PODCASTPODCAST02更加多樣的收聽人群The02更加多樣的收聽人群TheDiverseAudiences06研究方法ResearchMethodsTheDifferencesamongResearchMethodsTheRiseofTheRiseofPodcasts03APromisingPathtoCommercialization05AGuidebookforthePodcasters01不容忽視的新興媒介mm2024老聽眾有效沉積新聽眾不斷涌現24.0%9.8%23.4%8.6% 24.0%9.8%23.4%8.6%◎超過1/3的聽眾收聽播客在3年以上；◎接近1/4的聽眾是近一年開始收聽播客的新聽眾。mm2024年播客行業報告04mm 20.039.640.5222%0.05.010.015.020.025◎超8成聽眾每周收聽3天及以上；◎76.2%的聽眾在一天中會收聽半小時以上，相mm2024年播客行業報告05mm◎懸疑（犯罪紀實/靈異故事/怪談）及宗教與靈修播客聽眾，每日收聽時長在1小時以上的人更多；◎新聞、時尚與美妝、職場萬象播客聽眾，每日收聽時長在30分鐘以下的人更多。2024年播客行業報告每日平均收聽時長︵分鐘︶◎收聽播客的年限越久，聽的時長越長，就像某播客主播所說:每日平均收聽時長︵分鐘︶1009087.1807067.7606360.054.15048.740自己身邊有兩種人：不聽播客的人與播客的重度用戶，幾乎不存在只是偶爾聽聽的人。807067.7606360.054.15048.740自己身邊有兩種人：不聽播客的人與播客的重度用戶，幾乎不存在只是偶爾聽聽的人。30少于6個月1-2年2-3年3-4年4年以上6個月-1年少于6個月1-2年2-3年3-4年4年以上30.3%28.2%30.3%28.2%◎與其他音視頻及社交媒體相比，超過4成的播客聽眾將最◎由于生活工作安排和媒介特性差異，已婚已育的聽眾對播客的依賴度更高，50.3%的聽眾將最多的上，而這一比例在單身聽眾中下降為36.5%。播客滿足了另一部分用戶的需求:

慢下來

靜下來

收獲新知mm2024年播客行業報告08mm02mm2024受訪播客聽眾當中女性占比2/3●女性聽眾占比高并不是全球普遍情況，對比美國同期數據*，播客聽眾中男性占比近6成；33.466.6●聽眾性別分布情況也并非一直如此，在收聽4年以上的老聽眾中，男性聽眾占比44%，而33.466.6●這種差異還在加劇，在18-24歲的播客聽眾中，女性占比達到74.3%；近年來女性思潮崛起，更多女性創作者走上前臺，同時播客市場中也出現了更多2024年播客行業報告3.8%46.7328.826.9%7.4%51-60歲41-50歲31-40歲25-30歲18-24歲3.8%46.7328.826.9%7.4%●單身和已婚已育的比例均很高，其中單身人士占到46.7%，而已婚已育的人群也超過了3成。mm2024年播客行業報告20.620.630.429.76.16.256.4●播客收聽人群依然以一線城市及新一線城市為主，占比超過6成；●在18-40歲的核心年齡段聽眾中，本科及以上占比81.3%。mm2024年播客行業報告職業47.2%47.2% 離休/退休5.0%2.7%2.6%稅前月收入(不含學生)●相較于早期播客聽眾“高收入”的印象，當下播客聽眾收入分布更廣泛均衡；●如不排除學生，則月收入5000元以下占比31.3%。mm2024年播客行業報告332TIPS：播客可以解放雙手和眼睛，允許多線程工作◆對于商業與財經類型的播客節目，收聽的頻率和意愿遠高于其他人群，并且對藝術、科學與科技內容也非常感興趣；◆對于節目出品方的專業度和知名度更為關注，會很大程度影響訂閱意愿；同時對于有品牌背書的品牌播客的收聽意愿顯著高于其他人群。