第3章現代商務業務經營第3章現代商務業務經營3.1商業業態和經營范圍3.2商品購進業務3.3商品銷售業務3.4商品包裝業務3.5商品運輸與儲存業務第3章現代商務業務經營3.1商業業態和經營范圍學習目標1.理解各種常見的商業業態及其特點

2.知道目前商業業態的發展趨勢

3.了解企業選擇經營范圍時應考慮的因素

4.掌握企業的商品策略和商品結構策略

3.1.1商業業態3.1.2商品經營范圍3.1.3商品結構3.1商業業態和經營范圍案例導入：你去哪里購物？經營范圍：活鮮、食品與傳統百貨業態，倡導

“一站式”購物價格策略：天天低價，始終如一經營時間：9：00～22：00經營范圍：食品、日常生活用品為主價格策略：高出超市價格10％左右經營時間：24小時營業沃爾瑪購物廣場7－ELEYEN便利店專業商店百貨商店超級市場便利店專賣店倉儲式商店連鎖商店購物中心商業業態

商業業態是商業企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。3.1.1商業業態網上商店小資料：零售業態的分類

自百貨商店誕生以來的150年間，零售業總共約產生20種業態形式。經濟全球化浪潮使得當今不同國家零售業態的種類與分類標準大同小異，并且呈現大致相同的零售業態格局。在分類標準上，很多國家都是依據零售店的選址、規模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、營業時間、服務功能、價格策略等。美國是絕大多數現代零售業態的發源地，大體上把零售業態區分為九大類，但細目高達四十種左右。日本對零售業態的分類與美國基本相同，但沒有美國的細目多。韓國零售業態分類簡單，分為店鋪和無店鋪，店鋪分為百貨店、大型超市、大型折扣店、便利店、其他大型店、其他零售店等。我國自20世紀80年代引入業態概念，30多年間國際上20種左右的業態都出現了，屬于井噴式的產生和發展，最新國家標準《零售業態分類》（GB/T18106-2004）將零售業態分為有店鋪和無店鋪，計17種。特點：（1）規模化、大面積、多品種經營；（2）地理位置優越，客流量大，交易頻繁，能營造良好的購物氣氛；（3）資金雄厚，貨源充足，設備先進，采取定價銷售，服務功能齊全。優點：（1）經營范圍廣泛、品種齊全，便于顧客選購；（2）重視商譽，保證商品質量；（3）經營設施完善，能提供良好的服務。缺點：投資規模過大，分布過于集中，員工人數多，管理復雜，經營費用高。百貨商店3.1.1商業業態專業商店和專賣店3.1.1商業業態專業商店與專賣店有什么區別專業商店

專賣店

賣品牌賣品種專業商店和專賣店專業商店

專賣店

特點：（1）商品結構體現專業性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營商品占經營商品的90%；（2）經營的商品、品牌具有自己的特色；（3）從業人員需具備豐富的專業知識。

專業商店是經營某一大類商品為主，并且具備有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售后服務的商業業態。

專賣店指專門經營或經授權經營制造商品牌和中間商品牌，以滿足消費者對品牌的選擇需求的商業業態。特點：

（1）選址在繁華商業區、商業街或百貨商店、購物中心內；（2）商品結構以著名品牌為主；（3）銷售表現為量小、質優、高毛利；（4）商店的陳列、照明、包裝、廣告講究；（5）注重品牌名聲，從業人員必須具備豐富的專業知識，并提供專業知識性服務。

超級市場3.1.1商業業態超級市場是實行自助服務和集中式一次性付款的銷售方式，滿足消費者日常生活必需品需求的商業業態。

特點：

（1）以經營包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主；（2）采取開架自選、自助服務、一次結算的銷售方式；（3）廉價銷售，商品周轉速度快；（4）店址主要設在居民住宅區或郊區，具有現代化設備及管理。優點：能適應現代社會快節奏的需要，減少營業人員，提高勞動效率，降低經營費用，加速資金周轉.

缺點：

不容易保護商品安全，所以不適合經營高檔、貴重商品如珠寶等。普通超市或稱標準超市大型綜合超市或稱大賣場超級市場的類型超級市場3.1.1商業業態連鎖商店正規連鎖

自由連鎖

特許連鎖

3.1.1商業業態是由同一個投資主體投資辦分店，各成員店之間是以資本為主要聯結紐帶，且資本必須屬于同一家企業或個人。

由許多原已存在的獨立的店鋪自愿聯合起來，在總部的統一管理下，統一進貨，統一使用信息和廣告宣傳，統一制定銷售戰略。

又稱加盟連鎖，是本部與加盟店之間簽訂合同，授予其使用自己商標、服務標記、商號和經營技術的權利，在同一形象下進行商品銷售，加盟店必須相應地支付經營權使用費并承擔其他義務。

知識窗：巨型蜘蛛——連鎖商店統一領導統一店名統一標識統一進貨統一配送統一價格統一結算統一服飾統一促銷案例：國美電器的零售業態國美電器有限公司成立于1987年，是一家以經營各類家用電器為主的零售企業。截至2003年，國美在全國24個城市已擁有130多家大型連鎖商城，10000多名員工，年銷售額200多億元，跨入中國商業三甲。國美的秘密武器有三：一是“連鎖經營”，國美實行“統購分銷”，既可以實現規模優勢，又允許各地區、各門店在經營管理上保留自己的特色；二是“專業特色”，國美經營家電已有10多年的歷史，可謂深諳此道；三是“超市運作”，國美一方面讓樣機、貨品堆滿店內，方便顧客挑選，另一方面以自己的資金實力做大銷量，再以低價讓利于顧客。有專家稱，國美所以勝，就勝在它的觀念新，業態新。便利店

