基于消費者行為的A品牌手機營銷策略摘要隨著生活水平的提高，智能手機成為不可或缺的一項。在廣闊的市場前景下，如何制定營銷策略，提高市場占有率已成為手機企業必須考慮的問題。研究消費者行為，制定營銷策略，對提升品牌競爭力具有重要意義。現代市場營銷認為，消費者行為是影響消費者購買欲望的最重要原因。本文以A品牌手機為研究對象，分析了A品牌手機的營銷環境，明確了A品牌手機未來的機遇與挑戰；運用SWOT分析模型進一步分析了手機的優缺點及其存在的原因；然后從消費者行為的角度，提出營銷策略的建議。研究表明，面對復雜多變的市場環境，品牌A手機應不斷創新，采取差異化戰略，維護品牌形象，尋找真正的忠誠客戶，規避智能產品同質化風險，不斷擴大消費群體范圍，從而在激烈的市場競爭環境中實現長遠發展。關鍵詞：消費者行為；A品牌手機；營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u599摘要 113837Abstract 26102前言 323855第一章緒論 4268111.1研究背景與研究意義 482581.2研究內容 4256881.3研究方法與創新點 4113972.1宏觀環境分析 5228762.1.1政治環境分析 5150242.1.2經濟環境分析 5141702.1.3人口環境分析 558472.1.4科技水平分析 545122.2行業競爭環境分析 6185492.2.1行業現有企業競爭 655272.2.2供方討價還價能力 6255392.2.3買方討價還價能力 6310372.2.4替代品威脅 658262.2.5潛在進入者的威脅 7190812.3分析方法理論 722437第三章A品牌手機的營銷現狀及存在的問題 937533.1A品牌手機簡介 919203.2A品牌手機營銷發展現狀 9306753.3A品牌手機的SWOT分析 10120903.3.1優勢分析 10120223.3.2劣勢分析 10249233.3.3機會分析 1128323.3.4威脅分析 1126153.4A品牌手機營銷中存在的問題 126941第四章消費者消費行為與A品牌手機的營銷策略分析 13296414.1消費者消費行為的影響因素 1333024.2消費者消費行為與A手機問卷調查的分析 139915第五章A品牌手機的營銷策略以及營銷建議 16225745.1產品策略 16232185.2價格策略 1649925.3促銷策略 16228405.4渠道策略 17256305.5營銷建議 1729928參考文獻 193828附錄 20PAGE21前言隨著我國科技的不斷進步與經濟的飛速發展，手機也逐漸由傳統的功能單一的手機向智能化發展。4G網絡乃至5G的普及致使手機用戶群不斷擴大，我國的手機行業取得長足發展，技術水平及制造工藝都有了很大提高。在廣闊的市場前景中，雖然國產智能手機占據了一定的市場份額，但國產手機仍有一定差距。如何在國內外眾多品牌中脫穎而出，是每個手機企業必須思考的問題。誰能把握住消費者，誰就能在激烈的競爭中占據主導地位，提高市場份額。現代營銷認為，消費者行為是營銷中最關鍵的因素之一。只有深入分析消費者的購買行為，企業才能制定合理的銷售策略，提高銷售業績[1]。本文在對A手機市場分析的基礎上，著重探討了A手機的營銷策略，對比了A手機的現狀和存在的問題，并提出了一些應對措施，希望能為A手機的發展做出微薄的貢獻。第一章緒論1.1研究背景與研究意義2010年4月在北京新注冊成立了一家全新的移動互聯網公司，它就是專注于自主研發智能產品的A公司[2]。A公司開創了“發燒友”參與開發改進方式的先河，通俗的講，實際上就是充分利用互聯網模式，讓廣大網友參與到手機操作系統的開發中。