TIPS：老板們是典型的信息捕獵者，除了商業財經和科技類內容之外，也希望可以增◆若對聽到的廣告內容/商品感興趣，去線下門店體驗以及分享給朋友家人的意愿相比其他人群更強；◆若對聽到的廣告內容/商品感興趣，更容易產生消費，并且消費頻次遠高于其他人群；◆更愿意購買門票與活動（看展/話劇/旅游項目/線下活動）類產品；◆更容易成為“粉頭子”，對于感興趣或欣賞的博主，會從其他社媒渠道追隨其到播客平臺；◆更愿意購買付費播客，并且更愿意將已購播客節目推薦給其他人。TIPS：作為播客的重度用戶，老板們收入相對更高，商業付費能力及意愿更強。品牌和播客創作者在進行媒介投放及內容推廣時，若能夠持續地在情境中通過共情來塑造他們的期望（益普索品牌成功框架-期望，情境，共情），抓住其感興趣的內容及欣賞的播主進行投放，播客或將成為一mm2024年播客行業報告03mm2024年播客行業報告其他其他渠道沒有相關內容獲得社交談資視頻或者公眾號文章獲得所需信息沒有時間通過追某位主播而來當作背景音聲音相比其他媒介趣味性更高聲音陪伴和情緒價值獲取知識及有價值的信息趣味及休閑放松其他其他渠道沒有相關內容獲得社交談資視頻或者公眾號文章獲得所需信息沒有時間通過追某位主播而來當作背景音聲音相比其他媒介趣味性更高聲音陪伴和情緒價值獲取知識及有價值的信息趣味及休閑放松學習英語眼睛很忙，但耳朵很閑.57.0%30.3%●休閑放松、獲取知識、情緒陪伴是收聽播客的3個主要目的。mm2024年播客行業報告衣?︵散步/跑步等︶運動健身時衣?︵散步/跑步等︶運動健身時做手工59.0%..37.6%其他不會做其他事專注?聽播客時用餐時學習/其他不會做其他事專注?聽播客時用餐時學習/工作時做家務時睡前公共交通/通勤時上下班開車/搭乘休息/無事閑暇/娛樂時遠途旅行中mm2024年播客行業報告●●書/影/音、社會文化與歷史位列播客收聽類別的第一梯隊；●自我成長與治愈、休閑娛樂與愛好、喜劇/脫口秀為第二梯隊；喜劇/脫口秀︵飲食?游戲?八卦等︶休閑娛樂與愛好喜劇/脫口秀︵飲食?游戲?八卦等︶休閑娛樂與愛好44.8%42.6%.8.6%3.6%其他育兒與家庭時尚與美妝體育運動宗教與靈修職場萬象新聞藝術健康?健身與養生科學與科技商業與財經情感生活自我成長與治愈社會文化與歷史音樂?影視?其他育兒與家庭時尚與美妝體育運動宗教與靈修職場萬象新聞藝術健康?健身與養生科學與科技商業與財經情感生活自我成長與治愈社會文化與歷史音樂?影視?書●懸疑、情感生活、商業與財經為第三梯隊；●除上述主流類別之外，旅游相關內容也常被單獨提及，正有逐步邁入主流類別的趨勢。mm2024年播客行業報告職場萬象職場萬象主婦/主夫喜劇/脫口秀喜劇/脫口秀喜劇/脫口秀3.6%4.4%愿意收聽的單期播客時長3.6%4.4%37.6%●雖然更多媒介平臺都存在短內容更受歡迎的趨勢，我們也看到更多短播客的出現，但目前短內容在播客領域仍未成為主流。訂閱的節目數量49.2%每周定期收聽的節目數量58.9%29.7%.●聽眾一般在綜合類平臺上訂閱節目較少，如喜馬拉雅、網易云音樂及QQ音樂；而在精專平臺上訂閱節目較多，如Spotify和Audible；●收聽體育運動類型播客的聽眾，訂閱30檔以上節目的比例高達23.4%；2024年播客行業報告但訂閱依然重要……打開播客APP時最常做的動作%●收聽此類內容的聽眾更傾向于查看已訂閱節目是否有更新：自我成長與治愈、懸疑罪案、社會文化與歷史、商業與財經、休●收聽此類內容的聽眾更傾向于瀏覽首頁推薦：時尚與美妝、育兒與家庭、體育運動●收聽此類內容的聽眾更傾向于搜索想了解的內容：時尚與美妝、健康健身與養生mm2024年播客行業報告22mm潛水聽眾仍占大頭互動行為因人而異查看標題單純收聽29.7%27.5%其他寫評論分享給朋友/社交媒體查看shownotes其他寫評論分享給朋友/社交媒體查看shownotes或文稿為喜歡的單集收藏或者標記訂閱或關注節目/主播看評論搜索相關主題擴展●若想獲得更多訂閱，最重要的是擁有聽眾在視頻或者公眾號文章無法獲得的內容；●若想獲得更多評論，最重要的是有特點的聲音及有魅力的主播；●若想獲得更多分享，最重要的有能增加聽眾社交談資并且有新知的內容。