3.1.1商業業態便利店是一種以滿足顧客便利性需求為主要目的的商業業態。

特點：（1）選址在居民區、交通要道、娛樂場所、機關、團體、企事業辦公區等消費者集中的地方；（2）規模小，商品品種少，一般以食品、副食品、日用品為主；（3）營業時間長，一般在16小時以上，甚至24小時。倉儲式商店3.1.1商業業態倉儲式商店是一種倉庫與商場合二為一的商業業態。

特點：（1）倉庫與商店相結合，營業場所與商品儲存場所均在一處；（2）規模較大，設備簡陋，人員較少，經營管理費用較低；（3）批量作價，多是成件或大包裝出售；（4）開架售貨，附設大型停車場；（5）多實行會員制。案例：德國麥德龍德國麥德龍集團（Metro）是世界上最大的倉儲式商店，成立于1964年，經過40多年的發展，目前在德國、丹麥、法國、美國、意大利、匈牙利、中國等地建立了3000多家分店，1997年在歐洲收購了荷蘭萬客隆（Makro）。2001年集團銷售額為443.47億美元，名列世界500強中第72位，在世界零售業中排名第6位。其主要目標顧客是機構用戶，并全部實行會員制，采取“現購與自運”的經營方式。2001年年底，麥德龍在中國共開設15家商店，營業額高達近50億元人民幣，在中國連鎖企業排行榜上名列第九。

購物中心3.1.1商業業態購物中心是指在一個大型建筑體（群）內，由企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類商業業態、服務設施的集合體。

特點：

（1）由房地產商或房地產商與大零售商合資開發的一整套商業設施，然后租賃給其他零售商經營，中心內設商店管理委員會，共同開展廣告宣傳活動，實行統一管理；（2）由百貨商店或超級市場作為核心店，以及各類專業店、專賣店等業態和餐飲、娛樂設施構成；（3）服務功能齊全，集購物、餐飲、美容、休閑、娛樂為一體，設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮；（4）一般設在商業中心區或城鄉結合部的交通樞紐交匯點。

案例：藍水購物中心藍水（BlueWater）購物中心是歐洲最大和最有聲譽的購物中心，于1999年3月16日正式開業。該購物中心占地96萬平方米，其中商場面積15.6萬平方米，有330多家商店和餐館入駐，設有12個電影院，休閑場所1.25萬平方米，停車面積20萬平方米，可停車1.3萬輛，人工湖泊9.2萬平方米，有18條公交線路。該購物中心設計成近乎空心的等邊三角型，在3個角上，是3家主力商店支撐整個購物中心，聯結這3個主力商店的則是3種不同風格裝飾的購物長廊，即“會館廳”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰藝廊”。

我們身邊有這樣的購物中心嗎？網上商店3.1.1商業業態網上商店又稱“虛擬書店”、“網上商場”,是通過互聯網進行商品經營活動的一種商店形式。特點：（1）打破時空限制，可每天24小時為全球客戶服務；（2）通過互聯網，客戶可以足不出戶的購物，購買方便（3）無需租賃場地，成本低廉。訪問銷售自動售貨郵購銷售電話銷售電視購物無店鋪銷售3.1.1商業業態無店鋪銷售是不通過商店而向消費者銷售商品和提供服務的一種形式。知識窗：移動商務

移動商務（M-business或MobileBusiness）是指通過移動通信網絡進行數據傳輸并且利用移動終端開展各種商業經營活動的一種新電子商務模式。它是移動通信、個人計算機與互聯網三者融合的最新信息化成果，商務活動參與主體可以在任何時間，任何地點實時獲取和采集商業信息，使用戶可以擺脫固定的設備和網絡環境的束縛，最大限度地馳騁于自由的商務空間。目前，第三代移動商務系統同時融合了3G移動技術、智能移動終端、VPN、數據庫同步、身份認證及WebService等多種移動通信、信息處理和計算機網絡的最新的前沿技術，以專網和無線通信技術為依托，為電子商務提供了一種安全、快速的現代化移動商務辦公機制。3.1.2商品經營范圍選擇經營范圍時應考慮的因素

