全球及中國程序化廣告行業市場專項調查研究及投資戰略可行性報告（2021版）中金企信（北京）國際信息咨詢有限公司-國統報告網2021年中國程序化廣告市場運營戰略研究及市場規模分析預測（1）程序化廣告市場形成過程：隨著互聯網廣告商業模式的演變發展，以及廣告主對于投放效果要求的提高，傳統廣告投放方式難以完全滿足廣告主的高效廣告投放需求及媒體供應商提高流量轉化率的需要。具體來說，廣告主在傳統方式下定點采買媒體資源，但存在媒體覆蓋面窄且部分投放媒體用戶并非廣告主目標受眾的問題，難以實現精準的效果轉化；此外，媒體供應商部分位置、時間段欠佳的廣告位資源往往銷售情況一般，利用率較低。因此，在廣告主和媒體端的不同需求與痛點下，程序化廣告應運而生。程序化廣告是指利用互聯網廣告相關技術手段進行的自動化的廣告交易及管理。在程序化廣告交易中，廣告主可以利用算法和系統實現目標受眾的精準定向，并向其個性化出價、定向推送廣告內容，實現互聯網廣告的“千人千面”；互聯網媒體可以通過程序化的方式售賣跨媒體、跨終端的用戶流量資源，提高媒體商業變現效率。2）運作模式及產業鏈情況：程序化廣告產業鏈的參與者包括廣告主、廣告服務提供商（包括程序化公司）、媒體和最終受眾。其中廣告主是指希望在其目標市場中與潛在用戶建立聯系的企業，以實現提升品牌認知度、最終商品銷售或用戶獲取的需求；廣告服務提供商是指對接和管理廣告主營銷活動的程序化服務平臺，具體包括需求方平臺（DSP）、供應方平臺（SSP）和廣告交易平臺（AdExchange）等；媒體是指擁有用戶的媒體及互聯網平臺，包括移動應用程序、移動應用分發平臺、門戶網站和搜索引擎等。在程序化廣告服務的過程中，程序化公司通過多重途徑和技術對用戶流量數據進行捕獲、跟蹤、識別和分析，更精確和有效地提供廣告服務、提升廣告效率。程序化廣告產業鏈各環節參與者情況如下：上述各程序化廣告服務商的具體職能介紹如下：行業參與方介紹廣告綜合服務商對接和管理廣告主營銷活動的服務平臺，提供的服務包括對接程序化平臺、程序化創意、決策動態調優等。數據管理平臺（DMP）收集廣告過程中的各類用戶標簽數據，并為廣告主及廣告服務商提供用戶畫像、標簽管理等數據服務。需求端平臺（DSP）幫助廣告主或廣告服務商對接供給端平臺或廣告交易市場，并參與程序化廣告交易。采購平臺（TD）廣告主或廣告服務商可以在采購平臺上統一管理多個需求端平臺，進行預算分配、策略制定、數據查看等操作。供給端平臺（SSP）服務于媒體端，通過對接廣告交易市場或需求端平臺，幫助媒體實現互聯網廣告商業化變現。廣告交易平臺（ADX）第三方交易平臺，實現實時競價，流量需求與流量供給的合理匹配。3）市場規模以及競爭情況：根據中金企信國際咨詢數據顯示，2019年中國程序化廣告購買市場規模達到613億元，程序化購買已經成為互聯網廣告市場的主要方式之一。互聯網廣告程序化購買市場規模如下：2012-2019年中國程序化廣告購買市場規模現狀分析數據統計：中金企信國際咨詢3、行業發展趨勢：（1）新冠疫情影響減退，國內互聯網廣告市場逐步恢復：根據《2019中國互聯網廣告發展報告》數據，2019年我國互聯網廣告總收入約4,367億人民幣，相較于上一年增長率為18.20%。根據中金企信國際咨詢統計數據，2020年一季度，中國互聯網廣告市場受疫情影響市場規模同比降低19.9%，而二季度市場規模較一季度恢復較為明顯，市場形勢有所好轉。考慮到國外疫情仍在持續，海外廣告市場受疫情影響仍在進行中。長期來看，互聯網廣告行業有望不斷拓展業務邊際，探索包括出海、創新營銷技術、創新營銷方式、跨界合作、向上游延伸渠道等新領域。（2）新媒體營銷成為廣告主預算配置的核心渠道：憑借對主流消費人群的高效觸達能力以及高于傳統媒體的客群匹配程度，新媒體營銷已然成為所有類型廣告主最核心的預算配置渠道之一。