銷售管理

第三版主

編/杜

泉中國人民大學出版社杜泉

主編中國人民大學出版社2014年3月第1版2024年6月第3版編者按：

本教材以銷售管理崗位要求的職業能力為依據,以銷售管理崗位的工作流程為順序,以工作任務的形式展開教學內容,鼓勵學生積極參與實踐,做到理論和實踐相結合。目錄項目一

銷售管理準備項目二

銷售組織模式選擇項目三

銷售部門及人員的職責確定項目四

銷售人員管理項目五

銷售計劃與預測項目六

客戶管理項目七

信用管理項目八

銷售渠道管理

客戶管理項目六模塊三

實戰案例模塊一

工作任務模塊四

知識拓展模塊二

基礎知識知識目標了解客戶管理的基本內容:(1)了解客戶管理的內容和原則。(2)掌握客戶管理分析的方法能力目標能夠開展客戶管理工作:(1)能夠設計客戶資料卡。(2)能夠準確識別客戶、區分客戶。(3)能夠與客戶互動并提供個性化的產品和服務。素養目標具備熱情的態度。項目六學習目標

任務內容對客戶進行系統化的研究,通過改進對客戶的服務水平,提高客戶忠誠度。任務要求(1)根據企業銷售管理的需要設計客戶資料卡并建立客戶檔案。(2)開展客戶的信用調查,并制定相應管理制度。(3)制定處理客戶投訴的流程和方法。(4)工作任務完成后與實際企業的操作進行對比分析。開展客戶管理工作模塊一

工作任務模塊二

基礎知識企業銷售人員必須根據客戶的不同特點有針對性地開展工作。為此,一般應建立和完善客戶檔案,對其分類管理,以便確定拜訪時間、拜訪方式和銷售方式,并通過必要的措施,實現銷售任務。對客戶的管理主要集中在了解客戶、認識客戶以及根據客戶的要求進行產品銷售活動等方面。一、客戶管理的內容和原則客戶管理是銷售管理的重要內容,它不僅是企業獲得穩定銷售收入的保障,而且是企業提高競爭力的有效手段。產品銷售活動的對象是客戶,銷售人員對客戶有關情況的研究和相關問題的解決決定了自己的銷售業績,因此,客戶管理是穩定和提高銷售團隊素質的必然要求。模塊二

基礎知識(一)建立客戶檔案1.客戶檔案的建立經過對準客戶資格的鑒定,剔除各種不合格者,就可以確定一張準客戶名單,以備正式銷售產品時使用。將通過鑒定的各類準客戶的名單裝訂成冊,建立檔案,便可以做成各類分析表格供銷售人員進行客戶分析時使用。銷售人員通過長期的檔案積累,可以將自己的客戶分為三類,即現有客戶、過去客戶、將來客戶,對其進行詳盡的分析,可獲得許多有價值的資料,如表6-1所示。模塊二

基礎知識(一)建立客戶檔案2.客戶資料卡的建立在建立了客戶情況分析表的基礎上,銷售人員還應對每一個經過鑒定的準客戶制作詳細的資料卡,對卡中的有關內容進行充分的調查和了解,便于將來在接近客戶和面談時查找,使產品銷售工作系統化、表格化,進一步提高產品銷售工作的效率。在實際銷售工作中,銷售人員可以根據實際需要來設計客戶資料卡的具體格式,表6-2和表6-3是兩種比較常見的客戶資料卡。模塊二

基礎知識(一)建立客戶檔案2.客戶資料卡的建立不論采用哪種形式,一般而言,客戶資料卡應該包括表6-4中羅列的內容。模塊二

基礎知識(一)建立客戶檔案2.客戶資料卡的建立根據上述有關資料,銷售人員就可以將準客戶分為A、B、C、D四類,類別不同,銷售人員準備訪問的次數也不同,具體如表6-5所示。模塊二