自身的商業業態特定的目標市場

商品的壽命周期

競爭對手的制約

商品的連動效應3.1.2商品經營范圍商品策略

類型方法主要適用范圍優點缺點單一化策略集中經營為數不多、變化不大、能夠普遍滿足大眾需要的商品，注意商品個性，保持優越品質專賣店、快餐店、自動售貨機等能夠集中管理，突出經營特色不易取得競爭優勢專業化策略對目標市場顧客進行細分后，分別提供差異化的專門服務專業商店、網上商店等有利于專門化管理，可以提高銷售總量品種管理難度增大豐滿化策略在保證主營商品品種和檔次的基礎上，兼營其他關聯商品，商品做到數量齊全、品種多樣普通超級市場、百貨商店等能夠吸引更多的顧客，更好地滿足顧客需求可能增大經營成本齊全化策略經營種類齊全，盡可能地擴大經營范圍，最大限度地滿足顧客的不同需求大型綜合超市、購物中心、網上購物中心等大規模、低成本采購，形成“一站式”購物效應經營管理困難，市場風險增大商品結構策略3.1.3優化商品結構結構策略主要內容適用范圍優點缺點廣而深商品種類繁多，每類商品的品種、質量、檔次、價位比較齊全大型綜合超市、購物中心、網上購物中心吸引力強，顧客流量大，形成綜合競爭能力資金占用大，商品周轉慢廣而淺商品種類多，同類商品品種少普通超市、傳統百貨商店顧客范圍廣，能滿足普通消費需求商品周轉慢，難以形成經營特色窄而深商品種類少，但每一類中經營較多的花色品種專業商店容易形成特色，吸引目標顧客，培養忠誠度經營風險大，市場狹窄窄而淺商品種類少，在同類商品中只選擇較少的品種便利店、自動售貨機、上門推銷集中開發特定市場，針對性銷售額低案例分析：沃爾瑪的經營模式美國《財富》雜志公布2007年度世界500強公司排行榜,2006年被擠下第一名的零售巨人沃爾瑪又一次名列榜首。在零售領域，沃爾瑪有很多地方值得學習和借鑒。沃爾瑪目前主要有兩種經營模式：沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。沃爾瑪購物廣場將活鮮、食品與傳統百貨業態相結合，倡導“一站式”購物，不僅為消費者節省了時間和開支，而且提供了一種獨特的購物體驗，受到了廣大顧客的青睞和喜愛。同時通過積極采購，靈活配銷，嚴格控制成本，向顧客提供價廉物美的商品，最終將利益轉讓給顧客。山姆會員商店是專門服務于會員的倉儲式購物俱樂部，僅向會員讓利銷售質優價廉的商品就象是會員們的采購代理。山姆會員商店的主營商品有3,500多個品種，其中包括鮮食、干貨、冷凍食品、飲料、煙酒、糖果、日用品、辦公用品、五金家電等。所售商品多采用大箱包裝或組合包裝，目的是為會員省更多的錢。

問題：比較沃爾瑪的兩種經營模式，分析沃爾瑪的成功之道。

第3章現代商務業務經營3.2商品購進業務學習目標1.了解商品購進業務的含義和原則

2.理解商品購進的基本程序及商品購進的管理

3.能使用經濟訂貨批量法確定商品的購進數量

3.2.1商品購進的原則3.2.2商品購進的基本程序3.2.3商品購進的管理3.2商品購進業務3.2.1商品購進的原則商品購進業務經營活動的起點想一想：企業在購進商品時，應注意哪些問題？以需定購，以銷定進勤進快銷，以進促銷注重質量，加強核算適應商品供求規律3.2.1商品購進的原則想一想：企業進貨時為什么必須“以需定購，以銷定進”？

購進商品時應做到：

“三無產品”不進三證不齊不進商品不合規范不進3.2.2商品購進的基本程序制定訂貨策略選擇供應商談判及簽約商品驗收入庫結算貨款評估及改進制定進貨策略3.2.2商品購進的基本程序編制一定期限內實施的進貨計劃

制定商品結構優化方案

研究完成進貨計劃的保證措施選擇供應商3.2.2

商品購進的基本程序商品因素

信用情況

效益因素交貨時間、付款方式及交貨方式談判及簽訂進貨合同3.2.2商品購進的基本程序進貨合同

企業在購進商品時，明確買賣雙方的權利和義務、保護各自合法權益的書面協議。

合同一般包含哪些內容？合同簽訂后，可以置之不理嗎？商品驗收入庫3.2.2商品購進的基本程序商品的檢驗和接受

核對交貨清單

辦理進貨手續知識窗：商品檢驗

商品檢驗的內容主要包括:包裝檢驗、品質檢驗、衛生檢驗、安全性能檢驗、數量和重量檢驗。商品檢驗的方法包括感官檢驗法和理化檢驗法。結算貨款3.2.2商品購進的基本程序銀行匯票

商業匯票

委托收款

托收承付

匯兌

銀行本票

支票

知識窗：貨款結算方式

目前國內最常用的貨款結算方式是匯票、本票和支票。匯票是出票人簽發的，委托付款人在見票時或者在指定日期無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據。匯票可分為銀行匯票和商業匯票。銀行匯票是由匯款單位或個人將款項交存當地銀行，由銀行簽發匯票，交由匯款人持往異地辦理轉賬或支取現金的票據；商業匯票是企業之間在賒購賒銷商品時，由賒銷方（債權人）向賒購方（債務人）或其委托銀行發行的票據，它要求賒購方或其委托銀行簽章承兌，保證在匯票到期日付款給賒銷方或持票人。本票是出票人簽發的，承諾自己在見票時無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據。支票是單位或個人簽發的，委托辦理支票存款業務的銀行在見票時無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據。

隨著計算機網絡技術和電子商務的蓬勃發展，一種新的結算方式――網上結算逐漸為人們所熟知，通過網上銀行，用戶可以足不出戶的實現資金的查詢、轉賬、支付等功能。評估與改進3.2.2商品購進的基本程序供應商的評估

