紅牛：當品牌遭遇危機[危機案例]

近日，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料檢驗過程中，發覺飲料無漢字標簽，咖啡因含量超出中國家標準準，且還未取得中國家標準簽審核證書。隨即國家質檢總局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售進口紅牛飲料進行檢驗。南寧一家城市報對此進行了不正確報道，隨即被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度誤導。

新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”非法產品，和中國紅牛飲料企業生產產品完全沒相關系，而且還把關鍵問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標，更關鍵是因為它屬于走私進口非法產品，沒有經過任何部門檢驗，嚴重干擾了正常市場秩序，和中國嚴厲打擊走私相違反。實際上，在中國市場銷售紅牛飲料關鍵有進口和國產之分，其中，國產紅牛飲料是紅牛維她命飲料在海南和北京設置兩個工廠產品。而這則新聞刊發則可能使消費者對兩個“紅?！备拍町a生混淆，而且還會對一樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門要求正品紅牛發生質疑。

依據醫學教授介紹，違規進口“紅牛飲料”和酒混合飲用則會引發脫水現象發生，而且損害心臟和腎功效。同時功效飲料中咖啡因會增加心臟負擔，過量服用會產生心慌、煩躁現象，嚴重時可能造成死亡。這些所謂“進口紅牛”緣于今年夏天以來，在廣西、云南、海南等多個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口紅牛飲料，而中國紅牛飲料企業也一直在配合當地執法部門查處這些無漢字標識走私產品。當初，紅牛企業認為這種打擊只是針對少數多個地域，而且走私進口紅牛數量也極少，不會引發媒體關注，所以就沒有對媒體和公眾做出申明和解釋。

媒體報道證實紅牛企業起初對事件嚴重性估量不足，但當事件發生后，紅牛企業則臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機負面影響降低到最小，表現出紅牛危機管理水平。

紅牛接招

查找信息源頭，預防危機蔓延。在信息高速公路時代，尤其是在互聯網普及今天，信息無國界。任何一個不好信息全部傳輸得很快，尤其企業沒有正面消息出來時候，壞消息更會快速蔓延。當“被查事件”發生后，紅牛維她命飲料品牌策劃管理部部長連續接到兩個電話，問詢進口紅牛被查事件。依據這一線索，立即查找信息起源，并立即向總經理匯報，和負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。

成立危機管理小組，出臺應對舉措。搞清事情真相后已是下午2點，紅牛企業立即召集條法部、用戶服務部和品牌部等相關人員召開緊急會議，并一致認為必需向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來負面影響。會議對危機處理各項事務作了具體安排指定相關責任人。所以爭取到了時間和主動權，避免了混亂。

切斷信息源頭，立即表明企業態度。根據輕重緩急次序，紅牛企業決定首先在媒體方面扭轉輿論導向。紅牛品牌策劃部立即同中國發表該新聞部分關鍵網站取得聯絡，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促進相關網站摘掉所轉載不正確新聞，換上紅牛企業法律顧問“嚴正申明”，并附以紅牛企業質量承諾宣言和取得國家相關認證證書列表。正是因為紅牛這個舉措，預防了媒體可能存在“惡炒”，樹立了企業信譽。

主動出擊，借機宣傳企業形象。針對第二天平面媒體可能出現報道，紅牛企業品牌策劃部起草了一份新聞通稿，于當晚向全國部分關鍵媒體以傳真形式發出。同時，該企業又針對全國約50家關鍵媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版廣告，而廣告內容是向消費者說明和承諾紅牛品質沒有問題，紅牛品牌絕對值得信任。就連廣告也于當日晚上連夜設計出來，和危機搶時間。

借有效溝通，樹立產品形象。在和媒體聯絡溝通同時，紅牛通知全國30多個分企業和辦事處，要求它們向當地經銷商逐一說明事情真相，紅牛企業將自己申明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并加強對中國紅牛信賴，堅定經銷商信心。和品牌策劃部同時工作還有條法部，它們關鍵負責同各地質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

確切地說，這次危機事件對于紅牛品牌負面影響是存在，而且假如引導不妥還極有可能擴大。不過作為危機公關者來說，最關鍵標準就是降低這種危機程度，并盡可能地化“?！睘椤皺C”。綜觀中國紅牛整個危機公關過程，我們不難發覺，它表現了整個紅牛企業良好危機公關素質，正是這種素質使“假紅?！必撁嬗绊懣刂圃诹艘欢ǚ秶畠龋刮C對于品牌和企業損失降低到了最低程度。有效溝通是處理危靈巧丹妙藥