基礎知識(1)按客戶性質分,可分為政府機構(以國家采購為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業務等)、普通公司和個人等。(2)按交易過程分,可分為曾經有過交易業務的客戶、正在進行交易的客戶和即將進行交易的客戶。(3)按時間序列分,可分為老客戶、新客戶和未來客戶。(4)按交易數量和市場地位分,可分為主力客戶(交易時間長、交易量大等)、一般客戶和零散客戶。條件客戶管理的對象無疑就是客戶。要對客戶進行管理,應先搞清楚客戶到底包括哪些并且是如何分類的。客戶可以按不同的方法分類,常用的主要方法有以下幾種:1.客戶管理的對象及其分類(二)進行客戶管理對按照不同方式劃分的不同類型的客戶,因其需求特點、需求方式、需求量等的不同,應采取不同的管理辦法。模塊二

基礎知識(1)基礎資料。是指客戶最基本的原始資料。主要包括客戶的名稱、地址、電話,公司經營管理者和法人代表、創業時間、公司的組織形式、業種及資產等。這些資料是客戶管理的起點和基礎,它們主要是由銷售人員在對客戶進行訪問時收集來的。(2)客戶特征。主要包括客戶的服務區域、銷售能力、發展潛力、經營觀念、經營方向、經營政策、企業規模、經營特點等。(3)業務狀況。主要包括客戶的銷售實績、經營管理者和銷售人員的素質、與其他競爭者的關系、與本公司的業務關系及合作態度等。(4)交易現狀。主要包括客戶的銷售活動現狀、存在的問題、保持的優勢、未來的對策、企業形象、聲譽、信用狀況、交易條件以及出現的信用問題等方面。條件客戶管理的內容應盡可能完整,歸納起來主要有以下幾項:2.客戶管理的內容(二)進行客戶管理3.客戶管理的原則(2)突出重點。有關不同類型的客戶資料很多,我們要透過這些資料找出重點客戶。重點客戶不僅要包括現有客戶,而且應包括未來客戶或潛在客戶。這樣,才可為企業選擇新客戶、開拓新市場提供資料,并為企業進一步發展創造良機。(4)專人負責。由于許多客戶資料是不宜流出企業的,只能供內部使用,因此應就客戶管理制定具體的規定和辦法,由專人負責管理,對客戶情報資料的利用和借閱進行嚴格管理。(1)動態管理。客戶關系建立后,如果置之不理,就會失去它的意義。因為客戶的情況是不斷發生變化的,所以對客戶的資料也要不斷加以調整,剔除過時的或已經變化了的資料,及時補充新的資料,對客戶的變化進行跟蹤,使客戶管理保持動態性。(3)靈活運用。對客戶資料進行收集和管理,目的是在銷售過程中加以運用。因此,在建立客戶資料卡或客戶管理卡后,不能束之高閣,應以靈活的方式及時而全面地提供給銷售人員及其他相關人員,使他們能進行更詳細的分析,讓“死資料”變成“活資料”,提高客戶管理的效率。模塊二

基礎知識(二)進行客戶管理在客戶管理的過程中,需要遵循以下原則:(一)客戶與本企業交易情況分析1.客戶構成分析2.客戶與本企業的交易業績分析3.不同產品銷售構成分析4.不同產品毛利率的分析5.產品周轉率的分析6.交叉比率的分析7.貢獻比率的分析(三)對確定信用限度的分析1.信用限度的含義2.確定信用限度的方法3.對不同客戶信用限度的確定(二)客戶信用調查分析1.利用何種機構進行信用調查2.調查時應注意的事項3.調查結果的處理(四)交易開始與中止的分析處理1.交易開始2.交易中止模塊二

