廣告理論與實務教案

第一章廣告概述

一、教學目標

1.掌握廣告的構成要素；

2.熟練掌握廣告的分類；

3.掌握廣告的特點和功能；

4.了解廣告組織；

5.理解廣告學與其他學科的關系。

二、課時分配

共四節，每節安排2個課時。

三、教學重點難點

1.廣告的構成要素；

2.廣告的特點和功能；

3.理解廣告學與其他學科的關系。

四、教學大綱

第一節廣告的概念與分類

一、廣告的定義及其構成要素

二、廣告的分類

第二節廣告的特點與功能

一、廣告的特點

二、廣告的功能

1.經濟功能

2.信息傳播功能

3.社會文化功能

4.引導功能

第三節廣告組織及其類型

一、廣告組織的含義

二、廣告組織的類型

1.專業廣告公司

(1)廣告調查公司

(2)廣告策劃公司

(3)專業媒體代理公司

(4)廣告設計制作公司

2.媒體廣告組織

3.企業廣告組織

4.廣告團體

第四節廣告學與其他學科

一、廣告學與傳播學

二、廣告學與公共關系學

三、廣告學與心理學

四、廣告學與市場學

五、廣告學與新聞學

五、主要概念

1.廣告

2.廣告組織

六、教學案例

大衛?奧格威與奧美廣告公司

一、奧美廣告公司的創始人：大衛?奧格威

大衛?奧格威(DavidOgilvy)是著名的奧美國際廣告公司的創始人，

1911年生于蘇格蘭，早期大學肄業，曾從事過多種職業，早期對市場一無

所知，也從未寫過一篇廣告文案。38歲開始涉足廣告業，當時囊中只有5

000美元創業資金……誰能夠想到這樣一個人會成為一代廣告大師。

奧格威于1948年在美國創立奧美廣告公司，隨后以創作許多富有創意

的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經營管理下，迅速發展成為跨國廣告公

司。

在廣告業的星河之中，大衛?奧格威是一顆閃亮的星。他可謂大器晚

成，直至他人早已立業的年齡才開始涉足廣告業；然而卻憑借其非凡的創

造力、深邃的思想、刻苦的努力躋身于現代廣告業巨擘之列，享譽世界。

1948年，在沒有任何客戶源的情況下，奧格威始創奧美廣告公司，當

時他的公司只有兩名員工。然而今天的奧美，旗下已擁有300多個分公司，

遍布全球100多個國家和地區，已經成為調研、公關、設計、視覺識別、

零售市場營銷、促銷和新媒體等領域的專家。

與其他廣告公司不同，奧美自創建以來，便遵循一套既定的原則。而

這些原則由奧格威親自倡導，并以此傳達其獨特的職業理念。奧格威始終

相信廣告的功能是營銷，而營銷成功的技巧具有可預知性。

奧格威的一生頗具傳奇色彩，勤奮是其始終恪守的信條。他身體力行，

設計出許多經典廣告，筆耕不輟，著書傳播自己的設計哲學。他說：“客

戶不是白癡，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一語道出廣告業成功

的真諦，被從業者視為黃金定律。

二、奧美的壯大與奧格威的作用

盡管奧美發展順利，創立三年之后資產已達900萬，但是它的創始人仍

有些許遺憾。奧格威需要一項設計來展現他無限的創造力。1951年，美國緬

因州渥特威城一家小制衣廠的老板C.F.哈撒韋登門向奧格威尋求幫助。于是

奧格威最經典的廣告創意誕生了。

廣告是這樣敘述的：如今，美國人終于開始體會到一套高檔西裝搭配一

件廉價、大批量生產的襯衫，以致整個效果被毀壞了的糟糕感覺。這種搭配

實在是一種愚蠢的做法。因此，在這個階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就開

始流行了。首先，“哈撒韋”襯衫極耐穿，這是很多年的事實了。其次，因

為“哈撒韋”襯衫低斜度的剪裁及“為顧客定制的衣領”，使得您看起來更

年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，使您更為舒適。下擺很長，可深

入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成的，非常大，也非常有男子氣，甚至縫紉

上也存在著一種南北戰爭前的高雅。最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角

落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫，如從英國來的棉毛混紡的斜紋布,

從蘇格蘭奧斯特拉德來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印

度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布等。

如果穿上一件風格這么完美的襯衫，您的內心將會得到極大的滿足。“哈撒

韋”襯衫是緬因州小城渥特威一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的，他們祖

祖輩輩已經在那里工作了已經整整114年。您如果想在離您最近的店家買到

“哈撒韋”襯衫，請寫張明信片寄到“C.F.哈撒韋”緬因州?渥特威城，信

到即復。”

這則廣告在市場上取得了神奇的效果。究其原因，除了至今仍被世人津

津樂道的以“戴黑眼罩的男人”為主要視覺要素的畫面設計創意外，還有樸

實無華、中肯、具體、實在、令人信賴的文案風格。整個廣告重在突出產品

的形象，與畫面意圖一致，目標明確，起到了吸引消費者閱讀的作用，具有

極強的感召性，成為奧格威最著名的廣告創意之一。奧美廣告公司也因為這

則廣告在業界名聲大噪，迅速發展壯大。

三、奧美廣告在中國的發展

1986年，奧美進入中國，成為第一家在中國成立分支機構的外資廣告代

理商。

1991年，奧美與中國內地最大的國有廣告公司上海廣告公司合資成立了

“上海奧美”。目前，“奧美中國”已在上海、北京、廣州、香港特別行政

區、中國臺灣地區等地開設了辦事處，員工達1500余名。“奧美中國”已

成為全方位區域網絡的組成部分，為客戶提供廣告、公共關系、顧客關系行

銷、互動行銷、電話行銷、視覺管理、市場調研、促銷規劃和美術設計等全

方位傳播服務，目前其在中國的客戶包括IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中

美史克、柯達、肯德基、上海大眾、聯合利華和統一食品等。

奧美從做廣告起家，作為整合行銷的前驅，它已經在多個領域完成了資

源整合。廣告、公關、客戶關系、促銷互動和品牌管理與識別，是奧美中國

在中國的5個分支機構。在不同的領域，5個不同專業的機構，做著各自的專

業性工作；同時，在資源上完成一個整合的過程，從而實現奧美品牌管家的

目標。

討論題

奧美廣告公司的發展可以為我國廣告公司提供那些值得借鑒的經驗？

第二章廣告心理

一、教學目標

1.了解廣告心理學的研究對象及發展歷史;