商品的評估

小資料：末位淘汰制

末位淘汰制是企業根據績效對員工進行管理的一種方法，目前已被越來越多的企業所采用。很多零售企業也采用末位淘汰制對商品和供應商進行管理。錦州百貨大樓有經營品種近6萬種，營業額居遼西地區之首，今年初“錦百”規定凡店內同類商品連續兩個月經營中排名最后以及在全年銷售統計排名落后的廠家品牌，一律清出商場。商場與生產廠家在簽銷售合同時就將此項規定正式簽上。自年初起，在這家商場經銷的4家服裝廠、兩家副食廠的產品因不達標排末位被清理出去。此舉保住了錦州百貨大樓的信譽，銷售額猛增。

案例：寶潔與沃爾瑪的伙伴關系

商業企業必須把自己放在整條商品供應鏈中來考慮自己的地位和價值，通過與供應商建立戰略伙伴關系，才能不斷提高對顧客要求迅速反應的能力，贏得競爭優勢。一直以來，寶潔公司利用其強大的影響力支配著其經營領域內的商業活動。寶潔對消費者進行廣泛的調查，然后帶著令人興奮的調查結果到零售商那里，要求增加該公司品牌商品的貨架，零售商們一方面被迫接受了寶潔公司的市場分析，另一方面卻對寶潔公司控制零售貿易的行為心懷不滿，寶潔因而獲得了“自我擴展、欺凌弱小”的壞名聲。零售業巨頭沃爾瑪則以要求供應商以最低價格供貨、提供額外服務和有利的信用條款而著稱。1992年，它制定了一條直接和制造商交易的政策，使代理商成為多余的環節，由于沃爾瑪的規模巨大且增長迅速，制造商幾乎沒有選擇余地，只好接受沃爾瑪的條件。然而在過去十年里，寶潔和沃爾瑪這兩個巨人發展出了一種伙伴關系，這種關系建立在相互依賴的基礎上：沃爾瑪需要寶潔的產品，寶潔則需要沃爾瑪幫它銷售。這種關系經歷了很長時間才走向成熟，但對兩個公司長期有效的關系發展是十分有益的

+3.2.3商品購進的管理進貨品種的確定

進貨數量的控制

進貨數量的形式

用經濟進貨批量法確定商品購進數量

大量進貨

適量進貨

獲得價格折扣節約采購費用增強應變能力減少儲存費用經濟進貨批量

就是使商品的采購費用與儲存費用之和減少到最低限度的進貨批量。

經濟進貨批量=例

某商場副食品組2011年計劃購進白糖36000千克，由外地購入，每千克白糖平均年儲存費用為1元，每組織一次進貨需采購費用500元，求該商品的經濟進貨批量。[解]經濟進貨批量=

=6000（千克）

3.2.3商品購進的管理消費的時間規律運輸條件平均日銷售及庫存狀況供應商信譽3.2.3商品購進的管理進貨時機的把握競爭企業的進貨時間季節性銷售商品流行商品常年銷售商品商場應如何組織對羽絨服的進貨？3.2.3商品購進的管理進貨方式的確定零售企業：集中進貨方式分散進貨方式集中進貨與分散進貨相結合聯購分銷批發企業：市場選購合同訂購計劃收購代批代銷加工聯營聯銷基本方式案例：沃爾瑪的集中采購

低廉的價格,可靠的質量,是沃爾瑪最大的競爭優勢。為了獲得和保持住這種優勢,沃爾瑪采用集中采購來壓低商品的采購進價。集中采購是指沃爾瑪設立專門的采購機構和專職的采購人員,統一負責沃爾瑪的商品采購工作。沃爾瑪所屬的各門店只負責商品的銷售和內部倉庫的管理工作,對于商品采購,各門店只有建議權,沒有決定權,只可以根據自己的實際情況向公司總部提出采購建議。集中采購的優點主要表現在：①通過大批量進貨,充分享受商品的數量折扣優惠。例如對可口可樂、柯達膠卷,沃爾瑪把一年銷售的商品一次性簽訂采購合同,由于采購量特別大,所以能獲得異乎尋常的超低價。②大批量進貨使多次采購變成一次采購,大大減少物流配送的次數,從而有效地控制了沃爾瑪的采購總成本。③由于沃爾瑪商品進價低,所以它的零售價往往相當于周邊商店的進貨價,使得競爭對手無法跟進其價格。④集中進貨還有利于規范沃爾瑪的采購行為，防止采購人員以權謀私。3.2.3商品購進的管理進貨效果的控制規定采購商品的毛利率或利潤率下限

規定采購商品的適銷率

采購價格的橫向比較

課堂練習：計算企業的經濟訂貨批量某企業2011年計劃購進某商品80000件，由外地購入，每件商品平均年儲存費用為100元，每組織一次需采購費用400元，求該商品的經濟進貨批量及年定貨次數。

第3章現代商務業務經營3.3商品銷售業務學習目標1.理解商品銷售的基本程序,能進行簡單的柜臺銷售和上門推銷2.了解批發企業的銷售方式,掌握零售企業的銷售方式

3.理解客戶服務的基本內容3.3.1商品銷售的基本程序3.3.2商品銷售方式3.3.3顧客服務3.3商品銷售業務

什么是銷售？你知道企業的銷售業務是怎樣進行的嗎？

3.3.1商品銷售的基本程序商品銷售

商品銷售就是商品所有者通過貨幣結算方式向貨幣所有者讓渡商品的經濟活動。

批發企業銷售業務程序擬定銷售計劃

貨款結算簽訂銷售合同開銷貨單和發票交貨發運3.3.1商品銷售的基本程序零售企業柜臺銷售程序銷售模擬：

左圖為NOKIA銷售柜臺，請兩位同學分別扮演銷售員及顧客，模擬銷售過程。3.3.1商品銷售的基本程序零售企業柜臺銷售程序商品銷售準備接待顧客售前待機接觸拿遞、展示與介紹商品計量包裝計價、開票與收找遞交與道別知識窗：如何向顧客介紹商品

