體育健康解決方案行業前景分析

一、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內涵

整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有

資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環

節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包

括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公

司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產

品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”

營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它

們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略

為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。

(二)整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整

合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的

多種形態的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC

對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者

間的有效溝通成為可能。

二、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。

企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和

服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其

中每一項價值的變化均對總價值產生影響。

1、產品價值

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的

價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下,

產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的

不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時

期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分

析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。

2、服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加

服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保

證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在

現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視

產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況

下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作

效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決

定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識

水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的

價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質

量與水平就顯得至關重要。

4、形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生

的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所

構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營

行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀

念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服

務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視

自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先

要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期

更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業

產品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題

（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務

價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點,

優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮

短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根

據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產

品和服務，使之獲得最大限度地滿足。

三、(3)顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為

主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提

高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。

但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成

本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐

中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大

化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。計算機視覺行業

面臨的挑戰

（一）高水平專業人才相對缺乏

人工智能是高度知識密集型產業，涵蓋業務領域較為廣泛，專業

性較強，技術研發以及生杰構建需要大量高水平的專業人才。尤其是

近年來我國人工智能蓬勃發展，行業企業對AI技術專家、算法與數據

工程師、業務領域專家等人才的需求更為迫切。

我國高度重視人工智能人才培養，根據中國人工智能學會《中國

人工智能發展報告（2019-2020）》數據顯示，截至2019年底全國已

有超過40所高校成立了人工智能研究院或學院，215所高校設置了人

工智能本科專業。但是，與美國等人工智能人才強國相比，我國人工

智能專業人才仍較為缺乏，人才培養較行業需求而言相對滯后。因此,

高水平專業人才相對缺乏，成為我國人工智能行業發展面臨的主要挑

戰。

（二）各層面市場競爭趨于激烈

在基礎層面，我國人工智能行業企業在芯片、傳感器、開源框架

等方面主要面臨著英偉達、谷歌、亞馬遜等國際科技巨頭的激烈競爭。

在技術層面，擁有計算機視覺、智能語音、自然語言處理等核心技術

的人工智能企業與阿里巴巴、騰訊、百度等國內科技巨頭的競爭同樣

較為激烈。在應用層面，在城市管理、金融、商業等領域，人工智能

企業也面臨著傳統行業龍頭企業與大型設備供應商的市場競爭。隨著

人工智能的不斷發展，技術、市場等方面競爭可能進一步加劇，行業

企業的持續發展與經營業績面臨一定挑戰。

（三）人工智能治理有待完善

目前，人工智能在全球范圍蓬勃發展，其為各行各業賦能并帶來

更多便利、更高效率的同時，也面臨著一定的數據安全、隱私保護、

權利保障等問題。我國積極推動人工智能有效治理，科技部等部門組

織成立了新一代人工智能治理專業委員會，以進一步加強人工智能相

關法律、倫理、標準和社會問題研究，并于2019年發布《新一代人工

智能治理原則發展負責任的人工智能》，提出公平公正、尊重隱私、

開放協作、敏捷治理等八項原則。2021年9月1日起實施的《中華人

民共和國數據安全法》在鼓勵數據依法合理有效利用，促進以數據為