因而，A公司的產品概念也被定義為“為發燒而生”[3]。A公司誕生之初，其推出的A手機銷量創造了一個又一個的奇跡，最具代表性的就是A公司成立第二年推出的一款A手機，上市僅僅不過一周的時間就被一家國際性金融服務公司評價為全球第九大手機品牌。三年之后，A手機的銷量超越強大的競爭對手，成為中國智能手機市場的第一。然而，近年來市場環境的突變，競爭變得愈加激烈，一部手機的網絡營銷優勢正在減小，銷量也隨之下滑。例如，2021年第一季度，A品牌手機的國內市場份額已降至第四位。隨著業界和消費對于A手機的質疑，“A神話”已然成為過去時。面對嚴峻的競爭環境，A手機轉變營銷方式，積極拓展海外市場，而線下門店的數量也在不斷增加。從零到現在，已經超過2000多家，覆蓋全國30個省的270個縣市，為移動電話在線下市場的競爭打下基礎。根據SWOT模型，對A手機進行了營銷模式的分析。1.2研究內容本文從介紹本課題的研究背景入手，系統總結了國內外學者在消費行為和手機消費者購買行為領域的研究成果，分析了當前社會背景下影響消費者購買行為的因素，并進一步分析了A品牌手機的市場優勢和目前存在的問題[4]。在此基礎上，提出了A品牌手機的營銷策略和建議。1.3研究方法與創新點首先，本文運用PEST分析法對A品牌手機的宏觀環境進行了分析，運用波特五力模型對A品牌手機的行業競爭環境進行了分析，通過對A品牌手機營銷現狀的收集和分析，對A品牌手機進行了SWOT分析，從而了解A品牌手機的優勢、劣勢、機會和威脅，手機的發展機遇和相關威脅，并結合公司的外部環境和內部環境，為制定手機品牌營銷策略提供依據[5]。在此基礎上，根據問卷調查，分析了消費者行為與品牌移動營銷策略的關系。最后，從4P的角度制定了A品牌手機的營銷策略。

本文的創新之處在于運用問卷調查法深入了解消費者行為與某品牌手機營銷策略的關系，并提出建議。第二章A品牌的營銷環境分析2.1宏觀環境分析2.1.1政治環境分析在以習近平為總書記的中央集體領導下，我國正處于幾百年最好的歷史時期，政局空前穩定，社會法制化進程不斷提升，社會主義市場經濟繁榮。面對復雜多變的全球政治經濟形勢，中國始終緊密團結在中國共產黨領導下，社會穩定，經濟快速發展。中國政治環境的穩定促進了經濟發展，在這一大環境下，無疑為各企業的發展提供了堅實而強有力的政治保障，也為包括A公司在內的各企業發展提供了更好的機遇。2.1.2經濟環境分析面對突如其來的新型冠狀病毒肺炎，2020年是非常不平凡的一年，整個世界的經濟形勢都蒙上了一層陰影，僅僅不到半年的時間就有很多知名企業因無法支撐而面臨破產的危險，而更有無數的小企業因此倒閉。好在下半年全球經濟形勢出現轉機，企業逐漸開始復工復產，第四季度的國內生產總值增速達到了驚人的6.5%，而2020年全國的增速也達到了2.2%。雖上半年出現了危機，但下半年形勢開始扭轉，國內人均可以支配收入達到了32189元，名義上比去年增長4.7%。曾經的中國由于發展落后，可支配收入少，“攢家業”成為一種主流，有錢也舍不得花[6]。而經濟形勢的好轉，居民收入的提高，使得居民的購買力提高，中國人的觀念開始改變，這無疑為公司的發展奠定了良好的基礎。2.1.3人口環境分析中國是世界上人口最多的國家。根據國家統計局公布的2021年第七次全國人口普查數據，中國總人口已達14117.8萬，年平均增長率為0.57%，雖人口增長的速度有所放緩，但總體上還是增長的。巨大的人口基數決定了我國擁有世界上最為廣闊的市場。時代的飛速發展，青少年的生長環境發生了翻天覆地的變化，手機因其便于攜帶且功能強大幾乎成為生活中無法替代的必需品，手機的需求量持續擴大。