基礎知識二、客戶管理分析的方法模塊二

基礎知識步驟如下:(1)將自己負責的客戶按不同的方式進行劃分。如可以分為批發商、零售商、代理商、特約店、連鎖店、專營店等。(2)小計各分類客戶的銷售額。(3)合計各分類客戶的銷售額。(4)計算出各分類客戶在該分類中所占銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中所占的比重。(5)運用ABC分類法將客戶分為A、B、C三類,A類占累計銷售額的75%左右,B類占20%左右,C類占5%左右。其中,A類客戶是指規模大、信譽好、資金雄厚、超一流企業的客戶;B類客戶是指信用狀況一般、信譽較好的客戶;C類客戶主要包括一般的中小客戶、新客戶、口碑不佳的客戶。步驟如下:(1)掌握各分類客戶的月交易額或年交易額。具體方法是:

1)直接詢問客戶。

2)通過查詢得知。

3)由本公司銷售額推算。

4)取得客戶的決算書。

5)詢問其他機構。(2)統計出各分類客戶與本企業的月交易額或年交易額。(3)計算出各分類客戶占本企業總銷售額的比重。(4)檢查該比重是否達到本企業所期望的水平。(一)客戶與本企業交易情況分析1.客戶構成分析2.客戶與本企業的交易業績分析進行客戶管理,不僅是對客戶資料進行收集,還要對客戶進行多方面的分析。模塊二

基礎知識步驟如下:(1)將對客戶銷售的各種產品,按銷售額由高到低的順序排列。(2)合計所有產品的累計銷售額。(3)計算各種產品銷售額占累計銷售額的比重。(4)檢查是否完成企業所期望的產品銷售任務。(5)分析不同客戶的產品銷售的傾向及存在的問題,檢查銷售重點是否正確,將暢銷產品努力推銷給大有潛力的客戶,并確定今后產品銷售的重點。步驟如下:(1)將自己所負責銷售給客戶的產品按毛利額大小的順序排列。(2)計算各種產品的毛利率。(一)客戶與本企業交易情況分析3.不同產品銷售構成分析4.不同產品毛利率的分析進行客戶管理,不僅是對客戶資料進行收集,還要對客戶進行多方面的分析。模塊二

基礎知識步驟如下:(1)核定產品的庫存量。通過對客戶的調查,將月初客戶擁有的本企業產品庫存量和月末客戶擁有的本企業產品庫存量進行平均,求出平均庫存量。(2)將銷售額除以平均庫存量,得出產品周轉率。計算各產品的貢獻比率,其公式為:

貢獻比率=交叉比率×銷售額構成對不同產品的銷售情況進行比較分析,檢查是否完成企業期望的產品銷售任務,明確產品暢銷或滯銷的原因及應重點推銷的產品(貢獻比率高的產品)。(一)客戶與本企業交易情況分析5.產品周轉率的分析7.貢獻比率的分析進行客戶管理,不僅是對客戶資料進行收集,還要對客戶進行多方面的分析。6.交叉比率的分析計算各產品的交叉比率,其公式為:

交叉比率=毛利率×產品周轉率

產品的毛利率和產品周轉率越高,就越有必要進行積極的促銷。(1)通過金融機構(銀行)進行調查。一般是由業務經理提出委托申請,由業務員協助調查。通過金融機構調查,可信度較高,所需費用較少,但很難掌握其全部資產情況及具體細節,并且由于客戶的業務銀行不同,調查所花的時間會比較長。(3)通過客戶或行業組織進行調查。采用這種方式可以進行深入而具體的調查,但會受地域的限制,難以把握整體信息,并且難辨真偽。(2)利用專業資信調查機構進行調查。采用這種方式能夠在短期內完成調查,經費支出雖然較大,但能滿足需求。調查人員的素質和能力對調查結果的影響很大,因此應選擇信譽好、能力強的資信調查機構。(4)內部調查。詢問同事或委托同事,了解客戶的信用狀況,或從本公司派生機構、新聞報道中獲取客戶的有關信用情況。模塊二