從整個紅牛危機公關事件中能夠看出，企業進行主動有效溝通是處理紅牛危機公關最成功地方。其實，主動、快速和有效溝通原本就是危機公關真諦。紅牛危機公關案例顯示了紅牛企業在和媒體、用戶、分銷商、投資者和其它人溝通藝術和技巧。

在危機管理中，最關鍵一點就是要和受眾群和目標對象建立有效溝通機制，而對于企業相關危機管理部門來說，必需要認真思索和處理以下問題：

危機始作俑者或緣起是什么？

企業危機事件相關利益者是誰？

企業目標是什么？

企業要表示什么樣信息？

企業期望相關利益者怎么做？

危機發生后，對于企業來說，要清楚哪些人正在關心企業一舉一動，哪些人在危機發生后關注企業情況。找到相對利益者，會使企業在危機中快速恢復正?；A要素。比如在這次“假紅?！憋L波中，尤其身處食品行業，而食品安全性將影響到千百萬人安全，所以消費者是最關鍵利益相關者，經銷商是經銷紅牛產品渠道，渠道當然也是利益相關者，而媒體則會親密關注事件發生和進展，首先告訴公眾真實和確切消息，首先吸引讀者眼球。打擊假冒產品是工商和行政部門職責，她們也是利益相關者。全部這些全部組成了危機公關事件中利益相關者。這些群體對于紅牛未來生產和品牌形象將起著舉足輕重作用。

為了處理好危機，在溝通中必需針對每一個利益相關者設定一個明確相關目標。對于股東，最關鍵是維持股價平穩；對于用戶來說，避免無須要誤會以避免拒絕購置；對于經銷商來說，確保產品質量和穩定其信心，維持其繼續代理產品決心；對于媒體來說，快速提供給她們正確立即消息是最關鍵；對于工商行政部門，要主動配合她們工作，處理危機等等，全部這些全部設定了企業危機公關目標。在“假紅?！笔录?，避免消費者對紅牛產品產生誤解是針對消費者公關目標，讓經銷商有信心、穩定代理其產品是紅牛針對經銷商公關目標；配合工商行政部門主動打擊假冒產品是紅牛企業針對工商部門公關目標；針對媒體，告訴事情原委，尋求正面、主動報道是企業應該設定目標。

在處理危機事件中，選好講話人，為職員、用戶和其它人準備好充足信息，并保持適宜語氣和內容很關鍵。通常來說，講話人應含有良好應變能力和語言技巧，通常有企業高級主管直接擔任。在很多危機事件發生后，企業講話人代表企業對危機事件負責，并將在公眾恢復對企業信任中發揮關鍵作用。比如在“假紅?！憋L波中，紅牛企業講話人是紅牛品牌策劃部朱小明，朱小明針對媒體采訪給了適宜回復，并起草了一份具體、明了新聞通稿，把“假紅?！笔录睚埲ッ}敘述得很清楚，又保持了企業立場，向公眾表示了對產品質量再次莊重承諾，和出示國家認證。最終對于“假紅?！碑a品表示了憤慨，并表示了主動配合相關部門打擊假冒產品做法。

在危機處理中，經過有效溝通，假如能夠收到相關利益者反饋信息，將有利于危機小組評價自己處理危機成功程度。在危機過程中，調動組織內全部資源，將節省危機小組大量時間、金錢和人力資本。在“假紅牛”危機處理過程中，紅牛在這方面就顯得美中不足了，缺乏對整個危機評定和相關利益者反饋信息。

在危機過后，危機管理小組組員應該出據一份分析和評定匯報，內容關鍵是針對和目標公眾溝通有效性和不足性。在這份匯報中應該包含一下問題：危機過程、和公眾溝通情況、為何會出現危機、以后怎樣處理和預防這類危機出現、處理危機中存在不足，以后該怎樣克服和完善處理機制，等等。這么做能夠吸收教訓，愈加好地在以后危機過程中進行溝通，采取愈加有效方法。

“假紅?！蔽C公關突出反應了危機公關過程中溝通、立即和有效性。不過同時還是反應了溝通存在問題：比如沒有在第一時間內監測到對紅牛品牌有損害信息公布，事發以后有些被動；二是在處理類似敏感事件時，不能忽略當地媒體，不能忽略網絡社會信息傳輸速度極快特點，以避免出現模糊和不正確新聞，對品牌造成不利影響。附:紅牛功效飲料源于泰國，至今已經有36年之行銷歷史，憑著卓著品質和功效，產品行銷全球50多個國家和地域，憑借著強