而隨著老齡人口的增加，老年生活的豐富，手機在老齡人口面前擁有廣闊的前景[7]。換而言之，手機無論在任何年齡階段下都有著不可替代的作用，因而有著廣闊的發展前景。2.1.4科技水平分析二十一世紀是信息時代，科技發展的速度令人驚嘆。智能芯片的高度集成，不斷優化的雙核乃至更高的操作系統使得我們的手機使用越來越方便，功能越來越強大，只需要一部手機就可以完成過去需要花費巨大的時間和精力才能完成的工作或任務。隨著人機交互多點觸控技術的發展，給用戶帶來了極好的視覺體驗。智能手機行業的每一個玩家都在努力尋找新的突破點，不論是上游材料、中游零部件還是下游終端[8]。基于Android和雙核1.5GHz自主開發的MIUI操作系統實現了A手機的完美運營，這是A手機與其他品牌競爭的優勢。2.2行業競爭環境分析2.2.1行業現有企業競爭行業競爭主要源自國外高端手機廠商和國內同級別廠商兩個方面。國外高端手機廠商例如蘋果等高端手機廠商，在世界范圍內具有很高知名度，顧客群體相對穩定，A手機想要瓜分其客戶群體有著極高難度[9]。另一方面，國內各手機廠商的崛起，成為耀眼的新星，例如華為實行的全覆蓋戰略，在一年的不同階段發布不同的產品取得不錯的成績[10]。2.2.2供方討價還價能力供方顧名思義就是成本控制。一部手機包含了芯片、電聲產品、外殼等不同的零部件及整體的設計。而每一部分都有自己的廠商，A公司一直以來追求高性價比，采用世界一級供應商的頂級材料，這同樣增加了A公司的制造成本。在各種手機廠商崛起的同時，這些世界一級供應商有了更多的選擇，進而提高材料的價格，從而使A公司處于被動局面。供方在購買行為中占據有利地位。2.2.3買方討價還價能力手機客戶群體主要分為線上個人消費者和線下實體運營商兩部分[11]。線上銷售的優勢在于銷售成本低，主要的購買渠道是官方網站。線上個人消費者作為一個獨立的個體，對手機的價格只是一個單純的了解，并未深刻認識成本的多少，議價能力相對較弱。線下實體運營商通過制定特殊的策略，在一定程度上增加了營銷渠道的多樣性，有助于擴大品牌影響力。且實體運行商有一定的自主選擇權，在購買行為中具有一定的議價能力[12]。2.2.4替代品威脅手機最早作為一種單純的通信工具，到現在隨著互聯網的發展，手機逐漸集通信、照相、音樂等功能為一體的多功能智能機[13]。手機已經進入一個相對穩定的環境，雖然平板電腦近年來有一定的發展，但智能手機以其便于攜帶的特點及強大的通訊功能依然是日常生活中不可替代的必需品。因此，手機被完全取代的可能微乎其微。2.2.5潛在進入者的威脅目前，A手機的潛在競爭對手分為市場現有品牌及新生品牌兩大類[14]。在手機市場巨大的利益誘惑下，越來越多的互聯網企業試圖加入進來，企圖分的一杯羙羹。由于時間短，經驗少，新生廠家缺少相關產品核心技術及國家認可，往往主打價格戰。而現有各大手機企業多年來積累了相對穩定的客戶群體，且技術力量相對成熟，具有相對的競爭優勢。而市場現有品牌經過多年的積淀，對市場相對了解，且具有自己的特色，是A公司不得不面對的強大競爭對手。2.3分析方法理論文獻調查法(1)文獻研究超越了時間和空間的限制。通過對古代和現代文學的調查，我們可以研究各種社會狀況。(2)它能夠獲得更準確和可靠的信息。避免了口頭調查中的各種記錄錯誤。問卷調查法問卷可以用于大規模的調查，分析消費者對A品牌手機的心理購買行為現狀。3.SWOT分析法通過分析自身在資源方面的優勢和劣勢，在認清環境提供的機會和防范可能的威脅的基礎上，清晰地把握全局，在復雜的情況下做出選擇。