向顧客介紹商品是促進銷售，指導消費的一個重要手段。其基本要求是：實事求是，態度誠懇，維護顧客利益。介紹商品時態度要熱情、誠懇，要因人而異，語言準確鮮明、藝術。介紹商品要和展示商品結合起來，注意運用高明的展示方法，配合示范、表演等動作，使顧客更好地了解商品的特點、性能和質量。在主動介紹展示商品的同時，還要耐心解答顧客的各種疑問。銷售人員應掌握所售商品的有關知識，要把商品的性能、特點、質地、原料做如實介紹，不夸大、不隱瞞，同時，在取得顧客信任的情況下，可以充當顧客的“參謀”，幫助顧客挑選商品，但千萬不能急于求成，催促顧客購買，一定要讓顧客買得放心、買得開心。3.3.1商品銷售的基本程序零售企業上門推銷業務程序上門推銷

是推銷人員說服和誘導潛在顧客購買某項商品或服務，從而滿足顧客需求并實現企業經營目標的過程。

你曾經遇到過上門推銷嗎？你是否愿意購買？上門推銷前應做好準備工作，有的放矢，以獲得信任。3.3.1商品銷售的基本程序零售企業上門推銷業務程序尋找潛在顧客顧客資格審查接近準備約見與接近顧客面談處理顧客異議成交及善后工作案例：接近顧客廣東某絲襪公司生產一種性能特別的絲襪，這種襪子碰到尖銳的東西不會勾絲。該公司的推銷員在上門推銷時采取了這樣的示范：在簡單的自我介紹之后，他們迅速地在顧客面前開始猛力地拉扯絲襪，緊接著拿出一把大頭針對著絲襪不斷地刺挑，結果絲襪絲毫無損。大部分目標顧客看了之后，迅速地對絲襪產生了興趣。

知識窗：顧客異議的處理

顧客異議是準顧客對推銷人員所說不明白、不同意或反對的意見。常用的處理顧客異議的方法如下：轉化處理法推銷員直接利用顧客異議，說服顧客以優補劣法承認顧客異議，以另外的實惠做補償轉折處理法根據有關事實和理由間接否定顧客異議直接否定法根據比較明顯的事實和充分的理由直接否定顧客異議冷處理法對某些無關緊要的異議避而不答委婉處理法重復或復述反對意見，削弱對方的氣勢合并意見法將顧客意見匯總或集中討論，削弱反對意見對顧客所產生的影響3.3.2商品銷售方式批發企業的銷售方式銷售會議市場批發門市批發訪問推銷聯營聯銷代批代銷3.3.2商品銷售方式零售企業的銷售方式郵購銷售商品展銷敞開式銷售封閉式銷售自選式銷售流動式銷售自動式銷售3.3.2商品銷售方式零售企業的銷售方式封閉式銷售

敞開式銷售

3.3.2商品銷售方式零售企業的銷售方式自選式銷售

自動式銷售

3.3.2商品銷售方式零售企業的銷售方式流動式銷售

郵購銷售

3.3.2商品銷售方式零售企業的銷售方式商品展銷

3.3.3顧客服務售后服務

售前服務

售中服務

產品的運送

安裝

調試

維修客戶培訓

現場促銷輔助性服務提供多種方法和形式方便顧客為供應商提供信息為消費者提供信息售前準備案例：沃爾瑪的顧客服務

“卓越的顧客服務是我們區別于所有其他公司的特色所在。要向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務。”——沃爾瑪創始人：山姆·沃爾頓世界零售第一帝國沃爾瑪在包括中國在內的每一個國家都向顧客提供細致盛情的服務。沃爾瑪制定了“三米微笑原則”，教導員工于三米外向顧客致意，而不是在顧客走到跟前的時候微笑。哪怕再忙，店員也會放下手中的工作，親自帶領顧客來到他們要找的商品前而不是指個大致的方向就了事。沃爾瑪把超一流的服務看做是自己至高無上的職責，在很多沃爾瑪店內都懸掛著這樣的標語：“1.顧客永遠是對的；2.顧客如果有錯誤，請參看第一條。”不僅如此，沃爾瑪還在中國實施“好鄰居計劃”，鼓勵員工當義工，抽出業余時間到當地社區義務服務，讓我們真正領略到什么是超市經營中的人文關懷。案例分析：電視直銷

電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節目形式出現的信息，有情節，有故事，經過精心設計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般在收視率較高的頻道和時段插播。聯想移動總經理劉志軍在“樂系列”手機發布儀式上表示，部分聯想手機產品將采用電視直銷。無獨有偶，海爾V68海爾全明星手機準3G手機也在大規模地進行電視直銷。在如今的手機市場，面對“諾基亞”、“摩托羅拉”等洋品牌的強大壓力，部分國產手機欲借電視直銷走出困境。