2.理解廣告與消費者行為的關系；

3.掌握消費者購買動機；

4.理解和掌握廣告心理策略。

二、課時分配

共三節，每節安排2個課時。

三、教學重點難點

1.廣告與消費者行為的關系；

2.消費者購買動機；

3.廣告心理策略。

四、教學大綱

第一節廣告心理學概述

一、廣告心理學的概念

二、廣告心理學的發展歷史

第二節廣告與消費者行為

一、廣告與消費者行為的關系

1.消費者行為的構成

2.廣告對消費者行為的影響

二、消費者購買心理動機

1.滿足消費者需求的心理動機

2.消費者具體的心理動機

第三節廣告心理策略

一、剌激消費者需求的策略

二、引起廣告受眾注意的廣告心理策略

三、加強記憶的廣告策略

四、廣告說服的心理策略

五、主要概念

1.廣告心理學

2.消費者行為

六、教學案例

轉變中的汽車消費心態

一、20世代(1978—1987)

21?30歲更看重財富的自我價值

在飽受爭議和批判之下，中國第一代獨生子女開始登上歷史舞臺，成為

21世代的主力軍，并將是未來10年汽車消費的主流人群。

從消費心態上看，在父母教條式的管束和外界豐富的物質與文化的夾擊

中，第一代獨生子女渴望塑造一個清新完善的自我。體現在汽車消費上就是

對汽車個性化與歸屬感的要求。新華信近期所作的網絡調查顯示，81.8%的

被訪者表示會對愛車進行改裝，而改裝的首要目的是為了突顯個人風格。

歸屬感缺失是20世代消費者共同的痛，為滿足孤獨成長帶來的心理缺失,

“車友”將是“工友”、“校友"、“網友”后的另一種主流朋友關系。

從購買決策行為來看，這些昔日的“月光族"和''啃老族"，在汽車購

買過程中同樣也受家長甚至親朋好友的影響，參與決策者明顯增多，決策過

程更加復雜。

廣告的傳播對象不單單是消費者本身，因此，店面銷售人員對購買決定

的促進作用也會相對減弱。

從支付手段來看，這代人習慣了從父母甚至祖父母那里獲得財務支援。

他們更看重財富的消費價值，而不像前輩們一樣攢錢防老。

二、30世代(1968—1977)

31?40歲更謹慎地聚集財富

30世代的消費者正是上有老、下有小，事業需要突破的奔騰年代。經濟

環境的大起大落，給這群消費者帶來了更為深重的不安感。

從消費心態看，成長與計劃經濟時代的30世代，對生活和事業都樂于計

劃，但時常也產生計劃不如變化快的感慨，因此他們渴望充實現在，掌握未

來，希望自己可以主宰命運。

汽車是他們實現目標的工具。但當汽車消費與現實生活發生沖突時，前

者通常會給后者讓路。不像10年前的新富階層那樣炫耀，他們的汽車消費呈

現出更為理性的特征。對30世代而言，他們更追求實用性，通常他們希望汽

車既能促進事業進步，同時能擔負家庭責任；他們期待汽車外形與車內飾大

氣干練，以加強其在事業伙伴中的可信賴形象；對于動力，他們并沒有太多

要求，倒是對空間有一定要求，這樣可以讓家人乘坐舒適。油價的頻頻上漲，

使得他們對于汽車的使用成本更為敏感，在權衡買車與養車成本后，“環保

節能”也將成為他們考慮的重要因素之一。

從購買決策行為看，30世代的消費者購買決策將比以往更為謹慎。發達

的互聯網和各種車友論壇讓這批消費者得以反復驗證和評估自己的購買選

擇。特約店銷售人員同樣也是他們獲得參考意見的途徑之一，但影響力較以

往有所下降。

從支付手段來看，現金支付為主要手段。這群消費者害怕透支未來，他

們認為，未來是需要他們保護的。

三、40世代(1958—1967)