目前中國互聯網用戶已近8億，實現了對主要消費人群的全覆蓋，無論是人群覆蓋還是用戶觸達頻次、時長均已超過傳統電視渠道。同時，相比有線電視等傳統媒體，APP、OTT&OTV及KOL等新媒體能夠實現廣告的高效觸達、用戶數據獲取、用戶管理，其廣告投放效率與效果顯著高于難測量、難跟蹤且無法實現千人千面曝光的有線電視等傳統渠道。因此，無論是對于主要定位品牌建設（建設品牌知名度、品牌形象和強化購買意向）的大型成熟品牌企業（如寶馬、奔馳、可口可樂等），或是定位高效轉化的效果類廣告主（如買量游戲商、買量電商或婚慶攝影等本地服務商），新媒體營銷已經成為主流。在此趨勢下，如何高效對接媒體資源、鏈接特定人群以高效匹配品牌營銷對象已成為廣告主或國際4A公司進行廣告投放時重點考慮因素。因此，新媒體營銷代理商在媒體資源端的積累、對于媒體特性的準確把握以及在人群畫像、行業大客戶服務的豐富經驗將成為獨特的競爭優勢。（3）關注媒介普泛化趨勢，KOL影響力及廣告效應不斷擴大：隨著移動互聯網的快速普及以及社交網絡的全方位滲透，人人在當下的時代中都可能成為內容的生產者和傳播者，這也使得媒介從原來中心化的渠道走向普泛化。近年來，伴隨微信微博的不斷普及，形成一定影響力的KOL數量急劇增加。據中金企信國際咨詢統計，2017年微博平臺內擁有10萬人以上粉絲的KOL數量較2016年增長57.3%，微信公眾號數量也突破1,000萬。2018年以來，抖音、快手等短視頻APP迅速崛起，2020年1月字節跳動公司宣布公司旗下抖音DAU（日活躍用戶）已經超過4億，海量流量帶動KOL經濟的快速崛起，形成如李佳琦、薇婭等一批廣告效應及帶貨能力出色的KOL。有KOL入駐的平臺類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺的廣告投放意向占比高達69%，而在社會化營銷方式選擇意向調查中，KOL營銷以60%的占比位列第一。可以看出，當前KOL營銷在所有社會化媒體營銷中，已經為最受認可的方式之一，KOL營銷策略也成為業界普遍關注的重心。（4）5G及物聯網引領廣告行業變革：歷史證明，通信技術的不斷發展為新媒體營銷行業帶來了革命性的改變，從2G的文字網絡信息時代，到3G圖片信息時代，再到4G開啟了直播和視頻時代。每一次通信技術及終端的進步帶來新媒體營銷行業媒體介質和形態的質的變化，也開啟了廣告行業不同階段的生態。2019年6月，工信部下發我國第一張5G牌照，意味著我國正式進入5G時代。同樣，新媒體營銷行業亦將進入新的發展時代。可以預見的是，5G的逐步落地將極大地推動萬物互聯的建設，終端智能化趨勢日益明顯，新媒體的載體形式將進一步豐富。同時，5G通訊速度的極大提升將使得新媒體廣告與廣告主的互動形式更加豐富、互動頻率更加快捷。此外，個體向外界傳遞信息的成本不斷降低，形式不斷多樣，新媒體的分散化趨勢將愈發明顯。在此趨勢下，新媒體廣告行業必將面臨新一輪洗牌。對于媒體特性具有深入理解，掌握新媒體營銷核心玩法并已在客戶及媒介端原有資源優勢的基礎上積極擁抱行業變化的新媒體公司，有望脫穎而出并進一步提升行業地位。市場現狀（包含區域市場）、市場競爭與供需格局格局（包含區域市場）、市場規模（包含區域市場）、市場前景（包含區域市場）、技術發展趨勢分析、價格分析、進出口分析、使用情況及品牌占有率、企業競爭力與主要財務數據分析、相關政策法規與環境分析、投資策略、投資風險、風險規避、營銷戰略選擇等多方面進行科學細致的分析。中金企信國際咨詢本著“一心一意做研究，全神貫注為客戶”的基本工作理念，為業內企業提供準確及時的市場數據分析，是業內企業重要的參考依據。調查報告是根據調查需求進行專屬的市場調查，可分為：對標企業調查、商業模式調查、問卷調查、行業調查、競爭調查、銷售渠道調查、產品調查等多種調查課題。