中國品牌授權（IP授權）行業發展現狀及趨勢分析一、品牌授權綜述品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），并向授權者支付相應的費用—授權金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。品牌授權不再是少數特殊的人研究的學術領域，許多企業都把品牌授權看作市場營銷的重要工具，甚至可以說品牌授權已經成為現代最有力的市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過日益增加的各種方式加以應用。品牌授權的方式一般有商品授權、促銷授權等，被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權，除以上四種通用授權方式外，不同的品牌授權商/代理商根據品牌特點的不同還有各自獨特的授權方式。品牌授權主要合作模式介紹品牌授權主要合作模式介紹資料來源：公開資料，產業研究院整理二、品牌授權行業發展背景1、政策端國家對知識產權保護日益重視，近年來發布了大量相關法律法規，有望進一步推動正版化率。如《中華人民共和國電子商務法》顯示，知識產權權利人認為其知識產權被侵害的，有權通知電子商務平臺經營者采取刪除等必要措施。近年來中國知識產權保護相關政策梳理近年來中國知識產權保護相關政策梳理資料來源：政府公開報告，產業研究院整理2、社會端文化產業在近年來國家的大力支持下發展迅猛，隨著文化產業在近年來國家的大力支持下發展迅猛，隨著Z時代經濟逐漸獨立，以內容創作為時代經濟逐漸獨立，以內容創作為主的動漫產業也逐步成為文化產業發展的重要引擎。根據國家統計局對全國6.9萬家規模以上文化及相關產業企業調查數據顯示，2022年，文化企業實現營業收入121805億元，比同比增長0.9%，行業整體發展穩定。分行業類別看，2022年內容創作生產企業實現營業收入26168億元，同比增長3.4%，占文化產業營業總收入的21.5%，成為文化產業發展的主要推動力。2018-2022年中國文化相關企業及內容創作企業營收2018-2022年中國文化相關企業及內容創作企業營收資料來源：國家統計局，產業研究院整理相關報告：產業研究院發布的《2023-2028年中國品牌授權行業市場深度評估及投資策略咨詢報告》三、知識產權服務產業鏈品牌授權是一種知識產權服務。從知識產權的生命周期角度看，產業鏈劃分為創作、保護、運營三個主要環節。（1）創作：制作、代理，主要是指知識產權的形成過程；（2）保護：確權、檢測、管理，主要是明確知識產權的權益，其中管理包括全網監測、大數據分析等；（3）運營：分發、銷售，主要涉及知識產權的變現過程，也包括維權環節。知識產權服務產業鏈知識產權服務產業鏈資料來源：公開資料整理四、品牌授權行業現狀分析1、授權商品零售額品牌授權的原因在于一個強大的品牌能夠讓消費者產生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯想，進而促進消費者對其產品需求。為了利用這種價值，一個品牌擁有者授權他的名稱、標識或者其他關于它的品牌的特征給另一企業，用在它的產品或服務上。通過這種方式，為品牌授權商和授權商品制造商提供了機會和利益。據統計，2022年中國品牌授權商品零售額為1390億元，同比增長1.2%，其中授權商品零售額實現增長的企業占比為44.3%。2018-2022年中國授權商品零售額及增速情況2018-2022年中國授權商品零售額及增速情況資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，產業研究院整理目前中國品牌授權的主要合作模式主要有五大類型，分別為商品授權、品牌聯名、主題空間/實景娛樂授權、促銷授權和內容改編授權，其中商品授權和商品聯名是目前主要業務合作模式。據統計，2022年中國品牌授權行業商品授權業務模式占比56.2%，商品聯名業務模式占比29.2%。2022年中國商品授權行業授權業務合作模式占比情況2022年中國商品授權行業授權業務合作模式占比情況資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，產業研究院整理2、授權金從授權金規模來看，據統計，2022年中國品牌授權行業授權金規模達到54.2億元，同比增長1.9%。2019-2022年中國品牌授權行業授權金規模及增速2019-2022年中國品牌授權行業授權金規模及增速資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，產業研究院整理中國品牌授權交易的授權金收取主要有四種模式：1）有保底金，并收取溢繳授權金；2）無保底無分成無定額，資源互換，聯合推廣；3）無保底金，按實際銷售額的一定比例收取授權金；4)年度一次性定額收取授權金。授權金的收取模式是授權雙方在商業談判中重點商議的項目之一，由雙方共同協商決定。據統計，2022年保底授權金+溢繳授權金收取模式占比提升5.6個百分點，達到53.9%，是中國目前品牌授權行業主要授權金收取方式。2020-2022年中國品牌授權商授權金收取模式情況2020-2022年中國品牌授權商授權金收取模式情況資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，產業研究院整理3、品牌授權市場結構從被授權商所屬行業來看，玩具游藝、服裝飾品為最主要的兩個品類。2021年玩具游藝被授權商占比為17.90%，服裝飾品被授權商占比為16.50%。服裝飾品、家居家紡、圖書出版、運動戶外等領域授權占比有所下降。2020-2021年中國品牌授權行業被授權商行業分布2020-2021年中國品牌授權行業被授權商行業分布資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，產業研究院整理從授權市場IP類型來看，2021年卡通動漫以及藝術文化類IP為最主要的IP類型，其合計占比為46.7%；對比2020年，潮流時尚類IP占比有較大幅度上升。2020-2021年中國品牌授權行業市場IP類型分布2020-2021年中國品牌授權行業市場IP類型分布資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，產業研究院整理五、品牌授權消費者畫像從消費者調研情況來看，據中國玩協數據顯示，2022年中國消費者購買授權產品金額主要集中在500-2000元區間，1000元以下的占比比上年提高7.1個百分點。2021-2022年中國消費者購買授權產品年度金額占比2021-2022年中國消費者購買授權產品年度金額占比資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，產業研究院整理消費者線上渠道購買方面，目前還是以直播和電商為主，2022年消費者授權產品直播渠道購買占比為37.2%，提升4.8個百分點，淘寶電商購買占比26.6%，提升0.4個百分點，拼多多和得物都有不錯的上升趨勢。2021-2022年中國消費者購買授權產品線上渠道結構2021-2022年中國消費者購買授權產品線上渠道結構資料來源：中國玩具和嬰童用品協會，產業研究院整理六、品牌授權行業發展趨勢IP是AI科技革命后內容科技革命后內容進入高速發展期的核心競爭力。擁有強進入高速發展期的核心競爭力。擁有強IP的公司在2013-2015年年傳媒行情中有著更強的泛娛樂業務變現紅利。傳媒行情中有著更強的泛娛樂業務變現紅利。IP授權為文化產業的發展搭建了充滿活力的授權為文化產業的發展搭建了充滿活力的橋梁，在國產IP的持續誕生下，新創意、新業態與新投資不斷出現，為國內文化消費創造的持續誕生