PAGEPAGE7論文名稱盒馬鮮生的新零售發展模式分析與啟示研究選題理由（研究的目的和意義、背景及現狀等）（一）研究的目的隨著人民生活日漸變好，消費能力逐漸提升，人們的生活已經越來越離不開生鮮食品，供應鏈不斷的升級，銷售模式也在推陳出新，在目前新零售背景下，盒馬鮮生自身通過大數據、物聯網、自動化等先進技術，進一步建立完善的物流配套體系和相關流程，可以通過店內倉庫以及顧客進行線上和線下的結合，同時通過自動化相關設備，進一步滿足顧客的需求。盒馬鮮生和傳統的零售存在著很大的不同，盒馬鮮生自身有著一定的創新性。因此，本文以盒馬鮮生進行案例分析，對盒馬鮮生現狀進行闡述，進一步研究新零售背景下生鮮電商運營模式，對盒馬鮮生網絡營銷中存在的劣勢和不足進行總結，并且分析存在的相關問題，并且提出合理的對策。這篇文章的研究目標在于分析生鮮電商運營模式，為盒馬鮮生以及國內其他的生鮮電商提供參考和借鑒作用。（二）研究意義隨著實體經濟與數字經濟的飛速發展，信息化和信息化情景的融合，以及盒馬鮮生為傳統產業的升級做出的貢獻，所以在生鮮領域中，盒馬鮮生自身有著明確的定位。盒馬鮮生雖然自身存在競爭壓力，但是在進行銷售以及運用的過程中存在一定的優勢。通過調研來進行分析，盒馬鮮生在互聯網環境下，自身的運用模式和具體的運用方面具有重要的意義。（三）研究背景2016年，新零售的概念被首次提出并隨之得到了快速的發展。從新零售的角度來進行分析，可以將其看作為一種新興的零售方式，就像是代購國內商品及當下比較流行的便利店等相關平臺。在如今這個互聯網移動終端普及且人民生活水平日漸提高的新社會形勢下，國民需求最高的食品正在向生鮮類食品轉移，這導致生鮮食品新零售被更多企業關注與重視，從而使得生鮮超市的規模得到迅速擴張。以電商平臺為基礎的生鮮食品新零售被相關人士看作為一種未來的新生業態。盒馬鮮生在阿里巴巴提供的資金技術條件支持下，使得盒馬鮮生自身致力于為消費者打造一體化的模式，并且通過科技來獲得新的體驗。盒馬鮮生通過幾年的迅速擴張并占據最大市場份額，使得其成為生鮮零售領域中的企業標桿。新零售更廣泛的意義，可將其看作以大數據為支撐、對傳統零售業實行全方位多層次的改造升級，以此提升產品質量，提高服務效率，從而獲得更加新穎的運作模式。（四）國內外研究現狀1、國外研究現狀外國對生鮮電商網絡營銷的研究主要側重于消費者群體的分割和消費者的購買意愿。JeffreyL.Funk(2007)對日本生鮮電商市場進行研究的結果表示出，日本生鮮電商公司采用的O2O模型包括線性管理，將新產品生產者與新產品消費者聯系起來，確保資源得到最佳利用。她在農場和貿易中心之間建立了一座橋梁，并指出，在日本東京，新電子商務的消費者是家庭主婦。Sinthamrong(2017)在一項關于市場營銷的最新產品的研究中，品牌形象的建立是特別重要的網絡營銷。尤其是，在網絡環境中提高產品的質量和生鮮度，引起了消費者的更多關注。此外，如果互聯網營銷刺激品牌對新能源生產商的影響，這可大大提高消費者的購買力，從而提高消費者的效率。2、國內研究現狀在國內研究中，新的O2O網絡營銷的主要重點是優化營銷策略。魏浩、萬虎亮(2017)概述了外國生鮮和我國生鮮產品供應商的特點，建議，新產品和新產品供應商網絡的營銷重點應該是廣告和專欄創作。林家寶(2017)這項研究指出，網絡營銷對產品和服務質量的影響是消費者信心的最重要因素。因此，一方面，在銷售領域的“生物資源”網絡，一方面，必須加強對支付安全的控制，積極擴大與消費者的聯系。李耀東、馬慶梅(2016)分析了陜西省當地生鮮產品生產商之間進行網絡市場營銷后的有效性，并得出了結論，對于生鮮產品供應商而言，市場營銷網絡的重點是進行市場合作。鄭玉琦（2016年）分析了國內一些知名的新鮮能源生產者的O2O操作情況，重點是其營銷戰略。他指出，目前在使用O2O過程中，大多數生鮮供應商準備的不夠充分，此外，消費者群體定位不準確也是發展的主要障礙。優化其網絡營銷應集中在互聯網上，以確保線上線下資源的協調。主要內容（研究內容、重點難點及解決措施）研究內容：一、緒論（一）選題背景（二）研究意義與創新之處（三）研究方法和思路（四）國內外研究現狀二、相關概念界定（一）新零售的概念（二）生鮮電商（三）冷鏈物流（四）末端配送三、生鮮電商基本情況（一）生鮮行業發展歷程（二）生鮮電商運營模式四、新零售背景下盒馬鮮生發展現狀（一）盒馬鮮生概況（二）新零售背景下盒馬鮮生營銷宏觀環境分析1.