41?50歲放下財富的數字意義，享受生活

40世代有不少人早早就買下了不止一套住房，而且在上個牛熊周期里就

交了一定的學費，因此對經濟環境的變動持穩定心態。

從消費心態上看，40世代的消費者開始思索成功之外的意義。隨著年齡

的增長，他們體會到財富不過是一些數字，不如適當地利用財富去享受有限

的生命。對于汽車消費，他們處于升級換代階段，而換車的內心驅動正是更

好地享受生活。

從購買行為來看，相對于上兩類消費者，試駕和特約店體驗對這類消費

者有著較大影響作用。

從支付手段看，主要是現金支付。這類消費者是相對最為富裕的一代,

屬于閑錢消費型。

討論題

通過閱讀以上案例，你能從中得到什么啟示？

第三章廣告調查

一、教學目標

1.了解廣告調查的概念和作用；

2.明確廣告調查的程序和方法；

3.掌握廣告調查問卷的設計技巧；

4.熟悉撰寫廣告調查報告的基本內容。

二、課時分配

共三節，每節安排1個課時。

三、教學重點難點

1.廣告調查的程序和方法；

2.廣告調查問卷的設計技巧。

四、教學大綱

第一節廣告調查的概念、作用和內容

一、廣告調查的概念及作用

二、廣告調查的內容

第二節廣告調查的程序與方法

一、廣告調查的程序

二、廣告調查的方法

1.深度訪談法

2.焦點小組座談會法

3.觀察法

4.網上調查法

5.抽樣調查法

6.問卷調查法

第三節廣告調查問卷的設計與報告撰寫

一、調查問卷的設計

1.調查問卷的一般結構

2.調查問卷的設計技術

3.調查問卷設計的步驟

二、廣告調查報告的撰寫

1.廣告調查報告撰寫的基本要求

2.廣告調查報告的結構和內容

三、廣告調查報告實例

五、主要概念

1.了解廣告調查

2.廣告效果

3.深度訪談

4.焦點小組座談會

六、教學案例

2005年度中國廣告主調查專項報告

一、廣告主廣告運作整體態勢

1.行業振蕩對廣告主營銷推廣總費用投入影響大

與2004年相比，2005年被訪企業營銷推廣總費用占銷售額的比例呈現下

滑的趨勢。在2004年，該比例為16.4%,2005年被訪企業營銷推廣總費用占

銷售額的比例平均值為10.8%o

究其原因，一方面，企業效益不斷下滑，廣告主理性看待和運用廣告策

略；另一方面，被訪廣告主主要分布在房地產、藥品、食品飲料、機動車、

計算機、保健品、通訊產品、醫療器械等行業。其中不少行業因為受政策、

競爭等多種因素影響而發生振蕩，這促使廣告主縮減廣告投放或者調整營銷

推廣費用的分配。

2.企業營銷推廣費用注重在各營銷環節均衡分配

隨著精細化營銷時代的到來，廣告主日益注重營銷合力，以應對變幻莫

測的競爭形勢。在營銷推廣費用的分配方案中，被訪企業注重營銷推廣費用

在廣告費用、終端推廣、公關費用、中間商推廣等方面的協調分配。與2004

年相比，2005年企業在廣告費用的分配上略有減少。

3.市場“碎片化”加速廣告主營銷傳播模式轉型

由于產品多樣化和消費者收入的差距拉大，大眾市場向分眾市場轉化,

“碎片化”市場特征明顯。2005年企業營銷傳播模式表現為兩大特征：其一,

企業趨于多元的媒體選擇策略并著力于傳播活動創新；其二，廣告主加大對

新媒體的運用，把不斷涌現的新分眾媒體當做新的傳播手段。

二、廣告主在廣告市場中的主導力量發生轉變

2005年48.6%的被訪企業認為媒體是廣告市場的主導力量，與2004年相

比升幅較大，上升了13.5個百分點；而42.5%的廣告主則認為廣告主是廣告

市場的主導力量，與2004年相比下降了1.4個百分比。其原因如下：

(1)媒體資源依然是壟斷資源、稀缺資源，廣告主在媒體價格制定中

的議價能力較弱。與2004年同期比較而言，2005年上半年多數被訪媒體在不

同程度上提升了媒體廣告的時間/版面、廣告的刊例價格和廣告的實際價格。

(2)媒體為廣告主提供的服務向企業營銷活動的縱深發展，媒體在廣

告傳播活動中這種活躍的表現，使得2005年度的市場媒體主導導向鮮明。

三、廣告主與廣告公司合作的不穩定性和多邊性加劇

媒體結合自身的資源優勢，為廣告主制定營銷戰略提供智力支持，最直

接的影響就是分流廣告公司的業務，其深層影響是對廣告公司的生存基礎一

一專業能力和服務水平的挑戰。被訪廣告主不與固定廣告公司合作的趨勢加

強，合作時間也逐漸縮短。

討論題

在以上廣告主調查的報告中，分析了哪些方面的主要內容？

答案要點：

主要分析了以下主要內容：營銷推廣總費用、營銷傳播模式、主導力量、

廣告主與廣告公司的合作等。

第四章廣告策劃與預算

一、教學目標

1.掌握廣告策劃的基本含義和特點；

2.了解廣告策劃的程序和內容；

3.明確廣告策劃的原則；

4.掌握廣告策劃書的撰寫；

5.掌握影響廣告預算的因素及廣告預算的方法。

二、課時分配

共五節，每節安排2個課時。

三、教學重點難點

1.廣告策劃的原貝

2.廣告策劃書的撰寫；

3.影響廣告預算的因素；

4.廣告預算的方法。

四、教學大綱

第一節廣告策劃概述

一、廣告策劃的概念

1.廣告策劃的含義

2.廣告策劃與廣告計劃的區別

二、廣告策劃的特點

第二節廣告策劃的程序和內容

一、廣告策劃的程序

二、廣告策劃的內容

第三節廣告策劃的原則

一、真實性原則

二、統一性原則

三、針對性原則

四、效益原則

五、創新原則

六、可行性原則

七、動態變化原則

八、心理原則

第四節廣告策劃書

一、廣告策劃書的概念

二、廣告策劃書的類別

三、廣告策劃書的編制原則

四、廣告策劃書的格式

五、廣告策劃書的主要內容

第五節廣告預算

一、廣告預算的含義和內容

二、影響廣告預算的因素

1.產品的生命周期

2.產品類型

3.銷售量與利潤率

4.市場競爭狀況

5.市場范圍

6.廣告媒介與發布頻次

7.不可控的外部因素

三、廣告預算的方法

1.銷售額百分比法

2.銷售單位法

3.目標任務法

4.競爭對比法

5.任意增減法

6.量力而行法

五、主要概念

1.廣告策劃

2.廣告策劃書

3.廣告預算

六、教學案例

蒙牛廣告策劃之“超級女生”