2024年播客行業報告聽久了也審美疲勞新節目仍大有機會23.663.3●僅13%的聽眾基本只收聽已訂閱節目，不關注新節目，這部分人●收聽6個月以上的聽眾對新節目的收聽興趣和接受程度開始變●學生群體相對更傾向于收聽已訂閱節目。 新節目的發現有共性也有特性45.0%429%34.6%.其他朋友推薦節目主播串臺根據話題搜索推薦/榜單其他朋友推薦節目主播串臺根據話題搜索推薦/榜單各平臺的首頁●平臺導流對新節目幫助最大；●緊跟熱門話題、明確標題關鍵詞有助于承接搜索流量；●串臺是播客獨有的推廣形式。mm2024年播客行業報告 57.0%54.4%其他頁面視覺有新意社交媒體經常推薦渠道無法獲取節目內容在其他APP首頁經常推薦節目的訂閱人數多知名度/可信度/專業度其他頁面視覺有新意社交媒體經常推薦渠道無法獲取節目內容在其他APP首頁經常推薦節目的訂閱人數多知名度/可信度/專業度節目出品方有一定喜歡主播/嘉賓節目內容輕松詼諧節目內容的知識性強●“節目內容的知識性強”、“節目內容輕松詼諧”、“喜歡主播/嘉賓”是聽眾決定訂閱一檔播客最重要的3個影響因素；●年輕聽眾和學生群體更容易因為節目的訂閱人數、頁面視覺設計創意而決定是否訂閱，相比其●隨著年齡及學歷閱歷的增加，聽眾更加在意播客的內容質量及知●對于商業與財經、科學與科技類型的節目來說，出品方的知名度、可信度及專業度更加重要，相比其他類●對于育兒與家庭、健康健身與養生、時尚與美妝、以及體育運動類型的節目來說，是否有APP首頁或者社交媒體推薦更加重要，相比其他mm2024年播客行業報告26mm●節目內容枯燥最難容忍；●主播個人行為不佳很下頭，可以表達●更換主播帶來的負面影響也許并沒有●對節目后期質量的要求不容忽視?！窆澞績热菘菰镒铍y容忍；●主播個人行為不佳很下頭，可以表達●更換主播帶來的負面影響也許并沒有●對節目后期質量的要求不容忽視。mm2024年播客行業報告27mm●收聽時尚與美妝類型播客節目的聽眾，對于未按時更新非常不能容忍，達到近42%；●收聽懸疑（犯罪紀實/靈異故事/怪談）、宗教與靈修類型播客節目的聽眾，對于錄音剪輯水平差非常不能容忍，分別達到62%和59%；●收聽宗教與靈修、休閑娛樂與愛好、藝術類型播客節目的聽眾，對于更換主播非常不能容忍，分別達55%、50%●隨著年齡、教育程度及收入的增長，對于節目內容的枯燥程度及價值感的容忍度逐漸降低，研究生及以上人群有高達86%的聽眾無法容●學生群體對于錄音剪輯水平差的容忍度顯著高于其他聽眾，高出20%左右。04mm2024年播客行業報告喜馬小宇宙最火爆小眾渠道露頭角心理fmGoogle播客Antenna凹凸宇宙0vercast看理想APP愛發電PocketCasts50.5%46.5% 33.8%9.4%3.6%5.6%3.6%Audible其他Spotify荔枝FM/荔枝播客蜻蜓FM公眾號文章內嵌Audible其他Spotify荔枝FM/荔枝播客蜻蜓FM公眾號文章內嵌微信音頻/小程序/QQ音樂蘋果播客網易云音樂小宇宙喜馬拉雅●排名前3的喜馬拉雅、小宇宙、網易云音樂最早分別專注于有聲書、播客、音樂，但都在播客領域獲得了聽眾認●與此同時，還有一些小眾收聽渠道逐漸進入視野，如三聯中讀、看理想APP、Google播客、貓耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。