問題：國產手機能走出困境嗎？談談你對電視直銷的看法？第3章現代商務業務經營3.4商品包裝業務學習目標1.理解商品包裝的含義和類型。

2.知道對運輸包裝、銷售包裝的基本要求。3.熟悉各種常見的商品包裝標志。4.理解商標的含義、特征及作用，掌握商標的類型，了解商標設計的基本要求及對商標的管理。3.4.1什么是商品包裝3.4.2商品包裝的種類3.4.3商品包裝的要求3.4.4商品包裝標志3.4.5商標3.4商標包裝業務

俗話說得好，“佛靠金裝、人靠衣裝”，現代社會，包裝的作用日益顯著。不止人需要包裝，商品同樣需要包裝，好的包裝可以讓商品身價百倍。3.4.1什么是商品包裝包裝

根據我國國家標準，所謂包裝，是指為在流通過程中保護產品，方便運輸，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱

。盛裝商品的容器包裝商品的操作過程3.4.2商品包裝的種類包裝的功能工業包裝商業包裝工業包裝3.4.2商品包裝的種類工業包裝的主要作用保護功能定量功能便利功能效率功能

工業包裝是以運輸、儲存為主要目的的包裝，也就是從物流需要出發的包裝，也稱運輸包裝，是一種外部包裝。工業包裝3.4.2商品包裝的種類工業包裝的分類3.4.2商品包裝的種類商業包裝的主要功能定量功能標志功能商品功能便利功能促銷功能商業包裝

商業包裝也叫零售包裝或消費者包裝，主要是根據零售業的需要，作為商品的一部分或為方便攜帶所作的包裝，亦即逐個包裝。

商業包裝3.4.2商品包裝的種類商業包裝的分類使用要求商業包裝的分類包裝形態逐個包裝內包裝外包裝商業包裝3.4.2商品包裝的種類中性包裝與定牌生產3.4.2商品包裝的種類中性包裝定牌生產

定牌是指賣方按買方要求在其出售的商品或包裝上標明買方指定的商標或牌號，這種做法也叫定牌生產。中國充足的勞動力市場和低廉的原材料成本，吸引著世界各國的商人從中國訂購產品外銷，而定牌生產成為其中最常見的加工和貿易方式。“定牌生產”屬于以委托加工形式出現的一種勞務合同關系。企業在使用他人商標定牌生產時，應注意對其合法性進行調查了解，采取必要防范措施，避免知識產權侵權風險。

中性包裝是指既不標明生產國別、地名和廠商名稱，也不標明商標或品牌的包裝，包括無牌中性包裝和定牌中性包裝兩種。

知識窗：定牌生產

定牌是商品包裝上不采用賣方自己的商標、牌號而采用買方指定的商標或牌號。定牌有三種做法：

(1)接受買方指定的商標或牌號，不注明生產國別標志，即定牌中性包裝。對于某些國外大量的長期的穩定的訂貨的客戶，可以接受這種做法。

(2)接受買方指定的商標、牌號，注明賣方的國別，即標明“中華人民共和國制造”或“中國制造”字樣。

(3)接受買方指定的商標、牌號，在商標或牌號下注明賣方工廠制造，即定牌定產地。定牌業務要注意的問題：買方指定的商標是否存在侵權行為。為了避免定牌業務中造成被動，可以在合同中規定：“買方指定的商標。當發生被第三者控告侵權時，應由買方與控告者交涉，與賣方無關。由此引起給賣方所造成的損失應由買方負責賠償。”

3.4.3商品包裝的要求知識窗：綠色包裝綠色包裝是指符合環保要求的包裝。綠色包裝首先要求用料要節約資源，力求減少廢棄物量，用后易于回收、重復使用或再生為其他有用之材。其次是焚燒時可回收熱能，不會產生毒害性氣體，填埋時少占用土地并能自然降解。實現綠色包裝可通過如下幾個途徑：（1）簡化包裝，節約材料；（2）包裝重復使用或回收再生；（3）開發可分解、降解的包裝材料。小資料：傳統綠色包裝

縱觀我們的歷史，流傳至今的許許多多包裝都符合綠色包裝的理念。如中國的米粽包裝就是一項極佳的傳統包裝設計，包裝的外衣——粽葉，取材于自然植物蘆葦，粽葉的清香不僅增添了米粽的回味無窮，而且用后棄于自然，便于分解消失殆盡。又如陶器，陶制品自古就廣泛應用于生活之中，陶器取材于自然泥沙，質地堅硬易于盛裝，便于使用與回歸自然。現今在中國酒包裝設計上，仍然隨處可見陶器與瓷器的良好應用。造型上經過匠心獨具的設計，加之色調及文字的藝術處理與巧妙搭配，此類包裝既不失其現代感，又深浸中國古文化的素養，可謂與綠色包裝原則形成了神奇的吻合。對運輸包裝的要求3.4.3商品包裝的要求運輸包裝容器的要求

運輸包裝設計的要求

瓦楞紙箱木箱集合包裝知識窗：集裝箱

所謂集裝箱，是指具有一定強度、剛度和規格專供周轉使用的大型裝貨容器。

集裝箱按用途不同，可分為通用集裝箱和專用集裝箱兩種。通用集裝箱適于裝載對運輸條件無特殊要求的商品，以裝運雜貨為主，如百貨、文化用品、醫藥、五金、交電器材等。專用集裝箱則是為特殊用途而設有獨特結構的貨物集裝箱，如汽車集裝箱、散貨集裝箱、冷凍集裝箱、動物集裝箱等。集裝箱屬于大型集合包裝，既是運輸工具，又是包裝方法、包裝容器。集裝箱是集合包裝容器中最主要的形式，它能為鐵路、公路和水路運輸所通用，是干雜貨和散裝貨實行聯運的比較理想的成組工具。冷凍集裝箱通用集裝箱對銷售包裝的要求3.4.3商品包裝的要求市場營銷決策對銷售包裝的要求