從2005年3月份開始舉辦“超級女聲”全國五大賽區選拔賽，到當年8

月5日全國總決賽六強的產生，湖南衛視推出的這個王牌節目不僅贏得了15

萬報名選手，更有超過2000萬觀眾每周忠實地守候在電視機前。但“超級

女聲”決不僅僅是個王牌娛樂節目，更是一大單生意。

贊助商蒙牛乳業一個億的投入不是個小數目，即使是對蒙牛這樣的大企

業來說，也屬于大手筆了。蒙牛副總裁孫先紅曾對有關媒體表示：“2005

年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有'2005蒙牛酸酸乳超級女聲’的產品，銷

售額應該在20億元左右。一般來說，廣告和促銷費用占銷售額的6%?7%,

即超過1億元。”對蒙牛而言，這一個億只不過是宣傳費，而蒙牛還有更大

的野心。

2005年年初，蒙牛提出2006年的銷售目標是100億元，而實現這個目標

重要的一點就是“蒙牛酸酸乳”的銷售利潤。針對這個目標，蒙牛在市場銷

售推廣上，除日常廣告之外，制定了一種銷售戰略，那就是借助一個大事件

來推廣其產品，而他們選中的大事件就是“超級女聲”。蒙牛要通過“超級

女聲”的超級影響力把消費者吸引過來，讓“蒙牛酸酸乳”通過這個節目深

入人心。蒙牛選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區，正是要全面

打贏這五大城市的銷售戰，而這五大城市正是分別輻射蒙牛的華中、華東、

西南、華南四大銷售區域。

蒙牛高層對“超級女聲”給企業帶來的收益非常滿意，因為在很多地方，

蒙牛的銷售嚴重的供不應求。他們認為，這是迄今為止該企業宣傳和媒體運

作結合得最好的一次。

從湖南衛視公布的2005年廣告價格表單價上看，“超級女聲”的廣告價

格是每15秒7.5萬元，年度總決賽的報價更是高達每15秒11.25萬，超過了央

視1套最貴的時段11萬的電視劇貼片廣告。湖南衛視贏利主要冠名、廣告和

短信收益這三大部分。一場接近3個小時的十強比賽直播，湖南衛視就能獲

得幾百萬的廣告收入，而一場比賽的短信收入也有100多萬元。對于湖南衛

視而言，這些倒不是最大的收入，最大的收入是"超級女聲"的品牌效益，

因為這個品牌，提升了湖南衛視整個白天時段的廣告收益，這是一筆讓業界

都很眼紅的巨大收益。

“蒙牛乳業”的成功在于他們很睿智地選擇了商業合作伙伴一湖南衛視,

并借助湖南衛視“超級女生”的影響在各大銷售區域投放廣告，由此獲得了

巨大的收益。

善于造勢是蒙牛的制勝法寶之一，事實上靠小打小鬧的做法也絕對不可

能成就這家成長冠軍企業。蒙牛在2005年讓人感覺“善于造勢”的市場策劃

活動無疑是''蒙牛酸酸乳超級女聲”。這個活動似乎在一夜之間紅遍了大江

南北，從10歲到70歲一桿子打盡。一時間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、

“玉米”充斥全國，甚至演變成了一場全民追星運動。

作為超級女聲的冠名贊助商，蒙牛無疑是成功的。“酸酸甜甜就是我”

和“想唱就唱”這兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流

行時尚緊密地聯系在了一起，而超級女聲的最終冠軍李宇春的“玉米”們也

正是蒙牛酸酸乳的目標消費群。這其中固然有運氣的成分存在，但是誰也不

能否認，蒙牛這種善于捕捉新聞事件和制造流行時尚的能力，在中國是很少

有企業能比得上的。

蒙牛策劃水平大幅提升的轉折點應該是在航天員專用牛奶上。這場借勢

造勢的“秀”的確計劃得十分周詳，從《蒙牛內幕》一書中我們可以看到，

從2003年4月蒙牛被確定為“中國航天員專用牛奶”到同年10月神舟5號發射

成功，即使不算前期的準備工作，蒙牛也至少花了半年的時間做這個項目的

策劃和實施。成功總是青睞有準備的人，在“神舟5號”發射成功后那些舉

國狂歡的日子里，我們總是能在各種媒體上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助這

場精彩的策劃得到了大幅度的品牌提升和業績成長。

而蒙牛酸酸乳的策劃，又顯然比其他案例技高一籌。因為事件營銷本身

是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策劃本身更重要。酸酸乳卻是直接對

著消費者去的，它本身就是流行的制造者。在2004年前，有誰會認定超級女

聲將紅遍中國？有誰會知道湖南衛視這個節目的收視率會比央視春節晚會

的收視率還要高？蒙牛的成功絕不是偶然的，我們看到的是它背后的敏銳的

市場感覺、對消賽者的認知以及制造流行的能力。

討論題

1.結合本案例，分析廣告策劃在企業發展中的作用。

2.試分析本案例中蒙牛廣告策劃的成功之處。

第五章廣告創意

一、教學目標

1.了解廣告創意的含義和特征；

2.理解廣告創意的類型；

3.了解廣告創意中要注意的問題；

4.掌握廣告創意的思考方法；

5.理解廣告創意的策略。

二、課時分配

共三節，每節安排2個課時。

三、教學重點難點

1.廣告創意的思考方法；

2.廣告創意的策略。

四、教學大綱

第一節廣告創意概述

一、廣告創意的含義

二、廣告創意的特征

三、廣告創意的類型

1.商品情報型

2.故事型

3.比較型

4.聯想型

5.意象型

6.擬人型

7.戲劇型

8.類推型

9.夸張型

10.懸念型

11.比喻型

12.幽默型

四、廣告創意中應注意的問題

第二節廣告創意的步驟和思考方法

一、廣告創意的步驟

二、廣告創意的思考方法

1.集腦會商法

2.垂直思考法和水平思考法

第三節廣告創意策略

一、USP策略

1.USP策略的要點

2.USP策略的理論基礎和心理基礎

二、品牌形象策略

1.品牌形象的內涵

2.品牌形象策略的基本要點

3.品牌形象的形成

4.品牌的核心價值

三、廣告定位策略

1.領導者定位

2.比附定位

3.空隙定位

4.重組定位

5.“高級俱樂部”策略

五、主要概念

1.USP策略

2.品牌形象

3.廣告定位

六、教學案例

聯想與戴爾的廣告之爭

戴爾投放的一則樓宇廣告在業界引起了軒然大波，并被外界視為聯想與

戴爾營銷大戰的導火索。廣告內容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間

被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費者。

事件發生后，《每日經濟新聞》率先刊發了《聯想炮轟戴爾廣告》一文，

并對此事進行了跟蹤報道。此后不久，戴爾一名美國銷售人員所寫的一封煽

動性很強的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關注。

對于這種廣告策略，大多本土廣告營銷專家都對《每日經濟新聞》表示：

“從法律和商業道德出發，這不是主流競爭方式。”但他們也指出，運用比

較性廣告，實行進攻性營銷，是許多企業在營銷戰中常用的手段之一。此次

沸沸揚揚的聯想、戴爾廣告之爭，折射出的是文化差異下的不同競爭策略。

看來，如何正確認識并運用比較性廣告策略，是全球經濟一體化背景下中國

企業需要認真思考的問題。

比較性廣告就像“擦邊球”

