《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）2024/7/19項目九網絡廣告

網絡廣告作為網絡營銷中促成銷售的主要形式，是吸引用戶或消費者目光的營銷利器。選擇合適的網絡廣告策略，可以讓銷售工作事半功倍。而網絡廣告必須發布出去才能發揮它的功效，體現它的價值。本項目重點對網絡廣告的形式、發布和效果評價進行介紹。

通過對本項目的學習，可以對網絡廣告形式及發布有一個大致了解，為今后工作中的網絡廣告實施打下良好的基礎。◆

了解網絡廣告的含義、特點和分類◆熟悉網絡廣告的形式◆掌握至少五種網絡廣告的發布模式◆了解網絡廣告效果評估標準◆培養文化自信，增加民族自豪感和社會責任感◆具有適應現代社會所必需的法律意識，自覺遵守法紀法規

2024/7/19任務一

認識網絡廣告

某彩妝品牌于2017年3月8日誕生于中國杭州，是一個以“東方彩妝，以花養妝”為理念的彩妝品牌。該品牌圍繞著“東方彩妝，以花養妝”的品牌定位，在品牌的形象打造上獨具匠心，很多產品的包裝及官方旗艦店的頁面裝修，都有著濃濃的中國風。該品牌探索傳統文化深處，講述苗銀文化、古鎖傳承背后的故事，對品牌進行長線投資，間接為品牌增添更多附加價值，提升用戶附著力。線下則大量投放梯媒TVC廣告，進軍社區提升品牌力,深入消費者生活場景。

該品牌通過抖音、快手、小紅書、微博、B站等平臺，選擇頭部和腰部的KOL（KeyOpinionLeader，關鍵意見領袖）雙管齊下，以優質內容吸引用戶。該品牌與古風音樂、名酒、漢服、游戲等聯名，例如與瀘州老窖聯名推出桃花醉跨界營銷等。

該品牌在品牌“出海”也做了一些嘗試，如亮相國際時裝周，在東京、紐約、新宿、澀谷等潮流海外城市投放了廣告大屏，提升其在全球的知名度，也讓國內的忠實用戶為品牌感到驕傲。

國家“十四五”規劃綱要中明確指出：“開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。”在競爭日趨激烈的美妝領域，該品牌成為新銳國產彩妝品牌中增速最快的品牌之一，該品牌的成功背后不僅是強大的產品力，借文化領域賦能品牌的方式也深度詮釋了國貨美妝的內涵，讓品牌自帶“文化資產”，搭著國潮的崛起，激發國人對國貨美妝的重新認識，建立起品牌與消費者聯系的窗口。該品牌將營銷做到潤物細無聲，大大降低消費者對廣告的抵觸心理，同時也打造了國人對其品牌定位認知。

美秀坊飾品有限公司進行網絡銷售已經有兩個月的時間了，但銷量一直沒有上去，公司領導想利用網絡發布廣告來推廣自己的產品和網店，特意讓負責淘寶店鋪運營的張麗研究企業該如何發布廣告進行推廣。你能幫幫張麗嗎？

分析：網絡廣告發布有許多種方法，公司為產品做廣告不需要把每種發布方式都用到，而是要盡可能選擇適合產品的網絡廣告發布方式，并使其發揮最大效用。2024/7/19一、網絡廣告概述1．網絡廣告的含義網絡廣告是指利用計算機連接而形成的信息通信網絡作為廣告媒體，采用相關的電子多媒體技術設計制作，并通過計算機網絡傳播的廣告形式。簡單地說，網絡廣告就是在網絡平臺上投放的廣告。網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。2024/7/192．網絡廣告的特點網絡廣告的特點傳播范圍廣非強迫性交互性強定向性強統計能力強實時、靈活成本低強烈的感官性2024/7/193．網絡廣告的分類網絡廣告的分類主要可以按照投放目的和投放形式進行劃分，具體為：（1）按投放目的劃分