使用環境對銷售包裝的要求

運輸、裝卸和儲存的要求銷售的要求消費的要求社會的要求

你知道銷售包裝有哪些要求嗎？案例:限塑令

2007年12月31日，中華人民共和國國務院辦公廳下發了《國務院辦公廳關于限制生產銷售使用塑料購物袋的通知》。這份被群眾稱為“限塑令”的通知明確規定：“從2008年6月1日起起，在全國范圍內禁止生產、銷售、使用厚度小于0.025毫米的塑料購物袋”；“自2008年6月1日起，在所有超市、商場、集貿市場等商品零售場所實行塑料購物袋有償使用制度，一律不得免費提供塑料購物袋”。

3.4.4商品包裝標志商品包裝標志運輸包裝標志商檢標志銷售包裝標志環境標志商品包裝標志是用簡易的文字或圖像在商品包裝外面制作的特定記號或說明。

運輸包裝標志3.4.4商品包裝標志運輸標志

運輸包裝標志是指在運輸包裝外部制作的特定記號或說明。

又稱嘜頭，是由一個簡單的幾何圖形和一些字母、數字及簡單的文字組成。其主要內容包括：(1)目的地的名稱或代號；(2)收、發貨人的代號；(3)件號、批號。運輸包裝標志3.4.4商品包裝標志指示性標志

指示性標志是依據商品特性，在儲運過程中，對于怕濕、怕震、怕熱、怕寒等特殊商品，用文字和圖形所作的特殊標記。

指示性標志

運輸包裝標志3.4.4商品包裝標志警告性標志又稱危險貨物包裝標志，是指凡在運輸包裝內裝有爆炸品、易燃物品、有毒物品、腐蝕物品、氧化劑和放射性物資等危險貨物時，都必須在運輸包裝上標明用于各種危險品的標志，以示警告。警告性標志銷售包裝標志3.4.4商品包裝標志銷售包裝標志的主要內容產品名稱；生產廠名、廠址；注冊商標與牌號圖案；凈重或數量規格；產品執行標準號；商品條碼；使用說明及注意事項；藥品需說明生產日期和失效期；食品需說明使用原料或成分、含量、食用方法、生產日期和保存期限。環境標志3.4.4商品包裝標志環境標志

環境標志亦稱綠色標志、生態標志，是指由政府部門或公共、私人團體依據一定的環境標準向有關廠家頒布證書，證明其產品的生產使用及處置過程全都符合環保要求，對環境無害或危害極少，同時有利于資源的再生和回收利用。

小資料：奧運會環境標志

綠色奧運是北京奧運會提出的重要理念之一，可持續性發展是奧林匹克運動不懈的追求。奧運會環境標志由人與綠樹為主要形態。綠色的線條形如舞動的彩帶，環繞交錯，一筆描出，仿佛茂密的樹冠，又似盛開的花朵，充滿無限生機和希望，充分體現了自然環保的可持續性發展。樹冠與人組成參天大樹，代表著人與自然的和諧統一。

商檢標志3.4.4商品包裝標志商檢標志

商檢標志是我國進出口商品檢驗標志的簡稱。商檢標志分為“衛生標志”、“安全標志”、“質量標志”。

H一衛生標志S一安全標志Q一質量標志白底藍色）（白底黃色）（白底紅色）商標的含義3.4.5商標商標商標是生產經營者在其生產或經銷的商品或服務上采用的，為了區別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。

商標和品牌有何區別與聯系？

商標的基本特征3.4.5商標商標基本特征從屬于商品經濟競爭性顯著性專有性商標的作用3.4.5商標識別商品的不同生產者或經營者

有利于保護企業利益

有利于保持老顧客

有利于樹立企業形象

有利于經濟發展

商標的分類3.4.5商標按商標的結構劃分

文字數字字母商標的分類3.4.5商標按商標的用途劃分

商標的分類3.4.5商標按商標使用者劃分

按商標的管理需要劃分

哈哈娃R娃娃哈R案例:防御商標與備用商標

紅豆集團的商標決策是把與“紅豆”中文發音相同的、含義相近的文字注冊，如“虹豆”、“相思豆”。結果，1994年在與某旅游工藝品廠申請注冊“思豆”的商標糾紛中，經國家工商局商標評審委員會裁定，“紅豆”獲勝，同時紅豆集團還在國外54個國家和地區申請了商標注冊。防御性商標注冊的另一種方法就是同一商標運用于完全不同種類的產品或不同行業，防止他人在不同種類的產品或不同行業使用你的商標。因為同一商標使用的商品類別有一定限制，產品跨行業、跨種類時，就必須分別注冊。1998年，三九集團的“999”系列注冊商標價逾7.3億元，注冊商標應用范圍涉及三九集團八大產業。甚至將來準備涉足的領域，均以“999”注冊了商標，就連深圳市首批注冊頒布的服務商標，也有“999”。再如前文提及的紅豆集團，在國內34類商品上全部注冊了“紅豆”商標。