國外經典的廣告學教科書都指出，比較性廣告策略是針對競爭對手，將

產品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國希克氏公司創造的廣

告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。

百事可樂正是運用比較性廣告，成為可口可樂的直接競爭對手。百事可

樂曾有這樣一則廣告：一個小男孩向自動售貨機投幣，但他的身高不足以碰

到百事可樂的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投

幣拿到一聽百事可樂，然后高興地離開了。

其實早在十多年前，IBM就曾受到眾多競爭對手的比較性廣告的攻擊。

比如戴爾公司推出的以“NotSoFast,IBM"（IBM不會這么快）為主題的

廣告。

但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，

此種明確出現競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內的許多廣告都選擇

玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，

但將矛頭狠狠指向了聯想等競爭對手。

討論題

比較型廣告創意可能會給企業帶來什么樣的影響？

答案要點：

1.比較型的廣告創意是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產品或者

服務與同業競爭者的公司、產品或者服務進行全面或者某一方面比較的創意。

其最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產品或服務與同類競爭者的產

品或者服務進行對比或比較，以突顯自身產品或服務優于或異于競爭對手的

產品或服務的特征、品質或者質量等。

2.比較型廣告創意有利于吸引消費者注意、提高廣告回憶率，有利于

市場挑戰者或追隨者迅速提高知名度，并獲得與市場領先者相近的地位，有

利于打擊競爭對手和促進本企業產品的銷售。

3.比較型廣告創意可能會弱化廣告宣傳效果，甚至產生一定的逆反效

應，造成自我傷害，可能會降低廣告可信度、損害品牌形象，還可能使市場

競爭白熱化，容易引起法律訴訟。

第六章廣告媒體

一、教學目標

1.掌握廣告媒體的概念以及分類；

2.熟悉各類廣告媒體的特點；

3.熟悉廣告媒體選擇；

4.能把握廣告媒體發布的時間和頻率；

5.能夠結合實際分析各廣告媒體的特點；

6.根據各媒體的特點，選擇媒體開展廣告活動。

二、課時分配

本章共三節

第一節1課時

第二節4課時

第三節2課時

三、教學重點難點

1.廣告媒體的特點及運用；

2.廣告媒體的選擇因素。

四、教學大綱

第一節廣告媒體的概念與類型

一、廣告媒體的概念

二、廣告媒體的類型

1.按廣告媒體的傳播途徑進行分類

2.按廣告媒體的功能進行分類

3.按廣告媒體的影響范圍分類

4.按廣告媒體受眾的接受類型分類

第二節廣告媒體分析

一、報紙媒體

1.報紙媒體的優勢

2.報紙媒體的劣勢

3.報紙媒體使用的注意事項

（1）廣告投放要有針對性

（2）廣告投放要有連續性

（3）廣告投放要有選擇性

二、雜志媒體

1.雜志媒體的優勢

2.雜志媒體的劣勢

3.雜志媒體廣告注意事項

三、電視媒體

1.電視媒體的優勢

2.電視媒體的劣勢

四、廣播媒體

1.廣播媒體的優勢

2.廣播媒體的劣勢

五、戶外廣告媒體

1.戶外廣告媒體的優勢

2.戶外廣告媒體的劣勢

3.戶外廣告媒體的應用

六、售點廣告媒體

1.售點廣告的分類

（1）按廣告形式及內容劃分

（2）按設置場所劃分

（3）按媒體類型分類

2.售點廣告媒體的優勢

3.售點廣告媒體的劣勢

七、直郵廣告媒體

1.直郵廣告媒體的優點

2.直郵廣告媒體的局限性

八、禮品廣告媒體

1.禮品廣告的種類

2.禮品廣告媒體的優點

3.禮品廣告媒體的局限性

九、手機廣告媒體

第三節廣告媒體的選擇

一、媒體的性質

1.覆蓋率

2.到達率

3.有效到達率

4.毛評點

5.暴露頻次

6.覆蓋域

7.權威性

8.注意率

9.并讀性

二、廣告傳播的對象

三、廣告內容的要求

四、廣告商品的特性

五、消費者的習慣

六、廣告目標的要求

1.擴大銷售額時的媒體選擇

2.增加市場占有率時的媒體選擇

3.樹立企業產品形象時的媒體選擇

七、市場競爭的狀況

八、國家法律的規定

九、廣告費用的支出

五、主要概念

1.廣告媒體

2.戶外廣告

3.售點廣告POP

4.廣告媒體的覆蓋率

5.到達率

6.有效到達率

7.毛評點

8.暴露頻次

9.覆蓋域

10.權威性

11.注意率

12.并讀性

六、教學案例

金六福公司中秋媒體選擇

2005年中秋節前，在機場安檢處，金六福利用了一種創新的媒體一一過安檢時存

放物品的安檢籃。在安檢籃里，被貼上了“中秋團圓?金六福酒”的平面廣告。與此

同時，在高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國主要城市的公交燈箱，也都有金六福氣勢

奪人的“中秋團圓?金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛視的重要時段，也有

“中秋回家?金六福酒”的電視廣告投放。

以“福”文化的塑造作為金六福酒品牌戰略的金六福公司，在2005年采

用了創新的戰術動作，繼續演繹“福”文化戰略。金六福公司通過市場調查，

發現一年中酒類的銷售大致可以劃分為三個階段，其中兩個階段是春節和中

秋節，另外一個階段是除了春節和中秋節之外的平常人們有喜事時的日子。

按照這個銷售的分類劃段，金六福公司決定全年開展三場新的品牌運動，這

三場品牌運動組合是“春節回家?金六福酒"、“我有喜事.金六福酒”、

“中秋團圓?金六福酒”。

在中秋節這場品牌運動中，金六福的媒介投放，就是要通過''中秋團圓

?金六福酒”的主題，繼續加強消費者對金六福的“福”文化情感認同，擴

展金六福品牌“福”文化的外延，使傳統的“福”文化繼續嫁接到金六福的

品牌中來。

選擇什么樣的媒體，能把金六福所要表達的戰略意圖傳達給消費者呢？

也就是說，在中秋這個時節，是一個團圓的時節，時節有了，在何地以什么

樣的方式能觸發游子思念家鄉，盼望親人團聚的那顆敏感的心靈呢？金六福

公司選擇了機場安檢籃的媒體通道，與消費者進行溝通。

通過選用機場安檢籃、選用機場高速公路兩旁的戶外廣告牌等的媒體,

受眾在高速公路奔馳的汽車里，一抬頭便看到“中秋團圓?金六福酒”的口

號；在空中飛來飛去忙碌勞累的商旅們，在機場穿過安檢時看到''中秋團圓

?金六福酒"口號那一刻時，金六福的品牌就深深地印入消費者的心中。

因為正確的媒體選擇，加上品牌運動策略的得當，金六福酒的“福”文

化品牌內涵一次又一次的隨著中秋傳統佳節的氣氛，植入進消費者大腦，金

六福的品牌資產得以累加。金六福酒的銷售額也在品牌的驅動下，不斷的得

以提高。

討論題

1.是什么決定著金六福此次廣告投放的媒體選擇呢？

2.金六福成功的原因是什么？

第七章廣告文案創作

一、教學目標

1.了解廣告文案的定義和作用；

2.掌握廣告文案的要素和結構；

3.熟悉四大媒體廣告文案的創作技巧；

4.掌握廣告標題、廣告標語和廣告正文的寫作方法;

5.能獨立寫作廣告文案。

二、課時分配

本章共三節

第一節2課時

第二節4課時

第三節2課時

三、教學重點難點

1.廣告文案的要素和結構；

2.廣告標題、正文、口號及附文的寫作技巧;