第三章A品牌手機的營銷現狀及存在的問題3.1A品牌手機簡介MIUI系統是A公司在原生Android系統基礎上，進而研發的一個A自帶操作系統，A手機堅持以“為發燒而生”為設計理念，以高配置低價格吸引消費者，并擁有一群米粉。3.2A品牌手機營銷發展現狀眾所周知，手機以其高配置和低價格而聞名。每推出一款手機新品，都會引起消費者和媒體的關注。到目前為止，A在過去的半年里已經發布了10多部手機。A推出新產品的速度非常快，能夠快速滿足市場和消費者的需求，并以高性價比沖擊手機市場。從A手機的推出，到網上搶購準時，再到線下排隊預約，都有所謂的“秒殺”、“長隊”和“牛拋高價”。因此，A的促銷策略仍然是用饑餓營銷來保持消費者的新鮮感，滿足稀缺才是最貴的心理[15]。從A手機的出貨量走勢表可以看出，2016-2018年增長迅速，兩年的時間銷量翻了一番，2018-2019年增長緩慢，而2019-2020年又有了大幅度提高，近五年來A手機的銷量的持續增加，這些數據充分彰顯了A手機的強大市場競爭力。3.3A品牌手機的SWOT分析3.3.1優勢分析（1）市場定位明確A手機的設計理念是“為發燒而生”。它滿足了人們對科技的狂熱需求。它是一個開放系統，允許用戶更改系統。手機的硬件滿足了這類人的需求[16]。（2）消費人群定位明確現在A手機有兩個系列，一個是A系列，主要面向熱愛科技、熱衷于玩電腦的年輕人；二是紅A系列，主要滿足對手機沒有太高要求的中老年人。這樣的消費群體分類可以幫助企業提高市場占有率，同時也為企業帶來發展機遇。（3）產品的多樣化發展現在A公司不僅生產手機和手機配件，還生產筆記本、電視、智能家居等產品。多元化發展能夠給企業帶來預期的效益，能夠應對時代的快速發展，使其不至于被淘汰。（4）開展顧客數據庫營銷購買產品時應提供客戶的姓名和電話號碼。一方面，它被用作將來的維修證書。另一方面是建立客戶數據庫，了解客戶的購買歷史、人口統計信息、心理特征、消費習慣等，幫助企業選擇目標客戶，明確客戶的實際需求和價格接受程度，使企業更準確地實施營銷策略。3.3.2劣勢分析一方面，由于公司起步較晚，技術局限，自主產權有待完善，市場認可度不高。另一方面，由于A公司早期注重網上銷售，缺乏實物支撐，產品供應鏈能力不足，供應不足。此外，實體的缺失也導致售后服務質量的下降。由以上數據可以看出，中國智能手機出貨量已經連續3年呈下降趨勢，且三年平均跌幅近10%左右。各廠商為提高產品使用體驗，在零部件，技術，材料等方面不斷升級，導致手機制造成本增加，尋找新的利潤增長點已經成為各手機廠商的當務之急[17]。3.3.3機會分析中國總人口數量已超14億，占世界總人口的五分之一，且隨著國民收入的增加，消費觀念轉變等因素的綜合作用，中國是擁有最大的消費市場。十九屆五中全會明確提出要形成強大的國內市場，采取積極地財政措施，為企業減免稅收等政策，刺激消費，無疑為A企業的良好發展帶來機遇[18]。3.3.4威脅分析經過十幾年的發展，手機市場進入一個相對穩定的階段。而國際巨頭蘋果、三星等品牌開始追求新的利潤增長，逐漸推出面向中低端市場的新機型。另一面，國內一些手機廠商也不容忽略。根據以上數據清晰的看出，A手機的市場競爭形勢依然嚴峻，雖有一定的銷量，但品牌知名度依然有待提高。通過SWOT分析可以看出，A企業只有充分利用國內巨大的市場及政策機遇，才能提高市場占有率，穩定企業利潤。A企業必須充分發揮其價格、渠道等優勢，盡量規避其劣勢，減少或避免外部威脅的負面影響[19]。3.4A品牌手機營銷中存在的問題（1）A手機售后服務問題售后服務應該是大多數行業的大問題。雖然線下小米的售后點很多，但一旦網購的產品出現問題，去哪里維修、怎么維修就成了大問題，因為有的線下門店給出的答案是去商場找客服，而客服給出的答案是去線下維修，這樣一個不太系統的維修網絡，不僅會給客戶帶來麻煩，也會給企業帶來負面影響。