基礎知識(二)客戶信用調查分析1.利用何種機構進行信用調查模塊二

基礎知識1)其家庭氣氛和店鋪氣氛是否冷淡、灰暗？

2)其夫妻關系是否緊張?3)其所作所為是否有悖公司的理念？

4)是否有賭博、酗酒等不良嗜好?5)是否對工作放任自流？

6)是否三心二意?7)是否有明確的經營方針？

8)與其他經營者之間是否存在爭權奪利的情況?9)是否高高在上,只管發號施令？

10)是否顛三倒四,朝令夕改?11)行蹤是否飄忽不定？

12)是否整日面容憔悴,疲憊不堪?13)是否經常竊竊私語,神秘兮兮？

14)是否不拘小節,放蕩不羈?2.調查時應注意的事項(二)客戶信用調查分析(1)對客戶個人進行調查時,應明確以下幾點:模塊二

基礎知識1)員工是否團結一致?

2)員工是否能做到令行禁止?3)員工能否按時、按質完成工作任務?

4)員工流動率是否居高不下?5)員工紀律是否散漫?

6)員工是否向企業外部人員傾訴牢騷?7)辦公場地是否雜亂無章?

8)員工是否整天與報紙和茶水為伍?9)員工是否有化公為私之舉?

10)員工是否違反規定,低價出售,中飽私囊?11)庫存量是否急劇增減?

12)與主要客戶的關系是否穩固?13)領導不在時,員工是否興高采烈?2.調查時應注意的事項(二)客戶信用調查分析(2)對客戶企業內部狀況進行調查時,應明確以下幾點:模塊二

基礎知識1)是否手持現金不足,提前收回貨款?

2)是否持票據貼現?3)是否延期支付債務?

4)是否出現預收款融資票據和借入性融通票據?5)是否為籌資而低價拋售?

6)是否提前回收賒銷款?7)是否開始利用高息貸款?

8)是否開始躲債?9)是否與業務銀行關系緊張?

10)經營者是否經常奔走于各類金融機構?11)是否聽說其他債權者無法索回貨款?

12)其票據是否被銀行拒付?13)其銀行是否賬戶被凍結?2.調查時應注意的事項(二)客戶信用調查分析(3)在調查客戶資金籌措狀況時,應明確以下幾點:模塊二

基礎知識

2是否推遲現金支付日?3是否推遲簽發票據?4是否要求票據延期?7是否對催付貨款搪塞支付?8是否連小額貨款都不能支付?9票據是否被銀行拒付?(4)對客戶支付情況進行調查時,應明確以下幾點:5是否以“本公司的付款通知書未到”作為托詞?10是否要求延長全部票據的支付期限?1是否不能如約付款?6是否開始進行小額融資?(二)客戶信用調查分析

(1)調查完成后,應編寫客戶信用調查報告。因為對客戶的管理是一個動態的過程,所以要定期撰寫書面的客戶信用調查報告,及時提交給主管領導。平時還要進行口頭的日常報告和緊急報告。定期報告的時間要求依不同類型的客戶而有所區別:1)對于A類客戶每半年報告一次。2)對于B類客戶每三個月報告一次。3)對于C類客戶每個月報告一次。調查報告須在指定月份的10日前提交給主管領導,應用企業統一規定的格式和要求撰寫。調查報告應力戒主觀臆斷,要以資料事實說話,保證調查項目明確和全面。3.調查結果的處理模塊二

基礎知識

(二)客戶信用調查分析

(2)信用狀況突變情況下的處理。銷售人員如發現自己所負責的客戶信用狀況發生變化,應直接向上司報告,按“緊急報告”處理,必須有上司的明確指示才能采取措施,不得擅自處理。對于信用狀況惡化的客戶,原則上可采取如下對策:1)要求客戶提供擔保人和連帶擔保人。2)增加信用保證金。3)取得交易合同公證。4)減少供貨量或實行發貨限制。5)接受代位償債和代物償債。有擔保人的,向擔保人追債;有抵押物擔保的,接受抵押物還債。3.調查結果的處理模塊二