關鍵要素的數字經濟發展的同時，對規范數據處理活動與保障數據安

全等提供了法律依據。總體來看，人工智能治理具有較高的復雜性、

系統性，全面、有效的治理模式尚有待進一步完善。

四、人工智能產業鏈

人工智能行業的產業鏈可分為基礎層、技術層、應用層。其中，

基礎層主要包括芯片、軟件框架、傳感器、服務器、數據（集）等軟

硬件及服務，為技術層提供算力、數據等底層支撐，是人工智能發展

的重要基石。

技術層主要通過基礎層的算力、數據支持，進行海量模擬訓練和

機器學習建模，為人工智能提供核心的算法與應用技術，主要包括以

深度學習為代表的算法模型，以及計算機視覺、智能語音、機器學習、

生物特征識別、知識圖譜等關鍵技術。技術層是人工智能發展的核心,

對應用層的智能化發展起到決定性作用。

應用層則是基于基礎層與技術層，面向特定應用場景需求而形成

的軟硬件產品或解決方案。人工智能應用廣泛，可有效賦能下游領域

實現人工智能應用，為其轉型與發展注入強勁新動能。

五、體育健康計算機視覺行業概況

隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，體育產業尤其是體

育服務業快速發展。根據國家統計局發布的《全國體育產業總規模和

增加值數據公告》數據顯示，2015年至2019年，我國體育產業總規模

由17,107億元增長至29,483億元，年均復合增長率為14.6%；除

體育用品及相關產品制造與體育場地設施建設以外的體育服務業總規

模由5,714億元迅速增長至14,930億元，年均復合增長率達到

27.1%,占體育產業總規模的比重由33.4%逐年上升至50.6%o《關

于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出到2025年我國

體育產業總規模超過5萬億元的發展目標。

人工智能技術在體育領域的首先應用于競技體育中，其在運動員

的評估選拔、身體監測、訓練反饋、傷病預防以及戰術制定與賽事預

測等場景中的作用日益顯著。此外，人工智能與全民健身相融合，通

過算法與智能化硬件幫助用戶制訂科學化、針對性的健身指導，受到

了用戶的廣泛認可。根據國家統計局發布的《體育產業統計分類

（2019）》，評估監測、運動理療、科學健身指導等服務歸為體育健

康與運動康復服務，屬于體育服務業中的其他體育服務。

2019年，我國的其他體育服務規模達到1,700.2億元，同比增

長23.5%,占體育產業總規模的比重上升至5.8%o2019年9月，

《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，

以積極實施全民健身行動，推動體育產業成為國民經濟支柱性產業，

并提出推動智能制造、大數據、人工智能等新興技術的應用。

目前人工智能技術在我國體育健康領域的發展尚處在起步階段，

未來在國家相關政策的支持下，以龐大體育產業為基礎，以人工智能

技術為驅動力的智慧體育健康將迎來快速發展。

六、計算機視覺在新產業、新業態方面的發展情況和未來發展趨勢

近年來，計算機視覺、智能語音、生物特征識別等多種人工智能

關鍵技術不斷進步，并從實驗室走向應用市場，在賦能傳統產業智能

化發展的同時催生出了諸多新產業、新業杰。由于數據、技術、應用

基礎等方面的差異，人工智能在各領域的應用廣度與深度不盡相同。

但整體來看，人工智能產業化邁出了實質性步伐，社會經濟活動的主

要環節都已能夠看到人工智能的應用。

目前我國人工智能在金融、互聯網、零售等領域的人機對話、遠

程作業、質控風控、營銷運營、決策支持等諸多環節存在不同程度的

應用，行業主要客戶也主要來自領域。其中，城市管理和運營的市場

份額接近50%,成為推動我國人工智能行業發展的重要動力。

在計算機視覺方面，由于人類70%以上的信息獲取依靠視覺，而各

領域模仿人類視覺均需要通過計算機視覺技術從視覺信號中提取并處

理信息，因此計算機視覺在城市管理、金融、互聯網、零售、交通、

醫療、工業等諸多領域擁有廣泛應用，并在人工智能中占據重要地位。

七、計算機視覺行業在新技術方面的發展情況和未來發展趨勢

近年來，數據、算法與算力三大驅動因素顯著發展。在數據方面,

互聯網的快速發展使高質量、大規模的大數據成為可能，海量數據為

包括計算機視覺在內的人工智能技術的發展提供了充足的原材料。在

算法方面，機器學習算法取得重大突破，以多層神經網絡模型為基礎

的算法，使得機器學習算法在人臉識別等領域的準確性取得了飛躍性

的提高，為商業化應用奠定了重要技術基礎。在算力方面，計算力提

升突破瓶頸，以GPU為代表的新一代計算芯片提供了更強大的計算力,

使得運算更快，同時在集群上實現的分布式計算幫助算法模型可以在

更大的數據集上運行。

三大因素不斷進步極大促進了人工智能技術的發展，尤其是以深

度學習為代表的機器學習算法，及以計算機視覺、智能語音、自然語

言處理、生物特征識別為代表的關鍵技術取得重要突破，部分技術已

接近、甚至超越人類水平。

在計算機視覺方面，深度學習和深度網絡在圖像物體識別方面取

得了變革性成果，在物體視覺方面較傳統方法體現了巨大優勢。2015

年基于深度學習的計算機視覺算法在ImageNet數據庫上的識別準確率

首次超過人類，計算機視覺技術得到顯著進步。

未來，人工智能行業在數據、算法、算力方面仍具有巨大的發展

與進步空間。相關技術創新與研發投入力度將繼續加大，更快更高效

的算法模型與部署效率、更龐大且標準化的行業數據、更強大且成本

更低的計算芯片，將進一步推動行業技術進步。

八、計算機視覺市場規模

目前，計算機視覺已成為人工智能中技術率先取得較大突破、應

用場景較為明確的關鍵技術之一，在人工智能中占據重要地位，未來

市場空間廣闊。2019年，我國計算機視覺核心產業規模和帶動相關產

業規模分別為633.3億元和1,438.6億元，占人工智能核心產業和

帶動相關產業規模的比重分別達到58.2%和37.6%o預計至2025年,

我國計算機視覺核心產業規模和帶動相關產業規模將分別增長至1,

537.1億元和4,858.4億元，年均復合增長率分別為15.9%和

22.5%o

九、市場與消費者市場

1、市場

市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營

銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。

2、消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成

的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為

最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、

銷售或履行組織職能。

十、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

(1)能力。具有產品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

(5)反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

(四)形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券,

如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十一、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、

環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日

益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生杰準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該

以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的

了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一一顧

客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形

成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣

泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現

這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企

業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調

消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目

標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的

長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關

鍵。

十二、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同

的競爭環境下，顧客滿意