圖像、錄像、聲音等內容的許可證。(6)向社區提供顧客對顧客或企業之間的拍賣站點，從中收取傭金。2.減少費用降低成本是一個常被忽視的但又是可靠的為電子商務提高收人的方法。例如，如果你的產品可以通過因特網來傳遞(如軟件、可數字化的圖像及文件等)，產品的生產成本和運輸成本都可以節省。因為你不必通過傳統渠道來生產和包裝產品，產品上市的時間也會縮短。在網上同你的推銷員討論業務也可減少成本。改進后的文件管理、生產流程和工程管理以及項目、服務和人員的跟蹤調查等都可以減少成本。企業內部網intranets(僅供工作人員使用，不對公眾開放的網站)和外部網Extranets(提供給客戶、特定的顧客群或在外地的工作人員使用的網站)都可以為達到節省成本的目的而發揮作用。3.增進與顧客的關系和顧客建立良好的關系可以實現增加收入或降低成本的目的，這是一件非常值得做的工作。許多成功的站點總是替顧客著想，他們千方百計地讓顧客便捷地了解信息和購物，為顧客服務的活動形式也可以像E-mail一樣簡單，直接通到站點經理或顧客服務代理處。為了節省時間，也為了使你和你的顧客感到便利，有必要列出一張“顧客經常咨詢的問題和答復表格”。比較復雜的顧客服務內容包括：了解顧客意愿、根據顧客的興趣建議他們應購物品、對回頭客提供特殊服務等。電子商務的工作方式不一定直接顯示利潤，但可以促進企業發展，這些方式包括：(1)提供公司信息，使顧客、客戶、求職者、合作伙伴等很容易和公司建立起聯系。(2)通過提供全面的產品信息來協助顧客借助推銷員或零售方式進行購物，通過電子商務企業可以達到以別的方式所達不到的預期效果。要成功，企業就應使自己的產品信息有吸引力，并使顧客能更便捷地得到信息。(3)提供高級在線顧客服務項目。(4)通過有效的合作伙伴關系、共享的資源、經過改進的體制等方式來加強與企業團體的合作。(二)通過因特網銷售無論你的目標有多么宏偉，一個銷售網站可以是一個簡單的產品列表，并提示“通過電話詢問價格”的模式，或者使用微軟的“bCentralSiteManager”或“MicrosoftFrontpage”軟件創建的根據以往購買記錄向顧客提供建議的“客戶個人化”站點。讓我們來研究一下兩種最基本的電子商務模式：企業對消費者(B-C)的電子商務和企業對企業(B-B)的電子商務。l.企業對消費者的電子商務傳統的購物方式是想要買東西的顧客必須親自去銷售地點，交易才能完成。電子商務徹底改變了這種購物方式。所謂企業對消費者的電子商務是指以因特網為主要服務提供手段，實現面向公眾消費和提供服務，并保證與其相關的付款方式的電子化。這種形式基本等同于電子化的零售，它是隨著WWW的出現而迅速發展的。消費者只要坐在自己的計算機前，通過因特網查詢自己想購買的物品，然后輸人電子定貨單說明想要購買的物品，通過信用卡或電子錢包付款，經認證合法后即可完成購物，并得到電子收據。這期間要經過信用公司和商業銀行等多次進行身份確認、銀行授權、各種財務數據交換和帳務往來等，但所有的業務活動都是在極短的時間內(一般為5－20秒)通過網絡傳遞完成。目前，在因特網上遍布各種類型的商業中心，提供從鮮花、書籍、音像制品到計算機、汽車等各種消費商品和服務。這其中有很多電子商務成功應用的范例，如全球著名的亞馬遜公司A()，向世界各地的消費者銷售圖書、音像制品、軟件等產品；聯邦快遞公司FederalExpress(http://www.fedex.corn)，其客戶服務的宗旨是，使WWW成為客戶首選的業務處理方式，顧客可以自己管理和跟蹤貨物。由于受到各種因素的制約，目前企業對消費者的電子商務的業務所占的比重還比較小，特別是在我們國家。但從長遠看，這種模式的電子商務將取得長足的發展，并將最終在電子商務領域占據重要地位。2.