基礎知識

(二)客戶信用調查分析信用限度又稱信貸限度,其主要內容有:(1)對某一客戶,唯有在所確定金額限度內的信貸,才是安全的;也只有在這一限度內的信貸,才能保證客戶業務活動的正常開展。(2)確定信用限度額的基準是客戶的賒銷款和未結算票據余額之和。1.信用限度的含義在信用限度的確定過程中,可以采用以下方法:(1)銷售額測定法。該方法的計算公式為:信用限度=客戶的總購入額(即預計銷售額×成本率)×本公司供貨比率×信用期限(2)周轉資產分割法。該方法的計算公式為:信用限度=周轉資產(即流動資金-流動負債)÷供貨商個數(3)流動比率法。該方法的計算公式為:信用限度=流動資產÷流動負債×100%如其流動比率高于一般水平,可確定高于一般水平的信用限度。(4)凈資產分割法。該方法的計算公式為:信用限度=(資產-負債)÷供貨商個數(5)綜合判斷法。根據客戶的收益、安全性、流動性和銷售能力、購貨情況和員工素質等,綜合確定一個大致的信用限度額,然后根據支付狀況和交易額大小,適當地逐步提高信用限度額。2.確定信用限度的方法模塊二

基礎知識(三)對確定信用限度的分析(1)根據實際情況,劃分不同的信用限度。如前所述的A、B、C三類客戶,對于A類,其信用限度可以不受限制;對于B類,可先確定一個信用限度基數,以后再逐漸放寬限制;對于C類,則應仔細審核,適當地給予少量的信用限度。(2)對不同客戶確定的信用限度不是一成不變的,應隨著實際情況的變化而有所改變。(3)可確定一個最高限額,然后根據客戶的不同設定不同的信用限度額。(4)一旦客戶要超過規定的信用限度,銷售人員須向銷售經理乃至總經理匯報并請示其批準。3.對不同客戶信用限度的確定模塊二

基礎知識(三)對確定信用限度的分析““1.交易開始公司應制訂詳細的銷售人員客戶訪問計劃,銷售人員如訪問某一客戶5次以上仍無實效,就應從訪問計劃表中刪除該客戶。在交易開始時,應先填制客戶交易卡。客戶交易卡由企業統一印制,一式兩份,有關事項交由客戶填寫。客戶交易卡的主要項目包括:客戶名稱、總部所在地、交易對象所在地、通信地址及電話、開業時間、資本額、職工人數、管理者人數、設備、經營者年齡、信用限度申請額、基本約定、回收條件等。向銷售經理提交客戶交易卡,只有得到認可,并向總公司提交報批手續后,才能與客戶進行交易。無論是新客戶,還是老客戶,都可依據信用調查結果,設定不同的附加條件,如交換合同書、提供個人擔保、提供連帶擔保或提供抵押擔保。2.交易中止在交易過程中,如發現客戶存在問題和異常之處,應及時報告上級。作為應急處理業務,可以暫時停止供貨。當客戶的票據或支票被拒付或延期支付時,銷售人員應向上司詳細報告。要盡一切可能收回貨款,將損失降至最低點。銷售人員根據上司的批示,通知客戶中止交易。模塊二

基礎知識(四)交易開始與中止的分析處理三、客戶管理分析的流程(一)整理資料對銷售人員的銷售業績和客戶訪問資料進行整理并列在表格中,格式如表6-7所示。(二)分析銷售業績根據銷售人員的銷售實績畫出比例圖,假定該銷售人員有20家客戶,總的銷售額為250萬元。但其中前4家的銷售額就占總銷售額的80%,第5到第10家的銷售額占15%,后10家僅占5%,從中就可找出該銷售人員的重點客戶,并在此基礎上提高其銷售效率。模塊二