商標設計的基本要求3.4.5商標基本原則商標法的要求：1、注冊商標應有標記；2、符合商標禁用條款3、具備顯著性特征商標設計的要求：1、審美原則2、環境適應原則3、穩定適時原則R注TMC注冊注冊商標商標管理3.4.5商標商標管理的基本原則

維護消費者利益原則保護商標專用權原則商標使用管理對未注冊商標的使用管理對注冊商標的使用管理注：對與人民生命健康和安全密切相關的商品必須申請注冊商標。中秋賞月吃月餅，是中國人的傳統民俗，人們賦予月餅吉祥、團圓的象征意義。綜觀現如今的月餅市場，金月餅、銀月餅、各式包裝精美的花式月餅琳瑯滿目；問及價格，動輒幾百上千元，到了令人咋舌的地步。據報載，在鄭州，一款名為花好月圓的純銀月餅重1公斤，月餅上鑲著56顆天然寶石，標價6900元；在天津，一款所謂的極品月餅定價99999元，8塊月餅中的7塊分別以食用金箔及鮑魚、魚翅、燕窩等為主料制成，另一塊則為重達500克的純鈦金“月餅”。南昌市百貨大樓一款月餅價格高達1800元，古色古香的木盒、精致美觀的綢緞內飾，盒內裝有高檔酒、酒杯以及鍍金刀叉等與月餅不相干的物品，而月餅只有區區4塊。

案例分析：“天價”月餅

據了解，過去普通月餅的外包裝一般不超過月餅的價值，進入20世紀90年代初期，普通月餅的外包裝與盒內月餅的價值比變成了1∶1，豪華月餅包裝甚至達到2∶1。而時下，一盒月餅售價，外包裝價值占了70％，有的則更多。包裝甚于內容，櫝貴于珠的咄咄怪事屢見不鮮。

據上海市糖制食品工業專業協會調查，月餅包裝存在四方面問題：月餅包裝材質名貴，有的月餅包裝材料選用紅木、水晶等名貴材料，大大超過月餅本身的價值，造成包裝過度和浪費；月餅包裝普遍偏大，有些月餅包裝過于豪華且多重包裝，消耗了較多原材料，不符合環保要求；月餅伴侶喧賓奪主，名酒、洋煙、高檔茶葉、高檔茶具、名貴人參、銀質刀叉等食品和物品，使月餅這種中秋佳節傳統食品的屬性被異化。盒裝月餅價格逐年攀升，奢華包裝帶來高得離譜的月餅價格。

2005年3月20日起，上海市開始實施我國第一部使月餅過度包裝“瘦身縮水”的辦法——《上海市月餅適度包裝暫行辦法》。凡在上海生產、銷售的月餅將不使用木材和其他名貴高價材料制作月餅盒；月餅盒內不放其他商品；每盒月餅包裝總成本不高于每盒月餅零售價的20％。

問題：你怎樣看待月餅的天價包裝？第3章現代商務業務經營3.5商品運輸與儲存業務

學習目標1.了解商品運輸的含義，理解影響商品合理運輸的主要因素。2.掌握商品運輸的分類和運輸方式的選擇，知道實現高效運輸的主要措施。3.了解商品儲存的含義，理解商品儲存的原則和基本要求，了解對儲存商品的養護3.5.1影響商品合理運輸的主要因素3.5.2商品合理運輸的組織3.5.3商品儲存的原則3.5.4商品儲存的基本要求3.5.5儲存商品的養護3.5商品運輸與儲存業務案例導入：福特的全球制造

以上是福特為降低制造成本和油耗，對抗低價的日本進口車在SCM（供應鏈）上做的改進。

美國設計韓國生產零件并裝配日本生產發動機銷售福特Festiva車

想一想：如果運輸成本居高不下的話，福特還能實現目標嗎？你知道怎樣可以降低成本嗎？商務運輸和儲存的含義

商品運輸就是商品實體借助于運力在空間上的位移。商品儲存是指商品在生產、流通領域中的暫時停泊和存放過程。小資料：美國汽車公司美國汽車公司的汽車配件在臺灣、印度尼西來、韓國、墨西哥等地制造，然后在美國進行組裝和銷售，低廉的勞動力成本和高質量的生產吸引企業在這些距離市場遙遠的地點進行生產，但如果沒有廉價、可靠的運輸，在美國以外生產配件就會成本太高，無法與國內的生產競爭。

1.運輸距離(最基本因素)

2.運輸環節

3.交通運輸條件

4.商品運輸的技術水平和管理水平

5.市場供求和市場競爭3.5.1影響商品合理運輸的主要因素商品運輸的分類3.5.2商品合理運輸的組織運輸方式的選擇3.5.2商品合理運輸的組織公路運輸

鐵路運輸水運航空運輸

管道運輸

運輸方式的選擇3.5.2商品合理運輸的組織用機動靈活的公路運輸工具，不經任何中轉環節把貨物從生產廠家、貨物發點直接運送到用戶或貨物終點的一種運輸。最大優點是加速了貨物送達時間，減少由于倒運所引起的貨損和貨差。門到門運輸四種基本運輸方式的比較類型運輸量運輸距離運輸速度運輸費用運輸路線公路運輸小短快一般靈活鐵路運輸大長較快低固定