企業之間的電子商務企業與企業之間的電子商務將是電子商務業務中的重頭戲。佛瑞斯特研究機構的市場調查顯示，到2003年，90%的電子商務是在企業之間進行的商務活動。這些活動包括運輸、電子、休閑、工程和能源等，在這些商務活動中，得到并保住顧客是關鍵，品牌和服務也是重要因素。從這個意義上講，企業之間的電子商務是最傳統不過的了，但它的應用卻是革新的。它是在過去一直有交易關系或者今后必須要繼續進行交易的企業之間，為了相同的經濟利益，共同進行的設計、開發或全面進行市場及庫存管理而利用的信息網絡。企業可以使用網絡向供應商定貨、接收發票和付款。通過電子商務，商貿企業可以更加及時、準確地獲取用戶的信息，從而準確定貨、減少庫存，并通過網絡促進銷售，以提高效率、降低成本、獲取更大的利益。一個成功企業的電子商務站點應能做到每周7天，每天24小時提供服務，以便捷、方便的網上訂貨方式，將傳統的日常銷售業務往來減少到最低程度。企業對企業電子商務成功的案例很多，例如ChemColmec公司，這是一家化學工業必不可少的公司，它的業務就是給企業間提供化工產品中轉。PartMinef是另外一家企業的電子商務，專門為顧客尋找電子部件。第三個例子是1999年報道過的VerticalNet，它在一體化的銷售市場為買賣雙方交易提供了47000條可靠的電子信息，并通過因特網拍賣了兩件商品，每件價值三千萬美元。此外，商務網站還應能將電子文件快速轉換為生產程序。網站可以由虛擬企業、虛擬合作公司、虛擬市場或因共同利益而結合在一起的商業區組成。上面聽提到的想法對企業界并不陌生，但人們一直認為這樣做會耗資巨大。現在由于因特網技術的發展，大大降低了將這些想法變為現實的資金方面存在的阻力，因而使中小企業開展這種新的商業模式成為可能。四、企業電子商務的行動計劃到現在為止，你應該對站點的目標和實現這些目標的方法進行了全面的考慮。你的站點是不是以社區為堅實的基礎，為志趣相投的人們提供相聚的場所？這個站點是不是一個獲取信息或與其他站點相聯系的通道？你是否能通過有保證的交易來銷售？這個站點是否有商品目錄來為顧客提供服務？這個站點是不是從別人的企業索取訂單？既然你對要做的事情心中有數了，那么下一步應該做什么呢？對上述問題回答清楚之后，你就可以著手制定一個行動計劃。一般來說，建立一個商業網站應包括下面幾個基礎階段：(1)制定計劃(2)提出設計方案(3)開發產品(4)有效的經營(5)產品的促銷(6)站點的維護現在你在計劃階段已邁出了一步。你是否已準備好全面開發網上業務，還是僅僅去做一個單一的網上項目，你有必要制定一個業務計劃或項目計劃。1.制定一個業務計劃一般來講，生意無論大小，開始時都應問銀行和投資者提供業務計劃。即便一個企業家不打算尋求投資資本，業務計劃也會有助于這個企業家集中精力想辦法，并形成開展業務的措施。業務總計劃應包括一些詳細的計劃，如營銷計劃、資產負債表、收益表、資金周轉表(計算收益外的實際開支并為將來的業務提供數據)等等。制定一個業務計劃應包括下面四個主要方面：(1)業務方向(任務范圍)；(2)樹立目標、要求和階段性目標(特別要關注投資的收益)；(3)確立主要工作人員崗位、雇員、資源和相關成本；(4)完善業務計劃。2.起草項目計劃制定項目計劃同制定業務計劃一樣，事前事后都要考慮到項目的目標、時間安排、預算、技術需求和人員要做的工作等。為完成項目，如何建立你所需要的技術相班組？工作是否過于龐大復雜？為使項目協調順利發展你是不是需要個項目經理或總承包商?你能否擔任此職?這項工作是否會使你失去其他更能賺錢的生意?為了實現目標，要正確估價和規劃進程，避免不必要的步驟，集中精力于你的具體目標，包括質量在內。弄清什么是必備要求，認真考慮職員、技術、設備和使項目能正常進行的工作程序。還要考慮如何選擇稱職的銷售人員。總之，你