基礎知識三、客戶管理分析的流程(三)劃分客戶類別依據客戶的銷售額,可以將客戶分為A、B、C三類。具體分法是:(1)將客戶連續3個月(或4~6個月)的每月銷售額累計后計算平均值,求出客戶的月平均銷售額,如表6-8所示。(2)將月平均銷售額按大小排序,如表6-9所示。(3)將某個月平均銷售額作為“等級標準額”,再將全部客戶按此標準額劃分為若干等級。例如:以排第4位的客戶的月平均銷售額作為A類客戶標準額,在此標準以上的客戶均為A類客戶。以此類推,確定B類、C類客戶。模塊二

基礎知識三、客戶管理分析的流程(四)登記客戶名冊將全部客戶分類后分列成冊。其中:(1)可按開發客戶的先后順序,列出客戶名冊,如表6-10所示。(2)可按客戶類別及業務種類,編制客戶分類表,如表6-11所示。模塊二

基礎知識三、客戶管理分析的流程(五)對客戶進行路序分類路序是指為便于巡回訪問、送貨、催付款等,將客戶按地區和最佳交通路線劃分的線路順序。(1)按組別將所負責的客戶劃分為若干個區域,如表6-12所示。(2)按客戶所在地區,劃分為不同的路序,如表6-13所示。模塊二

基礎知識三、客戶管理分析的流程(六)確定客戶訪問計劃企業各級銷售主管及銷售人員對所負責地區客戶的訪問工作,應有周密的訪問計劃。訪問次數應依據客戶的不同類別而有所不同,表6-14的內容可供參考。(七)客戶資料管理對新老客戶都應建立客戶管理卡,并對其資料進行妥善保管,既可作為公司的綜合資料,又可為銷售人員外出開展銷售工作提供參考。模塊二

基礎知識模塊三

實戰案例肯·羅布是迪克連鎖超市的高級營銷副總裁,這是一家在美國威斯康星州鄉村地區擁有多家分店的超級市場。肯·羅布有一個秘密,那就是當他的顧客來商場采購時,他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點連同超市所提供的優質服務及良好聲譽,是迪克連鎖超市對付低價位競爭對手的主要防御手段。迪克連鎖超市采用數據分析軟件,對掃描設備里的數據加以梳理,即可預測出其顧客什么時候會再次購買某些特定產品。同時,該軟件就會恰如其時地推出特惠價格。它是這樣運行的:在迪克連鎖超市每周消費25美元以上的顧客每隔一周就會收到一份定制的購物清單。這張清單是根據顧客以往的采購記錄及廠家所提供的產品現價、交易政策或折扣定制出來的。顧客購物時可隨身攜帶此清單,也可以將其放在家中。當顧客到收銀臺結賬時,收銀員就會掃描印有條形碼的購物清單或者顧客常用的會員卡。無論哪種方式,購物單上的任何特價產品都會被自動予以兌現,而且這位顧客在該店的購物記錄會被刷新,生成下一份購物清單。“這對于我們和生產廠家都很有利,因為你能根據顧客的需求制訂促銷方案。由此你就可以做出一個與顧客商業價值成正比的方案。”肯·羅布說。

迪克連鎖超市還依靠顧客特定信息,把不同的定制促銷產品推送給各類顧客。例如:非阿司匹林產品(如泰諾)的服用者可以被分成三組,即全國性品牌用戶、商店品牌用戶和搖擺不定者。每組顧客又可以根據低、中、高用量被分成三個級別。用量就代表著顧客對迪克連鎖超市所提供的長期價值(僅在這一個產品種類中,就有9種不同類型的顧客——這足以發動一次批量定制的營銷活動了)。假設超市的目標是把全國性品牌用戶轉變成商店品牌用戶,那么肯·羅布就會將其最具吸引力的營銷活動專用于商店品牌用產中用量大的顧客,因為他們最有潛在價值。給予大用量顧客的折扣優惠遠高于給予低用量和中等用量顧客的折扣優惠。迪克連鎖超市的客戶管理模塊三