1）信息傳播類廣告，其目的是將某個消息傳播出去，將新產品上市的信息讓更多的人知道。2）品牌宣傳類廣告，是針對某一個品牌進行的宣傳，其目的是提升品牌的知名度和美譽度。3）銷售引導類廣告，其目的就是銷售產品。2024/7/193．網絡廣告的分類

（2）按投放形式劃分

1）固定位置廣告

2）上下文相關廣告3）彈出式廣告

4）內文廣告2024/7/194．網絡廣告與傳統廣告比較2024/7/19二、網絡廣告的形式1．富媒體廣告

富媒體廣告是指能實現2D、3D動畫和Video、Audio等具有豐富視覺效果和交互功能效果的網絡廣告形式，分為非視頻類廣告和視頻類廣告。2024/7/19二、網絡廣告的形式2．圖形廣告圖形廣告主要是指在網站上以靜態或動態的圖片或Flash形式表達廣告的內容。其中以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖像文件，定位在網頁首頁、頻道、子頻道等各級頁面或者文本頁面的最上方，瀏覽者將最先注意到這個位置的廣告。其特點是位置醒目，易吸引眼球。2024/7/19二、網絡廣告的形式3．固定文字鏈廣告固定文字鏈廣告是以一排文字作為一個廣告，單擊進入相應的廣告頁面，主要的投放文件格式為純文字廣告形式。

2024/7/19二、網絡廣告的形式4．視頻廣告以數字視頻為主要表現形式的新媒體廣告業務，就是互聯網視頻廣告。視頻廣告指包括視頻分享、寬頻影視、P2P流媒體等視頻網站發布的廣告。它既生動、形象，又能有效地吸引用戶的眼球，還具有分眾性的傳播優勢。2024/7/19二、網絡廣告的形式5．其他媒體廣告其他媒體廣告主要指即時通信廣告、游戲嵌入廣告、數字雜志類廣告、互動營銷類廣告等。即時通信廣告的優點為廣告的播放不會影響軟件的使用進度，能覆蓋所有的軟件使用用戶；缺點為用戶除了要能聯上互聯網，還需要先下載該軟件的安裝程序并進行安裝后才能正常使用。2024/7/19三、網絡廣告的計價方式附錄綜合練習P20任務一作業布置感謝觀看《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）2024/7/19項目九網絡廣告2024/7/19任務二

體驗網絡廣告的發布

2023年3月24日，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》，于2023年5月1日起施行。新發布的辦法進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施，對維護互聯網廣告市場秩序、助力數字經濟規范健康持續發展具有重要意義。

辦法進一步明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任；積極回應社會關切，對人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設備發布廣告等行為做出規范；細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發布廣告、利用互聯網直播發布廣告、變相發布須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則；新增了廣告代言人的管轄規定，為加強互聯網廣告監管執法提供了重要制度保障，也為互聯網廣告業規范有序發展賦予了新動能。《互聯網廣告管理辦法》的實施，將進一步維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯網廣告業持續健康發展。各類廣告經營主體需提升依法合規經營意識，切實明確自身的責任，知法守法、與法同行。張麗將制訂的網絡廣告策劃方案和搜集到的上述案例拿給領導，領導商量后決定讓張麗進行網絡廣告的發布，特別是利用淘寶聯盟賣家中心的推廣功能推廣自己的產品及店鋪。你能幫助張麗完成網絡廣告的發布嗎？分析：要幫助張麗進行網絡廣告的發布，需要掌握網絡廣告發布的模式,以及了解網絡廣告效果的評估標準和方法。2024/7/19一、網絡廣告發布1．網絡廣告發布的含義網絡廣告發布是指廣告經營者通過網絡媒體形式，將已制作好的廣告信息傳遞給廣告對象的活動。2024/7/19一、網絡廣告發布2．網絡廣告發布的模式（1）創建公司主頁（2）專類銷售網

（3）黃頁模式（4）企業名錄（5）網上報紙與雜志（6）新聞組發布模式（7）BBS發布模式（8）使用電子郵件發布廣告（9）友情鏈接2024/7/19二、網絡廣告效果評估1．網絡廣告效果的定義網絡廣告效果是指網絡廣告作品通過網絡媒體刊登后所產生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