mm2024年播客行業報告30mm高學歷人群更習慣使用小宇宙，研究生及以上學歷聽眾61.7%會使用小宇宙平臺女性聽眾占比最高，達小宇宙平臺女性聽眾占比最高，達70%；喜馬拉雅男性聽眾占比38%，女性聽眾占比62%；Audible聽眾的性別比例相對均衡，男性聽眾占mm2024年播客行業報告39.5%喜劇/脫口秀38.9%健康、健身與養生38.0%情感生活QQ音樂29.8%體育運動29.2%育兒與家庭23.0%科學與科技54.7%社會文化與歷史53.3%藝術53.0%職場萬象25.6%商業與財經25.4%藝術24.4%職場萬象60.2%健康、健身與養生59.3%時尚與美妝58.9%體育運動mm2024年播客行業報告平臺/加分項社媒推薦QQ音樂微信SpotifyAudiblemm2024年播客行業報告33mm平臺/加分項Shownotes(分鐘/日)QQ音樂SpotifyAudible69.466.866.959.659.968.484.2mm2024年播客行業報告34mm05mm2024年播客行業報告品牌播客播客廣告付費播客品牌播客播客廣告2024年播客行業報告45.945.954.1單位：%●45.9%的聽眾近一年里購買過付費播客節目，而其中只有6%的聽眾不愿意推薦他人購買。%●針對時尚與美妝內容，可配合平臺、KOL及社●蜻蜓FM、荔枝FM、Audible和Spotify雖然聽2024年播客行業報告單期付費是指播客專輯以免費節目為主，不定期更新付費單期的節目形式，是目前最常見的播客付費形式。通常來說內容較為分散，對聽專輯付費以整張專輯統一上架的形式為主，通單期付費是指播客專輯以免費節目為主，不定期更新付費單期的節目形式，是目前最常見的播客付費形式。通常來說內容較為分散，對聽專輯付費以整張專輯統一上架的形式為主，通節目一般會選擇和專家共同錄制或者和專業機mm2024年播客行業報告39mm4.3●52.7%的聽眾不在乎在播客中聽到廣告，會繼續收聽，尤其是當收聽目的4.352.743.0●聽眾對于廣告的態度各平臺有所不同，接受度最高達63.6%，退出率最低52.743.0●育兒與家庭、時尚與美妝類播客聽眾，對廣告內容的收聽意愿更●職場萬象、自我成長與治愈、商業與財經、社會文化與歷史等知識類2024年播客行業報告 播客帶貨潛力大消費也會先比價3.4%5.7%3.4%5.7%.3%49.0%2-5次30.240.029.7◎51%的聽眾在一年內有過播客消費，35.4%的聽眾有過重復消費；◎時尚與美妝、科學與科技、商業與財經的聽眾消費意愿更高；◎自我成長與治愈、情感生活、喜劇/脫口秀的聽眾最在意優惠力度。mm2024年播客行業報告◎◎◎◎◎◎判斷是否可靠如果感興趣愿意了解左耳進右耳出跳過如果不是硬廣，愿意去了解和收聽先聽聽，感興趣再說無意間看到會去了解太多播客推薦會降低可信度看廣告內容和質量決定8.8%44.48.4%mm2024年播客行業報告42mm◎最主要原因:◎次要因素: mm2024年播客行業報告43mm書/影/音和快消品更受寵人群偏好存在差異40.4%38.9%40.4%38.9%32.5%mm5.3%mm3.8%◎24歲及以下的年輕聽眾更愿意◎31-40歲聽眾更愿意購買食品◎41-50歲的聽眾對付費節目/付2024年播客行業報告結合品牌需求深度定制一期節目內容，可進行話題征集、活動配合或渠道曝光，內容契合度在節目開篇/中段/尾部強勢露出口播信息進行曝光，并依合作目標與節目內容，適當軟植入結合品牌需求深度定制一期節目內容，可進行話題征集、活動配合或渠道曝光，內容契合度在節目開篇/中段/尾部強勢露出口播信息進行曝光，并依合作目標與節目內容，適當軟植入廣告口播/貼片--根據品牌需求確定傳播主題、選取合作電臺及相應的營銷方式。通常包括多臺聯合，以及線上線下多形式聯動等方式整合宣推。實現多維度、多圈層覆蓋目標圈層的目的，進一步刺激mm2024年播客行業報告45mm66.7●2/3的聽眾對品牌播客保持中立態度，29.1%的聽眾愿意●Audible、荔枝FM、蜻蜓FM、QQ音樂、喜馬拉雅的聽●時尚與美妝、體育運動、育兒與家庭播客的聽眾更愿意