實戰案例促銷活動的時間恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合,對這一點,肯·羅布通過分析顧客以往的購物記錄即可做出合理預測。“顧客們認為這太棒了,因為購物清單準確地反映了他們要購買的產品。如果顧客養狗或貓,我們就會向他們提供狗糧或貓糧的優惠;如果顧客有小孩,他們就可以得到兒童產品的優惠,如尿布及嬰幼兒食品;常買蔬菜的顧客會得到許多蔬菜類產品的優惠。”肯·羅布說,“如果他們不止在一家超市購物,他們就會錯過我們根據其購物記錄而專門提供的一些特價優惠,因為很顯然我們無法得知他們在其他地方買了些什么。但是,如果他們所購產品中的大部分源于我們超市,他們通常可以得到相應價值的回報。對我們比較忠誠的顧客常會隨同購物清單一起得到價值為30~40美元的折價券。我們的目標就是回報那些把他們大部分的日常消費都花在我們這兒的顧客。”有時,可以通過獲取其他相關單位的贊助,來盡量減少折扣優惠所造成的經濟損失;反過來,這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。以迪克連鎖超市為例,生產廠商會給予絕大多數打折產品的補貼。作為整個協議的一部分,生產廠家可以獲得從極為詳盡的銷售信息中所發現的分析結果(消費者名字已去除)。雖然頻次營銷和優惠卡計劃是收集顧客信息的有效途徑,但卻常常遭到濫用,造成不利的結果。企業的首要任務就是識別和區分客戶,在零售業,像迪克連鎖超市所用的頻次營銷計劃可能會成為一種不可或缺的輔助工具。它激勵個體客戶在每次踏進店門時“舉起手來表明身份”,以期獲得打折優惠。頻次營銷計劃的實際運作還為企業提供了一個與顧客互動交流的良好平臺,這種互動可以通過信函進行,也可以通過收銀臺或互聯網進行。但這里也隱藏著危險。頻次營銷只是用于獲取個體客戶信息和互動交流的一種策略,而非足以促使客戶保持忠誠的戰略。要想把這種客戶信息與互動轉變成一種學習型關系,讓客戶認識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動對自己更為方便,那么就必須按迪克連鎖超市的辦法去做。你必須根據所收集到的信息,針對每一個體客戶定制相關的服務政策。這樣,隨著收集到的單獨客戶信息的日漸增多,針對該客戶的服務政策就會調整得越來越具體和準確。除此之外,在最大可能的限度內,這項計劃不僅應該包括給客戶準確定制的折扣優惠,還應該包括一些價格以外的獎勵,如食譜、每周飲食計劃、產品使用技巧、健康營養知識、快速結賬通道,以及送貨上門服務等。千萬要記住,市場營銷的目的絕不僅僅是分發贈品而已。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠于你。但是,如果你的競爭對手也推出一個類似的計劃,而且現在你的客戶在任何一家店里都可以得到打折優惠,那么你該怎么辦?誰想要一群總是不斷尋覓打折的客戶?你這樣做的全部效果,無疑等同于在訓練自己最有價值的顧客去追尋價格優惠。迪克連鎖超市的客戶管理模塊三

實戰案例迪克連鎖超市的成功經驗表明,應向顧客提供競爭對手無法輕易仿效的激勵,因為這些激勵是根據每個顧客的愛好及購物周期而專門設計定制的,顧客在迪克連鎖超市購物越多,超市為其專門定制的優惠也就越多,這樣就越發激勵顧客保持忠誠,從而該項計劃也就難以有效仿者與之競爭了。肯·羅布將這種信息看成是自己的小秘密。“在多數情況下,”他說,“如果你的競爭對手想了解你的產品價位,他們只需到你的店里查看一下貨架上的價格標簽,或瀏覽一下你每周的廣告。但是,有了這種購物清單,競爭對手對你目前所做的一切仍一無所知,因為每位顧客的購物清單都不一樣。”僅僅收集大量的客戶信息還遠遠不夠,成功的關鍵在于利用這些信息為個體客戶提供量身定做的服務的政策。迪克連鎖超市的客戶管理問題：肯·羅布在客戶管理上給了我們哪些啟示?模塊四知識拓展CRM(CustomerRelationshipManagement)即客戶關系管理,是指企業用CRM技術來管理與客戶之間的關系。通常所指的CRM,是用計算機自動化分析企業和顧客在銷售、服務上的交互,并以此優化企業的客戶管理方式。它的目標是通過提高客戶的價值、滿意度和忠實度來縮減銷售周期和銷售成本、增加銷售收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略,CRM要求以客戶為中心的企業文化來支持有效的銷售與服務流程。之所以越來越多的企業開始使用CRM以及相關的管理策略,是因為他們知道技術對于執行客戶中心策略是非常重要的,CRM技術可以幫他們在收入、產量以及客戶滿意度方面實現巨大的增長和提升。為什么越來越多的公司選擇CRM?客戶分類整合渠道定義商業流程今天的CRM開始關注特定的行業需求,整合了商業智能及商業數據以滿足客戶的即時需要。CRM的主要功能包括:模塊四知識拓展客戶分類