3.不同媒體廣告文案的寫作要點。

四、教學大綱

第一節廣告文案概述

一、廣告文案的含義

二、廣告文案的類型

三、廣告文案的語言要求

1.準確、簡潔

2.生動、新穎

3.詼諧、幽默

4.通俗上口、便于記憶

第二節廣告文案的結構

一、標題

1.標題的含義

2.標題的類型

（1）按訴求方式劃分

（2）按結構劃分

3.標題的作用

（1）提示作用

（2）誘導作用

（3）促進購買的作用

4.廣告標題的形式

二、正文

1.廣告正文的構成

2.廣告正文的表述方法

（1）記敘體

（2）描寫體

(3)論說體

(4)說明體

(5)文藝體

3.廣告正文寫作的基本要求

(1)簡明扼要

(2)重點突出

(3)措詞得當

(4)有號召力

三、廣告口號

1.標題和口號的區別

2.廣告口號的類型

3.廣告口號的寫作要求

四、附文

1.附文的作用

2.附文的形式

第三節不同媒體的廣告文案創作

一、報紙廣告文案寫作

1.標題要醒目

2.靈活選擇廣告形式，綜合運用文字與圖畫

3.多用簡明易懂的語言

二、雜志文案廣告寫作

1.要有針對性

2.大標題、詳文案，以杰出的創意和不同訴求形式抓住受眾的注意力

3.廣告文案要體現個性

4.圖文并茂

三、廣播廣告文案的寫作

四、電視廣告文案的寫作

1.各種常規時段及其對應文案的表現形式

2.電視廣告文案的寫作

五、主要概念

1.廣告文案

2.廣告標題

3.廣告口號

4.廣告正文

5.廣告附文

六、教學案例

案例一《讀者文摘》企業認知廣告文案

標題：一流的業務

正文：我們能在全球廣泛地存在，根源在于我們的出版物具有全世界的

感染力。我們的雜志在世界各地以當地語言發行。

作為全世界最廣泛閱讀的雜志，《讀者文摘》有39個版本，以15種語言

出版，包括阿拉伯文、中文、印第文和朝鮮文。每個月世界上各個國家有超

過1億人閱讀我們的原作及當地和國際版本的精選本。

《讀者文摘》年銷量為4000萬冊，可以列為世界上最大的書籍出版商之

一，并且我們還是最大的音樂制品出版商和全球銷售商之一。

想成為一個成功的全球出版商，你必須了解當地市場，講當地的語言，

遵從當地人的生活習慣。這就是為什么《讀者文摘》所有出版物都是全球暢

銷的。這也值得我們自豪。

我們通過雜志、書籍的出版發行及音像產品、旅游和金融業務，成為向

全世界提供知識和娛樂方面的領先者。我們還有直接或者通過《讀者文摘》

基金會大力支持向青年人提供藝術和文學學習機會的計劃。

廣告語：《讀者文摘》，我們影響全球1億人。

附文：征訂電話XXXXX,歡迎來電訂閱。

討論題

完整型的廣告文案一般適用于哪些情況？

案例二瑞士歐米茄手表廣告文案

標題：見證歷史把握未來

正文：全新歐米茄碟飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始

于1848年。對少數人而言，時間不只是分秒的記錄，亦是個人成就的佐證。全新歐米

茄碟飛手表系列，將傳統裝飾手表的神韻重新展現，正是顯赫成就的象征。碟飛手表

于1967年首度面世，其優美典雅的造型與精密科技設計盡顯尊貴氣派，瞬即成為殿堂

級的名表典范。時至今日，全新碟飛系列更把這份經典魅力一再提升。流行的圓形外

殼，同時流露古典美態；金屬表圈設計簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。

在轉動機件上，碟飛更顯工藝精湛。機芯厚度僅2.5毫米，內里鑲有17顆寶石，配上比

黃金還貴20倍的錢金屬，價值非凡，經典設計，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，

價格由八萬至二十余萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您的杰出風范。具備純

白金、18K金鑲鉆石、18K金及上乘不銹鋼款式，并有相配套的金屬或鱷魚皮表帶以供

選擇。

廣告語：歐米茄----卓越的標志

討論題

在哪些情況下較宜采用直敘式廣告？

案例三格力電器的廣告口號的變化

中國的消費者認識格力空調大多是從“好空調，格力造”這句廣告語開始的，這

句話也讓格力空調家喻戶曉。成立于1991年的格力電器立志做中國的好空調，經過多

年的苦心經營，以其過硬的產品品質和卓越的運作模式,格力已成為全球領先的空調生

產企業之一，也成為了備受中國老百姓歡迎的品牌之一。

面對眾多的競爭者，格力如何在品牌宣傳時突出自己的優勢呢？格力與其他家電

生產企業的不同之處就在于格力避開多元化的道路，只專業制造空調，這樣就可以集

中所有的企業資源于一點，發揮專業化的優勢。為了向受眾傳播此信息，二十一世紀

初，其廣告口號“好空調，格力造”應運而生。

這句口號體現了格力品牌的綜合品質，自信而富有親和力；同時，其良好的市場表

現也獲得了消費者的青睞。以這句廣告語為核心的企業經營與市場經營，使得格力在