政治法律環境2.經濟環境3.社會文化環境4.技術環境（三）新零售背景下盒馬鮮生營銷環境SWOT分析1.優勢2.劣勢3.機遇4.威脅（四）新零售背景下盒馬鮮生營銷現狀1.產品策略2.價格策略3.渠道策略4.促銷策略五、新零售背景下盒馬鮮生發展存在的問題（一）運營成本高（二）宣傳渠道單一（三）倉儲模式冷鏈技術影響發展（四）同類競爭對手的威脅六、新零售背景下盒馬鮮生營銷的優化策略（一）降低運營成本（二）利用媒體加大營銷推廣（三）加強建設冷鏈物流體系（四）采用多樣化的定價策略吸引消費者七、新零售背景下盒馬鮮生運營模式體系構建（一）功能性購物價值優化（二）享樂性購物價值優化（三）社會性購物價值優化結論重點難點及解決措施一、重點難點：本文的重點是了解新零售背景下盒馬鮮生的發展模式，結合盒馬鮮生實際情況，對其營銷現狀進行分析，針對性提出其發展存在的問題。二、解決措施：盡量多做一些資料調研，全方面的了解新零售背景下盒馬鮮生的發展情況，多角度的收集有關專家學者對盒馬鮮生發展模式的研究觀點，為論文寫作提供參考。研究方法：文獻研究法。主要查閱國內外的資料和文獻內容，對知識淵博的學者的研究進行總結，并且對電商運營相關資料進行整理，為文章提供了基礎的文獻知識。案例分析方法。以盒馬鮮生作為案例分析，并通過對相關問題的研究，找出盒馬鮮生運營模式下所出現的問題和不足之處，并提出合理的建議與解決對策。主要參考資料：[1]胡麗麗.生鮮農產品社區團購發展分析[J].內蒙古科技與經濟，2020，(17):70-72.[2]劉鑫.互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式創新探究[J].科技經濟市場，2020，(09):150-152.[3]王彤.順豐生鮮O2O業務運營模式探究——以順豐優選為例[J].中國市場，2020，(24):167-168.[4]李學工，李駿鶴.跨境生鮮電商海外倉高質量發展及運營模式創新(下)[N].現代物流報，2020-08-19(A02).[5]李學工，李駿鶴.跨境生鮮電商海外倉高質量發展及運營模式創新(上)[N].現代物流報，2020-08-17(A02).[6]趙帆.生鮮食用菌供應鏈管理運營模式分析[J].中國食用菌，2020，39(08):105-107.[7]李學工，李駿鶴.跨境生鮮電商海外倉高質量發展及運營模式創新[N].現代物流報，2020-08-03(A06).[8]葉舜雅.基于社群經濟的生鮮農產品C2B供應鏈模式構建[J].韶關學院學報，2020，41(07):42-47.[9]林莉.互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式創新研究[J].農業經濟，2020，(06):139-141.[10]郭彥，關博宇.新零售運營模式及優化路徑研究[J].商業經濟，2020，(06):57-62.[11]趙昊.O2O模式下多配送中心冷鏈運輸路徑優化研究[D].大連海事大學，2020.[12]曹若凡，陳梅.電商平臺企業生鮮食品業務運營模式研究[J].電子商務，2020，(05):45-46.[13]朱煥煥.新冠肺炎疫情下，生鮮電商能否嬗變——“危”與“機”[J].蔬菜，2020，(04):1-8.[14]高陽.生鮮電商發展軌跡探究——基于生命周期理論[J].商訊，2020，(10):22+24.[15]朱宣怡.社區O2O生鮮電商供應鏈優化問題的研究[J].農村實用技術，2020，(02):104-106.[16]張麗華.生鮮電商企業財務管理及內部控制面臨的問題及解決思路[J].中國中小企業，2020，(02):123-124.[17]葉炎珠.基于O2O平臺的移動生鮮電商運營模式分析[J].現代商業，2020，(03):21-22.[18]孫歡歡.新零售下生鮮電商市場近況及發展趨勢的研究[J].中外企業家，2019，(35):66-67.[19]王宇能.新零售時代生鮮電商“O2O+LBS”模式研究——以盒馬鮮生為例[J].晉中學院學報，2019，36(05):42-46.[20]陳曉琦，李昕.