客戶分類是指將市場細分到針對一組有著相同愛好的客戶,這是CRM的一個重要組成部分。客戶分類可以幫助企業了解哪些客戶可以帶來最大利潤,如何為這些客戶帶來最有效的服務。根據這些信息,企業可以讓投資得到最大的回報。客戶分類基于越來越詳細的客戶資料,這些資料包括客戶的基本信息,以及從客戶生命周期分析得出的信息。這些結果可以指出哪些廣告對客戶更有吸引力,哪些銷售渠道客戶最喜歡,產品的哪些屬性客戶最看重,以及過去客戶花了多少錢,未來客戶要花多少錢。企業可以通過分析客戶生命周期發現客戶明顯的相同點和不同點。CRM可以提供非常有效的客戶分類。有效的客戶分類可以使企業有能力獲得并分析大量及時數據,以此來分辨客戶的關系。更重要的是,CRM可以讓企業看到過去客戶分類的效果。模塊四知識拓展整合渠道

整合渠道是指一個企業必須給它的客戶提供不同的溝通渠道。如今,很少有企業只是簡單地使用單一溝通渠道。過去,大多數的企業只有一個主要的分發渠道,例如:客戶可以通過很多方式去購買一臺冰箱,前提條件是在冰箱的分銷商工作的時間;客戶可以通過電話中心訂貨,但是一定要在電話中心的工作時間。今天,客戶只需在家輕點鼠標,或者撥打一個免費電話,甚至去樓下的便利店,就可以購買自己想要的產品。今天的客戶很容易被競爭對手出乎意料的營銷手段所吸引。在這樣的大環境下,單一的渠道已經不能有效地為客戶提供良好的服務,因此,企業需要一個清晰的、整合的、多元的渠道戰略來滿足下列要求:(1)讓正確的產品在正確的渠道。(2)平衡客戶需求和渠道費用。(3)提高客戶的滿意度。企業可以用多種渠道面向市場,直接買賣,提供服務。可供選擇的渠道有區域銷售、零售商場、電話中心、網絡和無線配貨中心。

當企業開始建立一個渠道系統時,必須清楚哪條渠道將在未來更好地為客戶服務,如何平衡客戶需求和渠道費用。渠道投資由兩點決定:渠道可以給客戶提供什么?渠道的成本是多少?渠道的成本取決于它能為客戶提供的價值和企業開發這一渠道的成本。渠道投資一定要和企業戰略一致。很多銷售經理會快速決定一個低成本的渠道,并且認為這些是可以盈利的,因此,大量的產品通過這個渠道提供給客戶。然而,需要思考的是:低成本的渠道是否可以有效地服務客戶?什么類型的客戶會被整合到低成本的渠道中?訂單的價格會受到影響嗎?需要花多少錢去培訓客戶?是否有些客戶需要更貴的渠道來服務?所有的渠道都有相應的成本,要弄清楚渠道相關的費用(基礎架構、人員開銷、加班費),有的渠