中國消費者心目中樹立了質量可靠的良好形象。此時，“好空調，格力造”已經超出

了廣告傳播的范疇，成為引領企業上下共同努力的方向和目標。它之所以如此深入人

心，一方面源于格力本身的經營，另一方面則因為這句話本身符合中國人的習慣。因

為中國人形容任何東西都會分為好和壞，格力占住了這個“好”，也拉近了與中國人

的距離。

通過專業化與精細化經營，格力空調漸漸地將對手甩開，穩坐國內空調

行業的第一把交椅，2007年實現了銷售額300多億元。此時，格力品牌悄無

聲息地發生了變化，廣告語由原來耳熟能詳的“好空調，格力造”變成了“精

品空調，格力創造”。這個變化很小，格力也不會因為這個變化而改變自己

的經營。但通過比較可以發現，“好”與“精品”這兩個形容詞的區別是很

大的。

首先，“精品”定位拉開了與廣大消費者的距離。“精品”使格力品牌

更加清晰和明確（但不一定是好事）。它的意思是說，格力要做高端空調。

高端代表著什么？非一般大眾消費品，只有少數精英才買得起。當消費者聽

到這句話的時候會想:精品空調肯定很貴，我用不著。“好”則是個籠統的

詞語，消費者見到它的時候，都可以與自身聯系起來。

其次，新廣告語的傳播效果將大打折扣。不可否認，格力在國內市場深具影響力，

品牌知名度也很高，這也決定了格力新廣告語的被接受度不會很高，因為廣大消費者

只認識“好空調，格力造”。也許有些不可思議，但作為高級動物的人就是如此，一

旦什么東西占據了人們的大腦，將長期影響人們的記憶。如果發生什么與記憶不相符

的情況，人們將變得痛苦，

并將尋求一致的結果。定位一旦在消費者的心智中形成，是很難改變的。格

力的新廣告語試圖改變其在消費者心目中的定位，風險不言而喻。

最后，新廣告語脫離了現實環境。”精品空調，格力創造”更多體現了

格力的目標和愿景，是一種由內而外的行為，卻沒有從消費者接受的角度出

發。簡單地說，中國消費者還沒有進入消費“精品”的時代，要想占領中國

最廣大的市場，就必須明白中國最廣大消費群體的心理，精品顯然不是我國

消費的主流，老百姓買得起、用得起才是主流。

格力廣告語的變更其實是格力在追求品牌升級，提升品牌檔次和形象，

消費者卻不一定認可和接受，但是格力品牌影響力已經形成，完全能克服更

替中的損耗。對于初建品牌或沒有建立起品牌影響力的企業而言，在品牌建

設過程中必須慎重研究，按照科學的方法構建品牌，避免上面所說的典型錯

誤。

討論題

你對格力更換廣告口號是如何看待的？為什么？

第八章廣告效果與測評

一、教學目標

1.了解廣告效果及測評的概念；

2.了解廣告效果的分類及特點；

3.了解廣告效果測評的意義；

4.掌握廣告效果測評的內容；

5.理解廣告效果測評的步驟和方法。

二、課時分配

本章共三節，每節安排2個課時。

三、教學重點難點

1.廣告效果測評的內容；

2.廣告效果測評的步驟；

3.廣告效果測評的方法。

四、教學大綱

第一節廣告效果測評概述

一、廣告效果及測評的內涵

二、廣告效果的分類

三、廣告效果的特點

四、廣告效果測評的意義

第二節廣告效果測評的內容

一、廣告信息測評

1.廣告主題測評

2.廣告文案測評

二、廣告媒體測評

1.媒體質的測評

2.媒體量的測評

三、廣告活動效果測評

第三節廣告效果測評的步驟與方法

一、廣告效果測評的步驟

二、廣告效果測評的方法

1.廣告效果的事前測評法

2.廣告效果的事中測評法

3.廣告效果的事后測評法

4.廣告效果測評的ACI法

五、主要概念

1.廣告效果測評

2.廣告主題測評

3.廣告文案測評

4.廣告效果測評的ACI法

六、教學案例

2005年中國最具廣告價值媒體測評活動

由“世界媒體實驗室"(WorldMediaLab)參與合辦的2005年“世界

經營者大會”暨“中國最具廣告價值媒體”發布會于2005年12月18日在香港

舉行，世界經營者大會主席、牛津大學商學院教授、市場營銷系主任Stephen

Woolgar發布了中國最具廣告價值的媒體測評結果，這是第一次由國際權威

學者和機構完成的關于中國媒體廣告的測評報告。

中國媒體廣告產業正在發生前所未有的大變革，互聯網廣告迅速崛起，

戶外廣告、樓宇電視、手機媒體、數字電視等更多媒體廣告類型也在不斷涌

現，傳統媒體所受到的沖擊和競爭壓力越來越大。不僅如此，廣告主的注意

力正在被迅速分解，傳統媒體的廣告價值在不斷地被蠶食！而要適應這些環

境因素的變化，必須回答這樣一些問題：如何正確引導廣告主、廣告公司對

媒體廣告的消費走向？如何幫助傳統媒體重塑自身的廣告價值？如何合理

地配置媒體廣告資源？廣告主、廣告公司和讀者關于傳統與新興媒體的消費

觀念正在發生哪些變化？為回答上述問題，“世界媒體實驗室”特別策劃了

“中國最具廣告價值媒體”測評活動，并在香港發布了2005年《中國媒體廣

告價值測評報告》，全面考察了報紙期刊、廣播電視、網絡戶外媒體；通過

面對面的高層訪談，為廣告主和媒體購買公司提供了廣告投放的決策建議。

專訪的對象為媒體的一把手或主管廣告的高層領導。