中金企信國際咨詢擁有專業的調查團隊及龐大的顧問團隊，結合多元化調查模式、專屬的市場調查自建機制為不同領域、不同客戶提供優質的市場調查，助力企業把控市場、洞悉市場、贏得市場先機。全球及中國程序化廣告行業市場專項調查研究及投資戰略可行性報告（2021版）程序化廣告行業發展綜述第二章程序化廣告行業市場環境及影響分析（PEST）2.1行業政治法律環境（P）2.2行業經濟環境分析（E）2.3行業社會環境分析（S）2.4行業技術環境分析（T）第三章2015-2020年國際程序化廣告市場競爭調查分析3.1國際程序化廣告行業市場運行現狀調查3.1.1國際程序化廣告行業市場規模分析3.1.2國際程序化廣告市場應用規模分析及占比3.1.3國際程序化廣告市場價格走勢分析3.1.4國際程序化廣告市場供需情況分析3.1.5國際程序化廣告重點企業競爭力分析3.1.6國際程序化廣告市場銷售收入分析3.1.7國際程序化廣告應用市場需求分析3.2程序化廣告市場重點國家調查分析3.2.1美國3.2.2歐洲3.2.3日本3.2.4韓國3.2.5其他第四章2015-2020年我國程序化廣告行業運行現狀分析4.1我國程序化廣告行業發展狀況分析4.1.1我國程序化廣告行業發展階段4.1.2我國程序化廣告行業市場規模分析4.1.3我國程序化廣告市場應用規模分析及占比4.1.4我國程序化廣告行業商業模式分析4.1.5我國程序化廣告市場價格走勢分析4.2我國程序化廣告市場供需情況分析4.3我國程序化廣告應用需求分析4.4我國程序化廣告市場銷售收入分析4.5我國程序化廣告重點企業競爭力分析第五章2015-2020年我國程序化廣告行業市場運營調查分析5.1中國程序化廣告行業產量分析5.2中國程序化廣告行業總產值分析5.3中國程序化廣告行業盈利指標分析5.3.1行業盈利能力分析5.3.2行業償債能力分析5.3.3行業營運能力分析5.3.4行業發展能力分析第六章2015-2020年中國程序化廣告區域市場分析及進出口統計6.1中國程序化廣告行業區域市場分析6.1.1東北地區6.1.2華北地區6.1.3華東地區6.1.4華南地區6.1.5華中地區6.1.6西南地區6.1.7西北地區6.2中國程序化廣告行業進出口統計6.2.1中國程序化廣告行業進口市場分析（1）程序化廣告行業進口量統計（2）程序化廣告行業出口額統計（3）程序化廣告行業進口結構分析6.2.2中國程序化廣告行業出口市場分析（1）中國程序化廣告行業出口量統計（2）中國程序化廣告行業出口額統計（3）中國程序化廣告行業出口結構分析6.3中國程序化廣告行業進口前景預測6.4中國程序化廣告行業出口前景預測第七章國內外程序化廣告行業市場競爭格局分析7.1中國程序化廣告行業歷史競爭格局概況7.1.1中國程序化廣告行業集中度分析7.1.2中國程序化廣告行業競爭程度分析7.2國內外程序化廣告行業競爭分析7.2.1國內外程序化廣告行業競爭對比分析7.2.2國內外程序化廣告產業集群分析7.2.3國內外程序化廣告企業競爭力比較7.3國內外程序化廣告市場發展前景預測對比第八章中國程序化廣告行業上下游產業鏈分析8.1中國程序化廣告上游產業鏈研究8.1.1中國程序化廣告上游發展綜述8.1.2中國程序化廣告上游供給能力分析8.1.3中國程序化廣告上游市場前景預測8.2中國程序化廣告下游產業鏈研究第九章2020-2026年國內外程序化廣告行業發展趨勢與前景分析9.12020-2026年中國程序化廣告市場趨勢預測9.1.12020-2026年中國程序化廣告市場規模預測9.1.22020-2026年中國程序化廣告市場需求預測9.1.32020-2026年中國程序化廣告市場供給預測9.1.42020-2026年中國程序化廣告市場銷售收入預測9.1.52020-2026年中國程序化廣告應用市場需求預測9.22020-2026年國際程序化廣告市場趨勢預測9.2.12020-2026年國際程序化廣告市