（2）饑餓營銷問題新品發布后，需要到網上商城“準時搶購”、公眾號的“準時預訂”，兩個月后新品仍無法正常購買。雖然饑餓營銷是國內大部分手機行業模仿蘋果公司的一種營銷方式，但并不是所有的手機都適合饑餓營銷策略。“按時搶購”的成功人士大多是黃牛黨，以高于固定價格數倍的價格出售。這樣，手機就不會落入真正需要手機的顧客手中，小米的“性價比”旗號也將被拒絕。消費者消費行為與A品牌手機的營銷策略分析4.1消費者消費行為的影響因素由于消費者行為的研究對象是千變萬化的人的行為，不可能有一個通用的最佳模型，因此營銷人員應該根據不同的情景采取不同的對策。購買決策是一個動態的過程，有效的購買決策行為會隨著消費者的特征和環境的變化而變化。因為消費者是在一定的環境條件下，通過與營銷人員的互動，產品達到特定的消費行為目標[20]。因此，企業應該重視各個階段營銷策略，與客戶建立良好的關系營銷，達到最好的效果。4.2消費者消費行為與A手機問卷調查的分析本課題研究充分利用互聯網功能，采用微信小程序模式對消費者行為與A手機進行問卷調查：本次線上調查問卷通過微信小程序完成，與3月10號開始，4月1號截止，線上問卷調查歷時20天共計485人次參加。其中男性為280人次，占總人數的57.7%，女性為205人次，占42.3%。隨著科技的發展，手機的普遍使用，使許多人都擁有了手機，手機的功能越來越完善，越來越符合大眾的需求。但不同年齡段的消費行為有所不同。年輕人思想開放，更容易接受新事物，接觸的科技越來越多，對手機有更高的要求。年長者思想比較保守，不太輕易接受新事物，科技方面也不太接觸，手機對于他們來說就是打電話發短信的工具。由調查數據也可以看出，年輕人是消費的主力軍[21]。由以上數據分析消費者在購買過程中，不再傾向于國外手機品牌，開始更多地支持國產手機。根據個人需要和習慣不同，會產生不同的偏好。由以上數據可以看出，在一至兩年內換機的人數更多，兩年以上的人數也在增加。手機硬件配置，軟件體驗等持續提升，手機綜合性能明顯優于以前，是消費者換機延長的主要因素。根據以上數據不難發現，價格還是消費者購買手機的主要影響因素。在購買手機的消費群體中，年輕人占據了主要消費群體。對于這類消費者，迫于當代的壓力（比如車貸，房貸），所以價格成了首選要素[22]。根據數據分析發現，20-30歲的人群購買能力最強，換手機的時間也比較短；20歲以內的人更加注重性價比，在有限的資金的情況下追求某一突出的性能；40歲以上的人一手機使用時間較長，更注重于手機的服務。A品牌手機的營銷策略以及營銷建議5.1產品策略產品策略是整個營銷組合策略的基石。產品是市場營銷中最重要、最基本的要素。任何企業的根本目標都是創造出滿足市場需求的產品。此外，產品戰略決定著企業是否具有發展前景，是否會被消費者所接受，也直接或間接地影響著其他營銷組合要素的管理。5.2價格策略在營銷組合中，價格是促成交易最直接的因素，也是企業最容易調整的因素。合理的價格可以給企業帶來效益，增加企業的市場份額。因此，企業應制定合理的價格策略[23]。（1）心理定價策略——尾數定價（零頭定價）心理學研究表明，價格尾數的微小差異可以顯著影響消費者的購買行為。一般來說尾數為9的價格是最受歡迎的。根據消費者的心理特征，一部手機等家電的尾數為“9,99”。尾數定價抓住了消費者追求低價的心理，對消費者有一定的刺激作用。（2）滲透定價滲透定價是指將產品的價格設定在相對較低的水平(與同類產品相比)，吸引大量客戶購買，從而滲透市場，增加市場份額[24]。