“世界媒體實驗室”是世界級、國際化的媒體產業和媒體產品研究機構，

是由諾貝爾經濟學獎得主羅伯特?蒙代爾(RobertA.Mundell)教授擔任主

席的世界經理人集團全資附屬機構。實驗室主要從事的領域包括：媒體管理

咨詢、媒體受眾調查、媒體廣告監測、整合行銷傳播、媒體品牌戰略、媒體

產品測評等。實驗室不僅具有專業的調查執行能力和網絡管理經驗，創建了

一整套數據處理、數據分析的科學方法，而且擁有強大的媒體、市場、廣告

研究數據庫。

“世界媒體實驗室”進行的中國最具廣告價值的媒體測評活動，目的是

讓廣告主和廣告代理公司更專業、全面、深入地了解中國傳媒，為他們進行

廣告投放提供權威參考。我們會從媒體影響力、媒體受眾面、廣告回報率等

方面全方位測評貴媒體的廣告價值，所以我們希望采訪貴媒體的高層領導，

以便能夠做出準確的測評分析。另外，“世界媒體實驗室”的測評工作是免

費的，也不向被測評媒體收取任何贊助費。

討論題

案例介紹了哪些方面的廣告媒體測評內容？

答案要點：

案例介紹了如下方面的廣告媒體測評內容：

媒體管理咨詢、媒體受眾調查、媒體廣告監測、整合行銷傳播、媒體品

牌戰略、媒體產品測評、媒體影響力、媒體受眾面、廣告回報率等。

第九章網絡廣告

一、教學目標

1.掌握網絡廣告的定義；

2.熟悉網絡廣告的分類及其運用；

3.了解網絡廣告的發布途徑；

4.掌握網絡廣告的效果評估方法；

5.了解網絡廣告的發展趨勢。

二、課時分配

本章共五節，每節安排2個課時。

三、教學重點難點

1.網絡廣告與其他廣告相比其特性；

2.網絡廣告常見的幾種發布形式及各自的實際運用；

3.網絡廣告發布的渠道。

四、教學大綱

第一節網絡廣告概述

一、網絡廣告的定義

二、網絡廣告的產生

三、網絡廣告的特點

1.網絡廣告用戶主導性較強

2.網絡廣告更能體現出廣告主與廣告客戶之間的互動關系

3.網絡廣告信息容量大，便于檢索

4.網絡廣告表現形式多樣

5.網絡廣告投放的精準度高

第二節網絡廣告的形式

一、Web頁上發布的廣告

1.旗幟廣告(BANNER)

2.按鈕廣告(BUTTON)

3.文字鏈接廣告(Text)

4.關鍵字廣告

5.彈出式廣告

二、E-mail的網絡廣告

1.電子郵件廣告的優勢

2.電子郵件廣告的不足之處

三、即時信息(IM)網絡廣告

四、網絡廣告的其他形式

1.分類廣告

2.互動游戲廣告(InteractiveGamesAd)

第三節網絡廣告的發布

一、網絡廣告發布的流程

1.確定目標客戶

2.提交解決方案及媒體計劃

3.簽訂合同

4.執行合同，發布廣告

5.測評廣告執行情況

二、網絡廣告發布的原則

1.選擇訪問率高的網站

2.選擇受眾定位明確的網站

三、網絡廣告發布的渠道

1.利用自己的網站發布廣告

2.利用他人的網站發布廣告

3.利用專類銷售網發布廣告

4.利用網絡廣告交換服務網絡發布廣告

5.利用網上報紙或雜志發布廣告

6.利用電子郵件或者電子郵件列表發布廣告

7.新聞組

8.利用網絡IP電話和網絡傳真發布廣告

五、主要概念

1.網絡廣告

2.Web頁廣告

3.E-mail的網絡廣告

4.即時信息(IM)網絡廣告

5.分類廣告

6.新聞組

六、教學案例

案例一今年網絡廣告將超百億規模效果監測仍是難題

中糧酒業負責廣告的劉經理在接受《第一財經日報》采訪時表示，今年

已經制定網絡投放的計劃。與此同時，一家化妝品公司也將2008年網絡廣告

投放單獨交給一家廣告公司運作，總金額在上千萬元。

《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》中數據顯示，2007

年中國網絡廣告整體市場規模達76.8億元，較2006年增長54.2%,預計2008

年將增長至約121.7億元。

騰訊廣告部有關負責人透露，受奧運會影響，他們今年的廣告價位上漲

了20%?30%,同時增加了奧運頻道，一些大客戶正在談判中。

盡管網絡廣告開始呈現猛烈的上升趨勢，但廣告效果監測仍是個難題。

劉經理表示，他們一般都是人工監測，就是在哪家投了廣告就在哪家網站上

看，至于有多少人點擊，也很難講。

正是由于這一因素，福建雅客公司銷售經理劉鳳亮表示，一般網站上投

放的廣告都是大企業做形象和促銷宣傳，而中小企業在招商和進行市場拓展

時，則不會選擇網絡廣告，就是擔心廣告監測問題。

討論題

在網絡廣告日益被企業重視的條件下，網絡廣告效果該如何監測？

案例二微軟測試網絡廣告效果評估新標準

2008年2月26日，微軟表示，將開始測試一種用于評估網絡廣告效力的

新方法，微軟的這項測試在2008年3月1日開始。據稱目前業界使用的一套標

準對谷歌和雅虎更為有利。

據國外媒體報道，微軟的新評估方法名為"EngagementMapping”,這

一方法與傳統的評估方法不同。目前大多數互聯網公司通常將銷售、引導和

消費用戶最后一次點擊的流量聯系起來衡量網絡廣告的效力，而微軟的新方