場規模預測9.2.22020-2026年國際程序化廣告市場需求預測9.2.32020-2026年國際程序化廣告市場供給預測9.2.42020-2026年國際程序化廣告市場銷售收入預測9.2.52020-2026年國際程序化廣告應用市場需求預測第十章程序化廣告行業投資情況及發展態勢分析10.12015-2020年總體投資及結構10.22015-2020年投資規模情況10.32015-2020年投資增速情況10.42015-2020年分地區投資分析10.52015-2020年外商投資情況10.6程序化廣告市場最新動態分析第十一章中國程序化廣告行業“十四五”研究預測11.1“十四五”期間程序化廣告發展戰略研究11.2程序化廣告行業“十四五”發展方向預測11.3程序化廣告行業“十三五”回顧程序化廣告行業投資價值評估分析第十三章程序化廣告行業投資機會與風險防范13.1程序化廣告行業投融資情況13.2程序化廣告行業投資機會13.3程序化廣告行業投資風險及防范13.4中國程序化廣告行業投資建議第十四章總結中金企信（北京）國際信息咨詢有限公司致力于“為企業戰略決策提供專業&權威行業報告、調查報告、項目可行性報告、專項調查、商業計劃書、研究報等報告課題”的專業咨詢顧問機構，同是國家統計局涉外調查許可單位&AAA企業信用認證、ISO9001質量體系認證單位。經過多年的發展和開拓，中金企信國際咨詢已成為中國國內領先的多元化信息服務提供商之一，與政府部門、行業協會（第三方媒介、高校、科研院所）、各領域專家顧問和業內資深人士建立了實效共通的戰略關系，積累了大量行業研究和市場調研工作的專業經驗，形成了中金企信國際咨詢獨特的專業研究模型和科學分析方法。公司旗下的運營平臺——中金企信市場咨詢網（）&中國國統調查報告網（）&國統研究報告網（）。【報告說明】可行性研究報告，簡稱可研，是在制訂生產、基建、科研計劃的前期，通過全面的調查研究，分析論證某個建設或改造工程、某種科學研究、某項商務活動切實可行而提出的一種書面材料。項目可行性研究報告主要是通過對項目的主要內容和配套條件，如市場需求、資源供應、建設規模、工藝路線、設備選型、環境影響、資金籌措、盈利能力等，從技術、經濟、工程等方面進行調查研究和分析比較，并對項目建成以后可能取得的財務、經濟效益及社會影響進行預測，從而提出該項目是否值得投資和如何進行建設的咨詢意見，為項目決策提供依據的一種綜合性的分析方法。可行性研究具有預見性、公正性、可靠性、科學性的特點。可行性研究報告是確定建設項目前具有決定性意義的工作，是在投資決策之前，對擬建項目進行全面技術經濟分析論證的科學方法，在投資管理中，可行性研究是指對擬建項目有關的自然、社會、經濟、技術等進行調研、分析比較以及預測建成后的社會經濟效益。項目可行性報告用途1、企業投融資此類研究報告通常要求市場分析準確、投資方案合理、并提供競爭分析、營銷計劃、管理方案、技術研發等實際運作方案。2、項目立項此文件是根據《中華人民共和國行政許可法》和《國務院對確需保留的行政審批項目設定行政許可的決定》而編寫，是大型基礎設施項目立項的基礎文件，國家發改委根據可行性研究報告進行核準、備案或批復，決定某個項目是否實施。另外醫藥企業在申請相關證書時也需要編寫可行性研究報告。3、銀行貸款申請商業銀行在貸款前進行風險評估時，需要項目方出具詳細的可行性研究報告，對于國內銀行，該報告由甲級資格單位出具，通常不需要再組織專家評審,部分銀行的貸款可行性研究報告不需要資格，但要求融資方案合理，分析正確，信息全面。另外在申請國家的相關政策支持資金、工商注冊時往往也需要編寫可行性研究報告，該文件類似用于銀行貸款的可研報告。4、申請進口設備免稅主要用于進口設備免稅用的可行性研究報告，申請辦理中外合資企業、外資企業項目確認書的項目需要提供項目可行性研究報告。5、境外投資項目核準企