5.3促銷策略促銷策略是指企業綜合運用促銷、廣告、促銷、公共關系等手段，使消費者與企業相互溝通，激發消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。從而達到擴大銷售的目的。（1）召開新品發布會A公司的每一款新產品都會在新聞發布會上發布。華麗的舞臺，十幾家媒體和超清晰的大屏幕會介紹新產品的優勢，然后微博直播和微博頭條會吸引廣大消費者的注意。（2）明星代言產品的不同特征由不同的代言人來詮釋。新產品被廣大消費者所接受，同時產品得到了進一步的推廣。5.4渠道策略渠道是指企業通過適當的時間、地點、價格和銷售渠道，將產品或服務的所有權轉移給消費者，以滿足市場需求的方式或渠道。A公司目前的銷售模式是線上與線下相結合，線上一個官網、一個商城等平臺為消費者提供產品，更方便快捷，滿足生活速度，節省消費者時間，同時;線下還開設了專賣店，為消費者提供產品體驗;同時，無論是線上還是線下，A還建立了“分期付款”等支付方式，滿足了當前“先用后付”的消費理念，極大地滿足了市場需求，增加了市場份額[25]。5.5營銷建議（1）樹立品牌觀念，加強品牌管理企業應注重長遠發展,不僅是短期的利益,最好的方法是建立一個品牌,品牌能夠為企業帶來口碑,一旦品牌理念深深扎根于人民的心,得到消費者的信任,毫無疑問可以穿透進入市場的產品。（2）提高售后服務質量企業要重視售后服務，提供良好的售后服務質量，并固定自己的消費群體。自主研發，不止于滿足顧客，更主要是引導顧客的需求如今的手機等產品既能滿足當前客戶的需求，又能加強自主研發，引導客戶的需求。新的研發成果可能會刺激顧客的購買欲望。參考文獻[1]（美）邁克爾.R所羅門.消費者行為學（第８版．中國版）[M]北京；中國人民大學出版社，2009：42[2]譚慶華.淺析小米手機發展之路[J].集成電路應用,2011(9):16-17.[3]張成鋼.國產手機的品牌營銷策略研究[D].山東大學,2008.[4]楊曉燕．中國消費者行為研究綜述[J]經濟經緯，HLLT(D)[5]陳建.中國消費者行為研究進展及展望[J]商業時化2014(27)[6]楊中芳，如何研究中國人[M]中國臺北：桂冠圖書股份有限公司，1997[7]李偉偉，盧泰宏．過去十年消費者行為研究回顧基于JournalofConsumerResearch出版論文的分析[J]現代管理科學，2008（6）[8]唐小飛．認知忠誠和情感忠誠的消費者行為研究[J]中國工業經濟，2008（03）[9]陳巖．從多學科視角對消費者行為的研究[J]經濟論壇，2013（01）[10]湯小晶,王丹消費者行為研究綜述[J]時代金融2015（08）[11]王明東，袁平，劉艷彬，消費者手機購買行為研究：以方法一目的鏈為工具[J]中國管理信息化，2008（05）[12]金貞花．中國手機市場現狀及消費者購買行為分析［J］延邊大學學報（社會科學版），2009（10）[13]班然，岳慧．基礎消費者行為的手機市場營銷策略探討［J］現代商業，2011（29）[12]吳海燕，陳英毅，馮巖巖．基于消費者行為的智能手機營銷策略探究［J］中國管理信息化2014（19）[14]鄭軍．基于消費者行為國產智能手機營銷策略研究［J］生產力研究，2015（3）[15]汪興東，郭錦墉．農村居民手機購買行為及影響因素分析［J］老區建設，2008（24）[15]劉倩．大學生手機市場消費者斤為分析及營銷策略［J］財富與管理，2010（04）[16]徐向玲，任利成，徐廣東．基于CHINA－VALS的手機消費者購買行為影響因素研究［J］科技與管理，2011（03）[17]潘煜，高麗，王方華．顧客感知價值對中國